한국광고홍보학보 2018 년봄제 20 권 1 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2018.20.1.5 내용분석을통한선행요인의고찰 1) 이희준 연세대학교커뮤니케이션대학원박사과정 * 김지원 연세대학교커뮤니케이션대학원석사과정 ** 이해수 한양대학교미디어커뮤니케이션학과석사과정 *** 이욱진 고려대학교심리학과석사과정 **** 본연구는브랜드웹툰의효과에영향을미치는선행요인, 매개요인, 그리고결과간의구조적관계를탐색적및설명적방법을통해규명한것이다. 이를위해내용분석을통해브랜드웹툰의특성을포괄적으로탐색하였으며, 이어내용분석에서확인된유의미한결과를토대로가설과모델을설정하고실제브랜드웹툰수용자를대상으로구조방정식을이용하여분석하였다. 총 199편의브랜드웹툰을내용분석한결과, 브랜드웹툰의광고주, 제품유형, 브랜드의유명도에따라웹툰의목적, 메시지소구유형과노골성, 추천횟수가상이하였다. 내용분석결과를바탕으로수행된브랜드웹툰광고효과모델검증의결과, 브랜드인지도, 유희성은콘텐츠태도에긍정적영향을미치는것으로나타났으며, 콘텐츠태도는브랜드태도와구전의도의선행요인으로서유의한영향을미쳤다. 특히, 메시지의노골성과정보성은수용자의설득의도지각을활성화하여콘텐츠태도에부정적영향을미치는것으로나타났다. 본연구는브랜드웹툰의효과결정요인에대한탐색을거쳐관련변인들상호간의관계를실증분석한통합적연구라는의의가있다. KEY WORDS 브랜드웹툰 내용분석 메시지노골성 지각된설득의도 콘텐츠태도 * eugene.lee0121@gmail.com, 제 1 저자, 교신저자 ** koso700@naver.com *** werbung2017@naver.com **** ukjin6876@naver.com 5
1. 연구배경및목적 매체기술의발달에따라새로운광고매체가등장하고, 광고매체수의증가는수용자에게전달되는광고메시지의급증을가져왔다. 이에따라소비자들은과거의수동적메시지수용자에서벗어나, 자신에게필요한정보만선택하는능동적인수용자로변화하기시작했다. 이러한변화는기업으로하여금일방적으로광고메시지를전달하던전통적마케팅커뮤니케이션방식이아닌, 소비자들의흥미를불러일으켜자발적으로수용하도록하는광고콘텐츠에주목하도록하였다. 그대표적인것이브랜디드콘텐츠 (branded contents) 인데, 이는브랜드메시지가콘텐츠의스토리라인에자연스럽게녹아들어소비자에게전달하는콘텐츠를의미한다 (Hudson & Hudson, 2006). 브랜디드콘텐츠는기존의광고와달리엔터테인먼트콘텐츠의특성인스토리, 개그코드등을가미해소비자에게재미와감동을제공하며 ( 성상훈, 2016), 영화, 음악, 스포츠, 게임, 웹툰 (webtoon) 등어떠한엔터테인먼트장르를이용하느냐에따라다양한형태로구분된다 ( 김종진, 2006). 본연구는브랜디드콘텐츠의형태적유형의하나인브랜드웹툰 (brand webtoon) 의효과에영향을미치는요인을규명하고자한다. 브랜드웹툰은스마트폰의대중화와함께웹툰시장이활성화되면서하나의광고플랫폼으로서폭발적인영향력을과시하는수준으로성장했다 (Jin, 2015). 브랜드웹툰이지닌가장큰장점은소비자들에게익숙한웹툰장르자체를커뮤니케이션의플랫폼으로활용하기때문에콘텐츠에대한거부감이적다는것이다. 즉, 브랜드웹툰은웹툰콘텐츠를이용하는과정에서수용자스스로관심있는브랜드웹툰을선택하고구독한다는측면에서콘텐츠에대한능동적수용을주요한특징으로갖는다 ( 최윤슬 신현신 신일기, 2017). 이러한콘텐츠적특징과플랫폼시장의성장에힘입어브랜드웹툰이공공기관과기업의브랜드및제품홍보를위해활용되는사례가점차증가하고있는가운데, 아직까지브랜드웹툰에대한심도있는연구는미흡한상황이다. 현재네이버와다음등의포탈에서다양한장르에걸쳐기업의브랜드웹툰이연재되고있으나, 브랜드웹툰의광고효과에대한학계의관심은여전히부족하다. 지금까지브랜드웹툰과관련한선행연구들의대체적경향은브랜드웹툰을연구의주제로삼았다기보다는전반적인웹툰광고 ( 예 : 브랜드웹툰, 웹툰 PPL, 웹툰내배너광고등 ) 의현황파악에초점을맞추었거나, 브랜드웹툰의내용적측면에서효과변인을도출하고자한연 6 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
구에그치고있다. 요컨대, 브랜드웹툰의특징을체계적이고종합적으로고찰한연구는거의없었으며, 브랜드웹툰의효과를실증적으로검증하기위한모델을개발하고그효과를분석한연구사례또한드물다. 이에본연구에서는먼저내용분석 (content analysis) 방법에의해브랜드웹툰이지닌내용과형식측면의전반적인특징을탐색적으로파악하고, 이어내용분석에서확인된주요변인들간의관계성을실증적으로알아보기위한구조적관계모형을검증하여브랜드웹툰의광고효과모델을수립하고자한다. 구체적으로, 내용분석연구에서는현재국내에서유통중인브랜드웹툰을분석대상으로하여브랜드웹툰이지닌다양한내용적, 형식적특징이분석될것이며, 이러한속성및특성들중, 광고효과에미치는영향이유의미할것으로예상되는변인들이파악될것이다. 이어실제브랜드웹툰수용자들을대상으로한설문조사를실시하여해당변인들이브랜드웹툰광고태도에미치는효과가유의미한지실증적으로검증하고자한다. 2. 문헌고찰및이론적논의 1) 브랜디드콘텐츠로서의브랜드웹툰 최근브랜디드콘텐츠라고불리는새로운형태의광고유형이마케팅커뮤니케이션의트렌드로자리잡아가고있다. 일반적으로소비되는브랜디드콘텐츠유형은영화를중심으로한애드무비 (ad movie), 게임을활용한광고게임 (advergame), 웹툰을활용한브랜드웹툰등으로구분된다 ( 전종우, 2016). 그리고최근에는브랜드메시지를노래가사에포함하거나뮤직비디오로제작하는등새로운방식의브랜디드콘텐츠가개발되고있기도하다. 이처럼다양한유형의브랜디드콘텐츠가등장하는가운데, 웹툰콘텐츠에기반한브랜드웹툰의활용이늘고있다. 브랜드웹툰이란웹툰과광고가결합한브랜디드콘텐츠의유형으로기업에서서비스혹은제품의정보, 브랜드의이미지등에대한기본적인정보를전달하기위해서만화를일종의광고수단으로활용하는것을의미한다 (DMC Media, 2016). 웹툰은국내콘텐츠시장의전반에걸쳐가장주목받고있는분야이다 ( 황선태 김 7
지은, 2014). 가장한국적인특색을지닌콘텐츠로인정받고있는웹툰의성장세는매우빠른것으로나타나는데, 최근조사보고서의전망에따르면지난 2015년 7억300만달러 ( 약 7970억원 ) 수준이던전세계웹툰시장은 2020년 11억7700만달러 ( 약 1조 3300억원 ) 에달하여, 연평균 10.8% 성장을지속할것으로예상되고있다 ( 정보통신산업진흥원, 2017; Business Insider, 2017). 국내의경우웹툰시장의성장은 2013년기준 1500억원수준에서 2015년약 4220억원규모로세배가까이급증했으며, 2018 년에는약 8800억원규모의시장을형성할것으로전망된다 (KT경제경영연구소, 2015). 이러한웹툰시장의성장에힘입어여러기업과공공기관등에서브랜드홍보와캠페인목적으로브랜드웹툰을활용하는사례가늘고있다. 전술한바와같이, 브랜드웹툰의장점은소비자들이이미웹툰장르에익숙하기때문에콘텐츠에대한큰거부감없이광고메시지에노출될수있으며, 스토리의장르와캐릭터표현에거의제약이없기때문에다양한연령층을타깃으로공략할수있다는것이다 ( 박지애, 2014). 또한, 실제브랜드의제품과서비스를작가특유의그림체로그려내기때문에소비자들이광고에대해느끼는거부감을낮출수있다 ( 황선태 김지은, 2014). 무엇보다브랜드웹툰이지닌가장큰장점은웹툰의소비단계에서소비자의능동적인수용현상을기대할수있다는데있다. 즉, 기업에의한일방향적인광고메시지전달이아니라, 특정웹툰작가의작품을좋아하고관심을가진구독자들에의해자발적이고능동적인콘텐츠소비가이루어짐으로써광고메시지가적극적으로수용될수있다는것이다 ( 최윤슬 신현신 신일기, 2017). 관련연구에따르면웹툰을활용한광고는인터넷배너광고, 키워드광고보다효율성이높아향후지속적인성장세를보일것으로예측되고있으며 ( 정철, 2011), 특히브랜드웹툰은모바일에적합한콘텐츠로서웹툰의스토리텔링을통해광고메시지를비교적쉽고재미있게전달할수있다는점에서웹툰 PPL, 웹툰배너광고보다효과적인것으로알려져있다 ( 한창완, 2015). 2) 브랜드웹툰관련연구 광고플랫폼으로서웹툰의영향력이증가하고있음에도불구하고광고, 마케팅영역에 서웹툰을주제로수행된연구는많지않다. 더욱이브랜드웹툰에대한연구는매우부 족한상황이다. 웹툰광고와관련된선행연구는웹툰내 PPL 의효과와관련한연구가 8 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
대부분인데 ( 예 : 최윤슬 유승엽, 2016; 황선태 김지은, 2014), 기존연구의내용을살펴보면, 먼저김운한과김현정 (2017) 은브랜드웹툰및웹툰내간접광고 (PPL) 와웹툰내직접광고 ( 배너광고 ) 를분석대상으로하여웹툰의내러티브속성이마케팅커뮤니케이션에서어떻게활용되고있는지를중점적으로살펴보았다. 그결과, 최근 7년간웹툰광고의빈도가증가했으며, 그중일상툰과개그툰의장르에서브랜드웹툰이차지하는비율이가장높았다. 1) 또한, 광고유형은상업적목적과공익성간에도유의미한차이를보였는데, 상업적제품은대체적으로다양한웹툰광고를통해고르게나타났지만공공서비스의홍보는브랜드웹툰을주로활용하는것으로보고하였다 ( 김운한 김현정, 2017). 그러나김운한과김현정 (2017) 의연구는다양한유형의웹툰광고를분석대상으로했기때문에브랜드웹툰의고유한특징과집행의현황을살펴보기에는다소어려움이있다. 특히, 웹툰의내러티브속성을중심으로표본을분석하였기때문에현재유통되고있는웹툰광고들이지닌모든속성을아우르지못하며, 구체적으로웹툰의어떠한특성들이마케팅커뮤니케이션목적으로활용되는지확인하기는어렵다는한계를지닌다. 브랜드웹툰의광고효과를분석한선행연구로는류유희와이승진 (2014) 의연구와최윤슬, 신현신, 그리고신일기 (2017) 의연구가있다. 먼저, 류유희와이승진 (2014) 은 < 상처공감다이어리 > 웹툰사례를중심으로브랜드웹툰의광고효과를검증하였다. 이연구에서는듀코피 (Ducoffe, 1996) 가제시한인터넷광고태도에영향을주는요인들 ( 정보제공성, 오락성, 짜증요소 ) 과상호작용성, 웹툰요소를선행변인으로설정하여브랜드웹툰의광고효과를분석하였는데, 정보제공성, 오락성, 상호작용성이주요한효과변인인것으로나타났다. 그러나이연구는인터넷광고에영향을미치는주요요인들을주제로한선행연구들 ( 예 : 계은애, 2004; 안대천 김상훈, 2012; Ducoffe, 1996) 을통해밝혀진몇몇요인들만을브랜드웹툰의맥락에적용했기때문에, 이들변인에한정하여브랜드웹툰의효과에영향을미치는요인을파악하기에는부족함이있다. 또한, 해당연구에서설정한브랜드웹툰의장르및콘텐츠의내용이제한적이었기때문에연구결과를일반화하기어렵다는문제를안고있다. 한편, 최윤슬외 (2017) 는 1) 일상툰이란일반인들이온라인만화로자신들의이야기를쉽게수용자와소통한웹툰을의미하며, 개그툰이란일명 병맛만화 로도불리며대충그린듯보이는작화체, 비정상적이야기구성및내용을지닌웹툰을의미한다 ( 김운한외, 2017). 9
