연구논문 광고학연구 : 제 26 권 1 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.1(2015). pp.187~206 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.1.15.187 c 2015 KAS 지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 : 상업방송 SBS 를중심으로 전종우 * 단국대학교커뮤니케이션학부교수 김정렴단국대학교광고홍보전공박사과정 천용석옥외광고센터연구원 배영한 Pennsylvania State University 마케팅학과교수 기 업의사회적책임에대한관심이증가하면서그에따른연구도다양화되고있다. 본연구는 개념을중심으로선행요인인소비자감정과결과요인인기업평판과채널충성도를모델화하여검증해본것이다. 본연구의목적에따라지상파방송중상업방송인 SBS를연구대상으로선정하였다. 연구모델을검증하기위하여설문조사방법을활용하였으며일반인을대상으로표본을수집하였다. 연구모델검증결과소비자의감성적경향을의미하는감정민감도는사회, 시청자, 종업원, 주주등모든 이미지에영향을미치고있었다. 요인중사회, 시청자, 종업원과관련한요인은미디어기업의평판에긍정적인영향을미치고있었다. 채널충성도에영향을미치는 요인은사회적요인과시청자요인의두가지로나타났다. 이러한연구결과는미디어기업의 과관련하여학문적인의미와함께실무적인기업평판과브랜드관리에시사점을제공하고있다. 투고일 : 2014 년 10 월 03 일 심사일 : 2014 년 10 월 11 일 게재확정일 : 2014 년 11 월 17 일 주제어 :, 채널브랜딩, 감정민감도, 채널평판, 채널충성도 * 교신저자 (jwjun@dankook.ac.kr)
1. 서론 현재국내방송시장에는수많은채널들이경쟁하고있고채널수는계속늘어나는추세이다. 이에따라방송채널들이치열한경쟁상황에직면해있다. 미디어산업측면에서채널을시청자에게전달해주는미디어플랫폼도다양해지고는있지만신규채널의경우 MSO 로부터채널을배정받는것이사업성패를가르는중요한일이되어버린실정이다. 이러한경쟁상황에서케이블채널중에상당한시청률을올리는프로그램들이등장하고있다. tvn 의 응답하라 1994 라는프로그램의최종회시청률이 10.4% 를기록하였는데, 지상파와의동일한비교기준인가구기준시청률에서 9.9% 로동시간대지상파방송의주말드라마시청률을모두따돌린것으로나타났다 ( 오정훈, 2013). 또한개국직후에는고전을하다가현재어느정도안정기에접어든종합편성채널도몇몇예능프로그램과뉴스 / 정보프로그램의선전으로장기적으로잠재력있는방송채널로평가되고있다. 미디어시장환경이변화하면서지상파들도더이상경쟁에서자유롭지못하다. 전통적으로지상파들은높은시청률을바탕으로안정적인광고수입을확보하는기득권채널로생각되었으나현재의시장상황은많은변화가일어났다. 해마다지상파채널의광고매출이하락하고있으며지상파간의경쟁을넘어케이블또는뉴미디어와도경쟁을해야하는현실이다. 특히 MBC 의경우오래진행된파업의여파로아직까지예전의광고매출을회복하지못하고있는실정이며정치적인논란까지더해져많은어려움 을겪고있다. 이러한현실적인문제를고려하면지상파들도이제프로그램마케팅은물론채널브랜드에대해더깊은관심을가져야할시점이라고할수있다. 은기업에대한공중이나소비자의평가에대한영향을설명하는유효한개념이다. 최근일반적인제품에대한평가이외의기업의사회적책임을강조하는분위기가조성되어있다. 이러한시각의바탕은예전과는달리사회적인문제에관심을가지는것은기업의기본적인의무라는것이다. 기업들도이러한사회적인문제에관여하는것을홍보차원에서뿐만아니라소비자의신뢰구축측면에서전략적으로고려하여야하며이는미디어기업이나방송채널기업들도예외는아니다. 특히미디어기업들은물리적인제품을판매하는것이아니라무형의콘텐츠를다루는특성으로인해이미지가무엇보다중요하게작용하기에 을통한이미지구축이효율적일수있다. 방송사들은기본적으로자신들의광고시간을투자하여공익캠페인을집행하여사회에일정부분기여를하고있는실정이며지상파의경우공공재인전파를사용한다는점에서더욱공익성이중요한가치로인정된다. 본연구는지상파의채널브랜드에초점을두고 의선행요인과결과요인을탐구한것이다. 다양한 CRS 형식에대한평가를바탕으로채널브랜드와의관계를모델화하여검증해보고자한다. 연구모델상에서시청자의감성과관련한변인이선행요인이며미디어기업에대한평판과채널브랜드에대한충성도를채널브랜드자산측면에서최종목표변인으로연구모 188 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 델에활용하였다. 이러한연구는채널브랜딩에있어전략적인의미와함께지상파브랜딩에서의 의활용에대한구체적인시사점을제공해줄것이다. 2. 이론적배경 1) 채널브랜드브랜드는마케팅관련분야의중심개념중하나이다. 브랜드의개념은다른산업분야에서기업이브랜드의경쟁우위를핵심적인가치로인정하면서비교적일찍부터중요하게인식되어왔으나, 방송채널의브랜드와관련한국내의연구는 2000 년대중반에본격적으로시작되었다. 이는이전의방송환경이지상파방송을중심으로독과점적시장이형성되어있었고, 브랜딩을위한마케팅활동의의미가크지않았기때문이다 ( 김정현 김자경, 2004; 이수범, 2007). 하지만유료플랫폼시장의급성장과다채널시대에서시청자들의분화현상으로인한경쟁과잉은다른채널과차별화되는브랜드이미지구축을요구하게되었다 ( 오미영 정형연, 2006). 특히방송프로그램은소비되기전에는효용성을확인하기어려운경험재이며, 이러한유형의재화일수록브랜드가상품선정에미치는영향이커질수있다 (Shaprio & Varian, 1999). 