- 유튜브이용자를중심으로 - 최승우 박보람 * 홍익대학교국제디자인전문대학원디자인경영석사과정홍익대학교국제디자인전문대학원디자인경영교수 * A Study of Advertisement Avoidance by the Type of Digital Video In-stream Ad -Focused on the Youtube Users- Choi, Seung Woo Park, Bo Ram* Master s Course, Design Management, International Design School for Advanced Studies, Hongik University Professor, Dept. of Design Management, International Design School for Advanced Studies, Hongik University* 본논문은홍익대학교국제디자인전문대학원의 2015 년 BK21 플러스사업학술활동비를지원받아게재함. This work was supported NRF(National Research Foundation of Korea) Grant funded by the Korean Government. (NRF-2015-Fostering Global Convergence Design Frontier for the Future Leadership in Brain Korea 21Plus ) + Corresponding Author : Park. Bo Ram, bopark10 06@ gmail. com 투고일자 :20150727, 심사일자 :20150803, 게재확정일자 :20150920 Journal of the Korean Society of Design Culture 한국디자인문화학회
Journal of the Korean Society of Design Culture Vol.21, No.3 Sep. 2015 목차 Abstract 국문초록 Ⅰ. 서론 Ⅰ. 1. 연구배경및목적 Ⅰ. 2. 연구방법및범위 Ⅱ. 이론적배경 Ⅱ. 1. 동영상인스트림광고의개념 Ⅱ. 2. 광고회피 Ⅲ. 분석방법 Ⅲ. 1. 연구문제 Ⅲ. 2. 연구대상 Ⅳ. 분석결과 Ⅳ. 1. 대상의특성 Ⅳ. 2. 연구문제검증 Ⅴ. 결론 Reference Endnote Abstract This research investigates the current status of advertisement avoidance of digital video in-stream ads for providing understanding of digital video in-stream ads and effective method of Using digital video ads. Especially we analyzed Advertisement Avoidance in three different formats of digital video ads: skippable in stream ad, Non-skippable in-stream ad, overlay ad which appears before, during and after internet videos and delays or interrupt the video. This research examines the current tendency of advertisement avoidance of digital video in-stream ads. For the research method, This research used sample survey which is part of the cross sectional analysis. This research made google web survey for collecting the responds of the people. A survey of 152 respondents found that Youtube users are most likely to act mechanical avoidance by pressing the skip button and cognitive avoidance, which is not paying attention to the ads consciously is followed by