Kano 모델을 기반으로 한 멀티플렉스 영화관의 고객요구에 관한 연구

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1 Kano 모델을 기반으로 한 영화관의 고객요구에 관한 연구 - 20대 남 여를 중심으로 - A study on customers' needs in multiplex movie theaters based on Kano model - focus on the twenty young people - 신아름 이상복 서경대학교 산업공학과 서울특별시 성북구 정릉4동 서경대학교 한림관 504호 품아카데미 Abstract The film industry of korea are arrived to ten million spectators. Multiplex movie theater have been contributed to growth of the film industry of korea. So far multiplex made a long drive taking advantage of victory in itself just multiplex. But in the future it is impossible if multiplex ignore customer. Modern management can't succeed without service concept. In this paper, we analyzes multiplex movie theater customer's needs using Kano's dual realization method, Timko's CS-Coefficient, Dr. Sunk Uk Lim's PCSI Index. And we suggested main factor which impact to enterprise. 제1장 서론 1. 연구 배경 현재 한국 영화 산업은 2001 년 영화 < 친구> 를 기점으로 하여, < 실미도> 와 < 태극기 휘날리며> 가 상영되면서 관객 1000 만 시대에 도달하였 한 국 영화의 관객 수는 2000년에 전년대비 1000만 명, 18% 증가했고, 그 이듬해인 2001년에는 전년 대비 2500 만 명, 38% 가 증가하며, 연 관객 1억 명 을 돌파하였 과연 무엇이 이런 엄청난 성장을 가능하게 하 였을까? 물론 제작 능력 향상도 엄청난 성장에 기 여를 하였지만, 이러한 성장을 가능하게 한 원인 중에 도 있다고 할 수 있 멀티플렉 스를 통한 유통 시장의 전략 확대에 의해 관객 수가 증가하고 그것이 유통 구조를 변화시키고, 다 시 제작 부에서 작품의 대형화를 불러오는 역순 환 구조가 나타나게 하였기 때이 는 최근 한국 영화 산업의 확대를 견인해온 중요한 축이었고, 이제 한국의 영화산업의 패러다임까지도 바꾸고 있 란 7개 이상의 스크린을 갖춘 복합 상영관을 지칭하며, 미국의 AMC 회사가 처음으로 개발한 것이 우리나라는 1998년 강변 CGV 건 설을 시작으로, 전국 영화관의 약 85% 가 멀티플렉 스이며, 국내 소형 영화관은 거의 사라지고 있는 실정이 지금까지 는 라는 것 자체로도 승승장구 할 수 있는 실정이었으나, 이제 영화관도 고객을 무시하고서는 더 이상 존속 할 수가 없을 것이 현대의 경영은 서비스 개념 없이는 성공할 수가 없기 때이 즉, 고객 위주의 경영을 통한 기업과 고객 간의 보 다 밀접한 상호작용이 어느 때보다 더 중요한 시대 가 된 것이 미국 영화관의 경우, 2000년에 이 르러 성장한계에 직면하여 연이은 파산을 초래하고 말았 카마이크 시네야스, 유나이티드 아티스트 시어터, 제너럴 시네마 시어터 등이 파산신청을 한 대표인 영화관들이었 이들이 파산한 이유는, 영화관의 스크린 수 늘리기에만 급급하여 입장료 수익에 비해 불균형인 성장을 지속하였기 때이 즉, 고객의 소리는 듣지 않고, 부피 늘리기에 만 집중하였기 때이 그러나 현재 국내의 멀 티플렉스들 경우에도 부피 늘리기에 집중하고 있는 실정이 그러므로 국내의 들은 부피 를 늘리되 고객의 소리에 귀 기울일 필요가 있을 것이 2. 