브랜드웹툰의내용적구성요인이구전의도를매개하여구매의도에미치는효과를분석하였다. 이연구에서는브랜드웹툰을전통적광고속성과뉴미디어로서의속성, 그리고웹툰의고유속성측면에서파악하여정보성, 오락성, 작품성, 관련성 2) 등의구성요인이구전의도에미치는영향을분석하였다. 분석결과, 정보성을제외한모든변인이구전의도에정적인직접효과를미치는것으로나타났다. 한편, 구매의도에미치는영향을검증한결과에서는관련성을제외한변인들이정적인직접효과가있는것으로밝혀졌다. 브랜드웹툰의효과검증에대한연구가잘이루어지지않았던가운데, 상기연구들이브랜드웹툰의개념및그효과기제의이해를위한일정수준의성과를이끌어냈음은분명하다. 그러나브랜드웹툰의효과에어떠한선행변인들이작용하는지에대한논의는여전히부족하다고본다. 특히기존연구들이브랜드웹툰의내용과형식에대한종합적인이해가부족한상황에서수행되어왔다는점을고려한다면, 탐색적인연구방법을통해서브랜드웹툰의전반적인현황을체계적으로파악해야할필요성이제기된다. 이에본연구에서는내용분석 (content analysis) 방법을이용해서국내에서소비되고있는브랜드웹툰의주요특징을살펴보고자한다. 내용분석은하나의메시지를구성하는텍스트들간의연관성을분석함으로써미디어가전달하는메시지의특성들을객관적으로파악하여정형화된결론이나추론을이끌어내는방법론이다 (Kippendorff, 2004). 일반적으로내용분석의목적은커뮤니케이션내용을기술하고, 그것의의미에대한추론을도출하거나커뮤니케이션내용의전반적인상황을추론하는것이다. 앞서언급한바와같이, 기업과공공기관등에의한브랜드웹툰의활용사례가증가하고있는가운데브랜드웹툰의일반현황과특징을종합적이며체계적으로탐색하는것은브랜드웹툰의효과검증에앞서요구되는선결조건일것으로생각한다. 따라서본연구에서는브랜드웹툰의효과기제에대한실증적논의에앞서, 내용분석에의한탐색적연구를수행하고자한다. 전술한바와같이, 브랜드웹툰은웹툰의형식을빌려기업의브랜드메시지를소비자들에게전달하는기업의마케팅커뮤니케이션수단이다. 이러한이유에서브랜드웹툰은웹툰장르의오락적성격을갖는동시에광고로서갖춰야할기본적인요건들을 2) 최윤슬외 (2017) 의연구에서는관련성을특정제품과관련된개인의관심도나지각정도로정의하였다. 10 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
지니고있어야한다 ( 이상민, 2009). 그러므로브랜드웹툰의내용과형식에대해종합적으로이해하기위해서는광고콘텐츠로서의일반적구성요소에대한이해, 예를들어브랜드웹툰에노출되는제품혹은브랜드관련변인이우선적으로파악될필요가있다. 아울러, 광고로서의집행목적, 즉브랜드웹툰의목적에따른제품유형, 메시지전달방식등에대한이해가필요하다 ( 최윤슬 유승엽, 2017). 따라서다음의내용분석연구에서는브랜드웹툰광고주와제품유형, 그리고노출브랜드의유명도에따라주요변인간관계의유의성을살펴보고자한다. 이연구에서상기세변인에특히주목하는이유는광고의집행주체를기준으로내용분석을진행하는것은특정광고의특징을살펴보는가장합리적인접근방법이며 ( 이희준외, 2017), 브랜드웹툰의경우그활용의범위가다양한업종으로확산되고있는점 (KT경제경영연구소, 2015), 그리고브랜디드콘텐츠의한유형인브랜드웹툰의특성을파악하는과정인만큼브랜드의유명도는기타변인들과유의한관계성을지니고있을것으로판단하였기때문이다. 이에본연구는다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 형식및내용측면에서브랜드웹툰의전반적현황은어떠한가? 연구문제 2: 브랜드웹툰의광고주에따라제품유형, 웹툰의목적, 메시지소구유형, 추천횟수, 메시지노골성은어떠한차이가있는가? 연구문제 3: 브랜드웹툰의제품유형에따라메시지노골성과웹툰의목적은어떠한차이가있는가? 연구문제 4: 브랜드유명도에따라제품유형, 웹툰의목적, 메시지소구유형은어떠한차이가있는가? 3. 내용분석방법및절차 1) 분석자료선정및분석 본연구는국내포털사이트인다음 (Daum) 과네이버 (Naver) 에서 2010 년 1 월부터 11
2017년 7월까지완결된브랜드웹툰을내용분석대상으로선정하였다. 두포털사이트를선정한이유는구독자들이웹툰을보기위해즐겨찾는사이트가네이버 66.9%, 다음 16.8% 로전체의 83.7% 을차지하여 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014), 웹툰의이용이두포털사이트에집중되어이루어지고있기때문이다. 또한, 네이버와다음웹툰이다수의브랜드웹툰을연재하고있어 ( 최민희 김태영 오효정 김용, 2017), 표본의대표성을확보하는데문제가없을것으로판단하였다. 내용분석을위해표집된브랜드웹툰은총 199편 ( 네이버 142편, 다음 57편 ) 이며, 문헌고찰을통해브랜드웹툰이가지고있는특성을반영하는분석항목을추출하였다. 본연구에서는연구의표본이각항목에서차지하는비중을파악하기위해빈도분석 (frequency analysis) 을시행하였으며, 아울러브랜드웹툰의광고주, 제품의유형, 브랜드유명도를중심으로다른주요항목들과의관계성을살펴보기위해서교차분석 (cross-tabulation analysis) 을실시하였다. 2) 코딩및코더간신뢰도 코딩은서울지역의 3개대학원에재학중인세명의석사과정연구원에의해서수행되었다. 코더들은본코딩을수행하기에앞서해당자료의코딩에관한세부적인절차와방법에대한교육을받았으며, 각코딩항목에대한코드북 (code book) 과지침서를바탕으로여러차례코딩연습을하였다. 코딩연습결과가일치하지않는항목이있을경우, 코더와선임연구원은몇차례의논을통해코딩체계를수정하였다. 그후각분석항목에대한코더간신뢰도 (inter-coder reliability) 확보를위해전체표본의약 15% 수준에해당하는총 30개의브랜드웹툰을네이버와다음에서각 15개씩무작위추출하여코더간상호교환코딩을시행했다. 이후그결과에대한코더간의신뢰도를조사하였으며, 홀스티공식 (Holsti s formula) 을이용해신뢰도계수를산출하였다. 총 2 회에걸친사전코딩결과코더간데이터의신뢰도는모든항목에서 0.80 이상이었으며, 수용가능한수준인것으로판단하였다. 이후본코딩에서코더들은수집된브랜드웹툰을코딩시트에일관성있게코딩을진행하였다. 12 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
3) 분석항목 (1) 브랜드웹툰광고주유형브랜드웹툰은기업이나기업의브랜드이미지를소비자들에게전달하고, 상품이나서비스를홍보하는역할을수행한다 ( 이승진, 2012). 그러나최근들어상업적인내용뿐만아니라공공기관에의한공익적내용전달을목적으로제작되는브랜드웹툰도증가하고있는추세이다 ( 김운한 김현정, 2017). 이에본연구는브랜드웹툰의광고주에따라해당웹툰의목적이나광고제품등이다르게나타날것으로추정하고, 공공기관, 3) 기업, 그리고그외기타로광고주의하위항목을설정하여분석하였다. (2) 브랜드웹툰내제품의유형브랜드웹툰에서노출되는브랜드의제품은해당웹툰의전체스토리를이해하는데중요한역할을하기마련이다. 그러므로제품의유형은브랜드웹툰의내용을분석하는데중요한고려대상이된다. 본연구에서는황장선과이다현 (2010) 의연구에서제품유형을분류하는데사용했던분석항목을브랜드웹툰에맞게수정하여사용하여브랜드의제품유형을가전기기, 금융 / 보험 / 증권, 식품 / 음료 / 기호식품, 화장품 / 보건 / 위생 / 패션, 제약 / 의료, 유통 / 서비스, 정책, 게임그리고기타의총아홉가지로분류하였다. (3) 브랜드노출횟수브랜드웹툰은브랜드를자연스럽게스토리내에노출시킴으로써이용자들이광고에대한거부감을최소화하여긍정적인반응을이끌어낼수있다 ( 한창완, 2015). 그러나스토리와관련성없이단순히브랜드만노출시킨다면소비자들의반감을살수있다 ( 김성은, 2016). 이에따라본연구에서는브랜드웹툰에나타나는브랜드노출횟수와다른주요특징들과의관계성을살펴보고자, 브랜드노출횟수를없음, 1 2회, 3 4회, 5회이상으로구분하여분석하였다. 4) 3) 공공기관은공기업, 준정부기관, 기타공공기관으로구분된다. 자체수입비율이 50% 이상이면공기업 ( 예 : 한국전력공사, 인천국제공항공사 ), 50% 미만이면준정부기관 ( 예 : 국민연금관리공단 ) 으로분류하며, 공기업과준정부기관을제외한기관을기타공공기관으로분류한다 ( 공공기관의운영에관한법률, 2016). 13
(4) 브랜드웹툰의장르브랜드웹툰은다양한장르로연재할수있다는점에서소비자들의연령이나성별, 라이프스타일등에따른타깃팅 (targeting) 에유용하다 ( 이지현, 2016). 브랜드웹툰도일반웹툰과병치되어연재되기때문에효율적으로브랜드웹툰을활용하기위해서는소비자가선호하는장르를선택하는것이중요하다 ( 정철, 2012). 본연구에서는브랜드웹툰장르의현황을살펴보고자일상 / 유머, 액션 / 판타지, 순정 / 감성, 스포츠, 공포 / 스릴러, 시대극 / 무협, 지식의총일곱가지장르로분석항목을구성하였다. (5) 브랜드웹툰의목적이혜정과김유진 (2010) 의인터넷광고목적에따른사용자반응과시선패턴을분석한연구에의하면, 광고의목적에따라메시지전달방식, 광고에담긴내용등이다르며, 이에따른사용자반응도상이한것으로나타났다. 브랜드웹툰은브랜드가웹툰을통해추구하고자하는목적을웹툰속에자연스럽게포함시키거나해당스토리를통해노출시킨다 ( 최민희외, 2017). 그러므로브랜드웹툰의목적에따라서주요속성변인들간의관계역시달라질것으로예상된다. 본연구에서는이혜정과김유진 (2010), 이희준외 (2017) 의연구에서사용한분석항목을참고하여브랜드웹툰의목적을브랜드의인지도제고, 정보제공, 인식변화, 행동유발총네가지로분류하였다. (6) 브랜드웹툰의연재유형이지현 (2016) 은브랜드웹툰의스토리를어떤방식으로이끌어가고있는지를파악하기위해서연재형식을살펴보는것이중요함을주장하였다. 이에본연구에서는이지현 (2016) 의연구에서사용한항목을본연구에맞게수정하여, 브랜드웹툰의연재형식을에피소드, 스토리, 옴니버스의세가지의항목으로분류하였다. 4) 본연구에서의브랜드노출은브랜드심벌, 브랜드명, 브랜드제품, 브랜드제품명이노출되는경우에한정하였다. 14 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
(7) 브랜드웹툰의메시지노골성일반적으로직접적으로광고메시지를전달하는것보다은유적으로메시지를노출하는것이사람들의이목을집중시킬수있으며, 광고의간접적인메시지는소비자에게메시지를해석하는동기와기쁨을제공하기때문에설득효과가더강하다고할수있다 (McQuarrie & Phillips, 2005). 또한광고에서소비자들에게브랜드메시지를노골적으로노출할경우 (explicit appeals), 그의도에대한소비자의설득지식이작동하게되고 (Friestad & Wright, 1994), 결과적으로해당메시지와브랜드에대한부정적인인식이강화된다 (Bhatnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Cowley & Barron, 2008; Homer, 2009; McCarty, 2004). 웹툰의이용목적중하나는흥미있는스토리를감상하는것인데, 만약웹툰자체의흥미있는스토리를도외시하고브랜드메시지만을우선적으로부각시킨다면수용자들의긍정적인반응을끌어내기어려울것이다 ( 김성은, 2016). 따라서본연구에서는브랜드웹툰에나타나는설득메시지의노골성정도를알아보고자하였고, 메시지노골성정도를고, 중, 저수준으로구분하여분석하였다. (8) 브랜드웹툰의메시지소구유형광고에서소구 (appeal) 는사람들의마음을움직여해당브랜드의제품이나서비스에대한태도에영향을미치는것을목적으로하는창조적인기법으로정의된다 ( 백선기 봉미선 박병우, 2010). 송영섭과이대룡 (1993) 은광고에서소구는특정한소비자들의피드백을유발하기위해호소하는방법이라정의하였다. 본연구에서는브랜드웹툰에서구체적으로어떤소구유형을이용하는지알아보고자하였다. 이를위해김영성 (1993) 의연구에서사용한소구분류를토대로유머소구, 공포소구, 이성소구, 감성소구의총네가지분석항목을사용하였다. (9) 브랜드웹툰의추천수네이버와다음은브랜드웹툰에대한 추천 이라는상호작용적기능을제공한다. 이러한기능은구독자의웹툰에대한긍정적인반응의결과를보여주는지표가된다고할수있다 ( 이지현, 2016). 따라서브랜드웹툰의추천수는수용자들의해당콘텐츠에대한긍정적태도혹은평가를보여주는지표가될수있다. 본연구에서는브랜드웹툰 15
