N 스크린시대의 TV 콘텐츠시청행태 기획조사본부사업 2 부임정관부장 디지털기술의발달로소비자들의미디어이용환경이급변하고있으며, 이에따라 TV 콘텐츠이용방법또한다양해지고있다. 아날로그시대에는시청자들은 TV를통해서만 TV프로그램시청이가능하였다. 그러나, N-Screen 시대의소비자는 TV, 인터넷 (PC, 노트북 ), 모바일 ( 스마트폰스마트패드, DMBP 등 ) 등다양한기기및플랫폼을통해 TV 콘텐츠를시청할수있다. < 그림 1: TV 콘텐츠시청방법 > 한국리서치는시청자의다양한 TV 콘텐츠이용행태를조사하여고객에게제공하고자, TV, 인터넷, 모바일을통한 TV 콘텐츠시청행태신디케이트조사를기획하여실시하고있다. 이번리서치노트에서는신디케이트조사결과 1 를간략하게소개하고자한다. 1 조사이름 : M-Screen 조사, 조사지역 : 서울및수도권, 조사대상 : 만 15-59 세최근 1 주일 TV 프로그램콘텐츠시청자, 조사방 법 : CAWI, 대면면접, 샘플수 : 3,300 명, 조사기간 : 2015 년 1 월 15 일 ~2 월 4 일 1
< 그림 2> 를살펴보면, TV 콘텐츠소비자의 95.2% 가 TV수상기를통해프로그램을시청하고있으며, 소비자의절반정도 (51.8%) 는 TV수상기이외의기기를통해서프로그램을시청하고있다. TV 콘텐츠소비자는 PC보다스마트기기 ( 스마트폰, 스마트패드 ) 를통해방송프로그램을더시청하고있으며, 시청자의 16.4% 는 3-Screen(TV, PC, 스마트기기 ) 를모두이용하고있다. < 그림 2: TV 콘텐츠시청기기 > < 표 1> 를살펴보면, 응답자의 96.4% 가최근 1 주일동안본방송을시청하였으며, 88.5% 는재방송 / 다 시보기를통해방송콘텐츠를시청한경험이있다. 시청기기별 TV수상기를통한프로그램시청의경우, 시청자의 93.3% 가 TV수상기를통해본방송을시청했으며, 시청자의 77% 는재방송과다시보기를통해시청한경험이있다. PC와스마트기기의경우, 시청자들은실시간방송보다재방송 / 다시보기를통해방송콘텐츠를더이용하는것으로나타났다. 한편, 와케이블 ( 종편포함 ) 콘텐츠를구분하여 TV수상기를통한재방송 / 다시보기시청행태를살펴보면다음과같다. 프로그램재방송의경우시청자의 46.2% 가채널을통해시청하였으며, 시청자의 49.3% 는케이블채널을통해시청하였다. 또한, 케이블재방송프로그램을케이블채널을통한시청자는응답자의 52.8% 였으며, 방송콘텐츠 ( / 케이블 ) 를 TV VOD를통한시청자는 28.6% 로나타났다. 2
< 표 1 : TV 콘텐츠시청기기및시청방법 > 2 [Base : 3,300 명, 단위 : %] 이러한다양한시청패턴은성, 연령에따라차이를나타냈다. < 표 2> 에서, 전체응답자는 17 개시청방법중평균 4.13 개의방법으로 TV 콘텐츠를시청하고있으며, 남성보다는여성들이다양한방법으로 TV 콘텐츠를소비하는것으로나타났다. 한편, 연령이젊을수록다양한 TV 콘텐츠소비패턴을보이고있다. < 표 2: 타겟별 N-Screen 이용개수 > [ 단위 : %] 전체 성별연령남자여자 15-29 세 30-39 세 40-49 세 50-59 세 Base 3,300 1658 1642 867 793 884 756 평균이용개수 4.13 3.97 4.28 4.89 4.33 4.02 3.17 2 시청기기정의 (PC:PC, 노트북포함, 스마트기기 : 스마트폰, 태블릿 PC 등스마트기기, DMB 이용포함 ). 3