연구 목 서비스 산업에서 가장 중요한 것은 고객의 요 구사항을 정확히 파악하여 고객이 원하는 것을, 또 는 고객이 미처 생각지도 못했던 것들을 제공함으 로써 고객을 만족시키는 것이 영화 관도 서비스 산업에 속한다고 볼 수 있 따라서 본 연구의 목은 영화관을 이용하는 주요 고객인 20 대 남 여를 중심으로, 고 객의 요구사항을 파악하여 보고, 이를 토대로 고객 만족에 미치는 잠재 영향정도를 알아보고자 한 3. 연구 방법 위의 연구 목 달성을 위해 본 연구에서는

2 Kano의 이원 인식 방법과 Timko가 주장한 고객 만족, 임성욱 박사가 주장한 PCSI Index를 이용하여 영화관 고객의 요구를 분석 하고, 영화관이 고객에게 한걸음 더 다 가갈 수 있는 방법을 제시하도록 하겠 또한, 본 연구에서는 영화관의 주 요 고객인 20대 성인 남 여를 중심으로 자료를 수 집하고 분석하였 제2장 서비스 산업으로서의 영화관 는 관객에게 폭넓은 영화선택권을 주면서 동시에 다양한 엔터테인먼트와 서비스를 제 공하는 미래형 공간으로 자리 잡고 있 (1) 영화관의 영향 영화관의 변화는 도시 내 복합 엔터테인먼트 공간으로서 지역인구가 요구하는 다양한 욕구 증대 를 만족시킨다는 의미를 가진 1 와이드릴리즈의 확대 영화관의 영향을 산업 측면에서 본다면 먼저 와이드릴리즈의 확대라고 할 것이 개봉스크린 수는 늘리고 상영시간은 줄이는 방식을 택하게 되는 것을 말한 또한, 다수의 스크린이 복합된 영화관은 단관에 비해 프로그램 을 탄력으로 운영할 수 있다는 특징을 갖는 영화상품이 가진 위험을 최소화 하고, 수익을 극대 화 할 수 있는 역할을 하고 있는 것이 2 영화관객의 증가 영화관이 한국영화시장에 가장 크 게 기여한 점이 관객의 증가일 것이 다수의 스 크린에 관객들이 몰리는 영화를 동시다발으로 상 영하여 관객들을 최대한 수용함으로써 흥행수익을 최대화 할 수 있기 때이 또한, 기존의 극장과 가장 많이 차별화된 시설로 인해, 영화관에 대한 인식을 바꾸어 놓으면서 관객몰이에 성공하였 3 극장화의 변화 영화관들은 관객점유율을 높여가면 서 첫째로 극장화와 관객들의 영화 소비 형태에 도 변화를 일으켰 생활주거지역에 입지한 멀티 플렉스 영화관의 증가로 인해, 영화보기는 점점 쇼 핑, 식사 등의 일상의 소비행위와 결합된 일상 화행태로 변화하고 있 둘째로 극장의 설비부분이 기존의 극장보다 우 수한 설비와 인테리어 등을 선보이면서 관객을 빼 앗긴 기존의 극장들까지 관객확보를 위해 극장설비 개보수에 나서고 있는 것이 셋째로 요금 차별화 등의 다양한 서비스의 제공이 영화관들이 경쟁으로 고객서비 스를 차별화하면서 과거처럼 관객에 대한 서비스에 무관심하다면 더 이상 생존할 수 없는 분위기가 형 성되고 있 (2) 국내 영화관 현황 < 표1> 은 2004 년 극장 현황이 2004년 국 내 극장 수는 159개소이며 스크린 수 는 총 1189 개관으로 집계되었 이는 전체 극장 중 45%, 전체 스크린 중 77% 에 해당하는 수치이 1189개라는 수치는 2003년 전체 스크린 수 (1132 개) 를 뛰어넘는 수치이 출처 < 표1> 2004년 전체 극장 및 수 수 스크린 수 전체 전체 전체 전체 구분 극장 스크 스크 극장 수 린 수 수 수 린 대비 대비 (%) (%) 서울 부산 대구 인천 광주 대전 울산 경기 경북 경남 전북 전남 충북 충남 제주 강원 계 , : 산업 연구, KOFIC, p.37. 