214. 3. 28 Sector Update (OVERWEIGHT) 모바일이몰고온쇼핑시장의변화, 승자는? WHAT S THE STORY? Event: 스마트폰사용확대로모바일쇼핑시장이빠르게성장하고있으나, 업종별로수혜정도에는차이가존재. Contributors 박재석 / 포털, 게임 jay.s.park@samsung.com 2 22 7799 오동환 / 전자결제, 전자상거래 dh1.oh@samsung.com 2 22 788 남옥진 / 유통 oj.nam@samsung.com 2 22 7766 이상경 / 유통 rachel.sklee@samsung.com 2 22 7786 박은경 / 운송 eunkyung44.park@samsung.com 2 22 78 AT A GLANCE NAVER(342 KS, 773, 원 ) 1,18, 원 (+2.7%) 목표주가 KG 모빌리언스 (4644 KS, 16,6 원 ) 2, 원 (+2.%) 목표주가 Impact: 모바일쇼핑시장의경쟁심화불구하고, 모바일쇼핑시장의 Pure player 인모바일플랫폼이중장기최대수혜가예상. 기존유통업체의경우오프라인및온라인채널과의 Cannibalization 이가장큰이슈. Action: 모바일광고및가격비교플랫폼을보유한 NAVER(BUY, 12 개월목표주가 1,18, 원 ) 와편의성을바탕으로모바일결제액증가의수혜가예상되는 KG 모빌리언스 (BUY, 12 개월목표주가 2, 원 ) 를추천. THE QUICK VIEW 모바일쇼핑시장의성장의승자와패자 : 21 년국내스마트폰보급이후이용자의스마트폰이용이확대되고모바일환경을지원하는쇼핑몰수도증가하면서모바일쇼핑시장도본격적으로성장중. 그러나 PC 온라인쇼핑시장의성장세는오히려하락하고있어전체온라인쇼핑시장성장은제한적. 따라서급변하는모바일환경에얼마나빨리, 잘적응하느냐에따라시장의승자와패자가갈릴것으로예상됨. 모바일쇼핑시장의무한경쟁 : 모바일쇼핑시장에서 1) 가격경쟁력, 2) 차별화된상품라인업, 3) 모바일환경에최적화된큐레이션 (Curation) 서비스를바탕으로한소셜커머스업체들이두각을나타내고있음. 소셜커머스업체들은점차취급품목을확대해나가며대형화되고있으며, 오픈마켓업체및홈쇼핑계열쇼핑몰들은소셜커머스스타일의서비스 (G 마켓 G9, 옥션 11 번가쇼킹딜, CJ 오클락 ) 을출시하고있어업종간경계가급속히허물어지고있음. 여기에백화점및할인점들도모바일플랫폼지원을확대해나가고있어, 모바일쇼핑시장에서업태를뛰어넘는무한경쟁이발생하고있음. Pure player 인모바일플랫폼의수혜 : 모바일쇼핑시장의경쟁이심화될수록플랫폼의중요성이부각될전망. 쇼루밍 (Showrooming) 현상의확대로모바일쇼핑시장에서도네이버와같은검색포털이중요한역할을할것으로예상됨. 또한모바일시대에는메신저플랫폼이높은트래픽을바탕으로강력한쇼핑플랫폼으로부상할전망. 중국텐센트는위챗을기반으로모바일쇼핑, 결제, 금융시장으로빠르게진출하고있고, 네이버또한일본, 태국, 말레이시아, 인도네시아시장에서라인을이용한쇼핑사업을시작함. 국내시장에서도카카오톡이쇼핑을비롯하여결제시장에까지진출하여강력한모바일전자상거래플랫폼으로부상할전망. 휴대폰결제시장의고성장지속 : 국내모바일쇼핑시장의빠른성장으로, 모바일결제금액도빠르게증가. 신용카드와휴대폰결제가모바일에서가장보편적으로이용되나, 모바일환경에서간편함을바탕으로더욱활발하게이용되는휴대폰결제업체가더큰수혜를입을전망. 다양한대체결제수단의부상으로경쟁이심화될가능성있으나, 시장의파편화로이들대체결제수단이보편적으로이용되기까지는시간이걸릴전망. 따라서당분간휴대폰결제시장의고성장은이어질것으로예상됨. 기존유통업체들의모바일사업 - 실적기여도는제한적 : 백화점, 할인점, 홈쇼핑등의기존유통업체들은모바일쇼핑시장의후발주자로서시장점유율은아직 19.3% 에그치고있음. 이중홈쇼핑이현재가장높은모바일매출성장세를누리고있는데, 이는쇼루밍확대의수혜와타플랫폼매출의이전에기인. 그러나자기잠식효과 (Cannibalization) 와미미한순수모바일매출로전체실적기여도는기대보다낮음. 할인점은모바일전략강화와온라인식료품시장개화로향후고성장을누릴전망이나본격적인이익성장시기가불투명하며, 역시오프라인매출의자기잠식문제가있음. 택배시장에는중립적 : 택배수요는 21 년까지연간 8~9% 증가하며기존의성장추세를유지할것으로전망되며, 모바일쇼핑으로인한변화는제한적일것으로예상. 이는모바일쇼핑자체가신규수요를창출한다기보다는모바일이 PC 를대체하고있고, 모바일로인한신규수요창출은무형자산및신선식품등특수물품거래의증가가견인하고있기때문. 낮은진입장벽으로수익성개선또한쉽지않을전망. Samsung Securities (Korea) www.samsungpop.com
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32 1. 모바일쇼핑시장의부상 스마트폰의보급확대와무선인터넷기술의발전으로모바일쇼핑시장본격적으로개화모바일쇼핑시장성장에도 PC 쇼핑시장은감소하여전체시장의성장은제한적국내모바일쇼핑시장규모 모바일쇼핑시장이본격적으로성장하고있다. 지난해모바일쇼핑시장은 조 3 천억원으로전년대비약 2% 성장하였다. 이러한모바일쇼핑의급성장세는스마트폰의보급확대와무선인터넷기술의발전으로인한 Ubiquitous 환경조성에기인한것으로볼수있다. 실제로한국인터넷진흥원이실시한설문조사에따르면모바일인터넷을이용하는이유로 장소에구애받지않는점 (8.9%) 과 필요즉시인터넷이용이가능한점 (79.8%) 이 1, 2 위로나타났다. 또한설문조사결과가정에서인터넷접속을위한주매체로 PC 보다휴대폰을더선호하는것으로나타났다. 이용자의온라인쇼핑형태가 PC 에서모바일로점차옮겨감에따라 PC 쇼핑이용자수는점차감소하고있다. 이에따라온라인쇼핑시장전체의성장률은 1% 후반수준에그친다. 현재대부분의모바일쇼핑몰들이 PC 기반온라인쇼핑몰에서플랫폼만모바일로확대지원하는형식으로이루어지기때문에모바일시장이커진다고해서그만큼실적이개선되는것은아니다. 그러나모바일시장은단순히 PC 의연장이아니기때문에새로운시장의특성을파악하고얼마나빨리, 잘적응하느냐에따라승자와패자는분명히갈릴것으로예상된다. 우리는이레포트에서모바일쇼핑시대의새로운승자와패자를찾아보고자한다. 국내온라인쇼핑시장의모바일거래액비중 ( 조원 ) (%) 3 2 2 2 2 1 1 1 1 21 211 212 213 214E 21E 216E 모바일쇼핑 ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) 자료 : 한국온라인쇼핑협회, 삼성증권추정 ( 조원 ) (%) 7 6 4 4 3 4 3 2 3 2 2 1 1 1 21 211 212 213 214E 21E 216E 온라인 ( 좌측 ) 모바일 ( 좌측 ) 모바일비중 ( 우측 ) 자료 : 한국온라인쇼핑협회, 삼성증권추정 2
214. 3. 28 국내스마트폰보급률 PC 와모바일기반쇼핑이용자수추이 ( 백만명 ) (%) ( 백만명 ) 7 1 4 6 9 8 7 3 29.9 29.6 29.4 4 3 2 1 6 4 3 2 1 2 1 6. 1.8 1. 21 211 212 213 214E 21E 216E 스마트폰 ( 좌측 ) 피처폰 ( 좌측 ) 1H12 2H12 1H13 스마트폰비율 ( 우측 ) 모바일쇼핑앱이용자수 PC 기반인터넷쇼핑몰이용자수 자료 : KCC, 삼성증권추정 자료 : 대한상공회의소, 삼성증권 모바일쇼핑시장의현재 모바일쇼핑시장규모는 213년기준.3조원으로추정됨 213 년기준모바일쇼핑시장규모는총거래액기준약.3 조원으로추정된다. 전체소매유통시장 (262. 조원 ) 대비로는 2.% 의비중이다. 이중 73.1% 의매출이오픈마켓 (39.3%) 과소셜커머스 (33.9%) 업체들이다. 홈쇼핑, 백화점, 할인점은각각 14.2%, 2.7%, 2.% 의비중을차지하고있다. 유통업태별모바일쇼핑시장규모추정 (213 년 ) 백화점 :.1 기타 :.4 할인점 :.1 홈쇼핑 :.7 213 년총.3 조원 오픈마켓 : 2.1 소셜커머스 : 1.8 참고 : 총거래액또는취급고기준자료 : 각사, 삼성증권추정 모바일에서는온라인기반유통업체가지배적위치를점유 오프라인과온라인을합친전체소매유통시장에서는백화점, 할인점, 슈퍼마켓, 편의점, 홈쇼핑등의전통적인유통업태가아직도 % 이상을차지한다. 그러나이들은모바일쇼핑시장에서는 19.3% 만을차지하고있다. 온라인기반의오픈마켓과소셜커머스가기존유통업체들을누르고절대적인양강체제를구축한모바일쇼핑시장에대해자세하게분석할필요성이있다. 3
214. 3. 28 이용자수로보는모바일쇼핑시장 이용자수기준으로는모바일쇼핑시장의소셜커머스와오픈마켓이 69% 를차지모바일이용자수성장률기준으로는홈쇼핑 > 소셜커머스 > 할인점 > 백화점 > 오픈마켓의순서업태별모바일웹 / 앱이용자수기준점유율 214 년 2 월기준으로모바일웹사이트와앱이용자수를분석한결과 ( 집중적인논의를위해개인쇼핑몰, 인터넷서점, 중소기업등은배제 ), 소셜커머스가 37%, 오픈마켓이 32% 로시장의대부분인약 69% 를점유하고있었다. 반면홈쇼핑은 1%, 백화점 9%, 할인점이 7% 에그치는수준이었다. 그러나이용자수성장률의양상은조금다르다. 홈쇼핑의지난 1 년평균이용자수성장률이 12% 로가장높으며, 그다음이 138% 의소셜커머스였다. 할인점, 백화점, 오픈마켓은각각 74%, 72%, 7% 의성장률을보였다. (214 년 2 월기준전년동월대비성장률은소셜커머스 131%, 홈쇼핑 99%, 백화점 74%, 오픈마켓 46%, 할인점이 39% 다.) 종합해볼때오픈마켓은모바일쇼핑시장개화초기부터이용자수를가장많이확보했으나, 점점그증가율이둔화되어결국 213 년 12 월소셜커머스에게 1 위를내주었다고볼수있다. 홈쇼핑은 1) 절대규모에서오픈마켓 / 소셜커머스에게아직많이뒤쳐지고 2) 이용자수성장세가둔화되고는있으나, 아직타업태대비높은성장률을보이며 3 위자리를굳히는모습이다. 백화점은성장률의등락이있었지만비슷한수준을유지하고있으며, 할인점은성장률이오히려둔화되는그림이다. 업태별모바일웹 / 앱이용자수성장률 백화점 9% 할인점 7% ( 전년동월대비, %) 3 오픈마켓 32% 2 홈쇼핑 1% 1 13년 4월 13년 6월 13년 8월 13년 1월 13년 12월 14년 2월 소셜커머스 37% 자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권 PC 웹사이트방문자수점유율에서는모바일과순서가같으나, 소셜커머스가차지하지못한 14% 를오픈마켓과백화점이나눠점유중 자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권 소셜커머스홈쇼핑백화점 오픈마켓 할인점 이결과를 PC 기반의기존쇼핑몰웹사이트방문자분석결과와비교한다면모바일쇼핑시장의특성을더욱명확히알수있을것이다. 먼저점유율에서는모바일과순위가똑같다. 다만재미있는점은오픈마켓과백화점이각각 7% 씩을더점유하고있으며이 14% 가량은그대로소셜커머스가 PC 에서는확보하지못한점유율이라는것이다. 곧소셜커머스가모바일로진화하면서오픈마켓과백화점의인터넷사업영역을일부가져갔다고볼수있다. 방문자수에서는큰격차로오픈마켓이 1 위를수성하고있다. 4
214. 3. 28 업태별 PC 웹사이트방문자수기준점유율 업태별 PC 웹사이트방문자수기준성장률 백화점 16% 할인점 7% 오픈마켓 39% ( 전년동월대비, %) 6 3 홈쇼핑 16% 소셜커머스 22% (3) 13년 4월 13년 6월 13년 8월 13년 1월 13년 12월 14년 2월 소셜커머스 홈쇼핑 오픈마켓 할인점 백화점 자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권온라인방문자수성장률로보면소셜커머스 > 할인점 > 홈쇼핑 > 오픈마켓 > 백화점의순서 자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권 성장률로보면총모바일쇼핑이용객은지난 1 년간 97.% 증가한반면총온라인쇼핑이용객은.% 증가하는데그쳤다. 실상온라인에서는두자릿수의증가율을유지하고있는소셜커머스를제외한다면이용객이지난 1 년간 4.% 감소한셈이다. ( 소셜커머스의지난 1 년이용자수성장률은 27.7%) 성장률 2 위는놀랍게도 8.% 성장한할인점이다. 나머지홈쇼핑, 오픈마켓, 백화점은각각평균 -4.6%, -.%, -7.1% 의역성장을보였다. 모바일이용자수성장률 1 위인홈쇼핑이온라인에서는역신장을보이며 3 위에머문다는점또한주목할만하다.
