산업 I 정책 간접광고, 3 개프로그램에판매대형광고주는관망세보여 가상 간접광고본격판매한달 박원기한국방송광고공사광고연구소연구위원 2010 년에도광고업계는많은이슈를가지고있다. 광고업계에서가장중요한이슈는 2009년에논의된지상파방송광고시장에서민영미디어렙의도입, 종편 PP와보도전문 PP의허가및도입, 가상 간접광고의도입, IPTV 광고영업의본격화, BTL 과모바일광고에대한광고주의관심증대등일것이다. 미디어산업을둘러싼각종제도와광고환경의변화가본격화되고있다. 가상 간접광고와관련해 2009년하반기부터 KOBACO 는적정요금책정, 판매유형과프로세스 의개발, 각종거래양식개발, 대행수수료산정등의작업을마치고, 지난 5월에본격적으로판매에들어갔다. KOBACO 가간접광고 ( 이하 PPL 이라부름 ) 를직접판매하기시작한가장중요한목적은그동안음성적으로진행돼시장규모도정확히알수없었던이시장을양성화하기위함이다. KOBACO 는방송의디지털화에맞추어기술적으로구현이용이해지면서가상광고에대해서도간접광고와동일한준비를거쳐판매에들어갔다. 이를통해조성된재원이드라마나프로그램의제작 표1 전세계미디어별 PPL 지출규모 단위 : 백만달러 구분 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2004 TV 71 104 188 330 464 709 1,878 영화 93 187 246 361 511 730 1,255 기타매체 26 39 78 122 155 187 326 합계 190 280 512 813 1,130 1,627 3,458 출처 : pqmedia(2005), Product Placement Spending in Media 2005:history, analysis & Forecast, 1974 to 2009. 062 신문과방송 2010.06
우리나라에서는지상파 TV와케이블 TV가포함된전체 TV 시장에서 PPL 시장규모가현재로서는정확히알수없지만대략연간 500억원으로추정된다. 따라서현재 TV 광고시장을약 3조원으로잡으면그비율은약 1.7% 가된다. 에투명하게투입되고, 그결과콘텐츠시장의성장을유도할수있는선순환관계를통해궁극적으로는방송시장의파이를키우고자함이그다음의목적이다. 또한방송과통신이융합되는것처럼광고와촉진도융합되고있는현시장상황에서광고주의다양한마케팅욕구를적극적으로충족시키기위함이다. 이러한새로운문제해결방법에대해기존의이해관계자들은아직도문제점이나우려를일부제기하고있다. 따라서본고에서는우리나라의 PPL 시장이외국과비교했을때어떤상황에있으며, 주요국가의 PPL 규제방식이우리나라와어떻게다른가를살펴보기로한다. 이어지난 5월이후 KOBACO 가판매한 PPL의현황을살펴보고향후시장을전망하기로한다. 또한현재스포츠중계프로그램에만제한적으로허용되고있는가상광고에대해서도본고에서간략히 현황과활성화를위한과제를알아보고자한다. 먼저전세계 PPL 시장의규모를알아보기위해 1974 년이후 5년을주기로 2004 년까지 pqmedia 가집계한통계를살펴보면 < 표1> 과같다. 이를다시그림으로나타내면 < 그림1> 과같다. 전세계 PPL 시장 2000 년이후급성장 < 그림 1> 에서보면 PPL 시장이 2000년이후급성장하고있으며, 특히 TV의성장세가두드러짐을알수있다. 이러한점은향후 PPL 관련시장의추세를이해하는데도움이될것이다. PPL이활성화돼있는미국, 일본그리고유럽주요국가의추정비용을도표로정리하면 < 표2> 와같다. < 표2> 는 pqmedia 의 2005 년 PPL 관련통계치와 ZenithOptimedia 의 TV 광고비통계를이용해작성한것이다. < 표2> 에서보면 PPL 이가장활발 그림 1 전세계미디어별 PPL 지출규모 단위 : 백만달러 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 TV 영화기타미디어 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2004 063