채널브랜드에대해김정현과김자경 (2004) 은 시청자의마음속에그려지는편성표상에나타나는프로그램들의단순한총합이상, 시청자들에게독특한경험을제공하는다른채널들 과구별되는그무엇 이라고정의하였고, 이수범과임성원 (2006) 은유사한맥락에서 시청자들이특정채널에대해가지고있는인지적, 감성적차원의연상들의총체 라고설명하였다. 이에비해탁재택 (2004) 은방송사의콘텐츠와소비자의수용을중심으로하는 방송이내보내는프로그램콘텐츠와일반메시지등을중심으로한방송사와시청자간의커뮤니케이션과정에서시청자가방송사에대해갖게되는총체적개념의의견이나실상 으로정의한바있다. 오미영과정형연 (2006a) 은행동적차원의가치까지포함하여특정채널이다른채널과차별화되는고유한특성과연상으로인해채널에부여되는인지적, 태도적가치는물론행동적차원의가치로정의한바있다. 방송사가고객인시청자와의소통을통해개별적관계형성을구축하는브랜딩은결국브랜드자산의개념으로연결된다. 브랜드자산이론의대표적학자인 Aaker(1992) 는브랜드자산을 고객에게제품과서비스의가치를더하거나차감하는브랜드의이름과심벌과관련된일련의자산 으로정의하였고, 브랜드인지, 브랜드충성, 지각품질, 브랜드연상등의요소로구성되어있다고주장하였다 (Aaker, 1996). 또다른대표적학자인 Keller(1993) 는브랜드자산모형의관점에서재인과회상으로구성되는브랜드인지, 소비자의기억속에형성된연상의집합인브랜드이미지를브랜드자산을형성하는핵심적근원으로보았다 ( 이미영, 2004, P. 86 재인용 ). 기업의브랜드자산관리는해당브랜드에호의적이미지형성과더불어차별적경쟁력을부여함과동시에선호도를높 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 189
이고시장점유율등기업의재무성과로이어지기에중요한가치를갖게된다 ( 안광호 한상만 전성률, 1999). 소비자가재화구매에따른비용지불의위험부담을줄이기위해서기업은브랜딩을통해소비자와의인식과판단에미치는차별화를시도하게되며, 이는소비자의브랜드에대한선호도, 구매의도등에대한행동으로유지향상시키려는노력을포함하게된다. 국내의채널브랜드관련연구는아커 (Aaker) 와켈러 (Keller) 의브랜드연구를토대로수행된것이대부분이다 ( 김여라, 2009; 김정현 김자경, 2004; 류재미, 2011; 심성욱 김도형 황장선, 2008; 심성욱 민성선 신일기, 2007; 양문희 문성철, 2010; 오미영 전형연, 2006a; 우형진, 2013; 이미영, 2004). 방송채널의브랜드와관련한국내연구의대다수가브랜드자산을종속변인으로하였으나브랜드자산의개념은 Aaker(1992) 와 Keller(1993) 의브랜드자산요소를혼재하여연구자의목적에맞게활용되었다. 대체로브랜드인지도, 이미지, 충성도의요소를통합한요인으로평가한연구 ( 류재미, 2011; 오미영 정형연, 2006a; 우형진, 2013) 와인식품질을추가하여브랜드인지도, 브랜드충성도, 브랜드연상등으로혼재하여평가한연구도있다 ( 김여라, 2009; 김지선 최란희, 2008; 심미선 김은미 이준웅, 2005; 심성욱 민성선 신일기, 2007; 양문희 문성철, 2010; 오미영 정형연, 2006b; 윤해진 문성철, 2010; 이준웅 김은미 심미선, 2003). 이외에도인식품질에차별성과충성도개념을결합한연구도존재한다 ( 이미영, 2004; 심성욱 김도형 황장선, 2008). 다양한연구의경향속에서도공통적으로나타나는것은 브랜드자산이기업의성과에미치는영향은방송산업에도동일하게적용된다는것이다. 브랜드자산이잘구축된채널일수록시청자들의반복시청경향이생겨나고, 결국이는경쟁채널대비우수한시청률로나타나게된다. 방송사업자에있어서시청률은광고주의광고청약으로이어지고, 케이블방송, 위성방송, IPTV 등유료방송플랫폼에대한콘텐츠재판매로연결되기때문에광고수입과수신료등주수익원의상승으로귀결된다. (1) 감성브랜딩다수의기업들은소비자의상품구매가합리적, 이성적판단에근거할것으로추정하여상품자체의개발과이를고지하는광고에집중하는경향을보여왔다. 제품의기능과사용이유 (RTB: Reason To Believe) 를강조하는방식은심각한한계를가질수밖에없다. 기술력의수준이보편화되고광고활동의진입장벽 ( 광고비, 제작등어려움 ) 이낮아지면서많은경쟁상품과광고의노이즈가심화된상황이기때문이며, 진부한브랜드는소비자의관심에서멀어지게된다. 기능적관점이아닌소비자의감성적만족은마케팅에서중요한요인이다. 이성적인판단을중시하는과거와달리소비자의감성적인만족은브랜드평가에서도핵심적인역할을한다. 이미소비자의구매행위는합리성과논리성에의해서라기보다개인의감각적, 정서적감정과경험에의해이루어진다 ( 김항석, 2005). 감성의의미는브랜드와고객이꾸준한관계형성을할수있도록하는경영상의방법으로브랜드가궁극적으로소비자를존재하게하는결과를지향한다 ( 이 190 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 상민 김상덕, 2010). 감성브랜딩은기업중심의상품속성을논리적, 이성적으로강조하는대신, 소비자중심에서그들의욕구를기반으로소비자가발신자가되는브랜드스토리를만들고소비자를위한감성적관계를만들기위한노력을의미한다 ( 이승우, 2006). Gobe(2007) 도감성브랜딩의첫단계는소비자를사람으로전환하여인식하는것이라고설명하였는데, 소비자를구매의주체가아닌생활자로보기때문이다. 소비자들이브랜드를소비함으로써얻고자하는것은감각-감성적확신이며, 감각적으로큰만족감을기대하고싶어하는심리에기반한다 ( 이승우, 2006). 소비자의물질적충족감을제공하는데그치지않고감성적충만감에대한경험을원하는소비자의강한특성에중점을두어소비자의심리기저에있는충동을지각하고브랜드에결합시키는것이다 ( 이상민, 김상덕, 2010). 기업은소비자들의감성적욕구를파악하기위한노력을해야한다. 