연구논문 광고학연구 : 제 26 권 3 호 (2015 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.95~115 ISSN 1225-0554 http://dx.doi.org/10.14377/kja.2015.4.15.95 c 2015 KAS 채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 : 지상파 TV, 케이블 TV, 종합편성채널을중심으로 * 봉연근경희대학교언론학정보과박사수료 안주아 ** 동신대학교방송연예학과교수 김민경경희대학교언론정보학과박사수료 본 연구는채널브랜드이미지를구성하는 6개요인 ( 공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성 ) 이채널선호도와향후시청의향에미치는영향을분석하였다. 연구대상으로지상파 5개, 케이블 11개, 종합편성 4개의채널을선정하여, 각채널별 ( 지상파TV, 케이블TV, 종합편성채널카테고리별 / 개별채널별 ) 로이미지를살펴본후, 이미지가선호도및향후시청의향에미치는영향을분석하였다. 연구결과, 개별채널에서뿐만아니라채널유형별로이미지의차이가있는것으로나타났다. 지상파TV 채널은친근성, 신뢰성, 공익성이이미지가높았고, 케이블TV는독창성, 친근성, 오락성이두드러졌다. 종합편성채널의경우독창성과정보제공성, 오락성이부각되었다. 전체적인채널브랜드이미지는지상파TV가케이블TV나종합편성채널보다월등히높았고, 종합편성채널이케이블TV 보다높게나타났다. 또한채널이미지평가항목중지상파TV는 공익성 이, 케이블 TV와종합편성채널은 독창성 이채널선호도에가장큰영향을미치고있었고, 향후시청의향에는지상파TV는 공익성, 케이블TV는 신뢰성, 종합편성채널은 오락성 이가장큰영향을미치고있었다. 본연구결과를통해채널및채널유형별브랜드이미지의차이와더불어채널브랜드이미지가채널선호도와향후시청의향에주요한영향을미치고있는것을확인할수있었다. 이는시청자의채널선호도나시청의향이시청자가해당채널에대해가지고있는이미지에따라달라진다는것을의미하며, 다채널환경에서브랜드이미지구축및관리의중요성과필요성을뒷받침하는결과이다. 투고일 : 2015 년 01 월 30 일 심사일 : 2015 년 02 월 10 일 게재확정일 : 2015 년 02 월 24 일 주제어 : 채널브랜드, 채널이미지, 채널선호도, 향후시청의향 * 본연구는한국방송광고진흥공사의 2013 년소비자행태조사 (MCR) 자료를활용한 2차연구임. ** 교신저자 (lluvia@dsu.ac.kr)
1. 문제제기및연구목적 1990 년대다매체다채널시대를맞이한이래 2013 년현재우리나라의방송사업자수는 425 개 1) 로확대되었다 ( 방송통신위원회, 2014). 2014 년국내방송사업자 (DMB 제외 ) 및 IPTV 제공사업자를통해실시간으로방송되는전체텔레비전방송채널은총 521 2) 개에달한다. 우리나라의채널증가현황을보면, 1991 년지상파민영방송사로서울방송 (SBS) 이개국하였으며, 1995 년 4개의지역민방이 1차개국했고, 1995 년케이블TV 방송이시작되며폭발적인채널증가의물꼬가트였다. 1997 년에는 4개의지역민방이추가로개국했고, 2002 년에위성방송인스카이라이프가출범하였으며, 2005 년부터는지상파 DMB 방송을통해이동형서비스가시작되었다. 인터넷을기반으로한 TV 서비스인 IPTV 의경우 2007 년국회방송통신특별위원회를통해 IPTV 법안이통과되어 2008 년 KT, 2009 년 SK 브로드밴드와 LG 텔레콤의실시간방송이시작되었다. 2009 년에는신문과방송의교차소유를허용하는미디어관련법이통과되고, 뜨거운논란속에 2011 년종합편성채널사용사업자로중앙일보, 조선일보, 동아일보, 매일경제TV 가선정되어, 2011 년 12월부터는종합편성채널의방송이시작되었다. 종합편성채널은다른케이블방송채널 (PP) 과는달리공익채널인 KBS 1TV 나 EBS 와같 1) 2013 년국내방송사업자수는지상파사업자 59개, 지상파이동멀티미디어방송사업자 19개, 종합유선방송사업자 92개, 중계유선방송사업자 69개, 일반위성방송사업자 1개, 위성이동멀티미디어방송사업자 1개, 방송채널용사업자 PP 188 개를합하여 425 개가존재한다. 2) 지상파 64개, PP 269 개, SO 101 개, 위성방송직사 5개, IPTV 전용 9개, 해외방송재송신채널 73개 이종합유선방송사업자의의무재전송을보장받았으며, 지상파TV 와인접한 20 번대이내의채널을확보하였다. 개국이래종합편성채널은 케이블TV 의한유형으로인식될것인가아니면종합편성채널고유의이미지를형성하여지상파의대안채널로자리잡을것인가 라는시험대에서있다고하겠다. 채널경쟁이심화되면서채널브랜드가치의중요성이더욱부각되고있다. 채널브랜드는단순히채널명이나상징뿐아니라심리적가치를포함하는총체적개념이다 ( 안주아, 2003). 시청자가모든채널에서방송되는프로그램을알수없을만큼수많은프로그램이제공되는상황에서, 채널브랜드는콘텐츠를선택하는데있어일종의필터역할을해준다 (Todreas, 1999). 채널의개성을반영한채널브랜드이미지가기존의시청률외에채널을평가하는척도의역할을할수있으며, 방송사의채널확장이나사업다각화에채널브랜드를이용할수있고, 채널브랜드를통해시청자들의충성도를높일수있으며, 방송사가나아갈지향점을제시해주는기준으로활용될수있기때문이다 ( 이수범 임성원, 2006). 최근에는기술의발전과함께스마트미디어를통한 N스크린시청까지보편화되면서, 시간과장소를불문하고시청자들의선택을받기위해치열하게경쟁하고있다. 그러나수많은채널에대한선택권이생겼음에도시청자가선택해서시청하는채널은제한적이다. 수백개의채널이존재해도시청자들은자신이선호하는장르를중심으로좋아하는몇개의채널을기억하여재핑 (zapping) 하는시청행태를보인다 ( 윤홍근 김유경 박성현, 2010). 특히다채널시대에는시청자에게강한 96 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 인식을심어준채널은시청자를확보할확률이높아지지만그렇지못한채널은노출의기회조차갖지못하게된다. 이에따라, 방송사는시청자가인지할수있는차별화된채널브랜드의이미지를보유하고강력한선호도를확보하지않으면시장에서외면당할수있는상황에직면하고있다. 마케팅에서사용된브랜드개념이채널브랜드로도입된것은 1990 년대이후이다. 채널브랜드관련연구주제들은개별프로그램의프로모션효과, 방송사의이미지, 채널브랜드개념및채널브랜드자산과관련된논의들 (Bellamy & Traudt, 2000; Chan-Olmsted & Kim, 2002; Eastman, 2000; Eastman, Newton & Pack, 1996; Perse, 2000; Todreas, 1999) 이주류를이루고있다. 우리나라의경우 1990 년대중반까지방송산업이과점시장구조였기때문에, 유료방송시장이성장하기시작한 2000 년대이후채널브랜드에대한연구가활발해지기시작했다. 많은연구자들이지상파TV 와케이블 TV 채널중심의브랜드이미지, 브랜드충성도, 브랜드자산등의주제로연구를진행하였다. 