옴니채널및 O2O 서비스를위한심장 - Omni-Channel Order Management 2015 4 24 (v33)
Agenda 현재와미래에대한옴니채널 Landscape 옴니채널국내외사례및이점 옴니채널 Enablement 를위한 Next Stage 1
옴니채널운영에실패한다면? 2
단일채널 Single channel 기존의채널개념 멀티채널 Multi channel 화학적통합은아님 크로스채널 Cross channel 온 / 오프채널간개별대응 각채널별통합관리 채널간 ' 협업 ' 채널별상품 / 서비스구분 채널별상품 / 서비스구분 채널별상품 / 서비스통합 채널별고객관리 채널별고객관리 채널별고객통합관리 채널별관리조직분리 채널별관리조직분리 채널별관리조직분리 3
옴니채널 (Omni-channel) 이란? 전체채널을통합 채널별상품 / 서비스일원화 고객원가관리관점이통합아닌고객관점 관리조직통합 끊김없는 (seamless) 고객관리 조직간경쟁이아닌협력 4
소비자의행동패턴 고객의다양한탐색및구매과정온라인과오프라인을넘나드는고객 44% 온라인탐색 > 온라인구매 17% 매장방문 > 온라인구매 51% 온라인탐색 > 매장방문구매 32% 온라인탐색 > 매장방문 > 온라인구매 * 출처 : Google, Holiday Shopping Intentions Study 2012 (2012 년 10 월 ) 5
옴니채널쇼핑객의특징 웹이나매장만을고집하는소비자들에비해옴니채널소비자들은연간 50% 이상더소비 한채널만고집하는쇼핑객에비해옴니채널고객들은평균적으로고객생애가치 (Customer Lifetime Value) 가 45 배더큼 매장을방문할때매장만방문하는고객보다옴니채널고객들은 $30 이상의비용을소비 * 출처 : 앤드류모리스투자자문 6
기업전략 vs 소비자요구사항 옴니채널프로그램의기업전략우선순위 옴니채널에대한소비자요구사항순위 높음 온라인구매, 매장출하 (Ship from Store) 온라인구매, 매장으로전달 (Ship to Store) 온라인구매, 매장픽업 (BOPIS : Buy Online Pickup In-Store) 매장재고를실시간으로온라인에서활용 온라인예약, 매장픽업 (Reserve In-Store) 크로스채널반품이나교환 매장직원이결품상품을온라인주문 크로스채널상품권구매및사용 온 오프라인통합쿠폰상품주문상황대응결품배송온라인주문제품의매장반품온 오프라인통합로열티재고확인, 배송가격일관성구색일관성 4 13 2 35 5 2 1 4 GLOBAL KOREA 낮음 크로스채널포인트사용프로그램 고객정보및오더이력에대해전체채널에걸쳐싱글뷰제공 * 자료 : IBM 기업가치연구소 2013 설문조사 ( 답변자 수글로벌 30,554명한국 781명 ) * 자료 : 포레스터리서치 2013 년 10 월설문조사 ( 글로벌유통사의사결정권자 337 명 ) 7
옴니채널비즈니스의이점은? 소매유통체인을보유한전체 159 개기업 (Internet Retailer Top 500) 24 개기업 135 개기업 옴니채널서비스제공 Pickup-In-Store, Ship-to-Store, Return-to-Store 등옴니채널서비스제공 ( 일부기업은 Ship-from-Store 기능도제공 ) 제한적 Online 매출성장률 (2012 년 2013 년 ) 270% 134% 인터넷리테일러 24 개기업중에서 IBM 솔루션을활용하여선도적인옴니채널서비스를제공하는기업 * 출처 : 인터넷리테일러, 똑똑한 Top 500 유통체인기업들은온라인성장을위해매장을활용한다, 2014 년 4 월 8
Agenda 현재와미래에대한옴니채널 Landscape 옴니채널국내외사례및이점 옴니채널 Enablement 를위한 Next Stage 9
옴니채널비즈니스의이점은? David Jones 의옴니채널전략은기반구축에먼저중점을두었으며, 이러한기반을통해기술인프라와물리적인프라를정비하고, 프로세스를재조정하고, 인적자원및매장관리에투자해야했습니다 - David Robinson, David Jones 마케팅, 재무서비스및고객혁신그룹임원 - IBM WebSphere Commerce IBM Digital Analytics IBM Product Recommendation IBM Sterling OMS / WMS 10
Nikecom & 옴니채널서비스 1 위 * Nordstrom ( 백화점체인 ) 2014 년회계보고 (2014 5 31) 글로벌 Web 세일즈 : 42% 증가 (767 m$) Web/Store 소비자직접판매 : 216% 증가 (53 bn$) 우리는 e- 커머스분야에서보다향상된고객경험을제공하기위해인프라, 기능, 글로벌확장에있어중요한투자를단행했습니다 소비자들이온라인으로쇼핑할때끊김없는프리미엄경험을원하고있다는사실과이것이 Nikecom 을위한목표라는것을우리는알고있습니다 - Mark Parker, Nike CEO IBM Sterling OMS IBM Sterling OMS 지난 5 년간 50% 이상매출성장 옴니채널전략이행 * 출처 : Retail Info Systems, Omni-Channel Readiness, 2013 년 10 월 / Internet Retailer, Nike grows global web sales 42%, 2014 년 6 월 27 일 11
