DBPIA-NURIMEDIA

Transcription

1 광고연구 2015 년봄 104 호 한국광고홍보학회 DOI: 1)2) 유미원 홍익대학교대학원광고홍보커뮤니케이션석사 * 박범순 홍익대학교광고홍보학부부교수 ** 본연구는광고모델에따른비교광고의효과를논의하는데있어서실제로소비자들에게영향을미치는제품관여도의상황을고려하고자한다. 그리고기존의광고모델을이용한비교광고의효과연구에서는유명인모델과전문인모델만을연구대상으로하였지만본연구는광고모델에따른비교광고의효과를현실적으로논의하기위해유명인, 전문인, 일반인, 비 ( 非 ) 모델 4가지유형중어떤비교광고가정보전달에가장효과적인지탐구하고자한다. 연구결과, 고관여제품의경우비교광고의광고태도, 브랜드태도, 구매의도모두비모델>일반인모델>유명인모델>전문인모델순으로효과적인것으로나타났으며, 브랜드태도를제외한광고태도, 구매의도는유의미한차이를보이고있었다. 하지만저관여제품의경우, 광고모델간의광고태도, 브랜드태도, 구매의도는유의미한차이를보이지않았다. 이러한결과는고관여제품은광고모델이없는광고가더효과적이라는것을확인하였으며, 실제비교광고를집행하는데있어그효과를상승시키기위해서고려해야하는다양한상황변인들중에서광고모델자체의효과성에대한연구뿐아니라제품관여도를함께고려해야함을시사한다. KEY WORDS 비교광고 제품관여도 광고모델 * mw_85@naver.com ** pumspark@naver.com, 교신저자 5

2 1. 문제제기 비교광고는소비자들에게많은정보를제공하고, 제품선택의폭을넓혀준다는이유로비중있는광고유형으로자리잡고있으며, 학계에서도관심있는연구주제가되고있다 ( 허세원, 2000). 우리나라에서비교광고는 2001년 9월공정거래위원회에서 비교표시 광고에관한심사지침 을제정하고나서야본격적으로실행될수있었다. 이전에는자사의유리한부분과불리한부분까지비교하여광고해야했기때문에비교광고를집행 시행하기어려웠다. 하지만 2001년 9월 1일제정 시행된비교광고심사지침은이전의비교광고시행에있어혼동과분쟁을야기했던부분에대해자세한세부기준을제시해주었다. 이후비교광고는소비자들에게객관적이고자세한정보를제공할수있다는점에서효과적인광고전략으로실행되었으며, 이로부터광고실무자와학자들에의해서연구되어왔다. 하지만그효과에대해서는국내뿐아니라국외에서도일관된결과들을제시하지못하였다. 비교광고가효과적인지알아보는연구에서비교광고가효과적이지않다는결과들이나타나는 (Wilson, 1976) 동시에또한비교광고가긍정적이라는결과들이나오고있다 (Goodwin & Etgar, 1980). 이는비교광고효과에영향을미치는다양한조절변인이존재함을시사한다. 즉, 비교광고는상황적변인에따라소비자들에게광고효과를가져다줄수있음을말한다. 아커와마이어스 (Aaker & Myers, 1987) 는정보원, 메시지, 메시지수용자등이광고효과에영향을미치는중요한변수라하였다. 정보원의유형중광고모델은소비자들의시선을끌고효과적으로메시지를전달하여구매욕구를유발하기위한매개체로중요성이부각되고있다. 또한광고모델은한국소비자가가장선호하는크리에이티브요소중하나로선정되기도하였으며 ( 부경희, 1997), 실제비교광고집행에서많은광고모델들이등장함에도불구하고광고모델을고려한연구는부족한실정이다. 광고모델은유명인, 전문가, 일반인유형으로나눌수있다. 광고모델유형중특히유명인을다룬연구가많다. 프리드먼와프리드먼 (Friedman & Friedman, 1979) 은광고제품의상표명을상기시키고광고내용을회상시키는데유명인모델을등장시킨광고가다른유형의모델을등장시킨광고보다효과가있다는연구결과를보고하였다. 하지만유명인을광고모델로등장시키는것이항상효과적인지는많은숙고가필요한부분이다. 유명인모델의이용에지출되는고비용과어떤광고에등장하는지, 모 6

3 델의중복출현, 모델의이미지실추등에따라서광고제품에대한광고효과가달라질수있기때문이다. 이러한점에서어떠한유형의광고모델이비교광고의효과를증가시키고, 어떠한광고모델유형이정보전달에효과적인가살펴보는것이이론적 실무적측면모두에서큰시사점을가진다할수있다. 광고효과에영향을미치는변인중광고모델뿐아니라제품관여도 (product involvement) 또한광고의전략적측면에서중요한의미를가진다. 제품관여도는소비자의태도와행동을결정하는광고정보처리과정에큰영향을미치는중요한조절변인으로서의역할을한다 (Petty & Cacioppo, 1981; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). 즉제품관여도수준은광고의전략및전술을결정하는데중요한단서가될수있다. 또한비교광고에서제공되는유용한정보가고관여제품과저관여제품에게영향을주어광고효과가다르게나타날것이라고예상하였다. 본연구는광고모델에따른비교광고의효과를논의하는데있어서실제로소비자들에게영향을미치는제품관여도의상황을고려하고자한다. 또한기존의광고모델을이용한비교광고의효과연구에서는유명인모델과전문인모델만을연구대상으로하였지만본연구는광고모델에따른비교광고의효과를현실적으로논의하기위해유명인, 전문인, 일반인, 비 ( 非 ) 모델 4가지유형중어떤비교광고가정보전달에가장효과적인지알아보고자한다. 2. 이론적배경 1) 비교광고의정의및선행연구검토 비교광고효과연구의시초인윌키와패리스 (Wilkie & Farris, 1975) 의정의에따르면, 비교광고란동일한제품또는서비스내에서둘혹은그이상의브랜드를구체적으로명시하거나인식가능한방법으로제시하는광고이며, 제품또는서비스의하나혹은그이상의속성을구체적으로비교하는것이다. 1979년, 미국연방거래위원회 (FTC) 는 The Federal Register 에서비교광고에대한정의를발표하였다. 비교광고는객관적으로측정가능한속성이나가격에근거하여각각의상품을비교하는광고이며, 제품명이나일러스트레이션, 혹은여타의특정한정보를통해여러브랜드중특정 7

4 브랜드를특정화시키는것 이라고정의하였다 (Pechmann & Stewart, 1990). 맥도걸 (McDougall, 1977) 은비교광고를둘혹은그이상의제품을함축적으로또는명백하게비교하는것, 비교기준에의거- 실험테스트또는얻어진정보를진술하거나함축하고있는것, 타제품이거론되든지안되든지특별한시장지위를나타내거나함축하고있는것이라며포괄적으로정의하였다. 국내에서는리대룡 (1988) 이기존의정의를토대로비교광고를세가지특징으로구분하였다. 첫째, 하나의제품이나서비스범주안에있는둘또는그이상의브랜드명을구체적으로명시하거나인식가능한방법으로비교하여야한다. 둘째, 제품이나서비스의하나또는그이상의속성에기초하여비교해야한다. 셋째, 비교주장을지지하기위해서사실적이고객관적인정보를암시, 진술, 제시하여야한다. 위의정의를종합해보자면, 비교광고는명시적이든암시적이든동일한계층에있는제품이나서비스를둘또는그이상의제품속성들에대한비교가이루어지는광고라고할수있다. 비교광고에대한정의가다양하게제시되었지만, 1990년대에이르러서야학자들간의견해가공통되게모아지고있다. 비교광고를허용한 FTC의정책선언문에의하면비교광고란 객관적으로측정가능한속성들또는가격에의해경쟁브랜드를비교하며이름과모양또는다른뚜렷한정보에의해서경쟁브랜드를노출시키는광고 다 ( 리대룡 이현선, 2004). 이렇듯비교광고에대한정의와유형은연구자들에따라다양하게나타나지만비교광고와비비교광고를구분하는가장중요한요소는경쟁브랜드의제시여부와얼마나객관적인정보를제시하느냐하는것이다 ( 방현진 박범순, 2010). 만약객관적인정보가사실이아니라면경쟁기업을비방하는광고가될수있으며, 이는불공정경쟁행위로비춰질수있기때문이다. 비교광고의효과에관한선행연구들은크게두가지로나눌수있다. 초기연구들은비교광고가비비교광고보다효과적인것인가에대한차원에서접근한비교광고효과변수들을규명하려는 위계적효과모델 (hierarchy of effects model) 을적용한연구이고, 이후비교광고는어떤상황에서더효과적인가에대한차원으로확대된 상황적효과모델 (situational effects model) 을적용한연구다 (Ash & Wee, 1983). 본단락에서는이두모델을중심으로선행연구를살펴보고자한다. 8