채널브랜드관련연구는브랜드자산구성요인과관련한연구, 브랜드자산측정과관련한연구, 그리고채널브랜드자산구성요인들의개별적인영향력을살펴보는연구들로나누어볼수있는데, 개별적인영향력을살펴보는연구들은주로브랜드이미지와개성, 브랜드충성도를다루었다 ( 이수범, 2007). 그러나기존연구에서는지상파TV, 케이블TV 중심의연구가주를이루고있고, 최근등장한종합편성채널을포괄하여비교한연구는거의없었다. 2011 년 12월출범한종합편성채널은짧은역사로인해선행연구가많지않으며, 주로종합편 성채널의모브랜드인신문사와연계한브랜드평판이나브랜드자산측정연구가진행되었다. 구승회 (2005) 는국내중앙일간지 10개브랜드를대상으로의인화이미지를통해보수성을측정하였으며, 김준교와박우귀 (2012) 는종편모브랜드의공신력과평판이해당종편의시청의도에미치는영향을연구하였다. 안석홍 (2013) 은종편의모브랜드신문구독여부가종편의채널충성도에미치는영향을분석하였다. 윤홍근 (2014) 의경우에는종합편성채널의정체성을파악하기위해브랜드구성요인및구조체계를살펴보았다. 그러나아직까지종편의채널브랜드자산을측정할수있는채널브랜드인지도, 이미지를체계적으로측정한관련한연구는없었다. 이에본연구는지상파채널및주요케이블 TV 채널과종합편성채널을포함하여우리나라를대표하는 20개채널을중심으로, 채널이미지가어떻게다르게나타나는지살펴보고이들채널이미지가채널선호도및향후시청의향에미치는영향을분석하고자하였다. 종합편성채널이등장한이후이들을포함한채널브랜드연구가아직이루어지지않은시점에서, 본연구의결과는향후지상파 TV, 케이블 TV 및종합편성채널에서자사의채널이미지를구축하고관리하는데중요한시사점을제공할수있을것이다. 2. 채널브랜드 (Channel Brand) 와브랜드자산 (Brand Equity) 강력한브랜드는소비자의충성도를높이고매출을증진시킬수있는중요한마케팅수단이된다 ( 안광호, 2003). 브랜드란 소비자가특정사업 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 97
자의제품이나서비스를경쟁사와식별할수있도록해주는제품이나서비스의이름, 용어, 디자인, 상징및이들의조합으로이루어진특징 을의미한다 (Keller, 1993; Kotler, 1991). 중요한점은브랜드가제품의기능적가치그이상의속성과의미를부여하여제품의가치를증진시키는역할을한다 (de Chernatony & McDonald, 1998; Keller, 1998) 는것이다. 이런관점에서다매체다채널시대에방송환경에서채널은하나의브랜드로서, 시청자가가지는채널이미지로시청행태에까지영향을미칠수있는매우중요한개념이다. 방송산업에서채널브랜드는방송사가보유한채널명칭및시청자에게각인되는차별화된채널이미지를의미한다 ( 윤홍근, 2005). 채널브랜드는타채널과차별화된특성과연상으로부여되는태도적, 행위적차원의가치로설명될수있다 ( 오미영 전형연, 2006). 방송시청은쉽게채널을바꿀수있는저관여행동이기때문에, 시청자의채널인식과이미지가방송사의경험적평가에영향을미친다 (Adams, 2000). 채널브랜드가확실하게구축되지못한 채널은유사채널에공격에취약해져시청자가이탈하는현상을막지못하게되지만, 채널브랜드가강력하게구축된채널은타채널의시청자를자사의시청자로유입할수있게된다 ( 심성욱 민정선 신일기, 2007). 그렇다면채널브랜드자산이란무엇이며어떻게형성되는가? 브랜드자산 (brand equity) 은제품에대한브랜드의 부가적인가치 (added value) 로정의된다 (Park & Srinivasan, 1994). Berry 와 Biel(1992) 은브랜드자산은소비자의인지에서부터브랜드제품을구매할지불의사와같은소비자의심리적인판단을반영한다고주장했다. 브랜드자산을측정하는방법은연구자에따라, 브랜드자산개념을어떻게정의는지에따라다르게제시되고있다. Aaker(1991) 에의하면브랜드자산은 브랜드인지 (awareness), 지각된품질 (perceived quality), 브랜드연상, 브랜드충성도 라는네개의차원으로구성된다. Keller(1993) 는전반적인브랜드지식 (brand knowledge) 이 브랜드인지 (brand awareness) 와 브랜드이미지 (brand image) 로 < 표 1> 채널브랜드의개념정의 연구자탁재택 (2003) 김정현 김자경 (2003) 윤홍근 (2005) 오미영 전형연 (2006) 이수범 임성원 (2006) 이수범 (2007) 채널브랜드정의 방송사와시청자간의커뮤니케이션과정에서시청자가방송사에대해갖게되는총체적개념의의견이나심상 시청자의마음속에그려지는편성표상에나타나는프로그램들의단순한총합이상, 시청자들에게독특한경험을제공하는다른채널들과구별되는그무엇 방송사가보유한채널명칭으로시청자에게각인되는차별화된채널이미지 특정채널이가지고있는다른채널과차별화되는고유한특성과그연상으로인해그채널에부여되는인지적, 태도적, 행위적차원의가치 시청자들이특정채널에대해가지고있는인지적, 감성적차원의집합 시청자들이특정채널에대해가지고있는인지적, 감성적차원의연상들의총체 출처 : 양문희 문성철 (2009), p.201 을토대로재구성함 98 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 구성된다고개념화하였다. Keller(1998) 는브랜드가소비자에게무엇을의미하는지, 그리고마케팅전략에서는무엇을의미하는지에대한개념적인틀을제시해주고있다. Keller(1993) 는브랜드자산의원천은 브랜드지식 에있으며, 브랜드지식이소비자가브랜드마케팅에반응하는데있어차별화된효과를발휘하게한다고주장하였다. 이밖에도다수의연구에서브랜드자산구성요인으로 브랜드인지도, 지각된품질, 선호도, 신뢰도, 만족도, 충성도 등이제시되었다 (Aaker, 1996; Blackston, 1995; Cobb-Walgren, Rodle & Donthu, 1995). Yoo와 Donthu(2001) 는기존에제시된브랜드자산의하위개념들에대한타당성과변별력을검증하여브랜드충성도, 인식된품질, 브랜드연상등 3개차원이브랜드자산을구성한다고제시하고있다. 채널브랜드자산관련국내연구를살펴보면, 이준웅 심미선 (2005) 은채널브랜드자산은방송채널의차별적이미지로인해부가되는채널에대한선호적선택확률이라고정의하였다. 즉같은내용의뉴스라도특정채널뉴스를선호하게되고, 동일한스포츠경기를중계한다고해도특정채널을더선호하게되는경향이발생하는데, 이처럼품질차이가없는상황에서채널브랜드의위력이더크게나타나게된다는것이다. 시청채널선택시, 시청가능한모든채널을검색한후시청채널을선택하는것이아니라몇개의채널을중심으로시청채널을선택한다는것은, 채널브랜드에의존한선택을하는것이라고할수있다. 이준웅 심미선 김은미 (2003) 는채널브랜드 자산이 채널에대한인지, 채널에대한연상, 인식된품질, 채널선호도 로구성된다고제시하였고, 김정현 김자경 (2004) 은 채널인지도 와 채널이미지 가채널브랜드자산으로구성된다고주장하였다. 오미영 전형연 (2005) 은기존의채널브랜드자산구성요인들은케이블 TV나위성 TV 채널에는적합하지않기때문에, 새로운채널브랜드자산척도가필요하다면서 채널인지도, 채널이미지, 채널충성도 를채널브랜드자산구성요인으로제시하였다. 