감성브랜드는대량의소비자개념에서벗어나개별소비자에대한다양한개성에맞춤화하는브랜드를구축해야한다 ( 정은이, 2009). 감정욕구라는개념이제시되어소비자의감정적인선유경향을설명하기도한다 (Raman, Chattopadhyay, & Hoyer, 1995). 감정욕구라는개념은관련연구가많지않은것을볼때측정항목이개발된후특별한연구관심을받지는못한것으로보인다. 이를국내에적용하여박현과전종우 (2013) 는감정민감도라는개념으로사용하기도하였다. 감성적의미와비슷한맥락이면서도소비자의개인적특성에대한요소로서의의미가더강하다. 소비자에게있어감정 민감도는환경과상황에따라유연하게변화하며행동에전반적영향을미치게한다. 감정민감도는소비자의태도와평가에긍정적인영향을미치는것으로나타난다 ( 박현 전종우, 2013). 이는감정에민감한사람들은어떤대상에대한평가에적극적이며우호적인평가를내리는경향이많다는의미이다. 이러한감정민감도의역할은후속연구에서도꾸준히검증되고있다. (2) 채널평판평판이란특정대상에대해축적된의견이나믿음등을의미하며, 기업의평판은기업의특징, 성과와사회적행동에대한이해당사자의인지에기초하여형성된다. Gotsi 와 Wilson(2001) 은기업평판은역동적개념이고, 장기간에걸쳐형성되며, 이해관계자들의배경차이에의해다르게형성된다고설명하였고, 대중이기업에대해평가하는전반적인개념으로규정하였다. 또한 Balmer(1998) 는여러정의중에서공통적으로발견되는요소들을통해기업평판은어떻게행동하는가? 와무엇을하였는가? 에초점을둔기업에대한지각에서추출되는것으로정의하였다. Fombrum 과 Riel(1997) 은기업이대중과교환하는정보이며, 기업이그들의제품과서비스의질로과거에수행한행동의결과의산물로기업의신뢰와진실등가치에대해판단되는주관적, 종합적평가로정의하였다. 기업의평판은기존에유사한개념으로사용되던기업의이미지보다더확대된개념이다 ( 한은경 유재하, 2004). 평판은각기업이갖는독특하고차별적장점이되는무형의자산으로, 기업간의경쟁에서 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 191
우위를가질수있는기반이된다. Weitz 와 Jap (1995) 은평판은기업성과의배분이공정할것이라는기대에대한기업의신뢰요소로작동되며, 단순히현재의상황이아니라기업의미래를전망하는데에도중요하다는점을제기하였다 ( 김준교, 박우귀, 2012, P. 274 재인용 ). 평판은단순히소비자의인식수준에그치는것이아니며소비자의제품구매에영향을미칠수있다 ( 한은경, 유재하, 2004). 김해월과김효숙은 (2009) 은기업의신규지원을늘릴수있는가치로도활용될수있으며기존의구성원의이직에도긍정적영향을미칠수있음을강조하였다. 홍보및위기관리의차원에서도기업의평판은큰도움이될수있는데, Coombs(1999) 는기업이대중과의관계를형성하려는노력에의해위기가발생한상황에서기업의주장에대한정당성을확보할수있음을설명하였다. 김준교와박우귀 (2012) 도기업이좋은평판을가지고있을때에, 기업에대한신뢰등가치판단적평가가기업이처한위기의상황에서부정적여론등을보호하는방패역할을할수있다고하였다. 평판과관련한미디어기업에관한다양한연구가논의된바있다. 박래권 (2005) 은방송사의평판을형성하는요인으로 경영의질, 사회적책임, 마케팅커뮤니케이션, 저널리즘의질, 프로그램의질 등으로구성하여지상파방송사의영향요인에대한차이를규명하였다. 허철무 (2013) 는골프채널에관한연구에서평판이프로그램의신뢰성과만족도에유의한정적영향을미치는것으로보고하고있다. 심성욱과민정선, 신일기 (2007) 는채널브랜드개성이채널의평판에유의미한영향을미치고역시채널 의평판은브랜드자산에유의미한영향이나타난다고하였다. 좋은평판과더불어브랜드자산이잘구축된채널은신규시청자를확보하거나경쟁채널의시청자를유인하는데유리하다 (McDowell, 1998). 이는심미선과김은미, 이준웅 (2005) 의연구와유사한맥락으로이들은연구에서프로그램의차이가크게나지않을경우, 채널에대한정보부재나모호성혹은정보가지나치게많은경우에서도평판의영향력은더욱커진다고하였다. 방송사의경영요소로 프로그램출연진, 프로그램의질, 브랜드네임과영상광고, 프로그램제작진, 시청자존중, 보도프로그램의여론주도성 등을정의한박나연 (2004) 은이러한요인들이채널브랜드에영향을미치는것으로설명하였다. 기업의 활동도기업의평판을형성하는데중요한역할을한다. 사회적책임활동이활발한기업은좋은평판과공중의지지를획득하며위기상황에서기업의입장을지지하는경향이발견되었다 (Carroll, 1991). 다양한 과평판에관한연구에서발견되는공통점은두개념간의상호연관성을설명하고있으며, 사회적책임이기업평판의형성에긍정적영향을미치는것으로지적되고있는점이다 ( 김해월 김효숙, 2009; 서구원 진용주, 2008; 서용수 이현우, 2014; 조희재 문지원 정호상, 2007; 한은경 류은아, 2003). 김이환 (2005) 은기업의평판을평가하는데있어 의비중이증가하고있음을주장하고, 우수한제품이나서비스제공의일차원적기업활동에서보다발전하여환경, 윤리, 문화, 예술등다양한 활동이평판에직접적영향으로작용할것이라고하였다. 192 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 배현미 (2007) 는추가적으로사회적책임활동을수행하면서동시에평판의활용성을높이기위해적극적커뮤니케이션을해야한다고주장하였다. (3) 채널충성도마케팅분야의용어로서설명되는개념인충성도는소비자가특정브랜드에대한반복구입확률을의미한다. 채널충성도는동일한맥락에서특정채널의콘텐츠를반복적으로선택하는경향, 즉채널을지속적으로시청하는것을의미한다 ( 이수범 임성원, 2006). 