방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 문창현 광주발전연구원연구위원
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 Strategies Attracting Japanese Tourists of the Korean Wave by Market Segmentation 문창현 ( 광주발전연구원연구위원 ) 차례 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 방한일본인한류관광시장의현황및특성 Ⅲ. 방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 Ⅳ. 결론 Abstract The purpose of this research is to suggest an appropriate direction in Gwangju for the improvement of preparations for Japanese tourists of the Korean Wave by market segmentation. For this purpose this research focuses on the comparative analysis of the difference between tourists of the Korean Wave and general tourists. Especially it focuses on market segmentation based on demographic and behavioral characteristics of tourists of the Korean Wave through the Latent Class Analysis. As a result of market segmentation, Japanese tourists of the Korean Wave are confirmed to be divided into 3 groups like female package tourists in the twenties who first visited Korea, female tourists in the forties who first visited Korea and female independent tourists in the thirties who had a mania for the Korean Wave. And this research proposes comprehensive strategies attracting Japanese tourists classified by segmented 3 groups in Gwangju. - 89 -
第 12 號海峽圈硏究 Ⅰ. 서론 1. 문제제기및연구목적한류의어원은 1999 년중국 < 북경청년보 ( 北京靑年報 )> 에 한국의유행이밀려온다 라는의미로처음언급된데서유래되었다. 초기에는해외에서한국의가요, 드라마등대중문화를선호하고동경하는문화현상으로이해되었으나, 최근에는아시아, 유럽은물론심지어중남미나아랍지역등전세계를대상으로, 한국대중문화와순수예술등한국인의생활양식전반과연계되어있는모든상품및서비스, 즉한류상품의구매, 관광, 관람과관련된제반의문화적 사회적 경제적현상을모두포함하는개념으로규정되고있다 ( 한국문화산업교류재단, 2009). 일본의경우동방신기, 소녀시대등 K-POP 아이돌그룹의인기로인해신한류신드롬이사회전반에광범위하게확산 안착되어있다. 특히초기한류열풍을주도했던욘사마중심의중장년여성층과드라마 < 대장금 > 에매료된중장년남성층한류팬그룹에서최근에는 K-POP 을중심으로하는 10~20 대젊은연령층으로주류계층이점차확대되어가는추세이다 ( 이원희, 2011). 이러한한류열풍은드라마및영화촬영지방문, K-POP 콘서트관람, 한류스타팬미팅등한국대중문화를현지에서직접체험하고자하는한류관광으로이어지고있다. 실제로 2010 년 KBS 드라마 < 드림하이 > 제작발표회에는일본인 700명, 중국인 300명등 1,000 명의외래관광객이방문하였다. 또한 2011 년 8월 인천한류관광콘서트 에는중국 동남아인 3,500 명, 일본인 2,200 명, 기타국적 800명등 6,500 명의한류관광객을, 동년 10월경주 한류드림페스티벌 에도 7,000명의대규모해외관광객을대거유치한바있다. 한편방한한류관광객은급속하게증가하고있고소비자들의요구수준도점차다양화 고급화되고있지만, 그들의눈높이에맞는차별적이고세분화된고품질서비스의제공이나체계적인한류콘텐츠투어코스및연계상품개발등시장수요에대한호응도는아직도미흡한실정이다 ( 한국관광공사, 2008). 이에방한한류관광객의여행편의만족도수준의제고를위해, 관광인프라및서비스품질등한류관광객수용여건에대한전반적인점검및개선이시급한현안으로떠오르고있다. 따라서본연구는방한일본인한류관광객을대상으로한류관광객시장세분화를통한세분시장별로광주시의한류관광객유치경쟁력강화방안을제시하는것을연구목적으로하였다. 이러한연구목적의수행을위해다음과같은단계별연구과정을가지고논의를전개한다. 