텔레비전채널브랜드자산이중요한이유는첫째, 성공적인채널브랜드를구축하면프로그램의시청자를많이확보할수있기때문에지속적인성공을거두기쉽다. 둘째, 강한채널브랜드파워를신규영역으로확장하여부가가치창출이가능하다. 셋째, 브랜드자산이높게형성되면프로모션이효과적이고비용이효율적이된다 (McDowell & Battern, 2005). 최영재 (2007) 는채널브랜드자산의역할을다음과같이강조하였다. 첫째, 채널브랜드자산은시청자의인지와태도, 시청행동에영향을미치는 편성효과 가있다. 둘째, 채널브랜드자산을통해미디어기업의자산가치를높이는 경제적효과 가발생한다. 셋째, 채널브랜드자산은채널의정체성을결정해주는 문화효과 가있다. 3. 채널브랜드이미지 (Channel brand image) 와채널충성도 (Channel loyalty) 기업이좋은이미지를형성해놓으면소비자와의갈등조정, 위기관리에서유리해지고, 기업의 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 99
< 표 2> 채널브랜드자산구성요인관련연구 연구자 브랜드자산구성요인 Maclachlan & Mulhem(1990) 제품구성 Aaker(1991) 충성도, 인지도, 지각된품질, 연상, 기타독점적브랜드자산 Martin & Brown(1991) 지각된품질, 지각된가치, 이미지, 신뢰성, 몰입 박찬수 (1992) 제품구성과관련된브랜드연상 Krishnan & Chakravarti(1993) 브랜드명, 상징, 인지도, 가시성 Kamakura & Russell(1993) 지각된가치, 우월성, 비율, 무형가치 Keller(1993) 브랜드인지, 브랜드이미지 Simon & Sullivan(1993) 현재와과거의광고비, 브랜드의나이, 시장진입순서, 현재와과거의광고비율 Kirmani & Zeithaml(1993) 광고, 물리적특성, 추상적차원 Cobb-Walgren(1995) 광고의기타의정보원천 Lassar(1995) 성과, 사회적이미지, 가치신뢰성, 집착 Srivastava & Shocker(1995) 브랜드강도, 브랜드가치 Interbrand(1996) 리더쉽, 안정성, 시장, 국제화정도, 경향, 지원, 보호 Young & Rubicam(1996) 차별성, 적합성, 존중, 지식 Equitrend(1996) 브랜드응답자의비율, 지각된브랜드품질, 사용만족도 BBDO(1996) 브랜드효용이미지, 브랜드의사용자이미지 DBPI(1996) 브랜드충성도, 브랜드인지도, 브랜드연상, 지각된품질 Max(2000) 브랜드와소비자와의관계 Yoo, Donthu & Lee(2000) 지각된품질, 브랜드연상, 브랜드애호도 Yoo & Denthu(2001) 브랜드충성도, 인식된품질, 브랜드연상 이준웅 심미선 김은미 (2003) 브랜드인지, 브랜드연상, 인지된품질, 채널선호도 안주아 (2003) 브랜드인지도, 브랜드개성, 조직, 이미지 김정현 김자경 (2004) 채널인지도, 채널이미지 ( 강력함, 호의도, 독특성, 신뢰도, 생동감 ) 심미선 김은미 이준웅 (2005), 이준웅 심미선 (2005) 브랜드인지, 브랜드연상, 인지된품질 오미영 전형연 (2006a) 채널이미지, 채널인지도, 채널충성도 심성욱 민정선 신일기 (2007) 채널브랜드충성도, 차별성, 지각된품질, 선호도, 인지도 심성욱 김도형 황장선 (2008) 채널브랜드충성도, 차별성, 지각된품질 김여라 (2009) 인지도, 이미지, 품질, 신뢰도, 충성도 출처 : 안주아 (2003) p. 283을토대로재구성함 이익에일조하게된다 ( 조성호 김보은, 2005). 브랜드이미지는 소비자가브랜드에대해가지는인상, 브랜드와관련하여떠오르는모든기억들 로정의되며, 브랜드이미지는브랜드연상 (brand association) 과밀접하게결합되어형성된다 ( 박흥규, 2001; 조성호 김보은, 2005). 브랜드연상이단순한기억들의집합인반면, 브랜드이미지는 이러한기억들이조직화된결정체로나타난다는점에서차이가있다 ( 심성욱 김도형 황장선, 2008). Keller(1993) 에의하면, 브랜드이미지란 소비자의기억에저장된브랜드연상이반영된브랜드에대한지각 이다. Keller는소비자가브랜드에대한인지도가높고강력한브랜드이미지를가지고있으면브랜드지식이높다는것을의 100 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 미하며, 이로인해특정제품을선택할가능성을증가되고충성도를높여경쟁이치열한마케팅활동에서취약성을감소시킨다고주장하였다. 채널이미지란특정채널을다른채널과구별하게해주는채널과관련된연상들의결합체 ( 오미영 전형연, 2006) 로시청자의기억에각인된타채널과구별되는속성과가치를의미하기때문에, 단순히채널의브랜드를표현하는로고나슬로건이상의사회문화적의미를포함하고있다. 채널이보유한차별적인이미지가채널브랜드의특성이라면, 이특성으로인해부가되는선택적가치가채널브랜드자산이된다 ( 심미선 김은미 이준웅, 2005). 채널브랜드이미지측정과관련한선행연구결과를살펴보면, 이준웅 김은미 심미선 (2003) 의연구에서는채널브랜드자산측정의한항목으로 브랜드연상 을포함시켰으며, 채널에대한 좋은느낌이떠오름 으로측정하였다. 김정현 김자경 (2004) 은채널브랜드이미지측정항목으로 강력함, 호의도, 독특성, 신뢰도, 생동감 을활용하였다. 김여라 (2009) 는채널이미지자산측정항목으로 채널만의개성, 시청자의취향을떠올릴수있음, 타채널에비해볼만함 을제시하였다. 채널충성도는채널이미지에영향을받아채널에대한지속적선호행위로나타난다 ( 이준웅 심미선, 2005). Aaker(1991, 1996) 는브랜드충성도는 고객이특정브랜드에대해갖는애착의정도 로규정하고, 브랜드에몰입할수록브랜드자산이증가한다고밝힌바있다. 채널충성도는 시청자가반복적이고일관되게특정채널을시청하는정도 로정의된다 (Brosius, Wober, & Weimann, 1992). 충성도에서쟁점이되는부분은브랜드자산의 구성요인에해당하는지, 결과에해당하는지에대한시각의차이이다. 연구자에따라브랜드자산의하위구성요인으로포함하는경우가있는가하면, 충성도를브랜드자산의결과변인으로해석하기도한다 ( 안주아, 2003; 이준웅 심미선, 2005). 일례로 Aaker(1991) 와 Srivastava 와 Shocker (1991) 는충성도를브랜드자산의구성요인으로간주하였으며, 업계에서도 K-BPI(Korea Brand Power Index) 와 DBP(Diamond Brand Power Index) 같은브랜드지수에구매의도를충성도의차원으로간주하고브랜드자산구성요인으로포함하였다. 반면일각에서는충성도의태도적차원이라고할수있는선호도만을브랜드자산의구성요인으로포함하거나 (Holden, 1992; Anantachart, 1998) 충성도를재구매행동으로파악하여브랜드강도에대한결과로해석하기도하였다 (Morgan, 1999). 국내에서도채널충성도를채널브랜드자산의하위영역으로포함된연구들 ( 심성욱 민정선 신일기, 2007; 심성욱 김도형 황장선, 2008; 오미영 전형연, 2006) 이있는가하면, 브랜드자산에채널충성도가포함되지않은일련의연구들이존재한다 ( 심미선 김은미 이준웅, 2005; 이수범 임성원, 2006; 이수범, 2007; 이준웅 김은미 심미선, 2003; 이준웅 심미선 2005). 채널브랜드자산에채널충성도를포함하지않는경우, 태도적측면으로접근하여만족도와선호도로측정하는가하면, 행동적차원으로접근하여반복적인시청을측정하기도한다 ( 이수범 임성원, 2006; 이수범, 2007). 본연구에서는채널충성도를태도적차원의선호도와행동적차원의향후시청의도로구분하여측정하였다. 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 101
