응용통계연구 (2011) 24(6), 1237 1248 DOI: http://dx.doi.org/10.5351/kjas.2011.24.6.1237 이동통신사의통화네트워크를이용한고객의 사회적역할분석및활용방안 전희주 1 1 부산외국어대학교데이터경영학과 (2011 년 9 월접수, 2011 년 11 월채택 ) 요약 사회학에서시작된소셜네트워크분석은최근페이스북, 트위터등의소셜네트워크서비스 (SNS) 의확산과함께경영분야에적용하게되었다. 특히고객들간의통화를중심으로이루어지는통신의고객통화네트워크에적용하여고객관리에대한시도또한아주최근의연구라고할수있다. 본연구는이동통신회사의통화고객의자아네트워크 (Ego-Network) 를분석범위로하여, 자아 (Ego) 와타자 (Alter) 들이맺고있는개별관계의방향성과관계구성에근거하여자아 (Ego) 의역할을 4 개의종류로유형화하여, 각유형별로이동통신회사의고객관리방안을제시하는데목적을둔다. 또한본연구는이동통신고객의역할자유형별로고객을관리함으로써고객충성도를높일수있을뿐만아니라, 고객이탈을사전에막을수있는방안을제시하고자한다. 주요용어 : 소셜네트워크분석, CRM, 자아네트워크, 고객역할자. 1. 서론최근페이스북, 트위터, 미투데이등의소셜네트워크서비스 (social network service; SNS) 들의확산과스마트폰의급속한보급으로고객들간의사회적관계성과네트워크로연결되어있는고객들의역할이기업에서갈수록중요해지고있다. 기업은그러한고객들간의네트워크관계를활용한입소문마케팅을통해기업의신규상품판매와기업이미지, 홍보등을적은비용으로활용할수있다. 그래서기업은고객들의사회적네트워크의중요한역할을인지하게되면서최근에는고객들간의네트워크를무형의자산으로보고이를관리해야한다는인식이커지고있다. 기업이고객커뮤니티에서그고객들이어떠한역할을하는지를알수있다면, 모든고객들에대해동일한마케팅을하기보다는고객관계관리 (customer relation ship; CRM) 관점에서커뮤니티에서영향력이있는고객을찾아그사회적역할에맞추어다양한입소문마케팅을한다면그효과는더욱극대화될것으로판단된다. 전략적의사결정을위한조언을구하거나새로운상사에관한정확한정보를얻고싶을때, 자신의인맥에의존하여신뢰할만한정보를수집하게된다. 이때정보를수집하는사람에게는기존의계층조직보다는비공식적사내네트워크에참여하는사람들을통해다양하고정확한정보수집을하는것이더효과적일수있다. 소셜네트워크분석 (social network analysis; SNA) 은관계를형성하는한쌍사이에발생하는정보인관계데이터를통해노드 ( 예 : 사람 ) 들로구성된네트워크의구조와각사람들의네트워크에서의역할을분석하는것을말한다. 소셜네트워크분석방법론을도입한다면다음과같은질문에대한답을얻을수있을것이다. 누가가장영향력이있는고객인가?, 영향력이있는고객이낮은가치를가지고있는가?, 1 (608-738) 부산시남구석포로 15, 부산외국어대학교데이터경영학과, 조교수. E-mail: hjchun@pufs.ac.kr
