선행연구및논의의배경 2007 2000 광고매체로서의인터넷에대한산업조직론적분석인터넷포털매체를중심으로전영범한양대학교신문방송학과박사과정정책협력국 문제제기및연구목적 년한국의인터넷광고비는 조 억원으로최초로 조원을돌파했다제일기획 년의약 억원에비해 배가량증가한수치이다 이는인터넷이산업적측면에서 신문에이어 대광고매체로성장한점에서주목되는점이다 미디어로서인터넷은저 널리즘적기능과관련해서는전통미디어에비견해신뢰성이나의제설정기능등의측면에서 신생매체로서의한계를노정하고있다 360 3 그러나마케팅수단으로서인터넷매체가그확고한 위치를잡은것은광고주의선호도나광고비집행규모가증명해주고있다지난세기이 상주류미디어로군림해온신문과방송을포함한기존의올드미디어들은위기론이대두 될만큼광고시장에서위축되어있는반면에인터넷을비롯한뉴미디어는기술발전의바탕 위에쌍방향성이라는확실한장점을특화시켜광고시장 를변화시키고있다 7 200 SCP SCP 나아가미디어산업전체의지형도 본고에서는이렇게인터넷이매체로서단기간에광고시장에서지위를확보한배경에대해 산업조직론적인관점에서 구조 행위및성과 분 석을통해살펴보고 기존의전통미디어에주는시사점을찾고자 한다 현재인터넷포털매 체에대한산업조직론관점의선행연구가부족하고 인터넷이미디어시장내에서비중을확 대시켜가고있는상황이다 따라서매체로서인터넷의주요수익원인광고시장과관련한인 터넷성과를확인하기위한 분석은신생미디어로서인터넷매체의시장에서의구조와 행위 성과에대한이해는물론인터넷미디어관련정책수립에도일조할수있으리라본다 /KOBACO 2007 sturucture conducts & performance 뉴미디어의총아라할인터넷보급의확대는개별화되고쌍방향적인미디어소비행태는 광고주가유용한피드백을받을수있게했으며좀더효율적으로소비자와양방향커뮤니 케이션을가능하게했다 또한 일대일마케팅이매스미디어를통한캠페인보다중요해짐에 따라인터넷광고가부각되고있다 질리언도일은미디어의분절 화는다수의소 비자에게메시지가도달되는비용을증가시켜고있다 이러한인터넷을비롯한뉴미디어의 성장이기존미디어의시장을잠식대체하지는않고 매스마케팅의영역이아닌 이라는다른마케팅수단을제공 하 고있다고지적하고있다 그러나상당수올드미디어업계신문 방 송 종사자들과광고업계종사자들은도일의낙관론과달리특정매체에대한광고쏠림현상 과광고이탈현상이라는풍선효과를의식해인터넷이상당부분올드미디어의시장을잠식하고있다고믿고있다박노성인터넷이산업적으로단기간에기존매체를위협 하는매체로성장한반면에인터넷광고산업에대한학술연구는많지않은상황이다 2 2 marketing 국내학계에서인터넷광고효과나수용자의태도변화등과관련된연구외에인터넷광고 산업에대한연구논문은극소수라하겠다 인터넷연구에대한기술적 연구 특히 국내인터넷연구의갈래에대해이시훈은첫째 둘째인터넷광고의오디언스측정에관한연 구셋째인터넷광고의효과에관한연구로분류한바있다이시훈 이제산업적 인성과가가시화되고있고매체로서광고시장에안착해폭발적인성장을거듭하는인터넷 에대한산업적인관점의연구가필요하리라본다최근에는국내외인터넷미디어의확산과정과그성과를살핀터넷산업의발전모형을다룬연구김용만가있었다본고에서이론적배경으로활용하고자하는산업조직론의관점은미디어경제학분야에서활용되고있다산업조직론은시장의구조행위성과의결정요인및상호간의관계를연구하는분석틀 이다이이론은미디어산업에있어서도미디어시장의환경과시장구조그구조에따른시장행위성과의분석에있어서유용한분석틀로활용되고있다국내미디어경제학연구분야에서산업조직론에기반한관련연구는케이블에대한연구 이상식전혜선이영주방송산업환경의변화를산업조직론적인관점에 서분석한연구김국진주정민경쟁도입과장르다양성에관한연구박소라 해외방송정책에서의시사점을찾는연구김무곤등다양한분야에서진행되어왔다매체로서의인터넷의특성과관련해서는인터넷포털업체의성과를경영혁신의측면에주목한연구박철순외도이이론을원용하고있으며산업조직론을산업의경영성과 분석에활용한연구이종혁김주호도있었다최근김영수는뉴미디어로서국내미 디어시장에년진입해최근유료방송시장의주류매체로자리를잡은케이블에대해 산업조직론적인관점에서성과를분석하고있다김영수 산업조직론은일반적으로산업활동을사회적수요와조화를이루게해주는기구와관련된 Gillian D 2 descript Van Der Wurff 2003
문제를연구하는경제학분야로자유경쟁적시장기능이조화롭게작용할수있도록각산업 량한계량적지표로분석될수있다인터넷은매체로서전통매체신문방송등에대해대 이자유경쟁적으로조직되어있는지에분석의초점을맞추고있다 산업조직론의기본체제 체재로서 한편으로는보완재로서기능하면서전반적인매체수용행태를변화시키고있다 인 는시장구조 시장행위 시장성과이다 즉 각산업의특성을시장구조 행위및성과면에서 터넷포털은네티즌이인터넷을이용할때관문역할을하는사이트로인터넷상의다양한정 파악하고그인과관계를연구하며이에영향을주는외생적조건들도동시에취급한다산업조직론은산업내에서완전경쟁을저해하는조건을규명하는데에서출발해서권구혁 보로안내해주는길잡이역할을한다고하겠다 초창기인터넷업체들은진화해온기반에 따라서검색접속부가서비스포털로나누었지만점차제공하는서비스들검색엔진이메 시장구조 시장행동 된인과관계를구명하고자하는이론이다 산업조직론에서의구조 시장성과와이들간의상호작용을중심으로산업조직내에내재 는해당산업의시장의구조를의미하는데 시장의구조 