표 2 2005 년주요국가별 PPL 시장규모와 TV 광고비비교단위 : 백만달러 순위국가총 PPL 비용 TV 광고비 PPL 비용비율 1 미국 1,499.10 55,390 941.2 1.70% 2 브라질 285.3 4,141 268.7 6.49% 3 호주 104.3 2,832 95.5 3.37% 4 프랑스 56.8 4,429 0.8 0.02% 5 일본 53 17,334 18.1 0.10% 6 이탈리아 37.2 6,532 1.2 0.02% 7 멕시코 26.8 2,516 22 0.87% 8 인도 25.3 1,747 21.6 1.24% 9 스페인 23.5 4,037 1.8 0.04% 10 폴란드 21.6 940 17.3 1.84% 출처 : pqmedia(2006) 의 Global Product Placement Forecast 2006, ZenithOptimedia의 Advertising Expenditure Forecasts(2009년 12월 ). 한국가는미국, 브라질, 호주, 프랑스, 일본등임을알수있다. 지상파 TV와케이블 TV가포함된 TV 광고에서 TV PPL 이차지하는비중을 < 표2> 에서살펴보면 1% 가넘은국가는 5개국가임을알수있다. 브라질이 6.5% 로가장높으며, 호주 3.4%, 폴란드 1.8%, 미국 1.7%, 인도 1.2% 의비중을차지하고있다. 미국, 일본 PPL 규제느슨 참고로 < 표2> 에서 2005 년을기준으로했을때미국이나남미, 일본과아시아국가들에비해프랑스, 이탈리아, 스페인등유럽국가들의 TV 광고비대비 PPL 의비중이매우낮다는것을알수있다. 이러한이유는곧이어설명하겠지만유럽의각국가가그동안 TV에서 PPL 을금지하다최근들어이에대한규제를대폭완화했기때문이다. 한편우리나라에서는지상파 TV와케이블 TV 가포함된전체 TV 시장에서 PPL 의시장규모가현재로서는정확히알수없지만대략연간 500 억원으로추정된다. 따라서현재 TV 광고시장을약 3조원으로잡으면그비율은약 1.7% 가된다. 즉이수치가단순추정치에불과하지만우리나라의 PPL 시장규모는현재미국과비슷한수준이며, 다른나라들과비교했을때현저히작은시장이아니다. 시장 표 3 유럽주요국 PPL 규제현황 구분영국프랑스독일 금지장르 금지품목 기타 - 어린이프로그램 - 주류 - 고지방식품 - 도박관련상품 - 담배관련상품 - 처방전이필요한의약품 - 유아용유동식, 이유식 - 편집에영향금지 - 과도한노출금지 - 직접적구매권유금지 -PPL 이있음을고지 출처 : KOBACO(2010) PPL 파트내부자료. - 알코올도수 1.2 이상주류 - 담배 - 의약품 - 무기류 / 군수품 - 유아용유동식이유식 - TV 쇼후원기업의상품, 서비스 - 편집에영향금지 - 부적절한노출금지 - 직접적구매권유금지 -PPL 이있음을고지 - 뉴스프로그램 - 어린이프로그램 - 상업, 공영모두허용 - 방송네트워크사업자는광고주직접 PPL 영업금지 -PPL 이있음을고지 064 신문과방송 2010.06
