제 7~8 강 : 바이럴마케팅 & 온라인커뮤니티 2016 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원
금주의명언 패리스힐튼이아닌이상, 비디오가바이럴된다는보장이없다. 성공적인바이럴캠페인을만드는것에대한가이드는복권에서어떻게이기느냐를가르치는것만큼효과가있다. 좋다, 만일무엇을하지않으면이길수없다고배울수있다. 그러나바이럴은대부분예측할수없다. Unless you re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral. A guide for creating a successful viral campaign is as effective as a tutorial on how to win the lottery. OK, you ll learn the basics like you don t win if you don t play, but that s about it. Viral work is, for the most part, unpredictable. 크리스찬하스 (Christian Hass) 광고회사 Goodby, Silverstein & Partners 크리에이티브담당임원 2
문제제기 미국대통령전용기에 Still free 라는낙서를페인팅한사건 2006 년 2 분분량인터넷비디오가전세계를강타. 미국부시대통령전용기에 " 그래도자유다 (Still Free) 페인트낙서한동영상이단기간에 8,700 만명에노출된사건 http://www.stillfree.com/ 3
싸이 의 강남스타일 열풍은일시적인현상인가? 2012 년 7 월 15 일업로드후일년도안돼세계 15 억명의조회수기록 젠틀맨 은공개된지 9 일도안돼 2 억건의조회수를기록 http://www.youtube.com/watch?v=9bzkp7q19f0 4
1. 바이럴마케팅 (Viral marketing) 개요 1) 바이럴마케팅과유사용어의정의 용어 바이럴마케팅 (viral marketing) 구전 (WOM, Word-of-mouth communication) 버즈마케팅 (Buzz, Buzz marketing) < 표 > 온라인커뮤니티의정의 정의 AMA(American Marketing Association) 의정의 사람들이마케팅메시지를퍼트리는것을촉진하는마케팅현상으로서별명이바이럴로붙여진것은많은사람들이메시지에노출되는것이사람들사이에바이러스나병이전파되는것과닮았기때문 AMA 정의 소비자행동정의로서, 사람들이제품이나프로모션에대한정보를소비자, 친구, 동료, 지인등과공유 기업 (sponsor) 이아니라소비자나개인에의해전파되는정보 연구에의하면제품에대한구전커뮤니케이션은긍정적이기보다는부정적인경향이높은것으로알려져있음 학술적인정의는없으며, 특히구전 (word of mouth) 의밀도있는형태를지칭하는용어 의성어 ( 벌의앵앵거리는소리 ) 에서유래 5
2) 바이럴마케팅 (Viral Marketing) 탄생배경 < 표 > 바이럴마케팅의탄생배경 구분배경용어의창안자주요매체방법 내용 구전 (word-of-mouth) 이라는용어는오래전부터존재하고있었으나기존의용어인구전과대비를위해새로운용어를창안 인터넷도래이후정보시대 (the Information Age) 의기업의적극적인마케팅및커뮤니케이션전략을설명하는새로운용어 1997년벤처기업가스티브저벳슨 (Steve Jurvetson) 이핫메일 (Hotmail) 의이메일에광고를첨부하면서사용 인터넷, 웹, 휴대폰등 동영상 (video clips), 게임 (interactive Flash games), 애드버게임 (advergame), 이북 (ebooks), 브랜드가가능한소프트웨어 (brandable software), 이미지 (images), 문서메시지 (text messages) 6
3) 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅캠페인사례 구분 캠페인명 시기 광고예산 전략 < 표 > 핫메일 (Hotmail) 의바이럴마케팅사례 내용 Get your free email at Hotmail 1996년 7월 Sabeer Bhatia & Jack Smith 5만달러 핫메일메일박스에 "Get your free email at Hotmail" 이라는문구를하단에첨부하여이문구를클릭하면핫메일의홈페이지로안내되어무료이메일을만들도록유도 결과 등록추이 : 1 개월 (2 만명 ), 4 개월 (10 만명 ), 1997 년 1 월 (1 백만명 ) 18 개월 : 1 천 2 백만명가입 AOL(American Online) 이동일한인원을모집하는데 6 년소요 7
< 그림 > 핫메일바이럴마케팅의형상화 자료원 : http://eb2bleads.co.uk/b2b-marketing-blog/bid/36316/b2b-viral-marketing 8
2. 바이럴마케팅전략 1) 바이럴컨텐츠의조건 < 그림 > 바이럴컨텐츠의조건 자료원 : http://businesstm.com/online-marketing-tools/just-how-does-viral-marketing-work-to-your-benefit.html 9
