4 차산업혁명과디지털커머스시대의도래 윤병훈 ( 산업기술리서치센터, ybh@kdb.co.kr) 美아마존 (Amazon), 中알리바바 (Alibaba) 로대표되며 2017년 2조달러를돌파한세계전자상거래시장은이제상거래의주류 (mainstream) 로자리잡았다. 반면한때유통공룡이라불리던시어스 (Sears Holdings Corp) 는 132년의긴역사를뒤로하고 2018년 10월뉴욕법원에파산보호를신청하여뒤바뀐운명의길을걷게되었다. 오프라인매장이아닌곳에서결제가능한개념수준이던이커머스 (e-commerce) 는아마존의 Whole Foods 인수나중국의新유통전략에서보듯 ICT 기반의 4차산업혁명기술을업고, 온오프라인유통채널이상호융합하는디지털커머스 (Digital Commerce) 로상시상거래 ( 常時商去來 ) 시대를향해빠르게진화하고있다. 미국과중국은세계전자상거래시장의 70% 이상을차지하고있으며, 그중미국전자상거래의 50% 를아마존이, 중국은알리바바 ( 타오바오, 티몰 ) 그룹이독점 (47%) 하고있다. ICT와결합한 4차산업혁명시대의디지털커머스시장에서는 승자독식 (Winner takes all) 이현실화하고있음을발견할수있는대목이다. 절대강자가없는국내전자상거래기업들은이총성없는전장 ( 戰場 ) 에서시시각각변화하는글로벌트렌드에대응하며각자의방식으로디지털커머스시대를맞고있다. G마켓, 11번가등이군림하던기존인터넷 모바일기반의시장에신세계롯데등대형오프라인업체들이온라인사업을대폭확장하며사업간경계가사라지고있다. 그간월마트, 까르푸와같은글로벌유통거인들도한국시장에서철수를결정할만큼세계유통사에유례없는강한맷집을보이며선방해온국내기업들이이러한변화상을빠르게체화하고디지털커머스시대를견인해나갈전략마련이시급하다. 머리말 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 1
전자상거래시장개요 1. 기존정의및 디지털커머스 개념의등장 1) 전자상거래 ( 電子商去來, e-commerce) 의개념은 89 년미국로렌스리버모어연구소에서태동되어 90 년부터일반적인용어로통용되기시작하였음. 美상무부는전자상거래를협의와광의의개념으로구분 (The Emerging Digital Economy, 98) 하였는데, 협의의개념은인터넷을이용한 B2C 상거래에한정하고있으며, 광의의개념은 B2C 뿐만아니라기업간 (B2B), 기업과정부간 (B2G) 거래를포함하며, 상품과서비스뿐만아니라물류, 유통, 광고, 마케팅, 고객관리, A/S 등모든상거래활동이가상의공간에서이루어지는것을포괄하여지칭함 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 2
그림 1 ' 디지털커머스 (Digital Commerce)' 의개념 자료 : Gartner Web-site (www.gartner.com/it-glossary/digital-commerce) * 본고에서는기존전자상거래 (Electronic Commerce) 와차별화하는개념으로 4차산업혁명시대를맞아현재전자상거래분야에서일어나고있는다양하고활발한디지털트랜스포메이션 (Digital Transformation) 현상을 디지털커머스 (Digital Commerce) 로개념화하였음 2. 글로벌전자상거래시장 표 1 전세계무역규모및전자상거래규모 ( 단위 : 십억불 ) 구분 / 연도 14년 15년 16년 17년 18년 전세계무역규모 (OECD, '16.11) 21,859 22,421 22,839 23,501 24,253 전자상거래전체 (emarketer, '15.11) 1,471 1,548 1,915 2,352 2,860 국경간전자상거래 (Ali Research, '15.6) 233 304 400 530 676 자료 : 산업통상자원부 ( 17.1) 2) Gartner(www.gartner.com/it-glossary/digital-commerce) Weekly KDB Report 2018. 12. 3 3
