10 장 : 도매여행사사례연구 : 하나투어 이경주
0. 기본정보 - 2003 년하나투어의시장점유율은약 6.4% 에서 2012 년 18.0% 로약 3 배의성장을기록 - 2003 년모두투어의시장점유율은약 3.9% 에서 2012 년 10.4% 로약 2 배이상의성장기록 - 두도매여행사의시장지배력은지속적으로유지 / 증가할것으로예상됨
0. 기본정보 - 하나투어의지역별송출인원의비중을보면동남아와중국이비슷한수준으로 20-40% 를차지 - 모두투어의지역별송출인원의비중에서동남아의비율은 40% 이상을차지하며지속적으로증가하고있으며중국의비율도 20-30% 선을유지
0. 기본정보 - 인터넷을통한설문조사결과하나투어가가장높은브랜드인지도와우호도를가짐 - 여행사선택의가장중요한요인으로구전광고가 24.2% 를차지하며가장중요한요인으로작용 http://www.traveltimes.co.kr/news/n ews_tview.asp?idx=77928
1. 창립배경 - 1989 년해외여행자유화와함께해외여행의수요가폭증 - 하지만, 해외국가의정보부족, 언어장벽의문제로여행의목적지선정부터비행기와호텔예약을대행하는여행사업이탄생 - 이러한여행수요에대응하고자 1989 년국내최초의도매여행사인국일여행사 ( 현 : 모두투어 ) 가설립됨 - 소매여행사는판매와고객관리중심의업무를담당하지만, 할인요금적용이되는최소단체 15 명이상의그룹형성이어려움 - 도매여행사는소매여행사의고객을모아단체를구성함으로써규모의경제를달성하며, 소매여행사와의분업과협력이가능 - 도매여행사는하드블럭 ( 비행기전체나 100-200 좌석을일괄구매하고리스크는여행사에서책임 ) 의대량구매로가격할인을받는동시에대량좌석확보로다양한패키지상품구성이가능 - 박상환 ( 창립자 ) 사장은국일여행사의창립보드멤버로 9% 의지분을보유 - 도매여행사의특성상규모의경제가중요하며, 이를위해서는주식상장을통한자본조달, 투명경영의중요성을인식 - 국일여행사임직원의주식공개상장의반대 - 1994 년에국일여행사를퇴사하고 1994 년에하나투어설립 최혁, 2007, 하나투어의성장과도전, Journal of management case research, vol.41, pp.177-195, http://s-pace.snu.ac.kr/handle/10371/36326
2. IMF 금융위기대응과도약 - 1997 년외환위기로해외여행객은 95% 감소 - 국제수지적자, 저축감소, 해외여행의증가가원인으로지목되면서정부주도의해외여행자제의범국민적분위기확산 - 해외여행자유화이후설립된다수의여행사가파산 : 세진여행사, 수도항공여행사, 온누리여행사, 씨에프랑스등 - 1994 년하나투어창립당시선발주자인모두투어는직원 2 배정도의규모로시장을선도하고있었으나, 금융위기를계기로하나투어가역전달성 1) 하나투어는여행업계의구조조정에도불구하고인원감축없이고용유지 2) 실적을포함한다수의경영지표를공개, 투명경영을통해종업원의신뢰확보 3) 비즈니스맨들의상용여행은지속될것으로판단하고이에맞춰인력구성 4) 다른여행사들는발권과예약을담당하는카운터스텝을해고하고영업담당자만보유하는상황 5) 일반여행사에서항공권을구매하지못한고객이하나투어로집중, 매출증가 6) 외환위기이후 6 개월간냉각기를거쳐여행수요가점차회복되면서인력을보유하고있던하나투어만이빠르게수요에대응하면서모두투어추월
3. 주식상장과효과 - 해외여행자유화와함께여행사업체들이크게증가하고도매여행업이비즈니스모델을구축해나아가고있었으나, 여행업을하나의 산업 으로인식되지는못함 - 여행사를하나의산업으로인식되기보다는창업자를중심으로하는소규모자영업의 장사 로서인식되었으며소유와경영이미분리상황 - 산업적미확립으로인하여규모의영세성을벗어나지못하였으며, 고객에대한신뢰도에도커다란한계를가짐 - 여행사를하나의산업으로서제도적논리의전환을가져오게된계기는 2000 년 11 월하나투어의코스닥상장이출발점 - 하나투어가최초로여행사로서코스닥에상장되면서도매여행업이하나의산업으로인식되기시작하였고여행사의대규모자본조달이가능해짐 - 하나투어가주식을상장한 5 년뒤부터, 여행사의주식상장이확대되었으며, 2005 년모두투어가코스닥에직상장했고, 자유투어도같은해에우회상장했으며, 2006 년에비티앤아이, 세중나모여행이코스닥에상장했으며, 롯데관광개발은여행사최초로코스피에상장했으며, 이후참좋은여행, 레드캡투어, 포커스투어, 세계투어, 여행박사등이우회상장의대열에합류 - 코스닥에등록에는경영상의투명성과회계상건전성등의엄격한심사기준을통과해야하기때문에코스닥상장은여행업을하나의산업으로서인식, 투자규모의성장