를결정하는요인으로는수직적통합과수평적통합제품의차별화진입과탈퇴장벽비 일커뮤니티서비스등이비슷해지면서이러한분류는사실상그의미가퇴색되었다이상 훈외 다 포털의경우도 즉특화된영역에서진화해오다종합적인서비스를통해범위의경제를추구함으로써시장선도기업의모델로기능이수렴된다고볼수있겠 네이버를선두업체로해다음네이트등이각기업의특장점을가지 용구조등이있다주정민 997 경쟁의정도 시장의구조는기업의외연을형성하는데중요한요소로 시장에서의외형적지위를평가하는데중요한요소가된다하겠다 살펴보고자하는구조는광고시장전체매출구조및시장점유율 본고에서 측면산업체 고있지만 종합적인서비스를추구하며경쟁영역을넓어져가고있다 이렇게시장환경의 변화에조응하는인터넷포털기업의다양한행위를통한성과가광고매체로서의인터넷포 털의독특한지위를확보하게했다고하겠다 200723 계및수수료체계등을위주로살펴보고자한다 Structure 시장행위는시장내에서기업들이취하는행동적인측면으로시장행위의결정요 인은가격정책광고제품전략및기술혁신인수합병등의전략적인행위들을통 칭한다고하겠다 나 200633 미디어기업의가격결정은자신의미디어생산활동과전혀관련이없거 광고로운영하는상업미디어의겨우 혹은생산비용보다훨씬낮은경우에서결정되기 도한다 이는미디어가공공재적인상품을생산하며광고시장에밀접하게의존하고있기 때문이다 또한광고자체가미디어의중요한생산물혹은서비스가되기도한다주정민 market share 인터넷포털은매체로서의중요한구성요소라할수있는정보전달의기능측면에서주목 할만하다 economy of scope 포털이제공하는뉴스서비스는언론사에서개별적으로온라인판으로제공하는 뉴스서비스보다수용자의선호도에서앞서고있어서언론사제공의오프라인종속형뉴스서 비스의위상을위협하고있다국내인터넷이용자의 는인터넷으로뉴스를접하고 는뉴스에댓글까지읽는적극적인이용자로나타났다황상재외이러한인터넷포털의강점은관문으로서이용자의정보검색의길목에서뉴스등다양한서비스로이용자의기호를층족시켰기때문이라하겠다결과적으로는이용자선호도증가가인터넷 인터넷포털의광고시장에서의매체로서의차별화요인 광고요금전략 경쟁기업 의광고매체로서의위상을제고시켰다고하겠다성과는주로경제적기준에 에대한전략적대응행위는정부의규제구조와경쟁매체의시장전략에따라변화하며 conduct 는시장에서의성과로연결된다하겠다 인터넷은신문방송과같은기존의올드미디어를 이 한해서분석하는데 성과의지표로는광고매출액을위주로최근의성과를분석한다 수용자의전반적인매체수용행태를파악해인터넷이매체로서의변화된지위를분석한다 또한 R&D 아나로그미디어로볼때쌍방향적인특징을지닌디지털매체로방통통신융합시대에는방 송 통신과함께미디어산업에서중요한축을형성하고있다 방송인터넷통신을매개로 한다양한융합이이루어지면서멀티플랫폼시대로접어들었다는점에서디지털미디어시대 는새로운국면으로파악될수있다이수범외 이러한국면에서광고매체로서인 산업조직론은시장에서의구조행위성과가선형적으로영향을미칠뿐만아니라시장내에서상호영향을미친다고전제한다이산업조직론적인연구모델은이론의엄밀성과단순화를추구하기보다는시장상황의예측과풍부한양적제도적설 80% 명력을높이는데중점을두기때문에실제시장에서일어나는경쟁의다양한차원을고려하 터넷과인터넷포털의위치는영향력이급상승하고있다 기인하는바가크다고하겠다 이는인터넷포털의시장행위에 행위의요소로는광고판매기법의특성을위주로인터넷광고의종류요금및규 는연구에유용하다매체산업의경우가격경쟁이외에도생산과정상품설계광고투자 기술혁신등다양한경쟁요인을동시에고려하여파악할수있다는점이다장용호 portal 200635 제체계에대한분석을통해급성장하고있는인터넷매체의시장행위를광고시장을중심으 로살펴보고자한다 시장의성과 는경제적성과 사회문화적성과 기술적성과등다양한차원 에서논의가가능하다미디어산업의겨우시장성과로경제적인측면에서는수익성국제경 쟁력등이있을수있으며사회문화적으로다양성내용수용자접근채널공급등을들수있다주정민광고시장에서의성과는광고매출과수용자의매체수용행태등다 3 4 200698
연구문제및연구방법 인터넷광고산업의시장구조 본고는광고시장내에서인터넷광고의시장구조와행위및성과에대한외연을살펴봄에 3 있어서아래와같이연구문제를설정했다 연구문제분석을위해각종통계자료를중심으로한문헌조사를위주로하며인터넷광 고회사대표 병행해기술적 연구문제 국내인터넷광고산업의시장구조는? 광고주미디어플래너 명을대상으로심층인터뷰 연구문제 2 국내인터넷광고의시장행위는? 방법을사용한다 연구문제 3 주요인터넷광고의광고시장에서의성과는? 를 미디어산업의지형변화와인터넷포털의성장 디지털기술의발전과활발한융복합의전개는미디어수용자의미디어이용양태와미디어 산업전체의지형도를변화시키고있다 4 이는개별미디어기업에국한된것이아니라미디 어산업의전반적인생태계를변화시키고있다이러한변화의중심에는인터넷이자리하고있다인터넷이가져온산업적변화는기술적인차원산업적인차원미디어정책적인차원수용자차원등다양한층위에서논의가가능하다그림과같이인터넷의폭발적확산은인터넷이매체로서광고수단으로기능할수있는계기가되었다특히인터넷매체이용시관문의역할을하고있는포털은아래그림와같이인터넷접촉시에절반에가까운이용자가초기화면으로사용하고있다 그림 인터넷이용률및이용자수변화추이 단위 천명 discriptive media planer 3 FGI 40% porta < > 자료원 한국인터넷진흥원 특히인터넷매체이용시관문의역할을하고있는포털은아래그림와같이인 터넷접촉시에절반에가까운이용자가초기화면으로사용하고있다인터넷이매체로 5 6
