Special Issue 손가락으로보는방송 국내외모바일동영상콘텐츠이용행태 모바일미디어의급격한확대는방송영상이용자에게도커다란변화를가져오고있다. TV를대체하거나혹은보완하는모바일동영상콘텐츠는미디어및수용자파편화를더욱가속화시킬것으로예측된다. 모바일동영상콘텐츠이용과관련하여나타나는주요한변화양상과그의미를정리했다. 황용석 _ 건국대미디어커뮤니케이션학과교수 동영상, 모바일트래픽의절대비중차지 스마트폰으로대변되는모바일환경이본격적으로도래하면서, 이를중심으로한매체시장의재편이일어나고있다. 무선모바일환경에서이용자들은장소귀속성을탈피해서틈새시간에방송영상콘텐츠를이용하고있다. 모바일인터넷의트래픽이급격히증가하는가운데, 동영상트래픽의증가율은매우인상적이다. 최근조사는모바일동영상트래픽의연평균증가율이 75% 에이르고있음을보여준다. 시스코 (Cisco) 에따르면, 2012년에처음으로모바일영상트래픽이전세계모바일데이터트래픽의절반을넘어섰다 (51%). 이러한상승곡선은연평균 75% 의증가율을기록하며 2017 년에는 66.5% 까지확대될것으로전망된다 ( 이선미 류성일 성승창, 2013, 재인용 ). Special Issue 19
그림 1 모바일데이터트래픽증가 (Exabytes per Month) 12 Mobile File Sharing Mobile Web/Data Mobile M2M Mobile Video 6 0 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년 출처 : Cisco(2013. 12), Cisco VNI Mobile Forecast 재가공 그림 2 전세계 / 한국모바일영상트래픽비중 ( 단위 : %) Mobile Video other 2012 년 2017 년 (E) 2012 년 2017 년 (E) 전세계 49 51 33.5 66.5 36 한국 64 26 74 출처 : Cisco(2013. 12), Cisco VNI Mobile Forecast 재가공 한국의전체모바일데이터트래픽중모바일영상트래픽이차지하는비중은 2012년 64% 에서 2017 년 74% 로증가할것으로예측된다 ( 이선미 류성일 성승창, 2013). 특히스트리밍서비스가눈에띄게성장하고있으며, 이러한양상은모바일데이터통신속도의증가로더욱가속화될것으로보인다. 모바일동영상이용이증가하는시장배경은, 이동통신회사들이 LTE와같은초고속무선이동통신망을확충했고, 무제한데이터요금제등데이터요금설계로전환했으며, 가입자확보경쟁차원에서고품질의동영상콘텐츠를경쟁요소로강화했기때문이다. 20 방송트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03
또한국내외주요방송영상기업들이모바일기반의플랫폼을확충하기위해다양한 OTT 서비스를내놓고있기때문이기도하다. 이뿐만아니라더욱커진디바이스디스플레이 화면크기, 고화질영상의보편화등의요인도작용한것으로보인다. TV 를대체하는모바일, 제로 TV 가구의증가 언제나새로운매체가등장하면기존미디어와의대체와보완관계를논의하게된다. 미디어대체론적관점에서보면, TV와유사한기능을발휘하는모바일기기가텔레비전시청의특징이었던시간과공간의제약으로부터벗어나이용자들의선택권을넓힘으로써기존 TV를대체할것이라는가정이가능하다. 새로운시청행태의대표적인현상은 스마트핑거콘텐츠 1), 제로TV 등이다. 이가운데제로TV 가구의증대는주목할만하다. 닐슨 (Nielsen) 에따르면제로TV 가구란 TV나모니터가없거나있더라도코드커팅 (cord cutting) 2) 하여더이상전통적인유료방송서비스에가입하지않고지상파안테나를통한방송도시청하지않는가구 (Nielsen, 2013: 김민철, 2013 재인용 ) 를의미한다. 즉, 제로TV 란 TV 프로그램을전통적인형태의 TV수상기를통하지않고스마트폰, 태블릿 PC 등다른기기를통해시청하는것을일컫는말이다. 정보통신정책연구원 (KISDI) 의 2013 년 제로 TV 가구의현황과이슈 보고서는제로 TV 가구의인구학적특성과전망에대해다뤘다. 