1238 전희주 고객경험에악영향을미치는요소는무엇인가?, 고객들은친구관계인가?, 가족관계인가?, 회사동료관계인가? 또한그네트워크에서각고객들은어떠한역할을하는가? 등에대해답을안다면통신사입장에서는고객관계관리측면에서고객들의네트워크구조를활용하여한층더높은효과적인기존고객의유지와고객이탈방지, 고객불만처리등의고객관리를할수있을것이다 ( 전희주, 2009). 고객네트워크를소셜네트워크분석방법을이용한네트워크수준그리고고객수준분석을활용한다면이러한질문에대한답을찾는데도움이될수있다. 고객네트워크에서다른고객에게좋은영향과악영향을미치는핵심중앙역할고객을찾아내어관리한다면고객네트워크를활용한고객관계관리의효과성은훨씬더높아질수있다. 이동통신산업에서고객서로간의통화데이터 (call detail record; CDR) 에기초한상호작용을통하여전체고객들간의관계를네트워크로의표현이가능하다. Cross와 Prusak (2002) 는최근 5년간 50개사의내부네트워크를실증조사한결과 4가지유형의주요역할자를발견하였다. 이는조직내의정보허브로서중앙연결자, 외부네트워크와의연결을도와주는외부연결자, 사내정보확산을위한정보중개자, 그리고전문지식이나노하우를갖고자문역할을하는주변전문가이다. 본연구는 Cross와 Prusak (2002) 가비공식네트워크연구를통하여밝혀낸 4개의역할자인내부중앙연결자, 내 / 외부연결자, 정보중개자, 주변전문가를기반으로이동통신고객네트워크에서소셜네트워크분석방법론을이용하여 4개의역할자를찾는방안을제시하고자한다. 또한이들역할자들의사례를통하여기업에서고객관계관리관점에서 CRM 전략에사용될수있음을보여주는데있다. 본연구의구성은 2절에서소셜네트워크분석, 3절에서활용방법과적용사례를보여주고, 마지막 4절에서활용방안및맺음말순으로구성되었다. 2. 소셜네트워크분석 2.1. 중심성분석소셜네트워크이론은사회구조를분석하는이론으로서사회구조를사회연계의패턴또는사회관계의형태로보고분석단위에내재하는개별적인속성보다는분석단위사이의상호작용에관심을두기때문에, 확산과정에서수용자들이맺고있는사회관계를이해하면서어떠한구조속에서그들의행위가관련되어있는가를분석하는방법을제공해주고있다 ( 이규현, 2005). 즉, 개별행위자의선택이다른행위자에게어떤영향을미칠것인지그리고그선택은전체네트워크와어떻게연관되며또어떻게영향을주고받는지, 다시이것이개별행위자의차후선택에어떤영향을미치는지등을분석하는것이다 ( 손동원, 2007). 이러한소셜네트워크는사회과학뿐만아니라경영학, 응용과학, 문헌정보등다양한분야에서응용되고있으며, 분석방법으로소셜네트워크분석이이용되고있다. 일반적으로소셜네트워크분석에서데이터를매트릭스형태로표현한다. 매트릭스는행과열로구성되며, 행과열이만나는셀에특정값을입력하여행과열사이의관계를표시한다. 행과열에같은개체가배열되는것을 1차원모드, 다른개체가배열되는경우를 2차원모드라한다. 개체와개체간의관계가존재하면 1, 존재하지않으면 0으로입력하는것이관계를표현하는기본적인방법이다 ( 김용학, 2007). 소셜네트워크분석방법에서네트워크구조를파악하기위한기법으로는중심성 (centrality), 밀도 (density), 구조적틈새 (structural hole), 집중도 (centralization) 등이있다 ( 김용학, 2007; 손동원, 2007; Bonacich, 1972). 중심성은한행위자가전체네트워크에서중심에위치하는정도를나타내는지표로, 연결정도 (degree), 근접 (closeness), 매개 (betweenness) 중심성으로측정할수있다. 다음표 2.1은 3가지중심성에대한설명을표로정리하였다.