2003 서위상을높이고있는것은인터넷포털이수용자의이목을끌고있는데에중요한원인이 의매체로 제한된소비자를가진잡지와라디오가경쟁관계로볼수있다이규완 있다고하겠다 포털의급성장은정보의산재성 산을극복해집합적으로창조 이들매체는인터넷으로대표되는뉴미디어의등장이전에는전통적인대매체로확고한지 했기때문이다포털사이트는한사이트에서여러가지정보를얻을 수있는다양성과여러매체로부터실시간으로업데이트되는이슈관련뉴스의속보성을가 지고있다 散在性 포털사이트는뉴스만으로충족되지않는깊이있는정보까지제공받을수있고 위를누렸다 그러나점차매출이나영향력측면에서는아래표와같이변화된미디어 산업의지형속에서뉴미디어의약진에비해적어도미어시장에서산업적인측면으로는지 위가약화되었다 이는젊은층을중심으로한소비자에게인터넷의파급효과가커진데따 collectively creation 포털사이트의커뮤니티동호회등은뉴스의파급력을극대화하는매개역할을한다 말해포털사이트는인터넷미디어사이트네트워크의중심에자리잡고있는교차로에집중화 다시 른결과로볼수있다 현상이두드러지고있다김형주강재원 200738 < 그림2> 인터넷시작페이지 초기화면 4 대매체 뉴미디어 구분 광고비 억원 2000 년 200 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 20687 9542 24398 2367 22350 2492 2839 RADIO 2504 2403 28 275 2653 2683 2799 전파계 239 2945 27209 26422 25003 2475 24638 신문 224 7500 20200 8900 7436 6724 703 잡지 634 563 5465 5006 4256 4368 459 인쇄계 22848 9063 25665 23906 2692 2092 2604 4대매체계 46039 4008 52874 50328 46695 45267 46242 기타 9400 092 408 3865 3749 4673 5448 Cable 736 652 2345 2975 3999 4868 672 온라인 360 28 850 2700 3927 5669 7790 스카이라이프 3 62 20 지상파 DMB 9 소계 3096 2933 495 5675 7957 0599 4650 총계 58535 5433 68477 69868 6840 70539 76339 < 표 > 매 자료원 및라디오 기타제일기획 자료원 한국방송광고공사 보고서 400 350 300 250 200 362 353 36 356 323 295 339 27 327 255 신문 Cable 온라인 305 286 237 223 이러한인터넷포털의약진은상대적으로전통매체인신문의위축을가져오고있다 년 부터 년까지종합일간지의매출은연속적으로감소했고 당기순이익역시 연연속하 락했다한국언론재단 그러나인터넷이기존매체에대해대체성을갖는지에대해서는 논란이있을수있다 이규완은광고주가광고전달수단으로서의매체를평가할때크게고 려하는요인에는수용자요인 메시지요인 효율성 가지로보았다이규완 여기서 수용자요인은특정매체를통해광고주가얼마나많은 그리고어떤수용자들에게자신들의 광고메시지를전달할수있는가에대한능력을의미하며도달력 빈도축적능력 선별성 등을포함한다 이것은 광고비집행시광고주의최우선적인고려요인이기도하다 메시지 전달은매체구매시고려하는우선적인고려요인이다 이러한면에서 와신문이경쟁관계 50 00 02 80 88 58 43 50 30 3 34 69 39 57 23 24 27 2000 년 200 년 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 자료원및라디오기타제일기획인터넷은광고매체로서는전통매체의영역을대체한부분도있겠으나근본적으로는다매체환경에서라이프사이클의변화에따라세대별연령별매체수용자층의분화와연결된다하겠다표의조사에따르면의접촉률이모든세대에걸쳐매우높게나타나고있다인터넷은구매력이왕성한세대에서잡지를압도하고 KOBACO < 그림 3 7 2007 MCR p205 8
신문과도대응한위상을확보하고있음을알수있다특히저연령대의인터넷접촉률은에도비견할정도로나타나고있다 < 표2> 세대별미디어접촉행태 인터넷광고산업의체계 인터넷산업체계는크게광고회사미디어렙매체등세영역으로구분해볼수있으며 인터넷광고산업규모가 천억원대를넘어서면서점차제역할을찾아가고있다고하겠다 현재네이버다음등주요매체의광고거래는광고대행사와직거래비중이높은편이며일부미디어렙을제외하고대행수수료를인정하지않고있으나점차미디어렙비중이높아지고있는상황이다인터넷미디어렙은매체수가많고애드서버라는시스템에대한투자및운영이필요하기때문에일반미디어렙에비해수수료가높은편이다 2 5 구분광고회사미디어렙매체 자료원한국방송광고공사보고서이러한인터넷의매체로서의약진은인터넷포털그중에서도국내의대표적인업체인네이버의비즈니스측면에서의성공이인터넷광고의성장을주도하고있다고볼수있다이준 역할 프로모션기획제작매체집행 광고송출효과분석광고관리솔루션개발운영 광고상품개발재원관리 < 표 3 영은 