포트폴리오전략윤정선 02-6114-1655 js.yoon@hdsrc.com 온디맨드생태계가가져올새로운라이프스타일 요약 우버와에어비앤비같은기업이탄생하면서한대의택시도, 한칸의방없이도관련서비스를제공하고, 받을수있는시대가도래했으며, 이와같은온디맨드경제생태계조성에따라소비자들의구매형태가변화하고있음 미국과중국의경우차량공유서비스를시작으로식료품배달, 프리랜서인력중계, 심부름, 세탁등다양한서비스들이이미상용화되어있으며, 스타트업기업들을중심으로형성된생태계가대형 IT기업의투자확대로관련사업이진화하고있는중 우리나라의경우각종규제로인해생태계조성이상대적으로늦은상황. 그러나택시, 배달, 숙박서비스등기존서비스와함께카카오의 카카오드라이버 대리운전서비스를시작으로헤어숍, 홈클린, 주차서비스등서비스영역확대로또다른라이프스타일변화를예고 다양한 IT 기술이결합되면서온디맨드서비스는소비자들의구매형태를변화 위치기반서비스, 특급배송시스템, 간편결제서비스등이결합되어소비자들의구매형태를변화 상점을직접방문해물품을구매하던전통적인상거래는인터넷의보급과함께컴퓨터앞에앉아상품을보고구매하는인터넷쇼핑으로변화했고, 스마트폰의보급과함께언제어디서나원하는물품을검색하고구매할수있는모바일쇼핑트렌드로변화되었다. 그리고이제는위치기반서비스, 특급배송시스템, 간편결제서비스등다양한 IT 서비스들이결합되어소비자들의구매형태를또한번변화시키고있다. 이러한트렌드에소비자들은더욱빠르고, 편리한서비스를제공받기원하면서 SNS의파급력과맞물려구매의형태가물품의 소유 에서 공유 라는새로운트렌드가형성되었으며, 그결과로택시서비스인 Uber, 숙박서비스를제공하는 Airbnb 라는글로벌기업이탄생했다. 한대의택시도, 한칸의방없이도이러한서비스를제공하고, 받을수있는시대가도래하면서우리는또다른라이프스타일의변화를기다리고있다. 그림 1> 미국의온디맨드벤처투자추이 (Mil $) 투자규모 ( 좌 ) 건수 ( 우 ) 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 4 월 100 80 60 40 20 0 자료 : CB Insights, 현대증권
온디맨드경제는 수요 중심의서비스 온디맨드경제란고객의니즈가있을경우, 언제어디서든지재화나서비스를제공받을수있는수요중심의서비스 온디맨드경제 (On-Demand Economy) 란고객의니즈가있을경우, 언제어디서든지재화나서비스를제공받을수있는수요중심의서비스를뜻한다. 이는어떤새로운서비스채널을뜻한다기보다는우리에게익숙한 VOD(Video On Demand) 라는주문형비디오의경우와같이내가원하는시간과장소에서동영상을시청하는것처럼서비스의거래가개별적수요에의해즉각적으로발생하는것이그핵심이다. 수요자와공급자를직접연결함으로써유통비용을낮추고효율성이극대화 어떻게보면온디맨드경제는어떤재화나서비스를공유한다는 공유경제, 온라인에서구매한재화나상품을오프라인에서서비스를제공받는 O2O(Online to Offline) 서비스가결합된형태이다. 결국, 모바일환경과위치기반서비스의확산으로내가원하는재화나서비스를더욱빠르고손쉽게얻을수있고, 수요자와공급자를직접연결함으로써유통비용을낮추고효율성이극대화된다는점에서시대적요구에의해관련시장은폭발적으로성장하고있다. 시장조사기관인 CB Insights에따르면미국의온디맨드관련벤처투자는 2010년 $5,700백만에서 2014년 $41억달러로약 72배성장했으며, 투자건수또한 13건에서 79건으로큰폭성장했다. 이들기업들이영위하고있는분야는크게차량공유, 사무실임대, 음식배달, 숙박, 가사도우미등인력중계등이있으며, 올해 3월말기준펀딩규모가가장컸던기업은 Uber($90 억 ), Lyft($20억 ), WeWork($14 억 ) 이 Top3 규모를차지하고있다. 온디맨드산업에서의가장성공적인사례는우버와에어비앤비 이중, 온디맨드산업에서의가장성공적인사례는단연전세계를대상으로사업을확장하고있는우버 (Uber) 와에어비앤비 (Airbnb) 를꼽고있다. 우버의경우차량공유라는비즈니스모델로 2010년이후생성된스타트업중기업가치가가장높은기업으로평가받고있으며, 서비스출시이후 5년만에 67여개국에서 10억회승차횟수를돌파했다. 