mechanical avoidance. the fewest people do physical avoidance. and this research also found that the types of advertisement avoidance are different according to types of digital in-stream video advertisement. Mechanical avoidance most usually happen when user faces skippable ads and overlay ads. Cognitive avoidance got higher level than physical avoidance when user can t avoid ads mechanically. This result shows that most Youtube user avoid ads mechanically and if they could not do mechanical avoidance, they do not paying attention the ads consciously. 국문초록본연구는인터넷동영상서비스이용자들이동영상시청전이나시청도중에동영상인스트림광고를접했을때, 동영상인스트림광고유형에따라어떠한광고회피를보이는지를살펴봄으로써동영상인스트림광고유형에따른광고회피양상을확인하고, 동영상인스트림광고의활용을위한방안을모색하기위하여시행되었다. 세부적으로유튜브동영상인스트림광고중동영상디스플레이에나타나직, 간접적으로동영상시청에간섭하는세가지광고유형 ( 건너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동영상광고, 오버레이광고 ) 에대한유튜브이용자들의광고회피를알아보도록한다. 본연구의조사방법으로기술조사의횡단조사중서베이조사에의한표본조사를하였다. 구글설문지를통하여웹설문에참여하게하는방식을취하였고, 본연구의조사대상은전국소재의 10대~30대남녀를선정하였으며, 총 152명이설문에참여하였다. 인터넷동영상서비스의사용연령대를고려하여 30대이하의연령대를대상으로선정하였으며, 총 152명이설문에참여하였다. 연구결과, 유튜브이용자들은광고에노출되면스킵버튼을누르는기계적회피행동을가장많이하고, 다음으로광고에주의를기울이지않는인지적회피를하며, 마지막으로광고를보지않거나다른행동을하는물리적회피를가장적게한다는것을알수있었다. 그리고세가지광고유형에따라다른광고회피유형이나타남을확인할수있었다. 기계적회피가가능한건너뛸수있는동영상광고와오버레이광고의경우에높은기계적회피를확인할수있었고, 기계적회피가불가능한건너뛸수없는동영상광고의경우에인지적회피가물리적회피보다높은수치를기록함을알수있었다. 이는대부분유튜브이용자가광고를스킵하고있으며스킵할수없을때광고에집중하지않고있다는것을알수있었다. Key Words In-stream Ad( 인스트림광고 ), Youtube( 유튜브 ), Advertisement Avoidance( 광고회피 ) 666
Ⅰ. 서론 Ⅰ. 1. 연구의배경과목적문화콘텐츠산업의성장세의흐름을살펴보면, 현재영상콘텐츠시장은기존미디어가가지고있던콘텐츠들과디지털디바이스의보급, 새로운매체의등장과함께폭발적인성장을이루어내고있다. 특히많은영상콘텐츠플랫폼중가장두각을나타내는인터넷동영상서비스플랫폼인 유튜브 는이용자들이자체제작한동영상을업로드하고서로공유할수있는동영상공유웹사이트로 2005년시작되었고 2006년에 Google Inc에게인수된이후에광고및이용자수익을증가시키기위해더욱공격적으로콘텐츠들을수급하고있다. Comscore 의자료에따르면 2012년 5월한달간미국온라인비디오서비스를이용하기위해웹사이트를방문한 1억8천만명중 1억5 천만명이구글사이트 ( 유투브 ) 를방문한것으로나타났다. 유튜브방문자들이시청한동영상은 176억건이고, 1인당평균적으로이용한시간은약 8시간 (472.7 분 ) 에달하는등광고기반온라인비디오서비스중에서유튜브에대한인지도와대중적인기는매우높은수준이다. 유튜브는광고를주요수익모델로운영하고있는데, 대부분비디오콘텐츠와함께재생되는인스트림광고에의한것이고이때이용자들은무료로동영상을시청할수있다. 실제유튜브매출은사용자가온라인비디오를시청한페이지뷰와 CPM(Cost Per Mile: 페이지뷰 1천건당비용 ) 단가에의해결정되는데, Citi은행의추정에따르면, 유튜브의페이지뷰, CPM, 광고매출모두매년증가추세이다. 