계획된행동이론 (theory of planned behavior, Ajzen, 1985) 태도 - 행동관계에관한가장영향력있는이론으로서행동의도 (behavioral intention) 가행동을가장잘예측한다고주장한다. - 행동의도는 1 행동에대한태도, 2 주관적규범 (subjective norm), 3 행동통제력의함수이다 ( 그림5-3, 184쪽 ) - 태도는대상에대한태도가아니라행동에대한태도로서 1 행동으로부터초래될결과들의가능성 2 각결과들에대한개인의평가 ( 호오도 ) 를말한다. - 주관적규범은행동에서상황 ( 특히타인 ) 의역할을강조하는요인으로서 1 자신의행동에관한중요한타인들 (3-4명정도 ) 의태도 2 그들의뜻에순종하려는동기를말한다. - 행동통제력은자신이행동을실행할수있다고지각하는수준을의미한다. - 모유수유행동, 소비자의구매행동, 투표행동, 다이어트등다양한행동예언에성공적으로적용되고있다. 다만이이론은계획된행동, 즉심사숙고해서이루어지는행동을설명한다. - 미국연구들은주관적규범보다는태도가행동에더큰영향을미치는요인으로나타났으나, 한국인을대상으로음주운전 ( 한덕웅과이민규, 2001) 및쓰레기분리수거 ( 김지환, 1992) 에관한연구에서는태도보다는주관적규범이더큰영향을미치는요인으로나타났다. ( 예 ) 애인과헤어질까말까 < 헤어짐으로초래될결과 : 발생확률 호오도 > (3점척도) (7점척도) 홀가분함 3 2 따분함 2-2 의논상대없음 3-3 용돈절감 3 3 합계 +2-1 -
< 헤어짐에대한타인들의태도 순종동기 > (7점척도) (3점척도) 엄마 3 3 친구 2 2 교수님 2 3 신부님 -1 2 합계 +17 따라서행동통제력이크다고가정하고태도 + 주관적규범 = 2+17 = +19 이므 로헤어지는쪽으로행동하리라고예언된다. 4. 행동에따른태도의변화 태도가행동에영향을주기도하지만행동역시태도에영향을미친다. 사람 들은심사숙고해서행동하기도하지만무심코행도하는경우도많다. 이런경 우행동이태도를결정하게된다. (1) 인지부조화이론 (theory of cognitive dissonance, Festinger, 1957) 행동은말이고, 태도는마차다 이제까지태도가행동을결정하는조건을논했으나, 이이론은인지일관성관점에서역의인과관계, 즉행동이태도를결정하는경우에초점을둔다. ( 예 ) 친구의애인을 오빠 로부르면친밀감이커지고사랑하게된다. 1 기본가정태도와행동이불일치 ( 즉부조화 ) 되면불편감이생기고, 불편감을해소하려는압력 ( 동기 ) 이생긴다. 태도와행동이일치 ( 즉조화 ) 되면압력은사라진다. 이때주로행동과일관되도록태도를변화시킴으로써부조화를감소시킨다. 즉, 인간은자신의행동을합리화하려는강력한경향이있기때문에태도는행동에대한합리화라는설명이다. ( 예 ) 처녀가임신해도할말이있다. 2 부조화감소방안 - 2 -
ᄀ행동변화 : ( 예 ) 백화점에서산물건이맘에안들면교환한다. ᄂ태도변화 : ( 예 ) 남편이마음에안들지만친구남편보다는낫다며참고산다. ᄃ불일치의중요성격하 : ( 예 ) 액션영화를좋아하지만애로영화를본데대해그럴수도있다고가볍게생각한다. ᄅ조화인지추가 : ( 예 ) 해병대에입대하는반전주의자가강력한군대가있어야전쟁이일어나지않는다고생각한다. ( 문제 ) 종말론자의휴거예언이빗나갔을때 인지부조화가유발되는대표적상황 1 의사결정후부조화 (post-decisional dissonance) 남의떡이커보인다., 놓친고기가더크다., 구관이명관이다. 이러한부조화는선택한쪽의호감을증가시키고, 포기한쪽의호감을감소시킴으로써제거한다. ( 예 ) 자동차를구매한사람은구매하기전보다구매한자동차의광고를더열심히본다. ( 예 ) Brehm(1956) 의실험라디오나토스터등 8개상품에대해갖고싶은정도평정 두가지상품제시한후한가지를선물 ( 선택또는강제 ) 두상품재평정부조화없는통제조건 ( 강제지정 ) 보다실험조건 ( 선택 ) 에서첫평가와재평가간에더큰차이를보였다 ( 즉, 선택한물건의호감증가및포기한물건호감감소 ). 그리고두상품의호감이비슷했을때부조화가더컸으며, 부조화감소량도더컸다. 2 불충분정당화 (insufficient justification, 태도와상반된행동후부조화 ) ( 예 ) Festinger & Carlsmith(1959) 의실험피험자에게벽돌쌓기와같은단순과제를 30분동안시킨다음, 대기중인다른피험자에게재미있다고말하게하고그대가로 1$ 또는 20$ 을줌. 며칠후과제에대한태도질문한결과, 1$ 을받은피험자들만이태도를바꿔재미있다고대답했다. 왜냐하면 20$ 받은자들은자신의행동을정당화할만한외부요인 ( 돈 ; 조화 - 3 -
