Industry& Policy 경쟁하는수용자들, 그리고새로운측정방법들 수용자는고정된개념이아니라다양한조사방법과기술, 사회적담론에의해결정된다. 미디어변화시기에는다양한방식으로조사된수용자들이시장의선택을받기위해경쟁한다. 이글에서는현재미디어시장에서시도되고있는다양한수용자측정방법을살펴보고이들의특성과현황을살펴보고자한다. 황성연 _ 닐슨코리아부장 변화 : 경쟁하는수용자들 수용자, 미디어업계에종사하는사람들이가장신경쓰는단어이다. 하지만수용자는명확한대상과범위를알수있는실체라기보다최소한부분적으로담론적, 제도적구성물이다 (Napoli, 2013). 따라서수용자는제도화된조사를통해어떻게파악하는가에따라그내역과크기기결정되며이를바탕으로미디어기업은수용자전략을수립하고시장성과를얻게된다. 결국, 수용자는실체가있는것이아니라다양한조사결과를통해파악되며, 시장에서통용되기위해담론화과정을거쳐제도화된수용자 (Institutional Audience) 로작동한다. 따라서어떤방법을통해수용자를제도화하는가는미디어시장의핵심적인이슈인셈이다. 일례로 TV시장은시청률, GRP(Gross Rating Point), 도달률을사용하고, 인터넷매체는 PV(Page View), Impression, UV(Unique View) 등을통해이용행태를측정한다. 이처럼제도화된수용자는고정된개념이아니라다양한조사방법과기술, 사회적담론에의해결정된다. 따라서미디어변화시기에는다양한방식으로조사된수용자들이시장의선택을받기위해경쟁한다는것이다. 이글에서는현재미디어시장에서시도되고있는다양한수용자측정방법을살펴보고이들의특성과현황을살펴보고자한다. 58 방송트렌드 & 인사이트 2015.6-7 l vol.01
방법 : 두갈래방향 다양한수용자조사방법은크게두갈래의방향으로전개되고있다. 하나는기존방송서비스가매체를확장하며서비스되는상황을고려하여, 다양한매체를통해소비되는방송콘텐츠또는광고의효과를정량적으로 (quantitative) 조사하고분석하려는노력이다. 다른하나는수용자의인지적 정서적반응을살펴보는것으로기존의정량적인조사방법이조사하지못하는부분을포함하려는방안이다. 특히이들연구는특정콘텐트에노출되는사람의수보다는노출된후의다양한반응을조사하는정성적 (qualitative) 조사이다. 1) 정량조사 : 확대된매체조사 정량적조사부분에서최근가장주목받는용어는아마도 통합시청률 일것이다. 이는기존 TV를통해실시간방송을시청하던환경이변화하면서이에대응할수있는조사방식과산출지표의필요성이높아지고있기때문이다. 개념적으로통합시청률이라는용어에동의하지는않는다. 지금의다양한시청행태를담기에 통합시청률 이라는용어는제한점이많다. 왜냐하면시청률이라는용어속에는시간개념이포함되어있어 VOD 와같이시간개념이삭제된이용행태를포괄하기어렵기때문이다. 다만, 미디어산업이각기다른방법으로새로운수용자의모습을그리고있으며각각이그린수용자가경쟁하는과정에서새로운수용자조사발전을기대할수는있다. 이에대해서는이후에자세히논의하기로하고, 이글에서는다양해진시청행태를조사한다는개념에서 통합이용행태조사 라는용어를사용하고자한다. 1 방송통신위원회 : 통합시청점유율조사통합시청점유율은방송법제69 조의2 에명시된시청점유율규제를위한조사과정에서 TV 이외의미디어를이용한방송프로그램시청시간을조사하는것이다. 기존시청률이단위시간별시청자수를조사하는반면, 시청점유율은연간시청한시간을조사하는것이기때문에비실시간 (VOD) 시청을합산하는데무리가없다. 더욱이 TV 이외의 PC/Mobile 을통한시청시간을조사하여합산하고, 전체방송콘텐츠소비시간에서특정채널이차지하는시간점유율 (Share) 을조사하는것이다. 방송통신위원회는이를위해 2103 년시범조사, 2014 년 1차조사를통해조사기법및산정방식을점검하고있으며, 2015 년하반기부터 Industry & Policy 59
