2016 년 19 호 - 1 -
미국내음악스트리밍서비스주요현황과분석 작성취지 미국음악산업내에서비중을넓혀가며빠르게성장하고있는스트리밍현황을 살펴보고분석하고자함 작성순서 미국내스트리밍시장 산업현황과전망 미국스트리밍서비스 플랫폼 미국스트리밍산업의핫이슈 한국대중음악 관련데이터 한국의음악스트리밍서비스와의비교 정리와시사점 1. 미국내스트리밍시장 / 산업현황과전망 - 미국음반시장은지난 10년동안침체기를겪어왔으나, 2016년부터음악스트리밍서비스의보급과인기로연 4% 성장률을보임 1) - 미국은전세계에서스트리밍서비스시장의규모가가장큰국가로, 세계제1의음악스트리밍시장이라고할수있음 - 미국의 2016년음악스트리밍시장수입은 23억 4,600 만달러 ( 약 2조 6,370 억만원 ) 로, 2위인영국의 4억 4,250만달러 ( 약 4970억만원 ) 와큰격차를보이고있음 1) http://www.investors.com/news/technology/click/streaming-music-leader-spotify-challenged-by-apple-am azon-pandora/ - 1 -
- 3위인독일은 3억 9,020 만달러 ( 약 4,385 억만원 ), 4위인중국은 3억 6,040 만달러 ( 약 4,050 억만원 ), 한국은 5위로 2억 3,770만달러 ( 약 2,671억만원 ) 임 - 가장빠르게이용자수가늘고있는나라는스웨덴 (51.5%), 일본 (45.8%), 중국 (45.4%), 미국 (35.7%), 한국 (22.1%) 순으로집계됨 - 2016년미국음악스트리밍서비스의수입은 23억 4,600만달러 ( 약 2조 6,370억만원 ) 로, 2015년 13억 6500만달러 ( 약 1조 5,342억만원 ) 와비해 71.8% 성장했음 - 미국음악스트리밍서비스의성장률은 2021 년까지서서히낮아지겠지만수입은지속적으로증가될것으로전망됨 2) 성장률 % [ 그림 1] 미국음악스트리밍서비스성장률 출처 : Statista.com - 또한, 2015 년에집계된미국음악스트리밍서비스이용자수는 7,284 만명으로 2016 년이용자수는 9,220 명으로 35.7% 증가할것으로전망됨 - 2021년에는약 1억 1,864명이미국내스트리밍서비스이용자가될것으로예상됨 - 2016 년사용자당평균매출 (Average Revenue Per User, ARPU) 은 25.45 달러 ( 약 2만 8천원 ) 로 2021 년에는 43.64 달러 ( 약 4만 9천원 ) 까지증가할것으로전망됨 - 이는서비스의보급과가격차별화정책등을통한이용자수가증가하기때문임 2) https://www.statista.com/outlook/209/109/music-streaming/united-states#market-revenue - 2 -
2. 미국내음악스트리밍서비스 / 플랫폼 - 대표적인미국의음악스트리밍서비스는스포티파이 (Sportify), 애플뮤직 (Apple Music), 타이달 (Tidal), 판도라 (Pandora) 등이있음 - 이밖에도아마존프라임뮤직 (Amazon Prime Music), 아이하트라디오 (iheartradio), 구글플레이뮤직 (Google Play Music), 그루브뮤직 (Groove Music), 슬래커 (Slacker), 랩소디 (Rhapsody) 등이있음 - 다음은미국내음악스트리밍서비스를표로비교한것으로사용자수가많은순서로나열함. 추가플랫폼항목은 ios, 안드로이드외추가적으로가능한외장플랫폼을표기함 [ 그림2] 미국내음악스트리밍서비스비교출처 : Digitalmusicnews.com/Wikipedia/TheVerge 1) 스포티파이 - 스포티파이는광고삽입무료서비스와월 10달러 ( 약 11,000 원 ) 의유료서비스인 스포티파이프리미엄 을제공함 - 일반이용자수는 1억명이며, 프리미엄이용자수는 3천만명이상임 - 3 -