3. 주식상장과효과 3-1. 경영로직의변화 - 본격적인경쟁체제가확립되고명확한실적공개압박감과경쟁사와의비교로인한압력 - 개인의의견으로의사결정에서벗어나지분에대한문제로소유와경영의분리 - 여행사의상장으로소유와경영이분리되고자영업의운영방식에서벗어나현대적인경영시스템이확립시키는계기를마련함으로써급변하는여행산업과시장변화에능동적으로대응가능 - 상장으로감사로체계화되고외부애널리스트의감독이생기면서공격적으로변함 3-2. 마케팅전략변화 - 코스닥에상장했다는사실하나로기업의브랜드이미지를크게향상시키며자본시장에서의신뢰성뿐만아니라일반고객의기업신뢰성도크게향상시킴 - 여행상품은특성상미리체험이불가능한무형상품이므로, 브랜드인지도와신뢰성은여행사에있어중요한역할을차지하게되며코스닥상장은일반소비자에게도높은신뢰성을확보할수있는계기를마련 - 자본력을바탕으로텔레비전과같은고비용광고와마케팅이가능해지면서, 대대적인브랜드프로모션과홍보활동전개
3. 주식상장과효과 3-3. 규모의경제와성장 - 코스닥상장의효과로서는먼저자금조달이용이해짐으로서도매여행업에서가장중요한경쟁요소인 규모의경제 를실현시킬수있게됨 - 이러한규모의경제가실현되고자본력이강화되면서호텔과항공좌석의구매에서커다란협상력을가지며유리한조건의저가구매가가능해짐 3-4. 전략적제휴의확대 - 상장으로인한투명성증가와대외신용력확대, 그리고대규모자금조달이용이해지면서, 타산업과의유통과마케팅에서의제휴사업이확대 - 유통망을확장시킬수있는포털사이트다음과네이버, 대형할인마트, 인터파크와같은개의홈쇼핑사, 카드사와같은금융권등의기업과제휴활동의지렛대역활
4. 수직통합 : 현지법인 4-1. 현지법인설립 - 하나투어는업계최초로 1999 년태국법인을설립했고, 이어사이판괌등을비롯한동남아시아, 미주, 호주등모두 12 곳에현지법인을설립 - 현지법인을설립하여해외랜드사를이용할경우발생할수있는거래비용을감소시키며서비스품질을유지가능 - 현지법인은한국의해외여행객을안내하는 Tour Conductor 의역할을넘어서현재는현지에서자체적으로패키지를기획하여해외여행을판매하는기능으로기능변화가진행중
4. 수직통합 : 전문판매점 4-2. 전문판매점확대 ( 프랜차이즈확대 ) - 국내판매및유통과정에서프랜차이즈로수직계열화는소매유통에서시장점유율을확대하여안정적인판매유통망을구축 - 상품개발과판매에대한하나투어의통제력을강화해전략적방향성에맞는유통망확립 - 도매여행사의브랜드인지도의강화 - 홍보효과의극대화와함께마케팅비용의절감 - 전문교육을통한판매능력및서비스상품의특징에대한정보의정확한전달 - 고객이방문할관광지의정확한정보와매력을잘이해함으로판매가능
4. 수직통합 : 전문판매점 4-3. 전문판매점교육내용 1) 전화만잘해도절반의성공 : 여행사전체업무의 80% 는전화통화 2) 웃으며또박또박정중하게 : 전화상으로연기하라, 나에게 100 번째이지만고객에게는첫번째여행사일수도 3) 고객을리드하라 : 답변만하지말고적극적으로필요한정보를전달, 고객이끊으려하면 다음주부터가격이인상됩니다 라며촉박심리호소 4) 공감의맞장구를쳐라 : 저라도그럴것같습니다 5) 고객의정보에목숨을걸어라 : - 고객의전화번호, 관련자료보내준다는약속으로, - 말로는나타내지않지만고객의진짜의도파악 ( 가격-시간이변하면가격이변합니다 ) - 고객이묻지도않았는데하는말속에무엇을원하는지파악가능 6) 고객을칭찬하라 : 아들이칠순이라고여행을 ---- 어머아들이효자시네요 http://traveltimes.co.kr/news/news_view.asp?idx=50437
