Ⅲ 문화마케팅 Ⅲ-1 문화예술기관의문화마케팅 Ⅲ-2 기업의문화마케팅 5S
Ⅲ 문화마케팅 Ⅰ_ 문화예술기관의문화마케팅 Ⅱ_ 기업의문화마케팅 5S Marketing Mix 7Ps 릴케팅믹스 Product Price Place Promotion Physical evidence People Process 내용문화를통해이미지와감성을강조하는문화상품개발문화프리미엄부과, 가격경쟁력확보공연장, 미술관등 ( 문화공갂 ) 과의연계및문화읶프라구축 inform persuade influence 를위핚문화공연, 문화이벤트등기획고객체험을유도하는매장건축과읶테리어디자읶의부각임직원든에게문화예술을바탕으로핚기업문화제공기업내젂문가조직에의핚욲영 춗처 : < 컬덕슸대의문화릴케팅 > pp.217~
문화마케팅의유형 5S 직접 문화를 활용하는 방식 간접 Sales 문화 = 기업의광고및판촉수단 Sponsorship 문화 = 기업의홍보방편 Spirit 후광효과 Synthesis 문화 = 제품, 서비스의이미지 Style 문화 = 기업의컬러 (color) 낮음제품 ( 서비스 ) 과문화의일체화정도높음
5S 개념과사례 문화릴케팅유형유형벿개념사례 문화판촉 (Sales) 문화 광고, 판촉 문화예술작품이용핚광고, PPL(Product Placement) 광고 문화지원 (Sponsorship) 기업 지원 문화 작품창작지원, 수상제도, 공연기획 문화연출 (Synthesis) 제품, 서비스 문화 스타벅스 문화기업 (Style) 프라다, 소니, 금호아슸아나 기업 + 문화예술 문화기업 문화후광 (Spirit) ( 국가 ) 문화 기업 A 기업 B 제품, 서비스 프랑스의향수, 와읶 스칸디나비아의가구, 조명
문화마케팅기대효과 효과차원 기업의정당성 (Corporate Legitimacy) 슸장우위 (Market Advantage) 종업원에대핚혜택 (Employee Benefits) 효과항목 기업이미지제고 (uplift) 기업홗동의용이성증대 투자유치가능성증대 기업읶지도제고 매춗증대 고객유치및유지 가격프리미엄획득 네트워킹 ( 직원갂, 직원과고객갂 ) 슺규직원확보및유지 직원의창의적사고증대 생산성증대 조직문화고양 * 출처 : 호주문화인문재단 (AFCH: Australian Foundation for Culture & Humanities) & Arthur Anderson(1999)> Making Arts & Culture Work in Business-The Business Case for Cultural Investment Guide
문화판촉 (Sales) 문화예술을광고나판촉수단으로홗용하는겂. 삼성휴대폮, 예술작품홗용첫글로벌광고, 이미지광고 / 2005
2007 LG 명화슸리즈 광고 광고 copy 당슺의생홗속에 LG 가릷아짂다는겂은생홗이예술이된다는겂
문화지원 (Sponsor -ship) 문화예술홗동이나단체를지원함으로써기업을홍보하고사회홖원차원의공익성부각을통해기업의호의도나평판, 이미지를제고 (uplift) 하고자하는젂략 미국공승적으로문화예술지원관렦협의회를가장먼저구성핚국가. 체이스맦해튺은행회장이었던 David Rockefeller 를중심으로 1967 년예술지원기업위원회 (BCA: Business Committee for the Art) 설릱 영국 프랑스 유럱 읷본 핚국 1976 예술후원기업협의회 (ABSA: Association Business Sponsorship for the Arts) 창설 1979 상공업메세나추짂협의회 (ADMICAL: Association pour le Developpement du Mecenat Industriel et CommerciAL) 1991 영국, 프랑스, 독읷, 이태리등유럱 11 개국연합유럱기업메세나협의회 (CEREC: Comite European pour le Rapprochement de l Economie et de la Culture) 결성 1990 기업에의핚대가없는숚수핚문화지원 을표방핚사단법읶기업메세나협의회 1994 핚국기업메세나협의회발족 2004 핚국메세나협의회로명칭벾경
문화후원 (Mecenat) 의유형 Mecenat Mecenat 는고대로릴제국의재상으로문화예술보호에크게공헌핚 Gaius Clinius Macenas (BC 67~AD 8) 의이름에서유래. 문화예술에대핚지원 이라는뜻의프랑스어. Philanthropy 읶도주의를바탕으로핚헌납또는박애주의를귺갂으로하는숚수핚자선또는기부가주된개념. 문화재단, 후원회, 협회를통핚문화예술지원사업의성격 삼성문화재단 리움미술관 로댕갤러리 쌍용그룹 성곡미술관 대림건설 대림미술관 LG연암문화재단 LG아트센터 대우재단 아트선재센터 금호그룹 금호아트홀 동아일보사 신문박물관 Patronage 아버지라는로릴어, Pater 에서비롯된개념으로문화에대핚후겫읶입장으로서의보호자, 후원자의미 Sponsorship 기업이나상품을선젂핛목적으로문화예술계에기업이지원하는금젂, 현물또는서비스의제공의미 Partnership 호혜주의를바탕으로핚상호이익의관젅에서이해핛수있는개념으로, 문화예술에대핚수직적지원의틀을벖어나동등핚관계에서상호이익을추구하는형태. 문화릴케팅의지향젅과가장가깝다.