의네이버는웹이비즈니스플랫폼으로동작하는사례로보고플랫폼은사용자 의선택과대중적이용이라는실천적과제를만족시켜야하며기술력자본사용자라는요건도충족시켜야한다고보았다국내포털은미디어와콘텐츠측면에서플랫폼의의미를 충족한다보고 아래 그림 와같은포털의발전단계를제시하고있다이준형 2007 MCR p46 종합포털은개사네이버다음야후엠파스정도가안정적인기반을가지고각축을벌이 고있는과점시장적구조이며이들업체는보다다양한사업영역에서비즈니스모델의창 현재 디스플레이수수료체계키워드자료원인터넷광고업계종사자인터뷰 직거래시 출을시도하고있으나 치열한경쟁엘따른위험요소또한증가하고있다고하겠다 NHN 인터넷광고산업은인터넷이용자들의지속적인증가로고속성장이당분간지속될것으로 보인다 이러한고속성장은광고산업계에도상당한영향을미쳐앞서살펴본대로신문광고 시장에막대한타격을주고있으며향후인터넷광고의브랜딩광고로서의역할에따라방 2 0 0 4 2 0 0 6 송광고시장에도상당한영향을줄것으로예측된다현재인터넷미디어렙은애드서버라는광고관리시스템을통해광고송출및효과분석을진행하고있어과학적인체계를갖추고있다그림참조 B u s i n e s s 9 9 9 2 0 0 0 C o n t e n t s B u s i n e s s < 4 4> C o n t e n t s C o m m u n i t y B u s i n e s s 태동거품경쟁소강 C o n t e n t s C o m m u n i t y S e a r c h B u s i n e s s 안정 2008 < 그림 4> 인터넷포털의진화 0 9
인터넷광고의시장행위 < 그림 5 애드서버의광고흐름도 > 매체 웹페이지요청매체네티즌 2 웹페이지전송매체 4 광고물전송 3 광고물전송요청 인터넷광고는배너광고이메일광고검색광고등과같이직접적인제시형태의광고를 포함하는개념으로정의하는것이가장일반적이라하겠다그러나인터넷을통해서이루어지는간접적인마케팅및커뮤니케이션활동들도광고의범주에포함시킨다면인터넷광고란넓은의미로배너광고이메일스폰서십검색광고웹사이트및미니홈피블로그등인터넷에서제공되는다양한형태의커뮤니케이션도구를활용하여댓가를지급하고청중과커뮤니케이션하는활동및그메시지라고할수있다일반적인의미의인터넷광고는 5 광고주광고회사 6 실시간광고효과분석자료 광고관리시스템 5 이용자시청현황파악 / 분석 방송광고의시청률신문광고의열독률처럼측정지표가있는데이는전통매체와대비해매 체특성상디지털화된측정지표가발달했다고볼수있다키워드광고의특징과과금방식은표과같다 대표적인광고형태인배너광고와 현재국내인터넷광고계에서는미디어렙기능을하는업체가활발히활동하고있다 일반적으로미 디어렙은방송사의위탁을받아광고주에게광고시간대를대신판매해주고방송사로부터판매대행수 수료를받는회사로정의될수있다 국내오프라인상의미디어렙으로는지상파방송사업자의방송광 구분 요금제도 가격원 특 징 고를대행하고있는한국방송광고공사를들수있다물론가지상파방송광고의판매를독점하고있어서자유경쟁시장에서의미디어렙과기능및역할면에서다르다는점을전제로한다시장의필요에의해자생적으로생겨난온라인미디어렙의경우미디어와광고주광고회사의중간에서양쪽고객을대상으로독자적인역할을하고있는것이다인터넷미디어렙은미디어즉포털을비롯해광고판매대행을위탁한인터넷사이트를대상으로는광고상품을개발해주고광고전송 배너광고 기존배너형태에서동영상 애니메이션형대로 확장해나가면서디스플레이광고로발전함 프로모션광고에서브랜딩광고로이전중임 주요광고주는이동통신서비스 영화 게임등 단말기 < < 시스템인애드서버를설치해주며광고효과와관련된리포트를제공해준다광고주및광고대행사에게는대행하고있는인터넷사이트의광고효과등에대해홍보해주며매체기획안을제공해주고구체 적인광고단가광고스케줄등에대해상담및협의를한다광고집행후에는광고효과분석보고서를제공해준다 기획안제안 광고의뢰광고주 결과보고서 제출 KOBACO KOBACO 광고대행사 매체소개광고매체확보상품개발및매체컨설팅협의광고전송시스템설치매체기획안미디어광고단가및광고상품개발진행협의 REP 광고거재의뢰결과보고서광고리포트제출효과분석보및광고비정산고서 미디어 a 미디어 b 미디어 c < 그림 6 인터넷광고산업의체계도 > 키워드 광고 참고 검색결과하단박스내에텍스트형태로 나오는광고예 2 스폰서링크 요금은방식과이혼재되어있으나 방식이우위를점하고있음 키워드전문미디어렙인오버츄어의등장으로 지난해크게성장함 광고주는주로쇼핑병원대출배달등 Display 소액광고주이나쇼핑업체를중심으로점차 그영역이확장해나가고있음 회노출시지불하는광고비클릭당지불하는광고비 CPM 배너광고에서발달한디스플레이광고는프로모션이벤트중심으로운영되어왔으 며점차브랜드영역으로확장해나가고있다주요광고주는대층을공략하는이동 통신단말기서비스영화쇼핑게임등이주류를이루고있다광고요금은체계에 CPC/ CPM 500~ 3000 90~ 0000 CPC