제3장 Kano 모델을 통한 고객 요구 분석 1. Kano 모델 오늘날 대부분의 소비자들은 제품의 미비한 부 분에 대해서는 불만을 가지면서도, 충분한 경우에 는 당연하다고 느낄 뿐 만족감을 가지지 않는 경향 이 있 또한 소비자 요구사항의 충족( 불충족) 이 소비자 만족을 선형으로 증가( 감소) 시키는 소비 자 요구사항이 있 이러한 상황을 체계으로 설명하기 위해 Kano 는 < 그림1> 과 같이 품의 이 원 인식방법을 제시하였 이 그림은 만족 불 만족 이라는 주관 측면과 물리 충족 불충족 이 라는 객관 측면을 함께 고려하고 있 만 족 감 만 족 불 만 족 불 충 족 매 력 품 당 연 품 물 리 충 족 상 황 일 원 품 충 족 < 그림1> 품의 이원 인식방법(Kano, 1984) 2. Kano분석을 위한 1차 설조사 Kano모델을 이용하여 영화관에 대 한 고객의 요구를 파악하기 위해 제일 먼저 고객들 과의 브레인스토밍을 통해 고객의 요구사항들을 수

3 집하였 2005년 9월 10일부터 9월 28일까지 영화관의 주 고객인 20대 남 여를 중심으로 설조사와 서울 소재 4개 대학의 학생들의 1차 설조사를 통해 총 80명의 영화관에 대한 요구사항을 파악하였 이 요구사항들 중 많이 언급된 항 을 중심으로 < 표2> 과 같이 14개의 품요구사항을 선정하였 < 표2> 영화관의 고객 요구사항 좌석과 좌석간의 간격 화장실 수 입 퇴장시 출입구의 복잡성 무료식수 제공 대기 장소 할인, 제휴카드 혜택 상영 중 출입 통제 공기청정 외부 음식 반입 가격차별화 사물함 설치 직접 자리배정 상영관내 전파차단 주차요금 3. Kano분석을 위한 2차 설조사 Kano는 품요소들을 분류하기 위해 설지 조사법을 제안하였 설지의 모든 항은 < 표 3>와 같이 긍정 과 부정 의 짝으로 되어 있 긍 정 부 정 < 표3> Kano 설 조사방법 위의 < 표3> 와 같은 조사방법을 통해 조사한 후, 하나의 품요소에 대한 긍정 과 부정 의 대답은 < 표4> 과 같이 평가 이원표에 의해 해석한 긍 정 에 대 한 대 답 1. 만약 외부음식 반입이 된다면 어떠 한 느낌이 들겠습니까? 1마음에 든 2당연하 3아무런 느낌이 없 4하는 수 없 5마음에 안든 2. 만약 외부음식이 반입되지 않는다면 어떠한 느낌이 들겠습니까? 1마음에 든 2당연하 3아무런 느낌이 없 4하는 수 없 5마음에 안든 < 표4> 품요소 평가 이원표 1마음에든다 2당연하다 3아무런 느낌이없다 4하는수없다 5마음에 안든다 부정 에 대한 대답 마음 당연 아무 하는 마음 에 하다 런느 수 에 든다 낌이 없다 안든 없다 다 회의 매력 매력 매력 일원 무관 무관 무관 당연 심 심 심 무관 무관 무관 당연 심 심 심 무관 무관 무관 당연 심 심 심 회의 위의 < 표2> 의 요인들을 가지고, 2005년 10월 1일부터 10월 7일까지 1차 설과 동일한 방법으 로 20대 남 여 79명을 대상으로 하여 2차 설조 사를 하였 본 설에 참여한 사람들의 연령은 20세부터 29 세까지였으며, 성별은 남자가 39 명, 여자가 40 명이었으며, 자주 찾는 영화관으로는 1위가 CGV(55 명, 69.6%), 2 위가 롯데시네마(10 명, 12.7%), 3 위가 메가박스(7 명, 8.9%), 4 위가 기타(7 명, 8.9%) 로 CGV 가 압도으로 많았 또한, 한 달 평균 관람 횟수는, 참여한 사람들 중 40 명, 50.6% 가 한달에 2-3 회 영화관을 방하며, 26 명, 32.9% 가 1 회 방하고, 8 명, 10.1% 가 4-5회 방 하고, 그 외가 5 명, 6.3% 로 집계되었 그리고 동반인에 대한 에는, 44 명, 55.7% 가 친구들과 영화관을 방하며, 27 명, 