- 또한프리미엄이용자들은음악재생및다양한브랜드의디바이스에서주문형 (On-Demand) 서비스를이용할수있음 - 카탈로그접근도어느디바이스에서나가능함 - 스포티파이프리미엄이용자는음원을다운로드하여오프라인에서도재생을할수있음 - 개인맞춤형플레이리스트서비스를제공하며이를저장하는것도가능함 - 예를들면, 월요일에는 Discover Weekly 라는타이틀로 2시간길이의기존의플레이리스트를참고해신곡플레이리스트추천해주고, 수요일에는 Fresh Finds 라는제목으로여러장르의신곡 6곡을추천해줌 - 또한운동할때뛰거나걷는속도에맞는빠르기의음악을골라주거나, 지역의날씨와어울리는음악을추천해주는부가서비스도있음 - 페이스북과같은 SNS 를통해자신이듣는곡을공유하거나타인이듣는곡에대한정보를얻을수있음 - 강점 보유이용자수가많은것이스포티파이의최대강점임 다양한플랫폼에서사용가능, 다양한국가에서접근가능 3천만곡이상의카탈로그를보유하고있으며, 매일 2만곡이상이추가되고있음 사용자중심의인터페이스와서비스안정성 - 약점 3천만곡이상의카탈로그를보유하고있지만 EDM, 사용자제작음원, 리믹스등특정장르의곡보유에있어취약함 타서비스와비교해아티스트 ( 작곡자, 연주자, 제작자 ) 들에게낮은로열티를지불하는정책으로인해테일러스위프트 (Taylor Swift), 아델 (Adele), 카니에 (Kanye) 등일부아티스트들은스포티파이에음원제공하지않음 2) 판도라 - 광고삽입무료서비스와월 4.99 달러 ( 약 5,600 원 ) 의유료서비스인 - 4 -
판도라원 이있으며최근 (2016 년 9월기준 ) 에는 판도라플러스 라는새로운서비스가출시되었음 - 판도라플러스 는 판도라원 을대체할업그레이드버전으로서비스가정착함에따라기존 판도라원 의서비스는종료될예정임 3) - 전체이용자수는 8천만명으로, 약 4백만명이유료서비스이용자임 - 판도라는기본적으로는라디오서비스이지만, 판도라원의서비스의시작과함께향후제공되는유료서비스에서는주문형음악재생서비스도추가적으로도입될예정임 - 하지만라디오서비스라는수동성과상대적으로약한음악카탈로그가약점으로꼽을수있음 - 좋아요 (thumb up), 싫어요 (thumb down) 기능을통해서이용자가선호하는음악과유사한음악을골라주며싫어하는음악은피하도록알고리즘설계가되있음 - 이에따라새로운음악을발견하고추가할때매우유용하다는평가를받음 - 경쟁업체중에서가장저렴한가격플랜을제공하는것이판도라의강점임 - 판도라의저렴한가격정책은미국음악스트리밍산업에변화를일으킬것으로보임 3) 애플뮤직 - 애플뮤직의 1,500만이용자는모두월 9.99달러 ( 약 11,000원 ) 를지불하는유료이용자이며월 14.99달러로가족구성원 6인까지사용할수있는플랜을제공함 - 이용자대부분이아이폰사용자들로, 기존에형성된아이폰이용자층덕분에애플뮤직은런칭 1년만에업계 2위로급상승할수있었음 - 장비나운영체제에상관없이주문형서비스를이용할수있음 - 음악을저장하는기능이있어서데이터사용량이부족하거나와이 3) http://www.investors.com/news/technology/pandora-chimes-in-vs-apple-music-spotify-with-latest-music -service/ - 5 -