의해정해지고있으며당시장가격은천원대정도로이는만원이상인미국등에비인터넷광고의성과와미래해현저히낮은편이다이러한원인인터넷인구의증가로포탈사이트의페이지뷰가크게 증가하는반면광고수요는이에따르지못하고있는현실때문이지만인기사이트일수록 단가가급등하고있다 등초기화면롤링광고의당 CPM 인터넷광고수요가증가하고 CPM 미디어홈페이지광고유형사이즈용량단가 네이버초기상단 주만원만노출 네이버초기브랜딩보드정지정지일만원 기본형애니애니일억원 네이버초기브랜딩보드정지정지세로확장형애니 애니 일억 만원 네이버초기브랜딩보드네이버닷컴동영상 이하 일억 만원 네이버초기브랜딩보드정지정지슈퍼확장형확장확장 일억 만원 네이버초기아이콘일만원 < 5> 네이버초기프리미엄주 텍스트 만원 만원 네이버초기이벤트텍스트 최대한글 자 노출당 원 네이버초기이벤트텍스트 최대한글 자 노출당 원 다음초기배너 초기프리미엄스테이션일반 텍스트한글자텍스트초기프리미엄배너이미지 이미지다음닷넷초기프리미엄텍스트텍스트한글자주만원 초기프리미엄텍스트텍스트 한글자 주만원이미지초기브랜딩채널텍스트초기브랜딩존 POP 주만원 자료원지니스커뮤니케이션 월현재기준 POP 3 매체가치로높아지면서네이버 천원을상화회는등점차제자리를잡아가고있다 키워드광고는구매와연결되는배달쇼핑대출모집등의소액광고주중심으로발전해 왔으며 형태는형태는주로검색결과하단에 이루어지고있다 위해브랜딩광고를개발중이다 계가혼용되고있다키워드광고의드광고의이상을장악하고있다 으며 평균가격은 초기시작화면에 3 다음 스폰서링크와같은형태로텍스트중심으로 네이버나오버츄어에서는소액광고주중심에서대형광고주를개발하기 동영상광고로 적으로팽창해가고있다하겠다 표 50% 요금체계는노출중심의 원정도이다표 200~500 체계는오버츄어의특허이며 요금은최하 체계와클릭중심의체 원에서최대 CPM CPC CPC < 이로인해국내키워 5> 만원에이르고있 와같이주요인터넷포털업체의광고요금은 일간노출시억원을상회하는광고가등장할정도로양 국내주요포털사이트의광고요금체계 90 인터넷광고의양적성장 인터넷광고의성장세는최근까지도이어지고있다그림에서보는바와같이년 에는억원년에는 5000 2007 CPC 500 / 390 주 x 만원 00 만 30k 노출 500 일억원 80k 9000 9 x 50 주만원 00k 9 x 50 80k 000 9 x 255 50k 별애착도 주만원 280 x 50 3MB 000 9 x 50 80k 290 x 255 200k 2000 82 x 00 50k 5000 70 x 3 0k 2000 ~3000 4 2 24byte 05 6 억원을돌파하는등가파르게성장하고있다 자료원제일기획광고연감권호영 정선영은광고주들의매체광고에대한수요를계량경제학적으로분석하여다음과같은결론을도출하였다첫째대매체간의상호의존관계가대부분대체관계로나타났는데이는새로이도입된매체가성장할경우기존매체의수입은감소하게된다는것을의미한다둘째대매체의수요가가격에비해탄력적으로나타났는데이는매체사들이광고가격을가능한한높게책정하는것이수입증대에유리하다는것을의미한다특히광고가격이규제되고있는지상파의경우에광고가격의규제가없어져서광고가격이인상된 다면방송사들의광고수입이증대될수있다고전망하고있다권호영 정선영 그러나이런요인보다는수용자의매체수용형태변화와광고주의예산집행패턴의변화가 광고비증액을견인했다고볼수있으며이는광고매체파워변화의귀결이라하겠다박은 아는광고매체파워라는개념을제시하였는데이는개별매 체가광고비히클로서가지는가치를의미한다매체별접촉률과광고주목도매체 그리고매체별광고의영향력에대한소비자평가의함수로측정한값이다 4 < 그림7> 4
그림 구성개념 < 8> Ad Media Power < 그림 9> 매체 각매체별광고노출시광고를보는사람의비율 매체별광고주목도 나와가깝다는느낌이든다 W 나의생활에서중요한역할을한다나의일부분같은느낌이든다믿고의지할만하다고생각한다다른어떤매체도대신할수없다 매체애착도 W 2 Ad Media Power Index USER R Ad Media Power Index TOTAL 앞으로도계속이용할것이다 매체별매체별접촉률로접촉률로지수지수보정보정 상표 / 제품이미지형성영향상표 / 제품호감형성영향 매체별광고영향력평가 W 3 출처 박은아 상표 / 제품구입시영향 * base 매체별사용자 결과적으로매체비히클로서일정한파워를확보한인터넷매체는또한그림에서보 출처박은아매체별광고매체파워지수에따르면인터넷이지상파 와케이블 에이어신문 잡지보다 는바와같이대표적인인터넷포털매체인네이버의경우를살펴볼때개별라디오매체를추월해지상파의매출액수준에육박하고있다 2005 p 264 우위인인터넷이 대매체로부상했음을알수있다 범주구분지상파케이블 대 대 2005 p 260 위성방송 라디오인터넷신문잡지 남성 대 대이상 대 3 여성 대 대 < 표 6> 매체별총광고매체파워지수 < 그림 0> 지상파매체와 전체 출처박은아 대이상 0 N=83 20 N=208 30 N=233 40 N=388 0 N=60 635 452 28 253 43 325 98 654 449 28 265 400 336 82 658 452 32 265 385 347 82 658 464 29 264 37 356 80 5 6 649 460 28 263 40 328 90 자료원한국방송광고공사지상파방송제일기획인터넷