인지로작용한다 ) 이있어인지부조화가크지않으나, 1$ 받은자들은정당화거리가불충분하므로내부로정당화하여태도를변화시킴으로써부조화를감소시킬수밖에없었다. 이와같이태도와모순되는방향으로행동했을때자신의행동이외부상황압력때문에불가피했다고정당화할수있으면태도변화가일어나지않고, 외부압력으로자기행동이충분히정당화되지못하면태도변화가일어난다. ( 예 ) 좋아하지않는상대에게친절을베풀었을때 3 노력정당화 (effort justification) 사람들은자신의노력이나투자가정당했음을확신하고보여주고싶은욕구가있어서, 결과가좋지않거나부정적행위를수행하는데많은노력을들였을수록부조화를크게경험한다. 따라서그일에대해더많은가치를부여하고긍정적으로평가하게된다. ( 예 ) 사이비종교에빠진광신도, 매맞으면서도이혼못하는주부, 신입시련 ( 통과의례 ), 심리치료의효과 ( 예 ) 가수 Tablo 학력위조논란 (2010) (2) 자기지각이론 (self-perception theory, Bem, 1967) 이이론은인지일관성기제를부정하고, 자신의행동과상황을관찰해서합 당한태도를추론한다는귀인이론적입장을취하고있다. 보다간결한설명. ( 예 ) 바늘도둑이소도둑된다. 인지부조화이론과비교 대부분의경우에두이론은동일한예언이이루어진다. 단지해석이다를뿐이다. 다만각이론이더설명력이있는조건이있다. 1 인지부조화이론은태도와상반된행동을한경우 ( 즉, 태도가확고한경우 ) 를잘설명해서결국 태도변화과정 을잘설명하는반면에, 자기지각이론은태도가애매하거나처음당면하는경우를잘설명하기때문에 태도형성과정 을잘설명한다. 2 인지부조화이론은자신에게중요하여관여수준이높은주제들에잘적용되는반면에, 자기지각이론은관여수준이낮은사소한주제들에잘적용된다. - 4 -
제 6 장. 설득과태도변화 (Persuasion and Attitude Change) 1. 태도변화에대한고전적접근과현대적접근 2. 설득자 3. 설득내용 4. 설득경로 5. 설득대상 6. 설득상황 태도를연구한한가지목적은태도를변화 ( 이를통해서행동변화 ) 시키는데있었다. 청바지만입던여대생이미니스커트가유행하자일시에치마를입고다니는것처럼태도는일시적이고타인의영향을크게받기때문에잘변한다. 그러나한눈팔지않고일편단심한남자만사랑한황진이처럼태도는잘안변하기도한다. 1. 태도변화에대한고전적접근과현대적접근 (1) 학습접근 태도변화는주로설득을통해이루어지는데, 설득은 [ 주의 이해 수용 ( 파지 욕구 행동 )] 의험난한고비를넘어야하는힘든과정이다, 1940-50년대 Hovland를비롯한동료들이학습이론의원리를토대로설득과정에관한체계적인연구를했는데, 그들의 설득모형 (persuasion model)' 은아직도설득연구의기본틀이되고있다 (196쪽, 그림6-1). 즉, 누가, 누구에게, 어떤내용과, 어떤수단으로, 그리고어떤상황에서설득하면효과적인지를다룬다. - 5 -
(2) 인지반응접근 학습접근은설득을받는사람들이비교적수동적으로설득주장을수용한다 고가정하지만인지반응접근에서는사람들이설득주장에대한능동적인정보 처리자라는입장을견지한다. * 정교화가능성 ( 개연성 ) 이론 (elaboration likelihood theory) Petty와 Cacioppo(1986) 가제안한태도의형성과변화에관한가장유력한이론으로서태도는철저하고복잡한처리 ( 즉, 정교화 ) 를거치거나단순한처리를거치는두가지경로로형성된다고주장한다. - 중심경로 (central route): 어떤메시지에관해심사숙고한후새롭거나변화된태도를형성하는경우로서주의, 이해, 평가등의인지과정을비교적철저하게거친다. 중심경로를통해서태도변화가일어나면오래지속되며, 반대주장에대해서저항력이높고, 실제행동으로나타날가능성이커진다. - 주변 ( 지엽 ) 경로 (peripheral route): 정교한인지적처리가없는경우로서, 정보출처의매력이나전문성, 메시지의길이등피상적단서에의해태도가형성되는경우로서일시적인태도이기때문에변화할가능성이크다. 정보처리동기가없다면 ( 예, 개인적으로중요하지않은경우 ), 그리고동기가있더라도정보처리능력이없으면주변경로를통해서태도가형성된다. - 6 -