PPL의수준이결정되는가장중요한기준은해당프로그램의 15초기준광고비, 프로그램의시청률, PPL의노출수준등이다. 노출수준은단순히배경에브랜드가노출되는 레벨 1 에서배경과인물에브랜드가모두노출되고, 스토리텔링까지이루어지는 레벨 5 로구성돼광고주들로하여금선택할수있게했다. 이제대로작동될수있도록거래가투명해질필요가있다. PPL과관련해그동안가장느슨한규제정책을유지한나라는미국이다. 미국의 PPL 에대한규제를살펴보면한마디로특별한규제장치를두고있지않다는것이다. 1973 년에 FCC 에서방송국이직간접적으로돈이나서비스등을스폰서를통해받을경우이를방송시간에고지할것을명령하고, 이를어기면최고 10 만달러의벌금이나 1년까지의징역형을내릴수있게했지만지금까지그런조취는없었다. 단지유해상품이라고여겨지는술이나담배는 PPL 을금지하고있다. 실제로 Commercial Alert 가 2003 년에 PPL 이광고임을정확히밝히고이를 규제할것을 FTC에청원했다. 이에대해 FTC는 PPL 이소비자를호도했다고보기에는근거가미약하다는이유를들어 2005 년에청원을거부했다. 2008 년에는 PPL 에대해시청자들에게확실히알리는방법을강구하겠다고했으나지금까지특별한방안을강구하지않고있다. 일본도미국과마찬가지로 PPL 을엄격히규제하지않고있다. 2006 년에일본은 신방송가이드라인 을통해방송프로그램중에특정단체명, 개인의이름, 직업, 상호등이포함되는경우에는이것이프로그램제작에부득이하게꼭필요한요소인가를판단해적용하고있을정도다. 그러나공영방송인 NHK 에대해서는엄격히규제하고있다. 또한정부 < 그림 2> PPL 의요금책정과정 : MBC 드라마 파스타 1 회집행사례 출처 : KOBACO(2010) PPL 파트내부자료. 065
유관기관, 지방자치단체, 공기업이라할지라도방송에서광고에해당되는기업명이노출되는것은금지하고있다. 유럽은그동안 PPL 에대해비교적강한규제를해왔다. 즉 1989년에 국경없는텔레비전지 < 그림3> SK커뮤니케이션즈의 네이트시맨틱 의 PPL 화면출처 : KOBACO(2010) PPL 파트내부자료. 우리나라도연초에최종적으로통과한 PPL 관련시행령을살펴보면, 원래의입법예고안에서는 시청자의원활한시청흐름의방해를금지한다 는다소모호하고논란거리가있는조항이있었으나이부분이삭제됐다. PPL의허용대상은보도나 침 (Television Without Frontier Directive) 을통어린이프로그램을제외한전프로그램이며, 광고의해회원국들에게프로그램과광고의분리원칙하크기는화면의 4분의 1 이하, 전체프로그램시간의에 PPL 을금지했다. 그러나 2007 년에와서는 시청 100 분의 5로하고, 방송시작전에자막으로고지하각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Services 도록했다. Directive) 에서방송환경의변화와활성화를위해편성의침해를방지하기위해프로그램의내용이 PPL을허용하고, 2009 년까지유예기간을두고회나구성에영향을주지않도록했고, 해당상품의이원국들이자국의방송법에이를반영토록한다는용권유를금지했다. 현행광고에서금지된품목이결정을내렸다. 즉현재는관련규제가대폭완화된나시간대규제도 PPL 에서동일하게적용했다. 우리것이다. 영국, 프랑스, 독일등유럽주요국가의방나라의규제수준을전반적으로살펴보았을때유송매체에서 PPL 에대한현재규제항목을정리하럽과다소비슷함을알수있다. 면 < 표3> 과같다. 지금까지미국, 일본, 영국, 프랑스, 한편우리나라에서 PPL 과함께도입된가상광고독일등주요국가들의 PPL 과관련한규제상황을에대한규제를살펴보면운동경기중계프로그램에살펴보았다. 만한정돼있다. 가상광고의크기, 허용시간, 고지의 표 4 PPL 과가상광고참여광고주현황 구분매체프로그램일자광고내용 인기가요 5 월 2 일 (10 주간 ) 네이트시맨틱 (SK 커뮤니케이션즈 ) 간접광고 SBS 당돌한여자 5 월 5 일 (4 주간 ) 오쿠 ( 헬스쿠킹하이텍 ) 붕어빵 5 월 8 일영화 드래곤길들이기 (CJ 엔터테인먼트 ) MBC 황금물고기 5 월하순후루룩국수 ( 농심 ) KBS 2010 프로야구두산 : SK 4 월 4 일삼성전자, 한국야쿠르트 월드컵평가전 ( 한국 : 에콰도르 ) 5 월 16 일신한금융투자, 한국야쿠르트 가상광고 MBC 2010 프로야구개막전 3 월 27 일삼성전자등 4 사 세계피겨선수권 3 월 26~28 일삼성전자등 4 사 SBS 미, 마스터스오픈골프 4 월 12 일현대자동차 출처 : KOBACO(2010) PPL 파트내부자료 (2010 년 5 월말기준 ). 발렌타인챔피언십골프 4 월 25 일현대자동차 066 신문과방송 2010.06
