트렌드포커스 방송프로그램포맷수출의현황과시사점 방송통신진흥본부방송통신기획부 1. 들어가며 2. 방송포맷수출현황과최근의변화 2.1. 국내방송프로그램포맷수출입현황 2.2. 최근국내 방송포맷수출사례와특징 2.3. 최근방송포맷수출변화의배경 3. 방송 포맷 비즈니스의중요성과파급효과 3.1. 방송포맷 비즈니스의산업적중요성 3.2. 방송포맷비즈니스파급효과모델 4. 방송포맷비즈니스활성화를위한과제및전망
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 요약문 방송콘텐츠포맷이해외콘텐츠수출과방송콘텐츠산업활성화의중요한영역으로주목을받고있다. 방송포맷수출은일회성콘텐츠수출과비교해, 전세계시장에서장기간매출을발생시킬수있다. 최근에는국내예능프로그램포맷이미국이나, 유럽등포맷선진국시장에수출되는사례도등장하면서, 방송포맷의산업적가능성이재조명되고있다. 방송콘텐츠포맷수출은포맷사업자체로서도의미가있지만, 콘텐츠중심융합의촉매제가되고, 또한창작자중심의콘텐츠생태계형성의동인이될수있다. 향후포맷산업활성화를위해서는포맷권리보호를위한규제정비와더불어, 포맷비즈니스를위한개방형플랫폼구축, 해외포맷유통을지원할전담기구마련등이필요하다. 트렌드포커스 1. 들어가며 방송프로그램포맷은타방송프로그램과비교해해당방송의고유적차별성과특성을드러내거나인지할수있도록해주는프로그램 순서, 스토리, 진행방식, 구성, 브랜드, 조명이나무대미술, 문제해결방식, 출연자특성 등다양한유무형적인요소를의미한다. 즉, 이는단순한아이디어에서한발더나아가구체성과일관성을띠고있는방송프로그램제작을위한 규칙 이라고할수있다. 방송포맷이뚜렷하고구체적일수록프로그램의독창성과차별성이보다강하게나타날수있다. 방송포맷이전세계시장에서거래되는상품으로서가치를갖게된이유도해외에서성공한방송프로그램포맷을갖고수입할경우, 성공할가능성이높다는생각과기대때문이다. 지금까지방송포맷비즈니스의강국은영국과미국, 네덜란드등주로영미국가였고, 국내방송사들은주로이들선진국의포맷을수입하는입장이었다. 그러나최근한류트렌드에힘입어국내방송프로그램수출과함 65
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 께방송포맷수출도가시적성과가나타나고있다. 지상파외에종편과 PP들이드라마와예능까지방송프로그램포맷을미국지상파에수출하는성과를올리면서포맷의산업적가능성과파급효과에대한기대도높아지고있다. 해외에서국내방송프로그램의독창성과차별성이긍정적으로평가받고있다는의미이다. 본고에서는최근국내방송업계의포맷수출현황과변화를주요사례를중심으로짚어보고, 포맷비즈니스의산업적중요성과의미, 그리고국내방송콘텐츠산업과 ICT 생태계전반에걸쳐긍정적파급효과를높일수있는포맷비즈니스활성화를위한과제와전망을제시하고자한다. 2. 방송포맷수출현황과최근의변화 국내방송사들은지금까지방송포맷수출보다는수입이많았던것으로알려지고있다. 이는독창적인포맷을확보하지못했기때문이기도하지만, 포맷을중요한정식비즈니스로인식하지못했던측면도있다. 그러나 2010년이후부터포맷수출이확대되고및수입이다양화되면서포맷에대한시각에서변화가발생하고있다. 2.1. 국내방송프로그램포맷수출입현황 국내에서는 2006년부터해외포맷을본격적으로수입하기시작해서, 이후매년수입이증가해왔던것으로알려졌다. 포맷개발보다는검증된해외프로그램의포맷으로시청률을확보하면서비교적적은제작비를투여할수있다는이유때문이었다 (KOCCA, 2014.02) KOCCA(2014) 에의하면국내포맷수입편수는 2006년 200편에서 2011 년 600편이넘는것으로나타났다. 방송산업실태조사에서는지상파사업자들의포맷수입편수와금액이 0 으로나와있어, 정확한자료집계가되지않은것으로보인다. 66
