[2007 - ] 여성용화장품광고에서남성모델의효과 : 사회적비교과정을중심으로 김완석( 아주대학교) 진달래( 아주대학교) 2007년 10월 23일 - 1 -
여성용화장품광고에서남성모델의효과: 사회적비교과정을중심으로 김완석, 진달래 아주대학교 국문초록 여자대학생 96명을대상으로여성의피부용화장품광고에서남성모델의효과를검토 하였다. 이를위해모델의성별을달리한동일상표의광고를제작하여노출시키고광고 효과의지표들을측정하였다. 연구결과, 광고에노출하는동안광고모델과자신의피부 를비교하는가여부가상표에대한평가나행동의도에가장중요한영향요인인것으로 나타났다. 하지만, 예상과달리남성모델과비교하는경우가여성모델과비교하는경우 에비해더나은광고효과가나타나지는않았다. 여성제품광고에남성모델이등장하고있다. 2001년에이미여성들만의전유물인여성용 위생용품에남성모델이기용된사례가있고, 최근 2004년부터는여성용화장품광고에남 성모델이본격적으로등장하기시작했다. 대표적인사례로 더페이스샵 의권상우와 뷰티크레딧 의현빈, 안정환등을들수있을것이다. 이렇듯여성제품광고에남성모 델을등장시키고있는현상은무엇보다남성모델이더효과적일것이라는가정을토대로하 는것이며, 광고현장에서는이런광고들이일정부분성공을거둔것으로평가하고있는것 으로보인다. 하지만, 이와같은여성제품광고들의남성모델이동성인여성모델에비해 더효과적인가에관해서는아직경험적연구가별로없다. 안혜신(2005) 은여성화장품광고에서의남성모델의효과및소구유형에대해알아보 고, 제품관여도와모델에대한태도가광고효과에어떤영향을미치는지에대해연구했다. 그결과광고의소구유형( 감성소구와이성소구) 과모델성별의상호작용효과가나타났지 만제품에대한태도나구매의도에는직접영향을미치지못한것으로나타났다. 그리고소 비자의제품에대한관여도나남성모델에대한태도가광고효과에는영향을미치지못한 것으로나타났다. 다만, 20 대여성소비자를타겟으로한경우광고주목성을높이고, 호감 - 2 -
도, 광고전반에대한태도를높이는데남성모델그리고감성소구가효과적인것으로결 론내리고있다. 하지만, 화장품제품의특성상광고에대한신뢰성부분에서는여성모델의 이성소구가효과적인것으로나타나서, 여성제품의남성모델의효과가광고효과과정의다 양한지표들에일관성있는효과의차이를나타내는것이아님을보여주었다. 김경민(2005) 은화장품광고를이용하여제품과광고모델간의성별일치여부와브랜드 개성일치여부에따른광고효과를검증하였다. 연구결과대부분의조건에서성별이일치하 고브랜드개성이일치하는경우가가장광고효과가좋은것으로나타났으나, 유독여성용 제품에서만성별이불일치하고, 브랜드개성이일치한경우가성별이일치하고브랜드개성 이불일치한경우보다더효과적인것으로나타났다. 즉, 여성적인제품의경우에는광고 사용자성별과광고모델의성별보다는제품과광고모델의브랜드개성일치여부가더욱 중요했다는결과를시사한다. 모델의효과에대한연구들은다양하다. 국내외에서이루어진모델효과관련연구들을여 러가지가있지만모델과소비자의일치성이나, 모델의매력도, 전문성, 유명인여부등을 이용하여모델과얼마나동일시(identify) 하는가를확인하는연구들이주류였다. 또한모델 의유형( 유명인/ 일반인) 이나모델의매력성과같은속성들과관련한연구나, 광고모델을통 한태도변화와관련한연구등여러가지가있다. 특히모델의매력성(attractiveness) 은 신체적매력과심리적매력으로구분될수있겠는데, 일반적으로신체적매력은광고모델 에대한초기지각과반응에영향을미친다고알려져있다. Baker와 Chuchill(1977) 은신 체적으로매력적인모델이상품에대한개인적인상을전환하는데주요한영향력을미치는 것으로나타났다. 제품과적합도가높은매력적인모델이등장하는광고는높은구매의도를 보이고, 매력적인이성모델이등장한광고에대해더호의적인반응을보인것으로나타났 다. 