다 인터넷광고의성과와미래업계전문가심층인터뷰내용요약 2 인터뷰질의내용은비구조화된형식으로인터넷광고전반에대한설문형식으로진행했 내용은인터넷매체의타매체대비한강점 30 인터넷을중심으로한매체간대체성의문제 향후광고비집행계획향후매체기획변화방향인터넷광고의변화방향과미래전망에대한것이었다인터뷰전에미리질의내용을메일로전달한후일정시점에대면인터뷰분에서시간정도진행했다질의내용별첨 분야 직위 인터뷰일자 비고 인터넷광고회사 CEO 2008/2 광고주 팀장 2008/9 광고회사 미디어플래너 2008/2 산에있어순기능과역기능또한동시에존재한다는점과정보의신뢰성에있어서나신문대비낮다는평가가있기때문에무조건적인활용보다는정보의생산단계에서부터전략적으로활용할수있는접근이필요함광고주 인터넷은매체접촉률우수하다 HRC Media Index data 기준으로지상파 다음으로온라인매체접촉률높음 프로모션진행시활용성높음 Cross Media 차원에서활용적합 지상파 CM에자막으로 네이버검색창에 mylgtv를쳐보세요 입력한후홈페이지를통해세부정보전달등등 광고주필요에따라키워드광고효과적 미디어플래너 인터넷광고의타매체대비한강점 < 표 7> 현업전문가인터뷰명단 매체간대체성인터넷매체의광고비증가는기존매체의광고비감소를초래할것입니다이는시청자들의광고소비가개인들의입장에서는이기때문입니다인터넷의사용시간이늘어나는만큼신문과잡지의구독시간의시청시간이줄어들것입니다이는광고매체비의변화에도관련될것입니다대체적으로인터넷광고비가늘어날것이며신문광고가가장큰감소를겪을것이며광고도매체비가일정정도감소될것으로보입니다광고회사 인터넷매체의강점은크게세가지가있다첫번째는신속성으로매체의특성상기존의어느매체보다신속하게정보가제공되며간략하게수정및보완이가능하기때문에처음제공된정보의업데이트도빠르게진행될수있다광고에있어서도마찬가지로집행되고있는광고의성과를신속하게측정하며대비할수있다두번째는측정가능성이다아직광고노출전사전예측과광고노출후인지와선호도변화에미치는영향등을정확하게측정하고있지는못하지만노출되는광고의캐쉬정보와클릭정보등을정교하게활용한다면기존의대매체에비해탁월한예측및측정가능성을가질것이다마지막으로매체와광고소비자시청자간의인터액티브가가능하다는측면입니다기존의매체는광고주가일방적으로광고를노출하고시청자는수동적으로수용할지말지만결정하는방법이었다면인터넷광고의경우시청자의반응이기존매체와는다른능동적대처가가능하다는강점 이있다각종게시판이나댓글의활성화가이런측면이라고하겠다 광고회사 최근광고비의트렌드는기존의전통매체의경우상승률이낮거나오히려감소하는반면뉴미디어케 이블인터넷등에대한투자가해마다증가하는추세특히인터넷의경우물론인터넷광고비증 가의큰축은키워드광고가찾지하고있지만매년높은성장률을보이고있음이러한광고비추세 는앞으로도더욱심화될것으로보이며단순히광고매체로서의접근및활용차원을넘어서마케팅의중심축으로인터넷을활용하는비율이늘것으로예상됨또한기존의디스플레이광고이외에소비자로의거부감을줄이면서동시에소비자의관심을유도할수있는다양한인터넷툴들이개발되고 있다는점은향후인터넷으로투자에긍정적인영향을미칠것으로예상됨 2 광고주 기업의마케팅비용은한정적인데인터넷매체의광고비증가는기존매체의광고비감소로이어질개연성이높음하지만년도별매체광고비추이를살펴보면지상파와라디오에서감소된광고비는케이블광고비증가로이어지는반면인터넷광고상승폭은전체광고비상승폭과유사하다는점을발견할수있음결과적으로는인터넷매체의광고비증가는기존매체광고비변화와무방하다고사료됨미디어플래너 time sharing 기존대매체의경우정보의전달에있어서일방향의성격이강한반면인터넷은정보의생산자에 서소비자로의전달과함께소비자자체에서의정보의재생산및생산자로의역전달이가능한양방향 매체라고할수있음특히최근마케팅의주요이슈이자목표인입소문의근원지로서의역할을인터 넷이담당하고있으며정보의빠른확산또한타매체와구분되는점그러나빠른정보확산과재생 향후광고비집행계획 ' 향후광고집행시우선적인고려매체는인터넷의검색광고와인터넷의광고입니다소비자의취향이다향해지고광고하고자하는상품의특성도다양해질것이다이런추세의변화에따라광고 ' 7 4 8
집행시필요타겟에효율적으로접근할수있는매체가더선호될것으로보인다현재기존매체에비교하면인터넷매체가효율적이라고생각한다향후등이도입된다면새로운매체를광고적으로어떻게활용할지여부에대해서는더연구가필요한부분이다광고회사 디지털환경하에가장기대되는매체는 임아직은가입가구가 만수준으로낮고실시간방 9 IP 캠페인의목표타겟등여러변수에따라미디어믹스전략은달라지겠지만그기본축은커버리지및 타겟도달률등을고려할때기존의전통매체인와신문이우선적으로고려될것이며케이블또 한공중파와함께활용되는주요매체임에는변동이없을것임다만이러한주요매체는적정예산 운용이가능할경우에우선적으로고려되는매체이며예산이한정적일경우케이블이나인터넷등뉴미디어가대안매체로서고려될것임광고주 예산의규모캠페인목적타깃등에따라달라지겠지만자유롭게우선순위를정해보자면아래 와같다첫째지상파도달율확보에가장적합 둘째케이블세부타깃빈도제고및효율성제고에적합셋째라디오자가운전자및직장남성포함시효과적 넷째인터넷프로모션차원에서활용 / / 다섯째신문 정보전달및대언론관계 고려 여섯째잡지 세부타깃고려 일곱째 향후가입가구가더늘어나고지상파재전송이현실화되면활용고려 여덟째 올해하반기시청률추이를지켜보면서활용고려 미디어플래너 광고주의매체기획변화방향 4 IP DMB Target / Cross Media 매체기획의변화방향은기존매체와뉴미디어를총괄하여매체간연관성을잘활용하는부분입니다 / PR 뉴미디어가중요해진다고하지만아직까지기존매체가가지고있는영향력을부인할수는없다기존 의 대매체와새로운뉴미디어간의매체간연관성보완성등을잘고려해서적절한 는것이더중요해질것으로보임 