첫째, 방한일본인한류관광시장의현황과이들한류관광객의인구통계적프로파일, 관광행태적특성, 쇼핑관광특성, 한국여행만족도를일반관광객과비교분석하고, 이를통해방한관광시장의전망및시사점을도출한다. - 90 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 둘째, 방한일본인한류관광객의시장세분화를통해도출된세분시장별로각각의시장특성에따른광주시의한류관광객유치전략을관광인프라측면 ( 관광객수용태세 ), 관광소프트측면 ( 관광편의서비스 ), 홍보 마케팅측면에입각하여제시한다. 본연구는이러한연구과정을통해향후방한관광시장에서핵심고객층으로자리매김할한류관광객을선점 유치할수있도록, 국내타지역과경쟁우위에있는관광매력성및전략적역량을도출하여차별화된포지셔닝및마케팅전략을적용하는데기여할수있을것이다. 2. 연구방법본연구에서는방한일본인한류관광객의행태분석을위해 2011 년외래관광객실태조사 의조사데이터를분석대상표본으로활용하였다. 이때방한일본인한류관광객의표본추출과정은국적이일본인응답자를대상으로, 1차필터링단계에서는한국방문동기가 여가, 위락, 개별휴가 로응답한표본을추출하고, 2차필터링단계에서는한국을여행목적지로선택시고려요인으로서 1순위, 2순위, 3순위중어느한곳에서도 드라마 / 영화촬영지방문, 한류스타팬미팅경험 을선택한응답자를자료분석을위한최종유효표본으로선정하였다. 이러한추출과정을통해채택된방한일본인한류관광객을인구통계적프로파일측면, 관광행태적특성측면, 쇼핑관광특성측면, 한국여행만족도측면으로구분하여일반관광객과비교분석하였다. 또한한류관광객의시장세분화를위해 Latent GOLD 4.5 프로그램을사용하여투입변수의척도유형에상관없이통계분석이가능한기법인잠재계층분석 (Latent Class Analysis) 을실시하였다. Gap 분석을통해전체응답자와상당히큰차이를나타내는인구통계적특성변수 ( 성별, 연령별, 학력별 ) 와역시교차분석을통해유의미한차이를보이는관광행태적변수 ( 여행형태, 한국방문횟수 ) 를선정하여, 이들변수를잠재계층분석에적용함으로써유효한세분집단을도출하였다. Ⅱ. 방한일본인한류관광시장의현황및특성 1. 한류열풍의현황과경제적효과 1997 년중국에서 MBC 드라마 < 사랑이뭐길래 > 로부터시작된한류열풍은지금까지 3 단 계의발전과정을거치면서, 현재 K-POP 으로대표되는신한류시대를맞고있다. 한류 1 기 - 91 -
第 12 號海峽圈硏究 는 1997~2000 년대초반에드라마 < 사랑이뭐길래 > 와 HOT 의인기에힘입어주로중화권에서한류콘텐츠가해외소비자들에게처음으로강한인상을심어주었던시기였다. 한류 2 기는 2000년대중반에드라마 < 겨울연가 > 가일본중년여성층에게 욘사마신드롬 을, < 대장금 > 이중화권은물론아프리카, 동유럽지역에까지한국음식열풍을불러일으키면서, 한류의전세계적인저변확대에크게기여했던시기였다. 한류 3기는 2000 년대후반이후, 동방신기, 카라, 소녀시대등아이돌그룹에의한 K-POP 을중심으로, 신한류 로명명된새로운한류바람이전세계에확산된시기이다 ( 고정민, 2009). 한류콘텐츠의장르측면에서는 1990년대드라마와음악에서출발하여, 2000년대중반에는드라마, 음악, 영화로, 2000 년대이후에는 K-POP 을매개로온라인게임, 패션스타일, 캐릭터, 한식, 한글등점차다양한장르로확장되고있다. 한류의확산지역도 1990 년대중국과동남아지역에한정되었으나, 2000년대중반에는 J-POP 과드라마의메카인일본으로, 2000 년대후반에는아시아는물론미국, 유럽, 아프리카에까지그영향권을확대하고있다 ( 변미영, 2011). 특히최근신한류로부상하고있는 K-POP 은세계최대동영상사이트인유튜브에서 K-POP 영상을조회한검색수가 2010 년약 8억회에서 2011 년 3배가량증가한 22억 8,665회, 국가수도 2010년 229개국에서 2011년 235개국에달하는것으로조사되었다 ( 중앙일보, 2012년 1월 2일, K-POP 유튜브동영상작년 235개국 23억번조회 ). 과거중국, 동남아등아시아에국한되었던 K-POP 의인기가미국, 유럽, 남미지역까지널리확산되어, 이제는전지구적인글로벌문화트렌드로서의입지를굳힌것으로확인된것이다. K-POP 은음악, 안무, 스타일 ( 의상, 메이크업 ), 콘텐츠, 마케팅에이르기까지모두독특한한국적인정서에기반한 토탈아트메이드인코리아 를지향하고있다. 이에영국 BBC 는한국을 재벌경제국가 에서 한류의나라 로새로운국가브랜드를개척했다고보도한바있다. 이러한 K-POP 트렌드는전세계적으로커버댄스및플래시몹의유행뿐만아니라, 패션, 메이크업, 한식등전반적인한국문화에대한학습열기로이어져 생활한류 바람으로발전하고있다. < 표 Ⅱ-1> 한류의발전단계 구분 한류 1기 한류 2기 한류 3기 ( 신한류 ) 시기 1997~2000년대초반 2000년대중반 2000년대후반이후 키워드 한류생성기 한류심화기 한류다양화 주요장르 드라마, 음악 드라마, 음악, 영화, 게임 드라마, 음악, 영화, 게임, 만화, 대상지역 대표콘텐츠 중국, 대만, 베트남 중국, 일본, 대만, 동남아시아 캐릭터, 한식, 한글중국, 일본, 대만, 동남아시아, 중앙아시아, 아프리카, 미국 사랑이뭐길래 / HOT 겨울연가 / 대장금 K-POP / 아이돌 / 온라인게임 자료 : 고정민 (2009), 한류, 아시아를넘어세계로, 한국문화산업교류재단. - 92 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 한류열풍으로인한경제적파급효과로는생산유발효과는전년대비 25.8% 가증가한 4조 9,825 억원을기록하였다. 