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 8 그림 1 국내방송프로그램포맷수입편수 ( 06~ 11 년 ) 트렌드포커스 6 4 2 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 출처 : KOCCA(2014.02) 방송산업실태조사에서포맷수입현황이제대로집계되어있지않았기 때문에포맷수출현황만을살펴보면, 2009~2011 년에는 450 에서 500 편 으로나타나고, 2012 년 1,002 편으로급속히증가한것으로분석된다. 표 1 국내방송사들이포맷수출현황 2009 2010 2011 2012 편수 금액 ( 천 $) 편수 금액 ( 천 $) 편수 금액 ( 천 $) 편수 금액 ( 천 $) 지상파 547 651 445 423 445 1,079 1,002 1,298 PP 0 0 0 0 0 0 0 0 합계 547 651 445 1,010 445 1,079 1,002 1,298 자료 : 방송산업실태조사 (2010~2013) 그러나, 포맷수출입편수와금액만살펴보는것으로는어떤장르포맷이어느국가로수출되었는지에대해파악하기가어렵다. 2010년이전의주요사업자별포맷수출현황을살펴보면, 포맷수출의전반적현황을파악할수있다. 67
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 표 2 2003~2010 년 KBS 의주요포맷수출현황 기간상세수출국 2003~2006 ㆍ예능 : 도전골든벨ㆍ드라마 : 쾌걸춘향, 베트남 2008 ㆍ예능 : 도전골든벨ㆍ드라마 : 마왕, 첫사랑, 풀하우스, 애정의조건 베트남, 필리핀, 일본 2009 2010 ㆍ예능 : 비타민ㆍ 드라마 : 마왕, 첫사랑, 풀하우스, 애정의조건, 소문난칠공주, 미안하다사랑한다, 쾌걸춘향 ㆍ 예능 : 도전골든벨, 미녀들의수다ㆍ 드라마 : 청춘신고, 가을동화, 열아홉순정, 풀하우스, 베트남 베트남, 필리핀, 자료 : KOCCA(2011) < 표 2> 에서확인할수있듯, KBS 는주로드라마포맷을과베트남, 필 리핀등동남아국가에판매한것으로나타났다. 표3 2006~2010년 MBC의주요포맷수출현황 기간 상세 수출국 2003~2006 ㆍ드라마 : 의가형제, 여, 호텔리어, 이브의모든것 베트남, 일본 2008 ㆍ드라마 : 커피프린스, 이브의모든것, 옥탑방고양이, 내이름은김삼순, 엄마야누나야 베트남 2009~2010 ㆍ드라마 : 하얀거짓말, 신데렐라맨, 불새, 내조의여왕, 내이름은김삼순, 굳세어라금순아, 호텔리어, 커피프린스, 베트남, 대만 2010 ㆍ드라마 : 반짝반짝빛나는, 결혼하고싶은여자, 환상의커플, 보고또보고, 분홍립스틱등 2011 ㆍ 예능 : 우리결혼했어요터키 자료 : KOCCA(2011) MBC 역시드라마를중심으로과동남아시장에판매했음을알수있다. MBC는 2011년 우리결혼했어요 를터키방송사에수출하면서국내방송사도독창적프로그램을개발하면이를포맷화하여수출할수있다는가능성을보여주었다.(KOCCA 2014) 68