이동통신사의통화네트워크를이용한고객의사회적역할분석및활용방안 1239 표 2.1. 중심성지표의정의 중심성지표 정의 의미 C D (p k ) = n d(p k, p i ), i=1 여기서 n은행위자 (actor) 의수, d(p i, p j ) 연결정도 는행위자 p i 와 p j 간존재하는경로의수, 중심성 근접중심성 매개중심성 d(p k, p i ) = { 1, p k 와 p i 가연결, 0, otherwise. n 1 C C (p i ) = n d(p i, p j ) j=1 d(p i, p j ) 는행위자 p i 와 p j 까지의거리 C B (p k ) = n j = n g ij (p k ), i=1 j=1 g ij 여기서 g ij 는행위자 p i 와 p j 간최단경로의수, g ij (p k ) 는행위자 p i 와 p j 간 p k 를경유하는경로의수를나타낸다. 한행위자가다른행위자들과얼마만큼의관계를맺고있는가를계량화한것으로, 한행위자에직접적으로연결되어있는행위자들의합 연결망내직 / 간접적으로연결된모든행위자간의거리를계산한것으로두행위자를잇는가장짧은경로거리를모두더한것에역수를취한값 연결망내에서한행위자가담당하는매개자혹은중재자역할의정도 연결정도중심성은한행위자에직접적으로연결되어있는행위자들의합으로얻어지며, 비방향인접행렬의행또는열의합으로계산한다. 근접중심성은연결정도중심성과는직접적으로연결된행위자뿐만아니라연결망내간접적으로연결된모든행위자간의거리를계산하여중심성을측정한다. 근접중심성을이용할경우연결망의총체적인관계를고려할수있기때문에전반적인윤곽하에서중심성이측정된다고볼수있다. 매개중심성은연결망내에서한행위자가담당하는매개자혹은중재자역할의정도를나타낸다. 한행위자가연결망의구성원들에대한중재역할의중요성이클수록, 의사소통을제어할수있는통제력은그만큼커진다. 따라서구성원들을매개혹은중재할수있는위치에있는행위자는연결망에서중요한중심위치에있다고볼수있다. Coleman (1988) 에따르면, 밀도가높은네트워크일수록그네트워크구성인자들간에신뢰와협력의정도를더욱높인다고한다. 높은밀도의네트워크는감시활동을통해서소속행위자들간에이익을공유하기위하여신뢰와협력을추구하고또한네트워크집단의협력규정에동의하는파트너들끼리서로의지하여경쟁우위를차지하게된다. 기업가치측면에서보안성높은의사소통시스템을보유하고또강력한정보교환이이루어지고있는높은밀도의네트워크는기업들이일치된활동을할수있도록기업내부규범을강화하고, 네트워크내부에서의공통적인활동영역을확장시킨다고하였다 (Bonacich, 1972; DiMaggio와 Powell, 1983). Burt (1992) 는네트워크에내재하고있는기업들이중복되지않은정보를교환함으로써네트워크내에서의효율성과강한중재자의장점을확보할것이라고주장하였다. 여기서말하는강력한중재자의위치를구조적틈새 (structural hole) 라고한다. 구조적틈새를보유하고있는기업은중복된연결을허용하지않기때문에서로연결되어있지않은네트워크내부의다른행위자들을위한중간매개로서의통제혜택을지니게된다. 그러므로구조적틈새는그위치에있는기업으로하여금다른행위자들이필요로하는자원을통제하게해주고또그기업의가치를향상시키도록한다. 2.2. 소셜네트워크의역할자 Cross 와 Prusak (2002) 는앞장의네트워크구조파악기법을기반으로한소셜네트워크의주요한 4 가 지의역할자를내부중앙연결자, 내외부연결자정보중개자, 주변전문연결자로나누었다.