34.2% 가 연인과 방하 며, 7 명, 8.9% 가 가족들과 방하며, 1 명, 1.3% 가 기타로 집계되었 4. Kano 분석 결과 설을 분석한 결과, < 표5> 와 같은 품특성 으로 정의되었 < 표5> Kano 분석 결과 결과를 살펴보면, 먼저 일원 품특성으로 정의된 품요인으로는, 좌석과 좌석간의 간격, 입 퇴장 시 출입구의 복잡성, 대기 장소, 외부 음식 반 입, 화장실 수, 할인 제휴카드 혜택, 주차요금 총 7 개 요인이 이 요인들은 충족이 되면 만족하나, 충족되지 않으면 불만을 일으키는 품요소이 다음으로 매력 품특성으로 정의된 품요 인으로는, 사물함 설치, 상영관내 전파차단, 무료식 수 제공, 공기청정, 가격차별화, 직접 자리배정 총 6 개 요인이 이 요인들은 충족이 되면 만족을 주지만 충족되지 않더라도 하는 수 없다고 받아들 이는 품요소이 그 외 상영 중 출입 통제는 무관심한 요인으로 정의되었 이 요인은 충족이 되든 충족이 되지 않든 만족도 불만도 일으키지 품요소이 1. 품요인 품특성 상영 중 출입 통제 무관심 좌석과 좌석간의 간격 일원 입 퇴장 시 출입구의 복잡성 일원 대기 장소 일원 외부 음식 반입 일원 화장실 수 일원 할인, 제휴카드 혜택 일원 주차요금 일원 사물함 설치 매력 무료식수 제공 매력 상영관내 전파차단 매력 공기청정 매력 가격차별화 매력 직접 자리배정 매력 고객만족 제4장 Timko의 고객만족

4 Kano의 품이원론에서는 긍정인 과 부 정인 을 이용하여 물리 충족도와 만족도에 따른 품특성을 분류하였 그러나 품특성을 결정할 때 설의 응답결과에서 최빈값으로 품특 성을 결정하기 때에 확정된 품특성 안에서 해 당 품특성의 성격이 강한 것도 있고, 상대으로 약한 것도 있는데, 이 정도의 차이가 무시된 이 러한 제를 해결하기 위해 Timko의 고객만족 (CS-Coefficient : Customer Satisfaction Coefficient) 를 이용하게 되었 고객만족는 고객이 제품이나 서비스를 접 했을 때 고객의 만족 정도가 어느 정도 올라갈 수 있고, 제품의 상태가 불만족 되었을 때 어디까지 떨어 수 있는지를 파악한 이다(Timko, 1993). 고객만족에서 만족과 불만족의 영향정 도를 산출하기 위하여 Kano분석을 위해 파악한 설 조사 결과를 이용한 물리 내용이 충족되었 을 경우 식(1) 과 같이 매력 품과 일원 품 을 더하고 이를 고객의 품형태에 많은 영향을 미 치는 매력 품, 일원 품, 당연 품, 무관 심 품을 합한 값으로 나누어 정규화 (normalizing) 하였 또한, 식(2) 와 같이 불만족 에 영향을 미치는 일원 품과 당연 품의 합 을 분자로 계산한 후 음의 값을 취한 값으로 불만 족를 계산하였 만족 : (1) 불만족 : (2) < 그림2> 와 같이 품특성분류를 하였 < 표6> 영화관의 고객만족 결과 품요인 일 원 매 력 당 연 회 의 무 관 심 역 품 만족 불만족 상영 중 출입통제 좌석간의 간격 출구의 복잡성 대기 장소 외부음식 반입 화장실 수 할인, 제휴 카드혜택 주차요금 사물함 설치 무료식수 제공 상영관내 전파차단 공기청정 가격차별 자리배정 : : 매력 품로 응답한 수 일원 품로 응답한 수 : 당연 품로 응답한 수 : 무관심 품로 응답한 수 만족과 불만족 는 만족을 양의 값으로 불 만족을 음의 값으로 정의하였 불만족를 계 산하는데 음수를 취한 이유는 불만족이 만족에 대 한 반대의 대응인 값을 갖기 때이 고객만족에서 만족는 0 에서부터 +1 까지 범위를 갖고, 불만족는 -1 에서 0 까지의 범위를 갖는 설조사 결과 모든 사람 이 매력 품로 품특성을 결정했을 때에는 만 족가 +1 의 값을 갖게 되고 불만족는 0 의 값을 갖게 된 반면에 만족가 0 의 값을 갖고, 불만족가 -1 의 값일 경우에는 설조사 결과 모든 사람이 당연 품로 선택한 경우 만약 설결과가 모두 일원 품로 선택되었을 경우에 만족는 +1 로 불만족는 -1 이 된 만족와 불만족가 모두 0 에 가까운 값으로 접근된다는 것은 무관심 품특성을 선택한 사람이 많아진다는 것을 의미한 2. 