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 표 4 기간상세수출국 2007 2007~2011 SBS 의주요포맷수출현황 ㆍ드라마 : 내사랑못난이, 하늘이시여, 게임의여왕, 토마토, 아름다운날들, 천국의계단등, 인도네시아 트렌드포커스 2008 ㆍ드라마 : 파리의연인, 조강지처클럽, 천국의계단, 불량가족, 마이걸, 그여자, 돌아와요순애씨 베트남, 필리핀, 러시아 2009~2010 ㆍ드라마 : 모델, 명랑소녀성공기, 천국의계단, 그린로즈, 온리유, 줄리엣의남자, 미남이시네요, 찬란한유산, 아내의유혹, 마이걸등, 베트남, 대만, 필리핀 2011 ㆍ드라마 : 그대웃어요, 아내의유혹, 명랑소녀성공기, 당돌한여자, 여왕의조건, 파리의연인, 인도, 대만, 필리핀 자료 : KOCCA(2011) SBS 도동남아시장에주로드라마를수출하였지만최근동남아에서형성 되고있는 한류 에힘입어과거에방영되었던한국드라마포맷을현지 제작사나방송사가활용하고자하는수요가있는것으로추정된다. 2.2. 최근국내방송포맷수출사례와특징 국내방송사의포맷수출최초사례는 2003년 LG애드를통해 KBS가 CCTV 에 도전골든벨 을판매한것이다. 그러나앞서살펴본바와같이 도전골든벨 이후국내방송사의포맷수출의대부분은동남아시장에서인기가높았던드라마중심이었다. 예능프로그램의포맷을수출할수있을정도의독창적인포맷이없었고, 포맷화에대한노하우나유통망등이없었기때문에해외에서관심이높은드라마외에는독창적포맷기반의해외시장개척을능동적으로시도한다는것은사실상어려웠다. 그러나 2011년이후양상이달라지기시작했다. 드라마와더불어국내방송사의예능프로그램포맷이수출되기시작한것이다. 수출에그치지않고, 국내프로그램의진행방식과스토리등핵심적인포맷요소를바탕으로현지에서큰성공을거두는사례가나타났다. 69
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 주요사례로는 MBC의 아빠어디가 포맷을 2013년후난위성TV가수입하여제작한 빠빠취날 이시청률 1% 만나와도성공이라는에서 5% 가넘는시청률을기록한것이있다. 이같은성공을바탕으로 아빠어디가 시즌2 포맷가격은 10배가량오른것으로알려졌다 ( 전자신문, 2014.04). 이외에도 MBC의 나는가수다, 진짜사나이, KBS의 불후의명곡, 1 박 2일, SBS의 K팝스타, CJ E&M의 슈퍼스타K, JTBC의 히든싱어 등주로음악경연프로그램이으로수출되었다. 이어 2014년 9월에는노신사 4명과젊은짐꾼의해외여행스토리를골자로하는 꽃보다할배 가미국 NBC에포맷을판매하는성과를이루어냈다. 표5 2010년이후국내방송사의예능프로그램수출현황 연도 방송사 포맷 수출국 2011 MBC 우리결혼했어요 터키 2012 tvn 슈퍼디바 KBS 불후의명곡 1 박 2 일 나는가수다 아빠어디가 MBC 진짜사나이 우리결혼했어요 환상의짝궁 터키 2013 SBS 기적의오디션 K팝스타 m.net 슈퍼스타 K JTBC 히든싱어대단한시집 tvn 슈퍼디바 아르헨티나, 멕시코, 콜롬비아 더지니어스 네덜란드 2014 tvn 꽃보다할배더지니어스, 미국 프랑스 SBS 런닝맨 자료 : 전자신문 (2014.04) 및언론보도 70
