SNS 로인한미디어서비스의새로운변화 KT 경제경영연구소, 안민지 (minjee.ahn@kt.com) 변화하는미디어시장의새로운옵션 : SNS SNS의빠른확산에대해관련업계의관심이집중 SNS는타미디어에비해빠르게확산되면서확산력을기반으로한효율적마케팅수단으로주목받고있음 - 페이스북은단 2년만에 5억회원확보 ( 매일경제세계지식포럼, 2010) - 이용자 5억확보에라디오는 38년, TV는 13년, 인터넷은 4년이소요 특히미디어사업자들은미디어시장경쟁격화와이용자소비행태변화에대응하기위해 SNS 활용가능성에주목함 스마트TV와 OTT 등미디어시장내새로운플레이어가속속등장하면서사업자들의서비스차별화에대한니즈증가 - 스마트TV 사업자는올해공급량을대폭확대할예정이며, CJ 헬로비전의 Tving도 6개월만에 100만가입자를돌파 이용자시청행태의멀티태스킹화또한사업자들의미디어환경변화에대응하는새로운서비스차별화의필요성을인식하게함 - 이용자들은시청중문자를주고받거나웹서칭을하는등 TV 스크린에집중하기보다는여러가지를병행하는멀티태스커로변화중 - 미국의경우, TV와인터넷을동시에이용하는사용자수가 1년사이약 4.6%, 동시이용시간은 34.5% 증가 (Nielsen, 2009) 멀티태스킹시청자중 TV시청중 SNS에접속하는비율도매우높아, SNS 동시활용을통한시청률제고방안을모색중 SNS 활용의기대효과 미디어사업자들이 SNS 에주목하는것은 Social Viewing 과워터쿨러효과에의한차별화된서비스구현수단으로서의잠재력때문
1) Social Viewing: TV 시청중 SNS 를이용한이용자간공동시청경험제공 TV시청과동시에모바일폰으로 SNS에접속, 물리적거리에상관없이같은프로그램을보는사람들간에함께 TV를시청 SNS가일종의가상거실로활용되어 TV프로그램에대한집중도를높임 방영시간이후에도꾸준히 SNS를통해프로그램관련멘션이확산될수있으므로지속적인노출도가능 2) 워터쿨러 (Water Cooler) 효과로실질적인시청률견인효과 SNS와 TV 동시이용은실시간 SNS대화가 TV시청으로이어지는워터쿨러현상을촉진함 (NYTimes, 2010.02.24) SNS를통한실시간소통을통해서단순한 TV시청을시청자간의프로그램에대한상호의견교류활동으로바꿈 또한보지않던사람들의 SNS타임라인에도지속적으로프로그램관련멘션이노출되어사람들의 TV프로그램에대한인식을높이고 TV시청으로연결 - 2010년 MTV시상식이 Twitter을타고퍼지면서 900만명이상이시청하고, 평균시청률이 35% 에달해, 최근 6년간최고시청률기록 미디어사업자의 SNS 활용현황과평가 SNS 자체가온라인미디어플랫폼으로변신 지인들의추천및링크동영상을 SNS상에서시청하는비율이높아지면서 SNS자체가잠재적인온라인콘텐츠유통채널로변화 - 이용자가업로드 / 링크한콘텐츠가각개인의소셜네트워크를타고이용자의지인들에게빠르게확산 단순한지인 / 관계형성서비스를넘어, 인터넷상의콘텐츠를개인의취향 / 특성에따라분류해제공하는온라인미디어허브로의잠재력이높음 - 페이스북은현재미국온라인비디오사업자 2위에랭크 (comscore, 2010.08), 페이스북을통해업로드되는비디오수만월간 2천만건이며, 매월 20억건이상이페이스북을통해시청 (Royal Pingdom, 2011.01)