2) 바이럴마케팅의영향 McKinsey & Company 의 1994 미국경제추정 미국경제 : 총 6 조에버즈가미치는영향평가 < 그림 > 버즈 (buzz) 의산업별영향 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락리크리에이션서비스, 의류 금융 ( 투자 ), 호텔숙박, 전자, 출판인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품음료 정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공 Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard Business Review, Nov-Dec, 139-146. 10
3. 바이럴마케팅전술 < 표 > 효과적인바이럴마케팅전술 전술 (1) 전위대확보 (Seed the vanguard) 내용 제품을처음사용하는전위부대를만들어의견선도자로만든다 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) (2) 공급량을제한 다른사람이가질수없는것을갖게해준다 Walt Disney: Disappearing Classics 캠페인 폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 (3) 유명인과같은아이콘활용 아이콘의파워를활용한다 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) (4) 순위리스트의파워 (power of lists) 를활용 (5) 커뮤니티등풀뿌리 (grass roots) 부터양육 랭킹을만든다 US News & World Report : 대학, 대학원랭킹 모던라이브러리 (Modern Library) 기사용자를확보하여커뮤니티멤버로만들기 할리 - 데이빗슨 (Harley-Davidson) 자료원 : Dye(2000) 자료를정리 11
[ 사례 ] 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 18-22 세대상의명품브랜드 인기있는남녀대학생동아리나단체의학생들을매장에서일하도록유도향후이들이 A&F 의중사용자 (heavy user) 로만들고 다른학생들에게이제품의모델역할을하도록함 < 그림 > 애버크롬비 & 피치 (Abercrombie & Fitch) 웹사이트 자료원 : http://www.abercrombie.com 12
[ 사례 ] 월트디즈니 (Walt Disney) Disappearing Classics 캠페인 1991 : 오래된클래식비디오를일정기간판매후절판발표 극장에서는중지대상영화상영붐 1995년 : 몇필름에대한비디오판매 400% 이상 < 그림 > 월트디즈니 Disappearing Classics 로고 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/walt_disney_classics 13
[ 사례 ] 폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 1998년복고풍의 (retro, 레트로 ) 디자인뉴비틀 (New Beetle) 출시, 2000 한정판매 (limited edition) 캠페인 모델 : Vapor blue, Reflex yellow 각 2,000대 2주이내에 50% 의계약완료 < 그림 > 폭스바겐뉴비틀 (New Beetle) 자료원 : http://www.wheelswings-things.com/?item=69&ret=http%253a%252f%252f 14
[ 사례 ] 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 오프라윈프리쇼에서 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 에서소개되는책이뉴욕타임즈 (New York Times) 의베스트셀러 < 그림 > 오프라의북클럽 (Oprah s Book Club) 프로그램 자료원 : http://mhpbooks.com/mobylives/wp-content/uploads/2009/06/win0-023.jpg 15
[ 사례 ] 모던라이브러리 (Modern Library) 1998 모던라이브러리 (Modern Library) 에서 20 세기 100 대소설선정 선정과정에서 5 개월간 1,000 개이상의논설 순위발표후몇주이내에상위 5 개중 4 개가아마존닷컴 (amazon.com) 주간베스트셀러에랭크 < 그림 > 모던라이브러리 20 세기 100 대소설 자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/modern_library_100_best_novels 16
[ 사례 ] 할리 - 데이빗슨 (Harley-Davidson) 1981 년일본의저가격고품질제품에밀려파산상황에서 13 명의임원은충성도에집중 1983 년 : 할리오너클럽 (HOG) 조직딜러매장의뉴스레터, 포스터를활용 2011 년기준전세계 7,000 개이상의지부와 75 만명이상의회원보유 < 그림 > 할리미국홈페이지 자료원 : http://www.harley-davidson.com/en_us/content/pages/home.html 17