다음은 14 개프로그램장르별시청행태를살펴보도록하겠다. < 그림3> 3 을살펴보면, 시청자의 91.3% 가최근 1주일이내에버라이어티장르를시청하였으며, 다음으로토크쇼 (81.5%), 보도 (74.2%) 의순이었다. 한편, 장르별평균접촉률은버라이어티가가장높고 (45.2%), 다음으로주말드라마 (41.1%), 스포츠 (34.2%), 코미디 (33.3%) 등의순이었다. 장르별접촉률은최근 1주일이내에조사프로그램대상을하나라도본사람의비율로프로그램수와재방등편성에 < 그림 3: 최근 1 주일시청장르 > [Base: 3,300 명, 단위 :%] 장르 조사프로그램수 장르별접촉률 장르별평균접촉률 버라이어티 6 개 91.3 45.2 토크쇼 9 개 81.5 26.5 보도 6 개 74.2 28.8 기타오락 7 개 69.7 20.1 코미디 3 개 63.4 33.3 다큐멘터리 ( 정보 ) 7 개 60.9 19.3 음악 / 오디션 4 개 60.2 25.0 주말드라마 2 개 58.5 41.1 미니시리즈 3 개 45.3 24.9 시사고발 3 개 44.7 25.9 스포츠 - 34.2 일일드라마 3 개 26.1 11.8 케이블영화 / 해외드라마 - 20.4 케이블드라마 ( 시즌드라마 ) 4 개 20.2 6.7 따른영향을받는다. 이를평균접촉률과비교하면, 버라이어티는프로그램수도많으면서, 소비자가가장많이시청하는장르로이해할수있다. 보도및토크쇼, 기타오락장르는프로그램수가많아접촉률은높은수준이지만, 평균접촉률은평균 (25.4%) 수준이다. 한편, 주말드라마장르접촉률은 58.5% 로중간수준이지만, 평균접촉률은 41.1% 로높은수준을나타내고있다. 이는, 주말드라마의경우, 개별프로그램의시청자가많은것으로해석할수있다. 3 장르별접촉률 : 해당장르의조사프로그램을하나라도본응답자의비율, 장르별평균접촉률 : 해당장르의개별프로그 램접촉률의평균. 스포츠및케이블영화 / 해외드라마는프로그램조사를하지않고, 장르로만질문함 4
< 그림 4> 의프로그램장르별시청기기를살펴보면, 주말드라마및일일드라마, 보도, 다큐멘터리등은 TV수상기를통한시청이높으며, 케이블드라마, 영화 / 해외드라마, 시사고발, 스포츠프로그램은 TV수상기이외에 PC나스마트기기를통한시청이높다. 이는, 주부또는고연령층타겟프로그램은 TV수상기를통한시청이높고, 상대적으로연령이낮은층이많이시청하는프로그램이나생방시청이중요한요소인스포츠프로그램은 TV수상기이외의시청이높은것을의미한다. < 그림 4: 프로그램장르별시청기기 > [Base: 각장르별시청자, 단위 : %] TV 수상기 PC 스마트기기 87.9 94.8 91.9 83.9 81.3 90.6 88.3 87.9 87.0 91.7 93.8 92.5 86.2 85.8 13.5 15.9 5.16.4 9.7 5.0 22.1 11.6 13.2 14.9 18.8 20.9 10.1 13.3 16.8 18.4 12.1 15.5 9.210.0 12.7 12.2 8.010.5 8.49.5 11.0 14.3 케이블 케이블영화 / 버라이어티코미디토크쇼음악 / 기타오락보도다큐멘터리 시사고발 스포츠 미니시리즈 주말드라마 일일드라마 드라마 해외드라마 오디션 ( 정보 ) 장르별평균시청방법 ( 수 ) 을살펴보면 < 그림5> 와같다. 시청자들은버라이어티장르를가장다양한방법으로이용하고있고, 다음으로토크쇼, 미니시리즈및다큐멘터리등의순으로나타났다. 한편, 일일드라마, 보도, 시사고발프로그램은시청방법수가상대적으로적은편이다. 이는 TV수상기를통해본방으로보는경우가많은것을의미한다. < 그림 5: 장르별평균시청방법 ( 수 ) > 1.61 1.37 1.30 1.33 1.55 2.37 1.57 2.08 1.54 1.61 1.32 1.68 1.34 1.54 케이블 케이블영화 / 버라이어티코미디토크쇼음악 / 기타오락보도다큐멘터리 시사고발 스포츠 미니시리즈 주말드라마 일일드라마 드라마 해외드라마 오디션 ( 정보 ) 5