간접광고는 5월 2일에 SK커뮤니케이션즈의 네이트시맨틱 이최초로 SBS 인기가요 에노출된것을시작으로 3개프로그램에 3개의광고주가참여했다. KOBACO가판매한우리나라최초의가상광고는 2010년 ISU 세계피겨선수권대회에서의삼성전자등 4개사광고다. 무, 제한품목등은 PPL 과동일하다. KOBACO 는 PPL 판매를위해작년부터업계간담회를통해의견을수렴했다. 방통위의정책을고려한요금및판매프로세스를개발하고, 지난 5월에본격적으로판매에들어갔다. KOBACO 는 PPL 의유형을인물형 ( 직업군, 의상등 ), 배경형 ( 배경, 지역등 ), 상품형 ( 단순배치, 기능배치등 ) 으로나누고, 그것에따른가격산정모형을개발했다. PPL 가격산정모형개발 PPL 의대표적인드라마를예로들어설명하면 < 그림2> 와같다. < 그림 2> 는 MBC 인기드라마였던 파스타 를예로 PPL 요금이어떻게책정되는가를보여주고있다. < 그림 2> 에서보면 PPL 의수준이결정되는가장중요한기준은해당프로그램의 15 초기준광고비, 프로그램의시청률, PPL 의노출수준등이다. 이러한요인들이복합적으로고려되고있음을알수있다. 노출수준은단순히배경에브랜드가노출되는 레벨 1 에서배경과인물에브랜드가모두노출되고, 스토리텔링까지이루어지는 레벨 5 로구성돼광고주들로하여금선택할수있게했다. 판매절차면에서는전략판매와일반판매로구분하고있다. 전자는프로그램의성격상특정광고주에게사전에제안하는것이적합하다고판단될때 프로그램제작이전에비공개적으로진행된다. 광고주가역제안할수도있다. 일반판매는전략판매를제외한나머지모든프로그램에대해공개적으로판매되는것이다. 판매시점별로도프로그램방영전에이루어지는예약판매가있으며, 프로그램방영중에이루어지는중도판매도있다. 기간별로는 6개월이상의장기판매도있으며, 월단위또는 1회의단기판매도있다. 광고회사에지급되는수수료는방송광고대행과유사하게 11% 로책정돼있다. 방송법제 74 조, 동법시행령제60 조에의해이루어지는기존의 협찬고지 규정은지금과동일하게적용되고있다. 그러나기존의규정에의한협찬고지부분에서는광고효과를위한상표나제품의직접적인노출을법적으로금지하고있기때문에향후협찬고지부분은줄어들수밖에없을것으로전망된다. 그동안기존협찬고지에의해음성적으로해오던각종판매촉진에대해사회적으로부정적인식이많았으며, 브랜드이미지를중시하는대다수의대형광고주들도이러한점을잘알고있다. 이러한상황에서 PPL 이양성화돼 KOBACO 가방통위정책목표, 시청자의보호, 광고주의다양한마케팅활동욕구충족등을고려해나름대로판매방식을합리적으로개발하고자노력하고지금까지 PPL 을판매하고있다. 그러나아직광고주의관망세가유지되면서기대만큼활성화되지않고있다. 지금까지 KOBACO 가 PPL 과가상광고를판매 067
한현황을살펴보면 < 표4> 와같다. 간접광고는 < 표 4> 에서보면지난 5월 2일자에 SK 커뮤니케이션즈의 네이트시맨틱 이최초로 SBS 인기가요 에노출된것을시작으로 3개프로그램에 3개의광고주가참여했다. KOBACO 가광고업계를상대로사전에홍보를충분히했음에도불구하고광고주는매우보수적인입장을취하고있음을보여준다. SK 커뮤니케이션즈의 네이트시맨틱 이지난 5 월 2 일 SBS 인기가요 에노출한우리나라최초의 PPL 은 < 그림 3> 과같다. 우리나라최초의가상광고 삼성전자 KOBACO 가판매한우리나라최초의가상광고는 2010 년 ISU 세계피겨선수권대회에서의삼성전자등 4개사광고다. 당시삼성전자광고의화면은 < 그림4> 와같다. 