병원 CRM 마케팅 국민건강보험공단 정보팀장 /MBA 일산병원 정성직 E-mail : jung7218@nhimc.or.kr 1
목차 병원 CRM 마케팅개요 병원 CRM 마케팅적용 병원 CRM 구축방안 2
1. 병원 CRM 마케팅개요 3
병원 CRM 마케팅이해 의료계, ' 돈 ' 되는 ' 환자 ' 잡기 ' 열풍 ' 백명의고객보다한명의부자를잡아라' 라는말이있다. 최근병원에서는한명의 1% 고객을잡기위한 VIP 마케팅바람이한창이다. 개원가에서는호텔내병원문을열어1% 고객을유치하고있으며대형병원에서는특급시설을자랑하는 VIP 병실을만들어 1% 고객유치에열을올리고있다. 적지만강한힘을가진VIP. 과연그들은누구이며그들을잡기위한병원의노력을알아보자. 이들병원은 1% 의고객을위한호텔식진료서비스, VIP 전담마케팅팀, VIP 전용병동, 진료비할인, 아침식사제공등품격있는서비스를통해서비스경쟁을벌이고있다. 한개원가의홍보팀관계자는 " 전반적으로개원가가불황때문에힘들어하고있지만 VIP 마케팅을실시해성공한병원은오히려고객들이줄을잇고있다 " 고귀띔했다. 대학병원등대형병원에서도고위층정 재계, VIP 환자들을노린강도높은마케팅을실시하고있다. [ 출처 : 이헬스통신 ] 4
병원 CRM 마케팅이해 고객의 LTV 와고객응대수준 고객평등 고객공평 고객응대수준 고객응대수준 소대소대 고객의 LTV 고객의 LTV 5
병원 CRM 마케팅이해 전통적마케팅 CRM 마케팅 Traditional Company : Mass or One-to-Many Marketing Customer-Centric Company : Relationship or One-to-One Marketing Generic Brand Message Individual Customized Dialogs Customers And Prospects Customers And Prospects 6
병원 CRM 마케팅이해 고객관리진화단계 고객획득 고객유지 전략적고객관리 7
병원 CRM 마케팅이해 매스마케팅과 CRM 마케팅의비교 구분매스마케팅 (CS) CRM 마케팅 목표고객불특정다수개별고객, 우량고객 마케팅활동 1회에한가지상품 1회에한명의고객 제품및서비스의차별화 고객을식별 경제효과규모의경제성 ( 효율중시 ) 범위의경제성 ( 효과중시 ) 매출확대를위한비용증가매출확대를위한비용절감 커뮤니케이션일방통행쌍방향 홍보방법광고매체 ( 외부마케팅 ) 고객에게직접 ( 내부마케팅 ) 고객응대고객평등고객공평 8
병원 CRM 마케팅이해 고객만족과 CRM 마케팅 구분일반적고객만족 CRM 마케팅 고객식별 고객전원대상으로최저수준의고객만족 특정고객을대상으로고객만족 만족도수준 총체적으로만족도향상수준 재구입에연결되는만족도향상수준 CS 수치 매출액증대를위해실현방안이보이지않는다. 고객별로차별화된실현방안제공으로매출액증대 9
병원 CRM 마케팅이해 병원 CRM 마케팅의효과 고객관계유지비용절감 병원의우량고객에대한표적화가용이 고객만족도등특정고객에대한캠페인의효과파악용이 가격중심이아닌서비스를통해병원경쟁력확보 고객관계유지를위한채널다양화로개별고객접촉율최대화 기존고객을유지, 신규고객유치고객이기여하는수익확대 10
병원 CRM 마케팅이해 병원 CRM 마케팅의효과 11
병원 CRM 마케팅 이해 병원 CRM마케팅의 기대와 혼란 혼 란 기대 병원의 이미지 제고 병원CRM 구축대상? 병원의 수입증가 병원CRM 도입방법? 병원의 고객서비스 제고 병원CRM 투자대비 효과? 병원의 경쟁력 제고 병원CRM 유형? 병원 CRM만 도입하면 모든 기대치를 달성?? 병원 CRM은 비보험 진료과목에 적합?? 병원 CRM은 전문병원, 네트워크 병원 같이 규모, 자본이 많은 곳에 적합?? 12
2. 병원 CRM 마케팅적용 13
병원 CRM 적용유형 관계회복 (win-back) 이탈잠재고객설득이탈고객관계회복 유치 신규고객확보 고객충성도 (Loyalty) 고객가치중심세분화요구중심세분화이탈예상모델 교차판매 (up-sell) 상승판매 (cross-sell) 고객의지출증가유도 * 병원 CRM 마케팅을위한산업특성 - 가격이통제, 소비를조장할수없음 - 서비스업으로서특징 14