새로운조사방식을마련하여조사를할계획이다. 이조사는다양한매체와방식을통해 제공되는방송콘텐츠의소비실태를파악하는국내최대규모의조사로, 지속적으로조사 방식을개선하고있어향후 통합시청률 로발전할수있는시금석역할을할것으로보인다. 자료 1 통합시청점유율조사의연혁 2013 년조사 TV PC TV PC 스마트폰을모두이용하는 1,000 명의단일패널조사 스마트폰 2014 년조사 TV PC TV PC 스마트폰을모두이용하는 1,400 명의단일패널조사 스마트폰 2015 년조사 PC TV 스마트폰 TV 와 PC 스마트폰패널별도운영 출처 : 성윤택 (2015). N 스크린시청기록측정현황및고도화방안 2 MBC : CAMI(Cross-platform Audience Measurement Index) MBC 는기존의시청률조사로측정되지않는 VOD 이용행태를조사한캐미 (CAMI) 를지난 3월발표하였다. 캐미 는본방송과지상파 케이블채널재방시청, IPTV 나디지털케이블 TV 다시보기, MBC 홈페이지 imbc나지상파연합콘텐츠플랫폼푹 (pooq) 등을통한 PC와모바일시청을포함한다. TV로시청한것은시청률조사회사의패널데이터를이용하지만, PC나스마트폰으로시청했거나다시보기를이용한것은모두사업자들로부터제공받은전수데이터를활용한다. 시청률이집계되지않는 DMB, 불법다운로드사이트나앱, 방송클립은제외되지만, 합법적인웹하드제휴서비스나티빙 (tving) 등은앞으로추가될예정이다 (MBC 블로그 ). 캐미는조사대상이 MBC 의프로그램으로한정된다는점에서한계가있지만, 방송사가자신의프로그램이어떻게유통되고어떻게소비되는지조사한다는점에서의의가있다. 60 방송트렌드 & 인사이트 2015.6-7 l vol.01
자료2 MBC CAMI 조사결과 2014년통합시청지수순위 ( 회당평균 ) 2014년다시보기순위 왔다! 장보리 1위 무한도전 기황후 (2014년방송분 ) 2위 기황후 (2014년방송분 ) 무한도전 3위 운명처럼널사랑해 진짜사나이 4위 아빠! 어디가? 장밋빛연인들 5위 진짜사나이 아빠! 어디가? 6위 왔다! 장보리 전설의마녀 7위 우리결혼했어요 황금무지개 8위 개과천선 미스터백 9위 라디오스타 사랑해서남주나 10위 미스터백 출처 : MBC블로그 http://blog.mbc.co.kr/1048 3 HS Ad : MPM(Multi Platform Measurement) 자료 2 HS Ad MPM 의조사체계 Single source People Meter i-track(pc) / S-track(mobile) Single Source Panel TV 에만노출 TV, Online 모두노출 Online 에만노출 출처 : HS Ad(2015). MPM 2 차조사보고서. Industry & Policy 61
광고대행사 HS애드 ( 구 LG애드 ) 는 TV-PC- 모바일의이용행태및광고효과를조사하는 MPM을지난 2013년부터진행하였다. 이조사는닐슨컴퍼니코리아의 TV-PC- 모바일통합패널을이용하여조사되며매체별이용행태를통해매체별이용특성을파악하는동시에광고노출효과를측정, 합리적인광고예산집행을위한모델을구축하는데중점을두고있다. 특히 MPM은방송콘텐츠보다각매체를통해집행되는광고노출에중점을두고있어향후광고집행의효율성을관리하고증진하는데효과가있을것으로보인다. 다만, 아직까지 PC와모바일부분의광고추적을위한공인된방법이없어조사에어려움을겪고있으나점차안정적인조사방법이구축되고있는상황이다. 2) 정성조사 : 시청자반응조사 시청자반응조사의역사는생각보다길다. 1980년대영국 BBC를중심으로시청률로조사되지않는시청자의다양한반응 (AI : Appreciation Index) 을조사하여공영방송의사회적가치를환기시킨조사를시작으로 2000년대국내에지상파방송사들이구축한다양한프로그램품질평가조사가이에속한다. 하지만, 이러한품질평가조사는방송프로그램의사회적역할에집중하여산업적인활용이비교적적었다. 반면, 미국을중심으로출연진, 무대, 화면구성등을조사하여시청률을높이고자한조사들은이후지속적으로발전하여프로그램에대한연결도 (connectedness), 몰입도 (involvement), 관여 (engagement) 등으로개념이발전하였다. 특히미국의경우 IAG의프로그램몰입도와광고효과조사는 20여년의조사경험을통해미디어시장에서활용할수있는자료를제공하는것으로유명하다. 1 CJ E&M : CoB(Consumer Behavior) 국내의경우, 기존품질평가체계를넘어서시청자의다양한반응을체계적으로분석하고이를시장에발표한시도는 CJ E&M 의 CoB 가최초이다. CoB 는크게 4가지지수로구성된다. 이중콘텐츠를측정하는지수인 CPI(Contents Power Index) 와 CVI(Contents Value Index) 는 CoB 의핵심적지수이다. 먼저 CPI 는뉴스구독자수, 프로그램직접검색자수, 그리고소셜미디어의버즈 (Buzz) 량을통해측정되며, CVI는 10개항목으로구성된설문지를통해콘텐츠에대한몰입도를측정한다. CoB 는매주 100 여개의프로그램을대상으로조사되며, 결과는 CoB 공식블로그 (http://cjenmcob.tistory.com) 를통해공개된다. CJ E&M은조사결과를광고영업에적극활용하고있다. 62 방송트렌드 & 인사이트 2015.6-7 l vol.01