5 (1) 위계적효과모델위계적효과모델 (hierarchy of effects model) 은소비자의의사결정과정이브랜드인지로부터시작해서구매로끝나는일련의단계별과정으로구성되어있고광고효과또한이과정에따라나타남을설명하는모델이다 ( 김충렬 홍재욱, 1996). 래비지와스타이너 (Lavidge & Steiner, 1961) 는위계적효과모델과정을인식 (awareness), 지식 (knowledge), 호의 (liking), 선호 (preference), 확신 (conviction), 구매 (purchase) 의여섯단계로구분하였다. 윌키와패리스 (Wilkie & Farris, 1975) 는위계적효과모델을바탕으로비교광고와비비교광고의효과를검증하고, 위계적효과모델이비교광고의효과를측정하는데가장적합하다고주장하였다. 애쉬와위 (Ash & Wee, 1983) 는이를다시인지 (cognition), 감정 (affection), 행동 (conation) 으로분류하였다. 먼저위계적효과모델의첫번째요소인인지적효과는광고에서해당브랜드의정보나사실을제공함으로써광고된브랜드에대한인지상태로부터지식상태로의이동을의미한다. 이러한인지적요소는크게지각적평가 (perceptual evaluation) 와인지 (awareness) 로구분되며지각적평가는차별성, 유사성, 신뢰도, 정보성, 이해도를포함하고, 인지는회상과주의를포함한다 ( 방현진 박범순, 2010). 제인과해클먼 (Jain & Hackleman, 1978) 은브랜드회상에비교광고는비비교광고보다효과적이라고하였다. 하지만레빈 (Levin, 1976) 은브랜드회상과제품속성의회상에서비교광고가비비교광고보다효과적이지않다고주장하였다. 한편프라사드 (Prasad, 1976) 는비교광고와비비교광고의브랜드회상에는유의미한차이가없지만메시지회상은비교광고가비비교광고보다효과적이라하였다. 김영순과이미정 (2003) 의연구에서성별과제품사용경험에따른비교광고효과를연구하였는데연구결과메시지신뢰성, 광고태도, 구매의도모두비교광고가비비교광고보다효과적이라고나타났다. 메시지신뢰도에따른비교광고효과연구의결과또한논쟁적이다. 심프와다이어 (Shimp & Dyer, 1978) 의연구에서메시지회상은비교광고보다비비교광고가더효과적이라고하였다. 하지만이연구에서광고에대한주목은비교광고가비비교광고보다훨씬높다고하였다. 조전근 (1996) 의연구에서는메시지신뢰성은비교광고와비비교광고사이에차이가없으며, 광고의주의와환기, 회상도, 지각된정도의양의효과는비비교광고보다비교광고가효과적이라고하였다. 위계적효과모델의두번째요소인감정적효과는비교광고에내재되어있는모 9

6 든요소들에 ( 제품, 메시지, 이미지, 광고주등 ) 대한소비자들의반응 ( 좋아함또는싫어함 ) 을의미한다 (Ash & Wee, 1983). 이러한감정적효과는흔히광고태도와브랜드태도로나누어살펴볼수있다 ( 곽준식, 2005). 굿윈과에트가 (Goodwin & Etgar, 1980) 는비비교광고와직접비교광고뿐만아니라간접비교광고도포함시켜연구를하였다. 연구결과광고태도는직접비교광고가가장효과적이고, 브랜드태도는간접비교광고가인지적, 감정적, 행동적반응모두가장효과적이었다. 홍성태와강명선 (1993) 은비교광고가비비교광고보다브랜드태도가효과적이라하였으며, 최호규 (1995) 또한비교광고에제시된브랜드에대해호의적인태도를형성하고이는구매의도도강화시킨다하였다. 이와는다른연구결과도있다. 벨치 (Belch, 1981) 는직접비교광고와간접비교광고의효과차이를연구한결과, 비교광고는광고태도및브랜드태도모두영향력이없다고하였으며, 굿윈과에트가 (Goodwin & Etgar, 1980), 심프와다이어 (Shimp & Dyer, 1978) 의연구들에서도비교광고의광고태도는영향력이없는것으로나타났다. 그루월, 카바노르, 펀, 코스틀리와반즈 (Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, & Barnes, 1997) 의연구에서광고태도는비교광고보다비비교광고가효과적이라하였다. 이와같이감정적효과에부정적인결과가나타나는것은비교광고가평소에소비자가사용하던기존브랜드를공격함으로써반박주장을불러일으키기때문이다 (Wikie & Farris, 1975). 위계적효과모델의세번째요소인행동적효과는소비자의요구를자극하여광고된브랜드를구매하도록하는것이다. 이는구매의도, 구매행동, 브랜드선호도로나뉜다. 행동적효과의선행연구들을보면홍성태와강명선 (1993) 의연구에서는비교광고가비비교광고보다구매의도를더좋게형성하는것으로나타났다. 또한골든 (Golden, 1979) 은비교광고가구매의도에서유의미한차이를보이진않았지만, 광고를여러번노출시비교광고가효과적이라하였다. 행동적효과에서도상반된연구결과가도출되었다. 심프와다이어 (Shimp & Dyer, 1978) 는신규브랜드와기존브랜드를대상으로연구한결과비교광고에대한반응은모두호의적이었지만, 구매의도에는영향을미치지않았다. 또한스윈야드 (Swinyard, 1981) 의연구에서도구매의도와구매행동에서비교광고와비비교광고간의효과차이는나타나지않았고, 이호배 김수일 김도일 (2000) 의연구에서도비교광고의구매의도는효과적이지못하다는결론을내렸다. 살펴본바와같이초기의비교광고효과연구는대부분직접비교광고, 비비교광 10

7 고혹은간접비교광고의효과차이만을살펴보았다. 그효과들을종합해보면비교광고는인지적효과, 감정적효과, 행동적효과에있어서그효과가다르게나타났고, 그결과도일관성있게나타나지않고있다. 그후로부터점차관련연구들이계속되어오면서비교광고에영향을미치는상황적변인들을고려한연구들이진행되었다. (2) 상황적효과모델상기한것처럼위계적효과모델은연구자들마다상반된결과를도출해내면서비교광고효과에대해서확실한결론을내리지못하였다. 이로부터연구자들은상황적요인들 (situation factors) 의고려필요성을제기하기시작하여국내외연구자들은상황적요인을토대로연구하기시작하였다. 국외보다국내에서는비교광고효과연구가 10 년정도늦어지면서상당수연구들이상황적요인을토대로연구되었다. 상황적효과모델은메시지수용자특성, 매체특성, 메시지특성, 제품및회사로나누어져있다 (Ash & Wee, 1983). 상황적효과모델의연구결과를살펴보면다음과같다. 첫째, 수용자특성은개성, 성별, 연령등의인구통계적변수의수용자특성과관여도, 유사성등과같은광고에관련된수용자특성이광고효과에영향을미친다는것이다. 애쉬와위 (Ash & Wee, 1983), 맥도걸 (McDougall, 1977), 벨치 (Belch, 1981) 는인구통계학적인특성은비교광고에아무런효과를미치지못한다하였고, 굿윈과에트가 (Goodwin & Etgar, 1980) 는개인의개성도비교광고효과에아무런관계가없다고하였다. 국내의연구인송윤재와이승엽 (2001) 은성별에따른비교광고효과는남성보다여성에게효과적이라고하였다. 둘째, 매체특성에대한연구는 TV, 라디오, 인쇄광고에따라비교광고의효과가달라진다는것이다. 이와관련해오길비와매서 (Ogilvy & Mather, 1977) 는 TV매체를이용하여비교광고와비비교광고효과를연구한결과제품에따라다르긴하지만 TV를이용한비교광고가효과적이라하였고, 벨치 (Belch, 1981), 애쉬와위 (Ash & Wee, 1983) 는비교광고는 TV광고보다인쇄광고가효과적이라고하였다. 셋째, 메시지특성이란메시지의비교강도수준, 메시지의측면성과같은메시지특성이비교광고에영향을미친다는것이다. 메시지측면성에관련하여애쉬와위 (Ash & Wee, 1983) 는비교광고효과는메시지가소비자들에게얼마나신뢰할수있도록제시하는가에달려있다고하였다. 양면비교광고와일면비교광고의메시지측면에서의연구결과양면비교광고가일면비교광고보다더욱효과적인것으로나타났 11

8 다. 박경균 (1988) 의연구에서도메시지측면성 ( 일면 / 양면 ) 이라는변인을사용하여연구한결과양면비교광고일경우야기된반박주장의수가일면비교광고보다훨씬적었다. 그리고광고유형에있어서도양면비교광고가광고주장의신뢰도, 광고제품의선호도에있어서더효과적인것으로나타났다. 또한조전근 (1996) 도양면적메시지가사용된비교광고는메시지신뢰성을높이고반론을감소시킨다고하였다. 하지만고틀리프와사렐 (Gotlieb & Sarel, 1991), 그루월, 카바노르, 펀, 코스틀리와반즈 (Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, & Barnes, 1997) 는정보원에대한신뢰성 (credibility) 이고려되지않으면비교광고와비비교광고간효과차이가없다는연구결과를보고하였다. 메시지특성에관해서돈투 (Donthu, 1992) 는비교광고의메시지강도수준을상, 중, 하로나누어비교광고효과를연구하였다. 연구결과광고회상도는비교강도가강할수록효과적이지만, 광고태도는고강도인비교광고의경우부정적인영향이나타나는것으로밝혀졌다. 즉, 메시지강도수준이중간정도의비교광고가고강도나저강도의비교광고보다효과적이라하였다. 기화서와이승엽 (2001) 은메시지강도와관여도에따른광고효과를연구한결과저관여제품일때는고강도의비교광고가, 고관여제품일때는제로강도의비교광고가광고태도, 브랜드태도모두에호의적인것으로나타났으며, 메시지유형과제품관여도에따른비교광고를연구한윤일기 (2004) 의연구에서는저관여일때는긍정메시지가고관여일때는약한부정메시지가브랜드태도에효과적인것으로나타났다. 넷째, 제품및회사특성에대한연구는제품의특성과, 브랜드의시장지배력에따라비교광고의효과는달라진다는것이다. 제인과해클먼 (Jain & Hackleman, 1978) 은편의품, 선매품, 전문품으로나누어비교광고효과연구를한결과, 편의품비교광고가가장큰효과를나타내었다. 또한제품을관여도에따라나눈연구가활발히진행되었다. 푸트레브와로드 (Putrevu & Lord, 1994) 는고인지 고감정제품은비교광고가효과적이고고인지 저감정제품은비비교광고가효과적이라고하였다. 김충렬 홍재욱 (1996), 노화용 (1998), 박재영 (1995) 은저관여상황보다고관여상황에서비교광고가더효과적이라고하였다. 하지만이상숙 (1992) 의연구에서는고관여제품뿐만아니라저관여제품에서도비교광고가효과적이라고하였으며, 브랜드의애호도가높고낮음에상관없이비비교광고보다비교광고가더효과적이라고하였다. 이러한선행연구들을살펴보았을때관여도는비교광고의효과를결정짓는중요한변수임을알수있다. 12