< 표 3> 채널충성도측정방식관련연구 연구자 채널브랜드자산측정방식 이준웅 김은미 심미선 (2003) 시청빈도 ( 주간프로월가시청횟수, 일일프로일간시청횟수 ) 심미선 김은미 이준웅 (2005), 이준웅 심미선 (2005) 특정채널반복시청행위 ( 행동적차원 ) 이수범 임성원 (2006) 만족도 ( 태도차원 ), 채널시청의사 ( 행동적차원 ), 타채널로채널전환의사 ( 태도와행동적차원 ) 이수범 (2007) 만족도, 향후채널시청의사 출처 : 양문희 문성철 (2009), p.202를토대로재구성함 4. 연구방법 1) 연구문제설정채널브랜드이미지는채널선택에어떠한영향을미치는가? 선행연구에서살펴본바와같이브랜드의이미지는차별적인브랜드정체성을구축하여시청자에게채널을각인시키는데중요한기능을수행한다. 채널의브랜드이미지는개별채널브랜드에대한평가에영향을미치며, 채널브랜드선호도에영향을주어최종적으로시청의향에직 간접적으로영향을미칠것으로예측된다. 본연구에서는인지적차원의채널브랜드이미지가태도적차원의채널선호도와행동적차원의시청행위를예측하는시청의향에미치는영향을검증하고자하였다. 채널선정은시청률을기준으로상위 20개채널을선정하였다. 지상파는 KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS 의 5개채널이고, 종합편성은 MBN, TV조선, 채널A, JTBC의 4개채널이며, 케이블은 MBC 드라마넷, KBS DRAMA, SBS 플러스, MBC SPORTS+, KBS N SPORTS, MBC every1, tvn, 연합뉴스 TV, YTN, OCN, Tooniverse의 11 개채널이다 (< 표 4> 참고 ). 본연구는문헌연구를바탕으로지상파TV, 케 이블TV, 종합편성채널각각의채널브랜드이미지를살펴보고, 채널유형별로채널이미지에차이가있는지를검증하고자하였다. 다음으로채널이미지구성요인들이지상파TV, 케이블 TV, 종합편성채널의선호도에미치는영향력을분석하였다. 이와함께채널이미지구성요인들이향후시청의향에미치는영향력의차이를분석하고자다음과같이연구문제를설정하였다. 연구문제 1. 채널브랜드이미지는어떠한가? 1-1. 각채널별채널브랜드이미지는어떠한가? 1-2. 채널유형 ( 지상파 TV, 케이블TV, 종합편성채널 ) 에따른채널이미지는차이가있는가? 연구문제 2. 채널브랜드이미지가채널선호도에미치는영향은어떠한가? 2-1. 지상파TV 채널의브랜드이미지는채널선호도에어떠한영향을미치는가? 2-2. 케이블TV 채널의브랜드이미지는채널선호도에어떠한영향을미치는가? 2-3. 종합편성채널의브랜드이미지는채널선호도에어떠한영향을미치는가? 연구문제 3. 채널브랜드이미지가향후시청의향에미치는영향은어떠한가? 102 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 3-1. 지상파TV 채널의브랜드이미지는향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 3-2. 케이블 TV 채널의브랜드이미지향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 3-3. 종합편성채널의브랜드이미지는향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 연구문제 4. 채널선호도가향후시청의향에미치는영향은어떠한가? 4-1. 지상파TV 채널의선호도는향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 4-2. 케이블TV 채널의선호도는향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 4-3. 종합편성채널의선호도는향후시청의향에어떠한영향을미치는가? 2) 조사대상및자료수집본연구는한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의 2013 년소비자행태조사 (MCR) 자료를활용하여분석하였다. 소비자행태조사는소비자의매체이용행태및소비행태를조사하는 Single Source 마케팅조사자료로, 전국적규모의전문조사로학계와실무에서자료의중요성을인정받고있다. 연구자들은 MCR 조사의담당자및자문역으로채널브랜드관련문항을설계하는데참여하였으며, 일부결과를토대로본연구를진행하였다. 2013 년에는상 하반기두차례에걸쳐조사가진행되었는데, 본연구는상반기조사자료를이용하였다. 조사는전국 13 세이상 64세이하의남녀 3,000 명을대상으로확률비례추출법 (probability < 표 4> 분석대상채널선정 순위 채널 가구시청률 개인시청률 (4세이상 ) 1 KBS1 4.9 1.7 2 MBC 4.1 1.7 3 KBS2 3.5 1.5 4 SBS 3.5 1.4 5 MBC드라마넷 0.9 0.3 6 MBN 0.8 0.3 7 TV조선 0.7 0.2 8 채널A 0.7 0.2 9 JTBC 0.7 0.3 10 YTN 0.5 0.2 11 KBS DRAMA 0.5 0.2 12 MBC SPORTS+ 0.5 0.2 13 SBS 플러스 0.5 0.2 14 EBS 0.5 0.2 15 tvn 0.4 0.1 16 연합뉴스 TV 0.3 0.1 17 MBC every1 0.3 0.1 18 OCN 0.3 0.1 19 Tooniverse 0.3 0.1 20 KBS N SPORTS 0.3 0.1 분석기준 : 2013.05.15~2013.06.12, TNmS 전국가구및개인시청률 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 103