보고서에따르면, 제로TV 가구의인구특성은 1인가구, 20대, 도시거주, 학생, 독신남성의특징을보였다. 전체가구수는연평균 1% 증가하지만 1인가구수는연평균 3% 증가하는모습을보이기때문에제로TV 가구도 2020 년에는 3.6% 로증가할것으로전망되었다. 1) 기술발달로문화소비가간편해지면서최소한의행위인손가락을움직이는것으로소비할수있는콘텐츠로 10 분내외의짧은영화나웹툰과같은콘텐츠를예로들수있다. 2) 코드커팅 (cord cutting, 유료방송가입탈퇴 ) 은사람들이기존케이블 TV 나위성방송의유료서비스를끊고 OTT(Over-The-Top) 의인터넷서비스로대체하는현상을일컫는다. 미국의코드커팅인구는성인인터넷유저의 3 분의 1 에해당하는 5,600 만명정도이며인구분포가저연령, 고소득, 고등교육층에서두드러진것으로나타났다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2012). Special Issue 21
그림 3 제로 TV 가구의현황과이슈 ( 단위 : %) 58.1 TV 수상기가없거나, 있어도방송서비스를이용하지않는현상 14.8 14.2 4.1 6.3 1.1 0.4 1.0 3-Screen TV & PC TV & Mobile PC & Mobile Only TV Only PC Only Mobile None 출처 : 황성연 (2014. 10. 8.). N Screen 이용행태와시사점. 스마트 TV 활성화를위한정책토론회. 한국스마트홈산업협회. 또한닐슨코리아에따르면 3-스크린이용자중 TV 외의다른매체를이용해서프로그램을소비하는제로TV 이용자의비율이 6.6% 에달했고, TV 이용시간이적어제로TV 이용자로전환할가능성이있는이용자까지더하면제로TV 이용자는 22% 까지증가했다. 제로TV 이용자들은각종단말기를통해프로그램을소비하면서전통적인 TV 시청행태와는다른양상을보인다. 컴퓨터스크린이나모바일기기를통해서원하는프로그램의콘텐츠를장소나시간에구애받지않고소비하는것은 TV 시청이개인화되어가고있다는사실을의미한다 ( 황성연, 2014). 모바일은틈새형 보완적미디어 제로TV 가구와같이모바일에만의존하는이용자층이증가하고있지만, 기존텔레비전과모바일의보완적이용형태가더주류적행태라하겠다. 보완이란미디어간특성을결합해서상호유용성을높이고자하는선택적행동이다. 이용자들이미디어를통한이익을극대화하기위한시도이다. 텔레비전을중심으로한 N스크린이용은전형적인보완관계이다. N스크린이란하나의콘텐츠를동일기기를이용해서연속적으로사용하는것을말한다. 스마트폰은텔레비전과조합되는대표적인 N스크린연결매체이다. 정보통신정책연구원이발간한 멀티미디어시대의 N스크린이용 보고서에따르면 N스크린이용률은 2014 년기준으로 20.3% 로서 22 방송트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03
2013 년대비 1.9% 포인트상승한것으로나타났다. 보고서에따르면, 동영상감상을위해이용되는기기로는 TV가여전히가장높은비율 (85%) 을차지했지만모바일기기단독으로또는 TV, PC 등과의조합이이용되는비율과이용시간은매년증가했다. 모바일만으로동영상콘텐츠를이용하는이들은 2011년 0.26% 에서 2012년 0.37%, 2013년 0.47% 로늘었고 TV와모바일의조합은각각 0.78%, 2.34%, 2.87% 로증가했다. 그림 4 N 스크린이용률 ( 단위 : %) 18.5 18.4 20.3 15.9 구분 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 전체이용률 15.9 18.5 18.4 20.3 기본이용자비율 - 6.3 10 12.9 신규수용자비율 - 12.2 8.4 7.4 신규수용자 : 한국미디어패널조사에서 N 스크린이용을조사하기시작한 2011 년이후 N 스크린의이용경험이없다가 N 스크린을이용한다고처음응답한이용자 출처 : DMC Report (2015). N 스크린시대, 온라인동영상광고의트렌드와전망 : 온라인동영상광고, 플랫폼중심에서콘텐츠중심으로의변화. 