고객만족의 활용 Kano 분석 결과를 이용하여 고객만족를 구한 결과는 < 표6> 와 같 여기서, 식(1) 과 식 (2)를 이용하여 만족와 불만족를 계산하였 < 표6> 의 고객만족 결과를 가지고 다시 < 그림2> 고객만족를 이용한 영화관의 품특성 분류 고객만족에 따른 품특성을 살펴보면, 대 기 장소 가 강한 일원 품로 판단할 수 있으며, 공기 청정 은 강한 매력 품특성을 가지고 있다 고 볼 수 있 무료 식수 제공 과 사물함 설치 는 매력 품 특성을 갖고 있으나, 무관심 품 특성에 가까운 특성도 갖고 있다고 볼 수 있으며, 화장실 수 는 일원 품 특성을 갖고 있으나, 당 연 품에 가까운 특성을 갖고 있다고 볼 수 있 또한, 전파차단기 설치 는 매력 품 특성을 갖는 동시에 무관심 품 특성을 갖고 있으며, 외 부 음식 반입 은 일원 품 특성과 매력인 품 특성을 동시에 갖고 있

5 제5 장 잠재 고객만족 개선 지수(Potential Customer Satisfaction Improvement Index) 영화관의 고객 요구 파악, 분석을 위해 앞에서 Kano의 품이원론과 Timko의 고객 만족를 사용하였 Kano 분석 시 최빈값을 사용하기 때에 확정된 품특성 안에서 해당 품 특성의 성격이 강한 것도 있고, 상대으로 약한 것도 있는데, 이 정도의 차이가 무시되어 Timko의 고객만족를 사용하였 그러나 Timko의 고 객만족 용 후에도 여전히 고객 요구를 정확 히 파악하기엔 한계가 있었 고객만족를 사 용 시 현재 수준 파악이 어렵고, 현재 수준에서 어 느 정도 개선될 수 있는지를 알 수 없기 때이 따라서 임성욱 박사가 제안한 PCSI Index( 잠재 고객만족 개선지수) 를 사용하여 현 수준을 파악해 보고, 앞으로의 개선 가능성까지 찾아보았 1. 잠재 고객만족 개선 지수 모형 만족도의 개선 범위를 파악하기 위하여 고객 만족 에 현재 고객의 상태를 파악함으로써 고 객의 요구사항이 충족 되었을 때 앞으로 고객만족 이 얼마나 개선될 수 있는지 파악하고자 PCSI Index( 잠재 고객만족 개선 지수) 를 사용하였 (1) 잠재 고객만족 개선지수 조사방법 Kano분석에서 실시한 긍정과 부정의 설조사 방법에서 아래 < 표7> 과 같이 현재 수준을 파악하 기 위한 추가로 한 개의 설 항을 추가하였 < 표7> 현재 만족 수준을 파악하기 위한 설 현 재 만 족 도 수 준 (2) 잠재 고객만족 개선 지수 잠재 고객만족 지수를 계산하기 위한 과정은 다음과 같 첫 번째는 설 항 1,2 ( 긍정, 부정 ) 에서 나온 설 결과를 < 표4> 품이원표 를 이용하여 품특성을 정한 두 번째는 제4장 고객만족에서 사용한 식 (1) 과 식(2) 를 이용하여 만족 와 불만족 를 계산한 세 번째는 설항 3 을 이용하여 현재 만족 수준을 파악한 네 번째는 현재의 만족수준을 파악한 값, 즉 세 번째 단계에서 계산된 고객만족의 만족 와 불만족 사이에서 현재의 만족위치(P) 가 어 디에 위치하는가를 파악한 이 만족위치(P) 를 파악하기 위해 다음의 식(3) 을 이용한 3. 