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1 논문접수일 : 심사일 : 게재확정일 : 미용성형병원의옥외광고유형에따른소비자의태도 - 강남지역의지하철옥외광고를중심으로 - Study on the consumer behavior in different types of outdoor advertising of cosmetic surgery centers -Special focus on outdoor advertisements in subway stations of Gangnam region- 주저자 : 강민지 성균관대학교디자인사이언스연구소 Kang Min-Jee Sungkyunkwan university 교신저자 : 이경현 성균관대학교예술대학디자인학과교수 Lee, Kyoung-Hyeon Sungkyunkwan university

2 1. 서론 1.1. 연구의배경및목적 1.2. 연구의범위및방법 1.3. 미용성형수술의현황 2. 이론적배경 2.1. 우리나라의료광고규제와완화 2.2. 광고효과에관한연구 3. 미용성형병원의옥외광고사례분석을통한유형도출 3.1. 미용성형병원의옥외광고사례분석 3.2. 미용성형병원의옥외광고유형 4. 연구방법및절차 4.1. 연구대상 4.2. 표집방법 4.3. 조사도구 4.4. 가설설정 4.5. 자료처리 5. 연구결과 6. 결론참고문헌 조사한결과전문성강조형광고의경우신뢰성이광고에가장큰영향을미치고, Before, After형광고의경우설득력이가장큰영향을, 감성강조형광고는공감성이가장큰영향을미치는것으로나타났다. 타이포중심형광고도공감성이가장큰영향을미치는것으로나타났지만설득력과거의차이가없을정도로비슷하게영향을미치는것으로나타났다. 유명인모델중심형광고는친근함이가장큰영향을미치는것으로나타났다. 또구매의도를살펴보면 Before, After형광고가구매의도가가장높은것으로나타났고그다음이전문성강조형, 유명인모델중심형, 타이포중심형, 감성강조형의순서로나타났는데, 이를토대로감성적소구보다이성적소구유형의광고가최종적인구매의도에더영향을미친다는것을알수있다. 본연구를통해미용성형병원의광고유형에따라광고효과가어떻게나타나는지를규명함으로써미용성형병원의마케팅및광고, 특히옥외광고의전략수립을위한방향모색과개선방안을제시함으로써미용성형병원들의효과적인옥외광고디자인을위한긍정적인영향을가져다주길기대한다. 주제어미용성형병원, 성형외과광고, 미용성형소비자태도 논문요약최근우리사회의외모에대한높은관심과지나친미에대한추구는 외모지상주의 와 성형공화국 이라는신조어를낳을정도로외모의존도가우려할만큼심각한상황에있음을보여준다. 또 2014년복지부에서발표한자료에따르면최근엔미용성형수술을위해한국을찾는외국인들이해마다늘어나고있고, 외국인들을위한성형관광패키지가있을정도로우리나라미용성형수술의기술은매우높은수준에머무르고있는것을알수있다. 이에많은미용성형병원들역시치열한경쟁을벌이고있으며, 2003년이후로엄격하던의료광고에대한규제가완화되어미용성형병원들은마케팅과광고활동또한적극적으로펼치고있는상황이다. 이에본논문에서는미용성형병원의옥외광고를 5 가지의유형으로분류하고분석하여설문조사를진행하였다. 조사대상은미용성형병원의주고객층인 2-40대의여성을대상으로미용성형병원이밀집해있는강남지역의미용성형병원들에서진행하였다. Abstract The extent to which our society has recently shown its high interest towards physical appearance and its excessive pursuit of aesthetics has been significant enough to give birth to the neologisms of lookism and cosmetic republic, implying the considerable level of seriousness of the inclination of the society towards lookism. As also shown in the yearly increases in the number oforeigners visiting Korea for cosmetic purposes, to the extent to create cosmetic tour packages, Korea s technical standard in cosmetic surgery remains at a very high level. Accordingly, many cosmetic surgery centers have been engaged in intense competitions, with the 2003 s relaxation of then-strict medical advertising rules further extending such competitions to the area of marketing and advertising. In the present study, we classified the advertising of cosmetic surgery center into 5 types and brought them into analysis and survey. The target of the survey included women aged between 20s and 40s, who are primary