광고회사 를찾아내 급변하는디지털환경에맞춰디지털미디어에대한광고주의니즈와관심이증가하고있으며이에따라대부분의신규캠페인런칭시뉴미디어케이블인터넷등이필수조건처럼여겨지고있음또한등기존전통매체와구분되는새로운미디어의등장과발전은대행사뿐만아니라광고주로하여금다양한매체환경에대한인지와수용을요구하고있기때문에앞으로의매체기획에있어서도이러한부분이적극적으로고려될것으로예상됨광고주 4 CEO mix 송이허용되지않아한계가있다올하반기에법제정과함께가입가구및실시간방송문제가해결된다면그위상이달라질것으로예상됨하지만빠른시일내에지상파의자리를차지하지는못할것으로예상됨케이블도년개국이후광고매체로서영향력을발휘하기시작하기까지년이소요되었으며아직도지상파를보조하는역할을담당하고있기때문에역시그정도기능이 CEO 지않을까라는생각이든다여기에서연령별차이는발생할텐데아무래도인터넷매체에친숙한젊 은세대중심으로확산될것으로예상된다그렇다면광고주의선택은광고가지상파나케이블 미디어플래너 20 광고에대해갖는차별점은 광고를구현할수있다는점인데이런측면에서광고주에게매력을제공할수있을것이다보험업종의경우마케팅툴로서활용할수있을것이고상품의세부정보전달및이벤트참여를위한툴로도적합할것으로예상된다정리하면광고의특성이광고목적및정보전달등에 적합한경우활용도가높고기업과같이보다많은사람들에게메시지를노출하고자한다면 도달율강화지상파가선호도는유지될것으로보인다인터넷광고의변화방향과전망 5 미디어플래너 Direct 인터넷광고의양적성장은쉽게전망할수있습니다인터넷매체의활용도가높아지고있기때문입 니다질적성장가능성도아주크다고할수있다앞으로향후 년후면모든사람들이인터넷사 용을노트북이나컴퓨터의형태가아니라핸드핼드의형태로활용할수있을것이다인터넷을통해 서시청하는동영상의질적향상도빠르게진행될것이다현재인터넷광고가신문광고를대체하는 경향이크지만앞으로는광고도상당부분대체하게될것으로보인다광고회사웹의시대에맞춰인터넷은이제소비자의삶속에서때어낼수없을만큼밀접한매체로자리잡 았으며광고또한다양한형태로발전해가고있음최근의소비자들은이러한발전에대한거부감이 낮기때문에그만큼새로운광고의수용에있어서도적극적인경향을띠고있음 20 단순한디스플레이 광고형태는점차그주목도나매력을잃어가고있으며상대적으로동영상광고에대한관심과주목이높아지고있는추세임그러나아직까지도대부분의광고는키워드광고는논외프로모션을목적 으로진행되는경우가많음 이는역으로인터넷광고가프로모션이아닌브랜딩에있어서는취약한 매체라는인식을심어주고있음따라서앞으로의인터넷광고는기존의전통매체의주역할인브랜 딩을얼마만큼가능하게할수있는지에따라그성장여부가달려있다고보여짐또한아직까지인터넷광고효과를측정할수있는지표가명확하지않기때문에그효과를검증할수있는지표설정이선행되어야하고동시에좀더과학적인타겟팅이가능해질때매체력이더강화될수있음아직까 지단순임프레션 클릭수등을주요지표로사용하고있으며이지표들또한전달목표로하고있 는타겟으로의도달여부가명확하게밝혀내는데는많이부족하다고할수있음광고주 향후잠재력이가장큰미디어는인터넷이다기존대매체는정체또는감소하고있는추세이고 케이블또한한계점을드러내고있는상태로보여진다반면인터넷은양적인성장및질적인 가능성까지갖추고있다고보인다특히이번촛불집행과정에서인터넷매체를통해인미디어가구현되었으며이를통해국민들의인터넷매체에대한영향을직간접적으로실감했으리라고본다이러한온라인매체영향력증대와함께광고매체로서의선호도역시증가될것으로예상된다 95? IP PR
결론및논의의한계 참고문헌 7 지금까지인터넷광고의시장구조및행위 성과에대해살펴본결과제한된광고시장내 에서인터넷광고의약진이매체간의경쟁관계및지형도를변화시킨점을확인할수있었다그러나인터넷광고의양적성장이전통매체의영역를잠식하거나매체간의대체성으로 연결되는지에대해서는단정하기쉽지않다고하겠다 용행태변화에영향을미치지만 김진영도인터넷이전통미디어의이 현재까지는인터넷미디어가다른미디어의이용패턴에 큰변화를준다거나대체미디어로작용을하는것이아니라상호보완하고공존하는양상을 보이고있다고보았다김진영 또한광고업계의전문가들도대체적으로인터넷광 고의성장을낙관하는가운데인터넷광고가전통매체를대체하기보다는특화된방향으로 전통매체를보완하는측면이있음을밝히고있다 변화하는미디어산업지형속에서인터 넷이차지하는위치도역동적으로변화하고있다 전통매체도인터넷을매개로한다양한 시도를통해온 오프라인의경계가모호해지는미디어환경으로변모하고있다 200459 인터넷은 포털매체를중심으로광고주들에게매력적인매체로부상하며광고시장에서의양적성과를 이루는데는성공했다 문제등해결할과제도있다 그러나광고매체로서디지털화에따른잇점을가진반면에표준화의 인터넷광고의표준화는 년이후지속되어인터넷광고 운영기반인터넷광고기술기반인터넷광고효과측정분야에서표준화작업이이루어져왔 다앞으로도이들표준화안의수정 보완작업이수행될계획이며인터넷광고파일표준 인터넷광고표준계약서및계약비표준등이추가로이루어질전망이다 FGI 인터넷광고표준 화의미비로인한애로요인으로는먼저광고주의인터넷광고에대한신뢰부족으로인한낮 은광고단가를들수있다 이는 결과에서도잘나타나는데인터넷광고가저평가되고 있으며합의된광고효과측정지표가없어인터넷광고의효과와관련해서도논란의여지가 있다산업조직론은시장에서의구조행위성과가선형적으로영향을미칠뿐만아니라시 장내에서상호영향을미친다고전제한다 그러나본고는광고시장 