1) 유튜브는원하는광고만볼수있는 TrueView 기능을제공하고있는데, 광고를끝까지볼경우에만광고비가청구되고소비자는보고싶지않을경우지나가기 (Skip) 를할수있어서, 광고주는실질적인광고효율성을높일수있고소비자는원하는광고만볼수있다. 2) 본연구는유튜브이용자들이동영상인스트림광고를접했을때, 동영상인스트림광고유형에따라어떠한광고회피의차이를보이는지를살펴봄으로써동영상인스트림광고유형에따른효과를확인하고, 동영상인스트림광고의활용을위한방안을모색하기위하여시행되었다. Ⅰ. 2. 연구방법및범위본연구는인터넷동영상서비스시장의점유율이가장높은유튜브의동영상인스트림광고에대한접 근을통해이용자의광고회피양상을이해하고인스트림광고의광고회피를측정하기위한연구이며, 본연구의범위는유튜브의건너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동영상광고, 오버레이광고세가지인스트림광고의분석으로제한하고자한다. 다른동영상서비스의같은유형의동영상인스트림광고도비교분석할수있으나, 광고유형과방식은거의유사한형식을지니고있으므로비교분석은지양하고자한다. 본연구의수행에앞서동영상인스트림광고의현황과광고회피에대한이론적배경을습득후연구를수행한다. 본연구의조사대상은전국소재의 10대~30대남녀를선정하였다. 인터넷동영상서비스의사용연령대를고려하여 30대이하의연령대를대상으로선정하였으며, 총 152명이설문에참여하였다. Ⅱ. 이론적배경 Ⅱ. 1. 동영상인스트림광고의개념동영상인스트림광고 (Video in-stream AD) 는인터넷동영상재생전, 도중또는이후에삽입되는동영상상업광고이다. 동영상플레이어안에서실행되는광고로동영상플레이어외부에서실행되는디스플레이광고, 배너광고와의차이점을보인다.(Fig. 1. 참조 ) Fig. 1. 인스트림광고와디스플레이광고공간의차이점 (http://www.iab.net/digitalvideoinstream) 먼저디지털동영상광고는선형광고 (Linear Ad) 와비선형광고 (NonLinear Ad) 로구분된다. 선형광고는말그대로광고매체가차례대로배치되는것을말한다. 콘텐츠가시작되기전, 중간및끝난다음에재생되는동영상광고이고, 배치되는위치에따라프리롤, 미드롤, 포스트롤광고로나뉜다. 선형광고는동영상재생을방해하거나, 지연시키며일반적으로 1 5~30초정도유지된다. 비선형광고는콘텐츠동영상 667
Journal of the Korean Society of Design Culture Vol.21, No.3 Sep. 2015 이재생될때동영상과중첩되어동시에재생되는광고로일반적으로콘텐츠하단 3분의 1 위치에나타나는텍스트, 이미지또는리치미디어광고오버레이형식의광고이다.(Fig. 2. 참조 ) 상광고는건너뛸수있는동영상광고보다이탈률이높다. 5) 오버레이광고는동영상하단 20% 부분에게재되는오버레이광고로일반적으로동영상재생중에나타나는형식의광고이다. 앞서살펴본디지털동영상광고의분류에따르면건너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동영상광고는선형광고에속하고, 오버레이광고는비선형광고에속한다. Table 1. Youtube 의인스트림광고형식 (https://support.google.com/youtube/answer/2467968?rd=1) Fig. 2. 스트리밍동영상의타임라인에따른광고유형 (http://www.iab.net/digitalvideoinstream) 동영상인스트림광고는배너광고 CPC( 검색엔진웹사이트운영자들에게광고란을판매하여이익을얻는형태의광고 ) 와같이광고에노출함으로써회사가수익을창출하는것과는다르게콘텐츠제공자에게이익이있다는점에서다르다. 3) 동영상인스트림광고의단점으로는이용자가기대하지않았던곳에서노출되는광고이기때문에이용자의매체충성도에악영향을끼친다. 특히이용자들은이용자들의원하는동영상콘텐츠의재생전에배치되는프리롤광고방식에거부감을느낀다. 현재이용자들이익숙해져있는능동적광고수용 (Lean forward) 에반대되는광고방식이기때문이다. 하지만비록이용자들이인스트림광고를불편해하지만결국순응하게된다. 4) 유튜브는다양한광고형식을가지고있는데그중인스트림광고의형식을가진광고로는건너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동영상광고, 오버레이광고가있다.(Table 1. 참조 ) 먼저건너뛸수없는동영상광고는동영상을시청하는동안게재될수있는프리롤, 미드롤또는포스트롤동영상광고를의미한다. 