4. 바이럴마케팅사례 1) 버거킹 복종하는닭 (Subservient Chicken) 사례 버거킹 (Burger King) 의 복종하는닭 (The Subservient Chicken) 캠페인 바이럴마케팅의원조격 2004 년버거킹의신제품 tender crispy( 치킨샌드위치 ) 홍보 홈페이지오픈후 20 명에게알린후 3 주후 1 억 5 천만회조회수기록 하단에짧은명령어를입력하면명령대로복종 여러분들도한번씩방문해보세요. http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html 이후지속적으로캠페인을진행 광고회사 : 크리스핀포터 & 보거스키 (Crispin Porter & Bogusky, CP+B) 마케팅전문사이트에서올해의에이전시로선정 2008 년칸국제광고제사이버부문, 런던국제광고제디지털미디어부문에서각각금상수상 18
< 그림 > 복종하는닭의복종 : 인사 (bow) 하는중 자료원 : http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html 19
2) 에코 (Ecko) 사례 (2006. 2) : 아직도자유다 (Still Free) < 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 1 형식 가짜뉴스동영상 (2 분분량 ) 광고주목적내용제작과정 의류브랜드에코 (Ecko) : 1993 년 Marc Ecko 에의해설립 젊은이들의의류와악세서리생산 대중문화를활용문화적으로상징적인메시지전달 부시대통령의전용기 (Air Force One) 에 아직도자유다 (Still Free) 라고새긴낙서 (graffiti) 를동영상으로촬영. 복면을쓴낙서아티스트 (graffiti artists) 가철망을넘고경비견과함께순찰하는경비의철저한경비망을뚫고점보제트에접근하여표현의자유와관련한슬로건을스프레이페인트하는장면촬영 캘리포니아에서 747 기를대여하여 Air Force One 과매우흡사하게도색후촬영. 며칠이지난후에코 (Ecko) 는 747 을대여하여페인팅한것으로발표. 제작에참여했던기술자들은비디오가완성되기전까지작업장밖을나가지않고작업장내에서만머무르도록계약 20
< 표 > 에코 (Ecko) 바이럴마케팅내용 2 제작사확산반응효과 뉴욕의광고회사 Droga5 전사치앤사치 (Saatchi & Saatchi) 크리에이티브디렉터 (CD) 호주출신의 Droga가설립한회사 20여개의인터넷사이트를통해언론매체와지역TV 뉴스에방영 17,000뉴스채널을통해전파 총8,700만명이동영상을시청한것으로집계 비디오가인터넷으로방영된후에어포스 (Air Force One) 가조사 미국국방부는 에어포스원 이낙서세례를받은적이없다고발표 네티즌사이에큰화제 비디오가인터넷으로방영된후에어포스가조사 네티즌사이에큰화제. 제53회칸국제광고제에서인터넷부문대상을수상. 21
< 그림 > 에코바이럴동영상 링크해보세요 https://www.youtube.com/watch?v=ep0isjqlfj4 22
3) 블렌텍 (Blentec) 사례 (2007. 7) 4 강참조 < 표 > Blentec 의 Will it blend 시리즈 구분브랜드특징결과 내용 블렌드텍 (Blendtec) : 무명의작은믹서기제조회사 텔레비전을통해모든것을갈아버리는연출로유명 CEO 인톰닉슨 (Tom Dickson) 이직접출연 아이폰을갈아가루로만드는동영상을 2007 년 7 월 10 일게시된후 2011 년 7 월까지 4 년동안 1 천만명이상이시청 Blendtec 유튜브비디오시리즈뷰 : 294,098,738 창업자딕슨 (Dickson) 의 TV 및라디오출연 : 2007년 NBC The Tonight Show(2007), History Channel 시리즈 Modern Marvels, World's Strongest III (2008) 등 2007년유튜브 (YouTube) Best Series 수상, Net Magazine의 2007 Viral Video 올해의캠페인상수상, 2008년 Clio Award 바이럴비디오동상수상, 2013년호주쇼 The Gruen Transfer의금주의광고선정 23
블렌드텍 (Blendtec) Will it blend 사례 링크해보세요 http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckckm8yi 24
4) 폭스바겐 (Volkswagen) 사례 < 표 > Volkswagen The Force 캠페인 구분캠페인주제동영상 내용 폭스바겐의 2011년수퍼볼 (Super Bowl) 광고를웹을통해바이럴로활용 "The Force 스타워즈테마광고 (Star Wars-themed commercial) 유튜브등록 1,250만, 코멘트 1만개, 좋아요 (likes) 62,000 개 25
< 그림 > 폭스바겐의스타워즈테마광고 The Force http://www.huffingtonpost.com/2011/02/06/volkswagen-super-bowl-ad-_n_819297.html 26