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 가격경쟁력지역기반상품으로시장잠식 소셜커머스는차별화된상품에파격적인할인율을적용하여어필 소셜커머스라하면바로 반값할인 이떠오르듯이설립초기소셜커머스업체들은지역기반의서비스상품을파격적인가격에제공하며시장을잠식하기시작했다. 레스토랑, 마사지, 피부관리, 테마파크할인쿠폰등기존오픈마켓에서는거래되지않던서비스상품들은소비자의흥미를유발하기에충분했고, 반값이라는파격적인할인율은구매로이어졌다. 실제로할인율이과거에비해많이떨어진현재에도모바일쇼핑시소셜커머스를선호하는이유로 저렴한가격 이 2 위 (39.7%) 를차지한것을보면소셜커머스는초기의 반값할인 행사를통해소비자들의의식속에가격경쟁력이있는쇼핑채널로확고히자리잡은것으로보인다. 게다가소셜커머스는공급자측면에서도비교적낮은광고비로홍보를할수있고일정수량이채워져야만딜이이루어지는구조라박리다매효과를거둘수있어소비자와공급자가 win-win 하는채널로부각되었다. 큐레이션 (Curation) - 모바일시장선점의화룡점정 소셜커머스의모바일시장선점일등공신은큐레이션서비스 경쟁력있는가격과차별화된상품에더해소셜커머스의모바일시장선점에결정적인역할을한것이바로큐레이션서비스다. 기존오픈마켓은오프라인유통매체대비싼가격에상품을구매할수는있었으나, 수많은판매자들사이에서상품, 가격, 구매조건등을일일이비교해야하여번거롭고웹을기반으로한방대한상품정보는디스플레이면적에제약이있는탭기반의스마트폰에적합하지않았다. 또한오픈마켓은팔고자하는사람과사고자하는사람을연결만해주는 C2C 형태의통신중개업자로서배송, 반품, 환불등에관련된책임소지는판매자에게귀속되어소비자보호에취약한문제가있었다. 반면 B2C 형태의소셜커머스에서는큐레이션서비스를통해 MD 가상품의구매조건및품질등을자체스크리닝한후, 엄선된상품을추천하기때문에고객이직접비교검색해야하는불편함을줄이고최저가는물론상품의질과문제발생시애프터서비스까지직접책임을진다. 검색기능이 PC 대비불편한모바일환경에서는이렇듯정제된상품정보중에서고르는소셜커머스의추천형쇼핑이오픈마켓의검색형쇼핑보다편리하고관심상품, 구매주기등고객의구매패턴분석을바탕으로한푸쉬서비스또한반복구매상품에대한정보제공및자투리시간의킬링타임컨텐츠로써고객의구매를유도하였다. 실제로모바일쇼핑시소셜커머스를이용하는가장큰이유로이용의편의성이 44.6% 를차지며 1 위로꼽혔다. 6
214. 3. 28 모바일쇼핑시소셜커머스를선호하는이유 이용이편리저렴한가격다양한상품평소에자주이용포인트 / 쿠폰 / 할인 구매 / 결제과정간편이벤트 / 프로모션상품비교편리상품정보우수기타 1 2 3 4 (%) 자료 : 한국인터넷진흥원, 삼성증권 Winner takes all 3개업체의시장점유율이 9% 상회업계 1위자리를놓고치열한마케팅경쟁이지속중소셜커머스업체수추이 모바일쇼핑시장의급성장과날로높아지는소셜커머스의인기로수많은소셜커머스업체들이우후죽순생겨나 211 년 4 월에는약 228 개까지늘어나게되었다. 그러나티몬, 쿠팡, 위메프등자본력을갖춘대형업체들이시장선점을위해출혈마케팅을벌이면서취급상품수가적고가격할인경쟁력이부족한업체들이빠르게사라져갔다. 불과 1 년만에 2 여개의소셜커머스업체들이사라져 212 년 4 월에는 32 개의업체만이남았으며현재는대형 3 사 ( 쿠팡, 티몬, 위메프 ) 의시장점유율이 9% 를웃도는것으로추정된다. 티몬과위메프의공시기준광고선전비를살펴보면 211 년티몬이 267 억 ( 매출의 81.6%), 위메프가 93 억 ( 매출의 7.4%) 을광고에쏟아부었으며, 212 년에는티몬 162 억 (19.8%), 위메프 38 억 (16.2%) 을기록했다. 212 년두업체의광고선전비가큰폭으로감소하긴하였으나, 같은기간대형백화점의광고선전비가매출대비 2.6%( 신세계 )~3%( 현대 ) 수준이었던점을감안하면현저히높은수준이라할수있다. 게다가각사가판매촉진을위해고객에게지급한포인트까지고려할경우 211 년티몬은총 32 억 ( 매출의 97.7%) 을, 위메프는 98 억 ( 매출의 79.2%) 을마케팅비용으로지출하였고 212 년엔티몬 184 억 (22.6%), 위메프가 42 억 (18.3%) 을지출한셈이된다. 이렇듯소셜커머스업체들이마케팅에올인할수밖에없는이유는취급품목의 9% 가경쟁업체와겹치는현상황에서매출을늘리는방법은공격적인마케팅을통한트래픽증대뿐이기때문이다. 실제로위메프는 213 년하반기부터공격적인마케팅을펼쳐 12 월부터현재까지소셜커머스대형 3 사중월간방문자수 1 위의자리를수성중이다. 티몬, 위메프매출및마케팅비용추이 ( 개 ) 2 2 1 1 21 192 228 22 199 181 16 자료 : 우정경영연구소, 삼성증권 91 69 69 66 4 7 11년 2월 월 8월 11월 12년 2월 32 ( 십억원 ) 9 티몬 위메프 8 7 6 4 3 2 1 21 211 212 211 212 매출 마케팅비용 자료 : 전자공시시스템, 삼성증권 7
214. 3. 28 소셜커머스 3 사의이용자수및위메프월간광고집행추이 ( 백만명 ) ( 백만원 ) 14 12 1 8 6 4 2 13 년 1 월 4 월 7 월 1 월 14 년 1 월 4, 4, 3, 3, 2, 2, 1, 1, 위메프광고비 ( 우측 ) 위메프 ( 좌측 ) 쿠팡 ( 좌측 ) 티몬 ( 좌측 ) 자료 : 리서치애드, 닐슨코리안클릭, 삼성증권참고 : 이용자수는 PC 웹, 모바일웹 / 어플합산수치 심화되는경쟁구도 기존오픈마켓과동질화되며경쟁구도는더욱치열해짐 소셜커머스취급상품별비중 초기소셜커머스는하루에한가지딜을반값이상할인판매하는구조로구전마케팅을통한지역기반공동구매형서비스였다. 그러나점차더많은상품과구매기회얻고자하는소비자와더많은구매고객을확보하고자하는공급자의니즈로인해서비스형태가변하기시작했다. 기존하루였던상품판매기간은이제일주일은기본이고그이상인상품들도있으며, 취급상품수도 211 년초월 2 여가지 ( 주요 3 사평균 ) 에불과했으나 213 년초에는하루에 3~4, 가지의상품이올라올정도로규모가늘었다. 취급품목이증가하는과정에서패션, 가전, 생필품등배송상품이지역상품보다늘어났으며최근에는메이저소셜커머스 3 사의배송상품비중이약 68% 에이르는수준이다. 배송상품이늘어나면서거래금액증가에따른외형성장은있었으나, 경쟁업체간은물론이고기존오픈마켓과도취급품목동질화가심화되었다. 게다가최근오픈마켓업체들도큐레이션서비스를접목한앱 (G 마켓 G9, 옥션 11 번가쇼킹딜 ) 을출시하는등오픈마켓업체와소셜커머스사이의장벽이급속히허물어지고있어앞으로는경쟁구도는오픈마켓 3 강 (G 마켓, 옥션, 11 번가 ) 과소셜커머스 3 강 ( 쿠팡, 티몬, 위메프 ) 이업태에구애받지않고무한경쟁에돌입할것으로전망된다. 소셜커머스 3 사거래금액추이 공연 / 전시회티켓.% 여행 / 레저 6.% ( 십억원 ) 1,4 1,2 티몬 쿠팡 위메프 지역상품 21.% 배송상품 67.% 1, 8 6 4 2 211 212 213 211 212 213 211 212 213 자료 : 방송통신진흥본부, 삼성증권 자료 : 각언론사, 삼성증권 8
214. 3. 28 마지막빅뱅을앞두고 모바일플랫폼의시장진출로경쟁구도는더욱치열해질전망 앞서언급한바와같이모바일쇼핑업계는기존오프라인 3 강과신규소셜커머스 3 강의맞대결을눈앞에두고있다. 그러나여기서우리가주목해야하는부분은모바일플랫폼공룡카카오와네이버의앞으로의행보이다. 모바일쇼핑업계내에서는이미카카오와라인의모바일쇼핑업계진출은기정사실화하고있다. 취급상품이동질화되고업계선점을위한치킨레이스가진행중인모바일쇼핑업계에서는앞으로누가더낮은가격에상품을소싱하여얼마나많은사람들에게파느냐가시장장악을위한핵심경쟁력이될전망이다. 이러한측면에서월평균 3,4 만명이방문하는네이버와 212 년이후 2 년동안월간방문자수가 2.4 배증가한카카오의모바일쇼핑시장진출은업계판도를뒤바꾸어놓을가능성이높다. 업체별 PC 웹, 모바일웹 / 어플합산이용자수추이 ( 백만명 ) 4 3 3 2 2 1 1 12년 1월 4월 7월 1월 13년 1월 4월 7월 1월 14년 1월 네이버 다음 카카오 G마켓 11번가 옥션 위메프 쿠팡 티몬 자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권 9
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32 3. 플랫폼의역할증가전망 네이버지식쇼핑의지배력모바일로전이 네이버지식쇼핑은강력한검색시장지배력을바탕으로 PC 온라인쇼핑시장에서막대한영향력행사지마켓옥션 PC 순방문자 쇼핑업체들의가격을비교해주는네이버지식쇼핑은네이버의강력한검색시장지배력을바탕으로 PC 온라인쇼핑시장에서막대한영향력을미치고있다. 네이버는지식쇼핑을통해체결된거래에대해거래액의 1.~2% 를쇼핑업체로부터수수료로지급받는사업모델및지식쇼핑광고로쇼핑시장에서연간 1, 억원대의매출액을기록하고있는것으로알려져있다. 쇼핑몰업체들은네이버에게지급하는막대한수수료가달가울리가없다. 실제로지마켓과옥션을운영하고있는이베이는 211 년 1 월네이버중심의시장구조를탈피하기위해네이버지식검색에 DB 제공을중단하였으나, 결국 4 개월만에트래픽감소를견디지못하고 DB 제공을재개하였다. 경쟁이치열한국내 PC 쇼핑시장에서네이버로부터트래픽을받지않고서는정상적인영업이어렵다는것을다시한번확인한예이다. 네이버를통해유입된이용자비중 ( 백만명 ) 19 18 17 16 1 14 네이버지식쇼핑에상품 DB 제공중단 네이버지식쇼핑에상품 DB 제공재개 (%) 4 3 3 2 2 1 1 13 1년 6월 1년 12월 11년 6월 11년 12월 지마켓옥션 11 번가 지마켓 옥션 검색 쇼핑 자료 : 닐슨코리안클릭 모바일쇼핑환경에서도네이버의영향력강화현상이관찰 참고 : 21 년 12 월 PC 방문자기준자료 : 닐슨코리안클릭 모바일쇼핑환경에서도비슷한일이재현되고있다. 네이버는 PC 와달리성장초기단계에있는모바일지식쇼핑에대해서는쇼핑몰로부터받는수수료를그동안면제해주었다. 그러다모바일쇼핑시장이어느정도의미있는규모로성장했다고판단한 213 년 4 월, 모바일지식쇼핑에도 6 월부터는 PC 와동일한수수료를받겠다고한것이다. 그러자이에반발한 4 대오픈마켓 ( 지마켓, 옥션, 11 번가, 인터파크 ) 이일제히지식쇼핑모바일에 DB 공급을철회하겠다고밝혔다. 그러나경쟁이치열한쇼핑시장에서오픈마켓들의합의는오래가지못했고, 2 개월만인 8 월 4 위업체인인터파크가먼저 DB 공급을재개하였고, 올해 1 월에는 11 번가마저 DB 공급을재개하였다. 아직까지지마켓과옥션을운영하는이베이는네이버지식쇼핑에상품 DB 제공을재개하지않고있다. 그러나모바일쇼핑시장에서오픈마켓끼리의경쟁을넘어쇼설커머스업체와의경쟁도점차심화되고있는가운데, 네이버의막강한검색경쟁력이모바일로전이되고있어지속적으로버티기는쉽지않을전망이다. 1
214. 3. 28 모바일검색점유율 (%) 9 8 7 6 4 3 2 1 12년 1월 12년 7월 13년 1월 13년 7월 14년 1월네이버다음구글자료 : 닐슨코리안클릭 네이버모바일지식쇼핑순방문자 ( 백만명 ) 6 4 3 2 1 12년 3월 12년 9월 13년 3월 13년 9월자료 : 닐슨코리안클릭 가격검색은여전히중요한요소 쇼루밍의확대로검색포털이모바일에서도가격비교의중추적인역할을할전망이미지인식기술등신기술의도입은쇼루밍의확대및가격비교포털의이용도를높일전망국내소매유통시장및모바일쇼핑시장 오프라인매장에방문하여스마트폰으로가격을비교해보고구매를결정하는쇼루밍이확대되고있다. 쇼루밍현상이확대된다는것은모바일쇼핑의영역이기존오프라인유통의범위까지확대된다는것을의미한다. 국내소매유통시장은 213 년기준 268 조원으로모바일쇼핑시장의약 배이상의시장이다. 스마트폰을이용한쇼루밍이확대되면모바일쇼핑시장은거대한오프라인소매유통시장의일부분을가져올수있을것이며, 검색포털은온라인에서와마찬가지로모바일에서도가격비교의중추적인역할을할전망이다. 쇼루밍을가속화하는기술은속속개발되고있다. 현재는상품모델이있는경우모델명검색을통해가격을비교할수있지만, 상품의바코드인식을통한가격비교도텐센트위챗등에서이용하기시작했으며, 아마존은여기서나아가사진만찍으면상품검색이가능한기술을개발하였다. 아마존은이미지인식앱플로우 (Flow) 를 ios 아마존앱에통합하여촬영한이미지로가격을비교할수있는앱이다. CD, DVD, 책, 비디오게임등구매하려는제품을촬영해가격, 유효기간, 사용자평가, 미디어콘텐츠를비롯한다양한정보를얻을수있다. 국내포털도와인라벨인식등기초적인이미지인식기술을보유하고있으며, 여기에서발전하면실물상품의이미지로도상품을검색하는것이가능하다. 이러한신기술의도입은가격비교포털의이용도를한층높여줄것이다. 아마존플로우 (FLOW) ( 조원 ) (%) 3. 3 2 2 1 1 21 211 212 213 214E 4. 3. 2. 1.. 소매시장 ( 좌측 ) 모바일쇼핑시장 ( 좌측 ) 모바일쇼핑시장비중 ( 우측 ) 자료 : 대한상공회의소, 한국온라쇼핑협회 자료 : Geeky Gadgets 11