의추천수를연구진자체논의를통해 50000 이상 50000 미만 20000 미만 1000 미만 으로분류하여분석하였다. (10) 브랜드유명도브랜드의유명도는사람들의마음속에있는특정브랜드실체의강도라고정의할수있다. 이는사람들이특정브랜드를마음속에서어느정도쉽게떠올릴수있는지를의미한다 (Aaker, 1996). 웹툰효과를분석한연구에따르면, 웹툰에등장하는브랜드가이용자들에게친숙할수록이용자들의회상도가높게나타났으며, 광고효과또한긍정적으로나타났다 ( 이시훈 표세동, 2009). 이에따라본연구에서는브랜드의친숙함정도를브랜드유명도로개념화하였고, 브랜드유명도를상, 중, 하수준으로분류하였다. (11) 브랜드웹툰의정보내용일반적으로광고는제품이나서비스와관련된정보를소비자들에게전달하고, 궁극적으로소비자들의긍정적인반응을유도한다 ( 신철범 박종무 이희욱, 2010). 소비자들이필요한정보들이충분하게포함되어있는광고는그들이현명한결정을하도록유도한다 (Resnik & Stern, 1977). 본연구에서는브랜드웹툰에서제시되고있는정보의내용을살펴보고자레스닉과스턴 (Resnik & Stern, 1977) 이제안하는정보단서체계를토대로가격, 품질, 성능, 성분및내용물, 구입안내, 특별제공, 맛, 영양, 포장, 보증, 안전성, 독립조사, 자체조사, 새로운아이디어의총열네가지로분류하였다. 4. 분석결과 1) 브랜드웹툰의집행현황 본연구에서는국내포털에서집행되고있는브랜드웹툰의전반적인현황을살펴보기 위해서빈도분석을실시하였다. 먼저 < 표 1> 에서제시되는바와같이브랜드웹툰의광 고주유형은 기업 107 편 (53.8%), 공공기관 83 편 (41.7%), 그리고 기타 9 편 (4.5%) 의 16 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 1. 브랜드웹툰의광고주유형 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 공공기관 83 41.7 광고주 기업 107 53.8 기타 9 4.5 합계 199 100.0 표 2. 브랜드웹툰의제품유형 항목 세부항목 빈도 퍼센트 (%) 가전기기 12 6.0 금융 / 보험 / 증권 12 6.0 식품 / 음료 / 기호식품 6 3.0 브랜드제품유형 화장품 / 보건 / 위생 / 패션 13 6.5 제약 / 의료 8 4.0 유통 / 서비스 19 9.5 정책 71 35.7 게임 19 9.5 기타 39 19.6 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 155.618, p =.000 순으로나타났다. 다음으로브랜드의제품유형을분석한결과, 정책 이 71편 (35.7%) 으로가장많이나타났으며, 기타 가 39편 (19.6%), 게임 19편 (9.5%), 유통 / 서비스 19편 (9.5%) 의순으로나타났다. 이러한결과는공공기관에의한브랜드웹툰의경우제품의유형이 정책 항목으로단일분류된반면, 기업의브랜드웹툰일경우브랜드의제품유형이다양하게분류된결과인것으로해석된다. 분포의차이는유의수준 p <.001에서통계적으로유의하였다 (< 표 2> 참조 ). 이어브랜드웹툰내브랜드의노출횟수를살펴본결과, 5회이상 이 107편 17
표 3. 브랜드웹툰의브랜드노출횟수 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 없음 71 35.7 브랜드노출횟수 1 2 회 11 5.5 3 4 회 10 5.0 5 회이상 107 53.8 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 136.899, p =.000 표 4. 브랜드웹툰의장르 항목 세부항목 빈도 퍼센트 (%) 일상 / 유머 92 46.2 액션 / 판타지 29 14.6. 순정 / 감성 27 13.6 장르 스포츠 4 2.0 공포 / 스릴러 1 0.5 시대극 / 무협 4 2.0 지식 42 21.1 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 217.166, p =.000 (53.8%) 으로가장높게나타났으며, 노출이없는경우가 71편 (35.7%) 으로그뒤를이었다. 분포의차이는유의수준 p <.001에서통계적으로유의하였다 (< 표 3> 참조 ). 브랜드웹툰의장르는 일상 / 유머 가 92편 (46.2%) 으로가장많았고, 그다음으로 지식 42편 (21.1%), 액션 / 판타지 29편 (14.6%), 순정 / 감성 27편 (13.6%) 으로높게나타났다. 분포의차이는유의수준 p <.001에서통계적으로유의미하였다 (< 표 4> 참조 ). 다음으로브랜드웹툰의목적을분석한결과는 < 표 5> 와같다. 브랜드의 인지도제고 목적이 100편 (50.3%) 으로절반이상을차지하였고, 정보제공 58편 (29.1%), 18 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 5. 브랜드웹툰의목적 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 인지도제고 100 50.3 브랜드웹툰의목적 정보제공 58 29.1 인식변화 29 14.6 행동유발 12 6.0 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 89.422, p =.000 표 6. 브랜드웹툰연재유형 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 에피소드 90 45.2 연재유형 스토리 78 39.2 옴니버스 31 15.6 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 29.317, p =.000 인식변화 29편 (14.6%), 행동유발 이 12편 (6.0%) 으로뒤를이었다 (χ 2 = 89.422, p =.000). 한편, 브랜드웹툰의연재유형을분석한결과, 에피소드 형식이 90편 (45.2%) 으로가장많았으며, 스토리 형식이 78편 (39.2%), 옴니버스 31편 (15.6%) 순으로나타났다. 분포의차이는유의수준 p <.001에서통계적으로유의했다 (< 표 6> 참조 ). 이는브랜드웹툰이일반웹툰의연재형식인짧은에피소드형식을따른결과로판단된다 ( 문화연대, 2016). 다음으로브랜드웹툰에나타난메시지의노골성을분석한결과, 고 에해당하는브랜드웹툰이 79편 (39.7%) 로가장많이나타났으며, 그다음으로 중 66편 (33.2%), 저 54편 (27.1%) 의순으로나타났다. 분포의차이는유의수준 p < 0.1에서통계적으로유의하였다 (< 표 7> 참조 ). 이어서브랜드웹툰의소구유형을총네가지로분류해살펴보았다. 분석결과는 19
표 7. 브랜드웹툰의설득메시지노골성 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 고 79 39.7 설득메시지노골성 중 66 33.2 저 54 27.1 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 4.714, p =.098 표 8. 브랜드웹툰의소구유형 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 유머소구 85 42.7 메시지소구유형 공포소구 5 2.5 이성소구 29 14.6 감성소구 80 40.2 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 92.276, p =.000 표 9. 브랜드웹툰의추천수 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 50000 이상 12 6.0 추천수 50000 미만 27 13.6 20000 미만 68 34.2 1000 미만 92 46.2 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 81.623, p =.000 < 표 8> 과같다. 웹툰의소구유형은 유머소구 가 85 편 (42.7%) 으로가장많았으며, 다 음으로 감성소구 80 편 (40.2%) 으로큰비율을차지했다 (χ 2 = 92.276, p =.000). 이는브랜드웹툰이 일상 / 유머, 액션 / 판타지, 순정 / 감성 의장르를주로활용하고있 20 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 10. 브랜드웹툰의브랜드유명도 항목세부항목빈도퍼센트 (%) 상 61 30.7 브랜드유명도 중 94 47.2 하 44 22.1 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 19.487, p =.000 다는분석결과 (< 표 4>) 와일맥상통하는결과라고할수있다. 한편, 브랜드웹툰의추천수의경우대부분의브랜드웹툰의추천수가 1000 미만 (46.2%) 이었으며, 20000 미만 인브랜드웹툰이 68편 (34.2%) 으로뒤를이었다. 분포의차이는유의수준 p <.001에서통계적으로유의하였다 (< 표 9> 참조 ). 브랜드웹툰에서노출되는브랜드의유명도에대한분석결과는 < 표 10> 과같다. 구체적으로, 브랜드의유명도가 중 에해당하는브랜드웹툰이 94편 (47.2%) 으로가장많았고, 그다음으로 상 61편 (30.7%), 하 44편 (22.1%) 의순인것으로나타났다 (χ 2 = 19.487, p =.000). 브랜드웹툰의정보내용을분석한결과는 < 표 11> 과같다. 총 14개의정보항목중 성분및내용물 의정보를담은브랜드웹툰이 112편 (56.3%) 로가장큰비율을차지하였으며, 그다음으로 성능 84편 (42.2%), 구입안내 77편 (38.7%) 의순으로나타났다. 정보적내용의분포차이는성능, 성분및내용물, 구입안내를제외한나머지항목에서 p <.001에서통계적으로유의하였다. 마지막으로본연구에서는브랜드웹툰의정보량을분석하였다 (< 표 12> 참조 ). 레닉스와스턴 (Resnik & Stern, 1977) 의제언에따르면, 광고에서한가지이상의정보내용이존재하는경우 정보적광고 로규정할수있다고말한다. 이에따라, 본연구의분석대상브랜드웹툰중 76.4% 인 152편이최소 1개이상의정보를포함하고있는것으로나타나정보적광고로분류할수있는것으로확인되었다. 21