대체의조건이유사할때, 특정채널의프로그램을타채널의콘텐츠보다더선호하며시청을결정하는경향으로시청프로그램이종영등의이유로다른프로그램으로교체되더라도그채널을꾸준히시청하는충성개념으로설명할수있다 ( 이준웅 심미선, 2005). 다매체환경에서채널충성 도는방송사의안정된시청률을확보할수있다는점에서매우중요하게고려되고있다. 브랜드이론을주창한 Aaker(1996) 와 Keller(1998) 는충성도의개념을브랜드자산의결과적종속변인이아닌구성요인으로설명하고있는데 ( 이수범 임성원, 2006), 국내의채널충성도관련연구에서는채널브랜드자산의하위적개념으로이용하기도하고 ( 김여라, 2009; 김지선 최란희, 2008; 심성욱 김도형 황장선, 2008; 심성욱 민정선 신일기, 2007; 오미영 정형연 2006a; 오미영 정형연, 2006b; 우형진, 2013), 브랜드자산의종속적결과물로설명되기도한다 ( 김종훈 이정학, 2011; 양문희 문성철, 2009; 윤해진 문성철, 2010). 일반적으로브랜드충성도는선호와같은태도적차원과구매의도와같은행동적차원으로구성된다 (Aaker, 1996). 충성도에관한기존의연구들이비록하부차원에관한다양한요소를 < 표 1> 브랜드충성도관련연구 연구자연도미디어채널브랜드자산종속변인 오미영, 전형연 2006a 전문편성채널 ( 투니버스,OCN, MBN 외 ) 오미영, 전형연 2006b 전문편성채널 (OCN, MBC 스포츠외 ) 인지, 이미지, 충성 인지, 이미지, 품질지각, 호의, 신뢰, 충성 심성욱, 민정선, 신일기 2007 지상파채널, 케이블채널등 충성, 차별성, 지각품질, 선호, 인지 김지선, 최란희 2008 여성전문편성채널 충성, 지각품질, 연상, 인지 시청량, 광고신뢰도 - 시청의도 브랜드자산 심성욱, 김도형, 황장선 2008 지상파 3 개채널지각품질, 차별성, 충성브랜드자산 김여라 2009 지상파 4개채널 인지, 이미지, 품질, 신뢰, 충성 뉴스신뢰도, 선호도, 시청의도 우형진 2013 지상파 3개채널 인지, 이미지, 충성 브랜드자산 양문희, 문성철 2009 지상파 2개채널 인지, 호감, 품질 충성도 윤해진, 문성철 2010 지상파 4개채널 인지, 연상, 선택, 정보제공 충성도 김종훈, 이정학 2011 스포츠전문채널 - 충성도, 만족 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 193
구성하였다하더라도대체로두차원으로구분될수있다. 즐겨본다, 좋아한다 등의선호도에관한태도적차원 ( 심성욱 민정선 신일기, 2007), 채널의프로그램은보기시작하면끝까지시청한다, 같은내용이방송된다고해도채널을선택하겠다, TV 를켜면채널을먼저본다, 다른채널이켜져있으면 ( 충성도있는 ) 채널로돌려서본다 등태도적차원에관한구분이된다 ( 오미영 전형연, 2006a). 그러나행동적차원으로보는것이더적합하다는주장이설득력을얻고있다 ( 양문희 문성철, 2009). 충성도는구매의반복을의미하기때문에채널충성도도채널의프로그램을반복하여선택하는행위적차원으로보는것이더타당하다는것이다 ( 이수범, 2007). 본연구에서도태도적차원보다는행동적차원으로충성도개념을적용하였다. 기존연구들은채널의콘텐츠자체와장르의품질평가가채널충성도에중요한영향력을가져오는것을설명하였고, 시청량과시청의정도도역시주요한요인으로작용하고있음을보여준다 ( 심미선 김은미 이준웅, 2005; 양문희 문성철 2009; 이준웅 김은미 심미선, 2003). 이는시청경험자체가채널브랜드자산의형성에긍정적기여를미치는것으로설명할수있다. 하지만비교적과거에중요시되었던시청행위나정도, 품질평가외에도외부영향력이중요한요인으로대두되고있다. Berry(2000) 는방송사의콘텐츠에대한마케팅커뮤니케이션활동자체와소비자를대상으로하는커뮤니케이션도채널브랜드에영향을미치는것으로주장하였다. 갈수록심화되고있는경쟁적방송환경에서시청경험을유도하는단기적성과도 중요하지만안정적시청자를확보하는장기적목표도중요하게고려되어야하며이를위해서는채널의브랜드자산을높이는일이핵심적이다. 이준웅과심미선 (2005) 의설명과같이축적된브랜드자산이충성도로이어질가능성이있다는점에서제품의품질을높여시청기회를확대하는것외에브랜드자산을키울수있는미디어기업차원의종합적인노력이고려되어야한다는점이다. 2) 1950 년대 개념이제기된이후다양한관점에서정의가이루어지고있다. 이정의의다양성은 활동이미치는대상의범위, 사회적책임의형태, 기업의사회적책임을보는관점등에기인한다. Maignan 과 Ferrell(2001) 은이익추구의경영활동외에공익적활동, 기부, 자원봉사등이해관계자들을위한사회적활동으로정의하였고, 신유근 (2001) 은기업활동에수반되는관련문제를해결하여이해관계자는물론지역사회가기대하는바를충족하는규범적체계로설명한바있다. 시대의변화에따라 에대한가치와양상은변화하고있는데, 특히기업의마케팅활동의일환으로인식되기시작하면서기업경영전반의안정성과지속성을위한새로운패러다임으로고려되고있다. 전국경제인연합회가발표하는사회공헌백서에나타난국내기업의 관련지출금액은 2009 년 2조 6,518 억원으로 2004 년에비해약 2배이상증가한것으로나타났다. 에대한인식확대와기업간확대등으로산업계와학계의상당한관 194 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 심에도불구하고 의형태, 동기요인, 성과, 특히경영적성과에대한측정등에대해서는미흡하다는평가이다. 그럼에도불구하고 활동이기업의경영활동에미치는긍정적영향에대해서는이론의여지가없는것으로인식된다. 