9 또한시장포지션과관련하여이미영 (2004) 은선도브랜드와관련된연상적포지셔닝은비교광고가비비교광고보다효과적이라하였으나, 비교광고효과는신제품전형적인속성으로포지셔닝할때만유의미한것으로나타났다. 또한페치만과슈트어트 (Pechmann & Stewart, 1990) 는시장점유율을상, 중, 하로나누어연구하였다. 그결과높은시장점유율을가진기업은비비교광고가비교광고보다효과적이며, 중간위치의기업은간접비교광고가더효과적이며, 하위에위치하고있으면직접비교광고가더효과적이라하였다. 선행연구를살펴본결과비교광고의효과를탐구하는데있어상황적변인에따라비교광고효과가다르게나타남을알수있었다. 즉, 소비자들의관여도, 전달매체, 메시지의방향성, 제품범주및기업브랜드의시장지배력등과같은상황변수에초점을맞추어연구되어왔다. 이로부터연구자들은상황적변인의역할은점점중요해지기시작하였고, 연구들은점점확대되고있다. 하지만현재까지비교광고효과에대한연구가제각기다른결과를보임에따라비교광고의효과에대해명확한결론을지을수는없다. 한가지변인을사용하여비교광고효과를연구하기보다는여러가지상황적변인을통해비교광고효과가각각어떻게다른가에대한연구가필요하다하겠다. 다양한변수들중에서비교광고의효과에영향을주는광고모델은연구자및실무자들이고려해야할변수다 ( 김찬석 이현선, 2012). 하지만비교광고효과연구에서광고모델을변인으로한연구는아직까지미흡한실정이다. 이러한맥락에서본연구는비교광고가효과적이라는선행연구를바탕으로어떤광고모델의유형이나속성이비교광고에효과적인가를살펴보고자한다. 2) 광고모델의정의및선행연구검토 현대사회에서광고노출이증가하고있으며, 이에따라광고혼잡도는높아지고있는상황이다. 다매체다채널시대에기업들은자신의광고가주목될수있도록하는광고전력에관심을가지게되었는데, 이런전략중하나는광고모델을이용한증언광고다. 아렌스 (Arens, 1996) 는증언광고란매력성, 전문성, 신뢰성, 유사성, 혹은친밀감이높은광고모델을활용하여제품에대해보증하게함으로써광고모델에대한공신력이제품에대한긍정적인태도및구매의도에전이되도록하는광고기법을일컫는다고하였다 ( 조전근, 2008). 광고모델들은광고효과를극대화하기위한커뮤니케이션 13

10 기능을수행하며그자신이지니는지명도, 호감, 인기등을제품에투영함으로써커뮤니케이션효과를높인다 ( 이두희, 2002). 즉광고에서모델은기본적으로광고메시지의이해와효과를높이기위해서이용된다고할수있다. 모델의사회적지위, 인지도, 모델과광고와의직 간접적관계에따라소구모델은전문가, 유명인, 일반인, 자사직원, 기타등으로나눌수있다 ( 김상훈 안대천, 2008). 카바예로와솔로몬 (Caballero & Solomon, 1984) 은실질적인구매상황에서광고모델이등장하는경우소비자의구매율이더욱높아짐을발견했고, 신승철 (1991) 은광고효과에가장영향을주는변수는광고모델이라하였다 ( 김찬석 이현선, 2012). 또한부경희 (1997) 의연구에서광고모델은광고크리에이티브요소중한국소비자들이가장선호하는것으로나타났다. 이것으로보아광고효과에영향을주는광고모델의영향력은중요한변수가될수있을것으로보인다. 따라서본연구에서는기존연구자들이가장많이연구하고실제광고에서도가장많이활용되고있는유명인, 전문인, 일반인으로구분하여연구하고자한다. (1) 유명인모델유명인모델 (celebrity endorser) 은광고하는제품과는다른분야에서그의업적으로소비자에게널리알려진개인을말한다 (Friedman & Friedman, 1979). 예로들면연예인이나스포츠스타, 정치인, 만화적인물등으로공적인지도가있는사람들로들수있다. 유명인모델은제품에대한광고제품이나상표에대한전문지식이있을수도있고없을수도있다. 즉, 유명인을광고모델로이용하는광고는유명인의인기나개성등을이용하여소비자의광고태도를변화시키려는데목표를둔광고표현의한형식이다 ( 안광호 유창조, 1999). 백 (Paek, 2005) 은신문광고에있어서는우리나라가약 24%, 미국은약 10% 정도가유명인모델을사용하고있는것으로보고하였으며, 최, 이와김 (Choi, Lee, & Kim, 2005) 은 TV광고의경우에는우리나라가약 57%, 미국은약 9% 정도로차이가많이난다고하였다 ( 박재진, 2011). 이처럼우리나라는유명인에대한의존도가상당히높다고할수있다. 유명인광고모델은매력성과신뢰성이라는장점으로인하여다른유형의모델보다높은광고효과를유발할수있기때문에, 광고의혼잡도가높은현실적상황에서빅모델이갖고있는카리스마와파워는원하는광고효과를달성하는데유리하게작용할 14

11 수있다 ( 김상훈 안대천, 2008). 즉유명인을매개체로하여소비자들에게커뮤니케이션을행함으로써, 소비자들에게제품의인지도, 이해도, 신뢰도등을향상시키는장점을지니고있는것이다. 하지만유명인모델을지나치게선호하는것에대해많은문제점과부작용을일으킨다고많은학자들은말하고있다. 카민즈 (Kamins, 1990) 는유명인모델은모델료가너무비싸기때문에비용효율성을고려해야한다고주장했고, 트립, 젠슨과칼슨 (Tripp, Jensen, & Carlson, 1994) 은유명인모델들이중복적으로여러브랜드에출연하는경우가많기때문에브랜드정체성형성에도움이되지않는다는연구결과를발표하기도했다. 에이커, 쿠마와데이 (Aaker, Kumar, & Day, 1995) 는유명인모델이예상치못한스캔들을일으킬경우, 브랜드이미지를손상시키는등막대한손실을가져올수있다고그위험성을경고했다. 청, 더덴저와스리니바산 (Chung, Derdenger, & Srinivasan, 2011) 은유명인모델기용이상표에끼치는긍정적인효과는미미한반면에, 그들이실족했을때의부정적영향은매우크다고주장했다 ( 임동진, 2013). (2) 전문인모델전문인모델 (professional expert endorser) 은광고되는제품에대해공인된권위자로전문적인지식이보통사람보다뛰어난사람을말한다 (Friedman, 1976). 예를들면, 의약품이나의료기기에서는의사나약품연구원, 약사를들수있고자동차수리에서는정비공등이전문가로지각될수있다. 전문인모델은제품에대해소비자가갖는두려움을완화해줄수있으므로제품에고도의기술이필요하거나안전성을확인시킬필요가있는제품의경우에는전문가모델이가장적합하다고말한다 ( 김재진 박미령, 2011). 즉, 전문인모델은제품이나서비스에대한전문성을소비자들이인정하여전달하고자하는메시지에대해신뢰성을증가시키는효과를볼수있다는것이다. 정보원천의신뢰성이란정보를제공하는사람이나단체가진실을말할가능성을말하는것으로, 돌라키아와스턴살 (Dholakia & Sternthal, 1977) 은정보원천의신뢰성을전문성 (expertise) 과진실성 (trustworthiness) 으로구분하였다. 전문성이란메시지전달자가전달하려는메시지에대해서충분한전문적지식을보유하고있다고믿는정도로교육, 경험, 지위등을포함하는개념이며, 진실성이란메시지전달자의신념을말하는것으로전달자가아무런편견없이그의의견, 입장, 경험을사실대로말하고 15