214. 3. 28 매장방문고객스마트폰이용이유 (%) 6 4 3 2 매장방문고객의구매결정에참조하는사이트 (%) 9 8 7 6 4 3 1 2 1 가격비교프로모션검색위치찾기시간체크 검색엔진매장홈페이지브랜드사이트 참고 : 복수응답자료 : 구글리서치 소셜커머스시장의경쟁심화도네이버와같은가격비교플랫폼의중요성을높임 참고 : 복수응답자료 : 구글리서치 소셜커머스시장의경쟁심화도네이버와같은가격비교플랫폼의중요성을높이고있다. 기존대형소셜커머스업체외에도오픈마켓, 대형쇼핑몰들도소셜커머스식의상품판매를확대하고있는데, 다양한업체가생겨날수록이들의상품을한데모아보여줄수있는 메타소셜커머스 서비스의수요도증가하고있다. 네이버는강력한검색능력과높은이용자트래픽을바탕으로메타소셜커머스의역할을가장잘수행할수있는플랫폼이라판단되며, 현재의단순가격비교서비스에서나아가다양한쇼핑정보제공를한데모아비교할수있는종합모바일쇼핑플랫폼이될가능성이높다고생각한다. Pure mobile player 인메신저플랫폼의부상 모바일메신저가모바일시대에서새로운패권으로부상 모바일메신저가모바일시대에서새로운패권으로부상하고있다. PC 와는다르게커뮤니케이션이중요한존재의이유로꼽히는스마트폰에서메신저서비스는가장많은사람들이매일같이이용하는중요한플랫폼으로부상하였다. 국내시장에서모바일메신저는이제단순한무료메신저앱에서가장강력한모바일게임유통채널로부상한지오래이며, 이제 SNS, 결제, 쇼핑등으로영역을확대하고있다. 특히모바일쇼핑시장에서기존유통업체의경우오프라인및온라인채널과의 Cannibalization 이가장큰이슈가되고있으나, 모바일메신저플랫폼의경우코어서비스인커뮤니케이션기능에전자상거래사업모델을추가함으로써추가적인매출발생이가능하다는점에서모바일쇼핑시장확대시최대의수혜업체가될전망이다. 카카오톡의커머스로의영역확대 카카오는모바일쇼핑에서결제시장까지진출하여점차영역을확대할전망 카카오는 21 년 12 월카카오톡에친구끼리실물상품과교환이가능한모바일상품권을주고받을수있는 선물하기 서비스를추가하였다. 모바일상품권시장은카카오톡선물하기기능이추가이후 21 년 283 억원에서 213 년 1,413 억원으로빠르게성장하며카카오톡의쇼핑플랫폼으로서의가능성을확인해주었다. 카카오는 212 년국내유명쇼핑몰들과연계하여패션의류판매플랫폼인카카오스타일을출시하여쇼핑의영역을모바일상품권에서배송이필요한의류상품으로확대하였다. 최근에는여기에한발더나아가금융결제원및시중은행들과연계하여카카오톡을이용하여친구들과현금을주고받을수있는 뱅크월렛카카오 를출시할계획을발표하였다. 뱅크월렛카카오는이용자간송금이가능한선불충전방식의전자지갑으로동창회비, 경조사비, 모임회비등의거래에서활발하게이용될수있을것으로판단된다. 카카오톡에서이렇게간편한모바일결제수단까지지원하게되면카카오톡을활용한커머스의영역은현재보다더욱확대될수있을것으로예상된다. 12
214. 3. 28 모바일상품권시장 ( 십억원 ) 16 14 12 1 8 6 4 2 카카오톡커머스총매출 ( 십억원 ) 3 3 2 2 1 1 +7.4% y-y 21 211 212 213 12년 1월 13년 2월 13년 6월 13년 1월 자료 : 미래창조과학부 자료 : 카카오 카카오스타일 카카오뱅크월렛 자료 : 카카오 자료 : 조선닷컴 위챗과커머스의만남 텐센트위챗 ( 웨이신 ) 은글로벌메신저중가장적극적으로커머스와의연계를강화 텐센트위챗 ( 웨이신 ) 은한중일메신저중에서게임센터도입이가장늦었지만, 이들중커머스와의연계는가장먼저또적극적으로하고있다. 텐센트는 213 년 9 월위챗버전. 에서결제플랫폼인텐페이를도입하였고, 더불어다양한모바일쇼핑기능을추가하였다. 위챗은카카오의플러스친구나라인의공식계정처럼기업계정을추가하면기업의멤버십카드기능을제공하여할인혜택등을제공하며, 텐페이를이용한결제도가능하게하였다. 지난해위챗은 3 천만명의가입자에게총 천만장의멤버십카드를제공했으며, 위챗모바일플랫폼에서회원카드실제사용횟수는 1.1 억차례에달할정도로활발하게이용되고있다. 위챗은여기에한발더나아가실물상품의바코드를사진으로찍으면이를인식하여모바일쇼핑몰과연결, 이를바로구매가가능하게하는서비스를제공하고있는데, 이는오프라인상점에서상품을확인하고구매는모바일에서하는쇼루밍 (Showrooming) 현상을보다가속화시키고있다. 위챗결제는오프라인결제의영역으로도빠르게확대 위챗결제는오프라인결제의영역으로도빠르게확대해나가고있다. 위챗은지난 9 월부터 QR 코드인식방식을통해결제가가능한자판기를베이징시내에보급하고있다. 여기에올해초부터는택시예약어플인디디택시 (Didi Taxi) 와연계하여앱내에서택시예약은물론, 위챗결제시스템으로결제까지가능한서비스를제공하고있다. 13
214. 3. 28 인터넷, 유통 쇼핑, 결제를 넘어 이제 금융의 영역까지 진출 위챗은 쇼핑, 결제를 넘어 이제 금융의 영역까지 진출하고 있다. 위챗은 3월 12일 CITIC 은행과 제휴하여 온라인에서 발급되는 가상 신용카드를 발급하였다. 이 온라인 신용카드는 그 동안의 결제 내역을 바탕으로 신용도를 평가하여 등급에 따라 신용 한도를 부여하고 위 챗 결제를 이용하여 온라인 및 오프라인 결제에 이용하게 하는 시스템이다. 현재는 중국 인민은행으로부터 보안을 이유로 서비스 중지 명령을 받았지만, 향후 보안 문제를 해결하 고 나면 재개될 가능성이 높은 것으로 판단된다. 위챗이 이렇게 쇼핑, 결제, 금융의 영역까 지 발전해 나가는 것은 모바일 메신저 플랫폼의 무궁 무진한 발전 가능성을 확인하게 하는 예이다. 위챗 쇼핑 위챗 택시 자료: 텐센트 자료: 테크인아시아 위챗 자판기 위챗 온라인 신용카드 자료: SCMP 자료: 텐센트 14
214. 3. 28 라인쇼핑 모바일오픈마켓인라인몰 (LINE Mall) 을일본에출시라인쇼핑은일본뿐아니라해외시장에서도성과일본전자상거래시장의규모가세계 3위규모임을고려시모바일쇼핑은라인의탄탄한수익기반라인몰 라인은 213 년 12 월, 라인계정과연계되는모바일오픈마켓인라인몰 (LINE Mall) 을일본에출시하였다. 라인몰은일본내라인이용자상호간물건을사고팔수있는 C2C 형태의마켓플레이스로, 라인이결제를중개하며, 구매와배송과정을모니터링한다. 상반기에는일본내다양한쇼핑몰과제휴하여 B2C 형태의쇼핑몰도오픈할예정이다. 아직은사업초기단계라서수수료를받지않고있으나, 거래액이의미있는수준으로증가하면다양한수익모델도입이가능할전망이다. 라인쇼핑은일본뿐아니라해외시장에서도성과를내고있다. 라인은지난 11 월부터인도네시아, 말레이시아, 및태국에서공식계정을이용한플래쉬세일을시작하였다. 그루폰, 라쿠텐등현지유력쇼핑몰의상품을단시간내깜짝세일형태로판매하는데, 매우좋은반응을얻고있다. 실제로태국에서는지난 12 월라인캐릭터아이폰케이스와현지유명프랜차이즈음식점외식상품권을판매하였는데, 4 분만에매진되었으며, 메이블린립스틱과블랙모어건강식품도 1 분만에모두판매되었다. 지금까지태국에서 8 차례의플래시세일을하였는데, 순간접속자는 2 만명에육박하였다. 라인의커머스와의결합은위챗이나카카오톡보다다소늦었지만위챗, 카카오톡의사례를참고하여모바일쇼핑시장에서점차영역을확대할것으로예상된다. 일본전자상거래시장의규모가세계 3 위규모임을고려해보았을때모바일쇼핑시장으로의진출은라인에게탄탄한수익기반을가져다줄전망이다. 주요국가온라인쇼핑시장규모 ( 십억달러 ) 7 6 4 3 2 1 212 213 214E 21E 216E 미국중국일본영국한국 자료 : 라인 참고 : B2C 쇼핑몰기준자료 : 이마케터 태국라인플래시세일 태국라인플래시세일상품별매진시간 ( 분 ) 2 2 1 1 음식료 ( 바비큐쿠폰 ) 미용 ( 메이블린립클로즈 ) 헬스 ( 블랙모어온더고 ) 악세서리 ( 아이폰케이스 ) 주방기구 ( 커피머그 ) 자료 : 테크아시아 자료 : 라인 1
214. 3. 28 동남아주요국가온라인쇼핑시장 ( 십억달러 ) 9 동남아주요국가유선인터넷및스마트폰보급률 (%) 7 8 6 7 6 4 3 2 4 3 2 1 1 인도네시아말레이시아태국 Indonesia Malaysia Thailand PC Internet Smartphone 참고 : 213 년기준자료 : Vela Asia research, Nelson & Paypal Analysis 참고 : 213 년 2 분기기준자료 : 이마케터, 닐슨, 온디바이스 16
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32 4. 모바일결제시장의변화 글로벌모바일전자지갑시장파편화 모바일전자지갑시장의패권을두고현재다양한글로벌업체들이경쟁을벌이고있다. 카드사, 통신사, 구글및애플, 스마트폰제조사, PG 사들이저마다의강점을내세워시장을주도하기위해싸우고있으나, 아직주도적인세력으로부상한업체는보이지않는다. 차세대모바일결제수단의도입은보다시간이걸릴전망 현재글로벌모바일결제시장활성화의가장큰문제점은파편화이다. 통신사, 신용카드사, 유통사, PG 업체들이저마다자신들의이해관계를가장잘반영하는결제시스템을개발하여사업을추진하다보니통일된결제시스템이부재한상황이다. 따라서상점마다지원하는모바일결제수단이다르게되고, 이는이용자에게특정결제수단을이용할필요성을떨어뜨린다. 결제수단은통일성과보편성이매우중요한요소이기때문에어느통신사나모바일 OS 플랫폼, 단말기제조사등경쟁체제에있는업체들이모바일결제의지배적사업자가되는것은한계가있으며, 이들이연합세력을만들지않고독자적인노선을걷는다면차세대모바일결제수단의도입은보다시간이걸릴가능성이높다. 글로벌모바일결제시장주요업체분류기업결제수단설명진행상황 통신사 ISIS(AT&T, 버라이존, 티모바일 ) ISIS 전자지갑 카드사비자비자페이웨이브 마스터 마스터패스 OS 플랫폼구글구글월렛 PG 사 유통사 애플 페이팔 스퀘어 MCX ( 월마트, 베스트바이, 타겟, 세븐일레븐등 ) 아이비콘 페이팔, 페이팔히어 스퀘어, 페이위드스퀘어 MCX 전자지갑 NFC 기반온라인, 오프라인결제서비스, 보안 SIM카드및안드로이드최신버전필요카드정보를가상의클라우드에저장하는온라인, 오프라인결제서비스. 최신안드로이드버전필요온라인, 오프라인결제서비스. NFC, QR 코드등지원 NFC 지원클라우드기반온라인, 오프라인전자지갑저전력블루투스기술을활용한오프라인결제서비스 이메일계정과패스워드에기반한온라인, 오프라인결제서비스 신용카드리더기로플라스틱신용카드결제, 얼굴인증으로오프라인매장에서결제 바코드스캔방식전자지갑 213 년 11 월미국전역에서비스시작 214 년 2 월출시 213 년 3 월호주, 캐나다에서출시 213 년 11 월구글월렛계정과연동되는플라스틱직불카드출시 기기제조사를위한인증프로그램마련 212 년 3 월오프라인모바일결제시스템페이팔히어설립 214 년 3 월글로벌결제플랫폼브레인트리인수 미국스타벅스전매장에서이용 11 만개매장을거느린약 7 개브랜드가참여 스마트폰제조사삼성전자삼성월렛온라인결제가능한전자지갑 213년 월삼성월렛출시자료 : 각사, 삼성증권정리 17
214. 3. 28 미국모바일전자지갑이용경험 모바일전자지갑성장의방해요소 (%) 3 도입에따른비용 보안안정성우려 3 2 투자대비효용부족 낮은가맹점호응 개인정보유출우려 2 범용성부족 1 1 현재 CRM 과의충돌 소비자이용부족 결제의번거로움 페이팔 아마존페이먼트 구글월렛 기타 이용경험 없음 대세사업자의부재 이용혜택부족 참고 : 4Q12 기준자료 : JiWire 자료 : LTP research and analysis, 삼성증권 특정플랫폼에구애받지않는 PG 업체의주도가가장현실적 PG 업체가향후모바일결제시장에서주도적인역할을할전망 이용자입장에서모바일결제수단을선택할때가장중요한점은결제의간편함과범용성이다. 결제방법이기존결제수단보다복잡하거나사용이가능한가맹점이제한적일경우이용할유인이부족해진다. 현재글로벌온라인및모바일결제시장에서가장두각을보이는업체는페이팔과알리페이이다. 페이팔과알리페이는각각이베이와알리바바라는글로벌온라인쇼핑업체가보유한 PG(Payment gateway) 사로모회사의쇼핑몰을기반으로빠르게성장하였다. 이들업체는다양한결제수단을제공하되, 아이디와패스워드에기반한계정만으로도결제가가능한시스템을개발하여다수의이용자와가맹점을확보하였다. 이런 PG 사는카드사, OS 플랫폼, 스마트폰, 통신사에구애받지않고이용이가능하기때문에향후모바일결제시장에서주도적인역할을할가능성이현실적으로가장높다고판단된다. 미국소매모바일전자상거래시장 페이팔모바일결제거래액 ( 십억달러 ) (%) 1 3 9 8 2 7 2 6 1 4 3 1 2 1 211 212 213 214 21 216 모바일전자상거래시장 ( 좌측 ) 전체소매시장대비비중 ( 우측 ) ( 십억달러 ) (%) 3 4 2 4 2 3 3 1 2 2 1 1 1 21 211 212 213 거래액 ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) 자료 : 이마케터 자료 : 페이팔 18
214. 3. 28 알리페이모바일결제거래액 모바일거래액 ( 십억달러 ) 148 모바일결제건수 ( 십억 ) 2.78 모바일이용자 ( 백만 ) 1 전체이용자 ( 백만 ) 3 참고 : 213년기준자료 : 알리페이 중국모바일결제시장점유율 라칼라 : 12% 텐페이 : 4% 기타 : 6% 알리페이 : 78% 참고 : 3Q13 매출액기준자료 : iresearch 국내모바일결제시장 국내모바일결제시장에서신용카드와휴대폰결제가가장보편적으로이용됨 국내모바일쇼핑거래액이빠르게증가함에따라결제수단을제공하는업체들의모바일거래액도빠르게증가하고있다. 현재국내모바일쇼핑에서보편적으로이용이가능한결제수단은신용카드, 휴대폰결제, 무통장입금등다양한결제수단이존재하나, 신용카드와휴대폰결제가가장보편적으로이용되고있다. 최근에는다양한업체에서모바일및오프라인에서이용이가능한전자지갑을출시하며모바일결제시장에진출하고있으나, 아직보편적으로이용되지않고있다. 국내주요모바일결제수단결제수단사업자설명장점단점온라인모바일오프라인 신용카드 PG 사신용카드정보입력으로결제 보편적으로이용, 신용카드혜택 신용카드번호입력번거로움. ISP, 안심클릭, 공인인증서등추가적인인증필요 O O O 휴대폰결제 PG 사휴대폰요금고지서로요금납부결제간편, 보편적으로이용월 3 만원한도 O O X 무통장입금 실시간계좌이체 PG 사 PG 사 고객고유의계좌번호에금액입금회원계좌에서결제금액을실시간으로인출 페이핀 SK 플래닛전자지갑앱이용한결제결제간편 모바일티머니 ( 티캐쉬 ) 한국스마트카드, 통신사 전자지갑앱이용한결제 결제정보노출위험적음, 현금결제가능 판매자의확인필요, 별도입금절차필요 O O X 즉시결제가능공인인증서필요 O O X 결제간편 삼성월렛삼성전자전자지갑앱이용한결제결제간편 편의점결제 PG 사제휴편의점방문하여현금결제 결제정보노출위험적음, 현금결제가능 앱설치필요. 충전가능한결제수단제한적 WCDMA 이용자중금융유심장착필요, 충전시수수료 % 존재삼성스마트폰만가능, 결제가능한신용카드제한적 O O X O O O O O X 편의점방문필요 O O X 옐로페이인터파크전자지갑앱이용한결제결제간편, 외상가능가맹점제한적 O O X 자료 : 삼성증권 주요모바일쇼핑몰지원결제수단 쿠팡티몬위메프 11 번가옥션지마켓인터파크 신용카드 O O O O O O O 휴대폰결제 O O O O O O O 무통장입금 O O O O O O O 실시간계좌이체 X X X O O X X 페이핀 X O O O X X X 모바일티머니 X O X O X X X 삼성월렛 X X O O X X O 편의점결제 X X X O X X X 옐로페이 X X X X X O O 자료 : 삼성증권 19
