[Summary] O2O 배달서비스는음식업에서 편리함 을추구하는소비자의다양한성향에맞춰가장빠르게대응하고변화하면서지속적으로발전 Food Technology Startup에대한투자는 2012년 2.7억달러에서 2015년 57억달러로증가 창업 5년내에기업가치가 10억달러이상으

2016. 6. 8 (16-43 호 ) : O2O 먹거리배달서비스의진화 (O2O Food Delivery Service) O2O 먹거리배달서비스의발전현황 해외 O2O 먹거리배달서비스영역별사례 전망및시사점

[Summary] O2O 배달서비스는음식업에서 편리함 을추구하는소비자의다양한성향에맞춰가장빠르게대응하고변화하면서지속적으로발전 Food Technology Startup에대한투자는 2012년 2.7억달러에서 2015년 57억달러로증가 창업 5년내에기업가치가 10억달러이상으로증가한 17개스타트업중음식및식재료배달서비스업체인 Blue Apron, Instacart 등 2개포함 식재료를판매하는오프라인매장이용에서식재료배달하는서비스, 요리법과함께계량되고손질된식재료를배달하는서비스, 식당의완성된요리를배달하는서비스등으로변화 레스토랑음식을집에서먹고자하는소비자의니즈를충족시키는 Grubhub, Doordash, Deliveroo, Take Eat Easy 등이 Restaurant Food Delivery의대표적인서비스 식재료쇼핑시간및재료낭비감소, 상대적으로저렴한가격의고급음식을직접만들어먹는즐거움을제공하는 Meal-Kit Delivery의대표적인서비스는 Blue Apron 소비자가주문한식료품을배달해주는서비스로 Instacart, Hello Fresh 등이대표적임 우버, 아마존, 구글, 뉴욕타임즈등도 O2O 음식배달서비스시장에진입하면서경쟁심화 간편함, 편리함, 건강함등을모두추구하는현대인의식습관트렌드에적합한 O2O 음식배달서비스는향후더욱성장할것으로예상 비용증가와수익성감소등으로사업중단이나사업축소등이발생하면서지속가능한사업모델유지가중요 O2O 먹거리 ( 음식및식재료 ) 배달서비스의발전현황 O2O 배달서비스는의식주중음식업에서 편리함 (convenience) 을추구하는다양한소비자의성향에맞춰가장빠르게대응하고변화하면서지속적으로발전 [ 그림 1] 식재료를판매하는오프라인매장이용에서식재료배달하는서비스, 요리법과함께계량되고손질된식재료를배달하는서비스, 식당의완성된요리를배달하는서비스등으로변화 푸드테크 (Food Tech) 에대한관심이급증하면서창업 5 년내에기업가치가 10 억 달러이상으로증가한 17 개스타트업중음식및식재료배달서비스를제공하는 Blue Apron, Instacart 등 2 개의업체가 10 위안에포함됨 1 [ 그림 2] 1 These billion-dollar startups didn t exist 5 years ago (Business Insider, 2016.5.16) 1

푸드테크 (Food Tech) 식품 (Food) 과기술 (Technology) 의합성어로식품산업과정보통신기술이접목된분야를의미하며주로인터넷또는모바일앱을활용한음식주문 / 배달서비스, 음료및음식선주문후매장에서픽업하는서비스, 레서피공유및주변식당자동검색 / 추천서비스, 식재료및요리할수밀키트 (meal-kit) 배달서비스등을모두포함 [ 그림 1] The Race to Convenience 자료 : The Billion Dollar Food Delivery Wars (TechCrunch, 2015.7.11) 가격의비균등화, 유통기간및신선도유지문제등이있는음식산업은다른산업에비해 IT 및신기술적용이상대적으로낮은산업이었으나 O2O 서비스를원하는소비자의니즈및투자자의관심이점차증가 - Food Technology Startup 에대한투자는 2012년 2.7억달러에서 2015년 57억달러로크게증가 [ 그림 3] [ 그림 2] 기업가치 10 억달러이상스타트업 ( 창업후 5 년이내 ) [ 그림 3] 음식관련 IT 스타트업투자현황 Value Startup Name Division (billion) Snapchat SNS 16 Zenefits Software 4.5 Slack Messanger 3.8 Social Finance Student Loan 3.58 Pivotal Software Big Data 2.75 Oscar Health Insurance 2.7 Avant Lending Platform 2 DraftKings Game 2 Blue Apron Food Delivery 2 Instacart Food Delivery 2 dollar($m) deal 154 121 3,406 75 64 61 2,335 51 30 36 1,391 889 88 177 99 231 '12.2Q 4Q '13.2Q 4Q '14.2Q 4Q '15.2Q 4Q 자료 : Business Insider 자료 : CB Insights 2