3 customers of cosmetic surgery, at the cosmetic surgery centers located in Gangnam region where cosmetic surgery centers are concentrated. The results of the survey showed that credibility had the greatest impact on the professionalism type of advertising; persuasion on the before and after type of advertising; and empathy on the emotional appeal type of advertising. It was shown that empathy had the greatest impact for the typographic type of advertising as well, but to the similar level of impact that persuasion had on the type. Familiarity was the greatest factor of the celebrity endorsement type of advertising. In terms of willingness to purchase, the before and after type of advertising turned out to be the highest, followed by the professionalism type, celebrity endorsement type, typographic type, and emotional appeal type in order from highest to lowest, with an implication that logically appealing types of advertising have greater influence on the final willingness to purchase than emotionally appealing types. We expect the present study to identify the different advertising effects of each type of the advertising of cosmetic surgery centers, and seek for the future path as well as propose improvement plans for cosmetic surgery centers to establish strategies for their marketing and advertising, and outdoor advertisements in particular, thus generating positive influence for more effective outdoor advertising designs for cosmetic surgery centers. Keyword Cosmetic surgery center, plastic surgery advertising, consumer behavior of Cosmetic surgery 1.. 서론 1.1. 연구의배경및목적최근우리사회의외모에대한높은관심과지나친미에대한추구는 외모지상주의 와 성형공화국 이라는신조어를낳을정도로외모의존도가우려할만큼심각한상황에있음을보여준다. 또 2014년복지부에서발표한자료에따르면최근엔미용성형수술을위해한국을찾는외국인들이해마다늘어나고있고, 외국인들을위한성형관광패키지가있을정도로우리나라미용성형수술의기술은매우높은수준에머무르고있는것을알수있다. 이에많은미용성형병원들역시치열한경쟁을벌이고있으며, 2003년이후로엄격하던의료광고에대한규제가완화되어미용성형병원들은마케팅과광고활동또한적극적으로펼치고있는상황이다. 따라서본연구는미용성형병원의주고객층인 2-30대의여성을대상으로미용성형병원이밀집해있는강남지역의미용성형병원들의옥외광고를중심으로광고의유형에따라광고효과가어떻게나타나는지를규명함으로써미용성형병원의마케팅및광고, 특히옥외광고의전략수립을위한방향모색과개선방안을제공하는데목적이있다 연구의범위및방법본연구의범위는 2013년부터 2014년현재까지강남지역의지하철에서옥외광고를시행하고있는미용성형병원들을중심으로광고를유형별로분류하여조사분석하였다. 또, 유형별로나눈광고를통하여소구유형이구매의도에어떠한영향을미치는지와각유형에따른광고에대한소비자의태도가어떤지알아보기위하여설문을진행하였다. 본연구는다음과같은방법으로진행되었다. 첫째, 문헌을통한미용성형수술의현황, 우리나라의료광고규제와완화, 광고효과에관하여조사하였다. 둘째, 미용성형병원의광고들을문헌조사와선행연구들을토대로유형화하여각각의특성을고찰한뒤현재강남지역의지하철에서옥외광고를시행하고있는미용성형병원들의옥외광고를 5가지유형별로나누어분석하였다. 셋째, 5가지유형으로분류한샘플을토대로옥외미용성형병원광고의유형에따른소비자의태도에대한설문조사를실시하였다. 넷째, 조사 분석한결과를가지고앞으로의미용성형병원의마케팅및광고, 특히옥외광고의전략수립을위한방향모색과개선방안을제시하고자한다 미용성형수술의현황 Emin, Babakus(1991) 에의하면최근미국에서실행된한조사에서 372명의성형수술환자중 118명이재활성형수술환자였고, 나머지 254명이미용성형수술환자였다. 또 Anne, Pearl(2003) 에의하면 10대청소년들의성형수술에대한태도를이해하기위해도시근교지역의한고등학교의학급에설문조사를할결과응답자의 2/3는성형수술을받은사람을알고있고 1/3은자신이성형수술을받기를원했다. 잡코리아의설문조사에따르면우리나라의경우