특히한류가성장동력으로작용한관광산업분야의경우생산유발효과는전년대비무려 129.2% 의증가율을보인 1조 5,987 억원으로산출되었다. 부가가치유발효과는전년대비 30.9% 가증가한 1조 9,193 억원을기록하였다. 특히관광산업과게임산업의유발효과가각각 6,928 억원과 5,672 억원에이르는것으로나타났다. 이는관광산업의높은인건비와게임산업의고수익률이부가가치창출을견인한것으로파악된다. 취업유발효과는전년대비 44.6% 가증가한 51,545 명으로산출되었고, 역시관광산업이 25,642 명으로유발효과가가장큰것으로나타났다. 이밖에대한상공회의소의 한류의경제효과와우리기업의활용실태조사 에의하면, 한류열풍이국가브랜드및한국제품의호감도상승으로이어지며, 한국기업의매출증대및해외시장개척은물론외국인관광객유치에도상당한기여를하는것으로확인되었다 ( 대한상공회의소, 2012). 실제로 2011 년걸그룹카라가광고모델로나선대상 ( 주 ) 의 마시는홍초 의경우일본매출액이 2010 년 14억원에서 2011 년 500억원으로전년대비 35배가증가하며일본음용식초시장에서점유율 1위를기록한바있다. < 표 Ⅱ-2> 한류열풍의경제적파급효과 구분 연도전년대비연평균 2008년 2009년 2010년증감률 (%) 증감률 (%) 생산유발효과 4,933,688 3,960,623 4,982,470 25.8 0.5 부가가치유발효과 1,713,952 1,466,022 1,919,254 30.9 5.8 취업유발효과 12,503 35,657 51,545 44.6 103.0 자료 : 한국문화산업교류재단 (2011), 2010 한류의경제적파급효과. 2. 일본인관광객의방한관광현황시대별일본인방한관광시장주류계층의변천사에서엄밀한의미의한류관광객으로구분되는세대는제3세대중년여성층이다. 즉 < 겨울연가 > 등한국드라마의인기에힘입어욘사마등한류스타의드라마촬영지를방문하거나한류스타와의팬미팅에참여하는전형적인 한류여행 의특성을나타냈다. 한편최근들어일본인방한관광시장에서 baby boom 세대의대거은퇴와맞물려경제적구매력이풍부한 60세이상의연령층인뉴시니어세대가새로운주류계층으로급속히부상하고있다. 일본방한관광시장제4세대로분류되는이들실버계층은넓은의미에서한류콘텐츠에관심을갖고방한하는확장된한류관광객으로서, 일본문화의원류를찾는역사 - 93 -
第 12 號海峽圈硏究 문화유적탐방이나일본강점기생활유적에대한노스탤지어관광상품을선호하는특성을 보이고있다. < 그림 Ⅱ-1> 시대별일본인방한관광주류계층의변화 일본인방한관광시장은일본아웃바운드관광시장의전반적인하락세와 2003 년 SARS 파동및이라크전쟁등국제정세의불안으로인해급감한것을제외하고는비교적비슷한수준에서증감을반복하는추세를나타내고있다. 또한일본아웃바운드관광시장에서방한관광객의시장점유율은큰기복없이 14% 전후의수준을유지하고있다. 최근들어일본대지진의여파로급감했던일본인방한관광객은엔화강세로인해 2011 년 6월에전년대비 10% 증가세로회복되더니, 9월에는월간기준사상최고치인 33만명을돌파한것으로집계되었다 (ChosunBiz.com, 2011 년 10월 17일, 엔고에일본인관광객급증 9월사상최대전망 ). 한편국내인바운드관광시장에서의일본인관광객의시장점유율은 2001 년 46.2% 에서점진적으로하락세를나타내 2010 년에는 34.4% 까지감소하였다. 이는국내인바운드관광시장의대세가일본인관광객에서중국인으로옮겨가고있음을반증하는사실이라할수있다. 3,500,000 50 3,000,000 40 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 30 20 10 0 10 500,000 20 0 2001 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 관광객수 ( 명 ) 증가율 (%) 방한인바운드시장점유율 (%) 30 자료 : 한국관광공사 ( 각년도 ), 한국관광통계. < 그림 Ⅱ-2> 연도별일본인관광객의방한관광의변화추이 - 94 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 3. 방한일본인한류관광시장의특성 1) 방한일본인한류관광객의인구통계적프로파일응답자의성별구조를보면일반관광객은유사한성비를나타내는데비해, 한류관광객은여성 (89.8%) 이남성 (10.2%) 보다압도적인비중을차지하는것으로조사되었다. 연령별구조는일반관광객은 30대를중심으로 20~40 대가주류계층을이룬반면에, 한류관광객은 20~50 대의연령층이고른분포를보인가운데 < 겨울연가 >, < 대장금 > 등한국드라마의영향으로특히 50대중장년층 (21.3%) 의구성비율이높게나타나한류관광시장의주류를형성하고있는것이특이하다고할수있다. 학력수준은일반관광객과한류관광객공히대졸학력계층 (62.5%/58.3%) 의비율이가장높은것으로확인되었다. 직업별분포는일반관광객은사무 / 기술직종사자 (25.2%) 의비율이가장높은반면에, 한류관광객의경우에는전업주부 (29.5%) 가가장높은비중을차지하는것으로나타났다. 