OFF-PRICE OFF-PRICE FULL-PRICE FULL-PRICE 2013 년도 Nordstrom 의옴니채널전략 Nordstrom 사는 2009 년부터옴니채널 Synergy 를통한고객경험향상을목표로경쟁사를 Positioning 하고, 향후 5 년간의성장전략으로 On-line 을선택했습니다 옴니채널 Synergy / 경쟁사 Positioning 5 년이상의장기성장전략및성장동인 STORES ONLINE STORES ONLINE Value Proposition 고객위주 Fashion Authority 서비스 & 경험 Offer 다양성 옴니채널 * 출처 : Nordstrom 2013 IR 자료 판매의 50% 까지 RACK 및 ONLINE 에서매출기대 목표 : 높은 1 자리수의판매성장 15% 정도의투하자본이익률 (ROIC) 12
패션의류 On-line 리테일러 Yoox 의 Omni-channel 오더관리 Yoox (IR Top500 184 위 ) 는전체커머스솔루션 ( 커머스, 업무운영, 콜센터, 물류창고, 물류 ) 을 In-house 구축 (4 개의물류센터와 Yoox 사의직접적인통제를벗어나는수천개의유통로케이션을통해 100 개국이상에서 40 개이상의브랜드를서비스하는복잡도를관리하기위해비즈니스기반을이루는플랫폼을향상시키고시장의수요에보조를맞추는데있어애로사항을겪고있었음 ) 상품추적 (Serialization) 및반품관리, Yoox 사가소유하지않은물리적인점포로오더관리확장이필요 IBM Sterling OMS 13
#1 Store Pickup ( 매장픽업 ) 14 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
통합쇼핑몰 vs 매장픽업 신세계, 통합쇼핑몰 ('1401) 롯데, 픽업데스크 ('1411) SSG닷컴플랫폼을통해기존온라인몰과백화점, 마트전체를아우르는새로운형태의채널구축 고객데이터통합및 DW / 빅데이터활용 롯데닷컴 ( 웹, 앱 ) 주문후롯데백화점에서픽업 매장서비스제공 : 선물포장, 수선등 '10 년첫시작 (2 개점 ), 현재 9 개점으로확대 15
IBM Sterling OMS 16
GAP 의매장예약 (Reserve-in-Store) 을통한매출증진 인터넷리테일러 2014 Top 500 의 19 위를차지하고있는 GAP 사는온라인예약, 매장픽업 (Reserve Online, Pickup-In-Store) 서비스를 2013 년 6 월부터시작하여드라마틱한매출증진을경험했습니다 FY2013 Web 매출 USD 226bn, Web 매출비중 140% 2013 년 4 월 19 일 2014 년 4 월 17 일 인터넷리테일러 Top 500 22 위 19 위 온라인예약서비스 Reserve-in-Store 또는 Reserve Online, Pickup In-Store 매출변화 - 2013 년대비 : 215% 증가 브랜드 GAP, Old Navy, Athleta, Banana Republic, Piperlime IBM Sterling OMS 향후계획 - 2014 년 Q2 까지 1,600 개이상의매장전체에적용 우리의자체기술력은전체채널에걸쳐고객경험을디자인할수있도록 스피드, 확장성, 유연성을제공합니다 - Art Peck, GAP Chain s President of Growth, Innovation & Digital 출처 : InternetRetailer, Gap will try a variation of order online and pick up in store Called reserve-in-store, the program begins in June, 2013 년 4 월 19 일 InternetRetailer, Gap closes the gap between e-commerce and stores, 2014 년 4 월 17 일 17
매장방문객증가 구매전환율 (Conversion Rate) 향상 신속한상품구매 상품구매의신뢰성향상 18 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
#2 Ship-to-Store ( 그리고, 다른편리한장소로 ) 19 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
배송비용을절감하기위해기존의매장 Network 활용 IBM Sterling OMS Pickup In-Store Return to-store IBM Sterling OMS Ship to Store 20