1240 전희주 그룹내중앙연결자 (central connector) 는비공식네트워크를통해다양한사람들과직접접촉할수있고다양한정보와지식을획득하는유형을말한다. 이들은부서나사업단위에있는공식적인리더는아니지만, 이들은일을성공적으로수행하도록전네트워크가도움을청할수있는핵심정보나전문가가누구인지를아는사람들이다. 대부분의중앙연결자는동료와연결하여생산성을향상시키는긍정적인방법으로회사에기여하지만, 일부는비공식네트워크에해가될수있는병목현상 (bottleneck) 을만들어낸다. 따라서이들의긍정적인활용을위해서는단기적으로는사내역할에대한인정, 그리고중앙연결자로서의역할에합당한평가및장기적인인센티브에의한관리도고려해볼수있다. 내 / 외부연결자 (boundary spanner) 는비공식네트워크를그룹내네트워크간또는그룹과그룹간연결시킴으로써이질적인그룹간정보흐름을원활히하는유형을말한다. 예를들어이사람들은회사의다른부서에있는사람들또는떨어져있는사무실의사람들과의사소통을한다. 이들은자신들의소속과관계없이서로다른부서의사람들을충고하고진단하는일에시간을할애한다. 이들은왕성한지적호기심, 폭넓은인간관계, 복수의이질적인그룹사람들과의친밀해질수있는인간성등의자질을가지고있다. 이내외부연결자는전략적인아이디어를수집해서신제품개발시, 서로다른전문가의정보를공유해야할상황에서중요한역할을발휘한다. 정보중개자 (information broker) 는비공식네트워크에서서로다른서브그룹과함께있는사람이다. 이들이서브그룹들간의사소통이없으면이네트워크는소규모의비효과적인부분으로나뉜다. 내부중개자는사회연결망내에서내외부연결자와유사한역할을수행한다. 이들은간접적많은연결을가지고중앙연결자의권한을행사할수있기때문에중요하다. 주변전문연결자 (peripheral specialists/liaison) 는비공식네트워크에서변두리인경계선상에있는사람으로특정정보나기술적지식을소유한사람이나조직을말한다. 이런사람들은비공식네트워크에강하게결합되어있을경우조직에많은공헌을할수있는사람들이라할수있다. 이들은그룹의나머지들과밀접하게일하고싶어하지않는혼자행동하는사람들이거나네트워크외부에많은시간을투자하고변방에머무르려고하는사람들이다. 이는소셜네트워크분석의구조적틈새 (structural hole) 에의해측정가능하다 (Burt, 1992). 3. 활용방법론과적용사례 3.1. 사회적역할점수산출방법그림 3.1은 A 이동통신사의 CDR(call detail record) 자료를기반으로고객역할분석절차를보여주고있다. 역할분석을위해서는음성은물론 SMS 통화로이루어진 CDR 자료를커뮤니티, 그룹, 그리고사용자별소속그룹분석후에비로소역할자분석을할수있다. 각각절차에대한내용은본연구의한계를넘으므로 Provan 등 (2005), Zhu 등 (2009) 또는 Du 등 (2008) 의논문을참조하기를바라며여기서는역할자분석에중점을둔다. 통화네트워크의역할분석은사용자의자아네트워크 (ego-network) 를분석범위로하여, 자아 (ego) 와타자 (alter) 들이맺고있는개별관계의방향성과관계구성에근거하여자아 (ego) 의역할의시각화로시작한다. 이를위해각사용자별로자신과수 / 발신이존재하는사용자집단 (ego-network) 이수신 (inlink) 을중심으로맺어진관계인지, 아니면발신 (out-link) 이지배적인지, 혹은쌍방향통화 (reciprocal) 중심으로형성되어있는지를판단한다. 이를기반으로고객의역할점수를계산한다. 각고객역할에대한역할점수는수신, 발신, 쌍방의통화에의한연결수에의해구할수있다. 먼저그룹내중앙연결자점수는각사용자가자신이속한그룹내에서얼마나많은사용자와연결되어있는지를측정함으로써, 해당사용자가얼마나그룹내에서핵심적인역할을하고있는지를측정할수
이동통신사의통화네트워크를이용한고객의사회적역할분석및활용방안 1241 그림 3.1. 고객역할분석모형 있다. 세가지, 수신중앙연결자, 발신중앙연결자, 쌍방중앙연결자유형으로역할자점수를계산할수있다. 우선수신중앙연결자 (in-central connector) 점수는그룹내에서의해당사용자의수신수에의해계산한다. 발신중앙연결자 (out-central connector) 점수는그룹내에서의해당사용자의발신수를계산하여측정한다. 마지막으로그룹내중앙연결자를뜻하는쌍방중앙연결자 (reciprocal-central connector) 점수는그룹내에서의해당사용자의수발신 (in 또는 out-link) 수의계산으로측정한다. 