이것은아직까지방한일본인한류관광시장의주류계층이 K-POP 의마니아층인 20대학생층보다는 < 겨울연가 > 등한류드라마팬중심의중장년주부층임을확인시켜주는사실이라할수있다. < 표 Ⅱ-3> 방한일본인한류관광객과일반관광객간인구통계적특성비교 구분 성별 연령별 학력별 내용 한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 구분 내용 한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 남성 10.2 43.9 공무원 / 군인 6.6 4.1 여성 89.8 56.1 기업인 / 경영직 1.6 9.2 15~20 세 1.9 2.8 사무 / 기술직 22.5 25.2 21~30 세 20.8 25.3 판매 / 서비스직 11.1 11.1 31~40 세 29.2 27.0 전문직 6.8 4.9 41~50 세 26.7 22.5 생산 / 기능직 0.0 3.2 직업별 51~60 세 21.3 15.3 자영업자 7.9 7.3 61세이상 0.0 7.1 학생 6.7 9.1 고졸이하 34.7 25.1 주부 29.5 13.8 대졸 58.3 62.5 은퇴자 0.0 0.9 대학원이상 1.2 6.6 무직 0.0 1.0 기타 5.9 5.8 기타 7.4 10.1 자료 : 한국문화관광연구원 (2012), 2011 년외래관광객실태조사, 문화체육관광부. - 95 -
第 12 號海峽圈硏究 2) 방한일본인한류관광객의관광행태적특성여행형태는일반관광객은개별여행 (58.6%) 이, 한류관광객은단체여행 (52.5%) 이압도적으로높은비율을차지하는것으로나타났다. 최근일본아웃바운드관광시장에서청년층을중심으로각광을받고있는, 여행가이드동반없이자유로운여행문화를즐기는개별자유여행 (FIT) 이일반관광객의대세라면, 미리여행사를통해일정조율이필요한 K-POP 콘서트관람, 한류스타팬미팅, 한류드라마및영화촬영지방문등이주된방한활동인한류관광객의경우에는패키지단체여행이주류를차지하고있다. 동반자유형에서는일반관광객은친구 / 연인 (35.5%), 혼자 (29.1%), 가족 / 친지 (25.9%) 등다양한유형의동반자와함께한국을방문하는것으로조사된반면, 한류관광객은친구 / 연인 (60.2%) 등특정관심사를공유하고있는그룹과의동반율이압도적으로높은것으로나타났다. 한국방문횟수는일반관광객과한류관광객공히최초방문하는관광객 (48.7%/59.4%) 의비중이높지만, 재방문율에서는일반관광객이한류관광객보다더높은것으로조사되었다. 한편방문횟수 4회이상인한국여행마니아층도일반관광객과한류관광객모두 20% 이상을고정적으로확보하고있는것으로확인되어, 향후방한관광시장의안정적인성장을예측할수있게해준다. 한국여행정보수집채널로는일반관광객은인터넷 (63.9%) 과친지 / 친구 / 동료 (45.4%) 의비율이높은반면에, 한류관광객은한류패키지단체여행비중이높은특성상여행사 (61.7%) 의한류투어정보의존도가상당히높은것으로조사되었다. 숙박장소로는일반관광객과한류관광객모두호텔 (86.5%/92.8%) 을압도적으로선호하는것으로나타났다. 한편일반관광객이유스호스텔, 게스트하우스, 친척 / 친구집, 기숙사 / 연수원등다양한유형의숙박시설을이용하는데비해, 한류관광객은호텔과유스호스텔 / 게스트하우스 / 여관 / 모텔등주로단체여행객이체류가능한정형화된숙박시설을이용하는것으로나타났다. 구분내용한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 여행형태 동반자유형 ( 중복응답 ) < 표 Ⅱ-4> 방한일본인한류관광객과일반관광객간관광행태적특성비교 개별여행 25.1 58.6 단체여행 52.5 21.6 Air-tel Tour 22.5 19.8 혼자 15.3 29.1 가족 / 친지 22.4 25.9 친구 / 연인 60.2 35.5 직장동료 5.3 11.0 기타 2.0 2.2-96 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 구분내용한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 한국방문횟수 정보수집경로 ( 중복응답 ) 1회 59.4 48.7 2회 13.1 20.1 3회 6.4 9.8 4회이상 21.1 21.4 여행사 61.7 31.8 친지 / 친구 / 동료 64.5 45.4 인터넷 54.4 63.9 관광안내서적 32.3 34.3 보도 (TV, 라디오, 신문, 잡지등 ) 29.2 12.7 한국기관 ( 한국관광공사, 대사관, 무역관 ) 4.6 5.5 항공사 / 호텔 1.0 3.6 기타 11.0 14.7 정보를얻지않음. 0.0 11.6 호텔 92.8 86.5 유스호스텔 / 게스트하우스 / 여관 / 모텔 7.2 7.6 숙박콘도 / 펜션 / 레지던스인 2.0 1.9 장소친척 / 친구집 0.0 6.1 ( 중복응답 ) 학교 / 회사 / 기숙사 / 연수원 0.0 3.6 종교시설 0.0 0.5 기타 0.0 0.8 자료 : 한국문화관광연구원 (2012), 2011년외래관광객실태조사, 문화체육관광부. 3) 방한일본인한류관광객의쇼핑관광특성쇼핑장소는일반관광객과한류관광객공히명동 (43.9%/55.4%) 과소규모개별상점 (41.3%/40.3%) 에서의구매율이높은것으로조사되었다. 특히한류관광객의경우한국내공항면세점과시내면세점등면세점이용률이높은것으로확인되었고, 명동, 면세점, 백화점구매율도일반관광객보다상대적으로더높은것으로나타났다. 주요쇼핑품목을살펴보면, 일반관광객은식료품 (63.0%), 향수 / 화장품 (48.5%), 의류 (27.7%), 김치 (14.2%) 순으로, 한류관광객은향수 / 화장품 (71.9%), 식료품 (46.4%), 의류 (30.0%), 김치 (20.1%) 순으로구매한것으로조사되어, 향수 / 화장품, 의류등뷰티 패션상품과식료품, 김치등한류음식상품에대한선호도가높은것으로확인되었다. 한편대표쇼핑품목으로일반관광객은식료품, 한류관광객은향수 / 화장품의품목을주로구입한것으로나타났다. - 97 -