많은 연구들이조직전체의성과, 재무적성과, 조직경쟁력과지속성등의거시적성과외에도조직구성원의조직몰입등미시적인성과에도유의한영향을미치는것으로보고있다 ( 박혜원 한주희, 2010). 기업평판은기업이공중및이해당사자와커뮤니케이션을위한정보로기업이과거수행한활동의누적결과로신뢰성, 진실성등의주관적이나종합적평가로볼수있다 (Fombrun & Riel, 1997). 김이환 (2005) 은 활동의비중이기업평판에미치는영향에대한비중이증가하고있다고주장하였는데, 적극적형태의 활동이대중으로부터좋은평판을획득한다고하였다. 소비자는제품을구매하는상황에서생산자인기업의브랜드이미지에당사자의이미지를일치시키려는태도가높기때문에평판이좋은기업의제품이더선호된다는관점에서 활동의중요성을지적하기도한다 (Kotler & Lee, 2005). 과평판에관한많은연구들이 활동이기업의평판을제고하고신뢰감, 호의적감정등기업이미지에영향을미치고있음을설명하고있다 ( 강지현 송정명 전익기, 2013; 서구원 진용주, 2008; 서용주 이현우, 2014; 최성수 유근준 권용주, 2011; 한은경 류은아, 2003; 한은경 유재하, 2004). 기업간의제품이나서비스의차별화가줄어들면서소비자를설득하는새로운수단으로서 활동이 인식되고, 기업의 활동이기업의평판등과같은소비자의대응과행동에영향을주기때문이다 (Ellen, Webb, & Mohr, 2006). 기업에대한이해관계자들이장기간에걸쳐갖게되는기업평판은 활동효과를측정하는지표로서도활용되고있다 ( 서구원 진용주, 2008). 기업들이더이상이익추구만을통해심각한경쟁환경에서생존하기힘들다는것을단적으로보여주는것으로적극적 활동으로대중으로부터의좋은평판이기업의호의적이미지를형성하는것은물론 활동이직접적으로도브랜드성과로연결되기도한다. 한은경 (2003) 은기업에대해긍정적이미지, 인지도, 만족도, 선호도등을형성함으로써경쟁환경에서의차별적성과를획득하고있음을입증하였다. 윤각과조재수 (2007) 는 활동을통한소비자들의인식이브랜드태도와제품추천의도에정적영향을미친다고하였다. 활동이기업이미지에긍정적영향을미치며, 기업의제품과브랜드는태도에영향을미쳐최종결정단계인구매의도까지영향을준다 ( 윤각 서성희, 2003; 한은경 류은아, 2003). 우리나라미디어기업들도 2000 년대에이르러스스로의 에대한고민과참여를시작하였다 ( 우형진, 2013). 통상적으로기업의평판과브랜드자산은제품품질에대한인식에서비롯되고단순한지각에그치지않고충성도등의행동적차원으로연결되는것으로알려져왔다. 특히미디어산업은민영자본의형태를가지고있다하더라도전파라는공공재를사용하는만큼공익적책임이존재한다 ( 임정수, 2004). 따라서미디어기업에있어서도 활동은소비자의판단에영향을미치 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 195
기때문에더욱전략적으로고려되어야한다 ( 변효진 전범수, 2008). 3) 가설및연구모형 가설1-1: 감정민감도는사회 에영향을미칠것이다. 가설1-2: 감정민감도는시청자에영향을미칠것이다. 가설1-3: 감정민감도는종업원에영향을미칠것이다. 가설1-4: 감정민감도는주주 에영향을미칠것이다. 지금까지논의한개념들을중심으로가설을설정하고자한다. 먼저, 감정민감도의역할에대한가설을먼저제안한다. 감정민감도는기업에대한소비자태도와인식을강화하는역할을한다 ( 박현, 전종우, 2013). 이는감정변화에민감한소비자들은대상에대한태도를형성하거나평가를할경우좀더많은영향을받게된다는의미이다. 따라서감정민감도가미디어기업의 활동에대한평가에도영향을미칠것으로가설화할수있다. 방송사의 활동은채널의이미지에영향을미치게된다 ( 우형진, 2013). 먼저채널의평판에영향을미치는 활동에대해알아보기로한다. 기존연구에서 이기업의평판에미치는영향은어느정도검증이되어있는현실이다. 본연구에서는 활동을관계집단에따라다양하게분류하고구체적인영향관계와함께상대적인영향성도알아보고자한다. 가설2-1: 사회 은평판에영향을미칠것이다. 가설2-2: 시청자 은평판에영향을미칠것이다. < 그림 1> 연구모델 사회 H 2-1 H1-1 H3-1 시청자 H2-2 채널평판 감정민감도 H1-4 H1-2 H1-3 H2-3 종업원 H3-3 H2-4 H3-2 채널충성도 주주 H3-4 196 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 가설2-3: 종업원 은평판에영향을미칠것이다. 가설2-4: 주주 은평판에영향을미칠것이다. 채널충성도는다양한선행요인을가지고있으며브랜드자산연구에서목적변인으로역할을한다 ( 전종우, 이서용, 고헌, 2013). 본연구에서는채널충성도의선행변인으로 을설정하고영향관계를알아보고자한다. 평판에서제안된 4가지 요인이모두채널충성도에영향을미칠것으로가설화하였다. 가설3-1: 사회 은채널충성도에영향을미칠것이다. 가설3-2: 시청자 은채널충성도에영향을미칠것이다. 가설3-3: 종업원 은채널충성도에영향을미칠것이다. 가설3-4: 주주 은채널충성도에영향을미칠것이다. 3. 방법론 1) 연구방법제안한가설과연구모델을검증하기위해설문조사방법을사용하였다. 연구대상은지상파방송을대상으로하였다. KBS 와 MBC 는공영방송이라는특성으로인해공익적인역할을의무적으로부과받는다는인식이강하다. 따라서 의직접적인효과를알아보기위해지상파방송중상업방송채널인 SBS 를연구대상으로선정하였다. 2) 표본설문은전문조사회사에의뢰하여이루어졌 다. 보유패널에이메일로설문을보내응답을유도하였다. 설문결과최종표본은총 313 명으로구성되었다. 이중남성응답자가 151 명 (48.2%) 이었고여성응답자가 161명 (51.8%) 이었다. 설문참가자들의나이는 20세부터 59세까지분포하였고평균나이는 39.5 세였다. 