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 콘텐츠진흥원집계에따르면 2010년과 2012년에각각한차례에그쳤던예능포맷수출이 2013년에 14편으로증가한것으로나타났다 ( 전자신문 2014.04). 또한 CJ E&M의더지니어스는네덜란드와프랑스등포맷선진국으로수출되었고, SBS 런닝맨은절강위성TV와공동제작에나서는등양과질적으로예능포맷수출이활성화되고있다. 트렌드포커스 2.3. 최근방송포맷수출변화의배경 국내방송사들의방송프로그램포맷수출현황은 2010년이전과이후로구분하는것이의미가있을정도로 2010년이후방송포맷수출의양상이달라지고있다. 포맷수출의편수나금액이정확히집계되는않았지만 포맷장르의다양화 포맷수출주체가지상파에서 PP로확대 수출대상국이동남아에서미국 / 유럽등으로다변화되는특징을보이고있다. 그림 2 2010 년이전과이후국내방송포맷수출의양상변화 2010 년이전 2010 년이후 장르 드라마 드라마 + 예능 주제 지상파 3 사 (KBS, SBS, MBC) 지상파 3 사 + MPP + 종편 PP 시장, 베트남등동남아, 동남아 + 유럽, 미국 이같은국내방송포맷수출변화를가져온요인으로는 2 가지를꼽을수 있다. 첫번째, 대내적요인으로는국내방송사업자들이독창적포맷을활 용한방송프로그램을제작역량이높아지고있다. 특히치열한시청률경쟁속에서시청자의눈길을끌수있는스토리나 문제해결방식또는이성적 / 감성적감동을줄수있는독창적요소가프 로그램성공의핵심변수가되고있다. 71
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 단순음악오디션이아니라 히든싱어 처럼모창가수와원곡가수를등장시켜서최종승자를가리는방식을채택한다던가인기스타들이군대체험을하는 진짜사나이, 심리 / 두뇌게임버라이어티쇼 지니어스 등은과거와달리독창적소재와공간, 진행방식이프로그램의정체성에핵심적인영향을미쳤다고할수있다. 또한, 예능포맷은국내뿐만아니라일정수준의현지화만되면해외에서도활용가능할정도의방송프로그램으로서의보편성도갖추고있다. 이때문에 슈퍼스타K 가에서는 슈퍼스타차이나 로, 런닝맨 이 런닝맨차이나 로, 아빠어디가 가 빠빠취날 로, 꽃보다할배 가 Better Late than Never 로변화될수있는것이다. 그림 3 판아빠어디가 빠빠취날 ( 좌 ) 와런닝맨차이나 ( 우 ) 자료 : 전자신문 (2014.04), TenAsia(2014.10) 두번째, 대외적요인으로는 2010년이전까지만해도과동남아에서드라마와음악중심으로형성되어있던 한류 가이제는게임, 영화, 예능, 음식등다방면으로확대되고있다. 또한미국과유럽, 남미등으로포맷수출시장이확대되는등보다확장된형태의한류트렌드가형성된것도긍정적요인이될수있다. 한류가형성되어한국문화와콘텐츠에관심이높은지역에서는한국에서인기있고성공한드라마나예능프로그램의포맷을가져다가활용하거나한국스타들을등장시키는등의방법을통해관심을끌고시청률경쟁에서우위를점할수있다는점이고려된것으로보인다. 72
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 3. 방송포맷비즈니스의중요성과파급효과 방송포맷수출이대내외적인호기를맞아활성화되고있지만, 포맷비즈니스가왜중요하고, 어떤이유에서진흥되고육성될가치가있는지를검토해보는것은매우중요한의미가있다. 트렌드포커스 이하에서는방송포맷비즈니스가방송사업자의새로운수익원에그치지 않고, 콘텐츠산업과 ICT 진흥차원에서어떤역할과파급효과를가져올 수있는지를살펴보고자한다. 3.1. 