5) 노키아 (Nokia) 이소룡폰 < 표 > Nokia 이소룡폰캠페인 구분 캠페인 동영상 노키아 N96 Bruce Lee edition 내용 2008 년 11 월 27 일이소룡생일에맞춰홍콩, 중국, 대만등중화권대상출시 가격 : 1,300 달러 ( 한화 188 만 5,000 원 ) N96 일반모델이약 800 달러 이소룡이쌍절곤으로운동을하는동영상제작 1 편 : Bruce Lee Ping Pong with Nunchucks ( 탁구하기 ) 2 편 : Bruce Lee Lighting Matches with Nunchucks ( 성냥불켜기 ) 27
< 그림 > 노키아의부르스리 ( 이소룡 ) 에디션 http://www.mobiletor.com/images/nokia-n96-bruce-lee-edition.jpg 28
< 그림 > 노키아이소룡폰바이럴비디오 1 링크해보세요 https://www.youtube.com/watch?v=oqgq72bre30 29
< 그림 > 노키아이소룡폰바이럴비디오 2 https://www.youtube.com/watch?v=e1drxswroem 30
6) 세계 7 대자연경관 (New 7 Wonders of Nature) 뉴세븐원더스 (New 7 Wonders of the World) : 2000 년 6 월스위스버나드웨버 (Bernard Weber) 가만든민간단체 국제기구나스위스정부로부터공식적인인증을받지않은민간단체 중복투표, 국제전화비수익, 후보국가에대한금전요구 유네스코 (UNESCO) 와 뉴욕타임스 등비과학적인선정방식이라는비판 http://world.new7wonders.com/new7wonders-of-nature/the-new7wonders-of-nature/ 31
7) 맷하딩 (Matt Harding) 사례 6강에서소개 < 표 > Matt Harding( 맷하딩 ) 은누구 구분 내용 약력 Matthew "Matt" Harding ( 맷하딩 ) 활동 성공요인 1976 년미국출생 직업 : 비디오게임개발자 YouTube 에 'Dancing' 이라는동영상을업로드해유명해짐 2005 년, 2006 년, 2008 년, 2012 년, 2013 년동영상업로드 공식홈페이지 : http://www.wherethehellismatt.com/ 게임밖에모르는삶이싫증나서자비로세계로배낭여행을떠나댄스를추는장면을소셜미디어에업로드 2013 년관광공사초청으로숭례문앞에서촬영 여행을통해다양한장소에서춤추는장면을재미있게연출 재미있는막춤, 소셜미디어를활용한지속적업로드 2007 년유튜브공동창업자조드카림 (Jawed Karim) 이자신이좋아하는동영상이라고함 결과 2008 년 Visa card 광고출연 (Travel Happy 캠페인 ) 32
Where the hell is Matt Harding? http://www.youtube.com/results?search_query=matt+harding+visa+ 33
제 8 강온라인커뮤니티
금주의명언 기술에열성적인젊은이들에게는, 관여도는학교체육관에서미팅에참석하거나캠프파이어주변에앉아있는것을의미하지않는다. 그들의사회적또는시민참여는집컴퓨터스크린에빛나는온라인커뮤니티에서일어날것이다. For young technology enthusiasts, involvement might not mean attending meetings in school gymnasiums or sitting around campfires. Their social or civic engagement may take place in online communities in the glow of their home computer screens. 저스틴카젤 (Justine Cassell) 카네기멜런대 (Carnegie Mellon University) 교수 HCI(Human-Computer Interaction) 연구소소장 35
문제제기 세계최초의브랜드커뮤니티 HOG(Harley Owners Group) 1975 년 70% 시장점유율에서일본브랜드의소형시장진출과공장의화재로시장점유율이 10% 이던 1983 년 23 명으로세계최초로브랜드커뮤니티인 HOG 를구성 100 만명이상의회원으로커뮤니티마케팅 (Community marketing) < 그림 > 2013 년할리 110 주년기념퍼레이드 & 할리패치 http://jerrygarrett.wordpress.com/2013/08/29/110th-birthday-bash-harley-davidson-loves-a-party/ http://farm4.static.flickr.com/3192/2611735112_5a1b15962c.jpg 36
할리데이빗슨포테이토등록상표 Harley-Davidson Potato Potato Sound https://www.youtube.com/watch?v=vrx1sdy36is
