2017 해외콘텐츠시장동향조사 Ⅷ. 광고 광고시장핵심으로부상한모바일동영상광고 : 최근동향과전망 1. 모바일동영상광고시장규모와주요형태가. 모바일동영상광고시장규모및전망 모바일동영상광고는스마트폰이나태블릿PC 등모바일스크린에서영상형태로집행되는광고로서, 최근전세계광고시장에서가장급속히성장하는영역으로주목을받고있음 - 모바일동영상광고시장이주목을받는이유는모바일단말성능과네트워크전송여건이개선되면서, 영상및콘텐츠를소비하고유통하는매체로서모바일스크린의활용이증가하고있기때문 - 미국컨설팅기업프라이스워터하우스쿠퍼스 (PricewarterhouseCoppers, 이하 PwC) 는 2017년글로벌미디어 & 콘텐츠산업보고서 ( 이하, 2017년미디어산업보고서 ) 를통해 2016년전세계모바일인터넷동영상광고시장이 94.6억달러규모를형성했다고발표 - 또한향후 2021년까지연평균 28.3% 의성장률을기록하며 328.6억달러까지확대될것으로전망 그림 모바일동영상광고시장규모및추이 (2016~2021) [ 단위 : 백만달러 ] CAGR 28.3% 25,744 29,644 32,858 20,871 15,055 9,455 2016 2017 2018 2019 2020 2021 출처 : PWC(2017) 48
이슈및트렌드 2 호 나. 모바일동영상광고방식과점유율 모바일동영상광고는일반이용자들이스마트폰과태블릿PC에서모바일인터넷에접속하여사진과영상등멀티미디어콘텐츠를소비및공유하게된이후본격적으로시장이형성 - 이용자들이스마트폰과태블릿PC에서멀티미디어콘텐츠를이용하는경로는크게네이티브앱과브라우저를활용하는모바일웹등 2가지방식이있음 - 모바일콘텐츠이용자를대상으로노출되는모바일광고역시, 앱과모바일웹이기본적인광고형태 - 이와관련, 2017년 9월광고전문사이트인 Exchangewire는전세계모바일광고시장에서앱과웹이차지하는비중을분석하는자료를발표 - 국가마다차이는있지만, 2017년 2분기광고주들이실제지출한모바일광고의유형을보면, 웹보다는인앱 (in-app) 광고의평균점유율이 94% 로웹광고를앞서고있었음 그림 전세계 20 개국모바일광고시장에서앱과웹의점유율 (2017.2Q 기준 ) In-App Mobile Web 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 USA China UK Japan Germany Australia Canada South Korea Brazil France Netherlands Italy Mexico Sweden Russia Spain Norway Denmark India Argentina 98 % 94 % 6 % 71 % 29 % 98 % 93 % 7 % 31 % 99 % 98 % 95 % 5 % 95 % 5 % 91 % 9 % 90 % 10 % 96 % 91 % 9 % 96 % 92 % 8 % 출처 : Exchangewire 49
2017 해외콘텐츠시장동향조사 다. 모바일동영상광고의주요형태 최근에는모바일콘텐츠이용자들의참여와몰입도를높이고, 실제상품구매로이어지도록유도하기위한다양한모바일동영상광고형태가등장 - 모바일동영상광고형태중에서가장단순한형태는일반적인 TV광고처럼콘텐츠의앞과중간에광고를삽입하는 pre/mid-roll 광고 - 보상형동영상광고 (Rewarded Video) 는광고를시청하면, 대가로일정형태의보상을제공. 광고에대한흥미와참여도를높이고, 광고에등장한제품 / 서비스에대한호감을높이는데효과적인방식 - 인터스티샬광고 (Interstitial Video) 는웹에서다른페이지로이동하거나, 다른앱으로전환하는시점에등장하는광고이고, 인피드 (In-feed) 광고는기사 / 뉴스나상품 / 서비스에자연스럽게어울리는네이티브광고의일종으로, 편집피드 ( 기사 / 뉴스 ) 나목록피드 ( 상품 / 서비스 ) 에삽입되는동영상광고를의미 표 모바일동영상광고의주요형태와특징 모바일광고형태프리 / 미드롤 (Pre/Mid-roll) 광고보상형 (Rewarded) 광고인터스티샬 (Interstitial) 광고인피드 (In-Feed) 광고 주요특징 영상콘텐츠앞과중간에삽입되는가장단순한광고 포인트지급등, 광고시청대가로일정보상을제공 이용자의앱 / 웹전환타임에노출하는동영상광고 편집피드, 목록피드사이에삽입되는동영상광고 2. 모바일동영상광고시장의급성장 미국양방향광고협회 (Interactive Advertising Bureau, 이하 IAB) 가 PwC에의뢰하여조사한 2016년양방향광고시장보고서에의하면, 2016년미국전체인터넷광고시장은 725억달러규모이며, 이중모바일광고가 50.52% 를차지 - 또한 2016년미국모바일동영상매출은 2015년 1억 7,000만달러에서 2016년 4억 1,600만달러로 145% 증가 - 전체동영상광고시장이 53% 성장한것과비교해볼때, 모바일동영상광고시장의성장이 2 배이상높은것으로분석 50