내 / 외부연결자의점수는각사용자가자신이맺고있는관계중얼마나많은관계가그룹의외부와연결되어있는지를관계의방향 (in 또는 out) 별로계산한다. 이는내부연결자와외부연결자로나누어측정할수있다. 내부연결자점수는그룹외부로부터의수신수를전체수신수로나누어서구하고, 외부연결자점수는그룹내부로부터의외부로의발신수를전체발신수로나누어측정한다. 정보중개자의역할점수는그룹내에서해당사용자가매개적위치에존재하는정도를측정한다. 이는그룹내다른두사용자를연결하는경로상에빈번하게등장하는사용자일수록높은중개자역할점수를얻게된다. 이에대한점수는소셜네트워크분석의매개중심성지표를통해계산한다. 주변전문연결자의역할점수는사용자가얼마나많은그룹들의연결을매개하고있는지측정한다. 자신의 1차이웃이속해있는그룹중자신이속해있지않은그룹의수로측정할수있다. 이역할자들은조직내에서막대한영향을비록미치고있을지라도관리자들에게는보이지않는다. 경영진들은관리자혹은종업원들에대해육감, 소문, 공식적인보고체계에의존하기때문에, 이경영진들은특히, 넓게퍼져있는기업들에서사람들간연결을오해하고있다. 따라서조직에는수많은비공식네트워크가존재하기때문에, 문제가더악화될수있다. 그러면이런비공식적인네트워크를관리할수있는방법은이네트워크를공식적으로드러내게하는것이다. 이는그래픽도구인소셜네트워크분석기법을활용하여조직내관계를표현할수있다. 그림 3.2는 4개의소셜네트워크의역할자역할을쉽게이해하기위해그림으로표현한것이다.
1242 전희주 그림 3.2. 소셜네트워크의역할자역할 표 3.1. 그룹관련사회적역할통계량 구분최소값최대값 중앙연결자 2 32 수신중앙연결자 0 33 발신중앙연결자 0 32 내부연결자 0 1 외부연결자 0 1 정보중개자 0 706 주변전문가 0 71 3.2. 활용및역할분석사례소셜네트워크분석을적용하기위해서는먼저분석단위와그에알맞은자료의형태로만들어주어야한다. 소집단이나조직에속한사람들사이의관계망을분석할때에는집단의경계가명확하게설정되어야하며, 이경우집단의경계안에있는사람들을모두조사하면이들사이의 (n n) 형태의전체네트워크를파악할수있다. 본논문에서사용하는데이터는 A 이동통신사의 2008년 7월 9월의 3개월동안고객통화데이터를기반으로고객네트워크의총노드 ( 통화고객 ) 수는 39,239,157개, 링크수는 721,889,879개를대상으로하였다. 고객통화네트워크를고려하여 8개의군으로나누었으며이로얻어진커뮤니티는 216,597개를추출하였다. 커뮤니티로부터가족, 이웃, 친구, 동료등의그룹으로추정되는 5,828,821개를추출하였으며, 전체고객들에대하여소그룹별네트워크를가지고 3.1절의방법을적용하여각고객들의그룹내소셜네트워크역할자점수를얻었다. 이러한고객역할에대한점수의최소값과최대값에대한통계량은표 3.1에있다. 이러한역할자점수를이용한다면각각의역할자점수가높은고객을선택하여다양한 CRM 마케팅과소셜미디어마케팅등에활용할수있을것이다. 본논문에서는사례를시각적으로보여주기위해어느군포지역의 18명으로구성된그룹을대상으로소셜네트워크분석도구인 Netminer 3.0을이용하여중심성변수들을구하고네트워크그래프를표현
이동통신사의통화네트워크를이용한고객의사회적역할분석및활용방안 1243 그림 3.3. 고객통화네트워크 표 3.2. 연결자역할점수 고객번호 중앙연결자 내 / 외부연결자 정보중개자 주변전문 점수 ( 순위 ) 점수 ( 순위 ) 점수 ( 순위 ) 연결자 ( 순위 ) 19153583 3 (16) 0.100 (17) 17.000 (15) 9 (4) 11448726 9 (4) 0.194 (11) 26.866 (4) 7 (10) 525477 16 (2) 0.217 (10) 60.879 (3) 6 (13) 526927 17 (1) 0.159 (13) 104.823 (1) 6 (13) 18794591 8 (5) 0.600 (3) 24.792 (5) 8 (6) 18794602 5 (10) 0.455 (5) 17.450 (13) 5 (18) 20813013 4 (12) 0.267 (8) 17.450 (13) 7 (10) 11448729 4 (12) 0.068 (18) 17.000 (15) 11 (1) 11453300 7 (8) 0.132 (16) 21.352 (8) 8 (6) 2414639 8 (5) 0.140 (15) 24.503 (6) 