1. 제 3 의장소 (3 rd Place) 1) 제 3 의장소 (Third Place) Oldenburg(1989) 의책 The Great Good Place 에서주장 가장보편적인사회적환경인가정 (home) 과직장 (workplace) 과분리된사회적환경인커뮤니티구축 (community building) 가정과직장다음의제 3 의장소 : 커피샵, 미용실, 서점, 바, 등사람들이사회적교감을나누는좋은장소 제 1 의장소 : 가정 제 2 의장소 : 직장 2) 스타벅스 (Starbucks) 1971 년워싱턴시애틀에설립 가죽소파 (leather couch) 로상징되는 집 과 직장 다음의 제 3 의장소 (the third place) 로성공한세계최대의커피점. 세계 59 개국에 19,763 개의점포를갖춘세계최대커피샵 미국 12,848, 캐나다 1,264, 일본 973, 영국 778, 중국 621, 한국 44, 멕시코 350, 대만 269 개점포 38
< 그림 > 올덴버그 (Oldenberg) 의책 The Great Good Place http://designforservice.files.wordpress.com/2009/10/starbucks.jpg?w=425&h=327 39
< 그림 > 스타벅스의철학 : 제 3 의장소 http://designforservice.files.wordpress.com/2009/10/starbucks.jpg?w=425&h=327 http://www.laptopstands.tv/blog/?p=657 40
2. 브랜드커뮤니티 (Brand community) 1) 배경 < 표 > 브랜드커뮤니티연구개요 구분 학술적연구 본격적연구 연구의핵심 커뮤니티의역할 내용 Schouten & McAlexander(1995), McAlexander & Schouten(1998) 1990년대중반이후, 할리데이빗슨의 HOG, 짚잼보리 (Jeep Jamborees), 캠프짚 (Camp Jeep) 등이주연구대상 Munniz and O'Guinn(2001) 본격적인학술연구시도, 이론적개념정립 회원들이능동적이며, 강한몰입성, 다양한방법으로브랜드를체험하는동안브랜드와자신의아이덴티티와의일체감을경험하게되고이는브랜드충성도로이어지게됨 (McAlexander, Schouten, and Koeing, 2002; Muniz and O'Guinn, 2001). 공통된흥미나목적을가진사람들의집합으로서집단구성원들간의상호작용에의해유지 (Fernback, and Thompson, 1995; Rothaermal, and Sugiyama, 2001; 정창모, 2002) 인간의사회생활에필요한정보전달이나인간관계를유지, 21 세기신경제시대에들어기업경영활동에매우중요한역할 41
2) 브랜드커뮤니티의정의 연구자 Kalman(2005) Muniz & O Guinn (2001) Mcalexander et al.(2002) 서구원외 (2007) < 표 > 브랜드커뮤니티의정의 정의 특정의브랜드에의해동일시하고현저한특성을공유하는마음이서로같은소비자를사회과학자들이묘사한말 특정브랜드를좋아하는사람간의구조화된사회적관계를바탕으로한전문화된지리적한계를넘어구성된집합체 의식 (consciousness), 의례 (rituals), 전통 (traditions), 도덕적책임감 (sense of moral responsibility) 을공유하는사람들의집단 소비자는브랜드에대한체험을공유하고자커뮤니티를조직 브랜드, 기업, 브랜드의다른소비자와관계에자리잡고있는관계의조직 특정의브랜드에관련된공통된이해관계나관심을가진사람들의집단 42
< 그림 > 할리 - 데이빗슨카페 http://allvegas.us/images1/harley.davidson.cafe.jpg 43
< 그림 > 할리 - 데이빗슨카페내부 http://www.usmenuguide.com/harleydavidsondr3.jpg https://www.youtube.com/watch?v=jzgd76uchpu 44
< 그림 > Jeep 101 관련홈페이지 http://www.jeep.com/jeep_life/events/camp_jeep/ 45
< 그림 > 새턴홈커밍데이 http://farm4.staticflickr.com/3569/3574485016_38c7a02deb.jpg http://farm4.staticflickr.com/3635/3574484420_2e235ae7cf_z.jpg?zz=1 46
3. 온라인커뮤니티 (Online Community) 1) 온라인브랜드커뮤니티개요 구분 전통적 VS. 온라인커뮤니티 ( 서구원외, 2007) 1990 년대인터넷매체 역할 < 표 > 온라인브랜드커뮤니티개요 내용 전통적 : 물리적공간기반. 혈연ㆍ지연ㆍ학연이중요요소 온라인 : 사이버기반, 공통관심사ㆍ취미ㆍ가치ㆍ신념등이중요요소 국내 : 하이텔, 천리안, 나우누리같은 PC 통신 기업의유용한마케팅도구로인식 : 1990 년대후반 컴퓨터매개커뮤니케이션 (CMC) : 인터넷중심의상호작용성 다수이용자가동시에커뮤니케이션 감성적유대감공유, 장기적관계형성과정등을통해브랜드와기업에대한충성도제고 (Rheingold, 1993). 유사용어 virtual community(rheingold, 1993; Baym, 1995; Reid, 1995; Armstrong and Hagel, 1996) electronic community(rice and Love, 1987) symbolically constituted community(cohen, 1987) imagined community(anderson, 1983) 47