지금 이용하는 영화관에서 외부음식반입 제도에 대해 어떻게 생각하 십니까? 1마음에 든 2당연하 3아무런 느낌 이 없 4하는 수 없 5마음에 안든 (3) 여기서 P : 현재의 만족위치(Satisfaction Position) S : 만족(Satisfaction Coefficient) D : 불만족(Dissatisfaction Coefficient) L : 현재의 만족수준(Current Level) Max : 현재 만족도 수준의 설 척도 중 가장 큰 값 Min : 현재 만족도 수준의 설 척도 중 가장 작은 값 을 나타낸 식(3) 에서 을 실시한 이유는 설조 사에서 항 3 의 보기가 1마음에 든다 에서 5마 음에 안든다 이기 때에 작은 값일수록 현재 수준 의 만족이 높아지게 된 그러나 고객만족는 큰 값일수록 만족도가 높아지기 때에 방향성의 일치를 위하여 설조사의 가장 큰 값에서 현 만족 수준의 평균을 차감하였 다섯 번째로 잠재 고객만족 개선 지수를 계 산하는 과정이 식(3) 에서 계산된 값은 만족계 수와 불만족에서 현재의 만족위치(P) 를 파악 한 값이므로, 이 값에서 만족까지가 개선의 여 지가 있다고 볼 수 있 이러한 개선여지를 파악 하기 위해 다음의 식(4) 를 이용한 (4) 여기서 PCSI Index : 잠재 고객만족 개선 지수 (Potential Customer Satisfaction Improvement Index) P : 현재의 만족위치(Current Position) S : 만족(Satisfaction Coefficient) 를 나타낸 잠재 고객만족 개선 지수는 현재의 만족위치 에서 만족까지의 거리를 나타낸 값은 0~2 사이의 값을 가 수 있 최소 값인 0 은 품특성과 상관없이 현재 모든 사람이 만족감을 느끼고 있는 상태로 현재 충분히 만족감을 느끼고 있는 상태를 의미한 따라서 만족감을 더 이상 증가시키기 어렵다는 것을 의미한 잠재 고객 만족 개선 지수의 최대 값인 2 는 품특성이 일 원 품 특성을 가지며, 현재 고객의 만족도는 모든 사람이 불만족하게 느끼고 있는 경우로서 불 만족의 만족위치인 -1 로 만족 +1 까지 잠재인 개선이 되는 경우이 2. 잠재 고객만족 개선 지수의 활용 영화관의 잠재 고객만족 개선 지 수 결과는 < 표8> 과 같이 나타났고, < 표8> 의 PCSI 순위별로 나열한 것이 < 그림3> 이 < 표8> 영화관의 잠재 고객만족 개선 지수 결과 품요인 품 특성 만족 불만족 만족 위치 PCSI Index PCSI 순위 상영 중 출입통제 무관심 좌석간의 간격 일원 출입구의 복잡성 일원 대기 장소 일원

6 외부음식 일원 반입 화장실 수 일원 할인, 제휴 일원 카드혜택 주차요금 일원 사물함 매력 설치 무료식수 매력 제공 상영관내 매력 전파차단 공기 청정 매력 가격차별화 매력 자리배정 매력 PCSI Index 는 할인, 제휴카드 혜택과 공기청정, 5위는 출구의 복잡성이었 여기서 4 위는 할인, 제휴카드 혜택 과 공기청정 두 가지 요인이 도출되었지만, 공기청 정의 경우 불만족가 매우 낮기 때에 할인, 제휴카드 혜택을 더욱 중요시해야 한다고 해석할 수 있 다음, PCSI 지수결과를 보면, 1위는 출입구의 복잡성, 2 위는 대기 장소, 3 위는 화장실 수, 4위는 주차요금, 5 위는 좌석간의 간격, 6 위는 할인, 제휴 카드 혜택이 도출되었 따라서 Kano와 반대로 Timko의 고객만족계 수, PCSI 지수를 이용한 결과, 매력인 품요인 보다 일원인 품요인의 우선순위가 더 높은 것 으로 나타났 결과를 자세히 보면, Timko의 고 객만족의 1위인 대기 장소는 PCSI 지수의 2위 에 위치하고 있고, PCSI 지수의 1위인 출입구의 복잡성은 Timko의 고객만족의 6위에 위치하 고 있 또한 Timko의 2위에 위치하고 있는 주 차요금은 PCSI 지수의 4 위에 위치하고 있 그 러므로 대기 장소와 출입구의 복잡성, 주차요금은 다른 어떤 요인들보다 고객 만족에 큰 영향을 미친 다고 해석할 수 있 Kano의 품특성과 Timko 의 고객만족, PCSI 지수의 순위를 