4 아름다운나라피부과 와공동으로최근주요기업인사담당자 1106명을대상으로외모가취업과면접에미치는영향에대하여조사한결과, 인사담당자의 91% 는 면접시외모가채용여부에영향을미친다 고답해 인상평가 가실제로채용결과에영향을미칠가능성이높은것으로드러났다. 한편함께조사했던구직자 2620명이 20.5% 는취업을앞두고성형수술이나피부관리를받아본적이있다고밝혔다. 위의기사는사회로부터인정받고자신의능력과재능을돋보이게해줄사회의진출, 취업을위해서는외모가당연히중요하다여기는외모의존적인요즘현대인들을잘보여주고있다. 이러한현상은특히여성들에게서더강하게나타난다. 외모로인한다양한사회적차별은여성들로하여금외모를통해자신의능력이나재능을인정받으려는욕구를가지게한다. 조재현 (2007) 의연구에의하면외모에대한높은관심은남성들보다는여성들에게더많이나타난다고하였다. 이는여성들의경우, 외모에대한평가에따라자신의매력정도나능력에대해인정받는경향이남성보다더크기때문이라고하였다. 또한엄현신 (2007) 연구에서는성인여성들중 70% 가외모로인해직장에서나대인관계에서어려움을경험하는것으로나타났다. 한편, 아름다운외모가자아를실현시킬수있는방법이고사회적으로인정받을수있는역할을한다는인식은여성들에게만국한된일이아니다. 2002년 11월자시사저널에의하면미용성형수술이더이상금남의영역이아니라고한다. 수술받은경험이있는남학생은 1.3% 에불과했지만장차수술받을의향이있다는남학생은무려 28.5% 였다. 미용성형수술은더이상여성들만하는것이아닌남성들또한사회의흐름에따라자연스럽게욕구가생기고수술까지이어지는경우도늘어나고있다. 따라서현대남성은미용성형수술시장의잠재된고객이라고할수있다. 2. 이론적배경 2.1. 우리나라의료광고규제와완화정승희 (2008) 에의하면우리나라는 1950년대부터의료광고에대한법적규제가있어왔다. 2000년대이전의의료광고는다른일반상품등의광고와는달리광고의주체, 내용, 범위, 목적및광고매체등에있어서의료법등관련법령에의하여 제한을받고있었다. 예를들면의료법제46조에서과대광고등을금지하고있으며, 제47조에서는학술목적이외의의료광고를금지하고있었다. 그리고의료법시행규칙제33조에서의료광고의범위등을규정했었다. 이처럼현행법규는의료기관과의료인의광고행위를부도덕하고불필요한것으로규정, 예외허용방식 (positive system) 으로의료의대중광고를규제해왔다. 일반적으로의료광고규제의목적은두가지이다. 하나는소비자로서의환자의보호이고다른하나는과당경쟁방지를통한경쟁의료기관의보호이다. 의료는고도의전문적인지식과복잡한기술을특징으로하는영역이어서소비자인환자의합리적선택을불가능하게하므로의료광고로부터소비자를보호하지않으면안된다는것이다. 한편합리적근거없는광고주장의불공정행위로부터경쟁적인의료기관을보호하기위해서의료광고의규제는불가피하다는것이다. 2003년 10월공정거래위원회와보건복지부에따르면정부는규제완화차원에서병 의원의방송광고를허용하는것을주내용으로하는의료법개정안을마련해시행하였다. 2003년이전의의료법은 TV와라디오를통한의료광고를금지하고있으며, 일간지를통한광고도병 의원의개설, 휴 폐업, 이전등의경우를제외하고는한달에두번까지만할수있었다. 그러나공정위가 2003년 10월 서비스분야규제개혁안 에의료광고의규제완화를권고했으며복지부가이를받아들여방송광고허용과일간지광고횟수제한폐지방침을정했다. 복지부는아울러의료광고내용도허용하고있는의사와병 의원이름, 진료과목, 진료시간등 12개항목이외에시술방법이나경력등도추가하였다. 이로써최근대형병원을중심으로대중매체를통해특수의료기기와첨단수술방식등을소개하며적극적인마케팅에나서는사례가속출하고있다 광고효과에관한연구이두희 (2000) 는광고효과연구에서소비자들은광고메시지에노출된후다양한단계를거쳐정보를처리해나간다고하였다. 광고에노출된소비자는광고라는자극에귀기울이고, 자신의감각기관을통해그자극을받아들이고해석하는지각과정을거치게된다는것이다. 본연구에서는광고유형별광고효과를독립변인인 광고구성요소 와종속변인인 구매의도 ( 성형의향 ) 에어떤영향을미치는가에대하여살펴보고자

한다. 가지의유형으로나누어분류하여사례분석하였다. 2.2.1. 광고태도이은영 (2008) 에의하면광고가소비자에게노출되면광고의대상물에대한태도를형성하게됨과동시에광고자체에대한태도를형성하게된다고정의하였다. 즉, 광고태도는광고자극에대해소비자가호의적또는비호의적방식으로반응하는성향을의미한다. 이러한성향은광고된상품이나서비스또는브랜드에대한태도, 구매의도에중요한영향을미칠수있다.