214. 3. 28 신용카드결제 vs 휴대폰결제 신용카드결제업체들의모바일쇼핑시장성장의따른수혜는제한적휴대폰결제는모바일쇼핑비중이상승할수록거래액이증가하는구조휴대폰결제업체들은모바일쇼핑시장성장의구조적인수헤주플랫폼별결제수단비중 (%) 8 모바일쇼핑시장성장에따른수혜는신용카드결제업체와휴대폰결제업체에게다르게나타나고있다. 신용카드 PG 업체들은전체거래액에대해일정수수료 ( 약 3%) 를매출로인식하는데, 디바이스의종류와상관없이동일한수수료를받는다. 따라서신용카드 PG 업체의매출액은디바이스의비중과상관없이전체거래액이얼마나증가하느냐에달려있다. 그러나신용카드는 PC 쇼핑환경에서나모바일쇼핑환경에서나가장보편적으로이용되는결제수단으로디바이스간비중차이가크지않다. 따라서신용카드결제업체들은쇼핑몰의모바일거래비중이상승하더라도전체거래액이증가하지않으면수혜를보기힘든구조로, 모바일쇼핑시장성장의따른수혜는제한적으로나타나고있다. 그러나휴대폰결제의경우모바일쇼핑시장성장의수혜가가시적으로나타나고있다. 이는휴대폰결제방식이간편성을이유로 PC 보다모바일쇼핑에서더욱빈번하게이용되고있기때문이다. 휴대폰결제는신용카드와달리신용카드번호, 비밀번호, 유효기간등을입력하고안심클릭이나 ISP, 공인인증서와같은추가적인인증방식필요하지않고, 문자인증만으로간편하게결제가가능하다. 또한이미쇼핑시에스마트폰을사용하고있기때문에휴대폰인증방식은 PC 쇼핑보다높은접근성을지닌다. 실제로휴대폰결제의경우 PC 에서의전체금액비중은 % 미만이었던반면, 모바일에서는 1~2% 가량이스마트폰으로이용되고있는것으로추정된다. 따라서휴대폰결제는모바일쇼핑비중이상승할수록거래액이증가하는구조로실제로 213 년에휴대폰결제시장은모바일쇼핑시장성장에힘입어전년대비 3% 이상성장했다. 따라서휴대폰결제업체들은모바일쇼핑시장성장의구조적인수헤주라고판단된다. 다만향후휴대폰결제의간편성을능가하는대체결제수단이등장하게되면현재의빠른시장성장성이둔화될가능성이존재한다. 신용카드 PG 및휴대폰 PG 거래액증가율 (%) 3 7 3 6 4 3 2 2 2 1 1 1 신용카드 휴대폰결제 212 213 214 21 PC 모바일 휴대폰결제 신용카드결제 자료 : 한국은행, 삼성증권추정 자료 : 한국은행, 삼성증권추정 2
214. 3. 28 대체결제수단의부상은중장기적위협이나시간이걸릴전망 전자지갑, 모바일신용카드등다양한대체결제수단이부상하고있으나, 가맹점확보가더디고이용자혜택이부족하여보편화되지않고있음 국내에서도통신사, 카드사, 유통사등다양한업체들이모바일전자지갑혹은모바일카드를출시하며모바일결제시장의주도권을가지기위해노력하고있다. SKT 와 KT 는신용카드사를설립하여유심방식의모바일신용카드를출시하였고, 전자지갑도출시하며다방면으로모바일결제시장에진출하고있다. 유통사인신세계와롯데, 단말기제조사인삼성전자는각각 S 캐시와캐시비, 삼성월렛이라는전자지갑을출시하였지만이들전자지갑의성과는그리좋지못한편이다. 삼성월렛의경우작년 12 월거래금액이 1 억원수준으로, 같은기간 KG 이니시스의모바일거래금액인 4 억원과비교하면매우낮은수치이다. 전자지갑의경우, 소비자의이용에따른혜택이부족하고, 지원하는결제수단도제한적이어서소비자입장에서이용의필요성을크게느끼지못하고있고, 가맹점입장에서도굳이추가적인비용을들이면서이용할필요성을느끼지못하여보급이더딘편이다. 이에따라현재전자지갑들은결제의목적보다는포인트적립이나멤버쉽용도로많이이용되고있으며, 가입자수증가도크게정체된상태이다. 앱카드의경우신용카드를이용한모바일결제를비밀번호만입력하면간편하게할수있다는장점및카드사의마케팅으로이용자가꾸준하게증가하고있으나, 아직 3 만명수준으로보편화되기까지는시간이좀더필요할전망이다. 운영주체별모바일결제시장진출현황 분류 기업 내용 통신사 SKT 스마트월렛 ( 전자지갑 ) 출시, 하나SK카드설립 KT 모카페이 ( 전자지갑 ) 출시, BC카드지분인수 LGU+ 스마트월렛 ( 전자지갑 ) 출시 카드사신한카드, 삼성카드, 앱형모바일신용카드출시롯데카드등 하나SK카드 유심형모바일신용카드출시 비씨카드 유심형모바일신용카드출시 유통사 신세계 S캐시 ( 전자지갑 ) 출시 롯데 캐시비 ( 전자지갑 ) 출시 PG사 KG이니시스 삼성월렛과협력 KG모빌리언스 엠틱 ( 바코드기반휴대폰결제 ) 출시, SKT 스마트월렛및삼성월렛과협력 다날 바통 ( 바코드기반휴대폰결제 ) 출시, 모바일지문결제시스템 BioMe 개발 인터넷회사 카카오 금융결제원과제휴하여뱅크월렛카카오출시예정. PG사와협력하여모바일결제서비스까지확대전망 스마트폰제조사삼성전자 삼성월렛 ( 전자지갑 ) 출시, 11월앱카드협의체와협약체결 자료 : 각사, 삼성증권정리 국내전자지갑월이용자 ( 백만명 ) 7 6 4 3 2 1 13년 3월 13년 6월 13년 9월 13년 12월 SKT 스마트월렛 KT Olleh 모카월렛 참고 : 안드로이드앱이용자기준자료 : 닐슨코리안클릭 LG U+ 스마트월렛 삼성월렛 국내앱카드월이용자 ( 백만명 ) 2. 1.8 1.6 1.4 1.2 1..8.6.4.2. 13년 3월 13년 6월 13년 9월 13년 12월 신한앱카드 삼성카드 m 포켓 KB 국민앱카드 Kmotion 참고 : 안드로이드앱이용자기준자료 : 닐슨코리안클릭 현대카드앱카드 롯데앱카드 21
214. 3. 28 국내모바일결제시장의다크호스, 카카오결제 카카오톡결제는전자상거래와결합한다양한시너지발생이가능 카카오는이달초금융결제원과시중은행과의제휴로카카오톡이용자들간송금이가능한 뱅크월렛카카오 를출시할계획을밝혔다. 최근에는뱅크월렛카카오에더해 PG 사와의협력으로결제기능을추가한서비스를제공할방침을밝혔는데, 이렇게될경우상당히파급력이높은모바일결제서비스가될가능성이높다. 카카오톡결제서비스는기존에나와있는모바일결제서비스와는달리국내스마트폰이용자누구나통신사나스마트폰종류에상관없이이용이가능하고, 카카오톡전자상거래와결합한다양한시너지발생이가능하기때문이다. 앞서설명한중국위챗의경우를보아도모바일메신저플랫폼에기반한모바일결제시스템은상당한파급효과를가져올것으로예상된다. 국내기존결제업체들과의경쟁이예상되는부분이다. 당분간휴대폰결제업체수혜지속전망 대체결제수단부상까지는시간이걸리므로당분간휴대폰결제업체의수혜는지속될전망 휴대폰결제는현재제공되고있는제한된모바일결제수단중가장간편하고보편적으로이용된다는장점으로시장이빠르게성장하고있다. 그러나현재모바일신용카드, 전자지갑등다양한대체결제수단이등장하고있고, 카카오톡과같은메신저기반결제수단도출시를앞두고있어향후모바일결제시장을두고경쟁이심화될가능성이존재한다. 그러나앞서살펴본바와같이국내대체모바일결제시장도이해관계가각기다른다양한업체들로파편화되어있어한업체가주도권을가지고시장을개편하기는짧지않은시간이걸릴전망이다. 카카오톡결제는다른업체들과는달리특정플랫폼에종속되지않고, 높은이용자접근성을지녀다른어떤업체들보다주도적인결제수단으로부상할가능성이높으나아직구체적인사업모델이나오지않은상황으로, 사업을준비하고다양한가맹점을확보하여보편성을확보하기까지는역시짧지않은시간이걸릴것으로판단되는바, 당분간휴대폰결제업체의높은성장은지속될전망이다. 22
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32. 기존유통업체의모바일사업 홈쇼핑 : 기대보다낮은실적기여도 홈쇼핑의모바일매출액은평균 21.% 의성장률로증가해 22년에는 2.6조원규모에이를전망 기존유통업체중모바일시장에서가장선전하고있는업태가홈쇼핑이다. 홈쇼핑 3 사의모바일매출액은 213 년기준 6,87 억원수준으로, 연평균 21.% 의성장률로증가해 22 년에는 2 조,8 억원에이를전망이다. 전체취급고대비해서는 213 년 8% 가량을차지하고있으며, 22 년에는이비중이 2.3% 까지상승할것으로예상된다. 모바일쇼핑이용자수분석에서또한홈쇼핑의성장세가타업태대비가장높은것으로나타났다. (p.4 참조 ) 이성장의원동력과실제실적에미칠영향에대해분석해보자. 홈쇼핑 3 사의모바일매출액추이홈쇼핑 3 사의채널별매출비중 (213 년 ) ( 십억원 ) 3, 모바일 8% 2, 온라인 26% 1, TV 62% 212 214E 216E 218E 22E CJ 오쇼핑 GS 홈쇼핑현대홈쇼핑 카탈로그 4% 자료 : 각사, 삼성증권추정 자료 : 각사, 삼성증권 성장근거 : 쇼루밍쇼핑확대와타플랫폼매출의이전 1) 쇼루밍쇼핑의확대 213 년화두로떠오른유통업계이슈중하나가쇼루밍현상이다. 오프라인매장에서상품을직접체험한후동일한상품을온라인으로검색, 보다저렴하게구매하는쇼핑패턴이다. IBM 의 213 년전세계소비자쇼핑행동분석 에따르면온라인쇼핑에서쇼루밍이차지하는비중은무려 % 에육박한다. 미국조사기관인 ComScore 와대한상공회의소의조사에서도미국소비자중약 4% 가, 한국소비자중 23% 가쇼루밍의경험이있다고답했다. 쇼루밍의대상이되는품목은주로가격검색이가능하면서도관여도가높지않은중가의공산품, 즉의류, 잡화, 전자기기등이다. 이는곧홈쇼핑의주요취급품목과유사하다. ( 의류, 잡화, 가정용품의매출비중은 7%~8%) 홈쇼핑은대규모매출을통한가격협상력에다기존 TV 쇼핑에서유지하던무이자할부등의서비스, 그리고대기업브랜드로서의높은신뢰도를기반으로쇼루밍쇼핑의강력한공급자로떠오르고있다. 실제모바일에서의가격비교예시는아래와같다. 23
214. 3. 28 네이버지식쇼핑상품검색결과예시 업체별가격비교결과예시 유통업체가격 ( 원 ) 비고 백화점오프라인매장 39, 정가 롯데닷컴 36,4 백화점 인터파크 28,22 오픈마켓 옥션 17,44 오픈마켓 신세계몰 48,1 백화점 롯데i몰 482,19 홈쇼핑 AK몰 46,8 백화점 CJ몰 47,16 홈쇼핑 현대H몰 462,13 홈쇼핑 참고 : 대상품목은빈폴레이디스클래식트렌치코트 (BF4A312H1A); 배송비, 카드할인감안 자료 : 삼성증권 참고 : 대상품목은빈폴레이디스클래식트렌치코트 (BF4A312H1A) 자료 : 삼성증권 2) 타플랫폼매출의이전 홈쇼핑모바일매출성장의또다른이유는 TV, 온라인 (PC) 등타플랫폼매출의이전이다. 각홈쇼핑업체들은모바일매출증가전략의일환으로 TV 방송혹은인터넷판매상품을모바일로구매시 % 의추가할인혜택을주고있다. 전체취급고중 8% 를차지하는 TV 와 PC 매출을모바일로유도, 소비자들을모바일홈쇼핑에익숙해지게하려는의도다. 그러나이렇게발생한모바일매출은 TV, 온라인의매출이전에불과하다는한계가있다. 한계점 : 기대보다낮은실적기여도와순수모바일매출의부족 1) 기대보다낮은모바일의실적기여도 홈쇼핑 3 사의모바일매출액은특히 213 년들어빠르게증가하였다. CJ 오쇼핑과 GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑은각각전년대비 323.6%, 41.1%, 33.1% 의매출성장률을보였는데, 이경이로운숫자들이각사주가에미친영향또한적지않다. 213 년 3 사는각각 1.6%, 1.9%, 1.8% 라는상당한주가상승률을달성한바있다. 그러나실상 TV 와온라인에서발생하는 Cannibalization 을감안한다면모바일매출성장이전체성장에기여하는바가그리크지않다. 실제모바일이급성장한 212 년과 213 년 TV 의매출성장률은하락, 온라인은오히려매출이감소하여 213 년전체매출성장률은 8.% 에머물렀다. 온라인과모바일을합친취급고성장률또한향후 6% 대에머무를것으로예상되는데, 이는시장의기대보다매우낮은수치이다. 홈쇼핑 3 사의전체, TV, 온라인의매출성장률 ( 전년동기대비, %) 3 홈쇼핑 3사의온라인, 모바일포함취급고와성장률 ( 조원 ) ( 전년대비, %) 4 16 2 3 12 1 2 8 1 4 (1) (2) 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 211 212 213 214E 21E 216E 모바일취급고 ( 좌측 ) 온라인취급고 ( 좌측 ) 전체 TV 온라인 합계매출성장률 ( 우측 ) 자료 : 각사, 삼성증권 자료 : 각사, 삼성증권추정 24