4. 수직통합 : 전문판매점 4-4. 전문판매점의차별화 하나투어의전판점관리세일즈맨은 1 인당 20-50 개를담당하므로모든전판점을체계적으로관리하기어려움으로인해우수매장을중심으로새로운전판점의기능적차별화전략을확대 1) 브랜드몰 : 하나투어전판점가운데인터넷상으로도하나투어의이름을가지고홍보와상품판매가가능한대리점으로일정수준이상의매출과자본력을가진전판점가운데선정하여특별관리실시 2) 상용전판점 : 기업체의사용여행이나인센티브관광을전문적으로관리하는전문판매점으로하나투어의마케팅능력으로모집한기업과전판점능력으로모집한기업고객을전문적으로관리 3) 프리미엄로드숍 : 홍대와가로수길등에위치한오프라인의매장으로 3-4 개의전판점이공동으로숍을오픈하여여유로운공간에서한차원높은수준의서비스를제공 http://www.gtn.co.kr/readnews.asp?num=58135
5. 전자상거래전략 5-1. B2B 모델의발전 - 정보통신기술의혁신이빨라지고인터넷이확산되면서, 도매여행사의운영에도전자상거래를응용할다양한기회가발생 - 하나투어는우선적으로여행정보와온라인예약을가능케하는 Tour Manager 프로그램을개발하여소매대리점들에게제공함 - 2006 년 5 월에만 4,678 개의대리점에서이프로그램을사용하고있으며, 이를통해상품검색, 여행정보, 상품예약, 일정표설명자료등의출력과고객관리 - 소매여행사의고객에대한여행상품의정보제공과예약업무의지원을통해경영효율성을향상시킴 - 이와함께하나투어시스템에대한친숙도를높여타여행사의상품구매로의이탈을방지하는한편충성도를향상시킴 - 소매여행사의효율성향상과하나투어의매출증대효과를가져옴
5. 전자상거래전략 5-2. B2B2C 모델의발전 - 인터넷을통한여행상품의전자상거래가확대되어가는데도매여행사의브랜드력을활용한일반소비자대상의전자상거래기회가확대되면서전략적대응이필요해짐 - 한편, 도매여행사가일반소비자를대상으로인터넷판매를적극적으로전개할경우프랜차이즈소매여행사의고객을빼앗는채널충돌의문제발생 - 하나투어가온라인상품을직접판매를할경우대리점업체와경쟁하는구도가되며도매여행의사업모델과도상충되며, 대리점의불만요소가될수있음 - 하나투어는 2004 년 6 월 온라인홀세일 이라는새로운비즈니스모델을도입하여, 일반여행객이 www.hanatour.co 으로여행상품을구매할경우실제적인업무처리를 1,000 여개의오프라인대리점가운데한군데를선택하여예약및상담업무를제공받도록하는프로그램을도입
5. 전자상거래전략 - 하나투어는통상적으로대리점에 9% 의판매대행수수료를지급하지만, 온라인을통해서고객을유치할경우에는이보다낮은 7% 의수수료를지급 - 대리점이직접모객을한것이아니라하나투어온라인사이트를통해서고객이확보된것이기때문이며, 여행상품판매에서온라인으로만해결할수없는전화상담과추가서비스를전문판매점들이수행 - 브랜드파워로형성된 B2C 의온라인판매의기회를놓치지않는동시에전문판매점과의채널충돌을회피하는장점을가짐
6. 다각화전략 다각화 (Diversification) 란기업의성장을위해서기존의산업을넘어서새로운산업으로사업영역을확대해나아가는전략으로다음과같은목적을가짐 1. 성장 2. 포트폴리오구성 3. 규모의경제 4. 시장독점력강화 5. 내부시장확대 ( 노동, 자본, 정보 ) 다각화의방법 1. 내적성장 (Internal Growth) 2. 인수합병 (M&A) 3. 합작투자 (Joint Venture)
5. 다각화전략 - Inbound 관광객의증가로인한해외관광객유치와랜드사기능을강화하기위한다각화 - 해외관광객급증으로인한서울시내와주변지역의호텔부족으로인한호텔객실부족 - Outbound 는항공권확보가관건이나 Inbound 는호텔객실확보가관건 - 외국인관광객을하였으나호텔과협상하여대량객실을확보할수있는인바운드전문업체가부재 - 호텔은외국인관광객을상대로객실요금을상승시키기위해직접판매를원하고있어호텔로부터단체물량을받기위해서는보증금을지불 - 호텔객실의안정적공급을위한다각화전략으로호텔의인수 - 하나투어는하나씨티호텔과센터마크호텔을직접운영