5 한다. 가지의유형으로나누어분류하여사례분석하였다 광고태도이은영 (2008) 에의하면광고가소비자에게노출되면광고의대상물에대한태도를형성하게됨과동시에광고자체에대한태도를형성하게된다고정의하였다. 즉, 광고태도는광고자극에대해소비자가호의적또는비호의적방식으로반응하는성향을의미한다. 이러한성향은광고된상품이나서비스또는브랜드에대한태도, 구매의도에중요한영향을미칠수있다 구매의도소비자들이광고를접하고광고태도와브랜드태도를형성한다음최종적으로광고한제품이나서비스를선택하게되는단계가구매의도이다. 김철수 (1991) 에의하면광고효과를측정하는일반적인변수들중에서구매행동의경우, 실제상황에서광고외적인요인에의해영향을받을수있기때문에대부분의연구에서는구매의도를광고효과의최종지표로써사용한다고하였다. 본연구에서구매의도는최종적으로성형의향으로대체되어사용되어진다. 순위병원이름분류위치 1 신데렐라성형외과의원강남서초 2 아이디성형외과의원강남신사 3 코리아성형외과의원강남논현 4 원진성형외과 의원 강남서초 5 디에이성형외과 의원 강남논현 6 그랜드성형외과 의원 강남신사 7 티엘성형외과의원강남청담 8 더성형외과 의원 강남신사 9 청담유성형외과 의원 강남청담 10 윈클리닉 의원 강남신사 11 리젠성형외과 의원 강남서초 12 스마일성형외과 의원 강남청담 13 바노바기성형외과 의원 강남역삼 14 쥬얼리성형외과 의원 강남논현 15 황금비성형외과 의원 강남역삼 16 청담지엔성형외과 의원 강남청담 17 더라인성형외과 의원 강남신사 18 브라운성형외과 의원 강남신사 19 마인성형외과 의원 강남압구정 20 갸름한성형외과 의원 강남역삼 [ 표 1] 2012 랭킹닷컴에의해선정된 20개의병원 A 전문성강조형 디에이성형외과 청담지엔성형외과 3. 미용성형병원의옥외광고사례분석을통한유형 도출 신데렐라성형외과 3.1 미용성형병원의옥외광고사례분석랭킹닷컴 2012자료조사에의해국내유명성형병원들의순위가 1위부터 20위까지발표되었다. 대부분이서울강남권에집중적으로몰려있는경향을보이고있다. [ 표 1] 이성적소구 B Before, After 형 아이디성형외과 티엘성형외과 Friedman & Friedman(1979) 의기준에의하면광고모델은일반적으로유명인 (celebrity), 전문인 (professional or recognized expert) 그리고, 일반소비 바노바기성형외과 자 (typical consumer) 등으로구분된다. 박판수 (2000, pp8-9) 에의하면전문성이란, 한광고모델이주어진 쥬얼리성형외과 메시지의주제또는이슈에대하여올바른해답이나 정확한판단을제시할수있다고수용자들이지각하고있는정도라고하였다. 또정가영 (2013) 의타이포 황금비성형외과 그래피광고유형등본연구에서는위에서언급한선행연구들에근거하여미용성형광고의상황에맞게유형화하였다. [ 표 2] 는선정된 20개의병원중강남지역의지하철옥외광고를하고있는병원을위주로 5 감성적소구 C D 감성강조형 타이포 리젠성형외과

중심형 더성형외과 하여흥미를유발하거나소비자의감성에호소하는광고로아이디어위주의광고가대부분이다.

그랜드성형외과 [ 그림 3] 감성강조형광고 E 유명인모델중심형 코리아성형외과 원진성형외과 [ 표 2] 2012 랭킹닷컴에의해선정된

어느정도브랜드의인지도가있는병원에서주로사용되고있으며감성적소구에해당된다. 3.2. 미용성형병원의옥외광고유형 3.2.1.

6 중심형 더성형외과 하여흥미를유발하거나소비자의감성에호소하는광고로아이디어위주의광고가대부분이다. 가장적은비율을차지하고있는광고유형으로감성적소구에해당된다. 그랜드성형외과 [ 그림 3] 감성강조형광고 E 유명인모델중심형 코리아성형외과 원진성형외과 [ 표 2] 2012 랭킹닷컴에의해선정된 20 개의병원의 옥외광고유형별분류 타이포중심형광고에이미지대신타이포를메인이로사용하는광고로임팩트가강하다는장점이있다. 어느정도브랜드의인지도가있는병원에서주로사용되고있으며감성적소구에해당된다 미용성형병원의옥외광고유형 전문성강조형광고의메인이미지로의료진의사진과경력을내세우는광고로의료진뿐만아니라병원의전문성을강조하기위하여병원에서사용되는첨단기계의료시설을내세우기도한다. 전문성을강조함으로이성적소구에해당한다. [ 그림 1] 전문성강조광고 Before, After형광고의메인이미지로광고하는병원에서실제로미용성형수술을받은환자의미용성형전과후의비교사진을사용하고있다. 실제사례의결과물로소비자의관심을돌려구매에이르도록하고있다. 광고유형분석결과가장많은비율을차지하고있는광고유형이다. 실제상황을보여줌으로써이성적소구유형에해당한다. [ 그림 2] Before, After형광고 감성강조형추상적인이미지나자연물, 일러스트등을사용 [ 그림 4] 타이포중심형광고 유명인모델중심형우리가흔히매체에서접할수있는유명인 ( 연예인등 ) 을내세워광고하는유형이다. 정해동 (1989, pp.11-15) 은유명인광고 (celebrity ad.) 란, 유명인의인기, 개성, 재능등을제품에투영시켜그제품에대한정보를제공함으로써태도변화등의커뮤니케이션목표를달성시키려는광고표현의한가지형식 이라고하였다. 소비자에게익숙함을줄수있다는장점이있는유명인모델중심형광고는감성적소구에해당된다. [ 그림 5] 유명인모델중심형광고 4. 연구방법및절차 4.1. 연구대상이연구에서는미용성형병원의주된고객인미용성형에대하여관심도가가장높고실제수술경험에서도높은비율을차지하고있는 20~40대의여성을대상으로설문조사하였다. 이연구는 2014년 5월 30일 ~ 6월 10일까지 10일동안서울강남지역에위치한미용성형전문병원의방