214. 3. 28 한편, 전체이익성장에도모바일은기여하지못하는데, 이는모바일의영업이익률이 2%~3%, 온라인은 1% 내외, TV 는 6%~8% 수준인데반해, 온라인에서모바일로의매출이전은긍정적이나 TV 에서모바일로의매출이전은부정적이기때문이다. 매출규모확대및축소에따른영업이익률의변동을감안하여도 3 사의영업이익률이.2% 수준에서크게개선될여지는없다. 홈쇼핑 3사의영업이익과영업이익률 ( 십억원 ) (%) 8 7 홈쇼핑 3 사의플랫폼별영업이익률 (%) 8 6 6 6 4 2 4 213 214E 21E 216E TV ( 좌측 ) 모바일 ( 좌측 ) 온라인 ( 좌측 ) 기타 ( 좌측 ) 전체영업이익률 ( 우측 ) 4 2 213 214E 21E 216E TV 전체모바일온라인 자료 : 각사, 삼성증권추정 2) 순수모바일매출활성화를위한노력, 그러나... 홈쇼핑의모바일매출성장세는당분간이어질것이나주식 re-rating 의가능성은높지않음 자료 : 각사, 삼성증권추정 본론 3. 플랫폼의역할증가전망 (p.1) 에서살펴본대로네이버와카카오는모바일에서만가능한쇼핑시장을개척하고있다. 소셜커머스는모바일에최적화된지역연계서비스상품과화면구성으로현재모바일쇼핑시장을점령하고있다. 그러나홈쇼핑의모바일매출은대부분오프라인혹은 TV, 온라인으로부터의매출이전의성격을띤다. 고유한모바일만의특성을이용, 발생하는매출이없다는점은모바일결제액의성장에한계가존재함을말해주는부분이다. 이를타계하기위해 CJ 오쇼핑에서소셜커머스사업 ( 오클락, 업계 4 위, 시장점유율약 6.7%) 을시작, 진행하고있지만기존소셜커머스강자들에비교하면역부족인상황이다. 홈쇼핑의모바일매출은 213 년 3 사합계전년대비 386.9% 에달하는고성장을이루어냈다. 하지만타플랫폼에서의자기잠식효과 (cannibalization) 으로인해온라인과모바일합산매출은 1.3%, 전체매출은 8.% 성장하는데그쳤다. 쇼루밍쇼핑의확산트렌드와타플랫폼매출이전에따른절대규모증가추이로부터당리서치센터에서는홈쇼핑업체들의모바일매출성장세가당분간이어질것임을예측하고있다. 하지만기대보다낮은모바일의실적기여도와홈쇼핑모바일매출의한계를고려한다면향후모바일매출성장으로인해홈쇼핑주식의 re-rating 이일어날가능성은높지않다고판단된다. 게다가 213 년높은기저로인한올해실적성장률둔화와정부규제압력등이주가모멘텀에는부담으로작용할가능성이있어, 홈쇼핑주에대해서는보다냉철한접근이필요하다고판단한다. 2
214. 3. 28 백화점 : 옴니채널전략하모바일활용 백화점업계의모바일매출은전체취급고의 1.1% 수준쇼루밍보다옴니채널전략을통한오프라인과의시너지창출에주력신세계의모바일앱연계마케팅예시 213 년백화점 ( 신세계, 롯데백화점등 2 개업체 현대백화점그룹은홈쇼핑이온라인매출전담 ) 업계의모바일매출은약 1,42 억원으로추산된다. 모바일쇼핑시장점유율은약 1.9% 며, 백화점전체취급고매출액의 1.1% 의비중이다. 아직작은매출비중에도불구, 백화점또한할인점과마찬가지로신규출점여력이제한된현상황에서모바일활용을미래성장전략중하나로삼고있다. 모바일쇼핑시장에서백화점은홈쇼핑과마찬가지로쇼루밍쇼핑의상품공급자역할을한다. 그러나백화점입장에서쇼루밍은동일상품을온라인에서더낮은가격으로판매하는것이므로, 오프라인매출의감소뿐만아니라전체마진하락까지초래할수있는현상이다. 따라서백화점업계에서는공격적인모바일매출확대전략을취하기보다옴니채널 (Omni-channel) 전략으로오프라인점포와의시너지효과를꾀하고있다. 옴니채널이란오프라인점포와 PC, 모바일등의플랫폼들을통합해소비자가원하는장소와시간에서비스를제공하는개념이다. 예를들면모바일주문후오프라인점포에서상품을수령및반품하거나, 오프라인점포에서모바일로결제도가능하다 (p.13 중국위챗케이스참고 ). 현재각백화점들은모바일앱으로쇼핑정보, 각종서비스예약, 할인쿠폰등을제공해오프라인점포방문과구매를유도하기도하는등모바일을옴니채널마케팅수단으로서활용하고있다. 현대백화점의모바일앱활용예시 자료 : 신세계 자료 : 현대백화점 26
214. 3. 28 할인점 : 고성장전망, 그러나이익기여에는시간이필요 할인점 3사의모바일매출은평균 42.% 로증가하여 22년 1.4조원규모로성장할전망할인점모바일매출액과성장률 오프라인유통업체들중가장높은모바일매출성장세를보일업종은할인점이다. 213 년기준 1,31 억원규모인대형마트 3 사의모바일매출은연평균 42.% 로증가하여 219 년 1 조원을돌파, 22 년에는 1 조 3, 억원규모로성장할전망이다. 또한 PC 및모바일합산매출액내에서의모바일비중 ( 이마트기준 ) 도 213 년 12% 수준에서 22 년 42.% 까지상승할것으로전망된다. 그고성장의근거에대해자세히살펴보자. 이마트 : 모바일매출액과모바일비중추이 ( 십억원 ) ( 전년대비, %) 1, 12 ( 십억원 ) (%) 2, 1,2 13.6 9 1,6 4 9 1,2 3 6.1 41.1 6 8 2 3 2.1 17.9 32.4 23. 213 214E 21E 216E 217E 218E 219E 22E 3 4 212 214E 216E 218E 22E 모바일매출액 ( 좌측 ) 온라인매출액 ( 좌측 ) 1 이마트홈플러스롯데마트 모바일비중 * ( 우측 ) 자료 : 각사, 삼성증권추정 참고 : * 모바일매출 /PC 및모바일매출자료 : 이마트, 삼성증권추정 성장근거 : 업계전략의집중과온라인식료품시장의개화 1) 온라인, 모바일에더욱집중될할인점업계의성장전략 할인점업계의국내점포수와성장률추이 할인점 3 사의작년취급고매출액은전년대비 2.6% 감소하였다. 향후 3 년평균성장률또한높지않은수준인 3.1% 로전망된다. 실제로할인점업계를둘러싼외부환경은어려운상황이다. 이미오프라인점포는포화상태이며신규출점을통한성장을꾀하기도쉽지않다. 게다가지역상권과재래시장, 중소기업과의 상생 을강조하는최근정부의움직임에따라의무휴업강화, 매출장려금금지등의규제가계속되고있다. 이런상황에서할인점업계는출점의장벽과규제부담이없는온라인및모바일사업에집중해야만하는상황이다. 이마트 : 의무휴업점포수와모바일매출액비교 ( 점포수 ) ( 전년대비, %) 2 12 ( 점포수 ) ( 십억원 ) 16 8 1 9 12 6 1 6 8 4 3 4 2 28 29 21 211 212 213 214E 13년 1월 13년 4월 13년 7월 13년 1월 이마트 ( 좌측 ) 홈플러스 ( 좌측 ) 강제휴무 ( 일요일 ) ( 좌측 ) 자율휴무 ( 수요일 ) ( 좌측 ) 롯데마트 ( 좌측 ) 점포수성장률 ( 우측 ) 모바일매출액 ( 우측 ) 자료 : 이마트, 삼성증권추정 참고 : 일요일매출액은수요일매출액의 1. 배수준으로일요일휴무의증가는오프라인매출에더욱타격자료 : 이마트, 삼성증권 27
214. 3. 28 2) 온라인식료품시장의개화전망 온라인식료품시장규모 할인점모바일매출성장의두번째근거는온라인식료품시장의개화다. 21 년 8 억에불과했던온라인음식료품거래액은 213 년 3 조 2,46 억원으로성장, 1 년평균 28.6% 의고성장을보여왔다. 온라인식료품구매의주소비자층인여성중경제활동인구또한지속적으로증가하고있으며, 특히 213 년기혼여성의고용률은 2.% 로전년대비.7%pt 상승하였다. 이같은시장성장귀추에주목, 할인점뿐아니라온라인기반유통업체들또한온라인식료품시장에활발하게진입하고있다. G 마켓과옥션은 212 년 마트 ON 페이지를신설, 묶음배송을실시하고있으며티켓몬스터또한농협하나로마트와연계하여 티몬스토어마트 ( 가칭 ) 를추진중이다. 여성경제활동인구와참가율추이 ( 십억원 ) 4, 3, 2, 1, 8 자료 : 통계청, 삼성증권 31 21 281 371 1,9 731 62 1,642 1,32 2,142 2,892 3,246 21 23 2 27 29 211 213 ( 천명 ) (%) 11,.3.2..2.1 1, 49.9 49.9 49.7 1, 49.4 49. 49.2 9, 49 9, 48. 24 2 26 27 28 29 21 211 212 213 여성경제활동인구 ( 좌측 ) 여성경제활동참가율 ( 우측 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 영국사례를참고해보아도온라인식료품시장성장은분명해보임 한국의온라인식료품시장 온라인식료품시장의성장은세계적인트렌드다. 아마존은 27 년식료품전문주문 - 배송서비스인 아마존프레시 (Amazon Fresh) 의운영을시작했다. 시장성장의선례로참고할만한국가는영국이다. 영국은세계에서가장 GDP 대비온라인쇼핑지출액비중이높으며, 우리나라를제친유일한나라이기도하다. ( 영국의 1 인당 GDP 대비온라인쇼핑지출액비율은 4.8%, 한국은 2.9%) 영국의온라인쇼핑시장규모는 213 년 6 조원가량으로 41 조원인한국대비 1. 배수준이나, 그중온라인식료품시장은 11. 조원규모로역시 3.2 조원인한국대비 3 배수준이다. 영국의온라인쇼핑시장중식료품의비중은 19.3% 인데, 21 년에는 21.6% 까지상승할것이라고전망되고있다. 한국의식료품비중은아직 8.4% 다. 온라인쇼핑시장이성장할수록식료품의비중과온라인식료품매출액이확대될것임은분명해보이며, 이중상당부분이모바일매출로발생할것으로전망된다. 영국의온라인식료품시장 ( 조원 ) (%) 4 12 ( 십억파운드 ) (%) 22 3 2 1 9 6 3 4 3 2 1 2 18 27 28 29 21 211 212 213 212 213 214E 21E 16 온라인식료품매출액 ( 좌측 ) 기타온라인매출액 ( 좌측 ) 온라인의식료품매출비중 ( 우측 ) 온라인식료품매출액 ( 좌측 ) 기타온라인매출액 ( 좌측 ) 온라인의식료품매출비중 ( 우측 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 자료 : Verdict Research, IGD, 삼성증권 28
214. 3. 28 인터넷, 유통 3) 물류센터, 배송 네트워크 등 전국 규모의 인프라 마지막으로 할인점은 식료품 유통에 있어 어떠한 업태보다 우위가 있다. 바로 전국에 이미 분포되어 있는 상품 소싱, 물류, 그리고 배송 네트워크가 그 강점이다. 특히 신선식품 유통 에서는 그 종류별로 까다로운 보관과 포장, 배달, 또 소비자가 원하는 시간과 유통기한 등 배달기간 때문에 물류 관련 설비(분류기기, 창고 등) 투자와 축적된 노하우가 꼭 필요하다. 게다가 이 주문 처리를 자동화할 경우 기존 사람이 처리하는 방식보다 효율이 1배 이상 상승하는데, 자동화 설비 도입과 운영에는 규모의 경제가 필요하다. 이마트는 이미 대규모 주문량을 바탕으로 효율성을 높일 수 있는 온라인 전용 물류센터(경기도 용인, 3월 말 오 픈 예정)를 건설 중이며 추가 센터도 계획 중에 있다. 한편 오픈마켓과 소셜커머스 업체들 도 최근 묶음 배송을 도입하고 할인점과 합작 사업을 추진하는 등 온라인 식료품 시장 성 장의 수혜를 노리고 있으나, 그 규모나 브랜드 신뢰도에서 기존 대형마트들과 견주기는 쉽 지 않다. 이마트: 전국 물류센터 현황 장안 사무센터 (21년) 김포몰센터 (214년 중) 광주 미트센터 이천 후레쉬센터 시화센터 여주센터 용인센터 보정몰센터 (214년 3월) 대구센터 자료: 이마트, 삼성증권 한계점: cannibalization, 그리고 이익 성장 시기의 불확실성 1) 오프라인 매출과의 cannibalization 가능성 할인점에서도 역시 오프라인 매출과 cannibalization이 일어날 가능성이 존재한다. 온라인 매출 증가만큼 오프라인 매출이 감소, 전체 매출액 성장이 나타나지 않을 수도 있다. 우리 나라뿐 아니라 미국 메이시백화점과 월마트 등 글로벌 유통업계에서는 이에 대한 해결책으 로 옴니채널(Omni-channel) 전략을 내어놓고 있다. 국내에서는 홈플러스가 버스정류장, 지하철 역사 등에 3곳의 가상 점포를 운영 중이며, 이마트가 모바일 앱과 오프라인 쇼핑을 연계한 세일 내비게이션 서비스를 작년에 시범 운영한 적이 있다. 이베이의 실물 의류 자판기(Shoppable window) 홈플러스의 모바일 가상 점포와 이마트의 세일 내비게이션 자료: 이베이 자료: 홈플러스, 연합뉴스, 이마트 29
214. 3. 28 2) 이익성장시기의불확실성 Ocado의경우효율적인물류센터의운영과배송이영업적자의원인 Ocado: EBITDA 추이 또한온라인 (PC) 과모바일의매출성장성이할인점업계의실적을끌어올리는데에는시간이필요할것으로보인다. 213 년기준으로이마트의전체온라인매출액은전체취급고의 4% 수준이며, 모바일은.% 수준이다. 온라인및모바일합산매출가운데모바일비중이현재 12% 수준인데, 22 년 42.% 까지상승하더라도전체취급고대비비중은 3.9% 에그친다. 더구나이익측면에서도온라인과모바일사업이 212 년 318 억원, 213 년 271 억원의적자를내고있는상황이다. 영국온라인식료품시장점유율 1 위업체인 Ocado ( 온라인기반, 무점포 ) 또한오랫동안영업적자에시달려왔다. Ocado 는 2 년부터사업을시작하여급격한매출성장을보여왔으나 ( 최근 년평균매출성장률 19.7%), 흑자전환은사업시작 12 년이후인 212 년에야달성하였다. Ocado 의영업적자의이유는크게두가지로꼽힌다. 대규모물류센터 (CFC, Central Fulfillment Center) 투자로인한높은감가상각비와 1 개남짓의배송센터 (Spoke) 에서영국전역을커버하기위해드는높은배송비용이그이유다. 그런데최근두번째 CFC(212 년완공 ) 의가동률상승과배송효율성이개선되는추이를보이면서영업이익성장의기미가감지되고있다. 따라서이미시장에서는올해와내년영업이익에대해높은컨센서스가형성되어있으며, 주가또한 re-rating 중에있다. Ocado: 배송차량당평균주당배송건수 ( 백만파운드 ) 6 4 2 ( 배송건수 ) 2 1 최종목표 : 17 건 1 (2) (4) 27 28 29 21 211 212 213 감가상각비 영업이익 28 29 21 211 212 213 자료 : Bloomberg, 삼성증권 자료 : Ocado, 삼성증권 Ocado: 매출과영업이익추이 ( 백만파운드 ) ( 백만파운드 ) 1,2 12 Ocado: 주가와영국 FTSE1 지수추이비교 ( 지수화, 21 년 7 월 = 1) 4 9 8 3 6 4 2 3 1 27 28 29 21 211 212 213 214E 21E (4) 21 211 212 213 매출액 ( 좌측 ) 영업이익 ( 우측 ) FTSE 1 지수 ( 좌측 ) Ocado 주가 ( 우측 ) 자료 : Bloomberg, 삼성증권 자료 : Bloomberg, 삼성증권 3
