L Oreal s Growth Strategy 1
화장품산업에대해 초기문명이후로미용으로서의화장은삶의중요한부분이었다. 전통적으로꽃, 식물, 허브, 광석의추출물은화장품및향수를만드는데사용되었다. 그리고조직화된화장산업이없었다. 19 세기말에생물화학과학의분야에서발전되었고, 샴푸, 향수같은화장품생산은합성으로만들어졌다. 20 세기초에화장품산업은더조직화되었고다양한화장품브랜드가제조업자들로부터대량생산하기시작했다. 화장품산업은 cosmetics와 toiletries로분류되고헤어케어, 스킨케어, 향수, color-cosmetics, 방취제, 베이비케어, 탈모제, 선케어, 구강위생, 남성미용 (men s grooming), bath & shower 제품을포함한다. cosmetics 와 toiletries 의시장은가격과지역기반으로나뉘었다. 소매업에적당한가격경쟁인대량생산제품과비싼백화점, 특별매장, 브랜드샵을통해파는고급품또는프리미엄제품들이있다. 20 세기에점차적으로 cosmetics 와 toileties 판매는세계적으로수십억달러까지증가되었다. 세계 cosmetics 와 toileties 판매액은 1997 년 1 천 7 백억 $ 였으나 2004 년에는 2 천 3 백억 $ 로상승하였다. 가장큰시장은서유럽 (30%) 이고, 다음으로아시아 - 태평양 (25%), 북아메리카 (22%) 순이다. 2004 년시장점유율에의하면세계 cosmetics 와 toileties 산업의상위 3 개제조사는로레알, 피앤지 (Procter & Gambel), 유니레버 (Unilever) 이다. 20-2
화장품관련용어 Cosmetics are substances such as lipstick or powder, which people put on their face to make themselves look more attractive Toiletries are things that you use when washing or taking care of your body, for example soap and toothpaste.( 화장품 ; 비누, 치약등세면용품포함 ) Skin care involves keeping your skin clean, healthy-looking, and attractive Hair care is all the things people do to keep their hair clean, healthy-looking, and attractive. Fragrance is a pleasant-smelling liquid which people put on their bodies to make themselves smell nice.( 향수 ) Deodorant is a substance that you can use on your body to hide or prevent the smell of sweat.( 방취제 ) Depilatory substances and processes remove unwanted hair from your body( 탈모제 ) Hygiene is the practice of keeping yourself and your surroundings clean, especially in order to prevent illness or the spread of diseases.( 위생 ) 20-3
화장품산업에대해 (cont.) 화장품산업의점유율분포 지역점유율 서유럽 31% 아시아 - 태평양 25% 북아메리카 22% 라틴아메리카 10% 동유럽 6% 아프리카 / 중아시아 4% 오스트랄라시아 1% 기타 1% 20-4
바디샵인수 세계 1 위의화장품기업로레알은미용 (beauty) 의큰실수를저질렀는가? 2006 년 3 월 17 일영국에서소매를기반으로하는바디샵을 11 억달러에인수한것은딱보아도이상하게보인다. 우리회사의파트너쉽은완벽하게뜻이통한다. 로레알의전문성과바디샵의다른문화와가치를가진국제시장의지식의통합은양회사에이익이될것이다. 20-5
소개 로레알의바디샵인수 2006, 2, 21 : 로레알이바디샵을인수의도표명 주당 5.25 $( 당시주식의 34% 높은가격 ) 2006, 3, 17 : 로레알 ( 프랑스거대화장품회사 ) 이영국바디샵을 11 억 4 천만 $ 에인수 로레알이소매체인을처음으로인수 로레알과바디샵의윤리적입장차이 바디샵은개시이후동물을재료로실험을하지않겠다는강한윤리적입장을가지고있었고, 이것은회사가진보적이고사회적으로책임감이있는회사의이미지를만드는데크게도움이되었다. 다른한편로레알은바디샵과같은윤리적정책이없었다. 그래서동물을재료로실험을했다. 전문가들의입장 일부분석가들은로레알의바디샵인수에대해루이뷔통모엣헤네시스가 1997 년세포라 ( 명품생산소매체인 ) 를인수후직면한문제 (challenge) 를고려해야한다고말했다. 업계전문가들은로레알과바디샵의동물실험에대한다른관점을조정할수있을것인지에대해회의적이었다. 분석가들은바디샵이로레알에인수된후윤리적표준을유지하는데어려움에직면해있다고말했다. 그리고윤리적표준을유지하는데어려움에직면한것은바디샵브랜드를낮추고, 제품시장점유율을하향시키는결과를가져올것인가에대해의문을가졌 20-6 다.