표 11. 브랜드웹툰의정보내용 항목 세부항목 빈도 퍼센트 (%) Chi-square test 가격 16 8.0 χ 2 = 140.146 *** 품질 49 24.6 χ 2 = 51.261 *** 성능 84 42.2 χ 2 = 4.829 ** 성분및내용물 112 56.3 χ 2 = 3.141 * 구입안내 77 38.7 χ 2 = 10.176 ** 특별제공 28 14.1 χ 2 = 102.759 *** 정보내용 맛 7 3.5 χ 2 = 171.985 *** 영양 7 3.5 χ 2 = 171.985 *** 포장 10 5.0 χ 2 = 161.010 *** 보증 17 8.5 χ 2 = 136.809 *** 안전성 17 8.5 χ 2 = 136.809 *** 독립조사 33 16.6 χ 2 = 88.889 *** 자체조사 17 8.5 χ 2 = 136.809 *** 새로운아이디어 46 23.1 χ 2 = 57.533 *** 정보적내용의항목별중복포함. ***p <.001. **p <.05. *p < 0.1. 표 12. 브랜드웹툰의정보량 항목 정보량 ( 개 ) 빈도 퍼센트 (%) 0 47 23.6 1 32 16.1 2 33 16.6 3 23 11.6 4 19 9.5 정보내용 5 15 7.5 6 15 7.5 7 11 5.5 8 2 1.0 9 1 0.5 10 1 0.5 합계 199 100.0 Chi-square test χ 2 = 120.995, p =.000 22 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
2) 주요변인간의관계성검증결과 본연구에서는브랜드웹툰의광고주유형, 브랜드의제품유형, 그리고브랜드유명도 를중심으로기타변인간관계의유의성을살펴보았다. 이를위한분석방법은교차분 석과카이제곱검정, 그리고피셔의정확검정을사용하였다. 분석결과는다음과같다. (1) 광고주유형에따른브랜드의제품유형먼저, 브랜드웹툰의광고주에따른제품유형의차이를알아보기위해피셔의정확검정 (Fisher s Exact Test) 을실시하였다. 피셔의정확검정법을사용한이유는본분석의결과최소기대빈도가 5 미만인셀개수가전체의 20% 이상인것으로관측되었기때문인데, 이경우카이제곱검정결과보다피셔의정확검정결과가더신뢰할만한것으로논의되고있기때문이다 (Stokes et al., 2012). 분석결과, < 표 13> 에서제시하는바와같이, 브랜드웹툰의광고주유형에따라제품의유형은다른양상을보이는것으로나타났다. 브랜드웹툰의광고주가공공기관인경우제품의유형은 정책 64편 (77.1%) 이다수를차지하였다. 반면, 기업을광고주로하는브랜드웹툰일경우대체 표 13. 브랜드웹툰의광고주에따른제품유형 브랜드웹툰의제품유형 (%) 구분 가전 / 기기 금융 / 보험 / 증권 식품 / 음료 / 기호식품 화장품 / 보건 / 위생 / 패션 제약 / 의료 유통 / 서비스 정책게임기타 합계 공공기관 0 (0.0) 2 (2.4) 0 (0.0) 2 (2.4) 1 (1.2) 2 (2.4) 64 (77.1) 0 (0.0) 12 (14.5) 83 (100) 광고주 기업 12 (11.2) 10 (9.3) 6 (5.6) 11 (10.3) 6 (5.6) 16 (15.0) 4 (3.7) 19 (17.8) 23 (21.5) 107 (100) 기타 0 (0.0) 0 (0.0) 0 (0.0) 0 (0.0) 1 (11.1) 1 (11.1) 3 (33.3) 0 (0.0) 4 (44.4) 9 (100) 합계 12 (6.0) 12 (6.0) 6 (3.0) 13 (6.5) 8 (4.0) 19 (9.5) 71 (35.7) 19 (9.5) 39 (19.6) 199 (100) Fisher s Exact Test χ 2 = 127.009, p =.000 23
적으로제품유형이고르게분포되는것으로확인되었는데, 기타 23편 (21.5%) 을제외하는경우, 게임 19편 (17.8%) 과 유통 / 서비스 16편 (15.0%) 의순인것으로나타났다. 특기할만한사항은, 기업광고주에의해집행되는브랜드웹툰의경우모바일게임으로대표되는 게임 을제품유형으로하는사례가많은것으로확인되었다는점이다. 이는게임브랜드의경우, 게임의배경스토리를소비자들에게전달하는데웹툰이라는스토리텔링장르가상대적으로더부합했기때문인것으로판단된다. 브랜드웹툰의광고주유형에따른제품유형의차이는 p <.001에서통계적으로유의했다. (2) 브랜드웹툰의광고주별웹툰의추천수브랜드웹툰의광고주에따른추천수의차이를분석한결과는 < 표 14> 와같으며, 브랜드웹툰의광고주에따라웹툰의추천수에차이가있는것으로나타났다 (χ 2 = 13.257, p =.026). 전반적으로기업이광고주인브랜드웹툰의전체추천수가공공기관이광고주인브랜드웹툰보다높은것으로확인되었다. 비록추천수 50000 이상 인브랜드웹툰의숫자가많지않아유의한관계성을논하기에어려운점이있으나, 기업이 8편 (7.5%) 으로공공기관 4편 (4.8%) 과비교할때브랜드웹툰의추천수가더높은것을알수있다. 즉, 기업이제작한브랜드웹툰에대한독자로부터의호응및인기가공공기관의브랜드웹툰에비해더높다고말할수있다. 이러한결과는기업의경우높은수준의원고료를지불하고서라도경쟁적으로인기웹툰작가와의콜라보레이션을통해브랜드웹툰을진행하는경우가빈번하고 ( 한국경제매거진, 2017. 4. 4), 그결과공공기관의웹툰에비해상대적으로대중적인기를더끌수있었던것으로판단된다. 표 14. 브랜드웹툰의광고주에따른추천수 구분 브랜드웹툰추천수 (%) 50,000 이상 50,000 미만 20,000 미만 1,000 미만 합계 공공기관 4 (4.8) 7 (2.4) 22 (26.5) 50 (60.2) 83 (100.0) 광고주 기업 8 (7.5) 18 (16.8) 41 (38.3) 40 (37.4) 107 (100.0) 기타 0 (0.0) 2 (22.2) 5 (55.6) 2 (22.2) 9 (100.0) 합계 12 (6.0) 27 (13.6) 68 (34.2) 92 (46.2) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ2 = 13.257, p =.026 24 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 15. 브랜드웹툰의광고주유형에따른웹툰의목적 구분 브랜드웹툰목적 인지도제고 (%) 정보제공 (%) 인식변화 (%) 행동유발 (%) 합계 공공기관 14 (16.9) 42 (50.6) 19 (22.9) 8 (9.6) 83 (100.0) 광고주 기업 81 (75.7) 15 (14.0) 7 (6.5) 4 (3.7) 107 (100.0) 기타 5 (55.6) 1 (11.1) 3 (33.3) 0 (0.0) 9 (100.0) 합계 100 (50.3) 58 (29.1) 29 (14.6) 12 (6.0) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ 2 = 71.711, p =.000 (3) 브랜드웹툰의광고주별웹툰의목적브랜드웹툰의광고주에따른웹툰목적의차이를살펴본결과는 < 표 15> 와같다 (χ 2 = 71.711, p =.000). 먼저, 공공기관은 정보제공 을목적으로하는브랜드웹툰이 42편 (50.6%) 으로가장많았고, 다음으로 인식변화 19편 (22.9%), 인지도제고 14편 (16.9%) 의순으로나타났다. 이러한결과는앞서광고주별브랜드의제품유형을분석한결과에서공공기관일경우 정책 유형이다수를차지한것과무관하지않다. 즉, 공공기관은브랜드웹툰을통해정책과관련된정보를수용자에게전달하거나, 주로정책과관련한수용자의인식을변화시키려는목적으로브랜드웹툰을활용하고있는것으로해석가능하다. 반면, 기업의경우 인지도제고 목적의브랜드웹툰이 81편 (75.7%) 으로가장많았는데, 이는기업의브랜드웹툰이주로자사의브랜드와제품혹은서비스를수용자가쉽게상기할수있도록하는목적으로사용되고있음을보여준다. (4) 브랜드웹툰의광고주별메시지소구유형브랜드웹툰의광고주에따라메시지의소구유형에차이가있는지피셔의정확검정을통해서살펴보았다. 분석결과, 공공기관과기업공히 유머소구 와 감성소구 를주로활용하는것으로나타났다 (< 표 16> 참조 ). 이와같은결과는만화라는원천장르로부터파생된웹툰이지닌유머와개그의요소가브랜드웹툰의메시지소구방식에도영향을준결과라고할것이다. 그러나 이성소구 방식의경우브랜드웹툰의광고주에따라사용빈도에차이가있음이확인되었는데, 공공기관의경우 이성소구 를사용한 25
표 16. 브랜드웹툰의광고주유형에따른메시지소구유형 구분 브랜드웹툰메시지소구유형 유머소구 (%) 공포소구 (%) 이성소구 (%) 감성소구 (%) 합계 공공기관 26 (31.3) 3 (3.6) 22 (26.5) 32 (38.6) 83 (100.0) 광고주 기업 56 (52.3) 2 (1.9) 6 (5.6) 43 (40.2) 107 (100.0) 기타 2 (33.3) 0 (0.0) 1 (11.1) 5 (55.6) 9 (100.0) 합계 85 (42.7) 5 (2.5) 29 (14.6) 80 (40.2) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ 2 = 20.381, p =.001 표 17. 브랜드웹툰의광고주유형에따른메시지의노골성 구분 설득메시지노골성 고 (%) 중 (%) 저 (%) 합계 공공기관 37 (44.6) 32 (38.6) 14 (16.9) 83 (100.0) 광고주 기업 39 (36.4) 33 (30.8) 35 (32.7) 107 (100.0) 기타 3 (33.3) 1 (11.1) 5 (55.6) 9 (100.0) 합계 79 (39.7) 66 (33.2) 54 (27.1) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ 2 = 9.977, p =.032 브랜드웹툰이 22편 (26.5%) 으로기업의브랜드웹툰에비해상대적으로높은비율을차지하였다. 이는제품유형의측면에서공공기관의브랜드웹툰이주로 정책 을다루고있다는것과무관하지않을것이다. 다시말해, 공공기관은일반기업과달리정책관련한정보를일반대중즉, 수용자들에게논리적이고명확하게전달하고, 때로는설득의필요성도있기때문에이성소구의사용비중이보다높게나타난것으로보인다. (5) 브랜드웹툰의광고주별메시지의노골성다음으로브랜드웹툰의광고주에따라설득메시지의노골성에어떠한차이가있는지살펴보았다 (< 표 17> 참고 ). 대체적으로광고주에상관없이브랜드웹툰의설득메시지노골성수준이높은웹툰이많았다. 공공기관이광고주인경우메시지노골성의수준이 고 인브랜드웹툰이 37편 (44.6%) 으로가장많았고, 다음으로 중 수준의브랜드웹툰 26 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