proportional sampling) 으로표본을추출하였다. 조사기간은 2013 년 5월 15일부터 6월 12일까지였으며, 조사방식은종이설문지를이용한 1:1 개별면접조사로실시되었다. 3) 주요변인의측정본연구에서는채널브랜드이미지측정을위하여 Chan-Olmosted와 Kim(2002) 이제시한채널이미지측정항목과이수범 (2007) 이제시한채널이미지측정항목을활용하여유사한것을묶어서 6가지측정항목으로구성하였다. 한국방송광고진흥공사의소비자행태조사는매우방대한자료와변인이포함되어있어채널이미지를다양한차원의여러항목으로측정하기어렵기때문에, 6개의측정항목을 1개의측정문항으로구성하여사용하였다. 세부측정항목은 공익적이다, 믿을수있다, 정보를제공한다, 독창적이다, 친근하다, 재미와즐거움을준다 등이다. 각채널들이각각의속성에얼마나잘어울린다고생각하는지 에대하여리커트 5점척도를사용하여동의의정도에따라 1: 전혀그렇지않다~5: 매우그렇다 로측정하였다. 채널선호도는조사대상채널에대하여역시 5 점리커트척도를사용하여 1: 전혀마음에들지않는다~5: 매우마음에든다 로측정하였다. 향후시청의향은 1: 계속해서이채널을시청할의향이없으며, 다른채널로바꿔서시청할것이다~5: 계속해서이채널을시청할의향이커서다른채널로바꿔서시청할의향이전혀없다 로측정하였다. 5. 연구결과 1) 응답자의특성본연구에서분석된응답자 3,000 명의인구통계학적속성은다음과같다. 전체 3,000 명의응답자중남자는 1,536 명 (51.2%) 이었고여자는 1,464 명 (48.8%) 이었다. 응답자들의연령은 13-14세는 100명 (3.3%), 15-19세는 275 명 (9.2%), 20-24세는 258 명 (8.6%), 25-29세는 253 명 (8.4%), 30-34 세는 314명 (10.5%), 35-39세는 316 명 (10.5%), 40-44 세는 359명 (12.0%), 45-49세는 321명 (10.7%), 50-54세는 344 명 (11.5%), 55-59세는 268명 (8.9%), 60-64세는 192 명 (6.4%) 으로나타났다. 응답자전체의평균연령은 38.5 세 (SD=13.9) 였으며, 남자는 38.5세 (SD=14.0), 여자는 38.7 세 (SD=13.9) 였다. 지역은서울 600 명 (20.0%), 부산 210명 (7.0%), 대구 165명 (5.5%), 인천 165 명 (5.5%), 광주 100 명 (3.3%), 대전 100명 (3.3%), 울산 90명 (3.0%), 경기 610명 (20.3%), 강원 110 명 (3.7%), 충북 125 명 (4.2%), 충남 100 명 (3.3%), 전북 145 명 (4.8%), 전남 100 명 (3.3%), 경북 145 명 (4.8%), 경남 175명 (5.8%), 제주 60명 (2.0%) 으로나타났다. 응답자들의직업을살펴보면, 행정관리 / 전문직은 206명 (6.9%), 사무직은 331 명 (11.0%), 판매 / 서비스직은 551 명 (18.4%), 기능 / 노무직은 648 명 (21.6%), 전업주부는 520 명 (17.3%), 학생 ( 재수생포함 ) 은 601 명 (20.0%), 무직 / 기타는 143명 (4.8%) 이었다 (< 표 5> 참고 ). 104 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 < 표 5> 응답자의인구통계학적속성 항목 내용 빈도 (N) 백분율 (%) 남 1536 51.2 성별 여 1464 48.8 13-14 세 100 3.3 15-19 세 275 9.2 20-24 세 258 8.6 항목 내용 빈도 (N) 백분율 (%) 서울 600 20.0 부산 210 7.0 대구 165 5.5 인천 165 5.5 광주 100 3.3 대전 100 3.3 항목내용빈도 (N) 백분율 (%) 행정관리 / 전문직 206 6.9 사무직 331 11.0 판매 / 서비스직 551 18.4 25-29 세 253 8.4 울산 90 3.0 연령 30-34 세 314 10.5 35-39 세 316 10.5 40-44 세 359 12.0 45-49 세 321 10.7 50-54 세 344 11.5 지역 경기 610 20.3 강원 110 3.7 충북 125 4.2 충남 100 3.3 전북 145 4.8 전남 100 3.3 직업 기능 / 노무직 648 21.6 전업주부 520 17.3 학생 ( 재수생포함 ) 601 20.0 55-59 세 268 8.9 경북 145 4.8 60-64 세 192 6.4 경남 175 5.8 제주 60 2.0 무직 / 기타 143 4.8 2) 채널이미지분석 : 연구문제 1 의결과 MBC SPORTS+, KBS N SPORTS, 독자적프로그 램방영비율이높은 tvn, 어린이채널 Tooniverse 지상파TV의경우 KBS1 이공익성, 신뢰성, 정보제공측면이미지에서확실한강점을보였으며, 독창성, 친근함, 재미와즐거움측면이미지에서는 KBS2 와 MBC, SBS 가치열하게경쟁하고있는것으로나타났다. 각채널별이미지를살펴보면, 공영채널로대표되는 KBS1은공익성이, EBS는공익성과신뢰성이가장높게나타났다. 국내채널가운데시청률이높게나타나는채널들인 KBS2, MBC, SBS는친근성이두드러진이미지로평가되었다. 케이블TV 채널의경우, MBC 드라마넷, MBC 드라마넷, SBS 플러스, MBC every1, OCN 은오락성이미지가가장높게나타났다. 이는드라마나영화, 예능프로그램등을주로편성하는채널이기때문에재미있고즐거운이미지가부각된것으로볼수있다. 그리고스포츠채널인 의경우채널브랜드이미지로독창성이가장높게평가되었다. 연합뉴스 TV와 YTN은뉴스전문채널답게정보제공성이가장높게나타났다. 종합편성채널중 TV조선과채널A 는독창성, 정보제공성, 신뢰성, 오락성, 공익성, 친근성의순으로높았고, JTBC 역시독창성이가장높고정보제공성, 오락성, 신뢰성, 친근성, 공익성의순이었으며, MBN 은정보제공성이가장높고그다음으로독창성, 신뢰성, 공익성, 오락성, 친근성의순으로나타났다. 즉종합편성채널은언론사라는모기업의특성상정보제공성이높게나타났으며지상파TV 와차별화된콘텐츠로독창성도높게나타났다. 채널이미지구성요인 ( 공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성 ) 별로살펴보면, 채 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 105