디지에코. 표 1 N 스크린항목별이용률 ( 단위 : %) 구분 이용률 신규수용자비율 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 방송프로그램 6.4 6.1 6.8 4.1 2.6 2.4 동영상 7.3 7.5 8.2 4.5 3.2 2.6 음악 / 음원 14.7 15.1 15.5 9.4 6.7 5.0 책 / 신문 / 잡지 2.4 2.2 2.2 1.6 0.9 0.8 사진 5.9 6.8 8.4 3.9 2.8 2.6 문서 2.7 3.5 4.8 1.6 1.4 1.3 출처 : DMC Report (2015). N 스크린시대, 온라인동영상광고의트렌드와전망 : 온라인동영상광고, 플랫폼중심에서콘텐츠중심으로의변화. 디지에코. Special Issue 23
이같은 N스크린이용양상은이재현 (2005) 과강남준 이재현 오현경 (2008) 의연구에서제시된 시간재할당 개념을통해설명할수있다. 모바일이용자들이자신의생활시간을재편하고특히, 틈새시간을미디어이용에활용하는것이다. 이러한보완적행동들은동영상시청의총시간을증대시키고있다. 이는텔레비전, 스마트미디어, PC 등이기능상특화가되어있어직접경쟁하기보다는시공간적맥락에서보완될가능성이많기때문이다. 복수의미디어화로진행됨에따라텔레비전에대한총시청시간은줄어들지만, 콘텐츠공급자관점에서보면도달률이증대하는결과를낳는다. 모바일동영상시청, 미디어파편화와수용자파편화 모바일기기의대중화에따라나타날수있는동영상시청형태의변화는몇가지로예측할수있다. 첫째, 선택가능한기기가늘어나고채널이증대되면, 시청자들은습관적인이용보다는목적적인이용을하게되고이경우수용자파편화 (fragmentation) 와양극화 (polarization) 현상이일어난다. 나폴리 (Napoli, 2013) 는변화하는미디어환경과연계하여세분화라는개념을미디어파편화 (media fragmentation) 와수용자파편화 (audience fragmentation) 라는두가지요소로나누어보았다. 모바일기기는짧은동영상을중심으로시청이일어나기때문에미디어콘텐츠들이보다파편화되는미디어파편화의전형을보인다. 이는수용자파편화와도연결된다. 수용자파편화는미디어이용의집중도가낮아지는현상이다. 그러나단순히특정채널에의집중이낮아지는것과다르게수용자들이자신들의선호레퍼토리에의존해서극단적으로이용차이를만들어내는현상이다. 수용자들의채널이용이분산되는현상인수용자파편화는수용자분극화현상을낳기도한다. 자기선택적미디어를통해자신의선호를보강함으로써제한된채널에분극화된시청형태를보일수있다. 닐슨 -코리안클릭의조사에따르면모바일디바이스이용환경에서이용자들이콘텐츠를보다능동적이고적극적으로선택하는것을알수있다. 강한선호가작동하는 VOD 서비스, 다운로드, 유튜브등의이용시간비중 (56.9%) 이실시간방송채널서비스를이용하는비중 (38%) 보다더높게나타났다 ( 이선미 류성일 성승창, 2013, 닐슨 -코리안클릭재인용 ). 24 방송트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03
그림 5 서비스별이용률및서비스제공형태별 (VOD/ 실시간 ) 이용시간비중 ( 단위 : %) 이용률 ( 전체스마트폰가입자중해당 App 이용비율 : %) VOD+ 채널 VOD 91 실시간방송 실시간채널 Hybrid(VOD+ 실시간 ) VOD 70 47 2.6 2.9 3.2 3.8 5.2 10 11 56.9 38.1 tving pooq U+HDTV TstoreVOD Google-play movie hoppin YouTube Video player 아프리카 DMB 5.1 [ 유료서비스 ] [ 무료서비스 ] 출처 : 닐슨 - 코리안클릭 Mobile Behavioral Data(2013. 4)/ 기준 : 이용시간점유율 (%) 동영상콘텐츠의분절화, 에피소드시청 콘텐츠의분절적소비양태는모바일미디어이용의특성이다. 