12 있다고지각하는정도를말한다 ( 이호배 김수일 김도일, 2000). 프리드먼과프리드먼 (Friedman & Friedman, 1979) 은효과적인광고모델의유형을조사한결과, 소비자들은재무, 성능, 신체적위험이높은제품에대해서는전문인모델을가장효과적으로지각한다고하였고, 고틀리프와사렐 (Gotlieb & Sarel, 1991) 은해당분야에서전문지식을가지고있거나교육을받은전문가모델은신뢰할만한정보제공원천이라하였다. 오하니안 (Ohanian, 1991) 은정보수용자는정보전달자에게전문성이있다고인식할때제품에대한태도변화를일으킨다고하였다. 또차배근 (2000) 은전문인이특정이슈나주제에대해서풍부한지식을갖춘합리적인존재로여겨지기때문에소비자들은그가전달하는메시지를쉽게받아들이는경향이있다고하였다. (3) 일반인모델일반인모델 (typical consumer endorser) 은광고하려는제품뿐만아니라어떠한전문지식도가지고있지않을것으로기대되는일반인을말한다 (Friedman & Friedman, 1979). 즉, 특별한지식이나공중에알려지지않은, 광고된제품을사용해얻은평범한지식이외에는제품에대한어떠한특별한지식이없는것으로기대되는보통의소비자를말한다. 많은학자들은소비자들이주의를기울일필요가없는저관여제품에효과적이라는연구결과를제시하고있고, 학습지나생필품등에서일반소비자를모델로많이이용하고있다. 만약수용자가광고모델에대해자신과비슷하다고지각하게된다면동질감을갖게되어광고모델에대해심리적인매력을느낌으로써광고의설득메시지를잘받아들인다고한다 ( 조전근, 2008). 일반인을모델로이용하는주된이유는유사성때문으로보고있다. 유사성은수용자가메시지정보원에대해자신과비슷하다고지각하는정도에따라서일종의심리적매력을느끼는것을일컫는다. 일반인모델을이용한광고는 이제품을사용해보니좋아요. 라는증언식광고가많이사용되고있다. 이와같이증언광고에일반인모델을활용하면소비자들은자신과동일한생각이나태도를지니고있다고생각해일반인모델에게호감을갖게되며, 이로인해긍정적태도변화가커질것으로예상되는것이다. 즉, 일반인모델은성별, 연령등인구통계학적특성이유사할수록높은공감대가형성되어광고효과에도움을줄수있는장점을가지고있는것이다. 여성용품이나장류등음식물광고에서많이활용되고있다. 16

13 (4) 광고모델에따른효과연구광고모델에대한선행연구는대개유명인모델을중심으로연구가이루어지고있다. 유명인광고모델의공신력의효과에관한연구 (Ohanian, 1991; Goldsmith, et al., 2000), 광고모델의성별에따른효과 ( 성영신외, 2006; Freiden, 1984), 광고모델의매력도에따른효과 ( 나준희, 2006; Baker & Churchill, 1977; Bower, 2001), 유사성 (Brock, 1965; Park & Parker, 1981; Swartz, 1984), 제품의유형 ( 김용만 이준원, 2006; Friedman & Friedman, 1979), 제품과광고모델의조화성 ( 남인용, 2001; 이정교, 2005; Till & Busler, 2000) 에따른효과연구등이있으며, 이들대개가광고모델의진실성, 광고태도, 상표태도, 그리고구매의도등을종속변인으로하여측정하였다. 연구결과는대부분은유명인이광고에대한주목률을높이고정보원에대한공신력, 상표태도등에는긍정적인효과를보이는것으로나타났으나좀더고차원적인태도변용과정인구매의도에는큰영향을미치지않는것으로나타났다 ( 조전근, 2008). 광고에서광고모델의중요성이부각되면서유명인모델이아닌다른모델을이용한연구도다양한측면에서연구되고있다. 케이먼, 에잘리와크래프 (Kamen, Azhari & Kragh, 1975) 는자동차기름의광고에있어서유명가수인쟈니캐쉬 (Jonny Cash) 를모델로사용했을경우일반모델에비해광고에대한인지도측면에서효과가더크다는사실을발견하였고, 유명인모델은광고와제품의인지도를높이는데효과적일뿐만아니라, 여러유형의모델들중에서유명인은심리적, 사회적위험부담이비교적높은제품광고 ( 술, 보석류 ) 에효과적임을밝혔다. 프리드먼과프리드먼 (Friedman & Friedman, 1979) 의연구에따르면, 일반인모델광고에비해유명인모델광고가상표명이나광고내용의회상률에더욱효과적이었다. 조전근 (2008) 의연구에서는고관여제품은전문가모델이일반인모델보다효과적이고, 저관여제품은일반인모델이전문가모델보다효과적으로밝혀졌다. 이영주 (2010) 의연구에서는유명인, 전문인, 일반인, 모델이없는광고로나누어광고효과연구를하였다. 연구결과고관여소비자들에게는전문인모델이, 저관여소비자일경우유명인모델이효과적이라는연구결과가나왔지만두경우모두두번째로효과가높은모델이일반인모델이라는것또한의미있는시사점이라할수있다. 위와같이일반광고에서는모델에대한연구가활발히진행되고있다. 비교광고연구에서는비교광고효과에영향을줄수있는많은상황적변수에대해서연구가진행되고있지만아직까지광고모델의특성에따른효과연구는많지않은것이사실이다. 17

14 이호배 김수일 김도일 (2000) 은신뢰성정보원천으로그분야에전문지식을갖고있거나교육을받은전문인모델의경우비교광고의설득효과에영향을미치는지를연구하였다. 그결과광고모델을이용하는경우비교광고의효과를높일수있으며수치적정보제공형태보다언어적정보의제공에있어서광고모델의이용은언어적정보제공의신뢰성을보완한다고제시하였다. 위에서본결과로보아유명인모델을이용해제품을광고할때지불하는고비용과유명인의중복출현으로인한혼란, 유명인의이미지하락시광고제품이미지또한손상될수있다는점을감안한다면유명인모델을이용한광고가크게효과적이지않을수도있다는결론을도출할수있다. 유명인모델이아닌전문가나일반인을광고모델로활용해도높은광고효과를얻을수있다면기업들의비용절감과소수유명연예인의중복출현으로인한소비자의혼란, 이미지의위험성등에서이익을볼수있을것이라생각한다. 3) 관여도의정의및효과연구 관여도는쉐리프와캔트릴 (Sherif & Cantril, 1947) 이사회판단이론을바탕으로한연구에서자아관여라는개념을제시하면서대두되었고크러그먼 (Krugman) 이소비자행동에적용시켜연구해왔지만, 일반적으로제품이나이슈, 상황들에대해개인이부여하는 중요도의정도 또는 관심의정도 라고할수있으며그정도는개인혹은상황에따라달라질수있다 ( 강보영 박장원 이근원, 2006; 김충렬 홍재욱, 1996; 윤일기, 2004; Antil, 1984) 라는사실에의견일치를보일뿐개념적정의에대해서는다양한의견을제시하고있다. 즉, 관여도의개념은다차원적이기때문에정의를내리기가쉽지않다고할수있다. 많은학자들은제품관여를그수준에따라고관여와저관여두유형으로구분하고각유형에대해다른학습과반응이생긴다고주장하였다. 엔틸 (Antil, 1984) 은고관여란제품에의해일어나는각성, 흥미, 감정적연관성의수준이높은내면의상태를말하며, 저관여란각성, 흥미, 연관성의수준이낮은상태라하였다. 하지만엔틸은관여수준을고관여와저관여로이원화하는것은설명의편의와단순화를위한것에불과하며, 관여라는것은이와같이정확히나눠진것이아니라하나의연속선상에있는연속적인개념이라고하였다. 18

15 블로치 (Bloch, 1982) 는관여도를상황적관여 (situational involvement) 와지속적관여 (enduring involvement) 두가지유형으로나누었다. 블로치 (Bloch, 1982) 는상황적관여를구매나예상되는상황에서특별한외생적목적을달성하려는욕망에근거하여소비자가제품에대해서갖는일시적인관심이라고정의하였다. 예를들면결혼식에입을옷을구매하는경우나고장난냉장고를대체하는경우처럼제품의사용이특별한상황때문에중요해지거나제품의구매가임박했을때소비자가제품에대해서갖는관여를말한다. 상황적관여는당장닥친목적이달성되면관여가곧없어진다는점에서본질적으로일시적이라고보았다. 로스차일드 (Rothschild, 1975) 는지속적관여를상황에개입되는일반적인목적물집단에대하여개인이가지는관여의수준이라고정의했고 ( 성기훈, 2004), 블로치 (Bloch, 1982) 는대상을제품에한정한뒤좀더포괄적인의미를가미하여상황적영향에서독립적이고, 제품이개인의욕구와가치에관련된강도에따라결정되는제품에대한장기적인흥미와관심이라고정의하였다. 상황적관여와지속적관여의구분은소비자개인의특성요인, 제품의특성요인, 상황적특성요인세가지에근거한다. 소비자개인의특성으로보면소비자자신의욕구수준, 동기, 제품에대한경험, 제품구매에있어위험의인식정도등에따라관여도가달라질수있고, 제품의특성은가격, 디자인, 제품의구매에따른희생의정도등으로관여도가달라질수있다. 또상황적특성으로는제품구매의목적 ( 본인이사용하기위한구매인지, 누군가에게선물하기위한구매인지 ), 구매에투입시간, 노력의정도에따라관여수준이달라질수있다. 엔젤과블랙웰 (Engel & Blackwell, 1993) 은관여의정도를고관여와저관여로나누고각각에대해다른의사결정을나타내는모형을제시하였다. 즉, 고관여상황에서는의사결정의 5단계 ( 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 선택, 선택후행동 ) 모두를포함하는정보탐색활동이적극적이고활발하게이루어지고, 대안평가시에도많은제품속성을복잡한방법으로평가된다. 반면에저관여상황에서는적극적인정보탐색이없이비자발적으로정보에노출되는경우가많고의사결정과정에있어서도문제의인식이대안평가를거치지않고직접선택행위로연결된다 ( 김성훈, 2003). 즉, 해당제품이특정소비자에게중요하거나관련이많을때나제품구매에따른리스크가클경우소비자는많은제품관련정보를찾게되며브랜드의선택에상대적으로많은시간과노력을들이게된다. 따라서고관여상황에서는제품과관련된강한주장, 분명하고구체적인정보가언어적형식으로제시될때태도변화가활발히일어 19

