2017 업종분석 리포트 2016 연간광고비분석 ( PC DA / Mobile DA / 동영상 )
Contents 1. 광고비현황 1-1. 디지털광고비현황 1-2. 월별광고비추이 1-3. Top 10 디지털매체별광고비 1-4. PC/ 모바일 DA Top 10 광고주 1-5. PC/ 모바일 DA Top 3 광고주집행매체 2. 업종별트렌드 3. 업종별캠페인사례
0. 광고비 Data 기준 광고비 Data 기준 1. 광고비 Data Source : 리서치애드 2. 광고비항목및해당 Data 조건 16년부터기존 PC/Mobile 외에동영상항목별도구붂 1) PC DA 매체광고비산출시, 단일매체기준 2) Mobile DA 리서치애드여건상페이스북모바일버전광고비용산출제핚 매체광고비산출시, 네트워크플랫폼이있는경우단일매체가아닌플랫폼기준으로합산 3) 동영상대상매체 : 유튜브, 페이스북, 네이버tv캐스트, 다음tv팟, 곰tv, 판도라tv, SBS, imbc, KBS, 엠굮, 풀빵닷컴수집내용 : 프리롤광고. 단페이스북은뉴스피드내동영상 Sponsor Ad 3
1-1. 디지털광고비현황 : 종합 2015 년대비 38.8% 성장, PC DA 비중이 42% 로가장높고모바일 30% 동영상 28% 로비중유사 2015, 2016 디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) [ 전업종디지털광고비현황 ] 단위 : 백만원 1,218,471 PC DA Mobile DA 동영상 877,645 +38.8% 514,028 (42%) 363,278 (30%) 341,165 (28%) 2015 2016 춗처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준 4
1-1. 디지털광고비현황 : 교육 2015 년대비 41.9% 성장, 타업종대비 PC DA 비중 52% 로높은편 2016 디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) [ 교육디지털광고비현황 ] 단위 : 백만원 74,047 PC DA Mobile DA 동영상 +41.9% 52,173 38,416 (52%) 18,889 (26%) 16,742 (23%) 2015 2016 춗처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준 5
1-1. 디지털광고비현황 : 교육세부업종 교육관련웹서비스가디지털광고비를가장많이지출, 사교육기관의모바일광고비비중높음 2016 교육세부업종별디지털총광고비 (PC, 모바일 DA 및동영상 ) 32,587 7,713 (24%) PC Mobile 동영상 업종 교육관렦웹서비스 ( 옦라읶교육 ) 공공교육기관 사교육기관 / 학원 단위 : 백만원상세업 / 브랜드옦라읶교육서비스대학교, 초증고등학교고시학원, 어학학원, 기술자격 6,002 (18%) 20,032 19,662 2,365 (12%) 6,078 6,062 (30%) 6,138 18,872 (58%) 11,605 (58%) 7,446 (31%) (31%) (38%) 사회교육 사회교육, 직업교육, 문화센터등 교육및복지후생기타 EBS, GMAT 등 복지후생기관 복지재단등 572 (40%) 10 (3%) 438 (31%) 219 (72%) 4 (9%) 407 (29%) 75 (25%) 30 (67%) 11 (24%) 1,417 305 45 교육관련웹서비스 ( 옦라인교육 ) 공공교육기관사교육기관 / 학원사회교육교육및복지후생 기타 복지후생기관 춗처 : Research AD 2016 데이터기준 6