[ 미국온라인비디오사업자방문자수및시청시간 ] 사업자 순방문자수 ( 천 ) 시청건수 ( 천 ) 1인당시청시간 ( 분 ) 1 Google 146,274 1,903,240 269.5 2 Facebook.com 58,596 243,210,000 20.5 3 Yahoo sites 53,929 229,087 31.6 4 VEVO 45,357 205,838 69.0 5 Fox Interactive Media 43,127 153,923 13.1 자료 : Comscore (2010.08) 콘텐츠사업자는 SNS 를이용자와의직접커뮤니케이션채널로활용, 프로그램인지도를높임 프로그램관련부가정보를제공하고, SNS상의프로그램시청자와방영시간전후메시지를주고받으면서프로그램공동시청으로이용자와직접소통 방영시간에구애받지않으며, 국내외제한없이 SNS상의시청자와직접소통할수있음 RT나 좋아요 기능으로프로그램을보지않는사람들에게까지프로그램을알릴수있어도달범위확장효과를누릴수있음 2010년그래미어워드는 SNS를활용해동시시청 20만, 본방송시청자 35% 증가효과를거둠 - 실시간개인방송인 ustream과페이스북으로그래미시상식을중계하고시청자와직접의견을주고받아이룬성과 국내방송사들도트위터와페이스북계정을활발히개설중 - MBC가작년 1월처음트위터를개설 (@withmbc), 방송홍보와고객소통채널로활용. 현재 5만명이상의팔로어 (2011.02) 와 14.8만명의페이스북팬을보유 [ 콘텐츠사업자들의 SNS 활용과 mbc 의페이스북활용사례 ] 페이스북페이지와트위터계정개설본 / 재방송스케쥴및부가정보제공, 본방송시간중 SNS 상의팬들과 SNS 를통해공동시청 좋아요와 RT 를통해페이스북의팬이나트위터의팔로워와그들의지인으로확산되어, 프로그램을시청하도록유인 자료 : mbc 페이스북페이지 (http://www.facebook.com/mbc)
플랫폼사업자는차별화된서비스제공을위해 TV 화면상에서 SNS 를이용하거나플랫폼서비스와연동되어 SNS 를사용할수있는모바일앱형태로 SNS 를활용중 소셜TV 1 서비스의일환으로차별화된이용자경험을제공해기존가입자 lock-in 및신규가입자를유도하는것이목적 - 유료방송서비스에서도 SNS를쉽게사용하게함으로써, 가입자들의플랫폼에대한충성도를높이려는전략 스마트TV나 IPTV 및게임콘솔사업자가시청중에 SNS를 TV상에 PIP(Picture In Picture) 방식으로실행시켜, 선호하는프로그램에대해의견을나누는것이일반적 최근애플리케이션을이용해외부기기에서 SNS 이용을가능하게하고, EPG의 API를개방해 SNS상에프로그램링크를제공하는방식도증가 컴캐스트는가입자에게트위터와페이스북의연동을지원하고, 플랫폼자체서비스화도가능한소셜TV 서비스 Tunerfhish 제공 - 이용자가시청하는프로그램에따라트위터 / 페이스북의관련멘션들을프로그램별로정렬해제시 - 아이폰 / 안드로이드및 TV셋탑으로서비스확장도고려중이며소셜TV 플랫폼을 PaaS화해, 타사업자의소셜TV 서비스로제공하는사업도추진 [TunerFish 구현화면과 HBO 드라마트루블러드의 Tunerfish 적용 ] 자료 : Comcast 현재국내에서는 Olleh TV 가트위터이용을제공중, 올해스마트 TV 와 CJ 등의 SNS 를포함한소셜 TV 강화움직임이가시화단계임 1 SNS 를기반으로콘텐츠에대한댓글, 의견공유, 추천서비스등관련정보를제공및시청중시 청자들간의커뮤니케이션지원하는 TV 서비스를통칭
- kt는 PIP형식의트위터서비스인쿡TV트윗과선호하는프로그램에대한트위터 / 페이스북연동이가능한채널토크애플리케이션출시 - 삼성 /LG는스마트 TV내에트위터 / 페이스북서비스탑재예정 - CJ의 Tving도서비스리뉴얼을통해소셜기능확대를예고 미디어사업자들의 SNS 활용은고객접점확대와차별적서비스제공측면에서는매우매력적이나콘텐츠질통제와 UX 개선이필요 SNS의자체플랫폼화는빠르게영향력을확대하고있으나자체수익화가어렵고, 이용자가업로드하는콘텐츠의컨트롤이어렵다는것이단점 - UCC의경우확산력은있으나, 수익모델발굴이어려워 BM형성에상당한시간이소요될우려 일본의 UCC 사업자인니코니코동화는흑자전환에 3년 6개월소요 - 또한실시간개인방송콘텐츠의경우, 방대한콘텐츠에대한스크리닝이어려워폭력 / 음란성컨트롤이실질적으로불가능 