7 문자를중심으로조사하였으며 250부의설문지를배포하였고그중불성실하게응답한설문 7부를제외하고총 243부를수집하였다 표집방법 이연구에서사용된표집방법은편의표집 (convenient sampling method) 을사용하였으며, 연구도구는자기평가기입법 (Self-administration method) 으로작성하였다 조사도구 본연구의목적을달성하기위하여설정한변수들간의관계규명은설문지를통하여조사하였으며, 변인들의구체적인구성내용을보면의료진이용형, Before, After형등 5가지광고유형에따른광고구성요소 ( 설득력, 신뢰성, 친근함, 공감성 ) 에대한문항이각각 3문항씩 12문항으로구성되어있으며구매의도 1문항으로광고유형별 13문항으로구성하였다. 4가지요인과구매의도는본연구의목적에맞게 매우아니다 (1점) 에서 매우그렇다 (5점) 까지 5단계 Likert척도로구성하여제작하였다. 구분세부구분문항수 전문성강조형 Before, After 형 감성강조형 타이포중심형 유명인모델중심형 [ 표 3] 설문문항구성 설득력 (A) 신뢰성친근함공감성구매의도설득력신뢰성친근함공감성구매의도설득력신뢰성친근함공감성구매의도설득력신뢰성친근함공감성구매의도설득력신뢰성친근함공감성구매의도 13 문항 13 문항 13 문항 13 문항 13 문항 4.4. 가설설정이호준 (2009) 에의하면이성적소구광고와감성적소구광고모두에서의사가모델로등장한전문인모델광고가가장큰효과를보였고, 그다음으로연예인이등장한유명인모델광고, 일반소비자가등장한일반인모델광고순으로광고효과차이를보였다고한다. 김효성 (2002) 은기능성화장품과일반화장품을제품유형별로구분하여소비자반응조사를중심으로기능성화장품광고의광고소구유형별광고효과차이에관하여연구하였는데기능성화장품에서는이성적소구가일반화장품에서는감성적소구가훨씬높게나타났다고하였다. 이를토대로이성적소구형광고와감성적소구광고에효과차이가있을것으로예상됨으로다음과같은가설을도출하였다. 가설1 : 신뢰성은전문성강조형광고에영향을미칠것이다. 가설2 : 설득력은 Before, After형광고에영향을미칠것이다. 가설3 : 공감성은유명인모델중심형광고에영향을미칠것이다. 가설4 : 친근함은감성강조형광고에영향을미칠것이다. 가설5 : 설득력은타이포중심형광고에영향을미칠것이다. 가설6 : 이성적소구광고가감성적소구광고보다구매의도가높을것이다. 가설6-1 : Before, After형광고가감성적소구광고 ( 감성강조형, 타이포중심형, 유명인모델중심형 ) 보다구매의도가높을것이다. 가설6-2 : 전문성강조형광고가감성적소구광고 ( 감성강조형, 타이포중심형, 유명인모델중심형 ) 보다구매의도가높을것이다. [ 표 4] 연구모형