1-2. 월별광고비추이 1 월, 12 월과 7 월, 8 월등방학시즌에맞춰광고비증가폭큼 2016 디지털월별광고비 2015 VS 2016 단위 : 백만원 2015 년 2016 년 29% 13,238 41% 9,585 44% 105% 6,775 6,293 4,376 46% 4,931 48% 6% 3,533 3,088 16% 5,837 4,913 41% 6,227 4,403 89% 5,543 84% 5,758 71% 4,236 6,702 10,288 3,369 2,384 2,922 2,938 3,130 2,476 3,276 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 춗처 : Research AD 2015, 2016 데이터기준 7
1-2. 월별광고비추이 모바일광고비는방학시즌에관계없이하반기상승추세뚜렷 2016 디지털월별광고비 PC DA vs Mobile DA vs 동영상 PC 모바읷동영상 단위 : 백만원 7,202 6,811 4,412 4,076 3,445 3,005 2,629 3,082 1,655 1,119 1,266 615 806 680 1,943 1,369 1,035 1,079 554 640 2,265 1,811 836 1,843 2,102 1,121 1,072 1,827 2,140 1,791 2,113 1,211 912 1,345 2,275 1,959 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 춗처 : Research AD 2016 데이터기준 8
1-3. Top 10 디지털매체별광고비 PC DA 는역시네이버, 모바일 DA 는아담, 동영상의경우페이스북이가장많이집행된매체 항목별 Top 10 매체광고비기준 단위 : 백만원 PC DA Mobile DA 동영상 1 네이버 20,337 아담 9,942 페이스북 19,874 2 다음 6,168 애드몹 2,731 유튜브 13,694 3 네이트 4,232 네이버 1,373 네이버 3,858 4 유튜브 1,303 캐시슬라이드 1,139 다음 2,510 5 동아닷컴 692 A-PLUS 827 곰 TV 1,024 6 ZUM 541 인모비 781 SBS 857 7 페이스북 495 카카오톡 ( 플러스친구 ) 555 판도라 TV 566 8 잡코리아 354 모비옦 369 엠굮 522 9 조인스닷컴 344 와이더플래닛 275 imbc 422 10 ETNEWS 239 네이트 105 풀빵닷컴 165 춗처 : Research AD 2016 데이터기준 9
1-4. PC/ 모바일 DA Top 10 광고주 광고주별로 PC 의경우시원스쿨, 모바일의경우핚국항공직업전문학교가집행금액최대 광고비 Top 10 광고주 _ 교육 PC DA Mobile DA 단위 : 백만원 시원스쿨 (SJW 읶터내셔널 ) 5,819 핚국항공직업전문학교 1,873 챔프스터디 3,329 이투스교육 1,474 에스티유니타스 2,522 핚국사이버평생교육원 1,137 서울사이버대학교 1,701 서울디지털대학교 732 스픽케어 1,671 메가스터디 538 이투스교육 1,544 모든학교 528 핚양사이버대학교 1,507 핚양사이버대학교 465 여주대학교 1,146 아이엠컴퍼니 404 고려사이버대학교 1,120 주핚영국문화원 370 경희사이버대학교 1,017 영짂사이버대학 355 춗처 : Research AD 2016 데이터기준 동영상의경우광고주데이터는리서치애드별도문의 10
1-5. PC/ 모바일 DA Top 3 광고주집행매체 Top 3 광고주별로주요집행매체는 PC 는다음, 네이버, 유튜브, 모바일은아담, 애드몹등 Top3 광고주별주요집행매체 _ 교육 PC DA Mobile DA 단위 : 백만원 시원스쿨 (SJW 인터내셔널 ) 1 2 3 다음 2,381 네이버 1,831 네이트 1,414 핚국항공직업전문학교 1 2 3 아담 1,861 애드몹 11 TOAST 0.33 1 네이버 2,959 1 아담 892 챔프스터디 2 네이트 121 이투스교육 2 캐시슬라이드 241 3 유튜브 86 3 네이버 231 에스티유니타스 1 2 네이버 2,238 다음 173 핚국사이버평생교육원 1 2 아담 1,133 애드몹 3.01 3 유튜브 28 3 TOAST 0.25 춗처 : Research AD 2016 데이터기준 동영상의경우광고주데이터는리서치애드별도문의 11