방송포맷비즈니스의산업적중요성 방송포맷비즈니스가콘텐츠산업과 ICT 산업에서갖는의미와중요성은 방송콘텐츠수출확대에기여 창의기반경제모델에적합 융합플랫폼으로서역할등 3가지로정리해볼수있다. 우선방송콘텐츠수출의선순환구조를창출할수있다는것은풀버전의완성된방송콘텐츠는해외시장에수출을하고나면, 그것으로끝이지만, 포맷은시차를두고여러번다양한버전으로다수의해외방송사들에게판매할수있다는이점이있다. 앞서국내방송사업자들의수출현황에서발견한특이한점은 2~3년이지난방송프로그램포맷도수출이가능하다는것이다. 해외방송사들이과거의프로그램은구매하지않더라도, 과거방송포맷은얼마든지가져와서현지화및현재화할수있기때문에방송콘텐츠산업의수출확대에기여할수있는여지가크다. 실제로현재 KBS에서방영중인퀴즈쇼 1:100은 2000년네덜란드에서최초로방영된프로그램이지만, 아직도국내를포함해전세계적으로해당포맷이방송되고있다. 방송프로그램은사라져도방송포맷은얼마든지해외에서활용될수있다. 국내방송프로그램을콘텐츠 + 포맷형태로수출한다면, 경우에따라서는수년에걸쳐해외에서매출을발생시킬수있다. 방송콘텐츠를제외하고, 포맷만수출했다고해도글로벌시장에서해당콘텐츠의활용주기는연 73
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 장된다. 요컨대, 방송포맷은일회성 / 로컬중심인방송의한계를지속성 / 해외시장으로변환시켜주는핵심역할을한다. 두번째로방송포맷은방송프로그램을만드는데필요한창의적인아이디어와아이디어실현을위해필요한다양한요소가녹아들어간일종의 창의적인룰또는원칙 이라고할수있다. 이렇게볼때, 방송포맷에서가장중요한것은아이디어의창의성이다. 창의적아이디어가창의적포맷으로직결되기때문이다. 포맷수출이활성화될수록창의적포맷의중요성이높아지고, 프로그램기획단계부터창의적포맷을만들기위한경쟁이발생한다. 이를법적으로보호하기위한제도 / 정책시스템이확충되면서사회적, 제도적으로창의적아이디어의생산과보호, 관리에관심과투자가높아질것이다. 특히, 포맷수출이증가할수록창의적아이디어를제시하는창작자와콘텐츠제작자의권리보호가중요한사안으로나타날것이다. 또한포맷수출은창작자의보수 (reward) 를직간접적으로높이는효과를가져올것으로예상한다. 이는창조경제및창의문화형성에핵심기반인 개인의창의력 을육성및향상시키는데긍정적영향을미칠수있다. 세번째로, 방송포맷은다양한장르의콘텐츠와서비스가융합되도록하는기반이될수있다. 방송포맷을기반으로드라마와다큐가결합된 다큐드라마 나정보와오락을결합한인포테인먼트등방송내의장르융합도가져오지만방송포맷이바탕으로하고있는스토리와갈등구조, 시공간배경등을게임, 음악, 만화, 영화에활용하는방식으로방송이외콘텐츠산업과의융합에도기여할수있다. 또한방송포맷수출과정에서포맷수출에만그치지않고, 플라잉PD 등현지화인력지원이나무대연출, 장비등유무형의솔루션과컨설팅서비스까지함께수출될수있기때문에방송산업의 S.W. 와 H.W. 를융합시키는기반이자, 플랫폼으로서역할을하게되는것으로볼수있다. 3.2. 방송포맷비즈니스파급효과모델 방송포맷은창의적아이디어에서시작하여, 궁극적으로방송프로그램 을완성하는데활용되는중간재이자, 핵심플랫폼으로서아래의 3 가지 74