第 12 號海峽圈硏究 < 표 Ⅱ-5> 방한일본인한류관광객과일반관광객간쇼핑관광특성비교 구분 쇼핑장소(중복응답) 쇼핑품목 내용 한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 구분 내용 한류관광객 (%) 일반관광객 (%) 한국내공항면세점 33.1 27.8 보석 / 액세서리 12.4 10.2 시내면세점 33.1 20.8 시계 4.6 4.2 백화점 28.1 24.0 인삼 / 한약재 11.9 10.9 남대문시장 8.6 9.0 김치 20.1 14.2 동대문시장 20.1 14.3 식료품 46.4 63.0 이태원시장 0.0 0.8 주류 1.9 10.1 쇼핑명동 55.4 43.9 품목담배 2.2 8.3 인사동 7.8 6.7 (중복 음반 /DVD 17.2 9.7 소규모상점 40.3 41.3 응답 서적 / 잡지 / 문구 7.1 4.7 15.2 16.3 ) 3.4 2.4 할인점 ( 이마트, 홈플러스등 ) 인형 / 장남감 / 게임기 기타 1.9 2.0 전자 / 전기제품 0.0 0.6 피혁제품 11.3 12.2 자기 / 도자기 0.9 0.2 실크 / 섬유류 1.0 3.6 전통민예품 / 칠기 / 목각제품 3.2 2.7 신발류 5.6 12.3 스타관련상품 19.0 1.6 의류 30.0 27.7 기타 0.0 0.6 향수 / 화장품 71.9 48.5 자료 : 한국문화관광연구원 (2012), 2011 년외래관광객실태조사, 문화체육관광부. 4) 방한일본인한류관광객의한국여행만족도한국여행의각분야별만족도에있어서일반관광객은음식만족도 (5점척도기준 4.08) 와쇼핑만족도 (4.01) 가높게나타났고, 언어소통만족도 (3.42), 관광안내서비스만족도 (3.51) 가상대적으로낮은것으로조사되었다. 반면한류관광객의경우쇼핑 (4.15) 과음식 (4.07) 에서높은만족도를기록하였고, 대중교통만족도 (3.56) 는상대적으로낮은수준으로나타났다. 한국여행의불편사항으로는일반관광객의경우매년고질적으로제기되는언어소통불편 (42.9%) 과함께, 안내표지판부족 (38.1%), 교통혼잡으로인한이동간불편의문제 (26.5%) 가외래관광객이체감하는주요한불만족사항으로조사되었다. 반면한류관광객은안내표지판부족 (42.6%) 을정점으로교통혼잡 (36.2%), 상품구입강요 (21.4%), 언어소통불편 (17.9%) 을주요불편사항으로제기하여, 이에대한시급한개선노력이필요할것으로사료된다. - 98 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 전반적만족도, 재방문의사, 추천의사, 한국이미지개선효과등한국여행에대한종합적 만족도는한류관광객이일반관광객보다상대적으로더높은것으로나타나, 일본인한류관 광객이지각하는한류콘텐츠관광상품만족도가양호한수준인것으로확인되었다. < 표 Ⅱ-6> 방한일본인한류관광객과일반관광객간한국여행만족도비교 구분내용한류관광객일반관광객 한국여행분야별만족도 (5 점만점 ) 한국여행불편사항 ( 중복응답 ) (%) 한국여행종합적만족도 (5 점만점 ) 출입국절차만족도 3.76 3.62 대중교통만족도 3.56 3.56 숙박만족도 3.64 3.59 음식만족도 4.07 4.08 쇼핑만족도 4.15 4.01 관광지매력만족도 3.86 3.74 관광안내서비스만족도 3.70 3.51 언어소통만족도 3.64 3.42 여행경비만족도 3.75 3.68 치안 ( 안전성 ) 만족도 3.60 3.62 언어소통불편 17.9 42.9 방한비자취득불편 0.0 0.2 입에맞지않은음식 2.1 3.1 공항 ( 해항 ) 출입국수속의부족 2.4 2.6 안내표지판부족 42.6 38.1 비싼물가 4.2 1.6 교통혼잡 36.2 26.5 관광종사원의불친절 0.0 1.6 택시기사의불친절한서비스 17.8 13.3 상품구입강요 21.4 26.1 대중교통이용불편 6.4 6.3 숙박시설과서비스불량 2.6 4.5 부정확한관광정보 10.2 4.5 관광정보수집곤란 2.3 1.6 카드결제불편 1.5 0.5 전반적만족도 3.93 3.79 재방문의사 4.17 3.92 추천의사 3.99 3.77 한국이미지개선 3.72 3.56 자료 : 한국문화관광연구원 (2012), 2011 년외래관광객실태조사, 문화체육관광부. - 99 -