직업을보면사무직 129 명 (41.2%), 주부 47명 (15%), 학생 32 명 (10.2%), 자영업 28명 (8.9%), 전문직 20명 (6.4%) 등으로나타났다. 3) 측정감정민감도는 Raman, Chattopadhyay, 그리고 Hoyer(1995) 가개발한감정욕구 (need for emotion) 를박현과전종우 (2013) 가한국적상황에맞게감정민감도로수정한측정항목을사용하였다. 세부적으로 (1) 나는강한감정적인경험을별로좋아하지않는다, (2) 나는어떤상황의감정적인면을의도적으로무시하려고한다, (3) 나는감정적인변화를경험하지않는상황을더좋아한다, (4) 나는감정적으로관여되는상황을피하고자노력한다, (5) 나는감정적인상황을경험한이후에는만족감보다는안도감을느낀다 의 5가지로측정하였다. 측정항목신뢰도는.86이었다. 인식은 Perez 와 Bosque(2013) 가개발한문항으로측정하였다. 은크게시청자, 주주, 종업원, 사회등 4가지로구분되며지상파기업환경에맞게소비자를시청자로바꾸는등표현을일부수정하였다. 시청자항목은 (1) SBS 는시청자불만사항을처리하기위한절차가마련되어있다, (2) SBS 는시청자를정직하 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 197
게대한다, (3) SBS 는시청자들에게방송사에대한완벽한정보를제공할수있는종업원을가지고있다, (4) SBS 는프로그램마케팅에시청자만족을중요한요인으로사용한다, (5) SBS는시청자가원하는것을알기위한노력을한다 이다. 측정항목신뢰도는.92이었다. 주주는 (1) SBS 는이익을극대화하기위한노력을한다, (2) SBS 는지출되는비용에대해엄격한통제를한다, (3) SBS 는생존과장기적인성공을위해노력한다, (4) SBS 는경제적상황에대해주주나감독기관에정직하게알린다 로구성되어있다. 측정항목신뢰도는.69 이었다. 종업원은 (1) SBS 는종업원에게합당한급여를지급한다, (2) SBS 는종업원들에게안전한근무환경을제공한다, (3) SBS 는종업원들을공정하게대한다, (4) SBS 는종업원들에게직업훈련과경력관리를제공한다, (5) SBS 는즐거운근무환경을제공한다 이다. 측정항목신뢰도는.94 이었다. 사회는 (1) SBS는사회문제를해결하는데도움을주고자한다, (2) SBS 는예산의일부를기부하거나소외계층을위한사회활동에사용한다, (3) SBS 는문화와사회활동에금전적인기여를한다, (4) SBS 는경제적이익창출이외의사회적역할을한다, (5) SBS 는사회복지향상에관여한다, (6) SBS는자연환경보전에관여한다 이다. 측정항목신뢰도는.95이었다. 채널평판은 (1) SBS 는선망의대상이되는기업이다, (2) SBS 에대한내주변의평가는긍정적이다, (3) SBS 에대해내주변사람들의관심은높은편이다 의 3가지측정항목을사용하여측정하였다 ( 하영원외, 2003). 측정항목 신뢰도는.93 이었다. 마지막으로채널충성도는 (1) 나는 SBS 를계속해서시청할의사가있다, (2) 나는 SBS 를다른채널보다먼저시청할것이다, (3) 나는 SBS 채널을고집하는편이다 로측정하였다 (Chaudhuri & Holbrook, 2001). 측정항목신뢰도는.80 이었다. 모든측정문항은 7점리커트척도로측정하였다. 4. 결과 을대상으로한요인분석결과설명변량의크기는사회 (54.57%), 시청자 (9.31%), 종업원 (6.99%), 주주 (5.84%) 순이었다. 주주 의경우마지막문항은탈락하였다. 3번째문항은교차적재가발생하였지만일단 SEM 분석에투입하기로하였다. SEM 분석후연구모델의모델적합도를보면카이스퀘어가 1,401.90, 자유도는 392 이고두개념간의비율은 3.58 이었다. 다른모델적합도지수를보면 CFI 는.87 이고 NFI 는.83, IFI 는.87, TLI 는.86 으로나타났다. 오차와관련한지수인 RMSEA 는.091 이었다. 모델적합도를향상시키기위해수정지수를통해 구조간의영향관계를고려하여몇가지공변량을연결하였다. 시청자 과사회 관계를연결하였고종업원과주주을연결하였다. 또한동일구조내에서의측정항목간의공변량을 2가지를연결하였다. 수정모델테스트결과카이스퀘어가 1,075.99, 자유도는 389이고비율은 2.77이었다. CFI는.91이고 NFI는.87, IFI 는.91, TLI 는.90 으로나타났다. RMSEA 는 198 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 < 표 2> 분석결과 변인측정문항과차원 M SD CFA 감정민감도 사회 시청자 종업원 주주 나는강한감정적인경험을별로좋아하지않는다나는어떤상황의감정적인면을의도적으로무시하려고한다나는감정적인변화를경험하지않는상황을더좋아한다나는감정적으로관여되는상황을피하고자노력한다나는감정적인상황을경험한이후에는만족감보다는안도감을느낀다 SBS 는사회문제를해결하는데도움을주고자한다 SBS 는예산의일부를기부하거나소외계층을위한사회활동에사용한다 SBS 는문화와사회활동에금전적인기여를한다 SBS 는경제적이익창출이외의사회적역할을한다 SBS 는사회복지향상에관여한다 SBS 는자연환경보전에관여한다 SBS 는시청자불만사항을처리하기위한절차가마련되어있다 SBS 는시청자를정직하게대한다 SBS 는시청자들에게방송사에대한완벽한정보를제공할수있는종업원을가지고있다 SBS 는프로그램마케팅에시청자만족을중요한요인으로사용한다 SBS 는시청자가원하는것을알기위한노력을한다 SBS 는종업원에게합당한급여를지급한다 SBS 는종업원들에게안전한근무환경을제공한다 SBS 는종업원들을공정하게대한다 SBS 는종업원들에게직업훈련과경력관리를제공한다 SBS 는즐거운근무환경을제공한다 SBS 는이익을극대화하기위한노력을한다 SBS 는지출되는비용에대해엄격한통제를한다 SBS 는생존과장기적인성공을위해노력한다 ( 교차적재 ) 평판 SBS 는선망의대상이되는기업이다. SBS 에대한내주변의평가는긍정적이다. SBS 에대해내주변사람들의관심은높은편이다. 