심리적매력과관련이있는변수로서친근감(familiarity), 선호도(likability), 유사성 (similarity) 을들수있다. 친근감은광고모델이소비자에게얼마나잘알려져있고친숙한 가를, 선호도는소비자의광고모델에대한호감도의정도를, 유사성은소비자가광고모델 에대해얼마나비슷하게느끼는가하는감정을말한다. 력과는달리소비자의인지과정에적극적으로개입되고, 이러한심리적매력들은신체적매 설득효과도높은것으로알려져있 다. 즉, 소비자에게더욱친근감을줄수록, 더욱호감을느끼게해줄수록, 그리고모델이 자신과유사하다고느낄수록광고모델의매력도가높아지고그결과소비자의메시지수용 도가증가한다( 안광호, 유창조, 1999). 이외에도모델의신뢰성이나전문성등의속성들도 모델의효과를결정하는변수들이다. 이렇듯, 광고효과에영향을미치는모델의특성들은매우다양하지만, 일반적으로모델의 친숙성과유사성은가장중요한변수이다. 이런점에서사용자의성별이다른상품의경우 - 3 -
동일한성의모델을사용하는것은이성모델을사용하는경우에비해더효과적이라고볼 수있다. 특히나화장품처럼전형적인여성용품의광고에남성모델을등장시키는것은친숙 성과유사성외에해당모델의전문성이나신뢰성에도그리이로울것은없는것으로보인 다. 따라서이런설명에의하면, 여성화장품에서남성모델을사용하는것은동성의여성모 델을이용할때에비해일반적으로덜효과적일것이라고예상할수있다. 하지만, 사회비교이론(Festinger, 1954) 에따르면소비자가상품의특성과관련해서광 고모델을자신의비교대상으로삼는가하는것이광고효과에매우중요한영향을미칠수 있다. 사회비교이론은인간은자신의의견과능력을평가하려는동기즉, 자아평가의욕구 를가지고있으며 이는타인과자신을비교하는과정을통해실현된다고본다. 이런비교 는주로자신과유사한사람을비교대상으로해서이루어지지만, 조건에따라서는상향비교 나하향비교도있을수있다. 그래서, 소비자는광고에노출하는동안광고모델과자신을 비교하는과정이발생할수있고, 이같은비교는광고정보의처리과정에서다양한차원의 감정적, 인지적, 행동적결과를낳을수있다( 조근영, 1997). 일반적으로광고에서모델을선정할때는주로소비자에게상향비교과정을발생시키도록 의도한다. 예를들어, 전형적인여성화장품을비롯한외모관련상품의광고는예외적이라 해도좋을정도로매력적인외모를가진모델또는배우의이미지를제시하는데 (Richins, 1991; Tompson & Hirshman, 1995), 이는소비자가이런매력적인여성모델을비교대상 으로삼게되어모델의특성을자신의외모특성의이상적상태로수용하고, 이러한이상적 상태와현재자신의실제상태의격차를경험하여자신의외모특성에대해부정적으로평가 하게되며( 이윤정, 2006), 이러한격차를줄이려는수단으로서상표에대한긍정적평가와 행동경향성을형성하게된다는효과과정을암묵적으로가정하고있는것이다. Trampe, Siero, Stapel(2007) 은미디어에서매력적인신체로묘사된여성이 언제, 어떻게 수용자의 "self-evaluation( 자기평가)" 에영향을주는가라는물음에서출발 하여연구를진행하였다. 그결과신체적으로매력적인모델에노출시키는것이동등한매 력도의모델에노출시키는것보다여성의자기평가가낮아졌고, 신체에불만족한여성이 신체에만족한여성들보다다른사람들과자신의신체를더많이비교함을보여주었다. 또 한신체에만족한여성들은그렇지않으나, 신체에불만족한여성들은매력적인조건의모 델과비모델모두에게영향을받았고심지어신체에불만족한여성들은신체에만족하는여 성들에비해마른꽃병에노출한후에도부정적인자기평가를하였음을밝혔다. 여성화장품광고에서매력적인전문여성모델을사용하는것은모델성별의유사성, 모델 의매력도, 신뢰도, 전문성과같은모델효과를결정하는요인들에잘부합하는것이다. 이와 달리, 여성화장품광고에남성모델을등장시키는것은이같은모델요인에서는오히려더 부정적일수있음에도효과가있을것인가? 이에관해, 사회비교이론은상표의중요한속 - 4 -