O2O 음식배달서비스는서비스제공범위에따라차이는있으나주문건당수수료나주문가격에따른수수료등이수익모델 주문건당 2~5달러, 음식및주문가격의 10~12% 사이의수수료가있으며일부레스토랑의고급음식배달시에는배달기사팁을별도부과하는경우도존재 Grocery Delivery 의경우, 멤버십형태의일정금액의회비를받기도함 국내의경우, 전통적인유통및판매채널을통한식재료및음식배달서비스등은이미보편화되어있으며배달앱을통한음식배달서비스시장은확대되고있는상황 식재료배달서비스는이마트, 홈플러스등의대형마트, 주거지인근중소형마트등전통적인유통채널을중심으로당일배달서비스가제공되고있음 인터넷및전화주문을통한음식배달서비스는피자 / 치킨 / 햄버거등의음식에서떡볶이, 도넛, 아이스크림등으로프랜차이즈중심으로배달음식종류확대 배달앱을통한음식배달서비스는배달의민족, 요기요, 배달통등의 3개업체위주로경쟁이심화되고있으며수수료등을통한비즈니스모델은해외와유사 해외 O2O 먹거리배달서비스영역별사례 [Restaurant Dish Delivery] 레스토랑음식을집에서편하게즐기고자하는소비자의니즈를충족시킨미국의 Grubhub, Doordash, 영국의 Deliveroo, 벨기에의 Take Eat Easy 등이대표적인서비스 [ 그림 4] Grubhub 는 2004년미국대학생을대상으로편리하고빠르게음식을배달하는서비스로시작되었으며 2014년 4월 IPO를통해 2억달러를조달 - 2015년모바일앱을통한관련매출이약 24억달러, 총수입은 3.65억달러이며현재기업가치는 20억달러에달함 [ 그림 5] - 미국 1천여개도시의 4만여개이상의레스토랑과제휴, 최근 1년내에한번이상음식배달주문한고객은 675만명수준 [ 그림 6] - 2013년기업고객대상의단체음식배달서비스를제공하는 Seamless 와합병하면서개인및기업대상의서비스를모두제공 3

[ 그림 4] Restaurant Dish Delivery [ 그림 5] Grubhub 수익 ( 단위 : 천달러 ) 364.8 253.9 137.1 60.6 82.3 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : 각사사이트 자료 : Grubhub Annual Report Deliveroo 는고급레스토랑음식만배달하는영국의대표적인음식배달스타트 업으로영국및홍콩, 싱가폴등유럽외의 5 개국가로사업확장 - 2015 년 1 월 2 천 5 백만달러, 7 월에 7 천만달러, 11 월에 1 억달러를투자받으면서기업가치는 3 억달러이상으로증가 2 - Deliveroo 와 Take Eat Easy 는런던과벨기에의교통상황에적합한교통 수단인자전거를활용하여신속한배달서비스를제공 [ 그림 7] [ 그림 6] Grubhub 주문현황 [ 그림 7] Deliveroo & Take Eat Easy Daily Average Grubs Active Diners ( 단위 : 하루평균천건, 최근 1 년내이용고객천명 ) 3421 5029 6746 689 986 183 227 108 46 62 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : Grubhub Annual Report 자료 : 각사사이트 높은가격의레스토랑음식외에 takeout 이가능한음식을배달해주는 Just Eat ( 덴마크 ), Delivery Hero ( 독일 ) 등도꾸준히성장 - Just Eat 은 2001년덴마크에서설립되어 2014년영국런던증시에상장되었으며 IPO 첫날시가총액 15억파운드기록 2 London startup Deliveroo has raised $100 million for its restaurant delivery service (Business Insider, 2015.11.25) 4