Amazon Locker 서비스 vs Walmart Site-to-Store 서비스 Amazon 은수많은 7-Eleven 매장에서무료 Locker 픽업기능제공 Walmart 는 FedEx 오피스가있는 위치로상품배송 21
온라인쇼핑객별컬렉션 영국의 Click & Collect 서비스 IBM Sterling OMS 매장컬렉션은가장인기있는방식 유통사들은전통적인쇼핑환경만큼이기능을유연하게만들기위해보다노력할필요가있다 성공한유통사들 : NEXT 사의온라인오더의 45% 는 Click & Collect 사용 John Lewis 사의 Click & Collect 오더의 57% 는 Waitrose 매장에서픽업 수많은유통사들은 Click & Collect 서비스를더욱더매력적으로만들면서복잡한배송서비스가증가하는데따른재무적인부담감에대응할수없을것이다 라커 (Locker) 에서 택배서비스를위한옵션은 온라인구독서비스와같이고객에게가치를전달할수있는 다양한 Fulfillment 옵션과함께존재해야한다 제 3 자매장에서 편의성은쇼핑객에의해정의 그리고쇼핑미션 Click & Collect 서비스는결코성배가아니다 22
글로벌패션의류기업의 International Shopping 전략 패션의류업계의글로벌경쟁사들은이미전세계배송을처리하고있으며, 패션을포함한국내의수많은기업들은역직구모델을통해해외온라인구매에대한대응을시작하고있습니다 104 개국 101 개국 96 개국 23
배송비용절감 매장방문객증가 배송비무료 주문의신뢰성향상및안전도보장 24 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
#3 Store Inventory Visibility ( 온 오프라인단일재고뷰 ) 25 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
고객의 75% 는 온라인에서매장재고가확인된다면 매장을방문할가능성이높다 26 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
그러나, 고객의 1/3 이상은 재고를온라인으로확인할수없다면 방문하지않을가능성이높다 27 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
매장직원이결품상품을온라인주문 결품배송 매장을방문한소비자가바지와자켓을구매하고자하는데, 바지와잘어울리는자켓이사이즈는맞는데컬러가마음에들지않는경우에매장직원이모바일기기에서상품의재고현황을보여주며 이상품의재고가한블록떨어진매장과물류센터에있는데, 다른매장을방문하여구매하실수있도록조치를취해드릴까요? 아니면물류센터에서댁으로배송해드릴까요? 라고응대를한다 이러한서비스를소비자가받는다면열에아홉은그매장에서상품구매결제를하고배송을받는다고한다 소비자에게편의성을제공한다는것은이런서비스가아닐까생각해본다 - 출처 : 리테일매거진 2015 옴니채널로의여행 모바일기기로무장한소비자 태블릿기기를활용한매장직원의고객응대 28
Sterling OMS 29
매장방문객증가 매장직원의업무를감소 온라인으로편리하게재고확인쇼핑의편의성과신뢰성향상 30 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
#4 Ship-from-Store ( 매장출하 ) 31 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
매장출하 (Ship-from-Store) 기능은소매유통사임원의 Top 이행목록 USA Today 지는 2013 년 9 월 28 일자 소매유통을위한매장들은아마존과경쟁하기위해배송센터가되고있다 라는기사를통해여러글로벌유통사들의매장배송전략에대해기술했습니다 수천개의매장을 배송허브 (Shipping Hub) 로사용하여 Amazon 의 100 여개 물류센터와경쟁 매장출하 (Ship-from-Store) 기능을통해 물류비를절감하고 매장의매출을향상시키며재고를소진함으로써 경쟁효과를높이고있다 BestBuy 사는매장배송기능을통해 2014년도에 USD$ 58B 추가매출을기대 출처 : 출처 : USA Today, Retail stores become shipping hubs to battle Amazon, 2013 년 9 월 28 일