파이연결이어려울때도음악재생이가능함 - 강점 초기사용자에한해 3개월무료체험서비스기간을제공함 3천만곡이상의카탈로그보유하고있음 비츠1(Beats 1) 을인수하여 24시간디제이가진행하는라이브라디오스테이션서비스제공함 4) 아이튠즈라이브러리와애플뮤직라이브러리호환이가능함 113개국가에서접속및이용이가능함 - 약점 3개월트라이얼을제외하면무료서비스가전혀없음 최초서비스런칭때부터서비스안정성에대한불만이많음 4) 유튜브 ( 레드 ) - 광고삽입형무료서비스와월 10달러의 유튜브레드 서비스가있음 - 이용자수는 10억명이상으로집계됨 [ 출처 : The Verge] - 위그래프에서보이는것처럼, 유튜브는다른어떤음악스트리밍서비스에비해가장많은이용자수를보유하고있음 - 유튜브이용자들은방대한뮤직비디오콘텐츠에접근이가능함 4) http://appleinsider.com/articles/16/01/29/apple-merges-itunes-radio-channels-into-apple-music-beats-1- now-lone-free-to-stream-service - 6 -
- 유튜브의다양한콘텐츠는공식레이블에서업로드하는뮤직비디오, 공연실황을포함해이용자가제작하여업로드하는 UGC(User Generated Content), 리믹스, 믹스테이프콘텐츠, 앨범커버, 직접촬영한공연실황, 라이브녹음등기존스트리밍서비스가제공하지못하는다양한콘텐츠카탈로그를보유함 - 하지만콘텐츠보유량이많기때문에검색결과에서의혼돈을높이기도함 - 그럼에도현존하는음악스트리밍서비스중에서는가장큰음악컬렉션을가지고있다는것이최대강점이라고할수있음 - 유튜브는음악스트리밍서비스중유일하게음악을재생하면서검색을할수있는멀티태스킹이가능한인터페이스를가지고있음 - 오디오음질이대부분낮은편이고, 그마저도일정한품질유지가어렵다는점은약점으로보임 5) 타이달 - 타이달은미국내현존하는음악스트리밍서비스중에서가장고가의서비스이용료를부과하고있음 - 무료서비스는없으며, 월 9.99달러지불하는타이달프리미엄과월 19.99달러를지불하는타이달하이파이 (HiFi) 가있음 - 이용자수는 1백만명정도이나, 힙합가수 Jay Z를비롯한여러아티스트들이타이달을통해서음원을독점공개하는경우가있어서이용자수는지속적으로늘어날전망임 - 타이달은다른음악스트리밍사이트와비교해독점적인콘텐츠가강점임 - 비욘세 (Beyonce), 카니에웨스트 (Kanye West), 리아나 (Rhianna), 다프트펑크 (Daft Punk) 등의아티스트들은타이달에서만음원스트리밍을제공하고있음 - 타이달의또다른강점은 HiFi급의고음질음원을스트리밍, 다운로드할수있다는점임 - 하지만디제잉이나공연등에서사용하는경우가아닌일반이용자의경우 HiFi급고음질음원이필요한경우가많지않음 - 아티스트친화적인서비스로도알려져있으며, 로열티지급률이가장높음 - 7 -
3. 미국음악스트리밍산업의핫이슈 1) 인수합병 - 미국음악스트리밍산업은위에서소개한다섯개의서비스가가장강력한시장경쟁자들임 - 이들은기존에존재했던군소서비스업체를인수합병하면서이용자를흡수하는한편, 보유하는음악카탈로그를키우는효과를거두었음 - 또한이들다섯개업체들은음반레이블회사와파트너십의체결로새로운음악스트리밍서비스를런칭하기도하였음 - 리서치앤드마켓 (Reserach and Markets) 가발표한보고서 " 글로벌음악스트리밍서비스시장 2015-2016" 은이러한인수합병및파트너십이음악스트리밍산업에서영향력을미쳤다고언급함 5) 유니버설뮤직그룹, 워너뮤직그룹, 소니뮤직엔터테인먼트와같은주요레코딩기업들은디지털시대에적응하고시장존재감을유지하기위한회사차원의전략으로인수합병, 전략적동맹, 파트너십등을선택한다. 예를들면, 소니는스포티파이와협업하여플레이스테이션뮤직을런칭했다. 