第 12 號海峽圈硏究 Ⅲ. 방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 1. 방한일본인한류관광객의시장세분화방한일본인한류관광객의시장세분화를위해 Gap 분석을통해도출한인구통계적특성변수 ( 성별, 연령별, 학력별 ) 와교차분석을통해선정한관광행태적변수 ( 여행형태, 한국방문횟수 ) 를투입하여잠재계층분석 (Latent Class Analysis) 을실시하였다. 이들변수를잠재계층분석에적용한결과, Group Ⅰ 최초방문단체여행객인 20대여성, Group Ⅱ 최초방문 40대여성, Group Ⅲ 한류마니아개별자유여행객 (FIT) 인 30대여성 과같은 3개의유효한세분집단을도출하였다. 이때세분집단별크기는 Group Ⅰ (n=113) 은 42.2%, Group Ⅱ(n=92) 34.3%, Group Ⅲ(n=63) 23.5% 로나타났다. 이들세분집단은연령구조에서유의미한차이를보이고, 각각최초방문단체여행객, 한류마니아개별자유여행객 (FIT) 이라는집단별독특한특성을내포하고있다. < 표 Ⅲ-1> 방한일본인한류관광객의시장세분화 인구통계변수 (%) 관광행태변수 (%) 구분 성 연령 학력 여행형태 한국방문횟수 내용 전체 (n=268) Group I (n=113) Group II (n=92) Group III (n=63) 남성 10.2 6.0 4.6 26.2 여성 89.8 94.0 95.4 73.8 15~20 세 1.9 0.0 5.6 0.0 21~30 세 20.8 29.4 13.6 16.2 31~40 세 29.2 26.6 25.0 39.9 41~50 세 26.7 19.4 33.0 30.8 51~60 세 21.3 24.6 22.9 13.0 61세이상 0.0 0.0 0.0 0.0 고졸이하 34.7 30.1 51.1 18.6 대졸 58.3 62.5 40.3 77.4 대학원이상 1.2 2.8 0.0 0.0 기타 5.9 4.6 8.7 4.0 개별여행 25.1 13.3 28.6 41.1 단체여행 52.5 62.2 42.6 49.5 Air-tel Tour 22.5 24.5 28.7 9.5 1회 59.4 72.9 56.9 38.9 2회 13.1 12.0 13.7 14.1 3회 6.4 4.2 6.2 10.6 4회이상 21.1 10.9 23.1 36.5-100 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 2. 세분시장별유치전략 1) Group Ⅰ ( 최초방문단체여행객인 20대여성집단 ) Group Ⅰ의주류계층은한국방문이처음이고단체패키지를통해방한한 20대대졸여성집단으로구성된다. 전반적만족도, 한국이미지개선등한국여행에대한종합적만족도는전체한류관광객및다른세분집단에비해상대적으로낮은수준을나타내고있다. 분야별만족도에서도치안 ( 안전성 ) 만족도 (5점척도기준 2.99) 가보통이하로조사되었고, 숙박 (3.06), 대중교통 (3.06), 관광안내서비스 (3.09), 언어소통문제 (3.10) 도저조한만족도수준을기록하였다. 이들그룹은주로해외여행숙련도가낮고한국방문이초행길인 20대학생층으로구성되어, 심리적으로관광지현지의치안상태나여행중경험할관광안내서비스및언어소통에민감한반응을보이는것으로사료된다. 또한주로학생신분에속하여낮은경제적구매력으로인하여, 저가의숙박시설이나교통편을선호하는것으로나타난다. K-POP 관련한류콘텐츠를선호하는신한류관광객으로서, 생기발랄한 20대여성의특성상뷰티 패션상품과쇼핑관광관련방한활동에적극적으로참여하는경향을나타내고있다. 이에따라단체여행객이저렴한비용으로체류가능한유스호스텔, 비즈니스호텔등중저가숙박인프라를확충해야하고, 특히심리적인프라이버시를중시하는 20대여성을위한여성전용호텔도충분히확보할필요가있다. 또한부족한숙박시설에대한방편으로시내모텔이나장급여관을활용하여, 시설환경리모델링및편의서비스개선을통해외래관광객을일정부분수용할수있도록유도해야한다. 20대여성소비자들의기호및취향을겨냥한중저가향수 / 화장품, 액세서리, 쥬얼리, 캐쥬얼의류브랜드, 패션안경, 휴대전화등을전문적으로판매하는로드숍등과같이, 한류관광객전용여성친화적인다양한유형의쇼핑스케이프를구축해야한다. 또한이마트, 롯데마트등기존대형마트에토털패션쇼핑센터는물론문화공연및영화관람용멀티플렉스, 푸드코트, 커뮤니티존등으로다양한몰링 (malling) 기능을강화한복합엔터테인먼트원스톱쇼핑몰을조성할필요가있다. 한편관광안내및언어소통의불편을해소하기위해 KTX 정차역, 유스퀘어 ( 광주종합버스터미널 ), 광주공항에외래관광객을위한관광정보및각종여행편의서비스를제공하는원스톱종합관광안내정보시스템인 광주투어인포메이션센터 ( 가칭 ) 를구축할필요가있다. 또한주요관광명소에 움직이는관광안내소 인 워킹가이드 와 투어코디네이터 를배치하여, 현장에서신속한관광정보제공과추천투어코스를컨설팅하는관광안내서비스를제공할필요가있다 ( 문창현, 2012). 2) Group Ⅱ ( 최초방문 40 대여성집단 ) Group Ⅱ 의주류계층은한국방문이처음인 40 대고졸이하여성집단으로구성된다. 이 - 101 -