16 날수있다. 반면고관여상황과는반대로제품에대해정보를추구할동기가낮은저관여상황에서는광고접촉시제품관련정보의내용이나질에대해서는별로관심을두지않고광고의형태, 비주얼, 모델등크리에이티브요소에상대적으로많은관심을두게된다 ( 탁진영 황보영, 2005). 즉관여의수준이높아질수록정보탐색이활발해지며, 대안평가도복잡해지는것이다. 페티, 카시오포와슈만 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) 은소비자의제품관여도는광고효과에영향을미치는중요한요소라말했으며, 그들의연구에서소비자관여도에따라서태도형성이다르게나타났다. 유명인이광고한광고메시지는고관여집단보다저관여집단의태도형성에있어높은반응을나타낸반면강한메시지주장의경우고관여집단으로구성한실험자들은저관여집단보다더욱긍정적인태도를보인것으로나타났다. 비교광고의효과연구에서도여러가지조절변인중관여도는가장많이연구되고있다. 즉, 비교광고는고관여제품과저관여제품에따라그효과의차이가나타날수있다는관점이다. 관여도에따른비교광고효과에대한선행연구들을보면김충렬 홍재욱 (1996) 과강보영 박장원 이근영 (2006) 은제품관여도에따라서광고유형의효과를연구하였다. 연구결과는관여도가높은제품은비교광고를하는것이효과적이고관여도가낮은제품은일반광고를하는것이효과적인것으로나타났다. 즉정보탐색에유용하고집중될수있는비교광고가비비교광고보다고관여상황에서는인지적효과가높은것으로기대되지만저관여상황에서는정보탐색과집중의동기가낮기때문에비교광고가제공하는정보가우수하다하더라도비비교광고보다인지적측면의효과차이를기대하기는어렵다는것이다. 하지만비교광고는메시지에대한관여수준자체를높인다는연구결과도있다. 뭴링, 스톨만과그로스바트 (Muehling, Stoltman, & Grossbart, 1990) 는비교광고가비비교광고보다메시지에대한피험자들의관련성을높이고메시지에대한주의와정교화를높인다는사실을발견하였다 ( 윤일기, 2004). 이외에도관여도와관련된연구들은서로다른결론을나타내고있다. 이는관여도이외에다른변수가영향을주어효과차이가나타나는것으로볼수있다. 본연구는이러한결과를토대로관여도를제품을분류하기위한하나의기준으로사용하였고, 다른변수로비교광고에영향을줄수있는광고모델을변수로하여광고효과를알아보고자한다. 20

17 3. 연구문제 기존연구를살펴본결과, 대부분의비교광고연구들은효과차이를살펴보는데에관심을두고이루어졌다. 본연구는이러한흐름의비교광고효과에대한연구를좀더확대시키고자제품관여도 ( 고관여 / 저관여 ) 과광고모델유형 ( 유명인 / 전문인 / 일반인 / 비모델 ) 에따른비교광고효과를탐구해보고자한다. 변인으로설정한제품관여도와광고모델에대해앞에서제시한연구결과들을요약하면다음과같다. 관여도는이미비교광고효과에있어서매우중요한상황적변수로자리잡고있다. 하지만관여도에따른비교광고효과의연구결과는연구자들마다서로다양한결과를도출해내고있다. 선행연구들의결과를살펴보면비교광고효과는저관여제품보다고관여제품일때더크게영향을미친다고하였으며 ( 김충렬 홍재욱, 1996; 박재영, 1996), 또한고관여제품뿐만아니라저관여제품에있어서도비교광고가비비교광고보다더효과적이라는결과가나타났다 ( 한상욱 이상숙, 1999). 이처럼비교광고에서관여도는광고에대한효과를결정짓는중요한변수라할수있다. 또한비교광고에서소비자들의정보탐색활동이고관여인지저관여인지에따라비교광고효과가달라질수있다. 흔히소비자들은저관여상황보다고관여상황에서소비자들은메시지에더많은영향을받으며, 고관여상황에서정보탐색을위한동기가높아지고주의가집중된다. 이러한여러가지상황들마다비교광고의효과는다르게나타날것이다. 비교광고효과연구에서관여도를상황적변수로하여많은연구가되고있는한편실제광고에많은광고모델이등장함에도불구하고광고모델을변수로한연구는부족한실정이다. 일반광고연구에서모든광고상황에서유명인모델이효과적일수없다는결과들이도출됨에따라광고모델도유명인뿐아니라다양한광고모델을고려할연구의필요성이있다. 이호배 김수일 김도일 (2000) 의연구에서는전문인을광고모델로이용하는경우비교광고의효과를더욱높일수있다고하였다. 따라서본연구는기존의연구결과를확대시키고자관여도뿐만아니라광고모델에대한효과도같이살펴보고자한다. 이를바탕으로비교광고에서의광고모델효과측정을위해서제품관여도에따른광고효과의차이가어떻게나타나는지알기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 21

18 연구문제 1: 고관여제품의경우, 광고모델에따라광고태도에차이가있는가? 연구문제 2: 고관여제품의경우, 광고모델에따라브랜드태도에차이가있는가? 연구문제 3: 고관여제품의경우, 광고모델에따라구매의도에차이가있는가? 연구문제 4: 저관여제품의경우, 광고모델에따라광고태도에차이가있는가? 연구문제 5: 저관여제품의경우, 광고모델에따라브랜드태도에차이가있는가? 연구문제 6: 저관여제품의경우, 광고모델에따라구매의도에차이가있는가? 4. 연구방법 1) 제품및광고모델선정 본연구에앞서각각의모델유형에해당하는모델의적합도평가를위해 1차사전조사를실시하였으며, 실험에서사용될제품을선정하였다. 고관여제품으로 디지털카메라 를선정하였고, 저관여제품으로 디지털카메라배터리 를선정하여연구를진행하였다. 이제품은정만수 유종숙 조삼섭 (2007) 의연구에서대학생 50명을대상으로예비조사에서선정된제품 9개의제품 ( 노트북컴퓨터, 핸드폰단말기, 이동통신, 디지털카메라, 배터리, 생수, 치약, 양말, 테이크아웃커피 ) 에대해자신에게가장관련되고중요한정도를 7점의미분별척도를사용하여측정하였다. 사전조사결과고관여제품으로는 디지털카메라, 저관여제품으로는 배터리 로대학생들에게가장일상적관련성이높은제품군으로분석되었다. 본연구에서는선행연구에서연구된제품을실험에이용하였으며, 또한제품관여도를제외한다른요인에따른차이를통제하기위하여유사제품속성에따라두제품을선정하였다. 본연구는광고모델의성에따른외생변수의영향을차단하기위하여광고모델을모두남성으로선정하였다. 유명인모델의경우소비자행태조사보고서 ( 한국방송광고공사, 2012/2013) 를참고하였다. 유명인모델상위 4명 ( 이승기, 현빈, 장동건, 조인성 ) 을모델을선정하였고, 전문가모델은우리나라에서영향력있는사진작가 4명 ( 김중만, 조세현, 강영호, 구본창 ) 을선정, 일반인은평범한남자대학생 4명을선정하여세종시소재대학교대학생 50명을대상으로사전조사하였다. 평가항목은이종호 윤일기 김지수 (2011) 가사용했던모델속성중유명인의매력성 ( 매력적으로느껴지 22

19 는모델이다.), 전문인의전문성 ( 전문적으로느껴지는모델이다.) 1문항씩을사용하여유명인모델과전문가모델의적합도를평가하였고, 일반인모델은피험자와의유사성속성을가지고있어모델속성중유사성 ( 동질감이느껴지는모델이다.) 1문항으로구성하였다. 모델속성에대한측정은 전혀그렇지않다 에서 매우그렇다 까지 5점 Likert 척도를사용하여측정하였다. 모델의평균값분석결과제품과가장잘어울리는유명인모델은배우현빈이선정되었고 (m=66), 전문인모델은사진작가김중만 (m=50), 일반인모델은일반대학생모델박현수 (M=70) 가선정되었다. 모델속성에대한측정결과, 유명인모델로선정된연예인현빈을선택한 33명중 30명이매력성-매력적으로느껴지는모델로나타났다 (m=4.33, sd=.661). 전문인모델로선정된사진작가김중만을선택한 25명중 24명이전문성-전문적으로느껴지는모델로나타났다 (m=4.46, sd=.588). 일반인모델로선정된일반대학생박현수를선택한 35명중 25명이유사성-자신과동질감이느껴지는모델로나타났다 (m=4.12, sd=.971). 2) 실험광고물작성 실험을위한광고물은인쇄광고형태로제작되었다. 모든실험광고물은일면비교광고로제작되었다. 기존태도를통제하기위하여가상의브랜드명을사용하였고, 총 8개의실험광고물이본연구에사용되었다. 비교광고의특성상메시지의신뢰성이하나의변수로작용할수있다. 이호배 김수일 김도일 (2000) 연구에서비교정보는언어형태로제시하는경우보다수치형태로제시하는경우가효과적인것으로나타났다. 또한체스넛 (Chestnut, 1976) 은언어적정보보다수치적정보가선택행동에서비교를수월하게만든다고하였다 ( 이호배 김수일 김도일, 2000). 기존의메시지정보전달방법의연구를통해본실험물의메시지는정보전달형태는광고되는제품과경쟁사의제품을비교하기수월하게수치적정보형태로제작되었다. 또한모델유형에따른광고효과를알아보는광고물이므로광고물을제작할때또다른변수로작용할수있는여타표현요소 ( 카피, 레이아웃, 브랜드로고등 ) 를동일하게제작하였다. 이는다른표현요소가광고효과에미칠지도모르는외생변인으로서의영향력을최대한통제하기위한것이다. 제품관여도간에도상이함을최소화하고자고 23