널이미지구성요인중공익성은 KBS1(4.04) 이가장높았고그다음으로 KBS2(3.89), MBC(3.85), EBS(3.78), SBS(3.77) 등지상파채널이상위권을차지하였다. 지상파이외의채널가운데에는 YTN(3.61) 과 MBN(3.27) 이뒤를이었다. 채널이미지가운데신뢰성과정보제공성역시 KBS1 이가장높게나타났고 KBS2, MBC, SBS, EBS 등지상파채널에서높은평가가이루어졌고다음으로 YTN, MBN 의순으로공익성이미지와유사한결과를나타냈다. 독창성의경우 MBC(3.72) 가가장높게나타났으며 SBS(3.71), KBS1(3.66), KBS2(3.66), EBS(3.64) 순으로나타났다. 케이블TV 가운데에서는 YTN(3.62), OCN(3.45), tvn(3.42) 이독창성높은채널로평가되었다. 종편가운데는 MBN(3.43) 이독창성이미지가높게평가되었고, JTBC(3.38) 와 TV조선 (3.38) 이뒤를이었다. 친근성은 MBC(4.08) 가가장높았고그다음으로민영방송으로공익성, 신뢰성및정보성에서상대적으로낮은순위를차지했던 SBS(4.07) 가높은평가를받았으며, KBS2(4.06), KBS1(4.01), EBS(3.43) 순이었다. 케이블 TV의경우 YTN(3.43), OCN(3.41) 가친근성에서높은평가를받았다. 종합편성채널중에서는황금알등프로그램등을통해시청률을견인했던 MBN (3.21) 이친근성이높은채널로나타났으며다음은 JTBC(3.21) 이높게나타났다. 오락성은전체채널가운데 SBS(3.99) 가가장높았고그다음으로 MBC(3.97), KBS2(3.96), KBS1(3.74) 순이었으며 EBS 의경우 3.28 로다른이미지속성보다가장낮은속성으로나타나재미있고친숙한채널로이미지를높이는것이필요한것으로해석되었다. 케이블TV 가운데서는 OCN(3.48) 과 MBC 드라마넷 (3.42), KBS 드라마 (3.39) 의오락성이높게평가되었다. 종합편성채널중에서는히든싱어등다양한오락프로그램을시험한 JTBC (3.30) 가오락성이가장높았고다음으로 MBN (3.24), 채널A(3.23), TV조선 (3.22) 순으로평가되었다 (< 표 6> 참고 ). 다음으로채널을지상파TV, 케이블TV, 종합편성으로구분하여채널유형별로이미지가어떻게다르게나타나는지살펴보았다. 분석결과, 채널유형에따라서채널이미지의모든구성요인에대한평가가통계적으로유의미한차이를보이는것으로밝혀졌다. 전반적인채널이미지평균값을기준으로지상파TV(3.89) 의채널이미지가가장높았으며, 다음으로종합편성채널 (3.28) 이출범초기인데도불구하고케이블TV(3.20) 보다높은평가를받았다. 구체적으로공익성, 정보제공성, 독창성, 오락성, 신뢰성, 친근성 6개항목채널이미지모두에서지상파 TV가케이블 TV 와종합편성채널보다더높은평가를받았다. 종합편성채널의경우공익성, 정보제공성, 독창성, 오락성이미지에서케이블TV 보다는더높은평가를받았지만신뢰성과친근성의경우, 케이블 TV 와종합편성채널간의차이는없는것으로나타났다. 출범초기인데도불구하고종합편성채널의이미지평가가케이블 TV보다높게나타났지만 2013 년종편채널의보도프로그램편성비율 3) 이 TV조선 48.2%, 채널A 43.2%, MBN 39.9%, JTBC 14.2% 로 JTBC를제외한 3개종편사의보도프로그램비중이높았음에도불구하고신뢰성 3) 방송통신위원회종합편성채널재승인심사결과, 미디어오늘 2014. 12. 10. http://www.mediatoday.co.kr/news/articleview.html?idxno= 120533 106 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 < 표 6> 채널별이미지 채널 공익성신뢰성정보제공성독창성친근성오락성 M SD M SD M SD M SD M SD M SD KBS1 4.04 0.69 3.98 0.67 3.99 0.64 3.66 0.75 4.01 0.70 3.74 0.72 지상파 TV KBS2 3.89 0.73 3.94 0.71 3.94 0.70 3.66 0.78 4.06 0.73 3.96 0.71 MBC 3.85 0.77 3.91 0.76 3.93 0.71 3.72 0.78 4.08 0.74 3.97 0.74 SBS 3.77 0.73 3.90 0.71 3.91 0.69 3.71 0.77 4.07 0.74 3.99 0.70 EBS 3.78 0.83 3.78 0.77 3.70 0.81 3.64 0.82 3.43 0.85 3.28 0.84 MBC드라마넷 3.18 0.76 3.31 0.70 3.19 0.75 3.23 0.75 3.36 0.75 3.42 0.76 KBS DRAMA 3.16 0.72 3.28 0.69 3.20 0.73 3.22 0.74 3.35 0.73 3.39 0.73 SBS플러스 3.17 0.75 3.27 0.71 3.16 0.74 3.22 0.73 3.33 0.74 3.36 0.74 MBC SPORTS+ 3.22 0.74 3.31 0.73 3.30 0.74 3.32 0.73 3.27 0.78 3.30 0.79 케이블 TV KBS N SPORTS 3.24 0.74 3.31 0.73 3.27 0.74 3.33 0.74 3.27 0.78 3.30 0.78 MBC every1 3.04 0.73 3.16 0.70 3.09 0.74 3.16 0.71 3.16 0.76 3.25 0.74 tvn 3.10 0.77 3.22 0.70 3.25 0.73 3.42 0.77 3.30 0.76 3.37 0.76 연합뉴스TV 3.18 0.74 3.23 0.71 3.33 0.74 3.25 0.74 3.15 0.74 3.13 0.73 YTN 3.61 0.75 3.59 0.71 3.67 0.74 3.62 0.75 3.43 0.75 3.29 0.75 OCN 3.15 0.78 3.28 0.68 3.16 0.73 3.45 0.75 3.41 0.74 3.48 0.74 Tooniverse 2.94 0.76 3.07 0.71 2.96 0.77 3.22 0.79 3.08 0.78 3.10 0.79 JTBC 3.17 0.77 3.26 0.76 3.36 0.76 3.38 0.78 3.19 0.80 3.30 0.78 종합편성 MBN 3.27 0.78 3.32 0.76 3.45 0.74 3.43 0.76 3.21 0.75 3.24 0.77 TV 조선 3.18 0.81 3.24 0.80 3.35 0.79 3.38 0.80 3.14 0.82 3.22 0.78 채널 A 3.18 0.81 3.23 0.78 3.34 0.79 3.36 0.80 3.17 0.81 3.23 0.78 항목에서는케이블TV 와유의미한차이가나타나지않았다. 케이블 TV와달리 KBS1 TV, EBS 와함께종합유선방송사업자의의무재전송을보장받고, 20번대이내의채널을제공받았지만정작신뢰도와친근성에서저조한평가를받고있다는점은케이블 TV의한유형으로인식되지않고종편채널고유의이미지를형성해야한다는과제측면에서종합편성채널의채널이미지전략수립에시사점을제공하는부분이라하겠다 (< 표 7> 참고 ). 3) 채널이미지와채널선호도의관계 : 연구문제 2의결과연구문제 2는채널이미지가채널선호도에영향을미치고있는지를알아보기위해채널유형별이미지구성요인들이각각의채널별선호도에어떠한영향을미치는지살펴보았다. 우선지상파 TV의경우, 분석모델의설명력은 46.5% 로높은편이었으며이는통계적으로유의미하였다 (F=420.863, p<0.000). 지상파 TV는 6 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 107