< 표3> 에서 TV프로그램의 TV수상기를통한본방시청은보도프로그램이가장높고 (91.7%), 다음으로주말드라마 (83.3%), 일일드라마 (76.6%), 스포츠 (76.2%) 등의순으로나타났다. 한편, 실시간본방송을 TV 수상기이외에 PC나스마트기기를통한시청이높은장르는스포츠와버라이어티였다. TV수상기를통한재방송시청은케이블드라마, 케이블영화 / 해외드라마, 토크쇼가높으며, IPTV를통한 VOD 시청은버라이어티와토크쇼가가장높고, 다음으로케이블영화 / 해외드라마순이다. 전반적으로 PC와스마트기기를이용한시청이높은장르는케이블영화 / 해외드라마, 버라이어티, 토크쇼이며, 미니시리즈및케이블드라마, 음악 / 오디션프로그램의시청도타장르에비해상대적으로높은수준이다. < 표 3: 프로그램장르별기기별시청방법 > 시청시기시청기기시청방법 본방송 / 실시간 재방송 / 다시보기 Base 미니시리즈 주말드라마 일일드라마 케이블드라마 ( 시즌드라마 ) 케이블영화 / 해외드라마 버라이어티 코미디토크쇼 음악 / 오디션 기타오락보도 다큐멘터리 ( 정보 ) 시사고발스포츠 (1,494) (1,930) (860) (666) (673) (3,013) (2,093) (2,688) (1,985) (2,300) (2,450) (2,009) (1,476) (1,129) TV 수상기본방송시청 67.5 83.3 76.6 43.2 50.4 74.6 68.4 62.8 69.0 73.9 91.7 72.1 74.6 76.2 PC 스마트기기 5.0 2.5 1.9 3.5 4.5 7.2 3.3 5.2 3.9 3.2 4.9 2.7 4.3 8.2 6.0 3.8 4.8 4.8 3.7 8.9 4.3 5.7 5.2 3.7 6.8 3.0 3.7 9.4 프로그램 : 채널재방송 21.9 16.1 11.3 25.5 11.7 13.7 12.5 11.7 2.4 17.4 10.2 6.0 프로그램 : 케이블채널재방송 21.8 15.6 17.1 35.3 16.9 23.4 19.6 16.9 1.3 22.6 11.7 12.5 TV수상기케이블프로그램 : 케이블채널재방송 47.9 43.7 21.5 18.6 41.4 8.3 22.7 7.8 21.4 14.7 IPTV/ 디지털케이블등 VOD 8.2 4.8 5.0 7.7 11.0 16.7 8.3 16.4 8.1 7.6 2.5 9.5 6.2 4.2 PC 스마트기기 10.9 3.3 3.5 10.1 20.1 16.1 8.4 14.6 10.0 7.4 4.0 6.6 9.6 5.9 12.5 4.1 6.3 10.2 12.5 17.4 10.4 15.6 12.2 8.1 5.2 7.6 8.7 7.0 6
다음은여러장르중버라이어티프로그램의 N-Screen 이용행태이다. < 그림6> 에서조사응답자중최근 1주일동안 버라이어티장르 를시청한응답자는 91.3% 였으며, 슈퍼맨이돌아왔다 64.3%, 무한도전 62.4%, 런닝맨 48.8%, 1박2일 45%, 삼시세끼 32.1% 였다. 버라이어티시청자중 82.7% 는 TV수상기를통해시청하였으며, 17.2% 는 PC를통해서, 19.1% 는스마트기기를통해시청하였다. 무한도전 은 TV수상기이외의방법을통한시청이타버라이어티프로그램에비해높으며, 1박2일 은 TV수상기를통한시청이높은편이다. 