최근미국경제전문지 Forbes는우버의기업가치를 $680억이상으로평가했으며, 이는미국의대표자동차기업인 GM, 포드의시가총액상회하는기업가치이다. 우버의최고안전책임자인 Joe Sullivan은우버의경쟁자는택시업이아니라내소유의차를운전하고싶은 개인의욕구 와경쟁을하고있다고언급했으며, 최근택배, 음식배달서비스로도사업을확장하는등전세계를무대로무서운속도로성장하고있다. 그림 2> 온디맨드경제의대표적성공사례 - Uber 그림 3> 2015 년 12 월 Forbes 에게재된 Uber 의기업가치 자료 : Google, 현대증권 자료 : Forbes, 현대증권
그림 4> airbnb 숙박예약예시 그림 5> airbnb 의기업가치추정 자료 : Airbnb 인터넷사이트 자료 : CB Insights, 현대증권 미국에서는식료품배달, 교재대여, 프리랜서인력중계, 애완동물돌보기, 심부름, 세탁등다양한벤쳐기업들이생겨남 에어비앤비는대표적인숙박관련서비스업체이다. 전세계 190개국에세계최대호텔체인을보유한힐튼을상회하는 200만개임대숙박장소가싸이트에등록되어있으며, 최근누적이용자수가 6,000만명을상회했다고한다. 이와함께기업가치도약 $255억달러로평가되는등호텔업계의 Game Changer로부상하고있다. 최근에어비앤비는단순숙박공유서비스에서벗어나라이프스타일브랜드로변화를시도하면서개인요리사, 레스토랑예약, 자전거렌탈, 미술관갤러리투어등사업영역을빠르게확장하고있다. 이밖에도미국에서는 Instacart( 식료품배달서비스 ), Chegg( 교재대여 ), UpWork( 프리랜서인력중계 ), DogVacay( 애완동물돌보기 ), TaskRabbit( 심부름 ), Washio( 세탁 ) 등다양한벤쳐기업들이생겨나면서이른바 Lifestyle Commerce 가트렌드로자리잡고있다. 그림 6> 2010~2015 미국온디맨드산업별투자비중 그림 7> 다양한스타트업기업들이생성 자료 : Accenture, 현대증권 자료 : Google, 현대증권
중국의경우온디맨드서비스가오히려더대중화되어있는상황 중국의젊은직장인들에게는이러한서비스가이미일상화되어가고있음 중국의경우온디맨드서비스가오히려더욱대중화되어있는상황이다. 시장조사기관인 DCCI( 중국인터넷데이터센터 ) 에따르면, 대도시응답자의 70% 가한달에한번이상, 이중 92% 는모바일을통해음식배달서비스를이용했고, 젊은직장인들에게는이러한서비스가이미일상화되어가고있다고한다. 또한이외에도티켓예매, 여행, 부동산, 빨래, 교육, 미용등다양한서비스들이이미확산되어있는것으로나타났다. 애플은중국차량공유서비스업체인디디추싱에 10억달러를투자 최근애플이중국차량공유서비스업체인디디추싱에 10억달러를투자했다는소식이화제가되었다. 디디추싱은현재중국 400개도시중약절반에가까운지역에서차량공유서비스를제공하고있고, 등록된운전자수는약 1,400만명, 하루평균 1,100만건의서비스가이뤄지고있다. 이에기업가치또한약 $250억으로상승하는등현재중국에서가장각광받는스타트업기업으로평가받고있다. 이밖에도 2015년이후중국의 3대인터넷기업인 BAT의투자소식이심심치않게보도되고있다. 알리바바는약 50만가맹점을보유한중국최대음식배달앱어러머 (Ele.me) 에 12.5 억달러를투자했고, 바이두도카셰어링, 여행서비스, 문화활동등으로서비스영역을확대하고있으며, 텐센트도 QQ메신저를기반으로세탁, 중고차거래, P2P대출, 가정도우미등사업을확장하고있다. 벤처기업들을대형 IT기업들이흡수, 합병하는형태로산업이진화 결국, 온디맨드경제는잉여자원을공유하고, 소비자가원하는곳에서편리하고빠르게서비스를제공받을수있다는점과서비스를받기위한소비자들의접근성을높인다는기본적인틀안에서수많은벤처기업들이생겨나고, 대형 IT기업들은이러한벤처기업들을흡수, 합병하는형태로산업이진화하고있다. 특히나이러한서비스들은 SNS를통해서비스에대한만족도와평가가동시에이루어지면서소비자의입장에서는특정서비스와함께소비자들끼리경험을전달하고, 서비스에대한신뢰를쌓아가재구매로이어지는선순환구조가형성되었다. 그리고이제는유통의비효율성을띄고있는산업에침투하면서또다른생태계를위협하고있는것이다. 그림 8> 2010~2015 미국온디맨드산업별투자비중 그림 9> 중국판우버, 디디추싱 (DiDi Chuxing) ( 억위안 ) 시장규모 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : 아이아이미디어리서치, 현대증권 자료 : 보도자료, 현대증권