동영상보다먼저게재되기때문에시청자는최대 15~30초길이의인스트림광고를먼저모두시청해야동영상이재생된다. 건너뛸수없는인스트림광고의경우창출되는수익이다른광고형식보다많기는하지만이탈률또한더높다. 동영상에이러한광고형식을설정할경우동영상조회수및시청시간이감소할수있다. 건너뛸수있는동영상광고의경우, 시청자에게광고를전부시청하거나광고를 5초간본후건너뛸수있는선택권이주어진다. 두인스트림광고형식모두유튜브의다른광고형식에비해많은 CPM을창출할수있지만건너뛸수없는동영 광고형식게재위치건너뛸수없는동영상광고건너뛸수없는동영상광고를시청해야동영상을볼수있습니다. 기본동영상전후또는중간에삽입됩니다. 건너뛸수있는동영상광고건너뛸수있는동영상광고는시청자가원하는경우 5초후에건너뛸수있습니다. 기본동영상전후또는중간에삽입됩니다. 오버레이광고동영상하단 20% 부분에게재되는오버레이광고 Ⅱ. 2. 광고회피광고회피 (advertising avoidance) 란매체이용자들이광고메시지에대한노출을의도적으로감소시키는모든행동들을말한다. TV의경우광고가방영될때, 광고에주목하지않고, 다른행동을하거나혹은재핑을하는것을광고회피라한다. 6) 즉, 광고의제시가가능한매체를사용하는사용자들이광고메시지에대한노출을별도로감소시킬수있는모든행동을광고회피로볼수있다는것이다. Speck과 Elliott(1997a) 에의하면, 광고회피는크게다음의세가지, 즉물리적회피, 인지적회피, 그리고기계적회피로나누어볼수있다. 이를자세히살펴보면다음과같다. 7) 첫째, 인지적회피란광고에노출될때광고를무시하거나주의를기울이지않는행위를말한다. 즉, 사용자가매체에서광고에노출될때광고를모른체하고주위를기울이지않는행위를말하는데, 다른행동을하거나광고를제거하지않은상태에서광고에주의를기울이지않는것이바로인지적회피이다. 8) 668
둘째, 기계적회피란리모컨, 마우스, 키보드등의기계를이용해원하지않는광고를회피하는행위를말한다. 즉, 리모컨으로채널을돌리거나, 마우스나키보드또는휴대전화단말기를이용하여강제적으로광고물을없애버리거나그냥지나치기를시도하여광고를회피하는것이다. 따라서기계적회피의특징은리모콘, 단말기, 마우스나, 키보드등의기계적조작이가능한 TV나라디오, 그리고인터넷, 모바일에서발생가능한광고회피유형이라할수있다. 기계적회피는광고물을직접제거하거나빠르게지나가게하여광고노출을감소시키는것으로효과적인광고회피방법이기는하나수용자입장에서그리효과적인방어기제는아니다. 그이유는채널을돌리거나마우스를움직여광고창을닫는행위자체가이미또다른형태의주의나집중을필요로하기때문이다. 따라서수용자입장에서는그보다적은주의나집중을필요로하는회피행동을찾고자할것이다. 9) 본연구에서는동영상인스트림광고중건너뛸수있는광고의 광고건너뛰기 스킵버튼을누르거나, 오버레이광고등장시 X 버튼을클릭하여광고를건너뛰는경우를기계적회피라고볼수있겠다. 마지막으로물리적회피란광고에노출되는시점에서광고를접하지않는다른활동에참여함으로써광고에노출되지않는행위를말한다. 즉매체사용자가원하지않는광고에노출되는시점에서광고를접하지않고다른행동을하거나광고노출의기회자체를원천적으로제거하는것이다. 예컨대방송매체의경우광고가나올때방을나가거나, TV나라디오의전원을끄거나, 대화를하거나, 아예다른일을하거나, 볼륨을줄이는행동등이물리적회피에해당된다. 인쇄매체의경우는광고가포함된페이지를그냥넘기는등의물리적회피가해당된다고볼수있다. 10) 본연구에서는현재다양한인터넷브라우저에광고를스킵하는기능을가진프로그램들이늘어나고있는데, 이는광고를노출전이나후에광고노출의기회를원천적으로제거하는활동으로정의할수있어물리적회피에해당한다고정의하였다. Ⅲ. 분석방법 Ⅲ. 1. 연구문제본연구의기본설계는동영상인스트림광고의유형에따라수용자의광고회피에영향을미치는요인을알아보는것이다. 광고회피의차이를알아보기위해광고유형을건 너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동영상광고, 오버레이광고세가지로분류하였다. 동영상인스트림광고의광고회피는인지적회피, 기계적회피, 물리적회피이 3가지유형으로나누어측정하도록한다. 다만동영상인스트림광고의유형에따라광고회피유형이달라지기때문에광고유형에각각다른항목이존재한다. 먼저인지적회피는동영상인스트림광고에주의하지않고집중하지않는것으로정의를내리고, 기계적회피는스킵버튼을통하여스킵하거나닫기버튼으로광고를사라지게하는것으로정의하고자한다. 건너뛸수있는광고와오버레이광고의경우이기계적회피의항목질문을설정하였다. 물리적회피는광고노출시광고를시청하지않고자리를떠나거나다른행동을하는것으로정의하였다. 