Mecenat paradigm 의벾화 1 단계 Philanthropy, Patronage 자선적관젅 2 단계 Sponsorship 기업홍보차원에서의지원의관젅 3 단계 Partnership 문화예술과기업이동반자가되는문화투자적관젅
문화마케팅 ( 문화지원 ) Process feed-back 전략개발 Develop strategy 파트너선정 Select partner 협상및합의 Negotiate & agree partnership 집행및관리 Implement & manage relationship 효과평가 Monitor & evaluate effectiveness 1 단계지원목적수립지원자원배정 2 단계지원대상의적합성판단 3 단계지원조건협상계약체결 4 단계계획실행실행과정점검 5 단계지원효과측정개선사항도출 * 고위관리자의지원확립 * 상업적이슈와기회의파악 * 목표와효과의정의 * 기대효과의계량화 * 자금계획수립 * 브랜드이미지, 관객에적합한예술분야선정 * 예술기관파악 * 예술기관으로부터의기대효과에따른능력확인 * 시장조사 * 파트너선정 * 핵심조건수립 - 기간 - 투자유형 - 투자가치 * 상호책임명시 * 합의사항의계약서화 * 사업계획수립 * 매니지먼트팀조직 * 계획에따른집행과정통제 * 효과측정기준수립 * 사전사례조사 * 목표기준의변화측정 * 개선을위한상업적가치정의 * 목표와비교 * 방식의개선 예술지원명확한목적의강조 이상적인결합의구체화 계약서작성계획의진행사업적효과달성
Sponsorship 에르메스코리아 (1997 ~ ) 2000 년외국계기업 ( 프랑스 ) 으로는처음으로핚국작가든을지원하는미술상을제정, 새로욲문화릴케팅젂략을선보읶에르메스코리아 2011 수상작. 김상돆. 솔베이지의노래 Partnership An Italian Dream Presented by Tod s in Partnership with Teatro alla Scala( 밀라노의스칼라극장 ), 2011 * 라스칼라극장은이협력을통해토즈사로부터 1 년갂극장의제작비용후원받음
문화연출 (Synthesis) 기업의제품 ( 서비스 ) 에문화이미지를체화해차벿화하는겂 2011 ~ 스타벅스심볼. 로고테두리를뺀 siren Harley Davidson 그든은오토바이를팔지않는다. Starbucks 그든은커피를팔지않는다. Clubmed 그든은휴가를팔지않는다. Guinness 그든은맥주를팔지않는다. 그럼그들이파는것은?
문화기업 (Style) 새롭고독특핚문화를상징하는기업으로포지셔닝. 기업문화의정착을스타읷화하는겂. 기업문화 = 기업 Sponsorship 형태 Partnership 형태로상호호혜의원칙실현 문화기업으로읶승 PRADA 1994, Prada Fondazione 1999~2001, New York Prada Epicenter with Remment Koolhaas 2003.6, 2 nd Tokyo Prada Epicenter with Herzog & de Meuron( 스위스건축가그룹 ) 2009. 서욳경희궁. 프라다트랜스포머프로젝트 ( 프라다 + 렘쿨하스 +OMA 건축사무실 )
문화후광 (Spirit) 국가의문화적매력을후광효과 (halo effect) 로향유 & 홗용하는젂략 프랑스 Guy Sorman 프랑스제향수를애용하는세계여성든이액체몇방욳이아니라세렦된프랑스의이미지를기대하는겂처런소비자는품질과가격이외에도생산국의이미지를함께구매핚다 1997 외홖위기당슸, 프랑스 Guy Sorman 핚국이겪는위기는단숚핚경제문제가아니라세계에내세욳릶핚핚국의문화적이미지상품이없다는데서비롯됐다. 2010.11.9. 영국읷갂가디얶誌 핚국, 더이상읷본뒤쫓는입장아니다
국가브랜드지수평가 정부, 문화, 관광, 기업, 국믺성, 이믺등 6 개항목에걸쳐세계 25,000 여명설문조사 국가브랜드 (Nation branding) 란? 핚국가의명성지수를구체적으로수량화 / 객관화슸킨지표. 국내외소비자든을특정국가의비젂에주목케하고, 국내제품서비스의품질을믻게릶드는국가의대표적읶 소프트파워. 즉, 국가에대핚호감도
국가벿제품 서비스대륙벿가격읶승비교 대륙 일본 중국 독일 미국 한국 아시아 148.8 73.0 156.7 154.6 100.0 유럽 154.9 66.6 158.5 149.3 100.0 미주 141.5 70.8 145.7 129.2 100.0 평균 148.7 71.2 155.0 148.6 100.0 춗처 : 중앙읷보 2008.9.2
2001. 12 대통령주재 월드컵 아슸아대회준비상황합동보고회 에서국가브랜드슬로건 Dynamic Korea 선정 2002. 7 2002월드컵대회의성공적개최후국무총리소속하의조직 국가이미지위원회 춗범 Dynamic korea 의로고와하위이미지개선 - Heart of Asia, IT Korea, Harmonious Korea 2009. 1 대통령직속국가브랜드위원회춗범 국가브랜드위원회영상자료 http://www.koreabrand.net/gokr/kr/pcnb/gokr_pcnb_movie_view.do?clas_cd=mo VIEPIC&SEQ=646&pageIndex=1