BestBuy 의 Ship-from-Store 서비스를통한경쟁력강화및매출증진 BestBuy 는 Amazon 과경쟁하기위해 2013 년적용한매장출하 (Ship from Store) 서비스를통해경쟁력을높이고매출을증진시키고있습니다 고객서비스등급을제공하는 StellaService 에따르면 2013 년 10 월매장배송서비스이전과이후를비교했을때, 더빠른배송시간을고객에게제공 Ship from Store 프로그램 BestBuy 배송시간 Amazon 배송시간 적용이전배송시간평균 7 일 4 일 적용이후배송시간 (2013 10 조사 ) 2013 년 11 월 2 일 3Q 실적 성장이유 물류센터 IR 2014 15 위 (2013 Web 매출 USD 1003bn, Web 매출비중 21% 2 일 7 시간 3 일 12 시간 2013 년 11 월 2 일 3Q 실적보고 : 전년대비온라인판매 151% 증가 (USD $4 억 9,900 만불 ) 매장배송서비스를통한재고가용성고도화및온라인오더를위한물류센터확장 ( 매장 ) 2013 년 2 월기준북미 23 개물류센터 (e- 커머스전용센터수는미제공 ) FY2015 Q2 (2014 6 ~ 8) 온라인세일즈 22% 증가 BestBuycom 트래픽증가이유는더높은평균주문단가와보다향상된디지털마케팅프로그램인 Ship From Store CEO Herbert Joly IBM Sterling OMS - - 북미물류센터 49 개 (e- 커머스전용 ) 출처 : USA Today, Retail stores become shipping hubs to battle Amazon, 2013 년 9 월 28 일 InternetRetailer, Best Buy's online sales increase 22% in Q2, 2014 년 8 월 26 일 33
American Eagle Outfitters 의옴니채널서비스 (BOSS) IBM Sterling OMS 매장에있는많은상품을 e- 커머스고객을위해노출함으로써고객경험을보다향상시킴 고객은온라인으로상품주문 매장직원은주문정보를수신 판매를점진적으로증가시키고장바구니크기및전체구매전환률을증진 운영효율도를향상시키고재고를효과적으로사용 매장에서정확한상품을발견 (Pick) 상품포장 (Pack) 고객에게상품배송 (Ship) 출처 : American Eagle Outfitters, Delivering Omni-Channel Commerce, 2014 년 5 월 13 일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa) 34
Koh s 매장출하관리 / Staples 매장재고관리 Kohl s 는 1,155 개에이르는할인백화점에서매장출하를처리하고, Staples 는 2,215 개에이르는매장의재고관리를위해 Omni-channel OMS 솔루션의매장재고관리모듈을사용하고있습니다
재고회전향상 마크다운 / 폐기감소 결품상품에대한구매가쉬움 빠른배송시간 ( 매장이 DC 보다가까움 ) 36 출처 : Forrester Research, The Omni-Channel Store Imperative, 2014년 5월 13일 (IBM Smarter Commerce Global Summit 2014 Tampa)
Agenda 현재와미래에대한옴니채널 Landscape 옴니채널국내외사례및이점 옴니채널 Enablement 를위한 Next Stage 37
옴니채널성숙을위한 Next Phase : Omni-channel 전략을위한신기술필요 38
고객편의성제공을위한 Customer Engagement 플랫폼 현재적용 1년이내적용예정 2년이내적용예정적용계획없음 e-커머스플랫폼 오더관리시스템 (OMS) 컨텐츠관리시스템 (CMS) 디지털자산관리사용자경험및디자인관리공통 POS-커머스플랫폼캠페인관리비즈니스인텔리전스 (BI) 플랫폼사전예측고객어낼리틱스매장내인터랙티브키오스크전사재고관리 (Endless Aisle) 모바일지불가상광고판 비콘 자동화된 Trial Room * 출처 : EKN-Symphony, Omni-channel Customer Profitability Study, 2014 39
옴니채널의심장부에 Omni-Channel OMS 존재 Enterprise Inventory 디지털고객접점 전통적인고객접점 옴니채널이니셔티브의기반 키오스크 Web 모바일태블릿매장콜센터 (CSR) Experience 관리 / WCM 개인화 사이트검색 ERP / SCM 머천다이징 가격관리 PIM / 상품카탈로그 커머스플랫폼 Enterprise 백오피스프로그램 CRM / 로열티 커머스 API Order Management Distributed Order Management Customer Service Store Fulfillment 비즈니스인텔리전스 IBM Sterling OMS POS / 머천다이징 재고 / Fulfillment Center 3PL / 공급사직송 (Drop-Ship) 물류센터소매유통매장공급망 출처 : Forrester Research, The Forrester Wave : Omni-Channel Order Management, Q3 2014, 2014 년 7 월 29 일 40