여기에광고차단이가능한특정프로그램을사용하는이용자의경우를물리적회피에포함하여정의하였다. 이에따른연구문제는다음과같다. [ 연구문제 ] 동영상인스트림광고각각의유형에따라이용자들은어떠한광고회피유형을어떠한차이로보이고있는가? Ⅲ. 2. 연구대상설문의내용은이론적배경을바탕으로검토한개념중심으로구성되었고, 설문조사는 2015년 7월에인터넷을통해시행되었다. 설문에참여한응답자들은모두인터넷동영상서비스를이용하는이용자들이었다. 본연구의조사대상은전국소재의 10대~30대남녀를선정하였다. 인터넷동영상서비스의사용연령대를고려하여 30대이하의연령대를대상으로선정하였으며, 총 152명이설문에참여하였다. Ⅲ. 3. 조사도구본연구의조사방법으로기술조사의횡단조사중서베이조사에의한표본조사를하였다. 구글설문지 (Google Survey) 를통하여웹설문에참여하게하는방식을취하였고, 질문은설문응답자의설문집중도를높이기위해한페이지에한주제씩제시되도록하였다. 본연구에서광고회피유형을파악하기위하여사용된설문지구성은 speck & elliott 연구 (1997a) 와이정아, 류지연의연구 (2005) 에서측정된항목을토대로인구통계학적요인 4문항과인지적회피 2문항, 기계적회피 2문항, 물리적회피 3문항을포함하여총 11문항으로구성하였다. 설문지의구체적인세 669
Journal of the Korean Society of Design Culture Vol.21, No.3 Sep. 2015 부사항을살펴보면, 구성및내용은크게 4부분으로이루어져다음과같이구성되어있다. 먼저대상의특성에서인구통계학적항목을위해총 4문항으로구성하였다. 각각성별, 연령, 직업, 학력으로응답자의일반적특성에대한질문이다. 인지적회피는동영상인스트림광고에주의하지않고집중하지않는것으로정의를내리고 광고를별생각없이본다, 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 이두가지질문으로측정한다. 기계적회피는스킵버튼을통하여스킵하거나닫기버튼으로광고를사라지게하는것으로정의하였고, 건너뛸수있는광고의경우 5초후 ' 스킵 ' 버튼을눌러광고를닫는다, 오버레이광고의경우 'X' 버튼을눌러광고를종료한다 이두가지질문으로측정한다. 건너뛸수없는동영상광고유형의항목에는기계적회피가불가함으로기계적회피에대한문항을제외하였다. 물리적회피는,, 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 이세가지질문으로측정하였다. Ⅳ. 분석결과 Ⅳ. 1. 대상의특성응답자의일반적특성의결과는성별은남성 56.6%, 여성 43.4% 로남성이더높은응답률을보였다. 연령에따라서는 20대가 84.9%, 30대가 11.2% 순으로나타났으며, 직업은직장인 51.4%, 대학 ( 원 ) 생이 29.7% 의순서로나타났다. 학력은대졸이 70.3% 로가장높게나타났다. Ⅳ. 2. 연구문제검증 그결과, 모든항목의 계수가.70 이상으로나타 났다. 전반적으로각항목이신뢰할만한수준이라고 판단하였다. [ 연구문제 ] 동영상인스트림광고각각의유형에따라 이용자들은어떠한광고회피유형을어떠한차이로 보이고있는가? 유튜브이용자들의동영상인스트림광고의유형에 따라이용자들의광고회피의차이를검증하기위해 설문통계와함께동영상인스트림광고회피에대한 평균과표준편차를구하였다. 건너뛸수없는동영상광고와건너뛸수있는동 영상광고, 오버레이광고세가지광고각각의항목 을먼저분석하였다. 먼저건너뛸수있는동영상광고에대한광고회 피유형에대한설문을분석하여각항목의통계를 구하였다.(Table 3. 참조 ) 그리고건너뛸수있는동 영상광고에대한광고회피유형에대한평균과표 준편차를구하였다.(Table 4. 참조 ) Table 3. 건너뛸수있는동영상광고의설문통계 항목 응답 % 광고를별생각없이본다 44 29.9% 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 38 25.9% 인지적회피 82 55.8% 14 9.5% 9 6.1% 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 5 3.4% 물리적회피 28 19.0% 5초후 ' 스킵 ' 버튼을눌러광고를닫는다 109 74.1% 기계적회피 109 74.1% 먼저조사를통하여수집된설문의각항목에대한 안정성, 일관성및예측가능성을알아보기위하여광 고유형에대한광고회피유형항목으로신뢰도검증 을하였다.(Table 2. 참조 ) Table 2. 광고유형에대한광고회피유형항목의 신뢰도분석결과 광고유형 항목수 건너뛸수있는동영상광고 6.805 건너뛸수없는동영상광고 5.775 오버레이광고 6.782 건너뛸수있는광고의경우에는광고시작 5초후스킵버튼을클릭하여광고를스킵하는기계적회피가 74.1% 로가장높았고, 인지적회피가 55.8%, 물리적회피가 19.0% 로가장낮았다. 다음으로건너뛸수있는동영상광고에대한광고회피유형에대한설문을분석하여각항목의통계를구하였다.(Table 5. 참조 ) 그리고건너뛸수없는동영상광고에대한광고회피유형에대한평균과표준편차를구하였다.(Table 6. 참조 ) 670