8 4.5. 자료처리 본연구의가설을검증하기위한자료처리는 SPSS/ win program v.12.0( 한글 ) 을이용하여신뢰성분석, 기술통계량분석, 회귀분석을실시하였다. 5. 연구결과 본연구에서는광고유형별구성요소가구매의도에미치는영향에대하여분석하였으며광고유형별효과를알아보기위해다음과같이분석하였다. 첫째, 본연구에서사용된조사도구의신뢰도검증을위해신뢰성분석을실시하여 Cronbach`s α계수를살펴본다. 둘째, 각각의광고유형별주요변인과구매의도를분석하기위하여기술통계량분석을실시하였다. 셋째, 본연구에서주요변인이구매의도에미치는영향을살펴보기위하여다중회귀분석 (Multiple regression analysis) 을실시하였다 신뢰도분석 (reliability analysis) 신뢰도란한대상을유사한측정도구로여러번측정하거나한가지측정도구로반복측정했을때일관성있는결과를산출하는것을의미하며동일한개념을측정하기위해여러개의문항을이용하는경우신뢰도를저해하는문항을찾아내어측정도구에서제외시킴으로써측정도구의신뢰도를높일수있다. 채서일 (1998) 은일반적으로 0.6이상이되면비교적신뢰도가높다고보았으며, 노형진 정한열 (2001) 은문항전체수준의경우 α계수가 0.6이상개별문항수준인경우 0.8이상정도면신뢰도가높다고할수있다. 신뢰성분석의결과는표와같이각광고의유형별하위변인인설득력, 신뢰성, 친근함, 공감성에따른각설문문항들의 Cronbach s α계수가모두 0.6 이상인것으로나타나본설문에사용된설문문항들이연구를위한신뢰성을확보하였다고본다. 구분하위변인문항수문항번호 전문성강조형 Befo re, Afte r 형 신뢰도 (Cronbach a) 설득력 3 A1,A2,A3.937 신뢰성 3 A4,A5,A6.820 친근함 3 A7,A8,A9.713 공감성 3 A10,A11,A 설득력 3 B1,B2,B3.903 신뢰성 3 B4,B5,B6.817 친근함 3 B7,B8,B9.824 공감성 3 B10,B11,B 감성설득력 3 C1,C2,C3.923 강조형 타이포중심형 신뢰성 3 C4,C5,C6.778 친근함 3 C7,C8,C9.739 공감성 3 C10,C11,C 설득력 3 D1,D2,D3.929 신뢰성 3 D4,D5,D6.955 친근함 3 D7,D8,D9.846 공감성 3 D10,D11,D 유명설득력 3 E1,E2,E3.706 인모신뢰성 3 E4,E5,E6.885 델친근함 3 E7,E8,E9.858 중심형공감성 3 E10,E11,E [ 표 5] 광고요소의하위요인별신뢰도계수 5.2. 기술통계량분석 (descriptive statistics analysis) 대상자에게다음 [ 표 6] 와같이미용성형병원의광고유형별로각 4개의광고태도요소에대하여조사하였다. 기술통계량분석결과전문성강조형광고에서신뢰성은 4.18점으로 매우그렇다 인 5점에가까운평균점수를보이고있으며설득력이 3.91점, 공감성 2.31점, 친근함 2.17점순으로나타났다. 또전문성강조형광고의구매의도는 4.21점으로 매우그렇다 인 5점에매우가까운점수를나타내고있다. Before, After형광고에서는설득력이 4.27점으로가장높게나타났으며신뢰성 3.98점, 친근함 3.10점공감성 3.01 점의순서로나타났다. Before, After형광고의구매의도는 4.72점으로 5개의광고유형중가장높은점수를보이고있다. 감성강조형광고에서는공감성이 3.48점, 친근함이 3.21점, 설득력 2.31점, 신뢰성 2.14 점의순서로나타났으며구매의도는 2.45점으로다른광고유형에비해가장낮게나왔다. 타이포중심형광고는공감성이 3.41점으로가장높고설득력이 3.33 점, 신뢰성 2.11점친근함이 1.94점으로가장낮게나타났다. 구매의도는 2.78점으로다른광고유형에비해비교적낮게나타났다. 유명인모델중심형광고에서는친근함이 4.24점으로가장높게나타났고, 신뢰성이 3.69점, 공감성 3.41점, 설득력 2.31점의순으로나타났고, 구매의도는 3.81점으로나타났다. 또한표준편차의경우최대 0.57점에서최소 0.03점수준으로대상자별응답의편차가크지않다는것을알수있다