Omni-Channel OMS 기능카테고리 Enterprise inventory 오더상태및 Event 관리인텔리전트오더라우팅 Workflow 및 Notification 오더 Exception 관리부분배송공급사직송 (Drop-ship) 오더 Splitting 반복주문사전주문및백오더반품관리오더 Versioning 세금계산사기 (Fraud) 관리지불 (Payment) 프로세싱 옴니채널이니셔티브의기반 오더상세 / 상태확인오더 Capture 오더수정오더취소환불 / 신용 (Credit) 오더에스컬레이션 Workflow Distributed Order Management Customer Service Store Fulfillment 매장업체직송 (Drop-ship) 벤더물류센터운송재고 (In-transit) 공급망 Visibility 납기약속 (ATP) Ship-from-Store Store Pickup ( 매장픽업 ) Click & Collect Store-to-Store Ship-to-Store Pick & Pack 배송사 (Carrier) 통합 Examples 출처 : Forrester Research, The Forrester Wave : Omni-Channel Order Management, Q3 2014, 2014 년 7 월 29 일 41
Forrester Wave : Omni-Channel Order Management, Q3 14 현재 IBM Sterling Order Management 솔루션은광범위한산업군의수많은 Fortune 100대기업에대해강력한기능을제공하고있다 IBM 솔루션은이평가에서 Leader 로써재고가시성, 납기약속 (Order Promising), 분산오더관리, 콜센터지원뿐만이아니라온라인과매장에서옴니채널커머스를가능하게하는 Store Associate 어플리케이션을제공한다 출처 : Forrester Research, The Forrester Wave : Omni-Channel Order Management, Q3 2014, 2014 년 7 월 29 일 42
옴니채널기능의실현은 의미있고가시적인이점을제공한다 소매유통기업과소비자고객들 모두를위하여 43
Omni-Channel Order Management 를위한 Sterling OMS 고객사 의류, 패션, 전자제품, 소비재제조, 식자재유통등 슈퍼마켓, 마트, 편의점, 할인점, 백화점등 44
Sterling OMS Store 모듈을통한 Omni-Channel 구현고객사 수많은백화점및패션의류유통사들은 Sterling OMS 및 Sterling Store 모듈을자사의 POS 시스템과연계하여다양한옴니채널서비스를제공하고있습니다 고객사개요적용솔루션 미국의선도적인 Footwear 리테일러 현재미국 41 개주에 335 개점포운영 2011 년기준매출 20 억불 400 브랜드 / 2,000 스타일보유 미국의저명한백화점으로의류, 신발 / 핸드백, 액세서리, 화장품, 가정용품등을판매 42 개의 SAKS Fifth Avenue, 66 개의 OFF 5TH 점포운영 현재미국 49 개주에 1,155 개할인백화점운영 2012 년기준매출 193 억불 의류, 신발, 액세서리, 가정용품등을판매 캐나다의유서깊은리테일러 캐나다에서 600 개이상의로케이션을운영하고, 미국은 Lord & Taylor 로 46 개점포를운영 The Bay 의메이저홈패션에 Sterling 적용후, 다른부문및타사업부문으로확산적용 Sterling OMS Sterling Call Center Sterling Store Sterling OMS Sterling Call Center Sterling Store Sterling OMS Sterling Store Sterling Store Inventory Management Sterling OMS Sterling Call Center Sterling Store 45
옴니채널이니셔티브 선도적인소매유통기업들은옴니채널이니셔티브를이행하기위해고객접점의운영효율성이니셔티브를포함하여조직구조혁신이니셔티브를시작하고있습니다 내부접점의이니셔티브 외부접점의이니셔티브 조직구조혁신 마케팅및고객 데이터베이스관리 고객접점의 운영효율성 기업부서간채널충돌감소및기업전체의세일즈를향상시키도록, 조직간에걸쳐효율성공유 채널에걸쳐소통을동기화하고, 쇼핑객과관련된프로모션과프로그램을만들기위해쇼핑객정보를레버리지 매장픽업과매장반품과같은 이니셔티브를서비스하기위 한노력은, 다양한채널을통 해탐색하고구매하는쇼핑객에게큰가치를제공 구매이전구매구매이후 출처 : Forrester Research, 2013 년 11 월 26 일 How A Retail OMS Accelerates Omni-Channel Commerce 46
감사합니다 옴니채널및 O2O 서비스를위한심장 - Omni-Channel Order Management IBM 소프트웨어사업부이용호부장 (010-4995-6191 / yohlee@kribmcom) 47