第 12 號海峽圈硏究 들그룹은한국여행에대한종합적만족도는마니아층 Group Ⅲ보다는낮지만, 전체한류관광객보다는높은비교적양호한수준으로나타났다. 이들그룹은주로드라마 < 겨울연가 > 의 욘사마신드롬 을통해초기한류열풍을주도했던중년여성층으로구성되어, 한류드라마및영화촬영지방문, 한류스타팬미팅이주된방한활동으로이루어진다. 또한안정적인경제적구매력을바탕으로고품격미식체험과안티에이징시니어뷰티 쇼핑관광을선호하는경향을나타내고있다 ( 한국관광공사, 2010). 이에따라한국명품맛의본고장인광주의 남도오색味감 을경쟁력있는관광테마로브랜드마케팅할필요가있다. 2010 년방한외국인음식관광실태조사에서일본관광객은갈비 바비큐, 비빔밥, 김치를선호하는것으로조사되었는데, 중년여성의선호도를감안하면고품질 웰빙형한정식메뉴가전략적으로적절할것으로판단된다. 이를바탕으로고유한남도미식문화를느낄수있도록, 고풍스런전통한옥에서판소리를곁들인남도한정식을체험할수있는정통미식투어상품을개발해야한다. 이와더불어유동오리요리의거리, 지산동보리밥, 송정동떡갈비거리등광주특유의지역적향취가묻어나는테마별음식특화거리를조성할필요가있다. 또한 남도음식 味 의비결은곧 情 이다 를모토로, 식사서비스품질향상을위해중년여성의눈높이맞춤형남도고유의 情 음식편의서비스를제공할필요가있다. 중년층파워여성고객층을타깃으로하는명품브랜드프리미엄쇼핑몰을조성할필요가있다. 새로도입될시내면세점에일본인여성관광객이선호하는 에르메스, 루이비통, 샤넬, 구찌 등해외브랜드와 솔리드옴므, 오브제, VOV, 설화수, 봄빅스엠무어 등국내브랜드의입점을유도해야한다. 또한새로운프리미엄아울렛의광주신규유치를추진하거나, 기존아울렛매장 ( 광주세정아울렛, 광주아울렛, 롯데아울렛 ) 의프리미엄인테리어리모델링후점진적으로명품브랜드의입점을유도할필요가있다. 이와함께무등산운림온천관광, 마사지한방스파관광, 무등산산림테라피등안티에이징웰빙 헬스케어관광상품을적극개발해야한다. 3) Group Ⅲ ( 한류마니아개별자유여행객 (FIT) 인 30대여성집단 ) Group Ⅲ의주류계층은한국방문이 4회이상인한류마니아층으로서개별자유여행객 (FIT) 형태로방한한 30대대졸여성집단으로구성된다. 한류마니아층답게전반적으로한국여행에대한종합적만족도가전체한류관광객및다른세분집단에비해상당히높은수준을나타내고있다. 또한이들그룹은분야별만족도에서도모든항목이 5점척도기준 4 점이상을기록할정도로한류관광객이체감하는만족도수준이높아, 고객충성도및재방문율이높은한류마니아층을형성하고있다. 이들그룹은해외여행경험이비교적풍부하고한국내체류기간이상대적으로긴개별자유여행객 (FIT) 의성향을보이고, 특히 K-POP 관련한류콘텐츠에대한적극적인참여와 - 102 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 함께명품브랜드에대한풍부한쇼핑구매력의경향을나타내고있다. 이에따라외국인개별자유여행객 (FIT) 및백패커 (backpacker) 들이선호하는외국인전용게스트하우스, 홈스테이, 한옥민박등이집적된게스트빌리지를접근성이용이한광주의관문인 KTX 정차역주변의역세권에조성할필요가있다. K-POP 마니아를타깃으로하는다양한한류문화테마형관광상품을개발해야한다. 아레나급 K-POP 전용상설공연장 (15,000 석 ) 은물론일본도쿄의 AKB48 전용극장 (200 석 ) 과같이중소규모전문공연장건립을통해 K-POP 한류스타의정기적인 광주아시아드림콘서트 를개최하여, 광주시가 K-POP 의메카로부상할필요가있다. 또한한류배우의 TV 드라마제작발표회, KPOP 스타의신앨범출시쇼케이스, 공중파 / 케이블 TV의가요음악프로그램등각종다양한한류엔터테인먼트이벤트의적극적인광주유치를통한한류콘텐츠투어관광상품을개발해야한다 ( 문창현, 2011). K-POP 마니아층이면서쇼핑구매력이높은 30대여성의특성을감안하여, 파주스킨애니버셔리와같이 K-POP 상설공연장을중심으로한류스타 MD 쇼핑몰, 뷰티 ( 미용, 화장품 ) 패션숍, 퓨전카페, 명품노래방, 팬클럽사교공간등을포함하는한류테마복합공간을조성할필요가있다 ( 이원희, 2011). 온라인커뮤니티활동이활발한 K-POP 마니아층의특성상카라의구하라, 빅뱅의승리, 동방신기의유노윤호등광주출신 K-POP 아이돌스타의 TGIF( 트위터, 구글 유튜브, 아이폰, 페이스북 ) 와연계하여, SNS 뉴미디어를활용한한류관광홍보 마케팅을전개할필요가있다. 또한일본인한류관광객의참여율이높은 MIXI, 트위터, Ameba 블로그 ( 아메브로 ) 등온라인커뮤니티를포함하여, 오프라인한류동호회, K-POP 팬클럽과 K-POP 한류스타및공연정보제공등의친목 교류네트워크를구축할필요가있다. < 표 Ⅲ-2> 방한일본인한류관광객세분시장별한국여행만족도비교 구분 한국여행분야별만족도 (5 점만점 ) 한국여행종합적만족도 (5 점만점 ) 내용 전체 Group I Group II Group III (n=268) (n=113) (n=92) (n=63) 출입국절차만족도 3.76 3.30 3.84 4.46 대중교통만족도 3.56 3.06 3.86 4.09 숙박만족도 3.64 3.06 3.63 4.70 음식만족도 4.07 3.67 4.08 4.76 쇼핑만족도 4.15 3.78 4.23 4.69 관광지매력만족도 3.86 3.44 3.91 4.54 관광안내서비스만족도 3.70 3.09 3.92 4.47 언어소통만족도 3.64 3.10 3.84 4.34 여행경비만족도 3.75 3.25 3.78 4.59 치안 ( 안전성 ) 만족도 3.60 2.99 3.67 4.61 전반적만족도 3.93 3.45 4.08 4.61 재방문의사 4.17 3.69 4.45 4.61 추천의사 3.99 3.51 4.22 4.52 한국이미지개선 3.72 3.23 3.86 4.38-103 -