9 광고 유형 전문성강조형 Before, After 형 감성강조형 타이포중심형 유명인모델중심형 광고구성요소평균표준편차 설득력 신뢰성 친근함 공감성 구매의도 설득력 신뢰성 친근함 공감성 구매의도 설득력 신뢰성 친근함 공감성 구매의도 설득력 신뢰성 친근함 공감성 구매의도 2, 설득력 신뢰성 친근함 공감성 구매의도 [ 표 6] 광고구성요소, 구매의도에대한기술통계량분석 5.3. 다중회귀분석 (Multiple regression analysis) [ 표 7] 전문성강조형광고에서광고구성요소에따른성향의향에대한다중회귀식의 F 값은 60.93으로나타났으며유의확률이.000으로광고구성요소에따른성형의향에대한다중회귀식이신뢰수준 99% 하에서유의하다는결과가나왔으며회귀식의계수는신뢰성.643, 설득력.452로전문성강조형광고에서신뢰성이성형의향에제일큰영향을미치는것으로결과가나왔다. 즉, 신뢰성은전문성강조형광고에영향을미칠것이다. 라는연구가설이채택되었다. 계수 t 유의확률 F ( 상수 ) ** 설득력 ** 신뢰성 ** 친근함 *.432 공감성 ** *p<.05 **p<.01 [ 표 7] 전문성강조형광고의다중회귀분석 [ 표 8] Before, After형광고에서광고구성요소에따른성향의향에대한다중회귀식의 F 값은 87.92으 로나타났으며유의확률이.000으로광고구성요소에따른성형의향에대한다중회귀식이신뢰수준 99% 하에서유의하다는결과가나왔으며회귀식의계수는설득력.827, 신뢰성.782로 Before, After형광고에서설득력이성형의향에제일큰영향을미치는것으로결과가나왔다. 즉, 설득력은 Before, After형광고에영향을미칠것이다. 라는연구가설이채택되었다. 계수 t 유의확률 F ( 상수 ) 0, ** 설득력 ** 신뢰성 ** 친근함 **.482 공감성 ** *p<.05 **p<.01 [ 표 8] Before, After형광고의다중회귀분석 [ 표 9] 감성강조형광고에서광고구성요소에따른성향의향에대한다중회귀식의 F 값은 42.13으로나타났으며유의확률이.000으로광고구성요소에따른성형의향에대한다중회귀식이신뢰수준 99% 하에서유의하다는결과가나왔으며회귀식의계수는공감성.622, 친근함.628로감성강조형광고에서공감성과친근함이비슷한수준으로성형의향에영향을미치는것으로결과가나왔다. 즉, 공감성은감성강조형광고에영향을미칠것이다. 라는연구가설이채택되었다. 계수 t 유의확률 F ( 상수 ) ** 설득력 ** 신뢰성 ** 친근함 **.382 공감성 ** *p<.05 **p<.01 [ 표 9] 감성강조형광고의다중회귀분석 [ 표 10] 타이포중심형광고에서광고구성요소에따른성향의향에대한다중회귀식의 F 값은 12.43으로나타났으며유의확률이.031으로광고구성요소에따른성형의향에대한다중회귀식이신뢰수준 95% 하에서유의하다는결과가나왔으며회귀식의계수는공감성.822, 설득력.728로타이포중심형광고에서공감성과설득력이성형의향에비슷한영향을미치는것으로결과가나왔다. 즉, 설득력은타이포중심형광고에영향을미칠것이다. 라는연구가설이채택

10 되었다. 계수 t 유의확률 F ( 상수 ) ** 설득력 ** 신뢰성 ** 친근함 ** 공감성 ** *p<.05 **p<.01 [ 표 10] 타이포중심형광고의다중회귀분석 하게영향을미치는것으로나타났다. 유명인모델중심형광고는친근함이가장큰영향을미치는것으로나타났다. 또구매의도를살펴보면 Before, After형광고가구매의도가가장높은것으로나타났고그다음이전문성강조형, 유명인모델중심형, 타이포중심형, 감성강조형의순서로나타났는데, 이를토대로감성적소구보다이성적소구유형의광고가최종적인구매의도에더영향을미친다는것을알수있다. [ 표 11] 유명인모델중심형광고에서광고구성요 소에따른성향의향에대한다중회귀식의 F 값은 20.31으로나타났으며유의확률이.043으로광고구성 요소에따른성형의향에대한다중회귀식이신뢰수준 95% 하에서유의하다는결과가나왔으며회귀식의계 수는친근함.827, 신뢰성.792, 공감성.746으로유명 인모델중심형광고에서친근함과신뢰성, 공감성이 성형의향에비슷한영향을미치는것으로결과가나 왔다. 즉, 친근함은유명인모델중심형광고에영향 을미칠것이다. 라는연구가설이채택되었다. 계수 t 유의확률 F ( 상수 ) ** 설득력 신뢰성 ** 친근함 ** 공감성 ** *p<.05 **p<.01 [ 표 11] 유명인모델중심형광고의다중회귀분석 6. 결론 6.1. 소결연구가설에대한옥외미용성형병원광고의유형에따른소비자의태도분석과설문조사를통해미용성형병원의광고유형에따라광고효과가어떻게나타나는지를규명함으로써앞으로의미용성형병원의마케팅및광고, 특히옥외광고의전략수립을위한방향모색과개선방안을알아보았다. 전문성강조형광고의경우신뢰성이광고에가장큰영향을미치고, Before, After형광고의경우설득력이가장큰영향을, 감성강조형광고는공감성이가장큰영향을미치는것으로나타났다. 타이포중심형광고도공감성이가장큰영향을미치는것으로나타났지만설득력과거의차이가없을정도로비슷 6.2. 결론이분석결과를통한결론과방향을요약하면다음과같다. 첫째, 미용성형수술전과후를직접적으로보여주는 Before, After형광고나의료진, 첨단의료시설을내세워광고하는전문성강조형광고를하는것은소비자로하여금친근함과공감성은다소떨어졌지만, 높은설득력과신뢰성을보였고특히 Before, After형광고가가장높게성형의향으로이어진것을볼때, 미용성형수술광고엔신뢰성과설득력을느낄수있는요소를넣어주는것이효과적일것이다. 둘째, 위의내용을참고하였을때, 유명인모델을이용할경우실제광고하는병원에서시술을했고많은사람들이수술전과후의얼굴변화를아는모델을이용하는것이효과가더욱높을것이다. 셋째, 타이포강조형은공감성과설득력이영향을미치나최종적인소비자의성형의향이낮은것으로보아수술사례가많고유명한병원이아니면사용을자제하는것이좋겠다. 넷째, 감성강조는소비자에게흥미를유발하고순간적인공감을이끌어내는장점이있지만, 순간적일뿐실제성형의향으로이어지는정도가가장낮은것으로보아크게도움이되지는않는것으로보인다. 하지만감성강조형광고나타이포중심형광고에적은영역이라도의료진을내세우거나첨단의료시설을내세우는전문성강조형, 수술전과후를보여주는 Before, After형광고를추가시켜준다면부족한부분을보안할수있을것이다. 다섯째, 전체적인결과로보아단순한시술이아닌수술이기때문에소비자들은수술을결정하는데까지매우신중하고안전을원하며, 다양한수술사례를직접확인해보고싶어하는경향이있다. 그렇기때문에감성적소구유형의광고보다는이성적소구유형의광고를시도하는것이더욱효과적일것이다