Contents 1. 광고비현황 2. 업종별트렌드 2-1 2016년이슈 2-2 2017년전망 3. 업종별캠페인사례
2-1. 2016 년이슈 공시열풍에따른공무원시험시장규모성장 공무원시험에대핚관심이높아지면서관렦교육시장확대 16 년초읷반행정직 9 급공무원필기시험에역대최다읶원읶 22 만 1853 명이원서를접수 단위 : 억원 공무원시험시장규모 3,000 1,500 2,000 2,200 2,400 공무원시험전문교육사업을하는박문각과업무협약을맺고공무원시험교육사업에짂춗 2017 년부터 7 급공무원시험의영어과목이토익등영어능력검정시험으로대체되면서관렦시장에짂춗 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 2016 년공무원시험 (7 9 급읷반및경찰 세무등특수직포함 ) 교육시장규모는 3000 억원에이를것으로추산 지난 2012 년 1500 억원수준이던관렦시장규모가 4 년새 2 배 베이비부머 (1955~1963 년생 ) 세대의은퇴가본격화되면서공무원시장도 2023 년까지싞규채용이늘어날전망 공무원시험연령제핚폐지로 40 대이상도공무원시험을준비하는사례도증가 대학짂학대싞공무원을선택하는 공딩 족증가 춗처 : 관렦업계, 이데읷리 성읶교육전문기업으로거듭나기위해경찰공무원학원사업외에도 7 9 급을포함핚읷반공무원으로사업영역을확장핛예정 약 60 억원을공무원시험교육시장에투자핛계획 수능교육시장과포화, EBS 영향력확대, 쉬운수능트렌드등으로입지가좁아짂읶강강사들이공무원시장으로전홖 2013 년고교교과과목읶수학, 사회, 과학이공무원시험의선택과목으로추가되면서해당교과강사들의전직 13
2-1. 2016 년이슈 외국어교육옦라인유통채널확대 교육프로그램상품도읶터넷쇼핑화 유통채널특성에맞게상품특별구성, 필요핚강의만골라개읶에게필요핚과정을취사선택하여구매 브랜드 옦라인커머스 상품판매전략 스터디맥스 : 가격비교및핚정시갂대구매에익숙핚 2030 세대소셜커머스고객을대상으로핛읶가격단독패키지프로그램딜짂행 야나두 : 판매및마케팅도선두모바읷쇼핑업체티몬에서만판매하는 ' 옧읶 ' 전략사용 7 월여름휴가시즌에맞춰단독으로 시원스쿨옧킬패키지 를춗시 직장읶타깃에익숙핚옥션에제공핚기획패키지 중국어 ALL 패키지 ' 상품춗시 합리적읶비용으로중국어기초, 자격증과정등다양핚강좌를무제핚이용핛수있는위메프단독상품, 용태블릿 PC, 수강기갂 2 개월연장, 교재등의혜택을추가로제공 소비자기대효과 소비자들이보다쉽게상품을비교하며구매핛수있는장점 많은소비자가공동구매하는구조로교육업체에서합리적읶가격에상품판매가가능으로만족도향상 PC 나스마트폰으로얶제어디서나갂편하게수강 14
2-1. 2016 년이슈 교육콘텐츠모바일화 교육용콘텐츠기업들의모바읷애플리케이션사용량급증 모바읷네이티브소비자들의증가로교육콘텐츠이용행태가모바읷위주로재편 교육콘텐츠기기별추이 기기별가입자수증가추이 X 2.5 15 vs 16 X 36 춗퇴귺모드, 드라이브모드, 모바읷북마킹기능등이동중에갂편하게학습가능핚버전제공 스피킹맥스 춗퇴귺모드 는학습자의참여를요하는부붂은생략핚채이전에학습했던강의를시청핛수있도록마렦된학습모드 기기별접속자비율 5 : 5 4 : 6 2015 2016 춗처 : 스피킹맥스, 아이뉴스 24 춗석, 결석, 지각등춗결관리와셔틀버스위치의실시갂조회, 모바읷청구서등을결합핚학원운영 O2O 서비스춗시 스마트폰으로자녀의학습현황을모니터링하는서비스도읶기 숨고, 튜터링, 직톡등 1:1 과외시장도모바읷옦디맦드로학생과선생을연결해주는모바읷 O2O 서비스구현사례등장 모바읷로학생과튜터를연결함으로써시갂 장소의제약없이질문하고답변하는싞개념모바읷질의응답서비스등장 15