20 관여제품과저관여제품의레이아웃은동일하게유지하였다. 3) 실험방법 설정된연구문제를분석하기위해 2 4의집단간실험설계 (between-subject design) 로구성하였다. 본연구의독립변인은제품관여도 ( 높음 / 낮음 ) 와광고모델 ( 유명인 / 전문인 / 일반인 / 비모델 ) 로이루어져있다. 종속변인으로는비교광고에서관여도에따른광고모델의효과를살펴보기위하여광고태도와브랜드태도, 구매의도로나누어측정하였다. 4) 실험대상자선정및통계분석방법 본연구의실험대상인피험자들은편의표본추출방법으로추출하였고, 연령과학력수준이비슷한세종시소재의대학생 200명으로구성하였다. 실험은광고모델과제품관여도에따른 8가지광고물에대해피험자를 4집단으로구분하여진행되었다. 각실험자집단은고관여와저관여광고 1개씩에노출된후각광고에대한평가를수행하였다. 총설문지 400부중불성실한응답을제외한총 376개의응답이분석에사용되었다. 실험을통해수집된자료의통계분석은 SPSS WIN 12.0을이용하였다. 종속변인에해당되는측정항목의신뢰도는 Cronbach s alpha 계수를이용하여평가하였으며, 신뢰성이있다고측정된자료들을연구문제분석을위해서일원다변량분석 (one-way ANOVA) 을실시하였다. 5) 변인의조작적정의 (1) 광고태도광고태도는 비교광고에노출된피험자가그광고에대해갖는호의적이거나비호의적인반응을보이는성향 으로정의하였다. 따라서본연구에서는엘리엇과스펙 (Elliott & Speck, 1998) 이사용했던문항을사용하여광고태도를측정하였다. 측정항목은 흥미로운 / 흥미롭지않은, 즐거운 / 즐겁지않은, 유익한 / 유익하지않은, 믿을수있는 / 믿을수없는 과같은 4문항으로구성되어있으며, 앞에서보신광고에대해서어떻게 24

21 생각하십니까? 라는질문에 7점의미분별척도 (semantic differential scale) 로측정하였다. (2) 브랜드태도브랜드태도는 비교광고에노출된피험자가그브랜드에대해갖는감정 으로정의하였다. 본연구에서는맥캔지, 루츠와벨치 (Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986) 가사용했던문항을사용하여브랜드태도를측정하였다. 브랜드태도측정항목은 흥미있는 / 흥미없는, 좋아보이는 / 좋아보이지않는, 마음에드는 / 마음에들지않는 과같은 3 문항으로구성되어있으며, 앞에서보신광고속제품의브랜드에대해서어떻게생각하십니까? 라는질문에각문항별 7점의미분별척도 (semantic differential scale) 로측정하였다. (3) 구매의도구매의도는 비교광고에노출된이후제품을구매하고싶다는생각이나계획 으로정의하였다. 본연구에서는정만수 유종숙 조삼섭 (2007) 이사용했던문항을사용하여구매의도와관련된행동적의향을측정하였다. 구매의도측정항목은 부가적인정보탐색의향, 제품구매의향, 타인에게추천할의향 과같은 3문항으로구성하였으며, 각문항별 매우많다 / 전혀없다 로 7점리커트형척도로측정하였다. 5. 연구결과 1) 신뢰도검증 종속변인측정항목들의신뢰도분석결과, 광고태도 4개항목, 브랜드태도 4개항목, 구매의도 3개항목모두 Cronbach s alpha 계수는.70 이상으로나타났다 (< 표 1> 참조 ). 25

22 표 1. 측정항목의신뢰도분석결과 종속변인문항 Cronbach's alpha 계수 광고태도 브랜드태도 구매의도 흥미롭지않은 / 흥미로운즐겁지않은 / 즐거운유익하지않은 / 유익한믿을수없는 / 믿을수있는 흥미없는 / 흥미있는좋아보이지않는 / 좋아보이는마음에들지않는 / 마음에드는 부가적인정보탐색의향제품구매의향타인에게추천할의향 ) 연구문제 1 의결과 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과 - 광고태도 < 연구문제 1> 은고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고에대한태도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 2> 에서처럼고관여제품집단에서각모델유형별광고태도는모델없는비교광고가가장높은것으로나타났다 (M=4.61, SD=1.09). 다음으로, 일반인모델비교광고 (M=4.11, SD=1.29), 유명인모델비교광고 (M=4.06, SD=1.03), 마지막으로는전문인모델비교광고였다 (M=3.80, SD=.98). 즉, 고관여제품의경우광고태도는비모델>일반인모델>유명인모델>전문인모델순으로효과적인것으로나타났다 (F=4.279, df=3, p<.05). Scheffe 검증방법을통해집단간평균값차이를분석한결과, 비모델과전문인모델의차이는유의미하게나타났으나, 유명인모델, 일반인모델들의경우유의미한차이는나타나지않았다. 표 2. 광고태도 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 고관여 ( 디지컬카메라 ) 전문인 일반인 비모델 합계

23 3) 연구문제 2의결과 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과-브랜드태도 < 연구문제 2> 는고관여제품의경우, 광고모델에따른브랜드태도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 3> 에서처럼고관여제품집단에서각모델유형별브랜드태도는모델에따른평균값으로보자면비모델>일반인모델>유명인모델>전문인모델순의양상을보이고있었으나, 통계적으로유의미한차이는발생하지않았다 (F=1.916, df=3, p>.05). 표 3. 브랜드태도 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 고관여 ( 디지털카메라 ) 전문인 일반인 비모델 합계 ) 연구문제 3의결과 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과 : 구매의도 < 연구문제 3> 은고관여제품의경우, 광고모델에따른구매의도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 4> 에서처럼고관여제품집단에서각모델유형별구매의도는모델없는비교광고가가장높은것으로나타났다 (M=3.98, SD=1.42). 다음으로, 일반인모델비교광고 (M=3.48, SD=1.51), 유명인모델비교광고 (M=3.21, SD=1.42), 마지막으로는전문인모델비교광고였다 (M=2.74, SD=1.52). 즉, 고관여제품의경우구매의도는비모델>일반인모델>유명인모델>전문인모델순으로효과적인것으로나타났다 (F=5.822, df=3, p<.05). Scheffe 검증을통한분석결과, 비모델과전문인모델간차이는유의미하게나타났으나, 유명인모델, 일반인모델들의차이는나타나지않았다. 27

24 표 4. 구매의도 : 고관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 고관여 ( 디지털카메라 ) 전문인 일반인 비모델 합계 ) 연구문제 4 의결과 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과 - 광고태도 < 연구문제 4> 는저관여제품의경우, 광고모델에따른광고태도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 5> 에서처럼저관여제품집단에서각모델유형별광고태도는모델에따른평균값으로보자면비모델>유명인모델>일반인모델>전문인모델순의양상을보이고있었으나, 통계적으로유의미한차이는발생하지않았다 (F=.289, df=3, p>.05). 표 5. 광고태도 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 저관여 ( 디지털카메라배터리 ) 전문인 일반인 비모델 합계 ) 연구문제 5의결과 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과-브랜드태도 < 연구문제 5> 는저관여제품의경우, 광고모델에따른브랜드태도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 6> 에서처럼저관여제품집단에서각모델유형별브랜드태도는모델에 28

25 표 6. 브랜드태도 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 저관여 ( 디지털카메라배터리 ) 전문인 일반인 비모델 합계 따른평균값으로보자면일반인모델 >비모델>전문인모델>유명인모델순의양상을보이고있었으나, 통계적으로유의미한차이는발생하지않았다 (F=.812, df=3, p>.05). 7) 연구문제 6 의결과 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과 - 구매의도 < 연구문제 6> 은저관여제품의경우, 광고모델에따른구매의도를살펴보고자했다. 분석결과 < 표 7> 에서처럼저관여제품집단에서각모델유형별구매태도는모델에따른평균값으로보자면유명인모델> 비모델>일반인모델>전문인모델순의양상을보이고있었으나, 통계적으로유의미한차이는발생하지않았다 (F=.120, df=3, p>.05). 표 7. 구매의도 : 저관여제품의경우, 광고모델에따른비교광고효과의평균과표준편차 제품모델종류평균표준편차 n F p 유명인 저관여 ( 디지털카메라배터리 ) 전문인 일반인 비모델 합계

26 6. 연구의결론및제언 본연구는브랜드의차별적우위를보다효과적으로전달할수있는비교광고가점차증가하고있는현시점에서비교광고의효과를높이기위한방안을찾고자제품관여도와광고모델에따른광고효과를알아보았다. 본연구의분석결과는다음과같다. 먼저고관여상황에서광고모델의분석결과, 광고태도, 구매의도에서유의미한차이를발견할수있었다. 모델에따른평균값으로보자면비모델> 일반인모델>유명인모델>전문인모델순으로효과적인것으로나타났다. 일반광고와비교광고에서광고모델을변수로한기존의선행연구들은광고모델을사용한광고가광고모델미사용광고보다광고효과를높인다는연구결과를도출해내고있었다 ( 김재진 박미령, 2011; 김찬석 이현선, 2012; 이호배 김수일 김도일, 2000; 조전근, 2008; Friedman & Friedman, 1979; Kamen, Azhari, & Kragh, 1975). 하지만본연구의결과고관여제품의경우광고모델이이용된광고보다모델을이용하지않은광고가효과적으로나타나선행연구들의결과와는상반된결과가도출되었다. 이는소비자의감정을자극할수있는감성적인크리에이티브측면의광고모델보다이성적인측면인제품에대한비교정보를삽입해소비자들이메시지와제품에집중할수있게되어광고모델이없는비교광고가더욱효과적으로나타난결과인것으로추측해볼수있다. 즉, 고관여제품은비교광고에서제시되는메시지를세심히검토하려는동기가활성화된것이라판단할수있다. 따라서고관여제품에서비교광고집행에있어서광고모델을활용하는것이소비자들의태도를증가시키는전략이라고할수없다는것을도출해낼수있다. 또한페티와카시오포 (Petty & Cacioppo, 1981) 는고관여상황에서는정보처리를위해상당한노력을기울이고, 이를통한태도형성은주로중심경로인메시지를통하여이루어지기때문에그결과형성된태도는비교적장기간지속된다고하였다. 따라서고관여제품의경우경쟁업체와의비교메시지를통해형성된비모델의광고태도가장기간지속되어구매의도에긍정적인영향을미친것으로판단된다. 따라서비교광고의메시지의중요성을시사한다고할수있다. 이는잘못된비교광고로인해서소비자들의신뢰를떨어뜨려반감을살수있기때문에정확한비교기준과내용으로전달하여소비자들이마음을사로잡아행동으로이어지게해야할것이다. 둘째, 본연구결과광고모델있는비교광고중유명인, 전문인모델보다일반인 30