소니가이전까지운영했던 뮤직언리미티드 (Music Unlimited) 는 2015년 3월 29일로서비스를종료했으며, 스포티파이의플레이리스트 15억개로대체됐다. 또한 2014 년 8월, 애플은비츠뮤직의스트리밍서비스를 3억달러 ( 약 3,370 억원 ) 에인수했다. 결과적으로시장에서의인수합병의급증이시장내에서의존재감을증가시키고있다. ( 리서치앤드마켓, 글로벌음악스트리밍서비스시장 2015-2016) - 기존스트리밍서비스를공격적으로인수합병한경우도있지만, XBox Music 처럼모회사인마이크로소프트에의해그루브뮤직 (Groove Music) 으로새롭게런칭한경우도있음 5) http://www.prnewswire.com/news-releases/global-music-streaming-service-market-2015-2019---increas e-in-number-of-ma-with-apple-deezer-google-iheart-media-pandora-media-rdio--spotify-dominating-3 00089296.html - 8 -
- XBox Music의전신은 Zune Marketplace 였음 - Rdio는 Dhingana 를인수하며공격적인서비스를펼쳤으나, 2015년 12월서비스를종료했음 - Rdio 의음악카탈로그는이후판도라에의해인수됐음 - WiMP는 2015년 3월, 타이달에통합됐음 - MOG 는 2015년 1월, Beats Music 으로인수되었으나애플뮤직의 Beats 인수로인해결과적으로는 MOG 자산이애플뮤직으로인수됐음 - 미디어전문리서치업체 Cowen & Co. 은음악스트리밍시장의 3대거대경쟁자인 3A( 애플, 아마존, 알파벳 ) 의전략이시장확대에도움이될것으로평가함 - 3A는음악스트리밍서비스에서콘텐츠 ( 음악 ) 가아닌플랫폼을수익창출원으로활용하고있는데, 이는높은차원에서브랜드를강화하는효과를가진다고함 6) 2) 라이브스트리밍 - 라이브스트리밍은음악스트리밍서비스가시작된이후로관심받고있는분야임 - 유튜브검색으로공연실황을쉽게찾아볼수있으며유튜브의채널을소유한경우유료로콘서트실황을제공하기도함 - 또한타이달의경우아티스트들의공연오디오콘텐츠를독점적으로공급하고있음 - 그러나공연라이브스트리밍이보편화되지않은이유는높은프로덕션비용에비해수익이충분하지않기때문임 7) - 야후는 2014 년 Event Live 를매입하면서 Live Nation 과함께매일한건의콘서트를실황중계하는계획을수립하고 2015 년 1년간실행했음 6) http://www.investors.com/news/technology/click/streaming-music-leader-spotify-challenged-by-apple-am azon-pandora 7) http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/5915586/why-live-concert-streaming-has-y et-to-take-off - 9 -
- 결과는 1억 3500 건의이용자접근이있었으며개인당매일 24분정도야후의공연실황을감상했음 - 이를토대로야후는 2016년에는수정된계획을발표하였음. 