앞서미디어파편화개념처럼, 선택성이높은미디어일수록단일콘텐츠가점점분절화된다. 텔레비전을통한시청은연속적이며, 시간에의해구획된프로그램단위로시청한다. 그러나모바일환경에서는 3~5 분짜리에피소드단위로프로그램이나눠지고이용자들은프로그램단위가아닌에피소드단위로시청하는경향이커진다. 그림 6 통신규격 (3G/LTE) 별영상서비스이용시간 ( 단위 : 1 인당월이용시간 ( 분 )) 459( 분 ) +101( 분 ) 40 유료 ( 기타 ) 358( 분 ) 29 69 아프리카 TV 44 78 YouTube 82 83 DMB 68 +58( 분 ) 175 Video Player 117 3G 가입자 LTE 가입자 출처 : 닐슨 - 코리안클릭 Mobile Behavioral Data(2013. 4)/ 기준 : 이용시간 ( 분 ) Special Issue 25
한편, 모바일영상서비스는스마트폰이용자의 94% 가이용할정도로대중화되었지만이동통신회사에지불하는요금제수준에따라이용량차이가크게나타나고있다. LTE 가입자는 3G 가입자에비해유 / 무료영상서비스를더많이이용하고있다. LTE 가입자의영상서비스이용시간은월평균 7.6 시간으로 3G 가입자의 6 시간대비약 30% 많이사용하는것으로나타났다 ( 이선미 류성일 성승창, 2013). N 스크린서비스가유료방송플랫폼을기반으로운영된다는점을고려하면, 데이터요금 장벽은향후소득에따른이용차이를키우고이를통해모바일동영상이용자와비이용자의 격차보다이용자간격차가더크게나타날것으로예상된다. 이러한우려에대한검토가 필요한시점이다. 이미변화는시작되었기때문이다. 참고문헌 강남준 조성동 (2007). 다채널시대시청행태변화에대한연구 : 60 대이상노년층의시청양상변화를중심으로. 미디어경제와문화, 5 권 4 호, 7 45. 박현주 (2008). DMB 의이용과그사회문화적함의에대한이해 - 미디어이용행태의변화와일상문화의미시적구성방식의변화를중심으로, 언론과학연구, 8 권 1 호, 121~160 이선미 류성일 성승창 (2013), < 모바일영상시대! 그의미와시사점 >, 2013 년 06 월, KT 경제경영연구소. 이재현 (2006), 인터넷, 전통적미디어, 그리고생활시간패턴 : 시간재할당가설의제안, 한국언론학보, 49 권 2 호, 225~255. 황성연 (2014. 10. 8.). N Screen 이용행태와시사점. 스마트 TV 활성화를위한정책토론회. 한국스마트홈산업협회. IAB(2015) Mobile Video 2015: A global perspective. http://www.iab.net/mobilevideousage DMC Report(2015). N 스크린시대, 온라인동영상광고의트렌드와전망 : 온라인동영상광고, 플랫폼중심에서콘텐츠중심으로의변화. 디지에코. Nielsen(2013). Free To Move Between Screens, The Cross Platform Report. http://www.nielsen.com/ content/dam/corporate/uk/en/documents/nielsen-march-2013-cross-platform-report.pdf Nielsen(2014. 8.). Nielsen-Korean Click 3-Screen Behavioral DATA. KISDI(2014). 동영상콘텐츠소비와디바이스 (14-07). KISDI Stat report. Webster, J. G. (2005). Beneath the veneer of fragmentation: Television audience polarization in a multichannel world. Journal of Communication, 55(2), 366 382. 26 방송트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03