Table 4. 건너뛸수있는동영상광고에대한평균과표준편차 항목평균표준편차 광고를별생각없이본다 1.29.455 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 1.24.431 인지적회피평균 1.27.443 1.09.290 1.06.237 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 1.04.195 물리적회피평균 1.06.241 5초후 ' 스킵 ' 버튼을눌러광고를닫는다 1.72.452 평균 ( 전체회피 ) 1.35.397 Table 5. 건너뛸수없는동영상광고의설문통계 항목 응답 % 광고를별생각없이본다 56 44.1% 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 51 40.2% 인지적회피 107 84.3% 48 37.8% 21 16.5% 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 5 3.9% 물리적회피 74 58.2% Table 6. 건너뛸수없는동영상광고에대한평균과표준편차 항목평균표준편차 광고를별생각없이본다 1.16.372 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 1.28.452 인지적회피평균 1.22.412 1.04.195 1.06.237 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 1.55.500 물리적회피평균 1.21.311 평균 ( 전체회피 ) 1.38.361 건너뛸수없는광고의경우에는인지적회피 84.3%, 물리적회피가 58.2% 의순서로나타났다. 마지막으로오버레이광고에대한광고회피유형에대한설문을분석하여각항목의통계를구하였다.(Table 7. 참조 ) 그리고오버레이광고에대한광고회피유형에대한평균과표준편차를구하였다.(Table 8. 참조 ) Table 7. 오버레이광고의설문통계 항목 응답 % 광고를별생각없이본다 25 21% 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 42 35.3% 인지적회피 67 56.3% 6 5% 9 7.6% 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 4 3.4% 물리적회피 19 16.0% 'X' 버튼을눌러광고를종료한다 83 69.7% 기계적회피 83 69.7% Table 8. 오버레이광고에대한평균과표준편차 항목평균표준편차 광고를별생각없이본다 1.16.372 광고에거의주목하지않고의도적으로무시한다 1.28.449 인지적회피평균 1.22.410 1.04.195 1.06.237 광고차단프로그램을설치하여광고를차단한다 1.06.161 물리적회피평균 1.04.198 'X' 버튼을눌러광고를종료한다 1.55.500 평균 ( 전체회피 ) 1.27.402 오버레이광고의광고회피유형분석으로는기계적회피 (69.7%), 인지적회피 (56.3%), 물리적회피 (16.0%) 순서였다. 이상세가지광고유형의분석을모두종합하여전체설문내용을분석하여각광고유형에따른광고회피유형항목의통계를구하였다.(Table 9. 참조 ) 그리고광고회피유형에대한동영상인스트림광고유형항목의평균값을정리하였다.(Table 10. 참조 ) 동영상인스트림광고유형중건너뛸수있는동영상광고는기계적회피가 74.1% 로높은수치를기록했으며, 인지적회피가 55.8% 로다음으로높았다. 물리적회피는 19.0% 로다소적은수치를나타내었다. 건너뛸수없는동영상광고는인지적회피가 84.3% 로매우높고, 물리적회피는 58.2% 로확인할수있었다. 오버레이광고는기계적회피 (69.7%), 인지적회피 (56.3%), 물리적회피 (16.0%) 의순서대로수치가나타났으며, 건너뛸수있는동영상광고와비슷한양상을확인할수있었다. 671