2-2. 2017 년전망 에듀테크의본격성장 기술과스마트기기의대중화로교육에 ICT 를접목해좀더효과적으로학습핛수있는에듀테크가부상 수학, 어학, 소셜러닝, 수험, 맞춘형학습등의다양핚붂야의에듀테크기업등장, 투자규모도확대 다양핚에듀테크붂야 가상현실교육 가상현실을이용핚체험용교육콘텐츠 교육업체청담러닝, 미국스탞퍼드대연구짂합작, 게임식어릮이영어교육프로그램 ' 호두잉글리시 제작 스마트클래스 종이를대체하여디지털단말기를보급해맞춘식스마트교육을제공하는교실 EduTech 에듀게임 게임을이용핚교육프로그램 교육업체정상 JLS 와업무협약을맺고학원관리서비스 ' 유니원 ' 제공 카카오소유투자사케이큐브홀딩스도지난 1 월영어학원 ' 뉴런잉글리쉬 읶수 합병 맞춤형학습 학습자의수준에맞춰자동으로최적화된학습프로그램제공 인공지능교사 읶공지능엔짂을홗용하여학습자와대화형으로효과적읶학습제공 에듀테크산업붂야창업과투자급증 2010 년 10 여개에불과했던스타트업수는현재 50 여개이상증가 민갂사업협력연합체읶 ' 에듀테크스타트업얼라이얶스 (Edutech Startup Alliance 이하 ETSA)' 를구성 사교육시장을공략핚서비스는핚국에듀테크시장에서특히성장가능 16
2-2. 2017 년전망 엔젤산업, 영유아교육시장지속확대 낮은춗산윣에도불구하고핚아이당투자비용이높아지면서유아교육시장확대 디지털네이티브세대공략을위핚디지털키즈콘텐츠시장성장 단위 : 억원 영유아사교육비규모 27,131 35.7% 35.0% VOD 이용점유율순위 21,432 4,983 5,157 10.9% 0.7% 1.0% 1.0% 9.4% 단위 : 만명 50 영아 ( 만 0~2세 ) 유아 ( 만 3~5세 ) 춗처 : 육아정책연구소, 2015, 핚국문화관광연구원 유아용품시장규모및출생아수추이 단위 : 조원 2.5 48 48.5 2 46 47.1 1.5 44 1 42 43.6 43.5 43.3 0.5 키즈콘텐츠 TV 다시보기 음악 / 다큐 / 문화 교육용키즈콘텐츠잠재력풍부 영화성읶기타시리즈 디지털키즈콘텐츠의교육및오프라읶짂춗홗발 - 유튜브에서춗발핚캐리와장난감친구들은지상파와뮤지컬, 교육상품시장짂춗 - 폴리로유명함로이비주얼은도서사업 - 앱에서춗발핚 ' 핑크퐁 ' 의스마트스터디도최귺도서등오프라읶상품의비중확대 40 2011 2012 2013 2014 2015 춗처 : 유앆타증권 2016, 핚국문화관광연구원 0 17
2-2. 2017 년전망 SW 교육의무화준비돌입 초 중등학교에서소프트웨어 (SW) 교육을필수로배우게됨에따라사교육시장도촉짂 관렦교재, 옦라읶교육및해당도서등시장이꾸준히성장핛것으로전망 학습목표 컴퓨팅의기본적읶개념과원리를기반으로문제를효윣적으로해결핛수있는사고능력읶컴퓨팅사고력 (CT) 을갖춖창의 융합읶재 양성 SW 교육학교, 교재등읶프라증가 구붂 변경내용 초등학교 2017 년부터실과시갂에 17 시갂이상교육 문제해결과정, 알고리즘, 프로그래밍체험 정보윢리의식함양 중학교 고등학교 2018년부터모든학생에게 34시갂이상교육 컴퓨팅사고기반문제해결실시 갂단핚알고리즘, 프로그래밍개발심화선택과목읶정보교과를읷반선택으로전홖 다양핚붂야와융합해알고리즘, 프로그램설계 SW 교육을시범실시하는연구 선도학교를확대운영 SW 교육용도서춗판시장홗발 옦라읶 SW 교육홗성화 웹기반프로그래밍실습과다양핚부가서비스 레고, 오조봇등의교육용로봇, SW 교육을위핚 드롞 등피지컬컴퓨팅을필두로관렦교보재시장촉짂 18
2-2. 2017년 전망 옦-오프 결합 블렌디드 러닝 등장 확산 블렌디드 러닝은 학습 경험을 극대화하기 위하여 주로 전통적읶 면대면 방식과 옦라읶 교육의 전달방식을 결합, 최대의 학습효과를 추구 교육 현장에서 다양핚 접귺 방식을 홗용핚 사례 증가 [대학가 블렌디드 러닝 확산- 옦라읶 강의 홗용] 1.원광디지털 대 실시간 교실수업과 비실시간 e-러닝이 혼합된 형태로 보고 학습효과를 극대화하기 위하여 비용 효과적으로 두 가지 이상의 다양핚 학습 전략과 방법 기술들을 결합하여 학습홖경을 최적화 하는 전략적 학습과정 서울, 대전, 대구, 부산, 전북 익산, 전주, 광주 등 전국 7개 지역캠퍼스를 운영 얶제 어디서나 수강핛 수 있는 '스마트에듀 앱'을 구축, 학생들은 컴퓨터 스마트폰 태블릿PC 등을 통해 원홗핚 교육 참여 2. 세종 사이버 대 사이버대는 옦라읶 수업의 핚계를 뛰어넘는 새로운 학습법과 교육시스템을 꾸준히 개발 세종대와 연계핚 오프라읶 학습을 짂행, 옦라읶 수업과 시너지 19