- Just Eat 은 2015 년매출 247 백만파운드로전년대비 58% 증가했으며 15 개나라, 6.4 만개식당이등록해있음 3 우버는운전기사네트워크를이용하여 2014 년 12 월미국 LA 에서유기농음식을 배달해주는 Uberfresh, 2015 년 2 월스페인바르셀로나에서인근레스토랑요 리를추천하고 10 분이내에음식을배달해주는 UberEATS 시작 - UberEATS 는미국 12 개도시, 호주멜버른, 프랑스파리, 싱가폴등에서 서비스제공중 [Meal-Kit Delivery] 상세한요리레서피와손질되고계량된재료를배송하는서비 스로대표적으로미국의 Blue Apron, Plated, Hello Fresh 등 4 [ 그림 8] 식재료쇼핑시간축소및재료낭비감소와함께레스토랑음식가격보다는상대 적으로저렴한가격으로고급음식을직접만들어먹는즐거움을제공 - 2016 년미국 Meal-Kit Delivery 시장은약 15 억달러규모, 향후 5 년내에 수십억달러규모로성장할것으로예상 (Packaged Facts Research) Blue Apron 은 2012 년창업이후, 2015 년 5 월 Fidelity Investment 주도로 1.35 억달러규모의투자를유치하면서기업가치는 20 억달러로상승 - Meal-Kit 배달규모는 2015 년한달평균 300 만건에서 2016 년 5 월 800 만 개이상으로증가했으며 5 One Person/Weekly/Family Plan 등다양한 plan 을제공하여가정에서손쉽게편하게요리할수있는배달서비스를제공 언론사뉴욕타임즈 (New York Times) 및온라인쇼핑몰아마존 (Amazon) 등이 Meal-Kit Delivery 시장에진입하면서경쟁심화 - 뉴욕타임즈는매월 7 백만명의활동고객이이용하고있는 cooking 사이트 NYT Cooking 을운영중이며 Meal-Kit Delivery 스타트업인 Chef D 와제휴하여고객들에게해당레서피식재료를배달하는서비스제공예정 6 - 아마존은신선식품을배달하는 AmazonFresh 배송네트워크를활용하여 2016 년가을부터제휴업체 Tyson Foods 와 Meal-Kit 배달제공할예정 - 아마존은 AmazonFresh, Meal-Kit Delivery 서비스확대로미국 Food & Beverage 시장에서 2016 년 ~2021 년 5 년간연평균 21.8% 의성장률을보일 것으로예상됨 [ 그림 9] 3 Full-year revenues up 58% at takeaway service Just Eat (The Irish Times, 2016.3.1) 4 국내는 매직테이블, 쿠킹박스, 아마쿡, 푸디백 등에서요리법와함께식재료배달서비스제공 5 Blue Apron, Sweetgreen and Maple founders on how to grow your food startup (TechCrunch, 2016.5.10) 6 New York Times to start delivering meal kits to Your Home (Bloomberg, 2016.5.6) 5