Journal of the Korean Society of Design Culture Vol.21, No.3 Sep. 2015 Table 9. 광고유형에따른광고회피유형항목의설문통계광고회피유형인지적물리적기계적회피회피회피광고유형건너뛸수있는 55.8% 19.0% 74.1% 동영상광고건너뛸수없는 84.3% 58.2% X 동영상광고오버레이광고 56.3% 16.0% 69.7% Table 10. 광고회피유형에대한광고유형항목의평균광고유형광고회피건너뛸수건너뛸수오버레이유형있는동영상없는동영상평균광고광고광고인지적회피 1.27 1.22 1.22 1.24 물리적회피 1.06 1.55 1.04 1.22 기계적회피 1.72 X 1.55 1.64 평균 1.35 1.38 1.27 광고회피유형의측면에서보면인지적회피는건너뛸수없는동영상광고가 84.3% 로기계적회피가불가능한광고의특성상매우높게나타난것을알수있었다. 건너뛸수있는동영상광고와오버레이광고는 55.8% 와 56.3% 로비슷한수치를나타내었다. 물리적회피는건너뛸수없는동영상광고가 58.2% 로이용자의높은이탈률을보여주고있었다. 건너뛸수있는동영상광고와오버레이광고는 19%, 16% 로낮은수치를나타내었다. 기계적회피는건너뛸수있는동영상광고가 74.1% 로가장높았으며, 오버레이광고는 69.7% 로스킵가능한두가지광고유형모두가이용자의기계적회피가높은것을확인하였다. 세가지광고회피유형들의평균값은인지적회피의평균값이 1.24, 물리적회피 1.22, 기계적회피 1.64 으로기계적회피가가장높게나타났다. 따라서유튜브이용자들은광고에노출되면스킵버튼을누르는기계적회피행동을가장많이하고, 다음으로광고에주의를기울이지않는인지적회피를하며, 마지막으로광고를보지않거나다른행동을하는물리적회피를가장적게한다는것을알수있었다. Ⅴ. 결론연구결과, 대부분유튜브이용자들이동영상시청전후나도중에광고에노출되면동영상시청에간섭을받게되므로광고회피가발생하게된다. 유튜브이용자들은광고에노출되면스킵버튼을누르는기계적회피행동을가장많이하고, 다음으로광고에주의를기울이지않는인지적회피를하며, 마지막으로물리적회피인광고를보지않거나다른행동을가장적게한다는것을알수있었다. 그리고동영상인스트림광고의각광고유형에따라각각다른광고회피유형의수치를보인다는것을확인할수있었다. 기계적회피의기능에따라큰차이가있었는데, 기계적회피가가능한건너뛸수있는동영상광고와오버레이광고의경우에비슷한수치의회피수치를나타내고있었다. 높은기계적회피를확인할수있었고, 그다음으로인지적회피가높고, 물리적회피는작은수치를나타내고있었다. 기계적회피가불가능한건너뛸수없는동영상광고의경우에인지적회피가물리적회피보다더높은수치를보인것을확인할수있었다. 이는대부분유튜브이용자가광고를스킵하고있으며스킵할수없을때광고에집중하지않고있다는것을알수있었다. 본연구의논의로는우선건너뛸수있는동영상광고의시스템을살리기위해서는동영상인스트림광고의내용이스킵되기전에초반에이용자에게내용을이해시킬수있도록압축적으로제작되어야할것이다. 건너뛸수없는동영상광고는이탈률이가장높으므로사용을최소화하고이용자의주목도가높은콘텐츠에서실행해야할것이다. 오버레이광고는직접동영상화면을가리기때문에최대한동영상시청에방해를최소화하면서광고를인지시킬방법을찾아야할것이다. 동영상인스트림광고는기본적으로이용자들에게반감을주는방식으로, 광고주는이용자가스킵하지않도록양질의광고콘텐츠를만들어야하고, 이용자가자연스럽게광고에노출될수있는광고방법을생각해야할것이다. 구체적으로광고주는광고를바라보는이용자에대한재고와개선을통해광고회피의최소화가필요하다. 광고라는느낌을주기보다는이벤트, 브랜드정보등이용자의시선을끌수있어야할것이다. 무엇보다동영상인스트림광고간섭의축소를통해광고회피를최소화하기위한노력이필요하다. 광고형태에따라광고회피에차이가있으므로이를이용하여광고회피를최소화하는방향으로콘텐츠를설정해야한다. 각각의광고형태가이용자에게 672