< 표 7> 채널유형별채널이미지의차이 채널이미지 지상파 TV 케이블 TV 종합편성 M SD M SD M SD F 사후검증 공익성 3.93 0.51 3.15 0.44 3.23 0.62 748.530 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 케이블 TV < 종합편성 ** 신뢰성 3.94 0.51 3.21 0.44 3.26 0.60 734.427 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 정보제공성 3.91 0.50 3.19 0.43 3.34 0.59 642.724 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 케이블 TV < 종합편성 *** 독창성 3.75 0.55 3.24 0.42 3.37 0.59 300.477 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 케이블 TV < 종합편성 *** 친근성 3.99 0.54 3.22 0.42 3.22 0.59 740.271 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 오락성 3.82 0.50 3.21 0.41 3.26 0.57 529.579 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 케이블 TV < 종합편성 * 전체평균 3.89 0.41 3.20 0.35 3.28 0.48 1073.759 *** 지상파 TV > 케이블 TV *** 지상파 TV > 종합편성 *** 케이블 TV < 종합편성 *** * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 동일한응답자에게각각의채널을평가하게하였기때문에반복측정분산분석 (repeated measures ANOVA) 을사용하여반복측정집단간의차이를검증, 사후검증은평균값큰쪽으로부등호표시함 개의모든이미지평가항목들이선호도에유의미한영향을미치는것으로나타났고, 특히공익성 (β=0.251) 과독창성 (β=0.175) 을높게평가한응답자들의선호도가높은편이었으며그다음은오락성, 신뢰성, 친근성, 정보제공성순으로영향력이크게나타났다. 케이블 TV 에대한분석모델의설명력은 47.0% 로통계적으로유의미하였고 (F=115.880, p<0.000), 정보제공성을제외한 5개의평가항목들이선호도에유의미한영향을미쳤다. 영향력의크기는독창성 (β=0.196) 과공익성 (β=0.186) 이높게나타났고다음으로신뢰성, 친근성, 오락성의순으로나타났다. 끝으로종합편성채널의경우, 분석모델의설 명력은 55.3% 로높게나타났고 (F=332.199, p< 0.000), 6개의모든이미지평가항목들이선호도에유의미한영향을미치는것으로확인되었다. 영향력의크기에있어서는독창성 (β=0.201) 과공익성 (β=0.185) 이높고, 다음으로신뢰성, 오락성, 친근성, 정보제공성순으로나타났다 (< 표 8> 참고 ). 4) 채널이미지와향후시청의향의관계 : 연구문제 3의결과연구문제 3은채널유형별이미지구성요인들이각각의채널별향후시청의향에어떠한영향을미치는지살펴보았다. 분석에앞서다중공선성의문제가있는지살펴본결과, 분산팽창인자 108 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 < 표 8> 채널이미지구성요인이채널선호도에미치는영향 구분 지상파TV 케이블TV 종합편성 Beta t Beta t Beta t 공익성.251 12.228 ***.186 4.645 ***.185 7.042 *** 신뢰성.132 6.037 ***.179 4.053 ***.178 6.257 *** 채널이미지 정보제공성.064 3.174 **.041 1.026.058 2.397 * 독창성.175 10.137 ***.196 5.084 ***.201 8.624 *** 친근성.076 3.851 ***.116 2.734 **.133 5.214 *** 오락성.148 7.448 ***.101 2.583 *.147 5.856 *** R 2.465.470.553 모형적합도 F 420.863 115.880 332.199 Sig.000.000.000 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 (VIF) 는 1.62~2.92 로기준치인 10을넘지않았고, 공차한계 (tolerance) 의범위역시 0.34~0.62 로모두 0.1 이상으로나타나문제가없음을확인하였다. 지상파TV 의경우, 분석모델의설명력은 41.5% 로통계적으로유의미하였다 (F=343.939, p<0.000). 지상파 TV 는 6개의모든이미지평가항목들이향후시청의향에유의미한영향을미치는것으로나타났고, 특히공익성 (β=0.188) 과친근성 (β=0.168) 을높게평가한응답자들의향후시청의향이높은편이었으며그다음은오락성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성순으로영향력이크게나타났다. 케이블 TV 에대한분석모델의설명력은 50.4% 로통계적으로유의미하였고 (F=132.617, p<0.000), 독창성을제외한 5개의평가항목들이향후시청의향에유의미한영향을미쳤다. 영향력의크기는신뢰성 (β=0.249) 과오락성 (β=0.182) 이높게나타났고다음으로친근성, 공익성, 정보제공성의순으로나타났다. 끝으로종합편성채널은분석모델의설명력이 48.1% 로높게나타났고 (F=248.099, p<0.000), 6개의모든이미지평가항목들이향후시청의향에유의미한영향을미치는것으로확인되었다. 영향력의크기에있어서는오락성 (β=0.172) 과독창성 (β=0.168) 이높고, 다음으로신뢰성, 정보제공성, 친근성, 공익성순으로나타났다 (< 표 9> 참고 ). 5) 채널선호도와향후시청의향의관계 : 연구문제 4의결과연구문제 4는채널선호도가향후시청의향에영향을미치고있는지를각채널유형별로분석하였다. 분석결과모든채널에서채널선호도와향후시청의향간의영향관계가통계적으로유의미한것으로나타났다. 즉, 채널선호도가높을수록해당채널을향후시청할의향이높다는것이다. 또한분석모델의설명력과영향력의크기는지상파TV(β =0.655, R²=43.0%), 케이블TV(β=0.715, 51.2%), 종합편성채널 (β=0.719, 51.8%) 모두높게나타나, 채널선호도가향후시청의향에미치는영향이강력하다는것이확인되었다 (< 표 10> 참고 ). 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 109