매일한건의콘서트를라이브스트리밍하는대신일주일에 2-3건으로줄이고마케팅에집중하기로함 - 하지만음악페스티벌들같은소규모의콘서트는라이브스트리밍서비스를통해매일실황중계함 8) 3) 가격차별화정책 - 음악스트리밍산업의이용료는월약 10달러임 - 저가상품을내놓은판도라와고가전략으로차별화한타이달을제외하면대부분의플랫폼이거의동일한월이용료를책정함 - 그런데최근판도라플러스가제한된서비스 ( 플레이리스트에저장할수있는곡수의제한, 재생중인음악건너뛰기횟수제한 ) 에대하여 4.99달러에월이용료를책정하면서, 저가전략이음악스트리밍서비스의저속성장을자극할수있을지관심이집중되고있음 9) - 스포티파이가학생들을대상으로월이용액 3달러프로모션을진행했을때이용자가급증했기때문에, 5달러가격대가형성되면음악스트리밍산업의주이용자들인밀레니얼세대를더많이이용자로끌어들일수있을것이라는계산임 10) - 아마존프라임뮤직도월 5달러의저가상품을내놓기는했으나, 이는아마존에코 (Echo) 기기를가지고있는경우에만사용가능한서비스이기때문에저가상품이라고보기는어려움 4. 한국대중음악 (K-Pop) 관련데이터 - K-Pop 의미국내인기는한류의성장을이끄는견인차라고할수있음 8) http://www.billboard.com/articles/columns/music-festivals/7333012/coachella-2016-live-stream-watch 9) http://www.forbes.com/sites/bobbyowsinski/2016/09/13/pandora-amazon-cheap-tier/#3e65802f33a6 10) http://www.ifpi.org/downloads/music-consumer-insight-report-2016.pdf - 10 -
- 하지만미국내음악스트리밍서비스중 K-Pop 소비자들의요구와욕구를다만족시키는서비스는찾기어려움 - K-Pop 을집중해서다루는미디어인 크리티컬케이팝 (Critical Kpop) 11) 과미국내 K-Pop 뉴스를전하는 케이팝스타즈 (Kpop Starz) 12) 는다음과같이설명함 애플뮤직은해외이용자가 K-Pop 디지털음반을구매하려는경우가장좋은서비스를제공하고있음 이는멜론, 벅스뮤직등과같은한국음악스트리밍서비스를해외이용자가구매정보까지넣어서결제하는것이어렵기때문임 스포티파이는모든 K-Pop 음원을다루고있지는않지만, 2009년이후에발표된곡을중심으로소녀시대, 2NE1, 빅뱅, EXO, Beast, 현아, 박재범, 포미닛, f(x) 등해외인지도가높은 K-Pop 아티스트들의수록곡중일부를카탈로그로제공하기도함 유튜브는가장방대한 K-Pop 콘텐츠를찾아볼수있는스트리밍서비스로, 뮤직비디오는물론팬들이직접촬영해올린동영상도감상할수있으며, 오리지널콘텐츠에대한리액션 ( 유튜브리액션장르 ) 도관련된장르중하나임 그밖에 jombly.com, Seoul FM 등이 K-Pop 인터넷라디오서비스를한때제공했으나, Seoul FM은서비스가종료되었으며, jombly.com 은 24시간 K-Pop 재생되기는하지만이용자가극소수에달함 업데이트가가장잘되고있는사이트는 케이팝스트림닷컴 으로, 스트리밍서비스를제공하는것은아니지만최근한국대중음악프로그램도업데이트되고있음 - 공식적으로 K-Pop 장르의다운로드수나스트리밍횟수를집계하는음악스트리밍서비스는없음 - 그러나스포티파이등특정서비스를통해스트리밍된회수를음원, 아티스트별로집계한기록은있음 11) http://www.criticalkpop.com/2014/12/what-are-best-sites-to-listen-to-kpop.html 12) http://www.kpopstarz.com/articles/172466/20150207/best-places-to-stream-k-pop-radio.htm - 11 -