[ 그림 8] Meal-kit delivery [ 그림 9] US Food & Bev Market 2.6 2.8 2.5 2.5 21.8 2.7 138 157 2016(e) 2021(e) CAGR ( 단위 : billion $, %) 71 81 61 46 26 30 9 23 14 16 walmart Kroger Costco Sams club Amazon Whole foods 자료 : Blueapron.com, specialityfood.com 자료 : Business Insider(data: Cowen & Co.) [Grocery Delivery] Instacart, Fresh Direct 등이대표적인서비스로신선식품 배달에서점차대형마트의일상용품등을배달하는서비스로확대되고있으며아마 존, 구글등의시장진입도활발해지고있음 [ 그림 10] Instacart 는 2015 년 Forbes 선정 가장미래가촉망되는기업 (America s Most Promising Company) 1 위를기록 7-2.2 억달러규모의시리즈 C 펀딩을받으면서기업가치는 20 억이상으로증가 - 1~2 시간내에 Costco, Whole Foods, Petco 등의대형마트의식료품를배달 하며 2015 년 7 월 Target 에서판매하는식료품, 일상용품등을당일배송하 는서비스도추가 Fresh Direct, Thrive Market 등스타트업외에 AmazonFresh, Google Express 등도식료품배달서비스를제공 - Fresh Direct 는 2002 년에설립되어뉴욕등대도시를중심으로배달서비스 를제공하고있으며 Thrive market 는유기농식품을멤버쉽회원에게제공 - Costco, Staples 등의물품을당일배송해주는 Google Express 는 2016 년 2 월부터신선식료품배달서비스를확대시행했으며아마존및구글의배달 서비스의영향력은향후더욱증가할것으로예상 [ 그림 11] 7 America s Most Promising Company: Instacart, The $2 Billion Grocery Delivery App (Forbes, 2015.1.21) 6

[ 그림 10] Grocery Delivery [ 그림 11] Google Express 제휴업체 자료 : 각사사이트 자료 : Business Insider 전망및시사점 간편함, 편리함, 건강함등을모두추구하는현대인의식습관트렌드에적합한 O2O 음식배달서비스는향후더욱성장할것으로예상 2017 년까지테이크아웃시장은 113 억파운드규모로증가할것이며대부분은온라인주문에서발생할것이라고예상되고있음 (euromonitor) 8 O2O 음식배달서비스가폭발적으로성장함에따라배달기사에대한처우및월급 등불공정한계약등의문제가발생하기도함 영국의 Deliveroo 와독일 Foodora 의경우, 음식을배달하는자전거기사 (cyclist) 는각사의유니폼을입고, 회사에서제공하는음식박스를사용 - 회사소속직원처럼근무하나독립자영업자형태의계약으로최소임금이하의월급이나주말추가수당미지급등의문제가재기되기도함 9 O2O 음식배달서비스경쟁이심화됨에따라비용증가, 수익성감소등으로사업 중단및축소등이발생되고있으며지속가능한사업모델의개발및유지가필요 온디맨드 (on-demand) 스타트업에투자된자금은 2015 년일년동안 65 억달러 이상으로 2013 년도에비해 10 배이상증가했으나지난해 4 분기부터높아진기업가치에대한재평가필요성이제기되고있음 10 8 저스트잇, 英증시상장첫날시총 2조 6000억원대박 ( 한경, 2014.4.4) 9 Delivero and foodora accused of using sham contracts for bicycle delivery riders (The Sydney Morning Herald, 2016.3.30) 10 Venture capital starts to tune out of on-demand services (FT, 2016.2.24) 7

5 천만달러가투자된유기농농산물배달서비스 Good Eggs 는식품공급망 (food supply chain) 관리의어려움및낮은생산성으로미국샌프란시스코이외의모든 시장에서철수 SpoonRocket 은고품질 / 저가격음식, 빠른배달등의사업모델로인한비용증가및사업유지를위한추가펀딩에실패하여사업중단 11 국내의경우, 해외에비해다양하고신선한음식및식재료배달서비스가이미발달해있지만 O2O 음식배달서비스시장은향후다양한형태로성장할가능성존재 배달의민족, 요기요등의음식배달서비스를대상으로국내외의투자가증가하고있지만마케팅비용증가, 안정적비지니스모델미비등의문제를보완할필요 푸드플라이등의배달되지않은식당음식을배달하는서비스, 농산지의신선한식재료배송, 과일 / 식재료등의정기배송서비스등도점차확대되기시작 웰빙트렌드와함께건강하고즐거운식사를위한밀키트 (meal-kit) 배달에대한소비자의니즈도증가할것으로예상 < 연구위원서정주 (jungju.seo@kbfg.com) 02)2073-5773> 11 Good Eggs will shut down All Operations Outside san Fancisco, Lay Off Nearly 140 Employees (TechCrunch, 2015.8.15), SpoonRocket shuts down amongst on-demand apocalypse (TechCrunch, 2016.5.15) 8