6 (13) 8909530 3 (16) 0.176 (12) 17.000 (15) 6 (13) 30981438 6 (9) 0.750 (2) 19.601 (9) 10 (2) 20771451 5 (10) 0.294 (6) 17.783 (10) 9 (4) 30981439 3 (16) 1.000 (1) 17.000 (15) 8 (6) 1345314 8 (5) 0.143 (14) 23.916 (7) 8 (6) 18794585 4 (12) 0.500 (4) 17.670 (11) 6 (13) 31614954 4 (12) 0.250 (9) 17.470 (12) 10 (2) 526925 14 (3) 0.290 (7) 64.917 (2) 7 (10) 하였다. 그림 3.3은커뮤니티로부터추출한그룹의일부인경기군포시거주지역일부에해당하는고객의네트워크그래프 ( 맵, map) 이다. 네트워크그래프에서청색과적색은각각남성과여성을, 회색은 A 통신사의비회원혹은신원정보미상을, 노드인원의크기는연령에비례하여나타내었다. 표 3.2는이들지역의 18명으로구성된그룹을대상으로 3.1절에서제시한그룹내중앙연결자역할, 내 / 외부연결자역할, 정보중개자역할, 주변전문연결자역할점수와순위를나타낸것이다.
1244 전희주 그림 3.4. 쌍방향중앙연결자역할 그림 3.5. 내외부연결자역할 1 그룹내중앙연결자역할중앙연결자는각사용자가자신이속한그룹내에서얼마나많은사용자와연결되어있는지를측정함으로써, 해당사용자가얼마나그룹내에서핵심적인역할을하고있는지측정할수있다. 이점수는제 2.2절에서기술한소셜네트워크분석의연결중심성변수에의해계산된다. 그룹내중앙연결자점수는표 3.2와그림 3.4에서보는바와같이연결수가많은중앙의노드인 525477, 526927, 526925번이각각 16, 17, 14점수로가장영향력이높은것으로나타났다. 그림 3.4에서보는바와같이링크가많을수록중앙연결자역할점수가높게나타남을알수있다. 이들주변의연결자중이탈자가있을경우는이탈의확률이높으며, 이고객의충성도가높으면주변의연결자도충성도가높을수있다. 이들에대한장기적이고전략적관리를위한방안이필요할것이다.
이동통신사의통화네트워크를이용한고객의사회적역할분석및활용방안 1245 그림 3.6. 정보중개자역할 2 내 / 외부연결자역할내 / 외부연결자는비공식네트워크를그룹내네트워크간또는그룹과그룹간을연결시킴으로써이질적인그룹간정보흐름을원활히하는유형을말한다. 본연구에서내 / 외부연결자의역할점수는각사용자가자신이맺고있는관계중얼마나많은관계가그룹의외부와연결되어있는지관계의방향별로계산하였다. 연결자의역할점수는네트워크그래프주변부에있는사용자들의점수가높게나타났다. 표 3.2와그림 3.5에서보는바와같이주변의노드인 30981439, 30981438, 18794591번이각각 1, 0.75, 0.6점으로가장영향력이높은것으로나타났다. 그림주변부에있는고객들의점수가높게나타나는데그들의외곽에서다른그룹과경계지점에위치하고있는고객들이그룹간연결자역할을수행할가능성이크기때문이다. 3 정보중개자역할정보중개자는비공식네트워크에서서로다른서브그룹과함께있는사람이다. 내부정보중개자의역할점수는그룹내에서해당사용자가매개적위치에존재하는정도를측정한다. 이정보중개자는사회연결망내에서내외부연결자와유사한역할을수행한다. 이들은간접적으로많은연결을가지고중앙연결자의권한을행사할수있기때문에중요한역할을수행할수있다. 표 3.2와그림 3.6에서보는바와같이중개자역할점수는 526927, 526925, 525477번이각각 104.823, 64.917, 60.879점으로높은점수를보이고있다. 이는그룹내다른두사용자를연결하는경로상에빈번하게등장하는사용자일수록높은중개자역할점수를얻게된다. 추정한결과를보면그룹내중개자역할의경우중앙연결자역할과중첩되는경향을보이고있다. 소수의노드에의한중심-주변구조를이루고있는네트워크에서공통적인현상으로나타나고있다. 4 주변전문연결자역할 주변전문연결자는비공식네트워크에서변두리인경계선상에있는사람으로특정정보나기술적지식 을소유한사람이나조직을말한다. 주변전문연결자역할점수는사용자가얼마나많은그룹들의연결