성과관련된모델의특성들을자신의특성과비교하는가여부가매우중요함을시사한다. 즉, 사회비교이론에따르면, 모델의성별유사성이나매력도, 신뢰도, 적합성등보다는해당 모델을비교대상으로삼는가, 그래서모델의외모특성을자신의특성과비교하는가하는것 이광고효과를결정하는더욱중요한요인일수있다는것을시사한다. 게다가, 화장품과같은외모특성과관련된상품의경우, 남성모델이여성소비자의비교대 상으로작용하는경우에는여성모델일경우에비해오히려더효과적일수도있다. 여성과 남성은신체에관해가치를두는특성이매우달라서, 여성은남성에비해외모를더중시 하고남성은건강을더중시한다( 김완석, 2006). 또한여성은얼굴이외모평가에서매우 중요한의미를갖는반면, 남성에서얼굴의비중은그리크지않다. 본연구의대상인피부 용화장품과관련해서, 특히얼굴피부의중요성은남성보다여성에서훨씬더중요하다. 또한일반적으로여성은남성에비해피부에더나은것으로믿고있다. 이런점에서만일 여성소비자가자신보다나은피부를가진남성을비교대상으로삼는경우에는여성을비교 대상으로삼는경우에비해자신의피부를더욱부정적으로평가할가능성이있다. 본연구는사회비교이론의관점에서여성화장품에등장하는남성모델의효과를살펴보려 는것이다. 사회비교이론에따르면, 모델의효과는결국해당모델의특성을자신의특성과 비교하는가여부에달려있다. 이런관점에따르면, 그동안모델효과연구들에서다루었던 광고모델의유사성이나매력도, 전문성, 상표적합도등은소비자가해당모델을자신의비 교대상으로삼는가에영향을미치는변수들일수있다. 따라서다음과같은가설을설정하 였다. 연구가설 1. 광고모델과비교하는경우가그렇지않은경우에비해더효과적일것이다. 한편, 앞서논의에서여성소비자가남성모델을비교대상으로삼는경우는동일한성별의 모델과비교를하는경우에비해자신의피부에대한평가가더욱낮아질수있는가능성을논의했다. 이를토대로다음과같은가설을설정하였다. 연구가설 2. 남자모델이비교대상이되는경우에는여자모델보다더효과적일것이다. 남자모델은비교대상이되지않는경우에는여자모델보다덜효과적일것이다. 연구방법및절차 본연구의목적은여성용화장품광고에서남성모델이미치는영향에기본적인초점을두 - 5 -
고있으므로우선여성용화장품제품, 특히여성소비자들이여성모델뿐만아니라남성 모델과도일대일비교가가능한 피부 를부각할수있는기초화장품제품으로한정했다. 여성들이외모의아름다움을이야기할때빠지지않는속성이바로 피부 이고, 최근등 장한남성모델들의아름다움을부각시키고비교과정을촉발시킬수있는속성으로 피 부 가매우적합할것으로예상되었다. 때문에제품은 기초화장품제품 으로선정하였 다. 예비연구 예비연구는적절한남녀모델을선정하기위한것과피부만족도사전측정및문항추출을 위한것이었다. 비전문모델선정은따로평가단을구성하여진행하였고, 나머지전문모델 선정과피부만족도관련설문은설문조사를통해이루어졌다. 먼저, 비전문모델남, 녀를선정하기위해연구자가미리수집한모델의사진( 남, 녀각각 6 명) 과, 그사진을토대로만들어진광고실험자극두가지를모두각각모델매력도, 모델 호감도를각각측정하였다. 그결과모든조건에서가장높은매력도와호감도를보인남, 녀모델을각각 1 명씩선정하였다. 그리고전문모델남, 녀를선정하기위해피부만족도사 전측정을위한설문지에현재활동하지않는유명연예인들중화장품광고에어울릴것이 라고생각되는남, 녀를각각추천하도록하여그중가장많은추천을받은남, 녀연예인 각각 1 명씩을선정하였다. 피부만족도는본실험실시 2 주전과, 실험시광고노출이후의 2회에걸쳐사전-사후형식 으로측정되었다. 사전측정에서는피부만족도에해당하는적절한척도나문항이없었기때 문에 11개의문항을제작하여 358 명의학부생을대상으로사전설문을시행하였다. 그결 과요인계수.7이하의 4 개의문항을제외, 7 개의문항(Cronbach's alpha=.914) 을피부만 족도측정문항으로결정하였다. 본문항의평균치를피부만족도로명명하였다. 