第 12 號海峽圈硏究 Ⅳ. 결론 본연구는방한일본인한류관광객을대상으로한류관광시장의특성및전망을인구통계적프로파일, 관광행태적특성, 쇼핑관광특성, 한국여행만족도측면에서일반관광객과비교분석하고, 이를바탕으로방한일본인한류관광객의시장세분화를통해도출된세분시장별로각각의시장특성에따른광주시의한류관광객유치경쟁력강화방안을제시하는것을연구목적으로하였다. 이러한연구과정을통해본연구는국내타지역과경쟁우위에있는관광매력성및전략적역량을도출하여한류관광객유치를위한차별화된포지셔닝및마케팅전략을적용하는데기여할수있을것이다. 방한일본인한류관광객의특성을살펴보면, 인구통계적프로파일측면에서는압도적인여성비율, 50대중장년층을중심으로 20~50 대의고른연령층분포, 대졸학력계층과전업주부의높은비중으로요약할수있다. 특히아직까지는한류관광객의주류계층이 K-POP 마니아층인 20대학생층보다는한류드라마팬중심의중장년주부층인것으로확인되었다. 관광행태적측면에서는패키지단체여행, 친구 / 연인동반형태, 한국여행정보채널로서여행사의높은의존도, 숙박장소로서높은호텔선호도가한류관광객의독특한행태적특성으로조사되었다. 쇼핑관광측면에서는쇼핑장소로서명동과소규모개별상점과함께, 면세점이용률이높은것으로나타났고, 주요쇼핑품목도향수 / 화장품, 의류등뷰티 패션상품과식료품, 김치등한류음식상품에대한선호도가높은것으로확인되었다. 한국여행만족도측면에서는각분야별만족도에서는쇼핑과음식가높은만족도를기록하였고, 대중교통만족도는상대적으로낮은수준으로나타났다. 한국여행의불편사항으로는안내표지판부족을정점으로, 교통혼잡, 상품구입강요, 언어소통불편이주요불만족사항으로제기되어, 이에대한시급한개선노력이필요할것으로생각된다. 전반적만족도, 재방문의사, 추천의사, 한국이미지개선효과등한국여행에대한종합적만족도는상당히양호한수준인것으로확인되었다. 방한일본인한류관광객의시장세분화를위해인구통계적특성변수 ( 성별, 연령별, 학력별 ) 와관광행태적변수 ( 여행형태, 한국방문횟수 ) 를투입하여잠재계층분석 (Latent Class Analysis) 을실시한결과, Group Ⅰ 최초방문단체여행객인 20대여성, Group Ⅱ 최초방문 40대여성, Group Ⅲ 한류마니아개별자유여행객 (FIT) 인 30대여성 과같은 3개의유효한세분집단을도출하였다. Group Ⅰ 최초방문단체여행객인 20대여성 에대한유치전략으로, 단체여행객이저렴한비용으로체류가능한유스호스텔, 비즈니스호텔등중저가숙박인프라및여성전용 - 104 -
방한일본인한류관광객의시장세분화와세분시장별유치전략 호텔을확충해야한다. 또한 20대여성소비자들의기호및취향을겨냥한한류관광객전용여성친화적인다양한유형의쇼핑스케이프를구축해야한다. 한편 KTX 정차역, 유스퀘어 ( 광주종합버스터미널 ), 광주공항에외래관광객을위한관광정보및각종여행편의서비스를제공하는원스톱종합관광안내정보시스템인 광주투어인포메이션센터 ( 가칭 ) 를구축할필요가있다. Group Ⅱ 최초방문 40대여성 에대한유치전략으로, 고유한남도미식문화를느낄수있도록, 고풍스런전통한옥에서판소리를곁들인남도한정식을체험할수있는정통미식투어상품을개발해야한다. 이와더불어유동오리요리의거리, 지산동보리밥, 송정동떡갈비거리등광주특유의지역적향취가묻어나는테마별음식특화거리를조성할필요가있다. 또한중년층파워여성고객층을타깃으로하는명품브랜드프리미엄쇼핑몰을조성할필요가있다. 이와함께무등산운림온천관광, 마사지한방스파관광, 무등산산림테라피등안티에이징웰빙 헬스케어관광상품을적극개발해야한다. Group Ⅲ 한류마니아개별자유여행객 (FIT) 인 30대여성 에대한유치전략으로, 외국인전용게스트하우스, 홈스테이, 한옥민박등이집적된게스트빌리지를 KTX 역세권주변에조성할필요가있다. 또한 K-POP 상설공연장건립과함께, 한류배우의 TV 드라마제작발표회, KPOP 스타의신앨범출시쇼케이스등각종다양한한류엔터테인먼트이벤트의적극적인유치를통해, K-POP 마니아를타깃으로하는다양한한류문화테마형관광상품을개발해야한다. 온라인커뮤니티활동이활발한 K-POP 마니아층의특성상광주출신 K-POP 아이돌스타의 TGIF( 트위터, 구글 유튜브, 아이폰, 페이스북 ) 와연계하여, SNS 뉴미디어를활용한한류관광홍보 마케팅을전개할필요가있다. 한편본연구는방한일본인한류관광객의행태분석및시장세분화를위해 2011년외래관광객실태조사 의조사데이터를바탕으로이를통계처리한계량적인접근방법에주안점을두었다. 이로인해일본인한류관광객들의다양하고구체적인의견과심층적인의미과정에대한조사의부족이본연구의한계점으로지적할수있다. 차후후속연구에서는계량적인분석과함께심층적인면접조사를통해한류관광객의개별적인성향에따른서비스품질만족도에대한질적인분석이보완되어져야할것으로생각된다. 참고문헌 고정민 (2009), 한류, 아시아를넘어세계로, 한국문화산업교류재단. 김성섭 김미주 조영신 문보영 (2008), 홍콩잠재관광객의한류문화상품및한류관광상품선호분석, 호텔관광연구, 한국호텔관광학회, 제10권제3호, pp. 1~17. 김재철 강신겸 박종찬 (2010), 광주도시관광진흥방안, 광주발전연구원. - 105 -
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