에서의인터넷매체의구조행위성과에대한선형적인기술에그침으로써역동적인상호 작용에대한분석이없다는한계를보이고있다 위 성과에대한상호작용및타매체와의상호작용 속연구가필요하다하겠다 따라서인터넷광고산업내에서의구조 2002 행 대체성의문제등에대한심도있는후 광고정보한국광고계결산및전망광고정보월호권구혁다각화전략연구의문제점및개선방향자원개념을중심으로한통합모형경영학연구제권제호 권호영정선영광고수요의매체간대체성에관한연구 김무곤김판규보학보김영수케이블 한국언론학보 2006 20052006 997 일본의디지털방송전환및주요민간방송의사업전략 26 3764 2007 한국언론정 사업자의다각화전략결정요인전략적의사결정과정에대한사례 분석한양대신문방송학과박사학위논문김용만인터넷미디어산업의발전모형연구한남대박사학위논문 김형주강재원미디어산업의지형변화한국언론재단김진영미디어대체에관한연구한국언론정보학보 박노성방송광고시장변화와전망에관한연구한국방송광고공사 박소라박은아박철순윤석홍윤승욱이규완 이상식이상훈 경쟁도입이텔레비전프로그램장르다양성에미치는영향에대한연구 이후지상파방송편성표분석을통하여한국언론학보 환경하의광고에대한국민의식변화조사 한국방송광고공사 2007 2004 2006 2003 2006 2004 5 735 이준만 하송 인터넷포털산업의재편 네이버의전략적혁신 경영교육연 구 2007 정치 경제 사회의변화가광고산업에미치는영향 광고학연구 연구 모바일인터넷이용자연구한국학술정보 광고매체의장단점에대한평가와한국과미국의광고매체환경비교 년봄호한국케이블 산업조직에관한연구방송연구겨울호 인터넷비즈니스리더의수성전략선택과집중경영교육연구 이수범외디지털미디어와광고한울아카데미이시훈외웹시대인터넷광고론한국광고학회이시훈디지털미디어와광고한국광고홍보학보 년 광고 2005 IMC 2007 02 0729 3 2 Van Der Wurff 2003 연구특별호 22 2005 이영주케이블사업자의시장성과와규모의경제에관한연구한국언론학 보 2006 이종혁김주호산업조직론기본체계에기초한국내산업기초분석연구홍보학 994 994 2002 32 2007
이준형 봄철사이버커뮤니테이션학술대회발제문 전혜선케이블시장구조독점과경쟁에따른행위및성과의분석한국언론학 보제일기획장용호정갑영주정민사 주정민김국진울호 2008 2008 광고연감 2005 매체경제학의연구방향 산업조직론 495 서울박영사2446 2007 987 99 언론문화연구제집 미디어융합에따른관련기구및제도효율화방안에대한연구 지상파디지털방송도입에관한산업조직론적연구 최정표산업조직경제학서울형설출판사한국언론재단 2006 언론경영실태분석커뮤니케이션북스 황상재외인터넷미디어산업현황조사및정책방향한국미디어경영학회 서울디지털포럼사무국 2000 584 990 미래의창서울 한국방송광고공 방송연구 5 겨 < 첨부 > 인터넷광고관 인터뷰취지안녕하십니까본연구는인터넷광고에관한연구입니다주지하듯이최근수년간인터 넷은광고매체로서도급성장했습니다인터넷의양적질적성장에대한이 해와함께광고산업전반에대한연구를수행함에있어귀하의고견을참 고하고자합니다귀하께서응답해주신내용은오로지연구용으로만사용되며응답해주신 개인정보는익명으로처리되며공개되지않습니다응답자께서답변해주신내용이연구자에게좋은자료로활용되고나아가학계및업계발전에기여할수있도록성심껏답변해주시면감사하겠습니다? 2006 2006 2007 SBS 2007 Being intelligent Christina Suprgeon2008 Advertising and New Media Routledge London Gillian Doyle2005 Understanding media economics sagelondon YuLi Liu and ChiHo Chen2007 Market competition and media performance reexamining the media performance of cable television industry in taiwan Journal of Media Economics 203 8920 응답자인적사항 Van Der Wurff R 2003 Structure Conduct and Performance of the Agricultural 소속직위성명광고업계근무경력 Trade Journal Market in Netherlands Journal of Media Economics 62 238 년 23 24
질의내용 인터넷광고의기존대매체신문라디오해주시기바랍니다인터넷포털매체를중심으로 잡지에대비한강점에대해말씀 4 인터넷매체의광고비증가와기존매체의광고비변화와의관계에대해서말씀 해주시기바랍니다 2 매체간상호대체성을중심으로 향후광고집행시우선적인고려매체와그이유에대해말씀해주시기바랍니다 광고주의성격이나소구대상에따라다를수있겠으나 자하는매체를중심으로 3 일반적으로활용도를높이고 디지털환경에서광고주의매체기획변화방향에대해말씀해주시기바랍니다 대매체및뉴미디어활용을중심으로 인터넷광고의변화방향과향후전망에대해자유롭게말씀해주시기바랍니다 양적질적성장가능성등을중심으로 인터넷광고산업의발전을위한제언이있으시다면말씀해주시기바랍니다 법적인규제 4 광고제도 포털등인터넷매체사의태도등을중심으로 4 5 6 25 26