2) 온라인커뮤니티를강화시켜주는요소 Figallo, 1999; Whittaker, Isaacs, and O Day, 1997 다른멤버와의신뢰의유대감 (bonds of trust) 공유된자원 (shared resources) 공통가치 (common values) 상호호혜적행동 (reciprocal behavior) 3) 온라인커뮤니티활성화전략 (Kanamori & Kimura, 2003) 목적의명확화와표현의명확화 유연하고확장성있는장소창출 의미있는멤버프로파일창출및프로파일의지속적인증대 다양한역할마련 강력한리더쉽프로그램마련 적절한에티켓고취 정기적인이벤트실행 의식 (ceremonies) 을커뮤니티에도입 하위그룹 (sub-groups) 의운영활성화 48
4) 온라인브랜드커뮤니티유형 이승현, 신형원, 정태수 (2009, p.8) 49
5) 온라인커뮤니티성공의수명주기 (Life-cycle) Iriberri and Leroya (2009, p.18)
구분 시작 창조 성장 < 표 > 온라인커뮤니티성공의수명주기 (Life-cycle) 내용 Purpose : 목적, 목적의투명성 Focus : 타깃오디언스, 하나의타깃에집중 Codes : 행동강령수립, 진행자 ( 모니터, 통제 ) Trademark : 강한상징, 결정적인문구 (Tag line) Funds : 커뮤니티를시작할수있는수입원, 광고 / 가입비 User-centered : 사용자중심의디자인, 혁신 Usability : 인터페이스유용성, 용이성 Security : 안전, 사생활, 익명성, 신원지속성 Reliability : 웹의안정성, 빠른반응, 성능 Quality content : 고품질, 경쟁력 / 흥미, 갱신, 품질관리 New user : 회원유도, 프로그램, 성장관리 Integration : 신규회원의통합, 경험자를활용 Trust : 회원간신뢰, 회원프로파일, 투명성, 제안의중립성, Interaction : 회원간, 주소록, 사진, 영상, 추천시스템, 개인화, 오프라인이벤트 성숙 Event : 정기, 판매, 제안, Permeated control( 침투관리 ) : 침투관리, 행정통합, 자원봉사, 진행자, Rewords : 기여인식, 회원만족프로그램, 충성도관리, 외형적보상 Subgroup : 하위그룹관리, 세분화 Iriberri and Leroya (2009) 이자료를정리 51
4. 온라인커뮤니티성공사례 1) P & G : Tremor, Vocalpoint, Connect and Develop < 표 > P & G 의 Tremor & Vocalpoint 유형개요회원구성운영전략효과 내용 P & G의온라인커뮤니티 : Tremor 2001년시작 : 시장규모 ( 소비자 2,000만명 ) 청소년 : 13 to 19 세, 25만명, 75% 가여성 어머니 : 60만명 ( 후에 Vocalpoint). Girl's Intelligence Agency 8-29세소녀와여성을대상으로판매를위한조사회사운영 10-20대 (teens and tweens) : 미디어사용, 커뮤니케이션의이해와효과적인메시지분석 주구매자 ( 청소년 ) 를회원으로가입 : 신제품을사용, 무료선물로증정사용등을통해구전효과 (word-of mouth) 증대및고객충성도제고 회원의이익 : 신제품사용, 내가핵심소비자라는의식 1인당 25명이상의친구나어머니가사회적관계형성 버즈 / 바이럴마케팅 (buzz/viral marketing), 구전 10~30% 판매증대 (Marsden, 2006). 52
< 표 > Connect and Develop 구분 성격 대상자 회원규모 회원의특징 Tremor( 트레머 ) 의확장 과학자회원 약 8 만명 내용 P&G 의내부조사연구와관련된사람 파트너, 고객, 흥미있는집단이해관계자등 기술전문가 : 50 명의기술창업가네트워크 (technology entrepreneur network) 외부적으로제품개발을하는사람들효과 외부제품개발비율증대 : 2001 년 20%, 2004 년 35% 53
< 그림 > 트레머 (Tremor) 웹사이트 자료 : http://www.tremor.com/ 54
< 그림 > Vocalpoint 웹사이트 http://www.vocalpoint.com/cms/ 55
2) The Disney Parks Moms Panel 2008 년런칭 12 명으로시작현재 100 명 온라인포럼, world-of-mouth forum 목적 : 잊지못할추억을갖는것 < 그림 > 디즈니맘스패널 (Disney Moms Panel) https://disneyparksmomspanel.disney.go.com/about-the-moms-panel/ 56
< 그림 > 디즈니소셜미디어맘스 (Disney Social Media Moms Celebration) https://www.youtube.com/watch?v=uojkaxxyonc 57