이 32 편 (38.6%), 저 수준의브랜드웹툰이 14 편 (16.9%) 의순서로나타났다. 기업이 광고주인브랜드웹툰역시노골성수준이 고 인브랜드웹툰이 39 편 (36.4%) 으로가장 많았으며, 저 35 편 (32.7%), 중 33 편 (30.8%) 으로뒤를이었다. (6) 브랜드웹툰의제품유형별웹툰목적브랜드웹툰의제품유형에따른웹툰의목적에차이가있는지알아본결과, 유의수준 p <.001에서통계적으로유의한것으로나타났다 (< 표 18> 참조 ). 분석결과를살펴보면, 브랜드웹툰의목적은브랜드의제품유형에상관없이 인지도제고 와 정보제공 목적으로주로사용되었는데, 특히 게임 을브랜드의제품유형으로하는브랜드웹툰인경우인지도제고를목적으로하는경우가 17건 (89.5%) 으로가장많았다. 이는앞서브랜드웹툰의광고주에따른제품유형의분석결과에서도확인되었듯이 (< 표 13>), 게임의배경스토리자체를웹툰의스토리로활용하여구독자에게게임의인지도를높이려는목적으로브랜드웹툰이활용되고있는것으로판단된다. 표 18. 브랜드웹툰의제품유형에따른웹툰의목적 브랜드웹툰의목적 구분 인지도제고 (%) 정보제공 (%) 인식변화 (%) 행동유발 (%) 합계 가전 / 기기 7 (58.3) 5 (41.7) 0 (0.0) 0 (0.0) 12 (100.0) 금융 / 보험 / 증권 9 (75.0) 3 (25.0) 0 (0.0) 0 (0.0) 12 (100.0) 식품 / 음료 / 기호식품 5 (86.3) 1 (16.7) 0 (0.0) 0 (0.0) 6 (100.0) 제품유형 화장품 / 보건 / 위생 / 패션 9 (69.2) 1 (7.7) 2 (15.4) 1 (7.7) 13 (100.0) 제약 / 의료 5 (62.5) 3 (37.5) 0 (0.0) 0 (0.0) 8 (100.0) 유통 / 서비스 15 (78.9) 2 (10.5) 2 (10.5) 0 (0.0) 19 (100.0) 정책 10 (14.1) 37 (52.1) 19 (26.8) 5 (7.0) 71 (100.0) 게임 17 (89.5) 0 (0.0) 0 (0.0) 2 (10.5) 19 (100.0) 기타 23 (59.0) 6 (15.4) 6 (15.4) 4 (10.3) 39 (100.0) 합계 100 (50.3) 58 (29.1) 29 (14.6) 12 (6.0) 199 (100.0) Chi-square test χ 2 = 79.751, p =.001 27
표 19. 브랜드웹툰의제품유형에따른메시지노골성 구분 설득메시지노골성 고 (%) 중 (%) 저 (%) 합계 가전 / 기기 10 (83.3) 2 (16.7) 0 (0.0) 12 (100.0) 금융 / 보험 / 증권 4 (33.3) 5 (41.7) 3 (25.5) 12 (100.0) 식품 / 음료 / 기호식품 2 (33.3) 3 (50.0) 1 (16.7) 6 (100.0) 제품유형 화장품 / 보건 / 위생 / 패션 7 (53.8) 4 (30.8) 2 (15.4) 13 (100.0) 제약 / 의료 3 (37.5) 3 (37.5) 2 (25.0) 8 (100.0) 유통 / 서비스 6 (31.6) 5 (26.3) 8 (42.1) 19 (100.0) 정책 36 (50.7) 22 (31.0) 13 (18.3) 71 (100.0) 게임 4 (21.1) 7 (36.8) 8 (42.1) 19 (100.0) 기타 7 (17.9) 15 (38.5) 17 (43.6) 39 (100.0) 합계 79 (39.7) 66 (33.2) 54 (27.1) 199 (100.0) Chi-square test χ 2 = 31.263, p =.012 (7) 브랜드웹툰의제품유형별메시지의노골성다음은브랜드의제품유형에따라설득메시지의노골성수준에는차이가있는가를살펴보았다. 분석결과, 대체적으로브랜드웹툰의제품유형과상관없이설득메시지의노골성수준은높은것으로나타났다 (< 표 19> 참조 ). 구체적으로, 브랜드웹툰의제품유형중 정책 의메시지노골성수준이 고 인경우가 36편 (50.7%) 으로가장많은비중을차지했다. 이러한결과는정책과관련된정보가브랜드웹툰을통해서전달할때, 일반적으로정책관련직접적이고분명한언급이강조된결과인것으로유추된다. (8) 브랜드유명도별브랜드웹툰의제품유형 < 표 20> 에서제시하는바와같이브랜드웹툰내브랜드의유명도에따라제품유형에는유의한차이가있는것으로나타났다. 구체적으로살펴보면, 브랜드유명도가 중 인웹툰중 정책 을제품유형으로한웹툰이 52편 (55.3%) 으로가장많은비중을차지했고, 브랜드유명도가 고 인웹툰중에서는 유통 / 서비스 를제품유형으로한웹툰이 14 편 (23.0%) 으로가장많았으며, 브랜드유명도가 저 인웹툰에서는 정책 유형이 15편 28 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 20. 브랜드유명도에따른브랜드웹툰의제품유형 브랜드웹툰의제품유형 (%) 구분 가전 / 기기 금융 / 보험 / 증권 식품 / 음료 / 기호식품 화장품 / 보건 / 위생 / 패션 제약 / 의료 유통 / 서비스 정책게임기타 합계 브랜드유명도 고중저 7 (11.5) 4 (4.3) 1 (2.3) 7 (11.5) 3 (3.2) 2 (4.5) 4 (6.6) 2 (2.1) 0 (0.0) 5 (8.2) 4 (4.3) 4 (9.1) 2 (3.3) 5 (5.3) 1 (2.3) 14 (23.0) 2 (2.1) 3 (6.8) 4 (6.8) 52 (55.3) 15 (34.1) 4 (6.6) 7 (7.4) 8 (18.2) 14 (23.0) 15 (16.0) 10 (22.7) 61 (100) 94 (100) 44 (100) 합계 12 (6.0) 12 (6.0) 6 (3.0) 13 (6.5) 8 (4.0) 19 (9.5) 71 (35.7) 19 (9.5) 39 (19.6) 199 (100) Fisher s Exact Test χ 2 = 62.887, p =.000 표 21. 브랜드유명도에따른웹툰목적 구분 브랜드웹툰목적 인지도제고 (%) 정보제공 (%) 인식변화 (%) 행동유발 (%) 합계 브랜드유명도 고 40 (65.6) 12 (19.7) 7 (11.5) 2 (3.3) 61 (100.0) 중 36 (38.3) 38 (40.4) 13 (13.8) 7 (7.4) 94 (100.0) 저 24 (54.5) 8 (18.2) 9 (20.5) 3 (6.8) 44 (100.0) 합계 100 (50.3) 58 (29.1) 29 (14.6) 12 (6.0) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ 2 = 15.749, p =.012 (34.1%), 기타 10 편 (22.7%), 게임 8 편 (18.2%) 의순으로나타났다. (9) 브랜드유명도별브랜드웹툰의목적다음으로브랜드유명도에따라브랜드웹툰의목적에는차이가있는가를살펴보았다 (< 표 21> 참조 ). 먼저, 브랜드유명도가 고 인브랜드웹툰의경우, 인지도제고 를목적으로하는웹툰이 40편 (65.6%) 으로가장많은비중을차지했다. 한편, 유명도가 중 29
표 22. 브랜드유명도에따른메시지소구유형 구분 메시지소구유형 유머소구 (%) 공포소구 (%) 이성소구 (%) 감성소구 (%) 합계 브랜드유명도 고 31 (50.8) 0 (0.0) 3 (4.9) 27 (44.3) 61 (100.0) 중 39 (41.5) 3 (3.2) 21 (22.3) 31 (33.0) 94 (100.0) 저 15 (34.1) 2 (4.5) 5 (11.4) 22 (50.0) 44 (100.0) 합계 85 (42.7) 5 (2.5) 29 (14.6) 80 (40.2) 199 (100.0) Fisher s Exact Test χ 2 = 14.922, p =.013 인브랜드의웹툰은 정보제공 과 인지도제고 의목적이각각 38편 (40.4%) 과 36편 (38.3%) 으로비슷한분포를나타냈으며, 브랜드의유명도가 저 인웹툰은주로 인지도제고 의목적으로활용되고있는것으로확인되었다 (24편, 54.5%). 요컨대, 브랜드의유명도측면에서브랜드웹툰은브랜드의유명도가 중 인경우를제외하고 인지도제고 를주목적으로한다는것을알수있다. (10) 브랜드유명도별메시지소구유형마지막으로브랜드유명도에따른브랜드웹툰의메시지소구유형의차이를알아본결과, 분포의차이가 p <.05에서통계적으로유의하였다 (< 표 22> 참조 ). 먼저, 브랜드유명도가 고 인경우, 유머소구 를사용한웹툰이 31편 (50.8%) 으로가장많았으며, 감성소구 가뒤를이었다 (27편, 44.3%). 이러한분포의형태는브랜드의유명도가 중, 저 인경우에도동일하여 유머소구 와 감성소구 의사용이가장많은것으로나타났다. 한편, 브랜드인지도가 중 인경우 이성소구 를이용한웹툰이 21편 (22.3%) 으로상대적으로높게나타났다. 5. 브랜드웹툰광고효과모델 이어본연구에서는브랜드웹툰의광고효과모델수립을위한실증연구를진행하였 30 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
다. 이를위해앞서탐색적연구에서주요변인 ( 분석항목 ) 간관계의유의성이확인된 브랜드노출횟수, 브랜드의유명도, 정보내용, 추천횟수 항목을각각 메시지의노골성, 브랜드인지도, 정보성, 구전의도 로개념화및연구변인으로하여연구가설을설정하였다. 아울러선행연구에서브랜드웹툰의효과를결정하는주요한선행변인중하나로제기되어온 유희성 을상기변인들과함께이연구의선행변인으로상정하고지각된설득의도를매개로하였을때이들변인이브랜드웹툰의콘텐츠태도에어떠한영향을미치는지를알아보고자하였다. 또한, 콘텐츠태도가브랜드태도및구전의도에어떠한영향을미치며, 더나아가브랜드태도가구전의도에어떠한영향을미치는지실증하고자한다. 1) 이론적배경및연구가설 (1) 브랜드웹툰의속성요인과지각된설득의도소비자들은기업이의도한메시지를그대로받아들이는것이아니라메시지에내포된설득의도를파악하고이를거부하려는경향을갖고있으며 ( 김윤애 박현순, 2008; Kirmani & Campbell, 2004), 이러한심리적방어기제는뉴미디어에서도유사하게나타나고있다 ( 김하림 조창환, 2014; 박은아, 2006; 신영웅 조창환, 2014; 홍종필, 2009). 다시말해, 디지털플랫폼을통해유통되는뉴미디어콘텐츠인브랜드웹툰또한기업이전달하려는메시지의의도성에따라그효과가다르게나타날수있다. 이러한결과는설득지식모델 (persuasion knowledge model) 을통해자주설명된다. 프리스타드와라이트 (Friestad & Wright, 1994) 에의해제안된설득지식모델은소비자를설득상황에있어주체적이고능동적인존재로간주하고, 소비자가마케터의설득의도를어떻게받아들이는지에따라설득메시지의효과가다르게나타난다고주장한다 (Friestad & Wright, 1994). 이와관련하여, 광고에서브랜드를현저하게배치하는경우, 모호하게배치하는경우보다상대적으로설득목적이좀더분명하게드러나기때문에 (Campbell & Kirmani, 2000), 소비자는광고메시지를더욱노골적으로느낄수있다. 따라서브랜드웹툰내에서특정브랜드를자주노출시키거나중심부에배치하는등의방법으로브랜드를현저하게표현할경우, 수용자의설득의도지각이증가될것으로예상된다. 이에본연구에서는브랜드웹툰의메시지노골성과지각된설득 31