나타낸 것이 < 표9> 이 출구복잡 대기장소 화장실 주차요금 좌석간격 할인카드 외부음식 공기청정 자리배정 가격차별 전파차단 사물함 무료식수 상영후출입 < 그림3> 영화관의 잠재 고객만족 개선 지수(PCSI Index) < 표8> 과 < 그림3> 에서 PCSI 지수를 살펴보면, PCSI 지수 상위 7 위까지는 일원 품이며, 8위 에서 13 위까지는 매력 품, 14위는 무관심 품 인 것으로 나타났 PCSI 지수 순위가 1 위인 품요인은 출입구 의 복잡성 이 출입구의 복잡성 은 현재의 수준 에 비해 충족도가 향상되었을 때 만족도의 증가 폭 이 가장 크다고 해석할 수 있 또한, 가장 하위 인 14 위에 위치한 품요인은 상영 시작 후 출입 통제 이 이 요인은 무관심 품 특성을 갖고 있 으며, 이 품 요인은 고객의 충족도가 향상되어도 만족도는 거의 증가하지 않을 것으로 해석할 수 있 따라서 상영 시작 후 출입 통제 라는 품 요 인은 현재 관심의 대상이 아니라고 볼 수 있 3. Kano, Timko, PCSI 비교 분석 먼저 Kano 모델을 용시킨 결과를 보겠 Kano는 어떤 품요인보다 매력인 요인을 더 중 요시 하였 그러나 용 결과 요인들의 우선순 위를 파악할 수는 없었으며, 단지 매력인 요인들 이 무엇인지만 알 수 있었 Kano 모델 용 결 과, 매력 품요인으로 나온 요인들은 사물함 설 치, 무료식수 제공, 상영관 내 전파차단, 공기청정, 가격차별화, 직접 자리배정 총 6 개 요인이었 다음으로 Timko의 고객만족를 용한 결 과를 보겠 고객만족를 용한 결과는 Kano 의 결과와는 다른 결과가 도출되었 Timko 의 고객만족를 용하여, 고객만족 가 높은 순서로 상위 5 개를 살펴보면, 1위는 대기 장소, 2 위는 주차요금, 3 위는 좌석간의 간격, 4위 < 표9> Kano, Timko, PCSI의 비교분석 품요인 Kano Timko PCSI 품특성 순위 순위 좌석간의 간격 일원 3 5 출입구의 복잡성 일원 6 1 대기 장소 일원 1 2 외부 음식 반입 일원 8 7 화장실 수 일원 9 4 할인, 제휴카드 혜택 일원 4 6 주차요금 일원 2 4 사물함 설치 매력 무료식수 제공 매력 상영관내 전파차단 매력 공기청정 매력 5 8 가격차별화 매력 7 10 직접 자리배정 매력 10 9 상영 중 출입 통제 무관심 제6장 결론 화산업은 21세기 국가경쟁의 최후 승부처 이다 라고 피터드러커가 말했 즉, 21세기는 화가 국가 경쟁력이 되는 화의 시대인 것이 여러 서비스 화 산업 중 가장 빠르게 성장하 고 있는 분야는 바로 영화산업이 영화 수요가 늘어나면서 동시에 고객들의 수준도 향상되어, 이 제는 단순히 영화를 상영하는 것만으로는 고객을 끌어들일 수 없으며, 고객만족을 시킬 수 없는 시 대가 되었 그래서 나타난 것이 바로 멀티플렉 스이며, 지금도 엄청난 속도로 의 규모 가 커지고 있는 실정이 그러나 앞에서 언급했듯이 미국의 경우, 지금 우리의 상황처럼 엄청난 속도로 규모를 늘리기에만 급급하고, 고객을 등한시 한 나머지 몇몇의 멀티플 렉스만 남았을 뿐 대부분이 파산을 하고 말았

7 미국의 경우를 본받아 우리의 영화 관도 이제는 고객을 돌아봐야 할 시점이 온 것이 그래서 본 연구자는 의 서비스 품 을 위해 영화관의 주 고객인 20 대 남 여를 중심으로 설조사하여, Kano 분석을 통해 품특성을 정의하였고, Timko의 고객만족를 통해 만족과 불만족의 영향정도를 산출해내었 또한, 이를 바탕으로 현재 수준에서 어느 정도 개 선 될 수 있는지 PCSI Index를 이용해 현 수준을 파악해보고, 앞으로의 개선 가능성까지 찾아보았 그 결과, 잠재 고객만족 개선 지수가 높은 상위 7개는 일원 품 특성을 가지고 있는 요인 들이었 그 