충성도나는 SBS 를계속해서시청할의사가있다나는 SBS 를다른채널보다먼저시청할것이다나는 SBS 채널을고집하는편이다 4.21 4.04 4.21 4.31 4.29 4.59 4.32 4.35 4.43 4.27 4.28 4.42 4.30 4.13 4.42 4.44 4.32 4.36 4.30 4.32 4.35 5.06 4.32 4.81 4.30 4.50 4.34 5.43 4.50 3.85 1.21 1.21 1.23 1.30 1.03 1.01 1.01 1.00.98 1.02 1.04.95 1.01 1.03 1.08 1.10.86.87.84.81.80 1.01.96 1.04 1.17 1.08 1.16 1.05 1.18 1.41.61.79.83.82.67.80.84.83.89.91.90.67.87.84.88.88.81.88.92.89.85.52.68.76.89.91.90.61.95.81.075 이었다. 수정된모델의적합도가향상되었으며최종모델로확정하였다. 다음으로제안한연구모델에있어서각각의가설을검증하기위해각구조간의계수를살펴보았다. 감정민감도는사회 ( 가설1-1: γ=.27, p<.001), 시청자 ( 가설 1-2: γ=.26, p <.001), 종업원 ( 가설1-3: γ=.24, p<.001), 주주 ( 가설 1-4: γ=.27, p<.001) 등모든 개념에통계적으로유의미한영향을미치고있었다. 따라서첫번째가설군은모두검증된것으로나타났다. 다음으 로 과평판간의관계를보면, 채널평판에는 개념중사회 ( 가설2-1: β=.55, p<.001), 시청자 ( 가설 2-3: β=.33, p<.01), 종업원 ( 가설 2-3: β=.13, p<.05) 이영향을미치고있었다. 채널충성도에는사회 ( 가설3-1: β=.47, p<.01) 와시청자 ( 가설 3-2: β=.33, p<.001) 의두가지 개념만영향을미치고있었다. 주주에대한 은평판과충성도모두에있어통계적으로유의미한역할을발견하지못하였다. 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 199
.27** 사회 시청자.47**.33**.55** 채널평판 감정민감도.27**.26**.33**.24**.13* 종업원 채널충성도 *p<.05 **p<.001 주주 카이스퀘어 / 자유도 =2.77 CFI=.91, IFI=.91 RMSEA=.075 5. 논의및결론 본연구는 의중요성을기반으로하여 개념의선행요인과결과요인을모델화하여검증해본것이다. 지상파방송중 MBC 와 KBS 와같은공영방송을제외하고상업방송인 SBS 를연구대상으로선정하여설문조사를실시하였다. 연구결과감정민감도는사회, 시청자, 종업원, 주주와관련한 이미지에모두영향을미치고있었다 ( 가설 1). 평판의선행요인으로 요인중사회, 시청자, 종업원이미디어기업의평판에긍정적인영향을미치고있었다 ( 가설 2). 채널충성도에영향을미치는 요인은사회적인활동과시청자로나타났다 ( 가설3). 본연구는연구모델제안단계에서부터 의매개역할에중점을두고선행요인으로서의소비자감성과채널브랜드측면에서의결과요인을복합적으로검증하였다는점에학문적인시사점을둘수있다. 기업경영에있어 의중요성이부각되면서개념에대한이해와함께구축에필요한위계적인관계를파악하는것은중요한작업이다. 또한미디어브랜드에적용할수있는방송채널에특화된효과모델을개발할필요가있을것이다. 본연구는이러한학문적인간극을메우고채널브랜드에영향을미치는 의구체적인하부차원의역할을밝힌결과를제시하였다는것에 1차적인학문적의미를둘수있을것이다. 200 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
지상파의 이미지가기업평판과채널충성도에미치는영향 구체적으로보면 의선행요인으로서의감정민감도의역할을이해할필요가있다. 기존연구에서살펴보았듯이소비자의감성적인평가는브랜드의성공에핵심적인사항이다. 이는채널브랜드상황에도직접적으로적용가능한것이다. 본연구에서는감정민감도라는개념의유용성을검증하고자하였다. 감정민감도는감정적인욕구와관련된개념으로감정적인경험에대한선호여부로정의된다 ( 박현, 전종우, 2013). 따라서본연구는시청자의심리적인선유경향인감정민감도가 평가에영향을미친다는점을검증하였다. 측정항목에서확인할수있듯이감정민감도가높은사람은감정적인상황을회피하려는성향을가지게된다. 기존연구에서도감정민감도는미디어와같은대상에대한평가를강화하는역할을하는것으로알려져있어본연구의결과도기존연구를지지하는결과를도출하였다 ( 박현, 전종우, 2013). 따라서본연구는감정민감도를기업PR 측면에확장적용한시도로평가할수있을것이다. 다음으로 이기업이미지에직접적으로영향을미친다는것을알수있다. 기존연구에서기업의 활동이기업이미지에긍정적인영향을미친다는결과를보고하고있지만구체적인 차원을기반으로하여미디어기업의평판과충성도에미치는영향을직접적으로검증한것은의미가있을것이다. 또한가지는유럽학자에의해개발된 차원을국내에적용해본결과주주와관련한 요인은기업의평판이나충성도에연결되지않는것으로나타났다는점이다 (Perez & Bosque, 2013). 이는은행업계를대상으로한연구기업의상이성과 함께문화적인차이에기인하는결과로볼수있다. 서구의경우주주가치를극대화하는기업의이익추구가기업존립의근거로이해되지만한국의경우직접적으로기업의이익추구를표방할경우부정적인인식을불러올수있으며좀더사회적인노력을요구하는것이일반적이다. 