의도의관계를실증적으로규명하고자다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 1ᐨ1: 브랜드웹툰메시지의노골성은수용자의설득의도지각을증가시 킬것이다. 브랜드인지는잠재구매자가어떤제품부류에속한특정브랜드를재인식또는상기할수있는능력으로규정된다 (Aaker, 1991). 또한브랜드인지도가높다는것은소비자가제품이나브랜드와관련하여직 간접적으로경험한빈도가높은것을의미한다 (Alba & Hutchinson, 1987). 소비자는인지도가낮은브랜드보다인지도가높은브랜드를더잘회상하고재인하며 ( 이시훈 표세동, 2009), 특히마케터의상업적메시지를더잘회상할것이다. 이는브랜드친숙도의차이에서기인하는것으로볼수있는데, 인지도가높은브랜드일수록소비자들에게익숙하게느껴져인지도가낮은생소한브랜드보다브랜드와관련된제품정보를더많이기억하는것으로볼수있다 (Kent & Allen, 1994). 실제로게임내 PPL 제품의브랜드친숙도가소비자의브랜드회상과재인에미치는영향을분석한선행연구에따르면, PPL 제품의브랜드친숙도는소비자들의기억효과에큰영향을미치는것으로나타났다 ( 이세훈 표세동, 2009). 그러나일반광고와다른포맷을가진브랜드웹툰의경우인지도가높은브랜드가스토리에등장할때이용자들은마케터의상업적메시지를더잘회상하여스토리흐름에부정적인영향을미칠것으로예상된다. 즉, 브랜드인지도가높을수록이용자들의브랜드회상은높아질수있지만동시에브랜드에내포된상업적인의도를더잘회상하여브랜드웹툰의진정성을약화시킬수있다는것이다. 실제로설득지식의개념을적용하여 SNS 광고에대한이용자의태도를검증한연구에의하면, 소비자가광고에대해과도한상업화를인식할수록마케터의설득의도를높게지각하였다 (Taylor et al., 2011). 따라서브랜드웹툰내의특정브랜드의인지도가높을수록수용자는해당콘텐츠를더욱상업적으로인식하면서, 설득의도지각을증가시킬것으로예상된다. 연구가설 1ᐨ2: 브랜드웹툰의브랜드인지도는수용자의설득의도지각을증가시킬것이다. 32 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
전술한바와같이, 브랜드웹툰은엔터테인먼트적요소와광고콘텐츠의특성을동시에가지고있다. 그러나일반적기업의웹툰활용은마케팅커뮤니케이션수단으로간주되기때문에기본적으로제품과서비스, 혹은브랜드관련정보전달을기본으로한다 ( 최윤슬 신현신 신일기, 2017). 한편, 소비자들은자신이필요하지않은정보가담긴광고에노출되면짜증을내거나회피하는경향을지닌다 ( 계은애, 2004). 수용자들이웹툰을통해즐거움과유쾌함을얻고자한다면, 브랜드웹툰의정보적내용은원치않는상업적인메시지로받아들여질수있으며, 이경우설득의도를높게지각할수있다. 따라서기업의브랜디드콘텐츠관점에서볼때브랜드웹툰은광고이나기본적으로엔터테인먼트콘텐츠라는점을고려한다면, 브랜드웹툰의정보적내용이많을수록해당콘텐츠에대한수용자의설득의도지각은증가할것으로예상된다. 이에따라다음과같은가설이성립될수있다. 연구가설 1ᐨ3: 브랜드웹툰의정보성은수용자의설득의도지각을증가시킬것이다. 브랜드웹툰은말풍선, 스토리흐름, 캐릭터등다양한요소를활용하여소비자에게메시지를재미있게전달하고, 거부감없이오락적요소를제공한다. 브랜드웹툰이제공하는이러한오락적편익, 즉유희성은광고로서의거부감을낮추어광고태도에긍정적인영향을미칠수있을것으로예상된다. 이러한맥락에서브랜드웹툰의유희성을설득의도의지각과관련해추론한다면, 브랜드웹툰의유희성이높게지각될수록해당콘텐츠에대한수용자의설득의도지각은감소될것으로예상할수있다. 이에따라다음과같은가설을설정하였다. 연구가설 1ᐨ4: 브랜드웹툰의유희성은수용자의설득의도지각을감소시킬것이다. (2) 브랜드웹툰의속성요인과콘텐츠태도브랜드를눈에잘띄게배치하거나, 잦은노출, 비중있는등장, 또는브랜드가강조되거나중요하게사용할수록브랜드의현저성은증가한다 ( 김충현 권영진, 2011). 일부연구에서는이처럼브랜드를광고에현저하게배치하는방식은상대적으로브랜드회상및브랜드태도에긍정적으로작용하는것으로나타났다 ( 김미정 김종배, 2008; 유승 33
엽 김진희, 2011; 최지원 조창환 2009, 2004; Gupta & Lord 1998; Lehu & Bressoud, 2009). 그러나이와반대로광고내에서브랜드가현저하게표현되면소비자들은해당광고에대해부정적으로평가하는경향도보고된다 (Campbell & Kirmani, 2000). 일례로, 호머 (Homer, 2009) 의연구에서는브랜드의현저성이높은광고는광고태도에부정적영향을미치고특히반복적노출 (repetition) 이증가할수록더욱부정적으로작용하는것으로나타났다. 또한, 로우와브라운 (Law & Braun, 2000) 은광고내에서브랜드가쉽게감지될수없는방식으로미묘하게배치될수록 (subtle placement) 해당광고에대한선호도가높아진다고밝혔다. 이러한연구결과를종합해볼때, 브랜드웹툰내브랜드메시지의노출이현저할수록상업적메시지가더욱노골적으로부각되어부정적인콘텐츠태도를야기할수있음이예상된다. 즉, 브랜드웹툰의설득적메시지가노골적일수록소비자는해당콘텐츠에대해부정적인태도를보일것으로예상할수있다. 연구가설 2ᐨ1: 브랜드웹툰메시지의노골성은콘텐츠태도에부정적영향을미칠것이다. 한편, 브랜드인지도는제품이나브랜드와관련된직 간접적인경험의빈도가누적된정도라는점에서브랜드친숙도와강한연관성을갖는다 (Alba & Hutchinson, 1987). 특정브랜드광고에지속적으로노출된소비자는해당제품이나브랜드에대해체계적으로친숙함을형성하게되어광고를호의적으로해석하는것으로보고되었다 (Tellis, 1997). 실제로소비자는친숙한브랜드가포함된광고에대해긍정적인광고태도를보였으며 (Kent & Allen, 1994; Stewart, 1992), 따라서브랜드웹툰내특정브랜드의인지도가높을수록수용자는해당콘텐츠에대해긍정적인태도를보일것이다. 연구가설 2ᐨ2: 브랜드웹툰내브랜드의인지도는콘텐츠태도에긍정적영향을미칠것이다. 광고의정보제공기능은예로부터매우중요한광고의요소로설명되어왔으며, 이는소비자의광고태도와도밀접한관련이있다. 듀코피 (Ducoffe, 1996) 에의하면 34 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
소비자는광고가자신이원하는정보를얼마나포함하는지를평가하며, 이렇게지각된광고의정보성은소비자의광고가치인식에직접적으로영향을미친다. 즉, 정보성은소비자들이추구하는실용적편익에해당되며, 이는광고태도에긍정적인영향을미친다 (Ducoffe, 1996). 이를토대로, 브랜드웹툰의정보성이높을수록소비자는해당콘텐츠에대해긍정적인태도를보일것으로예상하고다음과같은가설을설정하였다. 연구가설 2ᐨ3: 브랜드웹툰의정보성은콘텐츠태도에긍정적영향을미칠것이다. 유희성은소비자들에게즐거움이나유쾌함을제공할목적으로현실도피, 기분전환, 심미적즐거움, 그리고정서적편안함에대한욕구충족능력이며, 광고에서가장보편적으로사용하는방법이다 ( 오창호외, 2008). 유희성은광고의가치를판단하는중요한요인의하나이며, 유희성이광고가치에제공하는영향력이높을수록광고태도에미치는인과적관계가높다는것이증명된바있다 (Ducoffe, 1996). 소비자에게오락적편익을제공하는웹툰의특성을고려할때 ( 강수경 김태영 최세정, 2015; 최믿음 전범수, 2014), 브랜드웹툰의유희성이높을수록수용자는해당콘텐츠에대해긍정적인태도를보일것으로예상된다. 선행연구결과에따라브랜드웹툰의속성요인이콘텐츠태도에제공하는영향력을검증하기위해도출한가설은다음과같다. 연구가설 2ᐨ4: 브랜드웹툰의유희성은콘텐츠태도에긍정적영향을미칠것이다. (3) 지각된설득의도와콘텐츠태도와의관계소비자가설득적메시지이면의설득의도에대해의식적으로지각하게되면, 메시지자체에대한심리적저항을불러일으켜광고에대한부정적태도를형성한다 (Friestad & Wright, 1994). 이와관련하여, 페이스북광고유형에따른효과연구에서는설득지식과광고태도및브랜드태도간의부적상관관계가있음을밝혔다 ( 두진희 김정현, 2012). 또한, 페이스북정보원의특성에따른광고효과연구에따르면, 광고에대한설득지식이활성화될수록소비자들은광고태도, 브랜드태도, 구매의도및구전의도가낮게나타났다 ( 신영웅 조창환, 2014). 이를미루어보았을때, 브랜드웹툰에대해소비자가설득의도를높게지각할수록해당콘텐츠에대해부정적인태도를보일수있 35
을것이다. 따라서다음과같은가설이성립된다. 연구가설 3: 지각된설득의도는콘텐츠태도에부정적영향을미칠것이다. (4) 콘텐츠태도와브랜드태도, 구전의도의관계광고태도는브랜드태도를높이는데매우중요한역할을제공한다 (Mitchell & Olson, 1981). 소비자가어떠한광고를선호하면해당브랜드를선호하게되면서, 광고태도가브랜드태도에직접적인영향력을미친다 (Gorn, 1982). 또한인터랙티브무비에대한광고효과를살펴본연구에서는콘텐츠태도가구전의도에강한긍정적영향을미쳤으며, 콘텐츠태도는기존광고태도와유사한과정을거치는것을증명하였다 ( 최윤슬 김운한, 2014). 광고태도와관련성이높은콘텐츠태도는브랜드태도와구전의도에직접적인영향력을제공할것이라는추론이가능하다. 이에콘텐츠태도가브랜드태도와구전의도에미치는영향력을검증하기위해도출한가설은다음과같다. 연구가설 4ᐨ1: 콘텐츠태도는브랜드태도에긍정적영향을미칠것이다. 연구가설 4ᐨ2: 콘텐츠태도는구전의도에긍정적영향을미칠것이다. (5) 브랜드태도와구전의도의관계광고는소비자에게특정한자극을제공하여, 향후의행동에대해변화를유도하기도한다. 아커 (Aaker, 1991) 와켈러 (Keller, 1998) 의개념규정에따르면브랜드태도란한브랜드에대한소비자의전반적인평가로정의되는데, 브랜드태도는속성 (attributes) 과편익 (benefit) 에의존되며, 종종소비자들이브랜드를선택하는행동의기준이되기도한다 (Keller, 1998). 한편, 구전은브랜드와관련하는제품, 서비스및미디어의경험에대한상호간의의사소통으로소비자들사이에서직 간접적으로본인이느낀경험을주고받는비공식적인전달과정이라고할수있다 ( 김기영, 2011). 특히, 언제어디서든사용자간네트워킹이가능한뉴미디어환경에서는구전이브랜드혹은광고커뮤니케이션수단으로써중요하게자리잡고있다. 소비자들은특정브랜드를선택하거나사용함으로써자아표현 (self-expression) 또는자아강화 (self-enhancement) 를하 36 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
그림 1. 브랜드웹툰광고효과모델 기도한다 (Escalas & Bettman, 2003; Keller, 1993). 또한, 특정브랜드가이러한자아개념형성에도움을주는정도가크면클수록소비자는그브랜드에대해호의적태도를갖게되며, 브랜드에대한애호적인태도는구전에긍정적인영향을미친다 (Aaker 1997; Escalas & Bettman, 2003). 따라서본연구에서는브랜드에대해긍정적으로형성된수용자의태도는구전의도에도긍정적인영향을미칠것으로가정하고, 다음가설을설정하였다. 연구가설 5: 브랜드태도는구전의도에긍정적영향을미칠것이다. 요컨대, 본연구는앞서내용분석의결과및선행연구검토를바탕으로, 브랜드웹툰의효과를결정짓는선행변인으로서설득메시지의노골성, 브랜드인지도, 정보성, 유희성을도출하고, 각요인들이지각된설득의도를매개로하여광고효과에미치는영향을알아보고자한다. 본연구에서제기하는연구가설을도식화한모델은 < 그림 1> 과같다. 37