우리나라는온디맨드경제생태계조성이상대적으로늦은상황 우리나라는생태계조성이상대적으로늦은상황 미국과중국에비해우리나라는온디맨드경제생태계조성이상대적으로더딘상황이다. 물론현재카카오택시, Tmap 택시등택시서비스와배달의민족, 배달통, 요기요등음식주문서비스, 직방, 다방등부동산서비스, 여기어때, 야놀자등숙박서비스등은잘알려져있고, 카카오택시의경우출시 1년만에기사회원수 21만명, 누적호출수는 1억건을돌파해대표적인 O2O 서비스로자리매김했다. 스타트업기업들을중심으로청소도우미, 자동차출장수리, 네일서비스, 꽃배달, 중고거래등다양한서비스들이생성 향후카카오는대리운전서비스인 카카오드라이버 를시작으로헤어숍, 홈클린, 주차서비스등을계획하고있고, 네이버는부동산, 식당등소기업과소상공인사업을연결하는예약서비스를시작하면서인도네시아, 태국에서라인을기반으로한 O2O 서비스를계획하는등관련서비스들을확대하고있다. 이와함께스타트업기업들을중심으로청소도우미, 자동차출장수리, 네일서비스, 꽃배달, 중고거래등다양한서비스들도생성되고있다. 그러나아직까지우리나라에서는법적으로골목상권침해라는명목으로우버의사업은금지되어있고, 숙박공유의경우에도공유민박에대한법적논쟁이이뤄지는등관련규제가기술의발전을따라가지못하고있는실정이다. 관련법과규제가산업성장의걸림돌로작용 실제로과거중고차거래서비스를제공했던 헤이딜러 는온라인으로만운영되는자동차경매서비스가규제대상이되면서사업을중단하기도했고, 택시와버스면허를가진기존업체만심야콜버스를운영할수있도록하는등관련법과규제가산업성장의걸림돌로작용하고있다. 비즈니스모델이확실히갖춰지지않아사업의지속성에의심을낳기도함 이러한업계의움직임에우려의목소리도존재한다. 과거미국에서집청소와수리서비스를제공했던 홈조이 는약 450억달러의투자를받으며빠르게성장했지만청소인력과서비스관리의실패로각종소송이이어져폐업을선언하기도했다. 또한, 우리나라일부서비스의경우에도모바일광고에만의존하며비즈니스모델이확실히갖춰지지않아사업의지속성에의심을낳고있기때문이다. 그림 10> 국내온디맨드서비스사례 그림 11> 카카오의대리운전서비스카카오드라이버 자료 : 보도자료, 현대증권 자료 : 보도자료, 현대증권
온디맨드서비스의출현은우리에게또한번의라이프스타일변화를예고 대형마트인터넷쇼핑몰, 소셜커머스업체등기업들의셈법이복잡해져가는중 트렌드변화에대응하는기업들의셈법은점점더복잡해지고있다. 기존대형마트들은위치기반, 스캔기능강화, 배송서비스강화, 온라인 / 모바일몰을통합해옴니채널환경을조성하고있고, 인터넷쇼핑몰들도음식배달, 홈서비스등기존쇼핑에온디맨드서비스를결합하고있다. 그리고지역서비스를시작으로탄생되었던소셜커머스업체들역시다시금경쟁력을강화하려는움직임을보이고있는등업계의움직임이빠르게전개되고있다. 이밖에도이러한소비트렌드변화에대응하기위해배송서비스, 결제서비스등의업계에도변화와경쟁이예상되며, 필요한시간만큼전문가의서비스를받을수있는시스템이갖춰짐에따라프리랜서형태의고용도증가하게되는등노동시장에서도일정부분영향을미칠것으로전망된다. 소비자들점점스마트해지고있고, 인프라가이미갖춰져있기때문에다양한서비스들이자연스럽게생겨나고있음 우리나라에서는아직까지스타트업기업들을중심으로산업이조성되어있고, IT, 유통기업들이서비스를시작하고있는산업성장초기단계에위치하고있다. 그러나카카오등플랫폼업체들이시장확대를주도하고있는반면, 새로운서비스에대항하는기존업체들과의마찰과각종규제가존재하기때문에얼마나빠르게서비스가확산될수있을지예단하기는쉽지않다. 다만, 확실한것은소비자들점점스마트해지고있고, 이러한서비스를제공할수있는인프라가이미갖춰져있기때문에기존산업에틀을깨는다양한서비스들이자연스럽게생겨나고있다는점이다. 결국, 온디맨드서비스의출현은우리에게또한번의라이프스타일변화를예고하고있으며, 투자자로써이에따른업계의경쟁구도변화를눈여겨봐야하겠다.