이슈및트렌드 2 호 - PwC 는향후미국모바일동영상광고시장이 2016 년 42 억달러규모에서 2021 년 16 억 2 천만 달러로연평균 31.2% 성장하면서미국인터넷광고시장에서가장빠르게성장할것으로전망 그림 미국디지털광고시장에서모바일과非모바일광고비중추이 (2006~2016) [ 단위 : 십억달러 ] Non-Mobile Mobile 21.2 23.4 22.7 16.9 21.2 23.4 22.7 25.4 16.9 16% Overall CAGR 36.6 31.7 3.4 26.0 1.6 0.6 30.1 33.2 72.5 59.6 49.5 36.6 20.7 42.8 12.5 7.1 35.7 37.0 38.9 35.9 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 출처 : IAB(2017) 그림 미국디지털광고시장에서모바일및유선동영상광고시장 (2015 vs. 2016년 ) [ 단위 : 십억달러 ] Mobile Video Desktop Video Full Year 2016 $4.16 $4.89 Full Year 2015 $1.69 $4.24 $0.00 $1.00 $2.00 $3.00 $4.00 $5.00 $6.00 출처 : IAB(2017) 51
2017 해외콘텐츠시장동향조사 3. 모바일동영상광고시장의최근이슈가. 모바일동영상광고플랫폼으로부상한소셜미디어 최근트위터, 페이스북, 스냅챗같은소셜미디어 (Social Media) 가주요모바일광고플랫폼으로부상하고있음 - 모바일단말로소셜미디어를이용하는유저가늘어났고페이스북라이브와같은소셜미디어를통한모바일실시간스트리밍이확산되고있음 - 2017년 4월클라우드동영상제작업체인애니모토 (Animoto) 가미국기업마케팅담당자를상대로한조사에따르면, 응답자의 67% 가페이스북 (Facebook) 에서, 51% 가유튜브 (Youtube) 에서동영상광고를운영하고있었음 - 또한절반이상의응답자가 1년내유튜브, 인스타그램 (Instagram), 트위터 (twitter) 에대한동영상광고를확대할것이라고응답 - PWC도 2017년미디어산업보고서에서소셜미디어업체들이동영상광고를적극수용및통합하고있으며, 이것이동영상광고시장성장에도긍정적요인이라고평가 그림 미국기업의소셜미디어동영상광고집행비중및향후계획 Facebook YouTube Twitter Instagram Currently spend 25% 25% 51% 67% Plan to Increase* 63% 62% 52% 50% 출처 : Animoto(2017.4) 나. 맞춤형광고집행및광고효과측정을위한노력 모바일광고의효율적인거래와제작, 정확한집행효과측정을위한노력도주요이슈로부상하고있음 - 업계와전문가들은데이터와정보가축적된플랫폼을활용하여, 판매가자동으로이루어지는프로그램방식 (Programmatic) 광고가디지털광고시장의주요트렌드가될것으로예상 - 2018년까지전세계모바일디스플레이를통해노출되는광고의 54% 가 2018년까지프 52
이슈및트렌드 2 호 로그래밍방식으로거래될것이라는전망과 2019년까지미국모바일디스플레이광고의 85.2% 가프로그램방식의광고가될것이라는분석도제기 - 프로그램방식의광고는광고집행의자동화를통한거래상효율성증대뿐만아니라, 데이터와정보에기반해보다정확한광고노출대상을염두에둔광고집행을통해궁극적으로광고효과증대에기여할것으로예상 2017년 9월유튜브는기업들이광고노출이될수있는잠재고객의주요정보들과조건을입력하면이에맞춰동영상광고를제작할수있는기술인 디렉터믹스 (Director Mix) 를공개 - 이는영상광고제작단계에서부터빅데이터와머신러닝을활용한맞춤형광고가제작되는시대가개막될수있음을의미 모바일광고효과측정분야에서는세계적시청률조사기관인닐슨 (Nielsen) 이 2013년트위터와공동으로기업의홍보트윗발송이판매에미치는영향에대해조사하기시작 - 닐슨의 Digital AD rating 프로그램은현재전세계트위터모바일앱이용자들의연령, 성별, 접속빈도등에대한정보를바탕으로트위터모바일광고집행효과를분석하고효율적광고집행을지원 4. 광고시장영향및향후전망 향후모바일동영상광고시장이전체광고시장의양적성장을주도할뿐만아니라, 다양한 IT 및영상기술과접목되어새로운광고시장을창출하는혁신창출형성장을가져올수있을지관심을갖고지켜볼필요가있음 - 모바일동영상광고시장은 5G 네트워크구축등모바일네트워크성능이개선되고, 저가스마트폰의확산, 모바일을활용한실시간스트리밍서비스활성화등수요와공급측면에서향후급속한성장을실현할양호한조건들이축적되고있음 - 사물인터넷 (IoT) 과스마트홈, 웨어러블기기확산, 스마트시티구축등의확산으로인해이용자개개인에대한데이터확보및맞춤형광고집행여건이개선되고있으며, 모바일광고효과측정기술의등장도향후시장성장에긍정적요인으로평가 - 특히일반모바일디스플레이광고나검색광고에서는실현하기어려운이용자몰입도를최대로높인증강현실 (AR), 가상현실 (VR) 기술이접목된모바일동영상광고의확산도향후시장의급성장과혁신을가져올잠재변수로분석 53