< 표 9> 채널이미지구성요인이향후시청의향에미치는영향 지상파TV 케이블TV 종합편성 구분 Beta t Beta t Beta t 공익성.188 8.753 ***.149 3.841 ***.083 2.910 ** 신뢰성.113 4.919 ***.249 5.807 ***.154 5.029 *** 정보제공성.100 4.721 ***.082 2.132 *.143 5.444 *** 채널이미지 독창성.067 3.687 ***.011.304.168 6.697 *** 친근성.168 8.142 ***.167 4.070 ***.125 4.574 *** 오락성.162 7.777 ***.182 4.804 ***.172 6.352 *** R 2.415.504.481 모형적합도 F 343.939 132.617 248.099 Sig.000.000.000 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 < 표 10> 채널유형별채널선호도가향후시청의향에미치는영향 구분 Beta t df F Sig R 2 지상파 TV.655 46.822 *** 1,2911 2192.305.000.430 케이블 TV.715 28.747 *** 1,789 826.370.000.512 종합편성.719 41.609 *** 1,1614 1731.315.000.518 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 6. 결론및논의 본연구는지상파TV 와케이블 TV, 개국 3주년을맞이하는종합편성채널이과연어떠한이미지를가지고있는지, 채널별로이미지가차이가있는지, 차이가있다면어떠한차이가있는지에대한관심으로부터시작되었다. 그동안종합편성채널과관련해서는주로종합편성채널의위상과정책분야에한정된연구를, 채널자산의차원에서기존의채널들과비교하여이미지를분석한최초의연구라고할수있을것이다. 더불어이들이미지가채널선호도와향후채널이용의도에는어떠한영향을미치는지에대해서도분석하였다. 본연구는대학생집단등특정대상으로한정된조사가아니라비례확률표집을통해전국 3,000 명의응답자를대상으로서베이를실시한결과이므로분석결과를일반화하여적용할수있다는장점을가졌다. 연구결과, 채널이미지는지상파TV 가친근한이미지가강했으며, KBS-1TV 는공익성이 EBS 는공익성과신뢰성이가장높았다. 케이블 TV 채널중 KBS 드라마, MBC 드라마넷, SBS 플러스는오락성이가장높게나타나, 드라마와예능프로그램을주로편성하는채널로서재미있고즐거운이미지가부각되고있었다. 연합뉴스 TV와 YTN 은뉴스전문채널답게정보제공성이가장높았고, MBC SPORTS+, KBS N SPORTS와 Tooniverse 는각각스포츠채널과어린이채널로독창성이가장높았으며, tvn은참신한콘텐츠제작과과감한편성으로주목받는채널인만큼독창성이 110 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
채널이미지가채널선호도와향후시청의향에미치는영향 가장높게나타났다. 종합편성채널중채널A, TV 조선, JTBC는독창성이가장높았고, MBN 은정보제공성이가장높았다. 채널을지상파TV, 케이블TV, 종합편성채널로구분하여채널유형별로이미지를분석한결과, 전반적으로지상파TV 가모든이미지측정항목에서높게나타난가운데친근성이가장높았고, 신뢰성, 공익성, 정보제공성, 오락성, 독창성순이었다. 이는지상파TV 가역사와인지도면에서앞서기때문에전반적으로높은이미지를나타내기는했지만, 지상파 TV 채널은차별화되고있지않다는것을의미한다. 공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성등 6개채널이미지의모든구성요인에서지상파TV가케이블TV나종편채널보다통계적으로유의하게높게나타냈다. 공익성과정보제공성, 독창성, 오락성의경우케이블TV 보다종합편성채널이통계적으로유의하게높은것으로나타났다. 그러나신뢰성의경우종합편성채널이케이블 TV 보다높기는하였으나통계적으로유의미하지는않았고, 친근성은종합편성채널과케이블TV 에서동일하게나타나차이가없었다. 전체적인채널이미지 ( 이미지측정항목들의평균값 ) 역시지상파TV 는케이블TV 와종합편성채널보다높아차이가있는것으로나타났으며, 케이블TV보다는종합편성채널이높게나타났다. 채널이미지구성요인은대부분채널선호도에영향을미치고있었다. 지상파 TV의경우공익성과독창성이, 케이블TV 의경우독창성과공익성이, 종합편성채널의경우독창성과공익성이높게나타났다. 흥미로운사실은케이블TV 의경우정보제공성이채널선호도에미치는영향이통계 적으로유의미하지않게나타났다는것이다. 종합편성채널에서도정보제공성이상대적으로영향력이적은것으로나타났다. 이는응답자들이정보를제공받기위해서케이블TV 를시청하지는않는다는것을의미한다. 종합편성채널은모기업의영향을받아뉴스, 시사토크등의정보성프로그램을많이편성하고있지만, 응답자들의종합편성선호도에는큰영향을미치지는못하는것으로나타났다. 채널이미지구성요인이향후시청의향에미치는영향은거의모든이미지변인이향후시청의향에영향을미치는가운데, 지상파는공익성과친근성이, 케이블 TV는신뢰성과오락성이, 종합편성채널은오락성과독창성이높게나타났다. 케이블TV의독창성은통계적으로유의하지않게나타났는데, 이는드라마와오락프로그램을주로재방송하는지상파방송사의자회사인케이블TV 가본연구대상에포함되어있기때문인것으로생각된다. 마지막으로채널선호도가향후시청의향에영향을미치고있는지를각채널유형별로분석한결과, 모든채널에서채널선호도와향후시청의향간의영향관계가통계적으로유의미한것으로나타났다. 이는선행연구들의결과와도맥을같이하는것으로채널선호도가높을수록해당채널을향후시청할의향이높다는것이다. 본연구의결과몇가지함의를정리할수있다. 첫째, 전반적으로지상파TV 가모든이미지차원에서높은값을얻었고특히친근성이매우높게나타났지만, 독창성이상대적으로가장낮게나타나향후지상파TV 의프로그램제작과편성에서눈여겨볼부분이라고생각된다. 둘째, 이미지구성요인중지상파TV 의경우공 26 권 3 호 (2015 년 4 월 15 일 ) 111
익성이, 케이블 TV와종편의경우독창성이채널선호도에가장큰영향을미치고있었다. 응답자들은채널선호에있어서채널유형별로기대하는바가차이가분명함을알수있었다. 따라서케이블 TV와종합편성채널에서는응답자의기대에부응하는편성전략을고민해볼필요가있다. 즉채널선호도에가장영향을많이미치는이미지요인을중심으로프로그램제작과편성전략을세우고채널의성격과이미지를분명하게하는것이채널선택에긍정적으로기여할수있을것이다. 셋째, 종합편성채널의경우 MBN 이오락성을제외하고는모든이미지구성요인에서높은응답을보였다. 이는케이블TV 에서도 YTN이오락성을제외하고모든이미지구성요인에서높은응답을보인것과동일했는데, 응답자들이뉴스를주로다루는채널은보다공익적이고신뢰성이높고정보제공을하며친근하다고인식하는경향을보여준다고할수있을것이다. 더욱이이두채널이독특하다고응답자들은평가하고있었는데, 상대적으로다른채널들이오락중심의유사한성격을가진것에비해두드러진성격때문이아닌가조심스럽게생각해본다. 본연구는아직까지종합편성채널에대한연구가일천한상황에서지상파TV, 케이블 TV, 종합편성채널등총 20개채널의이미지를비교하고이들이채널선호도와향후채널이용의도를분석했다는데의의가있다. 많은측정항목보다는짧은설문으로보다정교한표집을우선시한한국방송진흥공사의 1차자료를분석함에있어, 한계도분명히존재한다고본다. 이미지의측정항목이충분하지못하다는점은아쉬움으로남는 다. 후속연구에서는정교화된이미지측정항목으로채널별이미지를보다심도있게비교, 분석할수있기를기대한다. 112 광고학연구 The Korean Journal of Advertising
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