3) 마이스타벅스아이디어 (My Starbucks Idea) 구분 개요 < 표 > 마이스타벅스아이디어요약 내용 2008 년 3 월런칭후광범위한아이디어모집 부문 제품 제품아이디어 (Product Ideas) 커피 & 에스프레소, 프라푸치노 (Frappuccino), 차 & 기타, 음식, 공산품 & 음악, 스타벅스카드, 신기술, 기타 결과 체험 관여 체험아이디어 (Experience Ideas) 주문, 지불, 픽업 (Pick-Up), 환경, 위치, 기타 관여아이디어 (Involvement Ideas) 커뮤니티수립 (Building Community), 사회적책임 (Social Responsibility), 기타 소셜미디어상위랭크브랜드 5년간 15만개이상의아이디어제시 매년 70개이상의아이디어개발 58
< 그림 > 마이스타벅스아이디어홈페이지 자료원 : http://mystarbucksidea.force.com/ 59
< 그림 > 마이스타벅스아이디어실적 자료원 : https://digit.hbs.org/submission/my-starbucks-idea-crowdsourcing-for-customer-satisfaction-and-innovation/ 60
참고문헌 (reference) 이승현, 신형원, 정태수 (2009). 기업의온라인브랜드커뮤니티활용전략. 삼성경제연구소. 서구원, 이철영, 백지희 (2007). 온라인브랜드커뮤니티유형과소비자의태도와의관계에관한연구. 광고학연구, 18(5), 91-104. 정창모 (2003). 온라인브랜드커뮤니티충성도가브랜드태도에미치는영향에관한연구. 서울대학교대학원경영학과석사학위논문. 백승록 (2004). 온라인브랜드커뮤니티구전활동에대한소비자태도유형연구. 박사학위논문. 중앙대학교. Armstrong, A. and Hagel, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review, 74(3), 134-141. Dye, R. (2000) The buzz on buzz. Harvard Busienss Review, 78(6), 139-146. Figallo, V. (1998). Hosting Web communities: Building relationships, increasing customer loyalty, and maintaining a competitive edge. New York: John Wiley & Sons. Iriberri, A. and Leroya, G. (2009). Life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, 41(2), 11.1-11.29. Kalman, D. M. (2009), Brand communities, marketing, and media. 61
Marsden, P. (2006). Consumer advisory panels The next big thing in word-ofmouth marketing? Market Leader, Summer, 2-4. Kanamori, T. and Kimura, A. (2003), Net communities in brand marketing. NRI papers no. 63. McAlexander, J. H. & Schouten, J. W.(1998). Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity. John F. Sherry, Jr. (eds.), Servicescapes: The concept of place in contemporary markets, Chicago: NTC Business Books, pp. 377-402. Muñiz, A. M. and O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., and Koenig, H. (2002), Building brand community, Journal of Marketing, January, 38-54. Oldenburg, R. (1989) The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community. New York: Marlowe and Company. Reingold, H. (1998). Virtual community. In F. Hesselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, and R. F. Schubert (eds.). The community of the future (pp.115-122). New York: The Drucker Foundation 62
Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley. Scott, D. M. (2007). Viral marketing: Let the world tell your story for free. The Pragmatic Marketer, 5(5), 5-11. http://www.pragmaticmarketing.com/publications/magazine/5/5/vol5iss5.pdf Skrob, J. (2005). Open source and viral marketing. http://tuga.at/uploads/media/paper50.pdf 63
감사합니다. Q & A