수치가높 을수록본인의피부에대한만족도가높은것을의미한다. 본연구 실험용광고. 광고모델의성별( 남성/ 여성) 과광고제품( 남성용/ 여성용) 에따라 여성용상 품의여성모델광고, 여성용상품의남성모델광고, 남성용상품의남성모델광고 의세종류를제작하였다. 또한, 모델의외모특히얼굴의깨끗한피부를직접적으로부각 시키기위해상반신이상의얼굴이잘드러나는이미지를이용했고, 브랜드명과카피등은 모두동일하게통일하였다. 실험광고이외의 filler 광고들은화장품이나외모관련제품이 아니며, 모델의외모가부각되지않는광고 8가지를시행된지 2주이내의광고들 (TVCF.co.kr) 에서무작위로뽑고, 실험광고는실험조건당각 1편씩총 6편이제작되었 - 6 -
다. 실험에 사용된 광고의 예는 다음과 같다. 그림 1. 여성용화장품 광고의 예 (여성모델/남성모델) 피험자 경기도 수원의 A대학교에서 심리학 관련 과목을 수강하고 있는 97명의 여학생이 실험에 참여하였다. 분석 대상자의 평균 연령은 20.26세(SD=1.639)였다. 절차 실험은 3~9명의 집단으로 실시하였다. 피험자들이 실험실에 모두 도착하면 먼저 간략하게 실험에 대해 설명한다. 실험은 광고 시안 평가 형태로 진행되었고, 실험 조건당 각각 실험 조건의 광고 2편과 filler광고 8편을 포함하여 총 10편의 광고를 보여준 후 회상 및 재인 과제를 통해 실험 광고를 보았는지를 확인하고 난 뒤, 해당 실험 광고를 다시 보여주면서 광고 태도 및 피부만족도 등을 측정하였다. 광고 태도의 측정은 모델호감도, 제품호감도, 광 고호감도, 제품사용의도, 제품구매의도 등으로 구성되어 있고, 피부만족도는 사전 조사를 통 해 구성된 7문항 척도로 구성되었다. 결과 표1은 광고유형과 모델비교여부에 따른 광고효과 지표들의 차이를 검증한 것이다. 광고유형에 따라 모델호감도와 제품사용의도에 유의한 차이가 있어서, 여자모델일 때 (M=4.22)에 비해 남자모델일 때(M=5.00, M=5.02, 각각 남자모델-여성용품, 남자모델- - 7 -
남성용품) 모델에대한호감도가더높고, 사용의도는여성용품일때((M=3.49, M=3.42. 각각여자모델, 남자모델) 가남성용품일때에비해높았다. 비교여부에따른차이는제품호감도, 광고호감도, 사용의도, 구매의도에서유의한차이가 있었다. 네변수모두에서비교했을때(M= 4.24, M=4.33, M=4.10, M=3.62, 순서대로 제품호감도, 광고호감도, 사용의도, 구매의도) 가비교하지않았을때(M=3.44, M=3.41, M=3.12, M=2.71, 순서대로제품호감도, 광고호감도, 사용의도, 구매의도) 에비해유의하 게높았다. 이러한결과는모델의성별은모델호감도에만영향을미치며, 광고모델을자신과비교했 는가여부가제품호감도와사용의도, 구매의도와같은중요한광고효과변수들에영향을미 친다는것을보여주는것으로가설 1 을지지하는것이다. 표 1. 광고유형과피부비교여부의 2원변량분석표 상호작용은제품구매의도에서만 p=.10 수준에서유의미한것으로나타났다. 하지만이같 은상호작용효과는여성제품의여성모델광고와여성제품의남성모델광고에서는유의하지않 았다. 따라서, 여성제품의광고에서남성모델을비교대상으로삼는경우에는여성모델을비교대 상으로삼는경우에비해광고효과가더클것이라는가설 나타났다. 2을받아들이기어려운것으로 모델특성과비교여부의상대적중요성 표 2 는광고유형, 피부비교여부, 모델매력도, 모델호감도, 광고호감도로제품호감도와사 용의도, 구매의도를예언하는위계적회귀분석을실시한결과를정리한것이다. - 8 -