27 모델이가장효과적인것으로나타났다. 이는선행연구 ( 이영주, 2010; 조전근, 2008) 들과상반된결과라할수있다. 이러한결과는김종무 (2014) 의연구에서디지털카메라는특별행사나일상생활기록을하기위한제품으로일상적관련성이높은제품이며, 개인적인친밀감이있는정보원을선호하는것으로조사되었다는점에서해석해볼수있을것이다. 즉, 본연구에서설정한고관여제품 디지털카메라 는소비자들에게전문적인지식이필요한전문용품이아닌생활밀착형제품으로평가되고있기때문에본연구의광고모델로선정한전문인모델의전문성이너무강해그사이의괴리가커실제효과를명확히비교하지못한것으로추축해볼수있다. 이는유명인, 전문인모델이가진모델의매력성 / 전문성속성보다는일반인모델이가진유사성속성이커다란영향을받은것으로판단될수있다. 그리고디지털카메라의구매결정요인별중요도를본결과, 가격, 화질및성능을가장높은요인으로나타났다. 이는전문적인지식을필요로하는부분을비교광고에서수치적제공형태로제공하여비교를용이하게하여전문인모델의특성인전문성을보완해주었기때문에일반인모델이더효과적으로나타난것으로유추해볼수있다. 셋째, 저관여상황에서광고모델의분석결과, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서유의미한차이를발견할수없었다. 즉, 저관여상황에서는광고모델을이용한경우가소비자태도를증가시키는전략이라고명확하게제시할수없다. 이는본연구의제품선정에있어디지털카메라배터리의경우현실적으로디지털카메라에서스마트폰으로대체되는시점이기때문에응답자들의관여나이해도, 몰입도가낮아예측했던결과가나타나지않은것으로추측해볼수있다. 오늘날유명인 ( 인기연예인, 전문가 ) 을이용한광고는제품종류와상관없이광범위하게사용되고있는광고전략중의하나가되고있는것에문제점을제기할수있다. 즉, 본연구는학자들이주장하는유명인모델이다른모델보다효과적인것이아니라제품과얼마나조화되느냐에따라효과가달라질수있다 (Kamins & Gupta, 1994) 는주장을뒷받침한다고할수있다. 연구결과를토대로본연구의시사점을정리하면다음과같다. 첫째, 본연구는비교광고효과에관한연구들은단순히비교광고의효과가있다 / 없다와같은연구만을하는것이아니라제품관여도와실제광고에서상당수등장하고있는광고모델에따른비교광고효과를살펴보았다. 이에본연구는광고모델과비교광고연구에대한영역을더욱넓혔다는측면에서이론적시사점이있으며, 특히기존 31

28 의비교광고와광고모델에대한연구에비해다양한광고모델유형으로연구하여결과를보여줬다는측면에서연구의의미를부여할수있다. 둘째, 본연구결과는기업의광고전략에실무적시사점을보여주고있다. 광고모델을이용한광고가더큰효과를준다는막연한기대는모든경우에해당되지않는다는것을보여주었다. 즉, 제품관여도에따라달라질수있으며, 비교광고상황에서는크리에이티브요소보다는정확한정보제시가더욱효과적일수있음을보여주었다. 비교광고의정확한정보제시는소비자들의구매행동에까지영향을주기때문에광고실무자들은지나치게광고모델에의존하거나비교광고의잘못된사용으로불공정경쟁행위로비춰질정보를제시해서는안될것이다. 셋째, 본연구는모든제품군에서유명인모델이효과적일수없는것을보여주었다. 이는유명인모델을이용함으로써가지고있는위험성 ( 고비용, 중복출현, 이미지실추등 ) 을감안하면서그에상응하지못하는광고효과를가져오는실제광고가많다는것을암시한다고할수있다. 이러한점에서광고실무자들은광고를제작시, 먼저소비자가선호하는제품의주요요소 ( 제품사용, 미디어 / 정보원, 구매결정요인등의선호도 ) 가무엇인지알아보는것이중요하다고할수있다. 이는소비자가원하는주요요소를찾아각각의상황에맞는광고모델을이용한광고전략을실행한다면비교광고효과를극대화시킬수있을것이다. 소비자들에게메시지에대한신뢰성을높이기위한정확한비교기준과내용으로전달해야하며, 단순히광고모델을이용하여광고효과를높이기보다는제품속성에맞는광고모델의사용으로소비자들의마음을잡아야할것이다. 본연구는실험을통한실증방법에있어서여러가지한계점을지니고있다. 본연구의제한점은다음과같다. 첫째, 연구대상제품이다양하지못한한계점을지니고있다. 본연구의고관여, 저관여제품으로선정된제품은기존선행연구의연구결과에근거하여제품을선정하였지만, 선정된제품은고관여, 저관여제품을특성을대표하여설명하기에는부족함이있었다. 따라서향후연구에서는연구대상의폭을넓혀비교광고효과를검증하는것이필요할것이다. 또한제품뿐만아니라다양한제품군을고려한연구가진행되어야할것이다. 둘째, 모델유형별광고효과를설명하는데있어인쇄광고물에근거했다는점이다. 따라서다양한매체유형을고려하여실험을한다면결과가달라질수있다는한계점을지니고있다. 후속연구에서인쇄매체가아닌다른매체를이용하여비교광고와 32

29 광고모델유형에따른광고효과가매체사이에서차이가있다면본연구는인쇄광고에국한된결과라할수있다. 추후연구에서는매체유형간의차이를고려되어야할것이다. 셋째, 광고모델의성에따른외생변수를차단하기위하여광고모델모두남성으로설정하여연구한점이다. 광고모델연구들에서광고모델의성이광고효과에차이가나타날수있다고논의한다. 후속연구에서는광고모델의성에대한차이를고려한연구가진행되어야할것이다. 넷째, 실험물에제시된메시지가수치적제공형태의메시지로사용하여실험연구를진행한점이다. 본연구는광고되는제품과경쟁사의제품을비교하기수월하게하기위하여수치적정보형태로제작되었다. 광고모델효과는수치적정보를제시하는경우보다언어적정보를제시한경우에크게나타난선행연구들을볼때광고모델의효과에차이가나타날것으로판단된다. 향후연구에서는메시지의제공형태를고려한비교광고효과연구가진행되어야할것이다. 마지막으로, 제품에대한사전지식여부에따라서비교광고의효과는달라질수있을것이다. 추후연구에서는가상브랜드가아닌사전지식여부및기업의시장위치를고려한비교광고효과연구가진행되어야할것이다. 33

30 참고문헌 강보영 박장원 이근영 (2006). 비교광고가수용자의감정, 태도및구매의향에미치는영향 : 비교광고, 일반광고수용자그룹간비교실험. 한국방송학회학술대회논문집, 곽준식 (2005). 유인효과를이용한비교광고의효과에관한연구 : 비비교, 비교광고 ( 일면, 양면 ) 와의효과차이를중심으로. 마케팅연구, 20권 2호, 기화서 이승엽 (2001). 비교강도에따른비교광고의효과 : 메시지제시유형및제품관여도와의상호작용을중심으로. 광고학연구, 12권 3호, 김상훈 안대천 (2008). 광고모델시장선진화방안에대한인식조사 : 국내 300대광고주를중심으로. 광고학연구, 19권 1호, 김성훈 (2003). 제품관여도및제품지식에따른온라인구전정보활용연구. 광고학연구, 14권 1호, 김영순 이미정 (2003). 직접비교광고와비비교광고효과차이 : 소주 산 과 참이슬 광고를중심으로. 한국광고홍보학보, 5권 2호, 김재진 박미령 (2011). 광고모델유형에따른광고효과 : 인식적반응을중심으로. 한국경영교육학회학술발표대회논문집, 2011(1), 김종무 (2014). 디지털카메라사용자의사용패턴과구매결정요인에관한연구. 디자인지식저널, 29권, 김찬석 이현선 (2012). 비교광고의효과에관한연구 : 광고모델및경쟁브랜드간섭효과를중심으로. 광고학연구, 23권 3호, 김충렬 홍재욱 (1996). 소비자관여도와비교광고효과. 광고연구, 여름호, 노화용 (1998). 비교광고의효과연구. 숙명여자대학교대학원석사학위논문. 리대룡 (1988). 비교광고의효과에관한연구. 한양대학교대학원박사학위논문. 리대룡 이현선 (2004). 세계각국의비교광고규제에관한비교연구. 한국언론정보학보, 26, 박경균 (1988). 비교광고의커뮤니케이션효과 : 일면적 -양면적메시지를중심으로. 중앙대학교대학원석사학위논문. 박재영 (1996). 관여도, 메시지의제시형태, 정보원의신뢰성이비교광고의효과에미치는영향. 서울대학교대학원석사학위논문. 박재진 (2011). 제품이정말좋아서일까? 모델료때문일까? 광고모델이제품에대해가지는실제 34