다음 6개는 매력 품 특성을 가 지고 있는 요인들이었으며, 마지막 가장 하위는 무 관심 품특성이었 결국, 매력인 품도 중요 하지만, 역시 일원인 품을 먼저 만족 시킨 후 매력인 품을 위해 노력해야 한다고 해석할 수 있을 것이 본 연구의 한계점 및 향후과제는 다음과 같 첫째, PCSI Index를 사용하여 현재 만족위치 에서 잠재 고객만족 지수를 알 수 있었 그러 나 불만족에 관한 분석이 없는 것이 아쉽 고객 의 평균 만족지수가 높아지지만, 더욱 불만족스러 워지는 고객이 있을 것이 서비스 경영 시 불만 족한 고객은 평균 8명에서 10명에게 하소연 한다 는 연구결과가 있 이러한 불만족한 고객으로 인해 분명 기업은 불이익을 받을 것이 그러므 로 만족고객에게만 일방으로 초점을 맞추는 것은 무리가 있 둘째, 본 연구를 위해 실시한 설의 수가 부 족하였고, 대부분이 서울에 거주하는 사람들이었기 때에 본 연구결과의 대표성에 한계가 있 셋째, 본 연구의 초기의 목은 고객이 현재 지각하지 못하고 있는 매력인 부분을 찾아내, 잠 재 고객만족도를 도출해낼 목이었 그러나 본 연구의 결과 잠재 고객만족도가 높은 요인들 은 전부 일원인 품요인들이었 따라서 매력 인 요인들의 만족도를 정확히 측정할 수 있는 모 델에 관한 연구가 필요하겠 고객에 대해 잘 알고 있는 서비스 기업은 그 업계에서 경쟁우위를 확보할 수 있 영화관의 경우에도 미국의 들처럼 파산 하지 않기 위해, 고객의 소리에 귀 기울여야만 한 화진흥위원회 [7] 박상오(2003), 복합상영관의 고객애호도 결정 요인에 관한 연구, 동아대학교 석사학위논 [8] 신아름(2004), 의 서비스 환경과 고객만족에 관한 연구, 품아카데미 논집 제2 권 2 호, p [9] 이상환, 이재철(2001), 서비스 마케팅, 삼영 사 [10] 임성욱(2004), Kano 모델을 기반으로 한 잠 재 고객만족 개선 지수의 개발 및 용에 관한 연구, 성균관대학교 박사학위논 [11] 임성욱, 박영택(2005), Kano 모델을 기반으 로 한 잠재 고객만족 개선 지수의 개발 및 용 에 관한 연구, 한국품경영학회지, p [12] 오세영(2003), 요식업에서의 카노 방법을 통 한 매력요인의 추출, 서경대학교 석사학위논 [13] 우수명(2005), 마우스로 잡는 SPSS 12.0", 인간과 복지 [14] Tan, K. C. and Pawitra, T. A(2001), Integrating SERVQUAL and Kano's model into QFD for service excellence development, Managing Service Quality, Vol. 11, No. 6, p418~430. [15] Timko, M.(1993), An experiment in continuous analysis, Center for Quality of Management Journal, Vol. 2, No. 4, p17~20. 참고헌 [1] 강병서, 강현곤, 김선민, 김연성, 김영수, 상 원, 박광태, 유석천, 유영목, 임호순, 최병돈(1999), 서비스 경영, 석정 [2] 고현민(2003), Multiplex에서의 서비스 품 과 고객만족에 관한 연구, 단국대학교 석사학위논 [3] 김민철(2000), 영화관에서 서비스 물리 환경에 대한 인식이 고객 행동에 미치는 영 향에 관한 연구, 중앙대학교 석사학위논 [4] 김연성, 박영택, 서영호, 유왕진, 유한주, 이동 규(2003), 서비스 경영, 법사 [5] 김태웅(2005), 서비스 기업의 운영관리, 신 영사 [6] 류형진 외(2005), 산업 연구, 영

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