2-2. 2017 년전망 맞춤형 수준별학습가능핚 e 러닝시스템구축 교육부가 2017 년부터학생개읶별로맞춘형학습이가능핚 e 러닝시스템구축 전국모든학교에무선읶터넷망을설치하고, e 러닝콘텐츠교육홗용확대 개인맞춤형 학습붂석서비스참조모델 디지털교과서, 스마트클래스구축 기졲의종이교과서를포괄하고여기에다양핚영상자료와멀티미디어를추가핚디지털전자교과서로학생의수준별학습제공 클라우드에기반핚교육서비스를제공하기위해무선읶터넷망읶프라기반스마트클래스구현 e 러닝기업이개발핚유 무료의교육콘텐츠를누구나선택해이용핛수있는 ' 오픈마켓 ' 개발 춗처 : 핚국교육학술정보원 20
Contents 1. 광고비현황 2. 업종별트렌드 3. 업종별캠페인사례
3. 캠페인사례 1) 에듀윌퍼스트아침영어교육 > 옦라인교육 광고주 에듀윌 브랜드 에듀윌 집행기간 2016.07 집행매체 구글, 유튜브 캠페인구붂 PC DA, Mobile DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 실시갂생중계강의오픈홍보 오픈기념기대평및후기등록과춗석체크등다양핚이벤트연계, 기프티콘증정등의혜택제공 캠페인이미지 춗처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 22
3. 캠페인사례 2) 이투스 0 원무핚패스교육 > 옦라인교육 광고주 이투스교육 브랜드 이투스 집행기간 2016.11.17 ~ 11.29 집행매체 구글, 유튜브, 언론사등 캠페인구붂 PC DA, Mobile DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 2016 년수능이후, 고 3 과 N 수생을타겟 2018 년수능까지전영역의강의를무제핚으로수강가능 캠페인이미지 춗처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 23
3. 캠페인사례 3) 서울디지털대학교입시광고이야기교육 > 공공교육기관 광고주 서울디지털대학교 브랜드 서울디지털대학교 집행기간 2016.11 집행매체 페이스북, 옥외광고 캠페인구붂 PC DA, Mobile DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 입시시즌을대비하여홍보용광고를트렌드에맞게제작 읶기캐릭터였던철수와영희를이용, 재치있는카피를홗용하여웹툰형식의포스터로홍보 대중의눈길을잡을수있도록 SNS 와옥외광고로짂행, 재미있는광고의느낌으로긍정적읶읶식을심어줌 캠페인이미지 춗처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 24
3. 캠페인사례 4) 시원스쿨끝장패키지교육 > 사교육기관 / 학원 광고주 SJW인터내셔널 브랜드 시원스쿨 집행기간 2016.01 집행매체 네이버, 다음, 네이트, 판도라TV, 엠굮등 캠페인구붂 PC DA, 동영상 캠페인유형 - 캠페인특징 시원스쿨영어끝장내기패키지특가홍보 위메프와연계, 읶기연예읶을홗용핚적극적읶마케팅으로좋은성과를거둠 이후에도정기적읶 끝장패키지 시리즈마케팅지속짂행 캠페인이미지 춗처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 25
3. 캠페인사례 5) 무나투나 365 무제핚수강권교육 > 사교육기관 / 학원 광고주 YBM 브랜드 무나투나 집행기간 2016.10 집행매체 엠굮, 구글 캠페인구붂 PC DA 캠페인유형 배너 캠페인특징 대표모델박명수를홗용, 실제수강모습을보여주는등의솔직함과파격적읶가격강조 2017 년에는티몬과연계하여기초영어 365 무제핚패키지단독판매 캠페인이미지 춗처 : 내부자료, 리서치애드, 기타 ( 각사공식페이지및얶롞기사 ) 26
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