1246 전희주 그림 3.7. 주변전문연결자역할 을매개하고있는지를측정한다. 표 3.2와그림 3.7에서주변전문연결자로높은역할점수를가진노드는 11448729, 30981438, 31614954이며그들의점수는각각 11, 10, 10점으로영향력이높은것으로나타났다. 이들은모두그룹내 / 외부연결자와유사하게그룹경계에위치한사용자들의역할점수가일관되게높게나타나고있다. 주변전문연결자점수가높은이들고객은그룹내부와의연결관계는약하지만여러그룹들을연결함으로써정보의확산에중요한역할을할수있는가능성이있는것으로볼수있다. 4. 활용방안및맺음말고객네트워크를통한 4개차원의분류는고객관리자들에게네트워크를개선시킬수있을뿐만아니라고객충성도향상은물론이고고객이탈예측및방지를위한고객유지관리를위한고객관계관리 (CRM) 전략에매우유용하다고할수있다. 그룹내중앙연결자는사용자가자신이속한그룹에서얼마나핵심적인위치를차지하고있는지를평가하는연결자로서많은사용자와연결되어있을수록그룹내에서연결구조를유지하는데중요한역할을하고있다고보는관점이다. 그룹내 / 외연결자는사회적그룹은완전히폐쇄적이지않으며, 그룹외부와의연결을동시에가지고있는데, 그룹내에서그룹외부의구성원들과연결관계를많이보유하고있으면서그룹의외연을확장하는역할을정의하는자이다. 그룹내정보중개자는그룹내에서정보또는자원을중개하는위치에있는정도를정의한다. 그룹내에서는이런역할을잘수행할수있는위치에있는구성원들에의해커뮤니케이션의단절이나갈등을방지할수있다. 그룹간매개자는한사용자가여러그룹의구성원으로소속되어있을수있는데, 소속그룹의수가많을수록그룹간연계또는커뮤니케이션을매개하는역할을잘수행할가능성이크고, 정보의신속한확산에도중요한역할을담당할수있다. 현재기업은고객가치가높은고객에대해차별성을더욱더강조하고이를통해여러가지자원의배분을효율적으로배분하고자한다. 본연구에서제안하는소셜네트워크를활용하여고객가치를강조하는은행, 카드사, 통신사, 증권회사, 백화점등모든업종에서고객로얄티, 고객유지및이탈방지마케팅등다양한영역에서활용가능하리라여겨진다. 많은기업들은이탈고객의이탈원인을찾아규명을
이동통신사의통화네트워크를이용한고객의사회적역할분석및활용방안 1247 하고또한이탈가능성이높은고객을찾아이탈을방지하는이탈방지프로그램이나캠페인을실행하고있다. 특히사회적관계성이매우높은고객이그기업에대한불만이나실망으로이탈을하게되면그고객과관계성이매우높은주위고객들에게이탈영향또한크게미칠것으로사료된다. 본연구에서도출한소셜네트워크변수를활용하여고객유지를위한마케팅에활용하면다음과같은효과를얻을것이다. 첫째, 네트워크내의그룹내연결자역할또는내 / 외부연결자, 정보중개자점수를활용하여이탈가능성이높은고객에대해우선적으로타겟마케팅을한다면소셜네트워크의확산성 (diffusion) 에의해단순한이탈확률만높은고객을타겟으로하는마케팅보다이탈방지의확산효과는더욱커질것이다. 가령그룹내연결자점수가높거나또는내부연결자점수가높은이탈가능성이높은고객을우선으로마케팅대상으로특별관리를한다면그고객중심의네트워크의이탈가능성은더욱더낮아질것이다. 둘째, 본연구에서도출된사회네트워크변수와역할변수들을활용하여고객이탈모형의변수로활용하면이탈가능성에대한정확도는더욱더증대될것이다. 세째, 더욱더정교한이탈모델과이탈방지의확산성을통해고객이탈방어프로그램비용은매우줄어들것이다. 인터넷의보급과소셜미디어 (social media) 의확산으로고객들은다양한사회적관계정보를기반으로의사를결정하는시대이다. 다시말해, 고객자신의소셜네트워크안에있는사람의선호도가매우중요한의미를가진다고말할수있을것이다. 소셜네트워크분석을통해기업에서는한고객이그커뮤니티에서어떠한역할을하는지를파악할수있게되었다. 그래서기업은모든고객에대한마케팅을하기보다는 CRM 측면에서커뮤니티에서영향력이있는고객을찾아그사회적역할에맞추어이탈방지등의다양한마케팅을실행한다면그효과는더욱극대화될것으로판단된다. 본연구는이와같은경영적시사점을가질수있지만이동통신사의특성상대용량의고객데이터를다루어야하므로전체완전한통화네트워크를대상으로역할자분석하기가어려운현실적인문제가있다. 향후정보기술의발달로이런문제가해결되면각역할자들이소속한소셜네트워크에서어떻게자신의역할을확산하고있는지에대한연구는흥미로운주제가될것으로판단된다. 참고문헌 김용학 (2007). < 사회연결망분석 >, 박영사. 손동원 (2007). < 소셜네트워크분석 >, 박영사. 이규현 (2005). < 신상품마케팅 >, 경문사. 전희주 (2009). 