자료 4 CoB 의체계및 CPI 조사방법 CoB 개요및구성 콘텐츠파워지수 CPI (Content Power Index) 시청률만으로해석하기어려운소비자 Behavior 측정을통해시청률의보완지표로활용하는정량 & 정성통합분석모델 Issue Ranking ( 이슈랭킹 ) Search Ranking ( 검색랭킹 ) Buzz Ranking ( 버즈랭킹 ) 프로그램관련뉴스구독자수 (UV) 프로그램직접검색자수 (UV) 소셜미디어버즈량 ( 건 ) 소비자 Insight 콘텐츠파워지수 (CPI) 콘텐츠마케팅가치 콘텐츠가치지수 (CVI) 해당기간중생성된프로그램관련온라인기사의구독자수 해당기간중프로그램관련키워드를포털에서직접검색한사람의수 프로그램관련메세지가 SNS 에공유된건수 소비자 Lifestyle 소비자조사방식 온라인뉴스, 검색, 버즈 실측조사방식 ( 매주 ) 광고몰입, PPL 효과등 소비자조사방식 10 개항목시청가치평가 소비자조사방식 화제성이높은프로그램 관심 / 관여도가높은프로그램 몰입이높은프로그램 출처 : http://cjenmcob.tistory.com/ 2 KOBACO : PEI(Program Engagement Index) PEI는한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 가개발하여매달조사하는지수로조사대상프로그램에대해총 8개의세부조사문항을조사하여특정한방식에의해지수를선정한뒤다음의 < 자료 5> 에서보는바와같이프로그램을 4개의등급으로나누어구분하는것이다. 이조사결과는시청자들이프로그램을시청하는동안어떤느낌을받았는지를조사하는것으로이를통해해당프로그램의광고영업활동에반영하고있다. 자료 5 PEI 의조사방법 출처 : 신문과방송 (2014. 9), 86 쪽 3 트위터 : Social Rating 시청자가소셜미디어를통해 TV 프로그램을언급하는경향이높아지면서이를수집 분석하여프로그램의정성적인부분을조사하려는시도가있었다. 앞서살펴본 CoB 에서도 Industry & Policy 63
온라인버즈 (Buzz) 를분석에포함하는등의시도를하였지만, 실제프로그램방송시간뿐 아니라이외의시간을포함하고있어전반적인영향력을보여주는차원으로만활용하고 있다. 자료 6 Nielsen Twitter Televison Rating 조사 출처 : http://www.nielsensocial.com/ 하지만미국의경우대표적인소셜미디어인트위터와 TV 시청률을결합한이른바 Social Rating 이제공되고있다. 트위터는실시간으로프로그램이방영되는동안올라오는트윗을프로그램에대한주요키워드를통해추출하고이를닐슨의시청자수와결합하여새로운지수를제공하고있다. 이지수는 사회적시청률 이라고불리기도하는데, 기존의시청률과다른방식으로조사되어시청률이라칭하기에는한계가있지만, 프로그램을시청하는동안나타난시청자의정성적반응을체계적으로조사한다는점에서의의를가지고있다. 저항과대응 : 새로운기법의담론화 이상에서 TV 시청을조사하는새로운방법들에대해알아보았다. 앞서제시된새로운조사기법들은아직까지시장에서확정된방식으로자리잡지못했다. 조사의완결성이나체계의문제가아니라아직까지새로운조사기법에대한논의와합의가이루어지지못했기때문이다. 그럼에도불구하고다양한방식과개념을바탕으로한조사는수용자에대한새로운지평을열어줄것이다. 특히오늘날과같이다양한미디어소비와그에대한수용자반응을즉각적으로수집하고분석할수있는상황에서기존조사방식의개선이불가피하기때문이다. 64 방송트렌드 & 인사이트 2015.6-7 l vol.01
기존수용자조사가포함하지못하는다양한자료를포함하는것도중요하지만, 조사에대한신뢰도와타당도에대한담론화의과정이필요하다. 서로다른방법으로조사하고파악한수용자의모습은사회적합의를통해새로운모습으로공유되기때문이다. 이과정에서조사를위한협력, 지수산정을위한논의, 활용을위한검증등앞으로많은과정들이있을것이다. 무엇보다중요한것은좋은결과가아니라좋은결과를위한합의된과정이다. 조사결과는해석에따라의미가달라질수있지만, 합의된과정은해석의다양성을보장해주기때문이다. 앞으로새로운수용자조사의체계와방향, 조사기법, 활용방안등에대한논의가더욱활성화되기를기대해본다. Industry & Policy 65