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 파급효과를갖는다고볼수있다. 그림 4 방송포맷비즈니스의파급효과모델 트렌드포커스 방송프로그램 ( 로컬, 해외판매 ) 장비, 솔루션등 H.W. 방송포맷 전방효과 후방효과 인력, 스토리텔링등 S.W. 창의적아이디어 ( 창작자그룹 ) ㆍ전방효과 : 방송콘텐츠수출활성화 ㆍ후방효과 : 창작생태계기반확충 ㆍ좌우방효과 : 콘텐츠인력, 장비등 S.W.+H.W 융합촉진 4. 방송포맷비즈니스활성화를위한과제및전망 방송포맷은로컬중심의일회소비성방송콘텐츠의생명주기를해외시장에서지속적인매출을올릴수있도록변화시켜주는일종의게이트웨이역할을할뿐만아니라, 전후방산업효과의가능성과중요성이큰비즈니스임을알수있다. 그러나이제막드라마에서예능으로장르가확대되고, 동남아에서미국, 유럽으로수출시장이확대되고있는현단계에서국내포맷산업은영국이나미국, 일본등선진국에비교하면초기단계에불과하다. 따라서포맷수출과포맷비즈니스활성화를위해 창의적아이디어활성화측면 방송포맷제작을위한물적ㆍ인적인프라확충측면 해외포맷수출유통및배급측면등 3가지측면에서제언하고자한다. 75
동향과전망 : 방송ㆍ통신ㆍ전파통권제 80 호 2014. 11 표6 방송포맷수출과포맷비즈니스활성화를위한과제주요과제상세 창의적아이디어 활성화측면 ㆍ창의적아이디어에대한법적권리보호강화위한규제정비 ㆍ창의적아이디어의발굴과상품화지원을위한시스템구축 방송포맷제작을 위한물적, 인적 인프라확충측면 ㆍ포맷전문인력양성을위한전문기관설립 / 운영 ㆍ포맷산업투자를위한기금조성과민관상설협력체마련 해외포맷수출 유통및배급측면 ㆍ글로벌시장에서콘텐츠 + 포맷거래, 마케팅, 배급할플랫폼구축 ㆍ글로벌배급, 유통과전문가양성을지원할기관설립 미디어시장에서는스마트화가가속화되면서미디어소비가개인화되고다양화되고있다. 콘텐츠사업역시, 기본적인콘텐츠품질을확보하는것과더불어콘텐츠소비자들의니즈변화에맞춰유연한적응력과탄력적인비용구조를갖추며, 매출원을다변화시키는것이중요한과제라할것이다. 이같은측면에서방송포맷비즈니스는변화하는미디어시대에적합할뿐만아니라, 향후콘텐츠산업과 ICT 융합과진흥에유의미한역할을감당할수있는영역이다. 포맷비즈니스인프라를정비하고, 해외시장진출전략을수립하는한편, 창의적아이디어를갖춘개인들이인정받고대우받는사회적분위기와시스템을만들어나간다면, 포맷비즈니스가새로운한류를지속적으로만들어내는핵심동인이될수있을것이다. 76
방송프로그램포맷수출의현황과시사점 트렌드포커스 Reference 1. 조이뉴스24, ' 더지니어스 ', 프랑스어권국가에포맷수출, 2014.10.17 2. TenAsia, 런닝맨 판, 동영상포털 1억뷰 기염 한류예능의새바람, 2014.10.17 3. 경향신문, 별그대 판권단 5억 헐값에팔려나가는 한류, 2014.10.13 4. 전자신문, 2012년방송포맷수출전년대비두배급증, 2014.10.12 5. 헤럴드경제, 한국드라마미국서리메이크? 갈길멀다, 2014.09.25 6. OSEN, 꽃할배 ', 美 NBC에포맷수출.. 한국예능사상최초 ' 괘거 ', 2014.09.03 7. 전자신문, 방송콘텐츠해외진출의새로운바람 `예능포맷수출`, 2014.04.17 8. 한국콘텐츠진흥원, 한국방송포맷, 시장넘어세계시장노크, 2014.04.07 9. CJ E&M 타임즈, CJ E&M < 더지니어스 >, < 슈퍼디바 >, < 노란복수초 > 방송포맷수출시동! 미주, 유럽시청자들을사로잡다!, 2014.02.17 10. 한국콘텐츠진흥원, 방송포맷수출활성화및현지화연구, 2014.02 11. 한국콘텐츠진흥원, 해외방송포맷산업동향과전망, 2013.12.26 77