표 2 대륙별 B2C 전자상거래매출규모 ( 단위 : 십억불 ) 12 년 13 년 14 년 15 년 16 년 17 년 북미 379.8 431 482.6 538.3 597.9 660.4 아시아 301.2 383.9 525.2 681.2 855.7 1052.9 유럽 319.0 361.5 405.4 447.1 483.1 518.1 남미 37.6 48.1 57.7 64.9 70.6 74.6 아프리카 20.6 27.0 33.8 39.6 45.5 51.4 자료 : emarketer 3) (Web-site) 표 3 주요국전자상거래거래규모 표 4 주요전자상거래기업 주 순위국가명거래액 ( 십억불 ) 순위기업 ( 사이트 ) 1 중국 672 1 Amazon 2 미국 340 2 JD.com 3 영국 99 3 Alibaba 4 일본 79 4 Walmart 5 독일 73 5 Booking 6 프랑스 43 6 Shopify 7 한국 37 7 Rakuten 8 캐나다 30 8 Otto 9 러시아 20 9 ebay 10 브라질 19 10 Asos : 전자상거래관련산출은구분기준및대상범위등에따라변동이크므로단순동향파악차원에서참고 자료 : business.com( 17.2) 5) 자료 : mbaskool( 18) 6) 3) emarketer( 14), Global B2C E-commerce Sales to Hit $1.5 Trillion This Year Driven by Growth in Emerging Markets. 14~ 17 년은추정치 4) 이투데이 ( 17.4.25) 글로벌전자상거래시장급성장 기사中니혼게이자이신문 ( 17.4.25) 발표내용을재인용 5) 10 of the Largest Ecommerce Markets in the World by Country'(business.com). 거래액기준 ( 17.2.22) 6) Top 10 e-commerce Companies in the World'(mbaskool.com). 거래액, 성장률, 방문자수등기준 ( 18) Weekly KDB Report 2018. 12. 3 4
< 그림 2> 中전자상거래거래액 ( 단위 : 십억불 ) < 그림 3> 美소매업중전자상거래비중 자료 : e-commerce Boom in China(www.1421.consulting) 자료 : 2018 Internet Trends Report(upwork.com) 3. 국내전자상거래시장 표 5 국내소매업 (retail) 의업태별비중 업태온라인대형마트슈퍼마켓백화점전통시장편의점기타합계 비중 (%) 21.8 17.9 10.4 10.0 7.84 6.65 25.4 100 자료 : 산업통상자원부 ( 16). 단, 대형마트, 백화점등은온라인구매실적이합산되어집계 그림 4 국내온라인쇼핑주요거래품목및모바일비중 자료 : 통계청동향자료 ( 18.8 월 ) 국내온라인쇼핑주요거래품목 온라인쇼핑중모바일비중 7) 통계청은 전자상거래 가아닌 온라인쇼핑 이라는용어를사용하고있어통계청자료인용시해당용어사용 8) 17 년온라인쇼핑총거래액 91 조 3,000 억원중모바일거래액은 52 조 2,790 억원 ( 비중 57.3%) Weekly KDB Report 2018. 12. 3 5
표 6 국내대표오프라인및온라인유통기업영업이익 ( 단위 : 십억원 ) 11년 12년 13년 14년 15년 16년 17년 롯데쇼핑 1,253 1,138 1,185 993 715 720 490 현대백화점 260 279 291 269 256 265 266 이마트 593 776 759 657 629 633 638 쿠팡 - - 0.2 122 547 565 639 티몬 58 82 71 25 0.01 156 119 위메프 18 7 36 29 142 64 42 자료 : 금융감독원전자공시시스템 국내외전자상거래시장트렌드 1. 유료멤버십 을통한록인 (lock-in) 전략 그림 5 주요업체의유료멤버십 자료 : 각사보도자료, 언론보도등 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 6