가상광고가도입이전에는신기한광고기법으로광고주의관심이일정부분높았다. 하지만막상시장에도입됐을때광고주들의반응은 PPL 과마찬가지로관망적인입장을취하고있는것이현실이다. 특히가상광고는대상프로그램도운동중계프로그램에한정돼더활성화가어려운상황에서, 경기장내광고물량의이권과관련이있는해당경기단체나협회들의비협조로인해가상광고공간확보자체가곤란한경우가많다. 지금까지본고에서는전세계 PPL 시장의현황을살펴보고, 주요국가들의 TV 광고비와 PPL 규모를우리나라와비교해보았다. 이과정에서확인할수있었던것은국내 PPL 시장이결코작은것이아니기때문에거래의양성화및투명화가필요하다는것이다. 이어 PPL 에대한주요국가의규제현황을살펴보았을때미국이나일본은이미오래전부터 PPL 에대해특별한규제장치를두지않고방송사가자율적으로실시하는형태를취한반면, 유럽의경우는그동안비교적강력한규제장치를두다가최근들어규제를대폭완화했다는것을알수있었다. 우리나라와유럽이비슷하다는것을알수있다. KOBACO가최근 PPL 을판매한결과도살펴보았다. 이미지를중시하는국내대형광고주들이기존에 협찬고지 에서행하던간접광고에대한부정적인인식의영향으로, 그동안 KOBACO 가대대적으로홍보했음에도아직까지는광고주들이관망적인자세를취하고있음을알수있다. 소비자나사회적시선을의식해항상보수적으로광고활동을전개할수밖에없는광고주의일반적인행동을고려한다면이러한현상이단기간에해소될것으로는보이지않는다. 단적인예를들면 2001 년 9월비교광고가법률적으로허용됐다. 그당시광고학계에서는비교광고의허용으로인해우리나라광고크리에이티브에혁신적인변화가올것으로전망하고, 관련연구도많이진행했다. 하지만아직까지도광고주들이비교광고를적극적으로하지않는경우와같은모습이다. 이러한광고주의입장이외에도매체사의제작자들도자신이담당하고있는프로그램에 PPL 이붙었을때프로그램의품질이떨어질수있다고우려하는것이현실이다. 방통위는그동안많은논의를거쳐 TV에서 PPL 시장을도입했다. 방통위의정책도입목적은이분야에서거래투명성을제고해콘텐츠시장의성장을유도하는선순환관계를구축, 방송시장의파이를키우고최종적으로는서비스산업을활성화해국가 068 신문과방송 2010.06
가상광고가도입이전에는신기한광고기법으로관심이높았다. 하지만막상시장에도입됐을때광고주들의반응은 PPL과마찬가지로관망적인입장을취하고있는것이현실이다. 특히가상광고는대상프로그램도한정돼활성화가어려운상황에서, 해당경기단체나협회들의비협조로가상광고공간확보자체가곤란한경우가많다. < 그림 4> 삼성전자 하우젠 과현대자동차 YF 소나타 의가상광고화면. 출처 : KOBACO(2010) PPL 파트내부자료. 경제발전에기여하겠다는것이다. 향후 PPL 시장이활성화되기위해서는다음과같은실질적인과제가해결돼야한다. PPL 시장, 투명화와양성화필요 첫째, PPL 시장에서많은비중을차지하고있는외주제작사들의인식전환이무엇보다중요하다. 즉과거의협찬고지에의한음성적이고불법적인형태의간접광고거래에의존하기보다는거래의투명성을제고하고광고주에게합법적인광고효과를제공해결과적으로시장의파이가커질수있도록합법적이고투명한제도권내에진입하려는의지가중요하다. 둘째, 방통위도 PPL 시장을어렵게도입한이상 정책목표를효율적으로달성하기위해서는기존의 협찬고지 에의한불법적인광고노출행위를실질적으로규제해외주제작사들이합법적이고투명한제도권으로진입할수있도록유도해야한다. 셋째, PPL을판매하는 KOBACO도판매방식이나요금구조에대해지속적으로연구및개선하는노력을기울여야한다. 또한 KOBACO 는 PPL 노출에따른정교한효과측정모델을개발해결과를업계로부터인정을받을수있어야한다. PPL 의거래과정이합리적으로반영될수있어야시장이조기에정착될것이다. 마지막으로월드컵과올림픽을앞두고가상광고시장의활성화를어느정도예상할수도있지만이를위해서는경기단체의협조가전제돼야한다. 069