[ 그림3] 스포티파이아티스트익스플로러출처 : Koreaboo.com 원한류닷컴 (onehally.com) 에따르면, 스포티파이에서가장많이스트리밍된 K-Pop 은싸이의강남스타일로, 2016년 4월기준, 1억 346,780 회스트리밍됐음 13) 2위역시싸이의젠틀맨, 3위도싸이의대디로각각 4,546만회와 1,445만회스트리밍됐음 순위는 50위까지나와있으며싸이, 빅뱅, 2NE1, 방탄소년단, 태양, EXO, EXID, 포미닛, 태연, 소녀시대, f(x), 샤이니, 레드벨벳등의여러곡이순위에들어있음 코리아부닷컴 (Koreaboo.com) 에따르면, 스포티파이아티스트익스플로러 (Spotify Artist Explorer) 라는분석툴을이용해집계한결과, 스포티파이에서가장인기있는 K-Pop 아티스트는 Beast, 그룹중에서가장인기있는아티스트는빅뱅, 여자케이팝그룹은소녀시대와 2NE1, 솔로아티스트는박재범이꼽힘 5. 한국음악스트리밍서비스와의비교 13) http://onehallyu.com/topic/312795-most-streamed-kpop-group-soloists-songs-in-spotify - 12 -
- 한국의 2대음악스트리밍서비스로는멜론과벅스뮤직이있음 - 하지만두서비스모두한국이용자중심으로인터페이스및결제시스템이고안되어해외이용자가사용하기에는어려움이있음 - 반면애플뮤직은전세계적으로서비스가제공되어애플계정이있다면누구나사용할수있음 - 스포티파이는서비스지역에한국이없어서해외계정을따로만들어야사용이가능함 - 애플뮤직의경우, 국가별로책정된서비스이용료가다른데, 중국계정을이용할경우미국서비스이용료의 20% 정도로이용료가저렴함 - 애플뮤직은음질을고음질과일반음질 2가지로설정하여스트리밍할수있고, 멜론은 3가지로선택하여스트리밍할수있음 - 애플뮤직과멜론은음원보유카탈로그가각각애플은팝음악이많고멜론은케이팝위주로구성되어있음 - 음원보유에서차이가나는것을제외하면두서비스는앨범상세페이지, 아티스트상세페이지, 추천서비스등에서유사한서비스를제공하고있음 - 개인의선호와음악재생습관에따라서개인화된콘텐츠를생성하는알고리듬에서있어서차이가있고, SNS와의연결에있어서차이가있지만, 그외에큰차이는없음 6. 정리와시사점 - 글로벌음반산업은실물음반시장에서디지털시장으로완전히전환되었음 - 2015년처음으로디지털음반시장이실물음반시장의규모를뛰어넘었으며, 2021년까지연 4% 의지속적인성장을보일것으로전망함 - 미국은전세계음반시장 1위의국가로, 디지털음원스트리밍 / 다운로드서비스도가장독보적으로발전한국가임 - 한편한국도디지털음원스트리밍산업에서는상당한순위를차지하고있음 - 13 -
- 현재미국의상위 2개음원스트리밍서비스는스포티파이와애플뮤직으로, 두서비스는가격정책에서가장큰차이를보이며각각의가격정책이경쟁력을가지고있어앞으로혁신적인저가정책이나서비스를내놓지않으면계속해서업계 1,2위를다툴것으로전망됨 - 현재미국음원스트리밍산업의월이용료평균은 10달러대가격대를형성하여최근저가전략을내세우며등장한판도라, 아마존이 1,2위뒤를추격하고있으며, 방대한콘텐츠를강점으로한유튜브레드도시장의상위경쟁자중에하나임 - 이렇게 5개경쟁자들을중심으로서비스가제공되며, 그밖에플랫폼보유기업들은각자의플랫폼을이용한음원스트리밍서비스를제공하기위해다섯개기업과제휴, 파트너십, 인수합병등을통해경쟁력을키우고있음 - 현재해외시장을겨냥해 K-Pop 을전문으로음원을스트리밍하는서비스는없다고보이나, K-Pop 에대한해외수요를고려하여전문음원스트리밍서비스가런칭할경우독점적인위치를차지할것으로예상됨 - 현재미국에는인도의발리우드음악, 라틴아메리카음악만을전문적으로스트리밍하는니치마켓을겨냥한서비스가있음 - 해외이용자들이멜론이나벅스뮤직에계정을만들고결제정보까지입력하기가복잡하고거의불가능한것을감안한인터페이스와안전결제시스템의개발이요구됨 - 14 -
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