6. 실증연구방법및절차 1) 연구개념의측정 본실증연구단계에서다루는주요변인과측정의방법은다음과같다. 먼저, 설득메시지의노골성은김하림과조창환 (2014) 의연구에서사용된척도를변형하여 3개의항목으로측정했다. 브랜드인지도는홈버그, 클라르만, 그리고슈미트 (Homburg, Klarmann, & Schmitt, 2010) 의연구에서사용한척도를수정하여 5개의항목으로측정하였고, 정보성은듀코피 (Ducoffe, 1996) 의연구에서사용된 3개의측정항목을, 유희성은듀코피 (Ducoffe, 1996) 와전종우 (2016) 의연구에서사용된측정항목을참고하여본연구에맞도록 3개의항목으로측정하였다. 지각된설득의도는윤각과서민정 (2013) 의연구에서사용된항목들중 3개의항목을본연구에맞게수정하여척도로사용하였다. 콘텐츠태도는홀브룩과바트라 (Holbrook & Batra, 1987) 의연구에서사용한 4개측정항목을활용하였으며, 구전의도의측정은류지영과윤각 (2013) 의연구에서사용된 5개의측정항목들중이연구의목적에맞는 3개의항목을선별하고수정하여사용하였다. 한편, 본연구의설문에는기성웹툰작가의브랜드웹툰 (A피자브랜드 ) 이자극물로사용되었다. 해당작품은요리를주제로한웹툰으로유명한모작가의브랜드웹툰으로서, 본연구는총 12회의개별에피소드중설문응답자의이해가쉬울것으로판단되는한회를선정하여설문에활용하였다. 이미소비자들에게노출된브랜드웹툰을설문자극물로사용하였기때문에사전브랜드태도를통제하기위해설문시작전후각각의측정을실시하였다. 사전측정변인은인구통계학적특성과브랜드태도이며, 브랜드태도는맥킨지외 (MacKenzie et al., 1986) 의연구에서사용된 3개문항을 7점의미분별척도로측정하였다. 주요변인들의측정도구와신뢰도는 < 표 23> 에제시되었다. 실증분석을위한자료의통계처리는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을사용하였다. 38 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 23. 측정변인의항목및신뢰도분석결과 측정변인항목 M SD 신뢰도 (Cronbach s α) 메시지노골성 브랜드인지도 정보성 유희성 이웹툰은제품의기능과우수성에대해자세하게설명하려고한다 4.04 1.30 이웹툰은광고하고자하는의도가적나라하게드러나있다 4.54 1.45 이웹툰은나에게제품을설명하려고애쓴다 4.36 1.34 이웹툰의내용은인위적이라는생각이든다 4.47 1.33 이브랜드에대해서잘알고있다 4.92 1.30 이브랜드를쉽게떠올릴수있다 5.03 1.39 이브랜드의이름은잘알려져있다 5.64 1.26 이웹툰은제품과관련해시의성있는정보를제공해준다 3.91 1.32 이웹툰은필요한제품정보를제공하는편리한정보원이다 3.82 1.30 이웹툰은제품관련적절한정보를제공해준다 3.99 1.34 이웹툰은즐겁다 3.83 1.43 이웹툰은지루하지않다 3.90 1.47 이웹툰에흥미를느낀다 3.64 1.60 내가이제품을원하게만들려고노력한다 4.13 1.36.74.83.92.94 지각된설득의도 내가이제품을더좋아하게만들려고노력한다 4.28 1.44 내가이제품을구매하면기분이좋아질것으로생각하게만들려고노력한다 4.09 1.48.94 콘텐츠태도 브랜드태도 구전의도 호의적이다 4.33 1.34 긍정적이다 4.36 1.32 호감이간다 4.14 1.48 이웹툰의브랜드가좋다 3.96 1.49 이웹툰의브랜드가마음에든다 4.31 1.46 이웹툰의브랜드에호감이간다 4.23 1.45 나는이웹툰을다른사람들에게알리고싶다 4.29 1.39 나는이웹툰을다른사람들에게추천하고싶다 3.32 1.45 나는이웹툰을주변사람들에게알릴것이다 3.26 1.50.96.95.94 39
7. 실증연구결과 1) 표본특성및연구모형의타당도 본연구를위한설문조사는국내전문조사기관에의하여웹툰의구독경험이있는전국의성인남녀 318명을대상으로실시되었다. 표본은웹툰의주요소비연령층인 20 30대를중심으로선정되었으며 ( 대학내일, 2015; 한국콘텐츠진흥원, 2016), 설문조사는 2017년 8월 11일에서 2017년 8월 21일까지실시되었다. 설문표본의인구통계학적특성을살펴보면, 성별분포는남성이 47.8%(152명 ), 여성이 52.2%(166명 ) 였으며, 연령대는 20대가 50%(159명 ), 30대 50%(159명 ) 으로고르게분포되었다. 연구가설의검증에앞서, 본연구에서제안하는연구모형의적합도를살펴보기위하여구조방정식에의한확인적요인분석을실시하였다. 분석결과, χ 2 /df = 2.738 (χ 2 = 807.800, df = 295), IFI =.94, TLI =.93, CFI =.94, RMSEA =.074로나타났다. IFI, TLI, CFI 등연구모델의적합도를나타내는주요지수가권장기준인 0.9 이상으로산출되었고, RMSEA의이상적기준인 0.08 이하를만족시키므로 (Brown & Cudeck, 1993; Fornell & Larcker, 1981) 모형의적합도는수용가능수준인것으로판단하여본모형을가설검증을위한모델로확정하였다. 2) 가설검증 다음으로, 가설관계간회귀계수의통계적유의성판단을통해연구가설을검증하였다. 첫번째가설군의검증결과를살펴보면, 브랜드웹툰의설득메시지노골성은지각된설득의도에정적인영향을유의하게미치는것으로나타났다 (< 연구가설 1ᐨ1>, β =.24, p <.001). 이는브랜드관련메시지가웹툰에노골적으로표출될수록수용자의설득의도지각이활성화됨을의미한다. 그러나브랜드인지도의경우설득의도의지각에유의한영향을미치지않는것으로나타났다 (< 연구가설 1ᐨ2>, β =.09, p =.06). 다음으로브랜드웹툰의정보성과유희성이지각된설득의도에미치는영향을분석한결과, 정보성은지각된설득의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났는데 (β =.18, p <.05), 이는브랜드혹은해당브랜드혹은브랜드의제품관련 40 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
표 24. 가설검증의결과 가설 관계 β C.R. p-value 결과 연구가설 1-1 메시지노골성 지각된설득의도.24 3.53.000 지지 연구가설 1-2 브랜드인지도 지각된설득의도.09 5.42.064 기각 연구가설 1-3 정보성 지각된설득의도.18 2.24.025 지지 연구가설 1-4 유희성 지각된설득의도.38 5.77.000 기각 * 연구가설 2-1 메시지노골성 콘텐츠태도 -.10-2.13.033 지지 연구가설 2-2 브랜드인지도 콘텐츠태도.07 2.03.042 지지 연구가설 2-3 정보성 콘텐츠태도 -.05 -.960.337 기각 연구가설 2-4 유희성 콘텐츠태도.65 12.39.000 지지 연구가설 3 지각된설득의도 콘텐츠태도 -.40-8.32.000 지지 연구가설 4-1 콘텐츠태도 브랜드태도.68 13.89.000 지지 연구가설 4-2 콘텐츠태도 구전의도.83 13.60.000 지지 연구가설 5 브랜드태도 구전의도.02.39.699 기각 * 연구가설의역방향으로유의한영향을미침에따라기각됨 정보가웹툰에많이포함될수록독자의설득의도지각이활성화된다는것이다. 그러나유희성의영향은가설의반대방향으로영향을미치는것으로확인되었다 (β =.38, p <.001). 따라서 < 연구가설 1ᐨ3> 은지지되었고, < 연구가설 1ᐨ4> 는기각되었다. 한편, 두번째가설군에대한검증결과, 메시지의노골성지각과콘텐츠태도의관계는메시지의노골성이콘텐츠태도에부정적인영향을미쳤으며 (< 연구가설 2ᐨ1>, β = -.10, p =.03), 이러한결과는브랜드관련된메시지의표출정도와긍정적콘텐츠태도의형성은상반된관계임을보여준다. 또한브랜드인지도와콘텐츠태도의관계를살펴본결과, 브랜드인지도는콘텐츠태도에통계적으로유의하고긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (< 연구가설 2ᐨ2>, β =.07, p =.04). 브랜드의인지수준과그에따른콘텐츠태도의형성은소비자의감성적측면의반응을나타내며, 본검증의결과는친숙한브랜드의광고또는메시지에보다호의적으로반응하는소비자의경향성이라는맥락에서이해될수있다. 이어웹툰의정보성은콘텐츠태도에유의한영향을미치지않는것으로확인되었으나 (< 연구가설 2ᐨ3>, β = -.05, p =.34), 41
그림 2. 최종브랜드웹툰광고효과모델 유희성은콘텐츠태도에긍정적인영향을미치는것을알수있었다 (< 연구가설 2ᐨ4>, β =.65, p <.001). 다음으로메시지의노골성, 브랜드인지도, 정보성, 유희성의지각된설득의도를통한매개효과를살펴본결과, 지각된설득의도가콘텐츠태도에유의하게부정적인영향을미치는것으로확인되었으며 (β =.40, p <.001), 이에따라 < 연구가설 3> 은지지되었다. 이어콘텐츠태도는브랜드태도 (< 연구가설 4ᐨ1>, β =.68, p <.001) 와구전의도 (< 연구가설 4ᐨ2>, β =.83, p <.001) 에통계적으로유의한긍정적영향을미치는것으로나타났다. 그러나브랜드태도와구전의도간의관계에서는유의미한관련성이나타나지않음에따라 (< 연구가설 5>, β =.02, p = 70), < 연구가설 4ᐨ1> 과 < 연구가설 4ᐨ2> 는지지되었으며, < 연구가설 5> 는기각되었다. 본매개효과검증에서흥미로운점은브랜드웹툰의정보성은콘텐츠태도에직접적인영향을주는것이아니라, 지각된설득의도를통한완전매개효과를나타냈다는점이다. 다시말해, 이연구에서는정보성이수용자의설득의도지각을매개로하여브랜드웹툰의광고효과를저해하는변인으로서역할하는것으로나타났는데, 이는기존연구들에서광고의정보성이광고태도에긍정적역할을하는것으로보고되었던것과는다른결과 42 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
라고할수있다. 본가설검증을위한분석의결과와그에따른최종모형은 < 표 24> 및 < 그림 2> 와같다. 8. 논의및결론 1) 주요연구결과및논의 본연구는브랜드웹툰의내용과형식을종합적으로탐색하고, 브랜드웹툰의효과에영향을미치는선행변인들과수용자의설득의도지각, 콘텐츠태도, 브랜드태도및구전의도간의관련성을실증하고자수행되었다. 이를위해본연구에서는크게두가지연구방법론을채택하여순차적으로진행되었다. 첫번째, 내용분석방법을활용하여브랜드웹툰의특성을탐색적으로살펴보았으며, 그뒤를이은두번째연구는앞서탐색적연구를통해도출된유의미한결과를바탕으로변인간의연구가설을설정하고검증하는실증적연구를진행하였다. 단계별연구에서확인된주요결과를논의하면다음과같다. (1) 브랜드웹툰의탐색적연구결과내용분석의결과, 국내포털사이트를중심으로유통되고있는브랜드웹툰은기업과공공기관에의해비교적고르게집행되고있었다. 여기서주목할것은다수의브랜드웹툰이공공기관에의해집행되고있다는점인데 (< 표 1> 참조 ), 이러한결과는과거공공기관에서주로전통매체를활용해정책홍보를하던관례에서벗어나, 웹툰을새로운홍보의수단으로적극활용하고있다는것을시사한다. 특히, 국내기업의수대비공공기관의수가상대적으로적다는점을고려한다면브랜드웹툰의광고주분포가기업과공공기관에걸쳐고른분포를보이고있다는것은흥미로운발견으로간주될수있다. 아울러, 광고주에따른브랜드의제품유형, 웹툰의목적간교차분석결과에서공공기관이광고주일경우, 제품의유형은 정책 이, 목적은 정보제공 이상대적으로높은비중을차지한것은눈여겨볼만하다 (< 표 13>, < 표 15> 참조 ). 이결과는영리를목적으로하는기업의브랜드웹툰인경우, 다양한제품유형을대상으로브랜드의 인지 43