병원 CRM 적용 시 고려사항 일반적 CRM고려사항 고객에게 관심을 기울여라 고객에게 중요한 것을 측정하라 운영효율을 높여라 고객의 시간을 소중히 하라 병원 CRM 고려사항 의료행위의 연속으로서 구축 치료행위의 행위의 연속측면 -치 - 질병의 예방적 측면 - 사후 방지를 지원하는 측면 - 좀더 빠른 질병의 치유를 위한 측면 고객관계방식 결정 -무엇을 무엇을 어떻게? 15
병원 CRM 적용사례 국외사례 - Duke Hospital ㅇ 2006 년미국 176 개 Medical Center 가운데 종합평가 7 위 ㅇ 1930 년에설립 1,635 명의교수및 187 명의 연구진등을포함 26,662 명에이르는직원 ㅇ 2004 년기준병상규모 : 1,124 병상 ㅇ 2006 년기준연간입원환자수 : 60,646 명 ㅇ 2006 년기준연간외래환자수 : 1,329,024, 명 ㅇ 2006 년기준수술건수 : 73,351 건 16
병원 CRM 적용사례 CRM 사업내용 - Patient Portal구축 (Healthview.Dukehealth.org) CRM 적용서비스 - 진료이력서비스 - 환자교육서비스 - 진료비결제서비스 - 진료협진서비스 - 개인화된건강정보제공서비스 - 개인화된마케팅정보등 CRM 사업효과 - 환자에게제공되어야하는일반정보제공비용감소 - 검사정보결과에대한환자의접근성향상시킴으로써진료부문정보시스템운영비용감소 - 환자에게예약정보에대한 Alert등을수행하여예약취소비율감소 - 환자대기시간및각종진료와관련된양식작성시간감소 - 병원수익증가 17
병원 CRM 적용사례 국내사례 - 국민건강보험공단일산병원 CRM 적용서비스 - 재진예약일사전통지 - 소아예방접종일정통지 - 당뇨환자관리 - 영상의학과예약검사일통지 고객가치 잠재이탈고객 충성고객 - 중앙검사실검사안내문통지 이탈고객 잠재충성고객 - 법정전염병사전통지 - 퇴원계산완료통지내원빈도 병원내부의프로세스를개선하여고객의이익에우선맞추려는노력 18
병원 CRM 적용사례 국내사례 - 예치과 도입배경 ㅇ환자중심적진료의예치과철학실현방안ㅇ환자와직원과의관계강화ㅇ평생고객관리방안ㅇ고객충성도관리 CRM 운영 ㅇCRM 영역 : 개인, 병원ㅇ고객분류기준 :RFMA ㅇCRM 활동 - 사전전략수립 - 1차실행 -고객정보획득 -분석 예치과 CRM CRM 성과 ㅇ수입증대 - CRM 수행전 : +20% 이내 - CRM 수행후 : +50% ㅇ고객만족실현 - 충성고객증가ㅇ LTV 산출기반확보ㅇ장기적경영정책의수립 고객서비스 ㅇ의전서비스ㅇ대기시간서비스ㅇ환자예약서비스ㅇ치료및심리안정서비스ㅇ고객만족서비스ㅇ리콜서비스 19
공공의료정보시스템주요서비스 ( 의료기관내시스템 ) 의료기관내공공의료정보시스템은진료, 진료지원, 원무, 고객관계관리 (CRM), 일반행정등 9 개의어플리케이션그룹으로구성됨. 공공의료기관어플리케이션기능맵 서비스채널 환자등록서비스 원무 환자병실관리 보험심사청구 외부연계 Internet 채널 CRM 고객관계관리운영 CRM 환자진료비서비스 제증명서비스 진료협력서비스 Mobile Call Center Fax DM KIOSK Panel Etc. 진료지원환자관리진료 약제서비스진단검사서비스감염관리서비스정도관리서비스영양관리서비스의무기록관리서비스중앙공급서비스사회복지서비스핵의학서비스치료방사선서비스영상의학서비스 환자정보관리서비스 오더서비스 통합예약서비스 간호서비스 교육서비스 안전관리서비스 기록서비스 법정대상질병관리 정보인프라 전자문서관리서비스용어및서식관리기초자료관리서비스 BPM 서비스 DW 서비스인터페이스서비스기술기반서비스 일반행정 건강검진서비스임상의사결정지원 재무 / 회계관리 인사관리 시설관리 의료장비관리 경영성과관리 급여관리 연구관리 IT 관리 감사관리 구매 / 재고관리 그룹웨어 타기관연계서비스 EHR 서비스 20
3. 병원 CRM 구축방안 21
병원 CRM 도입시범하는시행착오 병원의특수성을고려하지않고실시 CRM을위한명확한고객전략없이소프트웨어투자를우선실시 CRM의일반적개념만가지고타병원의사례를벤치마킹 CEO의관심과지원이부족한상태에서프로젝트추진 기존에만들어진업체의솔류션에맞춰서 CRM 전략이지나치게종속되는경우 병원내전문인력부족으로시스템설계및구축에대해지나치게외부에의존 투자대비효과에예측없이과잉투자 시스템구축방법의문제 ( 내부개발 or 아웃소싱 ) 업체의안정성문제로지속적인유지보수관리문제 [ 출처 ] 병 / 의원고객관리시스템구축시범하는 10 가지시행착오 22
병원 CRM 실패이유 전략의부재 데이터신뢰성부재 전문인력부재 병원 CRM 실패 정보시스템의미비 변화관리소홀 23