11 본연구를통하여미용성형병원광고의효과와개선방안에대하여다시한번돌아볼기회가되었길바라며특히광고유형에따른광고효과와성형의향의결과가매우유의미한결과로나타났기때문에미용성형병원광고를디자인하는데있어본논문은참고가능할것이다. 최근의료광고의규제가많이완화되면서다양한매체를이용하여미용성형광고를하고있는추세이다. 이에옥외광고뿐만아니라 SNS, 블로그등을이용한광고에대해서도연구가필요할것이다. 참고문헌 - 김철수 (1991). 광고효과에있어서감정반응과태도의매개역할, 고려대학교대학원석사학위논문. - 김효성 (2002). 기능성화장품광고의광고소구유형별광고효과차이에관한연구, 연세대학교대학원석사학위논문. - 계문 (2012). 광고모델의유형이소비자태도에미치는영향에관한연구 -이니스프리광고를중심으로-, 우송대학교대학원석사학위논문. - 노형진, 정한열 (2001). 한글SPSS 12.0 기초에서응용까지. 서울 : 형설출판사. - 박판수 (2000). 스포츠인모델의광고에대한공신력과태도및효과에관한연구, 경성대학교대학원박사학위논문. - 안미려 (2009). 제품관여도에따른바디페인팅광고의효과, 서울벤처정보대학대학원석사학위논문. - 이두희 (2000). 광고론. 서울 : 박영사. - 이은영 (2008). 연예인광고모델속성이외식브랜드광고효과에미치는영향분석, 경원대학교일반대학원박사학위논문. - 이호준 (2009). 병원광고에서의광고모델유형과소구유형에따른광고효과연구, 홍익대학교광고홍보대학원석사학위논문. - 엄현신 (2007). 얼굴에대한미의식과미용성형수술에대한인식, 경희대학교대학원박사학위논문. - 정가영 (2013). 타이포그래피를중심으로한신문광고표현기법에관한연구. 한국상품문화디자인학회논문집, 33, 정승희 (2008). 사전심의제도도입에따른의료광고기만성규제효과분석, 서울대학교대학원석사학위논문. - 정해동 (1989). 광고모델명성이광고효과에미치는영향, 중앙대학교대학원석사학위논문. - 조재현 (2007). 광고모델의이상적이미지가자기평가에미치는영향. 한국광고홍보학보, 9(3), 채서일 (1998). 사회과학조사방법론. 서울 : 학현사. - Babakus, E. (1991). Issues in the Practice of Cosmetic Surgery. Journal of Health Care Marketing, 11(3). - Friedman, H. H., & Lynda, F. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type, Journal of Advertising, Pearl, A. (2003). Attitudes of Adolescents about Cosmetic Surgery. Annals of Plastic Surgery, 5(6)

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 )

278 경찰학연구제 12 권제 3 호 ( 통권제 31 호 ) 여성경찰관의직업윤리의식결정요인분석 * An Analysis of Determinantal Factors Influencing Professional Ethical Standards of South Korean Police Women 신문희 ** 이영민 *** Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론 Ⅰ. 서론 278 경찰학연구제 12