이동통신사의부가서비스상품판매와유지증대를위한 Cultivation 마케팅과성과측정, < 경영과학 >, 26, 11 21. Bonacich, P. (1972). Factoring and weighting approaches to status scores and clique identification, The Journal of Mathematical Sociology, 2, 113 120. Burt, R. (1992). Structural Holes, Harvard University Press, Cambridge. Cross, R. and Prusak, L. (2002). The people who make organizations go-or stop, Harvard Business Review, 80, 104 111. Coleman, J. (1988). Social capital in the creation of human capital, The American Journal of Sociology, 94, S95 S120. DiMaggio, P. and Powell, W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields, American Sociological Review, 48, 147 160. Du, N., Wang, B. and Wu, B. (2008). Community detection in complex networks, Journal of Computer Science and Technology, 23, 672 683. Provan, K. G., Veazie, Mark A., Staten, L. K. and Teufel-Shone, N. I. (2005). The use of network analysis to strengthen community partnerships, Public Administration Review, 65, 603 613. Zhu, T., Wu, B. and Wang, B. (2009). Social influence and role analysis based on community structure in social network, Lecture Notes in Computer Science, 5678, 788 795.
1248 전희주 Analysis and Application to Customers Social Roles Using Voice Network of a Telecom Company Heuiju Chun 1 1 Pusan University of Foreign Studies, Department of Data Management (Received September 2011; accepted November 2011) Abstract Social network analysis(sna) has been recently applied to business areas such as social network services (such as Facebook and Twitter). In addition, the mobile telecommunication field attempts to analyze CDR(call detail record) data and apply customer relationship management and customer churn management through the use of social network analysis. The paper analyzes links between ego and alter based on ego-network and discovers four kinds of customer roles and then provides insights as a tool for customer relationship management or customer management. Keywords: Social network analysis, CRM, ego-network, customer roles. 1 Associate professor, Pusan University of Foreign Studies, Department of Data Management, Busan 608-738, Korea. E-mail: hjchun@pufs.ac.kr