2. 옴니채널 (Omni-channel) 의활성화 표 7 주요글로벌유통사의옴니채널전략 회사명 Wal-mart BestBuy Macy's Amazon. com 옴니채널전략아마존닷컴의 Prime' 서비스에대응한유료 Tahoe' 서비스제공오프라인매장과온라인서비스의유기적연계도모오프라인픽업센터의확대온라인구매절차간소화및오프라인점수령서비스등제공전자상거래플랫폼및사용자경험지원을위한기술개발센터설립운영백화점고객에게모바일쿠폰을제공하는 숍비콘 서비스온라인구매제품오프라인픽업서비스, 오프라인매장선택상품의온라인구매서비스등을교차로제공하여편익제고 오프라인제품바코드인식시결제및배송이자동진행되는 대쉬 (Dash)' 서비스로간편하고편리한거래환경제공편리한거래환경확산을위한시스템및기술개발세계최초의무인점포시스템인 Amazon Go 서비스상용화 자료 : 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 ( 산업연구원, 15) 인용및언론기사를참조하여일부추가 9) 옴니채널의등장과국내외활용사례 ( 산업연구원, '17.6), 언론기사등참조 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 7
디지털커머스와 상시상거래 ( 常時商去來 ) 1. 전자상거래시장의변화 그림 6 글로벌유통업체의 ICT 도입사례 1 AR 기술을활용한가구배치시뮬레이션 2 Drone 을활용한배송시스템구상 3 VR 을활용한온라인쇼핑몰구현 4 AI 로봇을활용한스캐너시스템 10) Gartner('18.10) Weekly KDB Report 2018. 12. 3 8
[ 사례 ] 글로벌오프라인유통 1 위기업 Wal-mart 의디지털트랜스포메이션 글로벌오프라인유통 1 위기업월마트 (Wal-mart) 는최근오프라인매출의존에서벗어난디지털 트랜스포메이션 (Digital Transformation) 으로성장기회를만회하고있음 월마트의미국내기존점포의매출은평균 1~2% 대수준의성장률로정체되어있으나, 온라인 유통채널에대한투자확대에힘입어 15 년이후평균 28.3% 의초고속성장률을보이고있음 10 년 3 조원이던온라인부문거래액은 17 년 30 조원을상회할것으로예상되는등비약적성장 이는글로벌 1위아마존에는미치지못하는것이나, 수년간월마트의부진을만회하는한편타오프라인유통업체들과는상당한격차를벌리는것으로서주목할점은세부투자내역임 14년이후오프라인점포의신규출점관련투자액수는지속적으로감소하고있는반면, 온라인관련투자는지속적으로증가하고있으며, 일부투자자금은 350~360개의기존점포폐점을통해조달하는등오프라인매장의확대보다는온라인채널의대폭적인강화에집중하고있음 16.9월 Jet.com을인수 ($2.4 billion) 하고, 16.6월에는중국의대표전자상거래기업 JD.com의지분을추가취득 ($1.5 billion) 하여전체지분율을약 10% 로늘렸으며, 17년에는슈바이, 보노보노등온라인기업들을대거인수하는등공격적인행보를보이고있음특히, 거대중국온라인시장에서의영향력확대, 기구축된온라인플랫폼의활용과이에따른자체개발비용절감등의측면에서볼때중국 JD.com과의긴밀한제휴관계나 Jet.com 등의인수는월마트의전자상거래사업을한단계업그레이드시킨계기로평가할수있음이외에도온라인에서주문한상품을오프라인매장에서직접픽업할경우추가적인할인혜택을주는 픽업디스카운트 프로그램, 오프라인직원을활용한 퇴근배송프로그램 등오프라인점포망을최대한활용하면서온라인채널을강화하는 옴니채널 의실험적형태가발견되고있음자료 : 한국신용평가 대형유통업체가당면한 4가지중요이슈분석 ( 18.3), 언론기사등참조 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 9
2. 국내전자상거래기업들의대응 표 8 주요유통기업의 4 차산업혁명대응사례 관련기술 사례기업 주요내용 AI 롯데백화점 AI 시스템 (IBM 왓슨 ) 을이용한지능형쇼핑어드바이저 ( 챗봇 ) 시스템도입분당점식품매장에카트나장바구니없이지정된단말기를들고구매상품의바코드만찍으면집으로자동배송하는 스마트쇼퍼 서비스도입 빅데이터 CJ홈쇼핑 고객의성별나이지역구매단가구매성향등을빅데이터기술을통해분석관리 VR/AR 현대백화점 일부매장을대상으로 VR 환경에서실제매장을둘러보고구매까지가능한 VR스토어오픈 자료 : 산업통상자원부보도자료 ( 17.1) 표 9 