도제고 목적으로주로운용되는것과비교되는데 (< 표 13>, < 표 15> 참조 ), 본결과와관련해이희준외 (2017) 의정부광고내용분석연구에서는공공기관이집행한광고에담긴정보내용중에서 성분및내용물 과 이용안내 정보가상대적으로많은것으로보고된바있다. 즉, 공공기관에의해집행된광고들은대체적으로국민의공공수요를충족시키는서비스상품과관련한세부정보와사용자편익등의정보를담고있다 ( 이희준외, 2017). 선행연구의결과를미루어볼때, 공공기관에의해집행된브랜드웹툰의경우, 상대적으로대중의관심이소홀하기쉬운정책관련정보를대중들의진입장벽이낮은웹툰을통해자연스럽게전달하고자하는것으로유추할수있다. 또한, 본내용분석의결과에서주목할만한부분은기업에의해집행되는브랜드웹툰의제품유형중 게임 브랜드가차지하는비중이상대적으로높으며 (< 표 13> 참조 ), 게임 을제품유형으로한브랜드웹툰은주로 인지도제고 를목적으로한다는점이다 (< 표 18> 참조 ). 이는전통적광고의형식으로게임브랜드를광고하는것보다, 웹툰의스토리텔링기능을이용해소비자들이게임의배경스토리를마치웹툰의스토리처럼감상하는듯느끼도록함으로써자연스럽게브랜드메시지를수용하도록유도하려는기업의광고전략이반영된것으로보인다. 한편, 브랜드웹툰내노출되는브랜드의유명도와관련한내용분석의결과를보면, 대체적으로브랜드의유명도가 중 인사례가많은것으로나타났다 (< 표 10> 참조 ). 특기할만한점은브랜드유명도와상관없이, 브랜드웹툰은주로 인지도제고 를목적으로활용되고있는것으로나타났는데 (< 표 21> 참조 ), 이러한결과는기업과공공기관공히웹툰을활용해지속적으로수용자들에게특정브랜드 ( 제품, 또는서비스 ) 를노출시킴으로써인지도가낮은브랜드인경우인지도를개선하고, 상대적으로높은브랜드에대해서는친숙성을유지및보다높임으로써브랜드가치를증대하려는노력인것으로유추할수있다 (Alba & Hutchinson, 1987). (2) 브랜드웹툰광고효과모델연구결과내용분석결과를바탕으로진행된브랜드웹툰광고효과모델수립에서확인된주요결과는다음과같다. 먼저, 메시지의노골성, 브랜드인지도, 유희성은브랜드웹툰콘텐츠태도에유의한영향을미치는것으로확인되었다. 그러나콘텐츠태도에미치는영향력의크기와방향은상이하였는데, 웹툰내브랜드의인지도와유희성이높게지각 44 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
될수록긍정적인콘텐츠태도가형성되는반면, 브랜드웹툰수용자의메시지노골성지각수준이높을수록콘텐츠태도에부정적인영향을주는것을확인할수있다. 한편, 영향력의크기측면에서유희성은수용자의긍정적콘텐츠태도형성에가장큰영향력을미치는변인으로작용함을확인하였다. 이러한결과는브랜드웹툰의구성요인중오락적요소가수용자의콘텐츠태도에미치는긍정적영향력을확인한것으로, 유희성이브랜디드엔터테인먼트콘텐츠에대한태도에긍정적영향력을미치는것으로보고한전종우 (2016) 의연구결과와소비자의브랜드웹툰의이용행위가브랜드와관련한정보의탐색보다스트레스혹은긴장감해소등의차원에서이루어지는것을확인한최윤슬외 (2017) 의연구결과를지지하고있다. 한편, 브랜드관련설득메시지의노골성과브랜드웹툰의정보성은수용자의설득메시지지각에유의한영향을미치는것으로확인되었다. 구체적으로, 브랜드웹툰의상업적메시지가노골적으로표출될수록, 그리고해당브랜드나제품, 혹은서비스와관련한다수의정보적내용이지각될수록수용자의설득의도지각이증가됨을검증하였다. 또한, 브랜드인지도와유희성은설득의도의지각에유의한영향을미치지않는것으로확인되었는데, 특히브랜드인지도가설득의도지각에영향을미치는변인이아닌것으로확인된결과는설득지식수준에대한브랜드인지도의영향력이유의하지않은것으로밝힌서상희와윤각 (2010) 의연구결과를재확인하는것이기도하다. 일반적으로브랜드웹툰구독자들은브랜드웹툰의상업적목적을인지한상태에서구독할가능성이크다. 다시말해, 수용자는웹툰의스토리내에서특정브랜드가어느정도노출될것임을예상하기마련이다. 또한, 웹툰수용자가브랜드웹툰을자발적으로찾아서구독하는경우, 해당콘텐츠가지닌상업적메시지를비교적관대한태도로받아들일가능성도배제할수없다. 따라서브랜드인지도는콘텐츠에대한설득의도지각에미미한영향을미친것으로도볼수있다. 결과적으로브랜드인지도의높고낮음은수용자의웹툰구독행위를방해하는요인, 즉설득지식을활성화시키는하나의요인으로인식되지않는것으로판단된다. 본연구에서상업적메시지의지각이클수록 ( 메시지의노골성 ) 설득지식이활성화된것에서볼수있듯이, 적어도브랜드웹툰수용의맥락에서마케터의설득의도에대한소비자의추론은브랜드지식이아닌브랜드관련메시지표현의강도와같은설득전술로부터큰영향을받는것으로사료된다. 아울러, 브랜드웹툰수용자의설득의도지각 45
이높을수록콘텐츠태도에는부정적영향을미치는것으로확인되었으며, 콘텐츠태도 는브랜드태도와구전의도에도유의한영향을미치는것으로나타났다. 2) 연구의함의및제언 본연구는학문적측면에서다음과같은이론적, 실무적함의를지니고있다. 먼저, 본연구는브랜드웹툰의내용과형식측면의현황을체계적이며객관적으로양적분석한최초의연구라는의의를지닌다. 국내웹툰시장의지속적인성장속에서브랜드웹툰에대한보다심도있는연구가필요한시점임에도불구하고, 아직까지브랜드웹툰관련양적현황을살펴본연구는전무한실정이다. 이연구는내용분석방법을이용하여국내에서유통되고있는브랜드웹툰이지닌특징을체계적으로파악하였다. 구체적으로, 본연구에서는대표적웹툰플랫폼인다음과네이버에서유통중인브랜드웹툰을수집하여그형식적특징은물론광고의목적, 광고주, 웹툰에나타난주제와메시지실행전략등을종합적으로살펴보았다. 이를위해다양한분야에서선행된내용분석연구논문과문헌등의기초자료를바탕으로브랜드웹툰의양적분석에적합한분석유목과코딩지침서를구성하였고, 최근의브랜드웹툰을대상으로분석함으로써연구결과의일반화가능성을높였다. 두번째, 본연구는브랜드웹툰의수용과정을설명하기위해필요한변인선정의당위성을확보하고있다. 앞서논의한바와같이, 이연구가설정한연구모델에부합하는변인의선정및각변인들간의인과적관계를예측하기위해준거한자료는본연구에서수행한내용분석의결과이다. 앞서제시한바와같이, 내용분석의항목으로사용된 브랜드노출횟수, 브랜드의유명도, 정보내용, 추천횟수 는교차분석및카이제곱검정의결과주요변인들간관계의유의성이확인되었다. 이에따라후속된실증연구에서는각분석항목을 메시지의노골성, 브랜드인지도, 정보성, 그리고 구전의도 로변인화하여연구모델에포함하였고, 관련변인들간영향력의크기와방향을실증하였다. 물론브랜드웹툰관련몇몇실증연구들에서사용한변인들이기존의합의된이론적논의를바탕으로선정되었다는점에는이견이없으나, 연구설계에포함된특정변인에대한선택의필요성과당위성에대한근거를제시하는노력은미흡했던것으로보인다. 그러나본연구는내용분석에서확인된현상을선행연구에서밝혀진이 46 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
론구조내에서한번더실증하는방식을채택하였고, 따라서보다객관적이고타당성있게관찰변인을선정하고실증하였다는의의를지닌다고할수있다. 특히브랜드웹툰광고효과모델의수립과정에서확인된주요사항으로서, 브랜드웹툰의정보성은수용자의브랜드웹툰콘텐츠태도에직접적으로유의한영향을미치지않으며, 지각된설득의도를매개로해당콘텐츠에대한수용자태도에부정적영향을미친다는점은주목할만하다. 이결과는지금까지광고의정보성과관련하여이루어진다수의연구들 ( 예 : 김상훈 안대천, 2008; 김요한 김지혜, 2008; Ducoffe, 1996; Taylor, Lewin, & Strutton, 2011) 에서정보성을광고콘텐츠에대한수용자태도에긍정적영향을미치는변인으로보고한것과는상이한결과이다. 이는브랜드웹툰에대한수용자인식, 즉브랜드웹툰을광고콘텐츠가아닌엔터테인먼트콘텐츠로서인식하려는경향이반영된결과로판단된다. 다시말해, 수용자들은주로웹툰의흥미로운스토리를감상하기위한목적으로브랜드웹툰을구독하며, 이때브랜드웹툰에서지각되는브랜드 ( 또는제품 ) 관련한정보내용은흥미로운스토리의수용을방해하는요소로작용하여설득의도의지각을활성화시키고, 그결과콘텐츠에대한부정적태도를형성하게된것으로해석가능하다. 이러한결과는브랜드웹툰에대한수용자들의구전의도형성이브랜드관련정보보다웹툰이갖는오락적요소와작품성등으로부터더큰영향을받는다는것을확인한최윤슬외 (2017) 의연구와동일한맥락이기도하다. 이는브랜드웹툰이갖는고유한콘텐츠속성측면에서본다면보다이해가쉬울것이다. 다시말해, 브랜드웹툰은오락적성격을강한웹툰이라는원천장르를통해브랜드메시지를전달하기때문에수용자들은웹툰, 즉만화라는오락콘텐츠에대한높은기대감을가지고구독할가능성이높다. 요컨대, 수용자들이브랜드웹툰으로부터기대하는것은브랜드관련유익한정보라기보다는현실로부터의도피와긴장감해소등웹툰으로부터의즐거움과만족감이라고하겠다. 다음으로, 본연구는다음과같은실무적시사점을제시한다. 먼저, 브랜드웹툰마케팅을기획하고전개하는데필요한구체적가이드라인을제공할수있을것으로본다. 예를들어, 이연구에서는수용자가지각하는브랜드인지도가높을수록콘텐츠태도에긍정적인영향을미친다는것을밝혔다. 따라서브랜드의인지도가낮은제품또는서비스보다는상대적으로인지도가높은브랜드와웹툰작가들과의콜라보레이션이웹툰콘텐츠에대한호의적태도형성의측면에서유리할것으로판단된다. 그리고본 47
연구의결과에근거할때, 웹툰의구성요인중유희성, 즉재미요소는긍정적인콘텐츠태도형성에가장큰영향을미치는요인으로서해당웹툰내에적극반영되어야만할것이다. 그러나브랜드혹은해당브랜드의제품관련정보가지나치게많이표출되거나, 상업적메시지가노골적으로드러날경우수용자의설득의도지각이활성화되어해당웹툰의광고효과를저해할가능성이높으므로균형있는브랜드노출및웹툰스토리에자연스럽게브랜드메시지를포함시키는메시지전략이권장된다. 마지막으로, 이연구가지닌한계점과후속연구를위한제언은다음과같다. 먼저, 통제변인의설정과관련하여다양한가외변인들 ( 예 : 웹툰선호장르, 특정작가에대한태도및선호도, 웹툰접촉경험등 ) 이연구결과에영향을줄수있음이고려되지못한점은이연구의한계이다. 일례로, 설문응답자의웹툰구독빈도가응답결과에일정수준의영향을줄가능성이있으며, 상기가외변인들외에도특정브랜드에대한관여도등도연구결과에영향을미칠수있을것으로본다. 그러므로후속연구에서는연구모형에포함시켜야할변인또는통제되어야할변인들을명확히선정함으로써주요변인들간의인과관계가명확하게규명될필요가있을것으로생각한다. 아울러, 본연구에서는 1회의브랜드웹툰노출로효과를측정하였으나, 태도형성이론에의거하면특정대상물에대한태도는반복적인노출에의해형성되는것으로알려져있다 ( 이희준 조창환, 2015). 따라서 1회의브랜드웹툰노출로특정브랜드또는해당콘텐츠에대한수용자의태도를측정하는것은무리가있을수있다. 한편, 미래의연구에서는다양한작가및제품군을대상으로한브랜드웹툰을설문의자극물로사용하여본연구의결과를재검증해볼필요가있다. 예를들어, 이연구에서유희성과설득의도지각간에유의한영향관계가나타나지않은이유는설문자극물로사용된브랜드웹툰이지닌유희적요소의수준에따른영향이었을가능성이있다. 즉, 설문자극물의유희성수준이수용자들이지각할만큼높지않았기때문일수있으며, 반대로유희적요소가높은브랜드웹툰에대한수용자반응은본연구의결과와다를수있다. 따라서후속연구를통해본결과의일반화가능성을높이는노력이뒤따라야할것으로보인다. 모쪼록본연구에서확인된결과들이브랜드웹툰의연구가미흡한현상황에서미래의관련연구를위한기본적인토대가되길기대하며, 유용성이높은브랜드웹툰광고의실무에서도폭넓게참고되길소망한다. 48 한국광고홍보학보제 20 권 1 호
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