214. 3. 28 할인점업체들은이미강력한배송네트워크를구비, 필요한것은규모의경제에도달할시간뿐할인점의모바일매출액은당분간고성장을지속할것이며한계점극복시장기성장동력으로도작용이가능 Ocado 의사례는오히려오프라인기반할인점업체들에게시사하는바가크다. 초기투자비용이막대한자동화설비를효율적으로운영하기위해서는규모의경제, 즉대규모주문량과배송의노하우가필요하다. 강점부분에서전술한대로이미전국에강력한배송네트워크를갖추고있는할인점업체들에게필요한것은오직규모의경제에도달할얼마간의시간뿐이다. 결론적으로할인점의모바일매출액은업계의전략강화, 온라인식료품시장의개화, 물류등의인프라활용을통해향후 년간 1.1% 에이르는높은성장률로빠르게증가할전망이다. 물론아직은오프라인매출의 cannibalization 가능성과이익성장시기의불투명성등한계점이존재한다. 그러나업계가이를극복해낸다면온라인, 그중에서도모바일매출이장기적인실적성장동력으로작용할것이며더불어주가또한 re-rating 이가능할것으로보인다. 모바일플랫폼업체의중장기강세전망 종합적으로모바일쇼핑시장에서승자는 pure player 와모바일플랫폼이될가능성높음 온라인기반의소셜커머스, 오픈마켓과오프라인기반의홈쇼핑, 할인점, 백화점, 그리고모바일플랫폼기반의네이버와카카오톡의모바일쇼핑사업현황및경쟁력을종합, 비교하면아래와같다. 현재로는소셜커머스가모바일쇼핑시장에서경쟁우위를차지하고있으나, 장기적으로보면높은트래픽과가격경쟁력을보유하고있는모바일플랫폼업체의강세가전망된다. 모바일쇼핑시장업태별비교소셜커머스 오픈마켓 홈쇼핑 할인점 백화점 네이버 카카오톡 온라인거래액 ( 십억원 ) 3,4 1,6 2,944 1,298 1,416 1, n/a 모바일거래액 ( 십억원 ) 1,82 2,89 76 131 142 3 n/a 모바일비중 (%) 3. 13.4 2.7 1.1 1. 3. n/a 앱설치자 ( 백만명 ) 2.9 18.7 1. 3. 2. 17. 2.1 앱이용자 ( 백만명 ) 18. 9.6 6.9 2. 1.3 16.2 2. 가격경쟁력 상 상 중 중 하 상 중 상품다양성 하 상 하 중 하 상 하 큐레이션능력 상 중 상 중 하 중 중 강점 약점 이용편리성및가격경쟁력 교환 / 환불 / 배상관련서비스편리성이낮음 C2C 기반의가격경쟁력 검색위주의인터페이스 참고 : 213 년거래액기준, 214 년 2 월이용자기준, 주요업체기준자료 : 닐슨코리안클릭, 삼성증권 쇼루밍쇼핑의공급자역할, TV/PC 매출의이전이가능 TV/PC 매출의 cannibalization 과낮은실적기여도 온라인식료품온 / 오프라인동일한쇼핑에강한물류, 제품공급배송등인프라 오프라인매출과의 cannibalization 과이익성장시기의불확실성 낮은가격경쟁력과상품차별성, 오프라인매출과의 cannibalization 높은트래픽, 가격경쟁력, 시장경쟁심화될수록수혜 상품차별성낮음 높은앱이용빈도, 이용자의소셜네트워킹활용한마케팅가능 교환 / 환불 / 배상관련서비스편리성이낮음 31
214. 3. 28 목차 1. 모바일쇼핑시장의부상 p2 2. 모바일쇼핑시장의경쟁심화 p6 3. 플랫폼의역할증가전망 p1 4. 모바일결제시장의변화 p17. 기존유통업체의모바일사업 p23 6. 택배시장의변화 p32 6. 택배시장의변화 사이버쇼핑시장변화가택배업체에미치는영향에대한냉정한고찰 택배수요증가에대한시장의기대감이높은상황 택배시장을대변하는두상장업체, CJ 대한통운 ( 전체매출중택배비중 24.3%, 택배시장 MS 3.7%) 과한진 (32.6%, 11.7%) 의주가가각각전년말저점대비 46.3%, 83.9% 상승하였다. 지난 213 년 4 월, 1~2 위업체의합병에따른시장지배적사업자 CJ 대한통운의탄생으로대형업체들중심의업황개선기대감이형성되어있던찰나, 세계적인모바일쇼핑급성장현상에관심이집중되며이에따른수혜가선반영된경우로판단된다. 그러나실상아직긍정적변화가관찰되고있지못한상황에서선제적으로반영된기대에대해좀더냉정하게기대감의현실성을타진해보고자한다. CJ대한통운과한진의 KOSPI대비상대지수 ( 상대지수, 213.7.1= 1) 13 12 11 1 9 8 대한통운 7 6 한진 13년 7월 13년 9월 13년 11월 14년 1월 14년 3월 자료 : 블룸버그, 삼성증권 32
214. 3. 28 택배업의현주소 : 빠르게성장하고있는완전경쟁시장 하지만, 실제낮은진입장벽에따른단가하락압력으로수익성결여 모바일쇼핑시장이급성장하며택배수요에대한기대감이그어느때보다높아진상황이다. 하지만이러한기대감이매우새삼스러우리만치택배수요는지난 년간연평균 1.9% 씩성장할정도로계속해서고속성장해왔다 ( 같은기간한국경제규모는연평균 2.9% 성장 ). 비록최근 3 년간은수요가연평균 7.7% 늘어나는데그치며예전대비성장세가둔화되긴하였으나, 구조적성장둔화에직면한한국에서택배사업은여전히매력적인성장세를이어가고있다고볼수있다. 택배시장성장추이 ( 전년대비, %) 6 4 한국 GDP 성장률 ( 실질 ) 택배시장성장률 3 2 택배물동량성장률 1 (1) 1998 1999 2 21 22 23 24 2 26 27 28 29 21 211 212 213 자료 : 물류산업총람, 한국은행, 삼성증권 하지만지금까지실제택배사업으로이익을내고있다는업체는찾아보기힘든실정이다. 이는택배역사초반몇년을제외한 1 여년간택배단가가계속해서하락했기때문이다. 수요가풍부한곳에공급이늘어나는것은자연스러운현상이나택배사업은특히나낮은진입장벽으로누구에게도의미있는초과수익을허용하고있지않다. 택배단가추이 ( 원 / 개 ), 4, 4, 3, 상위 4 개사평균단가 택배사영업실적추이 : 4대업체합산영업이익률추이 (%) 8. 7. 6.. 4. 3, 2, 산업평균단가 3. 2. 1. 2, 1993 199 1997 1999 21 23 2 27 29 211 213. 24 2 26 27 28 29 21 211 212 213 자료 : 물류산업총람, 삼성증권 자료 : 각사, 삼성증권추정 33
214. 3. 28 기대감에대한고찰 최근시장이기대하는바와는달리당리서치센터에서는 1) 급성장하고있는모바일쇼핑이반드시택배수요로연결된다보기엔무리가있다보고, 2) 수요의변화없이경쟁완화를논하기엔시기상조라판단하는데그이유는아래와같다. 1) 모바일쇼핑발달은택배시장에는중립적 모바일쇼핑시장성장이택배업에미칠영향은제한적일것으로전망 최근모바일쇼핑이시장에큰화두로자리잡으며택배시장이덩달아주목받고있다. 하지만당리서치센터는향후 1~2 년간은택배업체입장에서는기존사업환경에서변화될것이없다, 즉, 기존의점진적으로둔화되고있는택배수요성장추세자체가의미있게반등할여지는많지않다생각한다. 이에 21 년까지택배물동량은연간 8~9% 내외성장하며기존성장추세내소폭개선될것으로전망한다 ( 전체민간소비개선정도와해외직접구매상승세를감안 ). 이는모바일이견인하는온라인쇼핑시장의상당부분이 1 무형자산 ( 서비스예약등 ) 혹은신선식품과같은특수물품거래의증가로견인되고, 2 온라인쇼핑내 PC 의대체채널로서의성격을띌것으로전망하며, 또한결제수단으로서의모바일의이용과직접적인모바일쇼핑과는구분해서보아야한다고생각하기때문이다. 3 이러한구조적문제를언급하지않더라도당리서치센터에서는안정성장기에접어든온라인쇼핑시장성장률이모바일쇼핑으로인해견조히지지될뿐 2 차도약기로발전하기엔역부족일것이라생각한다. 온라인쇼핑시장성장률 vs 택배물동량성장률 ( 전년대비, %) 4. 3. 3. 2. 2. 1. 온라인쇼핑시장성장률 1... 택배물량성장률 23 24 2 26 27 28 29 21 211 212 213 214E 21E 자료 : 물류산업총람, 통계청, 삼성증권 34
214. 3. 28 온라인쇼핑시장내배송과관련이적은서비스관련상품, 그리고기존택배사의진입이쉽지않은특수상품의성장이두드러짐온라인쇼핑내택배가능상품군거래액비중 (%) 82. 81. 8. 79. 78. 77. 1 무형상품, 특수물품의온라인거래증가 : 통계청에서밝힌온라인쇼핑의상품군별거래동향을살펴보면지난 3 년간전체온라인쇼핑거래액이연평균 14.8% 증가할때, 택배가필요한상품 ( 의류, 생활, 음식료등 ) 의거래액은연평균 13.4% 증가하는데그친반면, 택배수요가없는여행및예약서비스, 소프트웨어, 각종서비스등은 21.9% 성장하였다. 이에같은기간거래액기준, 온라인쇼핑내무형상품비중은 19.2% 에서 22.8% 로상승하였다 (+3.6%pts). 한편지난 3 년간연평균 23.% 성장하며온라인쇼핑시장의성장을견인하고있는음식료, 농수산물과같은물품특수상품등도배송의특수성으로인해기존택배사의침투율은낮을것으로판단된다. 이처럼온라인쇼핑의성장혹은모바일쇼핑의성장은많은부분이거래상품의다변화에서온것이기에이들시장의성장을택배수요와완벽히일치시켜보기는점점어려워지고있어보인다. 온라인쇼핑내상품군별거래액동향 ( 전년대비, %) 3. 2. 2. 1. 1... (.) 76. 7. 29 21 211 212 213 (1.) 26 27 28 29 21 211 212 213 무택배상품택배상품온라인쇼핑시장 참고 : 택배가능상품 ( 의류 / 패션, 화장품, 유 아동용품, 생활 / 자동차, 스포츠 / 레져, 가전 / 전자 / 통신기기, 컴퓨터및주변기기, 서적, 사무용품, 음반 / 비디오, 꽃, 음식료, 농수산물 ) 무택배상품 ( 여행및예약서비스, 소프트웨어, 각종서비스 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 참고 : 택배가능상품 ( 의류 / 패션, 화장품, 유 아동용품, 생활 / 자동차, 스포츠 / 레져, 가전 / 전자 / 통신기기, 컴퓨터및주변기기, 서적, 사무용품, 음반 / 비디오, 꽃, 음식료, 농수산물 ) 무택배상품 ( 여행및예약서비스, 소프트웨어, 각종서비스 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 온라인쇼핑의배송수단별구성비온라인쇼핑내택배배송비중변화온라인쇼핑내자체배송비중변화 자체배송.2% 우편.% 기타 3.% (%) 9. 94. (%) 6.. 93. 4. 92. 3. 91. 2. 택배 91.3% 9. 89. 1.. 26 27 28 29 21 211 212 213 26 27 28 29 21 211 212 213 자료 : 택배 ( 택배 + 편의점등의 offline 제휴 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 자료 : 택배 ( 택배 + 편의점등의 offline 제휴 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 자료 : 택배 ( 택배 + 편의점등의 offline 제휴 ) 자료 : 통계청, 삼성증권 3
214. 3. 28 모바일쇼핑시장성장이면엔온라인쇼핑의위축이있어택배수요순증효과는제한적높은택배수요성장률에도불구, 성장이둔화돼가는상황에선수익성개선이쉽지않음해외직구, 글로벌업체의한국진출소식등은기성택배업체들엔양날의검 2 PC 에서모바일로의쇼핑기기변경, 신규택배수요창출효과제한적 : 물론모바일쇼핑의활성화는장기적으로전체온라인쇼핑시장규모를키우는데일조하며택배수요에긍정적기여를할것으로기대한다 ( 신규소비자유입, 거래상품군확대등 ). 하지만단기적으로는모바일쇼핑에따른택배수요순증은크지않을것으로전망한다. 가파른모바일쇼핑성장의이면에는온라인쇼핑의위축이있기때문이다. 따라서학습효과로소비자구매행동이본격적으로변화하여신규소비자가온라인시장에유입될때까지모바일쇼핑의성장이택배수요에미치는영향은제한적일것으로전망된다. (p.24 홈쇼핑 3 사의온라인, 모바일포함취급고와성장률 차트참조 ) 3 안정성장기에놓인온라인쇼핑시장 : 온라인쇼핑시장은 9 년대후반부터 2 년대후반까지 1 여년간연평균 26.6% 성장하는고속성장기를지나며 2 년대후반부터 213 년현재까지연평균 14.8% 씩성장하는안정성장기에놓여있다. 같은기간택배물동량도점차성장이둔화되어 21 년이후그성장률은 1% 이하로하락한상황이다 ( 과거 3 년간택배물동량은연평균 7.7% 성장 ). 당리서치센터는온라인쇼핑 ( 모바일포함 ) 시장이향후 21 년까지연평균 13.1% 씩성장하며구조적저성장에고민하고있는다른내수업종대비여전히매력적인성장세를시현할것으로생각하며, 이에택배수요도 21 년까지연평균 8~9% 성장하며다른내수업종대비비교적높은성장세를이어갈수있을것으로기대하고는있으나, 이처럼성장세가하향안정돼가는상황에서업종수익성이개선되길기대하기는어렵다판단된다. 4 해외업체부상으로인한신규수요에대한과도한기대감경계 : 모바일쇼핑뿐만아니라연초부터이어진해외직접구매시장의급성장, 아마존의한국진출 ( 동사는근시일내한국유통업에진출할계획이없음을발표 ), 그리고하반기 IKEA 의본격상륙등의소식도택배수요에대한시장의기대감을키운것으로보인다. 그리고이에따라택배수요를보수적으로전망하는당리서치센터의추정에의구심이일수도있을것이다. 하지만당리서치센터는위와같은변화가일정규모에도달하기까지는수년이소요될것으로보아과도한기대감은경계해야한다는판단이다. 그이유는, 위의변화들은반드시수요증가라는긍정적영향만미치는것이아니라서비스강화 ( 해외직접구매의 forwarding 서비스, IKEA 의가구조립 / 설치 / 폐기서비스 ) 와비규격상품의증가에따른비용증가, 그리고가격협상력높은화주의등장에따른단가인하압력등의부작용을동반하기에, 택배업체들의시장확보노력이적극적이지않을수있다판단하기때문이다. 특별한서비스에대한요구가늘수록자체배송, niche market 에초점을맞춘중소형업체의등장은흔하게볼수있는현상이다. 36