31 태도를유추하는데있어소비자들이가지는기본적귀인오류 (The fundamental attribution error) 현상검증. 광고학연구, 22권 4호, 방현진 박범순 (2010). 메시지측면성에따른제품유형별비교광고효과연구. 광고연구, 87호, 부경희 (1997). 선호된광고의크리에이티브요소가광고효과에미치는영향에관한연구. 광고학연구, 8권 1호, 성기훈 (2004). 제품유형에따른직접비교광고의효과연구 : FCB그리드모델을중심으로. 연세대학교언론정보대학원석사학위논문. 신승철 (1991). TV 광고효과측정에관한연구. 광고연구, 11, 송윤재 이승엽 (2001). 소비자및제품특성에따른비교광고효과. 대구경북마케팅학회, 10권 1호, 안광호 유창조 (1999). 광고원론 : 통합적마케팅커뮤니케이션접근. 서울 : 법문사. 윤일기 (2004). 비교광고메시지유형과제품관여도에따른커뮤니케이션효과. 광고학연구, 15권 1호, 이미영 (2004). 비교광고의효과연구 : 속성전형성의조정역할을중심으로. 광고학연구, 15권 2호, 이상숙 (1992). 소비자의구매상황에따른비교광고의효과에관한연구. 이화여자대학교대학원석사학위논문. 이영주 (2010). 제품관여도, 광고모델에따른소비자태도차이연구. 한국의류학회지, 34권 10호 이종호 윤일기 김지수 (2011). 광고모델유형에따른광고효과분석. 한국웰니스학회지, 6권 3 호, 이호배 김수일 김도일 (2000). 정보전달방법에따른비교광고의효과. 경영학연구, 29권 1호, 이두희 (2002). 광고론. 서울 : 박영사. 임동진 (2013). 보증인유형과관여도의관계. 언론학연구, 17권 2호, 정만수 유종숙 조삼섭 (2007). 광고형태의메시지와퍼블리시티형태의메시지가소비자의태도변화에미치는영향력에대한연구 : 제품에대한관여도 (Involvement) 를중심으로. 광고학연구, 18권 3호, 조전근 (1996). 비교광고와비교의형태를취하지않은광고의태도변용효과및그인과적경로에관한연구. 광고연구, 33,

32 차배근 (2000). 설득커뮤니케이션개론. 경기 : 나남출판. 최호규 (2004). 광고의비교형태와소비자수용태도에관한연구. 경제경영연구, 8, 탁진영 황영보 (2005). 모바일광고의설득효과에관한탐사적연구 : 관여도와수동적학습이론을중심으로. 언론과학연구. 5권 1호, 한욱상 이상숙 (1999). 고객의상황변수에따른비교광고의효과에관한실증적연구 : 관여도를중심으로. 진주산업대학원논문집, 12, 허세원 (2000). 광고의정보원이비교광고의효과에미치는영향에관한실증적연구 : 공인기관주장, 제조회사주장, 고객중장을중심으로. 연세대학교대학원석사학위논문. 홍성태 강명선 (1993). 비교광고의효과에관한연구. 광고연구, 18, Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S.(1995). Marketing Research (5th edition). New York: John Wiley and Sons. Aaker, D., & Myer, J. G.(1987). Advertising management. Prentice-Hall International Series In Management. Antil. J. H.(1984). Conceptualization and operationalization of involvement. Advances in Consumer Research, 11, Ash, S. B., & Wee, C. H.(1983). Comparative Advertising: A Review with Implications for Further Research. Advances in Consumer Research, 10(1), Belch, G. E.(1981). An examination of comparative and noncomparative television commercials: The effects of claim variation and repetition on cognitive response and message acceptance. Journal of Marketing Research, Bloch, P. H.(1982). Involvement beyond the purchase process: conceptual issues and empirical investigation. Advances in Consumer Research, 9(1), Chung, K., Derdenger, T., & Srinivasan, K.(2011). The economic value of celebrity endorsements: Tiger Woods impact on sales of Nike golf balls. Brand Identity, 9(2), Dholakia, R. R., & Sternthal, B.(1977). Highly credible sources: Persuasive facilitators or persuasive liabilities?. Journal of Consumer Research, Donthu N.(1992). Comparative Advertising Intensity. Journal of Advertising Research, 32, Elliott, M. T., & Speck, P. S.(1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38, Goodwin, S., & Etgar, M.(1980). An experimental investigation of comparative advertising: Impact of message appeal, information load, and utility of product 36

33 class. Journal of Marketing Research (JMR), 17(2), Friedman, H. H., & Friedman, L.(1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), Golden, L. L.(1979). Consumer reactions to explicit brand comparisons in advertisements. Journal of Marketing Research, Gotlieb, J. B., & Sarel, D.(1991). Comparative advertising effectiveness: The role of involvement and source credibility. Journal of Advertising, 20(1), Grewal Dhruv, Sukumar Kavonoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley, & James Barnes.(1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61, Grewal, D., & Kavanoor, S.(1997). Comparative versus noncomparative advertising: A meta-analysis. Journal of Marketing, 61(4). Jain, S. C., & Hackleman, E. C.(1978). How effective is comparison advertising for stimulating brand recall?. Journal of Advertising, 7(3), Kamen, J. M., Azhari, A. C., & Kragh, J. R.(1975). What a spokesman does for a sponsor. Journal of Advertising Research, 15(2), Kamins, M. A.(1990). An investigation into the Match-Up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), Kamins, M. A., & Gupta, K.(1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), Lavidge, R. J., & Steiner, G. A.(1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6). Levin Philip.(1976). Commercials Name Competing Brand. Journal of Advertising Research, 16(6), MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E.(1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, McDougall, G. H. G.(1977). The Strategy of Comparative Advertising. Working Paper Series No. 168, School of Business Administration, University of Western Ontraio, January. Ogilvy & Mather.(1977). A Further Investigation into the Effects of Comparative Television Advertising That Names Competing Brands. Ogilvy & Mather Research Paper. Ohanian, R.(1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on 37

34 consumers intention to purchase. Journal of Advertising Research. 1, Pechmann, C., & Stewart, D. W.(1990). The effects of comparative advertising on attention, memory, and purchase intentions. Journal of Consumer Research, 17, Petty, R. E., J. T. Cacioppo & R. Goldman.(1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(Nov.), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R.(1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D.(1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), Prasad, V. K.(1976). Communication-Effectiveness of Comparative Advertising: A Laboratory Analysis. Journal of Marketing Research, Putrevu, S., & Lord, K. R.(1994). Comparative and noncomparative advertising: attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), Shimp, T. A., & Dyer, D. C.(1978). The effects of comparative advertising mediated by market position of sponsoring brand. Journal of Advertising, 7(3), Swinyard, W. R.(1981). The interaction between comparative advertising and copy claim variation. Journal of Marketing Research (JMR), 18(2), Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L.(1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20(1), Wilson, R. D.(1976). AN EMPIRICAL EVALUATION OF COMPARATIVE ADVERTISING MESSAGES: SUBJECTS RESPONSES ON PERCEPTUAL DIMENSIONS. Advances in Consumer Research, 3(1), Wilkie, W. L., & Farris, P. W.(1975). Comparative Advertising: Problems and Potential. Journal of Marketing, 39, 최초투고일 : 2014 년 11 월 10 일 심사일 : 2015 년 3 월 1 일 게재확정일 : 2015 년 3 월 9 일 38

35 ABSTRACT The Effect of Comparative Advertising by Product Involvement and Endorser 3) Yu, Miwon M.A., Advertising & Public Relations Communications, Graduate School, Hongik University Park, Pumsoon Associate Professor, School of Advertising & Public Relations, Hongik University* This study intended to consider the product involvement situation that actual affects consumers when discussing the comparative advertising according to the endorser. Also, only celebrity endorser and professional expert endorser were used in precedent researches on the comparative advertising effect, but this study intends to research which comparative advertising among the 4 types of models from celebrity endorser, professional expert endorser, typical consumer endorser, and non-endorser are most effective in delivering information to discuss the effect of comparative advertising according to the endorser. As a result, it was identified that attitude toward the advertisement, attitude toward the brand, and purchasing intention of the high involvement product were all effective in the order of non-endorser typical consumer endorser celebrity endorser professional expert endorser, and attitude toward the advertising and purchasing intention, except the attitude toward the brand, showed significant difference. However, for low-involvement product, the attitude toward the advertising between endorser, attitude toward the brand, and purchasing intention did not show significant difference. This result verified that advertisements with no endorser are more effective for high-involvement products, and implies the necessity of researches on the effect of endorser itself and product involvement to increase the effect of executing actual comparative advertising. KEYWORDSComparative Advertising Product Involvement Endorser * pumspark@naver.com, Corresponding Author 39

36 부록 1. 고관여 - 유명인모델 40

37 2. 고관여 - 전문인모델 41

38 42 3. 고관여 - 일반인모델

39 4. 고관여 - 비모델 43

40 44 5. 저관여 - 유명인모델

41 6. 저관여 - 전문인모델 45

42 46 7. 저관여 - 일반인모델

43 8. 저관여 - 비모델 47