따라서공익적인측면이나소비자와관련한개념과는달리주주에대한 은국내에적용하기무리가있다는판단이다. 이러한문화적인차이는종업원과관련한개념도채널평판과같은이미지와연관된변인에만영향을미친것에서도확인가능하다. 평판이라는것이자신보다는주위의평가에더초점을둔다는점을고려하면비록소비자자신에게직접적으로관련되지는않지만해당기업의종업원에대한배려에긍정적인평가를한다는의미로이해할수있다. 본연구의결과는미디어기업의브랜드전략에서실무적인시사점도제공하고있다. 먼저 을전략적으로활용할경우소비자의감성적인측면에중점을두어야한다는것이다. 본연구에서보여주듯감정민감도가모든 차원에긍정적인영향을미친다는점을고려하면 활동에있어시청자혹은소비자의감정에소구하는메시지활동개발이요구된다. 현대는소비자의이성적인측면보다감성적인측면이의사결정에더중요하게작용한다고한다. 이러한주장은 과같은 PR활동에있어서는더욱전략적으로고려하여야한다는것이다. 활동자체가기업의직접적인활동과는거리가있는이미지에기반한감성적인개념이라는점을고려하면소비자의감성과 을연결하는 26 권 1 호 (2015 년 1 월 15 일 ) 201
작업은필수적이라할수있다. 따라서소비자혹은시청자의감성적인특성에기반한 전략수립을제안할수있을것이다. 다음으로미디어기업의 활동이궁극적인효과를거두기위해서는사회적인 과소비자에중점을둔 을동시에진행하여야한다는것이다. 특히충성도가채널브랜드의궁극적인지향점이라는점을고려하면두가지의 차원에대한심층적인이해와전략적인활용이요구된다. 일반적으로 활동이라는것이단어의표현에국한하여사회적인활동에만국한하여이해하기쉽다. 하지만 에서표현하는사회적인활동이라는것은소비자가소속되어있는커뮤니티는물론소비자와종업원등다양한이해관계자가관여되는개념이다. 따라서사회적인주제와함께소비자와종업원을고려한 활동이구체적으로수립되고집행될필요가있을것이다. 본연구의한계점으로는 SBS 라는하나의기업을대상으로연구를진행하였다는점이다. 국내지상파들이공영방송의틀에서운영된다는점을고려하여공익과관련된 개념연구에있어외생변인을통제하기위하여상업방송인 SBS 를연구대상으로선정하였지만하나의채널을대상으로진행한연구는결과의일반화가능성에있어그한계를가질수밖에없다. 따라서후속연구에서는지상파는물론이고좀더다양한채널을포함한 연구가필요할것으로보인다. 여기에는케이블채널이나종합편성채널, 혹은한국에진출한글로벌채널도포함될수있을것이다. 또한 이미지에영향을미치는추가적인선행요인과함께 활동을통해기 업이달성할수있는다양한결과변인에대한연구도의미가있을것이다. 202 광고학연구 The Korea Journal of Advertising
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The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.1(2015). pp.187~206 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.1.15.187 c 2015 KAS Effects of Network Television on Corporate Reputation and Channel Loyalty : A Focus on SBS Jong Woo JUN, Ph.D.* Associate Professor, School of Communications, Dankook University Jungryum KIM Ph.D. Student, Advertising and PR major, Dankook University Yongseok CHEON Researcher, the OOH Advertising Center Young Han BAE, Ph.D. Assistant Professor, Pennsylvania State University This study modeled antecedents and consequences of, and explored its construct validity. Adopting SBS (Seoul Broadcasting System) as a research target, survey research was executed. The antecedent of was emotional sensitiveness, and consequences were corporate reputation and channel loyalty. The result of this study showed that emotional sensitiveness influenced of society, audience, employees, and stake holders. of society, audience, and employees positively influenced reputation of SBS. Finally, it is found that both society and audience are positively connected to channel loyalty. These findings could provide academic implications regarding, and managerial implications also can be found. Keywords :, Channel Branding, Emotional Sensitiveness, Reputation, and Channel Loyalty *Corresponding author(jwjun@dankook.ac.kr)