214. 3. 28 2) 택배요금인상에대한기대감도조절필요 가격외차별화가쉽지않아업황개선에대한기대는시기상조 업체별택배시장점유율 수요가시장을재편해줄정도로의미있는변화를보여주지못한다면, 요금인상을통한업황개선의여지가있는지를따져보아야할것이다. 하지만결론적으로당리서치센터는요금인상을논하기에도시기상조라생각한다. 택배산업의산업집약도가아직충분히높지않은상황에서, 아직누구도가격외차별화요소를만들어내지못하고있을만큼진입장벽은여전히낮고, 오히려화주들의협상력은더높아지고있는것으로보이기때문이다. PC 환경에서오픈마켓주도로성장하기시작한온라인쇼핑시장은, 금융위기이후합리적소비를추구하는소비자들의구매습관변화에대응한기업들의참여로기업화되기시작한것으로보이며, 모바일환경으로변화하는과정에선이러한변화의기조가더뚜렷이나타나고있는것으로판단된다. 업체별시장점유율변화 우체국택배, 1.3% 한진, 11.7% (%) 4 3 CJ 대한통운 3 2 현대로지스틱스, 14.4% 2 1 1 CJ GLS 현대로지스틱스우체국택배한진 CJ 대한통운, 3.7% 2 21 22 23 24 2 26 27 28 29 21 211 212 213 자료 : 물류산업총람, 삼성증권 자료 : 물류산업총람, 삼성증권 택배산업산업집약도 - 허핀달 - 허쉬만지수 (HHI) 온라인쇼핑내 B2C 비중추이 ( 지수 ) (%) 4, 4, 3, 독점적 : 4,~ 64. 63. 3, 62. 2, 2, 과점적 : 1,8~ 61. 1, 1, 경쟁적 : 1,~ 집중도가거의없는시장 : 1~ 2 22 24 26 28 21 212 6. 9. 8. 1Q12 3Q12 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 자료 : 물류산업총람, 삼성증권 자료 : 통계청, 삼성증권 37
214. 3. 28 Company Update NAVER (342) 라인, 아시아모바일전자상거래시장의다크호스 WHAT S THE STORY? Event: 모바일쇼핑시장성장에따른네이버의플랫폼사업자로의수혜가능성점검. Impact: 1) 모바일메신저라인이높은이용자트래픽을바탕으로세계 2~3 번째규모의일본전자상거래, 게임, 광고, 음악시장에진출하여향후상당한수익창출이가능할전망이고, 2) 라인을기반으로일본뿐아니라태국, 말레이시아등동남아전자상거래시장에도진출하여성과를내고있어향후이들지역에서모바일전자상거래플랫폼으로서발전가능성이높으며, 3) 국내모바일쇼핑시장에서도네이버의모바일광고및가격비교플랫폼으로서의수혜가예상되기때문. Action: 네이버에대해기존 BUY 투자의견및 12 개월목표주가 118 만원을유지함. THE QUICK VIEW 박재석 Analyst jay.s.park@samsung.com 2 22 7799 AT A GLANCE 목표주가 1,18, 원 (2.7%) 현재주가 Bloomberg code 시가총액 773, 원 342 KS 2. 조원 Shares (float) 32,962,679 주 (81.3%) 2 주최저 / 최고 266,174 원 /83, 원 6 일 - 평균거래대금 1,3.6 억원 One-year performance 1M 6M 12M NAVER (%) -2.4 +39.3 +188.3 Kospi 지수대비 (%pts) -2.4 +41. +189. KEY CHANGES ( 원 ) New Old Diff 투자의견 BUY BUY 목표주가 1,18, 1,18,.% 213 EPS 9,698 9,698.% 214E EPS 17,238 17,238.% 21E EPS 21,7 21,7.% SAMSUNG vs THE STREET No of I/B/E/S estimates 41 Target price vs I/B/E/S mean +32% Estimates up/down (4 weeks) / 1-year-fwd EPS vs I/B/E/S mean -1% Estimates up/down (4 weeks) 1/1 I/B/E/S recommendation BUY 일본모바일시장의잠재력 : 네이버는모바일메신저라인의높은이용자트래픽을바탕으로게임, 광고, 음악, 쇼핑등다양한연계서비스를출시하며일본모바일인터넷시장에서영향력을확대해나가고있음. 일본스마트폰의보급률은아직 42% 수준으로여전히이용자확대가가능. 일본의게임, 광고, 음악, 전자상거래시장은세계 2~3 번째규모로라인이이들시장에서일정부분점유율을확보한다면상당한수익창출이가능할전망. 아시아모바일전자상거래시장의다크호스 : 라인은 213 년 12 월, 라인계정과연계되는모바일오픈마켓인라인몰 (LINE Mall) 을일본에출시함. 현재는이용활성화를위해현재거래수수료를무료화한상황으로, 2 분기에는 B2C 형태의쇼핑몰출시도계획되어있음. 라인은공식계정를이용한플래쉬세일형태로일본뿐아니라동남아모바일쇼핑시장으로도진출하고있음. 지난 11 월부터이들국가에서그루폰, 라쿠텐등현지유력쇼핑몰의상품을단시간내깜짝세일형태로판매하는데, 인기상품의경우 4 분만에매진되는등좋은반응을얻고있어향후모바일쇼핑시장에서의성장가능성을보여줌. 국내모바일지식쇼핑영향력확대전망 : 스마트폰을이용한스마트쇼핑이확대되면서, 오프라인상점에서물건을보고모바일에서구매하는쇼루밍이확대되고있어모바일쇼핑시장에서도가격비교포털인네이버지식쇼핑의영향력이모바일에서도지속되고있음. 모바일쇼핑시장을두고오픈마켓, 소셜커머스, 홈쇼핑, 백화점계열쇼핑몰간의경쟁도치열해지고있어이들업체들의광고비지출도증가하고있으며, 네이버지식쇼핑플랫폼의의존도또한증가하고있음. 이에따라네이버는국내모바일쇼핑시장에서도여전히압도적인검색점유율을바탕으로모바일광고및가격비교플랫폼으로서의수혜가예상됨. BUY 투자의견및목표주가유지 : 네이버에대해기존의 BUY 투자의견및 12 개월목표주가 1,18, 원을유지함. 이는 1) 모바일메신저라인의풍부한이용자트래픽을바탕으로일본및여러국가의전자상거래, 게임, 광고, 음악시장등에서향후상당한수익창출이가능할전망이고, 2) 국내모바일광고및쇼핑시장에서도시장지배력높은모바일광고및가격비교플랫폼을보유하고있어수혜가예상되며, 3) 글로벌 SNS 시장에서사업모델의확장성이높은모바일메신저에대한관심이증가함에따라 IPO 를앞두고있는라인가치의지속적인상승이예상되기때문. SUMMARY FINANCIAL DATA 212 213 214E 21E 매출액 ( 십억원 ) 2,389.3 2,312. 2,741.7 3,2.3 순이익 ( 십억원 ) 44.4 1,89.3 61.9 71.3 EPS (adj) ( 원 ) 1,94 9,698 17,238 21,7 EPS (adj) growth (%) 18. (11.4) 77.7 26.2 EBITDA margin (%) 33.8 24.4 32.6 34. ROE (%) 31.3 112.3 32.3 3.2 P/E (adj) ( 배 ) 7.7 79.7 44.8 3. P/B ( 배 ) 19. 17.2 12.4 9.2 EV/EBITDA ( 배 ) 3.6 44.1 27.4 21.7 Dividend yield (%).1.1.1.1 자료 : 삼성증권추정 Samsung Securities (Korea) www.samsungpop.com BUY
214. 3. 28 NAVER 라인 : 글로벌누적다운로드 ( 백만명 ) 4 4 3 3 2 2 1 1 출시 11년 6월 11년 12월 12년 6월 12년 12월 13년 6월 13년 12월 자료 : 네이버 무료통화서비스 라인운세, 날씨 라인버즐 공식계정 스티커숍 게임센터 라인몰 라인뉴스라인만화 일본태국인도네시아대만스페인한국기타 39 라인 : 월간순증가입자수 ( 백만명 ) 인도, 멕시코, 브라질마케팅 3 3 3 3 3 3 3 스페인마케팅 인도네시아마케팅 2 2 2 2 2 2 2 14 1 11 1 1 1 1 1 1 1 6 3 3 4 4 4 7 7 1 2 11년 7월 12년 1월 12년 7월 13년 1월 13년 7월 14년 1월 자료 : 네이버 주요국가광고시장 ( 십억달러 ) 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 참고 : 213 년기준자료 : 이마케터, 제일기획 미국중국일본한국 주요국가음악시장 ( 십억달러 ) 4 3 2 1 미국일본영국독일대한민국 참고 : 213 년기준자료 : IFPI(213), Recording Industry in Numbers(The Recorded Music Market) 주요국가전자상거래시장 ( 십억달러 ) 4 4 3 3 2 2 1 1 참고 : 213 년기준자료 : 이마케터, 제일기획 미국중국일본영국한국 일본인터넷및모바일쇼핑시장 ( 조엔 ) (%) 1 3 9 3 8 7 2 6 2 4 1 3 1 2 1 211 212 213E 214E 21E 인터넷 ( 좌측 ) 모바일 ( 좌측 ) 모바일비중 ( 우측 ) 자료 : 한국온라인쇼핑협회, 일본네트판매, 야노리서치, 삼성증권추정 39
214. 3. 28 NAVER 라인사용자추정 ( 백만 ) 212 213 214E 21E 216E 217E 218E 219E 22E 221E 222E 223E 라인사용자 94. 322.4 4. 73.7 89.3 89.2 961.4 1,19.1 1,7.1 1,112.9 1,146.3 1,169.2 전년대비성장률 (%) 74. 243. 69.2 29. 1. 1. 8. 6.. 4. 3. 2. 라인일본사용자 4 8 8 99 17 111 114 117 119 12 122 123 비중 (%) 42. 17.9 1. 14.1 13.2 12. 11.9 11. 11.1 1.8 1.6 1. 전년대비성장률 (%) 77.1 44. 46. 17.3 7.7 4.2 2.8 2. 1.8 1.2 1.1 1. 라인수익추정 ( 십억원 ) 212 213 214E 21E 216E 217E 218E 219E 22E 221E 222E 223E 총매출 8. 74.9 1,133.7 1,718.6 2,16. 2,36. 2,722. 3,96. 3,496.8 3,93.1 4,39.6 4,891.2 매출 8.7 4.6 696. 1,8.8 1,196.1 1,43.3 1,696. 1,976.2 2,28.8 2,618.2 2,988.2 3,389.8 스티커 33.8 12.8 114. 131. 146.2 163.2 178. 19.6 22.2 212.3 22.9 227.6 채널 23.8 268. 376.7 9.3 692.6 814.1 941.8 1,74.1 1,219.6 1,378.4 1,.2 1,734.6 게임 22.7 2.9 23.8 339.2 371. 48.7 441.4 467.8 491.2 1.9 26.2 36.7 운세.2 2.2 2.8 3.2 3.3 3. 3.6 3.6 3.7 3.7 3.8 3.8 음악.1.9 4. 14.2 14. 1.1 1. 1.9 16.1 16.3 16. 16.7 기타.7 9.1 133.6 238.7 33.2 386.9 481.4 86.8 78. 847.4 1,3.8 1,177.4 광고 ( 공식계정포함 ) 1.2 61.1 18.8 28. 37.3 47.9 76.1 711. 89.1 1,27. 1,217. 1,427.6 영업비용 83. 27. 69. 78.3 897.1 1,33.4 1,187.2 1,33.7 1,16.8 1,728. 1,942.3 2,169. 인건비 22.4 82. 9.7 17.2 11.2 119. 128.6 137.6 147.2 17. 168. 178.6 지급수수료 22.3 14.7 144.7 216.1 28.9 313.3 371.8 434.. 83. 67. 764.3 마케팅비용 11. 181.2 191.2 237.2 239. 23.8 266. 279.9 293.9 38.6 324. 34.2 기타비용 27.3 18. 177.4 224.9 288.4 347.2 42.3 1.7 7.7 678. 779.8 886.4 영업이익 (2.) (9.) 4.9 221. 299. 41.9 8.8 622. 764.1 89.2 1,4.9 1,22.3 영업이익률 (%) (43.4) (22.) 6.3 22. 2. 28. 3. 31. 33. 34. 3. 36. 세율 (%).. 8. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 순이익 (2.) (9.) 37.7 144. 194.4 261.2 33.7 44.6 496.7 78.6 679.8 793.2 참고 : 게임매출 213 년 8 월부터순매출로인식자료 : 네이버, 삼성증권추정 네이버분기별실적추정 ( 십억원 ) 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14E 2Q14E 3Q14E 4Q14E 1Q1E 2Q1E 3Q1E 4Q1E 매출액 1.1 7.4 8.3 641.1 634. 661.7 694. 71.9 77.7 79. 824.3 878.2 검색광고 327.8 329. 332. 362.6 363.9 364.9 368.6 387. 387.6 39.7 396.6 413. 디스플레이광고 77.9 84.6 72. 88.9 74.7 81. 8. 98.3 79.7 8.1 89.1 1.8 라인 67.3 117.3 132.7 136.9 143.6 161.8 183.4 27.1 23.2 22.8 276. 299.9 기타 42.1 39. 48.1 2.6 1.8 3. 6. 9. 6.2 61.4 62.6 64. 판매및일반관리비 389. 431.2 48.8 486.8 47.8 482.8 6.6 44.6 48.6 62.2 83. 623. 영업이익 126.1 139.2 14. 14.3 18.3 179. 187.4 27.3 29.2 227.9 24.8 24.7 세전이익 137.9 141.6 131.3 46.2 173.3 191. 198.6 217.1 226. 24. 24.2 26.9 당기순이익 17. 123. 1,61.2 4.1 124.8 137.9 143. 16.3 163. 172.8 183. 191. 지배주주순이익 17.2 124.9 1,61. 4.2 124.9 138. 143.1 16. 163.3 173. 183.3 191.7 EPS ( 원 ) 2,283 1,94 1,918 3,68 3,73 4,22 4,39 4,883 4,92,296,61,946 이익률 (%) 영업이익 24. 24.4 17.9 24.1 2. 27. 27. 27.6 27.6 28.8 29.2 29. 세전계속사업이익 26.8 24.8 22.4 7.2 27.3 28.9 28.6 28.9 29.9 3.4 3.8 3.3 순이익 3. 21.6 266.7 8.4 19.7 2.8 2.6 2.8 21. 21.9 22.2 21.8 지배주주순이익률 3. 21.9 266.8 8. 19.7 2.9 2.6 2.8 21. 21.9 22.2 21.8 참고 : K-IFRS 연결기준 ; 과거수치분할후기준으로추정 ; 게임매출 8월부터순매출로인식 자료 : 네이버, 삼성증권추정 4