성공적인병원 CRM 구축전략 1. 목표를분명하게설정하라 2. 관련된모든부서를참여시켜라 3. 비지니스프로세스를정의하는데핵심인력참여 4. 병원이어떻게변화되기를원하는지에대한고객의의견을수렴 5. 최고경영층의적극적인지원 6. 전사적고객관계관리프로세스혁신측면에서접근 7. 철저한교육훈련 성공적인 CRM = 비즈니스리엔지니어링 + 기술효율성 + 직원역량강화 24
병원 CMR 전략구성 전략적고객 고객전략 체널및고객서비스전략 기술인프라전략 25
병원 CMR 전략구성 - 고객전략 고객프로필진료이력속성구성 고객기본정보 ( 이름, 성별, 연령등 ) 고객지출속성 지역적속성인구통계속성 고객관리 세분화전략및기법활용최우선전략고객정의 고객세분화 고객전략 일관성있는고객관리개별화된실행계획전담고객관리팀 고객의관심분야조사고객의활동영역조사병원업무수행에대한만족도조사고객불만감소방안조사 고객조사 기술투자 고객만족솔류션기술투자 - 전사적고객관리시스템 - 문제추적소프트웨어 - 컨텍센타시스템 - 데이타웨어하우즈 26
병원 CMR 전략구성 - 채널및서비스전략 어떤진료영역을제공할것인가? 누가그진료영역을이용할것인가? 어떤식으로서비스를제공할것인가? Data Mining One-to-One Marketing E-Healthcare Template PRM 27
병원 CMR 전략구성 - 기술인프라전략 HIS/PACS WEB site 통합고객 DB Call 센타 CRM 시스템 Workflow 관리시스템 무선 28
병원 CRM 을위한데이터구조예시 수술 의사 거주지 Chapter분류병동연령대분류대분류병동중분류중분류병실연령대치료결과거주지소분류병상 내원경위 초재진구분 보험유형 수술코드 진료과의사 유형보조중분류 대분류약품코드 환자질환병원진료병원수익의사처방 검사실 검체분만형태 소분류상병코드 상병 ( 암 / 사인 ) Chapter분류대분류중분류류 DRG 명칭 ( 중증도 / 유형 ) 일월입원경로 마취방법 검사파트 검사부서 분기 년도 기간 29
고객식별방법 -RFM 분석 RFM 등급정의 R 등급 R 구간 R Score 1 52 일이하 33 2 53 ~ 137 27 3 138 ~ 222 20 4 223 ~ 307 13 5 308 일이상 7 F 등급 F 구간 F Score 1 13 일이상 33 2 9 ~ 12 27 3 5 ~ 8 20 4 3 ~ 4 13 5 1 ~ 2 7 M 등급 M 구간 M Score 1 687,100 이상 33 2 445,021 ~ 687,100 27 3 202,941 ~ 445,020 20 4 81,901 ~ 202,940 13 5 81,900 미만 7 30
고객식별방법 -RFM 분석 RFM 분석프로세스 2 환자군 1 환자프로파일 RFM 분석 진료비등급 SCORE 진료일수등급 SCORE 최근내원기간등급 SCORE 점수구간대 환자군 2 환자병원이용빈도분석 환자군 3 환자진료프로파일 총점수통합 환자수익성 ( 진료비 ) 분석 환자군 4 과별평균환자수. 환자프로파일결과분석 (RFMT) 과별평균진료비 환자군 n 환자추가조건분석 31
고객식별방법 -RFM 분석 분석변수의요약 일반적특성진료특성임상특성 성별연령대보험유형거주지 퇴원형태입원경로치료결과전과횟수 질병별수술여부입원진료과외래진료과 직업협진횟수주치의 총입원횟수 / 외래방문횟수병원이용간격총재원일수진료비 ( 입원, 외래, 응급, 건진 ) 진료비중비급여비율 구매의빈도 (Frequency) : 총입원회수, 외래방문회수및총재원일수구매의최근성 ( Recency) : 병원이용간격환자의수익성 (Monetary) : 인원 / 외래진료비 ( 재원일당 / 방문당 ) 와진료비중비급여비율 구매의빈도와구매의최근성을병원이용빈도로통합한다. 왜냐하면이용빈도는총회수도중요하지만평균적인수치 ( 기간당이용횟수 ) 도의미를가진다.( 오래된환자와최근에온환자의총이용횟수가같다면평균치는후자가높다 ). 32
RFM 분석프로세스 1 연령대 성별 거주지 진료과 보험유형 총진료일수 진료유형 최근내원기간 등급및점수부여 RFM 이력생성 분석조건추가 환자진료프로파일 총진료비 진료데이타 33
결론 미국의대협회 (AAMC)- 의료진의출신대학 27% 복잡한의료절차를 설명해주는능력 77% 의사소통능력 과 85% 환자를대하는 태도 34
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