광고내용을전달하는차이가존재하는데이특징들을생각하여각형태에맞는광고의개발이요구된다. 흥미로운광고콘텐츠의개발로일반광고와는다른방식의흥미로운요소들을개발제공한다면이용자가광고회피를줄일수있을것이다. 그리고현재이용되고있는광고유형이외에이용자의광고회피를최소화할수있는광고방법의개발이필요하다. 현재동영상인스트림광고가이용자에게주는간섭들을분석하여완화시켜광고에긍정적인이미지를부과할수있는새로운광고방법의개발이필요할것이다. 이상과같이본연구의결과는현재동영상인스트림광고의정의와구성이계속하여변하고있어동영상인스트림광고를알아보는견지에도움을주고, 인스트림광고를제작과분석에서효용성이있으리라기대된다. 본연구는몇가지제한점을지니고있고, 본연구의결과에관련하여후속연구에서고려해야할문제점및과제를제시한다. 본연구의제한점으로는조사대상자를 20~30대대학 ( 원 ) 생과직장인에집중하여선정하였기때문에이연구의결과가다양한연령층에대한정확한분석이라도단정할수없다. 그리고동영상인스트림광고에대한광고회피만을연구한결과로, 변인을적용하지않아광고회피의정확한원인을밝혀내지못하고있다. 또광고유형이동영상을시청하는디바이스에따라서차이가있을수있다는점을포함하지못하고있다. 향후연구에서는조사대상자의범위를확장할필요가있으며, 이용자의관심도와같은조사대상의특성이나광고시청시간, 동영상을시청하는디바이스의종류등다양한광고회피예측변인을추가하여, 동영상인스트림광고의광고회피와회피예측변인간의영향력을정확하게분석해야할것이라고제안한다. 그리고현재동영상인스트림광고의특성을이용한다양한광고들이제작되어노출되고있다. 이러한광고들을조사, 분석하여이용자의광고회피에어떤영향을주는지확인해볼것을제안한다. Reference [1] 곽역문, 인터넷검색광고의이용동기가광고에대한일반적태도및광고회피에미치는영향에관한연구, 동의대학교석사학위논문, 2013 [2] 김요한, 광고매체별광고회피수준및광고회피결정요인에관한연구, 중앙대학교박사학위논문, 2003 [3] 김요한, DMB 광고회피에영향을미치는변인들에관한연구, 한국광고홍보학보, 9(3), 2007 [4] 박유리 강재원 이은민, 인터넷동영상서비스활성화를위한정책방안연구, 정보통신정책연구원기본연구, 12(09), 2012 [5] 박인식, 인터넷광고유형에따른이용자의광고태도와회피에관한연구 : 수용자정보태도및관심도의조절효과를중심으로, 한양대학교석사학위논문, 2010 [6] 서민희, 동영상 UCC 광고회피에대한연구 : 회피수준과회피예측변인들의영향력을중심으로, 세종대학교석사학위논문, 2009 [7] 이경렬, 텔레비전방송광고회피행동에영향을미치는예측변인들에관한연구 : 인지적회피, 기계적회피, 그리고물리적회피를중심으로, 광고학연구, 12(2), 2001 [8] 이정아 류지연, 인터넷광고회피에대한연구 : 회피수준과회피예측변인들의영향력을중심으로, 광고학연구, 16(1), 2005 [9] 이흥창 고태동 박병화 박종훈 소효정, 인터넷인스트림비디오광고 : 평가및개선방안제안, 한국HCI 학회학술대회, 2014. [10.] http://smallbusiness.chron.com/instream-advertising -36316.html (2015.07.12.) [11] http://www.iab.net/digitalvideoinstream (2015.07.12.) [12] https://support.google.com/youtube/answer/2467968? rd=1 (2015.07.12.) [13] Speck S. Paul, & Elliott T. Michael, Predictors of advertising avoidance in print and broadcasting media, Journal of Advertising, 24(3), 1997. Endnote 1) 박유리 강재원 이은민, 인터넷동영상서비스활성화를위한정책방안연구, 정보통신정책연구원기본연구, 12(9), p.142, 2012. 2) 이흥창 고태동 박병화 박종훈 소효정, 인터넷인스트림비디오광고 : 평가및개선방안제안, 한국HCI 학회학술대회, p.494, 2014. 3) http://smallbusiness.chron.com/instream-advertising- 36316.html (2015.07.12.) 4) Ibid., (2015.07.12.) 5) https://support.google.com/youtube/answer/188038 6) 김요한, DMB 광고회피에영향을미치는변인들에관한연구, 한국광고홍보학보, 9(3), p.49, 2007. 7) 김요한, 광고매체별광고회피수준및광고회피결정요인에관한연구, 중앙대학교박사학위논문, p.23, 2003. 8) 박인식, 인터넷광고유형에따른이용자의광고태도와회피에관한연구 : 수용자정보태도및관심도의조절효과를중심으로, 한양대학교석사학위논문, p.22, 2010. 9) Ibid., p.23. 10) Ibid., p.23. 673