상대적으로젊은시청자층이많은프로그램은 TV수상기이외의방법으로시청경험이높은것으로보인다. < 그림 6: 버라이어티장르접촉률 > < 그림 7: 버라이어티시청기기별점유율 > TV 수상기 PC 스마트기기 91.3 12.4 14.9 13.4 8.7 11.0 10.8 13.4 7.9 10.2 12.6 9.1 9.5 11.8 9.7 62.4 64.3 45.0 48.8 32.1 77.4 72.5 77.5 83.4 79.4 77.5 76.9 18.8 버라이어티무한도전슈퍼맨이 돌아왔다 1 박 2 일 시즌 3 런닝맨 삼시세끼 어촌편 학교다녀 오겠습니다 버라이어티무한도전슈퍼맨이 돌아왔다 1 박 2 일 시즌 3 런닝맨 삼시세끼학교다녀어촌편오겠습니다 [Base: 3,300 명, 단위 :%] [Base: 각프로그램누적시청, 단위 :%] 7
< 그림 7> 의버라이어티장르시청점유율을자세히살펴보면, < 표 4> 와같다. < 표 4> 는전체버라이어티프로그램시청을누적하여시청방법점유율을나타낸것이다. TV 수상기를통한 본방시청 은 1 박 2 일이 46.7% 로가장높았고, 다음으로 런닝맨 44.8% 였다. 한편 삼시세끼 의 TV 수상기를통한본방시청은 35.6%, 학교다녀오겠습니다 는 25.3% 였다. 버라이어티장르중 TV 수상기이외에 PC 와스마트기기를통한생방시청이높은프로그램은 무한도전 이가장높게나타났다. ` 삼시세끼 ` 와 ` 학교다녀오겠습니다 ` 등케이블 / 종편프로그램은 TV 수상기를통한재방송시청이높 은편이다. < 표 4 : 버라이어티프로그램별시청방법점유율 > 시청시기시청기기시청방법 버라이어티 무한도전 슈퍼맨이돌아왔다 1 박 2 일시즌 3 런닝맨 삼시세끼어촌편 학교다녀오겠습니다 실시간 (Live) 재방송 / 다시보기 (11,917) (3,044) (3,006) (1,845) (2,038) (1,265) (719) TV 수상기본방송시청 40.4 39.8 39.7 46.7 44.8 35.6 25.3 PC 방송사홈페이지 / 전용프로그램실시간 1.4 1.9 1.6 1.1 1.1 0.9 1.3 인터넷사이트 / 어플리케이션실시간 1.3 1.9 1.2 0.8 1.3 1.2 0.3 DMB 실시간 1.6 2.1 1.9 1.3 1.1 1.2 1.1 스마트기기방송사홈페이지 / 전용어플리케이션실시간 0.9 1.1 1.2 1.0 0.7 0.6 0.1 TV 수상기 PC Base 인터넷사이트 / 어플리케이션실시간 1.6 2.7 1.9 0.5 1.3 0.9 0.7 프로그램 : 채널재방송 9.1 9.1 11.4 15.7 8.8 프로그램 : 케이블채널재방송 14.9 16.3 20.3 15.7 18.3 케이블프로그램 : 케이블채널재방송 6.2 34.4 42.8 IPTV/ 디지털케이블등 VOD 6.8 7.3 6.1 5.3 7.5 7.5 8.8 방송사홈페이지 / 전용프로그램다시보기 1.2 1.1 1.1 1.1 0.9 1.7 1.3 인터넷사이트 / 어플리케이션다시보기 3.3 3.6 3.0 2.7 2.9 4.7 4.0 P2P 사이트다운로드 3.0 4.1 2.2 2.2 3.3 3.3 2.9 DMB 재방송 0.8 0.8 1.1 0.7 0.5 0.9 1.4 방송사홈페이지 / 전용어플리케이션다시보기스마트기기 0.9 1.0 1.1 1.2 0.4 0.9 0.8 인터넷사이트 / 어플리케이션다시보기 4.8 5.5 4.7 2.8 5.1 4.9 6.4 P2P 사이트다운로드 1.7 1.9 1.6 1.2 1.8 1.4 2.8 이상으로 M-Screen 조사결과에대해간략하게살펴보았다. M-Screen 조사결과는소프트웨어를통해제공하고있다. 소프트웨어를통해, 프로그램장르, 개별프로그램별이용행태를분석할수있으며, 각타겟별시청행태도출이가능하다. 본자료는동영상콘텐츠-TV수상기 (, 케이블 ), 인터넷, 모바일-의광고예산분배에도움이되는자료가될수있을것이다. 8