전자상거래해외수입 ( 직구 ) 및수출 ( 역직구 ) 현황 ( 단위 : 억원 ) 국가 수입액 증가율 미국 3,647 19.3% 유럽 1,374 23.2% 중국 1,191 96.4% 국가 수출액 증가율 중국 7,161 63.2% 일본 474 48.9% 아세안 415 118.8% 자료 : 통계청 18 년 2 분기기준해외직접판매및구매현황 ( 전년동분기대비 ) ( 18.6) 품목 수입액 증가율 의류패션관련 2,414 25.3% 음식료품 1,578 14.3% 가전 IT기기 982 73.2% 품목 수출액 증가율 화장품 6,589 53.7% 의류패션관련 1,415 68.9% 가전 IT기기 282 79.2% 11) 18 년 2 분기기준전자상거래를통한구매 ( 직구 ) 는 6,869 억원, 수출 ( 역직구 ) 은 8,940 억원수준 12) 온라인을통한중소기업의수출성공사례분석 (IBK 경제연구소, 16.11), 언론기사등참고 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 10
[ 사례 ] 디지털커머스에주목하고있는국내 ICT기업들 네이버, 카카오등그간전자상거래분야에주력하지않았던대형 ICT기업들이 4차산업혁명시대를맞아새로운 ICT 기술을접목하여신규진출또는기존사업확장중 10년넘게국내전자상거래 1위를차지하고있는이베이코리아 (G마켓, 옥션, G9) 에맞서기위해국내 ICT기업들이신기술로무장하고디지털커머스시장에집중하고있음 네이버는최근프랑스의인공지능분야에 5천억원을투자하는등빅데이터, 로보틱스, 클라우드, 자연어처리등쇼핑과접목가능한 ICT 신기술에수천억원대의투자를진행중으로오픈마켓과인터넷쇼핑몰의경계선상에있는 네이버스마트스토어 를앞세워누구나손쉽게네이버안에서쇼핑몰을구축할수있도록개선중 카카오는최근전자상거래솔루션기업인코리아센터의인수설등디지털커머스化에박차를가하고있으며, 최근커머스사업을분사하고새대표를선임하였음. 국내모바일메신저점유율 95% 인카카오톡에 카카오스토어 기능을탑재하여누구나자유롭게카카오톡에상점을개설하고물건을팔수있도록하고 플러스친구 기능으로마케팅까지일괄지원할계획 통신기업으로는 SK텔레콤이자회사인 11번가를 18.6월 SK플래닛에서분사하여별도법인화하였고, 이과정에서 H&Q코리아등사모펀드 (PEF) 로부터 5천억원정도대량의지분투자를받았음. 11번가는단순오픈마켓차원이아니라 SK텔레콤과연계하여아마존과같은 ICT 융복합디지털커머스기업으로변모하는것을목표로하고있음 이들은 아마존 (Amazon)' 을벤치마킹하면서단순한커머스기업이아닌인공지능, 빅데이터, 클라우드서비스, 커뮤니티기능등을쇼핑과집약하여새로운개념의플랫폼을준비중 기업명네이버카카오 11번가 국내주요기업의디지털커머스추진내용 AI를통한추천기능, AI 스피커와의연계, 클라우드, 음원 전자책 웹툰등다양한디지털콘텐츠확충등의서비스로 아마존 化 수수료및유지비용을대폭절감한 스마트스토어 로소규모소상공인들의온라인창업을유도 최근언론기사중심이던메인페이지개편이슈에따라기존뉴스나디지털콘텐츠와함께쇼핑을대대적으로부각하면서병렬배치 압도적인검색분야의점유율을바탕으로디지털커머스신흥강자로시장을잠식할것으로예상되고있음 메이크샵 (makeshop) 솔루션을보유한 코리아센터 의인수또는제휴등을통한신규서비스로소상공인대상의간편한모바일쇼핑몰구축을계획중 카카오톡 선물하기, 플러스친구 등기능을통해카카오를통한다양한구매경험증대 모회사인 SK텔레콤과의연계를통한다양한쇼핑기회확대 AI, 빅데이터분석상품추천기능등을강화 역으로구글, 아마존과같은해외기업들역시국내시장의직접진출을본격화하고있음 구글은현재베타서비스중인쇼핑서비스를 18년말또는 19년초부터정식론칭할계획이며, 아마존도 18.11월기자간담회를개최하는등한국에서정식으로디지털커머스를본격추진하기위해다각적인검토를계속하고있음자료 : 각사자료, 언론기사등을참고 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 11
디지털커머스시대, 국내기업들의생존전략 13) 5G 의사회경제적파급효과분석 (KT 경제경영연구소, '18.7), 언론기사등참조 Weekly KDB Report 2018. 12. 3 12