플랫폼사업자의 SNS 서비스도입력수단과플랫폼내서비스최적화가없이는단순히물리적결합에지나지않을우려가있음 - 리모콘을이용한입력이복잡하고서비스최적화가부족해, TV를보면서직접 TV화면상에서 SNS를사용하는것은어려움 - 최근스마트폰이나태블릿과연계한외부입력지원도시도중 [ 각사업자별 SNS 활용이점과한계 ] SNS 의미디어화 CP 의 SNS 활용 PF 사업자 SNS 활용 SNS 활용의이점 - 개인이촬영한동영상을실시간제공해기타콘텐츠와차별화가능 - SNS의포털화로온라인콘텐츠플랫폼으로진화잠재력有 - 프로그램전후 SNS를통해이용자와직접커뮤니케이션, 시청자주목도와시청률상승효과 - 페이스북 / 트위터등메이저 SNS의확산력최대활용가능 - 플랫폼별차별적인 SNS 서비스제공가능 - 이용자만족도제고및 lock-in 효과기대 SNS 활용의한계 - 콘텐츠품질과내용컨트롤불가능 - UCC중심콘텐츠의수익화전환에상당시간소요 - SNS 단순활용으로각사업자별서비스차별화불가능 - 복잡한입력수단직관적인 UI/UX 제공이성패의관건
미디어사업자의 SNS 활용과기대모습 서비스컨트롤의어려움과불확실한 BM 으로사업자들의본격적인 SNS 활용은아직활성화되지않았으나, 이미미디어소비과정에서 SNS 이용은매우활발하며시청률상승에도크게기여하고있는것이사실임 서비스내 SNS 활용에가장큰문제로지적되는입력도구및 UI/UX, 서비스최적화에대한지속적인개선을거친다면, SNS 는미디어사업자와이용자에게다음과같은새로운기회를제공할수있을것임 1) Social Viewing: 다시보기, 이어보기에이은함께보기시대를견인할것 VOD 서비스도입으로다시보기가, n-screen 시대개막을통해이어보기붐이조성되어왔음 이제는 TV시청중 SNS에접속해같은프로그램을보고있는시청자간에 SNS를통해의견을주고받는함께보기가 SNS로활성화될것 SNS를일종의가상거실로삼아색다른미디어소비를할수있을것 - Ex) 이용자들이함께아카데미시상식을보면서 SNS로의견을공유하고관련정보를서로주고받을수있음 미디어사업자의 SNS 활용에대한고민은온라인상에서이미활발한이함께보기를어떻게자사서비스안에녹여넣느냐가될것 [2011 아카데미시상식함께보기의예 ] 자료 : 구글실시간검색
2) Social channel selection: SNS 를통한미디어채널선택의변화가능성 기존게임룰은 TV 스크린의콘텐츠경쟁력확보와이를통한가입비 / 광고수익의극대화였으나이제는보다차별화된 UX제공이관건 CP들의콘텐츠 OSMU전략으로미디어플랫폼사업자간콘텐츠라인업이유사해진현재, 이용자의시청을이끌어내기위한차별적인이용자경험제공이핵심경쟁력으로재부상중 SNS 활용을통해미디어사업자들은이용자의선호에맞거나 SNS상의지인들이즐겨보는채널을먼저정렬해보여주는방식으로다양한채널들사이에서이용자가원하는채널을먼저제시할수있음 [Tving 의실시간 top 10 리스트와새로운소셜채널링의가능성 ] 현재제공되고있는실시간시청률랭킹처럼 SNS상의지인들이선호하는채널들을골라고객개인에게특화된새로운채널셀렉션서비스도고려해볼만 ( 화면출처 : Tving.com) 자료 : CJ헬로비전 TVing 홈페이지 (www.tving.com) 3) Social Customer Service: 이용자와직접소통으로비용절감과만족도향상기대 SNS의정보유통효과를활용해서비스효과전달및소비경험공유, 나아가신규고객모집효과까지얻을수있음 콘텐츠유통경로와콘텐츠소비경험공유경로가분리되어있는상황에서두채널간의접점을제공함으로써소비자의만족도증진도가능 - TV와모바일, PC에미디어서비스에대한의견공유공간을제공하고미디어서비스에대한이용자들의충성도를넓히는전략이필요 - 서비스의 EPG의아웃링크를제공하고온라인상의포털 DB들과의연계를통해 SNS상의이용자들이미디어서비스를자유자재로공유할수있는여건마련도중요