표 2. 제품호감도, 사용의도, 구매의도에미치는광고유형, 피부비교여부, 모델매력도, 모델호감도, 광 고호감도의회귀분석의요약 단계 예측변인 종속변인 제품호감도제품사용의도제품구매의도 β R² β R² β R² 1 광고호감도.747***.555.633***.397.650***.419 2 광고호감도.714***.612***.572 - - 피부비교여부.144*.164*.441 2 광고호감도.686*** - - 광고유형 -.282***.471 - - 광고호감도.649*** 3 광고유형 - - -.274*** 피부비교여부.153***.490 - - * p<.05 *** p<.001 표에서볼수있는것처럼, 이유의한설명력을가질뿐, 세개의광고효과지표모두에대해광고호감도와비교여부만 광고모델의매력도와호감도는유의한설명력을가지지않았 다. 이러한결과는모델의특성에대한반응보다는비교과정여부가광고효과에더욱중요한 영향을미친다는것을시사한다. 논의 본연구의결과를가설과관련된것을중심으로정리하면다음과같다. 첫째, 광고에등장한모델의특성을자신의특성과비교하는가에따라광고효과가달라서, 모델과비교하는경우가그렇지않은경우에비해상표에대한평가나유의하게높고, 구매 관련행동의도도더컸다. 이는상표의속성과관련해서모델의특성을자신의특성과비교 하는것이이같은종류의광고의효과에매우중요하다는것을시사한다. 둘째, 예상과달리모델의성별과비교여부의상호작용은유의하지않았다. 이상의결과는여성용화장품광고에서모델의성별에따른주효과는유의하지않으며, 이 보다는해당모델과자신을비교하는가가광고효과를결정하는중요한변인임을보여주는것이며, 사회비교이론의설명을지지하는것이다. - 9 -
한편, 제품에대한호감도와사용의도, 구매의도와같은중요한변수들에대해가장설명 력이높은변수는광고에대한호감도였고, 그외에비교여부가유의한추가적설명력을갖 는것으로나타났다. 반면, 광고모델의호감도나매력도는유의한추가적인설명력을갖지 않는것으로나타났다. 이런결과는광고모델의호감도나매력도보다는비교과정이광고효 과를결정하는더욱중요한변인임을시사하는것이다. 하지만, 이에대해다른해석도가 능한바, 광고모델의특성에대한평가는해당광고에대한호감도에영향을미쳐서간접적 으로광고효과에영향을미칠가능성이있다. 이런가능성에대해서는추후연구가필요할 것이다. 참고문헌 김완석(2000) 광고심리학, 학지사. 안광호, 유창조(1999) 광고원론, 법문사. 김경민(2005) 제품과광고모델의성일치와브랜드개성일치연구, 중앙대학교대학원석사학위 논문. 김완석, 차주화(2006) 신체가치와소비행동: 척도개발과활용을위한탐색연구, 한국심리학회 지: 소비자 광고, Vol.7(3), 455-485. 박은아(2000) 광고모델과소비자의신체이미지차이에따른광고효과, 고려대학교대학원박 사학위논문. 박은아, 성영신(2001) 광고모델에대한소비자지각이구매의도에미치는영향: 신체이미지비 교를중심으로, 한국심리학회지: 소비자 광고, Vol.2(1), 87-116. 박은아(2003) 화장의심리사회적의미: 보여주기 의미학, 한국심리학회지: 소비자 광고, Vol.4(2), 105-127. 안혜신(2005) 남성모델을이용한여성화장품광고의광고효과연구 -인쇄광고를중심으로-, 연세대학교대학원석사학위논문. 이윤정(2006) 광고모델과의사회적비교과정에서외모통제력지각이갖는조정효과, 한국의류 학회지, Vol.30(4), 633-643. 조근영(1997) 광고모델의신체적매력이수용자에미치는효과연구 -사회비교이론을중심으 로 -. 고려대학교대학원석사학위논문. Baker, M. J. and G.A. Churchill.(1997) "The Impact of Physical Attractive Models on Advertising Evaluations." Journal of Marketing Research, Vol.14, 538-555. - 10 -
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