214. 3. 28 NAVER 글로벌 SNS 의 MAU 당가치 시가총액 ( 백만달러 ) MAU ( 백만 ) MAU 당가치 ( 달러 ) 페이스북 16,4 1,227 134.8 링크드인 22,22 139 19.6 트위터 28,17 241 116.9 평균 137.1 라인 * 24,442 273 89.6 참고 : * 라인가입자증가속도가경쟁업체보다빠른것을감안하여라인의 MAU 를 214 년말라인가입자수 (. 억명 ) 의 % 가정 ; 환율달러당 1,1 원가정 ; 3 월 27 일종가기준 ; MAU 당가치는세업체 ( 페이스북, 링크드인, 트위터 ) 의평균값 (137.1 달러 ) 에수익성차이를반영해 3% 할인한 89.6 달러적용라인을제외한 3 개업체의 MAU 는 213 년말기준, 링크드인은 MAU( 월간활동이용자 ) 대신 UV( 순방문자 ) 사용자료 : 블룸버그, 삼성증권추정 네이버목표주가 - 부분가치합산방식 (SOTP) 사업부문 목표주당가치 ( 원 ) 부문별가치 ( 십억원 ) 라인 글로벌 SNS와비교한상대가치 (A) 81,61 26,886 포털 214년 P/E 22배적용 (B) 362,247 11,941 네이버 ( 라인 + 포털 ) (C)=(A+B) 1,177,897 38,827 자료 : 삼성증권추정 41
214. 3. 28 NAVER 손익계산서 12 월 31 일기준 ( 십억원 ) 211 212 213 214E 21E 매출액 2,121 2,389 2,312 2,742 3,2 검색광고 1,82 1,179 1,32 1,48 1,88 디스플레이광고 299 38 327 34 3 라인 9 41 696 1,9 기타 741 771 182 221 249 판매및일반관리비 1,461 1,687 1,788 2,1 2,318 영업이익 66 72 24 732 933 영업이익률 (%) 31.1 29.4 22.7 26.7 28.7 순금융이익 22 31 1 21 28 순외환이익 (1) 4 (2) (1) 순지분법이익 기타 () (86) 3 28 세전이익 632 732 47 78 987 법인세 18 187 131 219 276 법인세율 (%) 28. 2.6 28.7 28. 28. 계속사업이익 42 44 326 62 71 중단사업이익 1,69 순이익 42 44 1,89 62 71 순이익률 (%) 21.3 22.8 82. 2. 21.9 지배주주순이익 4 46 1,898 63 711 비지배주주순이익 2 (2) (2) (1) (1) 총포괄이익 438 42 1,894 6 79 지배주주포괄이익 436 44 1,896 61 71 비지배주주포괄이익 2 (2) (3) (1) (1) EBITDA 699 88 64 89 1,17 EBITDA 이익률 (%) 33 34 24 33 34 수정 EPS ( 원 )* 9,273 1,94 9,698 17,238 21,7 현금흐름표 12월 31일기준 ( 십억원 ) 211 212 213 214E 21E 영업활동에서의현금흐름 418 96 1,986 91 73 순이익 42 44 1,89 62 71 유 무형자산상각비 88 17 122 13 148 순외환관련손실 ( 이익 ) 4 (3) (6) 1 1 지분법평가손실 ( 이익 ) (1) (2) Gross cash flow 738 833 2,89 498 816 순운전자본감소 ( 증가 ) (169) (9) (97) (6) (68) 이자손실 ( 이익 ) 18 27 (7) 149 (13) 배당금수취 2 3 기타 (171) (172) () () 투자활동에서의현금흐름 (318) (69) 32 (34) (461) 설비투자 (121) (277) (44) (171) (233) Free cash flow 297 318 1,942 42 2 투자자산의감소 ( 증가 ) (77) (37) 67 (29) (37) 기타 (12) (376) 296 (14) (191) 재무활동에서의현금흐름 (189) 24 (2,313) 1 7 차입금의증가 ( 감소 ) (7) 11 (22) (4) (3) 자본금의증가 ( 감소 ) (69) 배당금 (24) (27) (22) (2) 기타 (182) (13) (1,998) 113 12 현금증감 (89) (71) (8) 289 344 기초현금 466 39 387 676 기말현금 466 39 387 676 1,2 참고 : K-IFRS 연결기준 ; 212년까지분할전수치 * 일회성항목제외, 완전희석화됨 자료 : 네이버, 삼성증권추정 재무상태표 12월 31일기준 ( 십억원 ) 211 212 213 214E 21E 유동자산 1,431 1,739 1,331 1,792 2,34 현금및현금등가물 466 39 387 676 1,2 매출채권 223 242 32 39 467 기타 742 1,11 619 726 83 비유동자산 942 1,188 1,361 1,481 1,67 투자자산 3 376 319 36 4 ( 지분법증권 ) 99 123 14 1 16 유형자산 384 66 784 83 937 무형자산 139 122 129 14 192 기타 119 12 13 136 147 자산총계 2,373 2,927 2,692 3,273 4,1 유동부채 33 64 832 899 971 매입채무 단기차입금 2 3 기타유동부채 8 643 832 899 971 비유동부채 262 378 389 363 349 사채및장기차입금 147 19 11 7 4 기타장기부채 11 184 279 294 39 부채총계 79 1,24 1,221 1,262 1,319 지배주주지분 1,78 1,896 1,471 2,11 2,69 자본금 24 24 16 16 16 자본잉여금 19 196 13 13 13 이익잉여금 2,171 2,668 4,39,79,766 기타 (813) (991) (3,219) (3,22) (3,221) 비지배주주지분 7 자본총계 1,78 1,94 1,471 2,11 2,69 순부채 (618) (762) (616) (996) (1,428) 주당장부가치 ( 원 ) 32,721 4,771 4,67 62,327 84,33 재무비율및주당지표 12월 31일기준 211 212 213 214E 21E 증감률 (%) 매출액 19.7 12.6 (3.2) 18.6 18.6 영업이익.7 6.3 (2.4) 39.6 27.4 세전이익 (1.8) 1.7 (37.6) 7.8 26.4 순이익 (1.8) 2.4 (4.2) 72. 26.4 영업순이익 (6.3) 18. (23.1) 4.3 26.2 EBITDA (2.7) 1.6 (3.2) 8.7 23.7 수정 EPS* (6.3) 18. (11.4) 77.7 26.2 비율및회전 ROE (%) 3.7 31.3 112.3 32.3 3.2 ROA (%) 2.8 2. 67. 18.8 19. ROIC (%) 29.9 27.4 2.4 26.2 24.9 순부채비율 (%) (39.2) (4.) (41.9) (49.) (3.) 이자보상배율 ( 배 ) 2. 7.1 64.8 273.7 67.1 매출채권회수기간 ( 일 ) 32.9 3. 44.7 47. 48.1 매입채무결제기간 ( 일 ) 7.3.... Valuations ( 배 ) P/E 22.4 7.7 79.7 44.8 3. P/B 6.3 19. 17.2 12.4 9.2 EV/EBITDA 13.4 3.6 44.1 27.4 21.7 EV/EBIT 1.3 3.3 6.3 32.2 2.1 배당수익률 ( 보통, %).1.1.1.1.1 42
214. 3. 28 Company Update KG 모빌리언스 (4644) 모바일쇼핑시장성장의구조적수혜주 WHAT S THE STORY? Event: 국내모바일쇼핑시장의성장으로실물상품거래액이빠르게증가. Impact: 1) 모바일쇼핑시장의성장에따른구조적인수혜로휴대폰실물결제매출액성장세가예상을상회하고있고, 2) 금융거래의본인인증강화정책에따른휴대폰본인인증매출증가가예상됨. Action: KG 모빌리언스에대해기존 BUY 투자의견을유지하나, 12 개월목표주가를기존 18, 원에서 2, 원으로 11.1% 상향함. THE QUICK VIEW 오동환 Analyst dh1.oh@samsung.com 2 22 788 AT A GLANCE 목표주가 2, 원 (2.%) 현재주가 Bloomberg code 시가총액 16,6 원 4644 KS 3,112.8 억원 Shares (float) 18,71,84 주 (2.3%) 2 주최저 / 최고 9,3 원 /17,6 원 6 일 - 평균거래대금 79.7 억원 One-year performance 1M 6M 12M KG 모빌리언스 (%) +8. +2.8 +49.6 Kosdaq 지수대비 (%pts) +6. +2. +.9 KEY CHANGES ( 원 ) New Old Diff 투자의견 BUY BUY 목표주가 2, 18, +11.1% 214E EPS 1,4 92 +.4% 21E EPS 1,2 1,27 +4.% 216E EPS 1,4 n/a n/a SAMSUNG vs THE STREET No of I/B/E/S estimates 2 Target price vs I/B/E/S mean +11% Estimates up/down (4 weeks) / 1-year-fwd EPS vs I/B/E/S mean +2% Estimates up/down (4 weeks) / I/B/E/S recommendation BUY 모바일쇼핑시장성장의구조적수혜 : 국내모바일쇼핑시장성장으로국내대표휴대폰결제업체인 KG 모빌리언스의실물상품거래액이빠르게증가하고있음. 모바일쇼핑에서는휴대폰결제가간편성및보편성을이유로 PC 에서보다활발하게이용되고있어모바일쇼핑비중이상승할수록휴대폰결제업체는구조적으로거래액이증가함. KG 모빌리언스는경쟁사대비옥션, 지마켓, 위메프등대형쇼핑몰을고객으로많이확보하고있어실물결제비중이높고, 안정된재무구조를바탕으로고마진의선지급정산비중이높아경쟁사대비모바일쇼핑시장성장의수혜를크게받을전망. 모바일결제시장의파편화로성장지속 : 국내모바일결제시장을두고다양한업체들이전자지갑, 모바일신용카드등대체결제수단을출시하며각축전을벌이고있음. 그러나전자지갑의경우, 이용에따른혜택이부족하고, 지원하는결제수단도제한적이며, 제한된수의가맹점에서만이용이가능하기때문에보급이더딘편. 모바일신용카드또한간편함을장점으로이용자가꾸준하게증가하고있으나, 아직 3 만명수준으로보편화되기까지는시간이좀더필요할전망. 카카오도모바일결제시장진출을앞두고있으나, 아직사업계획단계로실제출시되어다수의가맹점을확보하여보편성을확보하는데까지는시간이걸릴전망. 따라서다양한대체모바일결제수단이생겨나고있지만시장의파편화로휴대폰결제시장의고성장은당분간지속될전망. 휴대폰본인인증사업, 또하나의성장동력 : 지난 1 월신용카드사의개인정보유출사건이후정부의금융보안강화정책으로금융기관의거래에서기존공인인증서외에도휴대폰본인인증및집전화 ARS 인증등추가적인본인인증이권고됨에따라휴대폰본인인증시장규모가커질전망. KG 모빌리언스는휴대폰본인인증시장의 2 위업체로시장성장에따른수혜가예상됨. 목표주가상향 : KG 모빌리언스에대해기존 BUY 투자의견을유지하며 12 개월목표주가를기존 18, 원에서 2, 원으로 11.1% 상향함. 이는 1) 모바일쇼핑시장의성장에따른구조적인수혜로휴대폰실물결제매출액성장세가예상을상회하고있고, 2) 금융거래의본인인증강화정책에따른휴대폰본인인증매출증가가예상되기때문. SUMMARY FINANCIAL DATA 213 214E 21E 216E 매출액 ( 십억원 ) 118.6 149. 16.2 18. 순이익 ( 십억원 ) 8.9 21.1 26.4 3.6 EPS (adj) ( 원 ) 48 1,4 1,2 1,4 EPS (adj) growth (%) (27.) 19.1 2. 16. EBITDA margin (%) 12. 2.2 22.2 22. ROE (%) 8.6 17.6 18.7 18.3 P/E (adj) ( 배 ) 34.6 16. 13.2 11.4 P/B ( 배 ) 2.9 2. 2.1 1.8 EV/EBITDA ( 배 ) 23.2 11.1 8.8 7.4 Dividend yield (%).8.7.8.8 자료 : 삼성증권추정 Samsung Securities (Korea) www.samsungpop.com BUY