회사배경 (Company Background) 로레알 1907 프랑스화학자유젠슈엘러에의해만들어짐 오레올 (Aureole: 후광 ) : 모발염색제 파리의미용실에서큰인기를끔 1909 로레알을설립 헤어케어제품사업을성장추구 빠른성장 (quick succession) 샴푸와비누를추가 1912 : 네덜란드, 이태리, 오스트리아에수출시작 1920 년대 : 미국, 러시아, 남아메리카수출 2차세계대전후 : 향수개발 1953 미국미용실에제품팔기시작 ( 미국에새로설립한코스메어를통해 ) 1960, 1970년대 2개의회사인수를통해 pharmaceutical과 publication으로다양화 1980년대이후 세계여러나라에서다른회사와 product segmants를인수한후세게화장품산업에서로레알의점유율을강화해감 Generic pharmaceuticals는성장했으나 publication은감소 2004 130나라 Cosmetics, pharmaceuticals, publications 2006 19 개세계브랜드 5가지상품 : 헤어케어, 헤어칼라, 스킨케어, 메이크업, 향수 60,851 직원 158억 $ 20-7
회사배경 (Company Background) (cont.) 로레알의 4 개부서 부서제품브랜드 2005 년이익 소비자제품부 (Consumer Products Division) 전문제품부 (Professional Products Division) 명품부 (Luxury Products Division) 영업부 (Active Cosmetics Division) 헤어케어, 스킨케어, 메이크업, 향수제품등을대중시장소매채널을통해경쟁적인가격으로제공한다. 전문헤어드레서들을위한특수헤어케어제품을제공한다. 미용실을통하여배타적으로판매한다. 개별 advice 를위한선별소매아울렛을통하여 ( 백화점, 전문매장, 브랜드부티크 ) 최고급스킨케어, 헤어케어, 화장품, 향수제품을제공한다. Pharmacists 와 dermatologists 의조언을바탕으로 Pharmacies, 전문소매매장을통하여선전용견본스킨케어, 선케어, 헤어케어, 화장품을제공한다. L Oreak Paris Garnier Maybelline New York Soft Sheen. Carson Le Club des Creatures Beaute L Oreal Professional Kerastase Redkin Matix Mizami Lancome Biotherm Helena Rubenstein Kieh s Shu Uemura Giorgo Armani Ralph Lauren Cacharel Victor & Rolf Vichy La Roche Posay Inneov SkinCeuticals 90 억 7 천 3 백만 $ 24 억 9 천 4 백만 $ 43 억 3 천 4 백만 $ 11 억 9 천 3 백만 $ 20-8
회사배경 (Company Background) (cont.) 로레알의활동 4 개부서에서는아울렛 ( 대중시장 ), 백화점, 전문헤어매장등과같은다른채널을통하여헤어케어, 스킨케어, 향수, 화장품들의다양한브랜드를제공했다. 대중시장 (mass market) 에서부터고급시장 (upscale market) 까지다양한시장에서다른가격으로제품들을생산했다. 자회사갈데르마연구소 (Galderma Laboratories) 를통하여빨간코, 건선, 습진, 여드름같은피부질병을위한제품을만들어서팔기도했다. 회사의제약관련사업으로심장혈관증 (cardiovascular), 혈전증 (thrombosis), 중앙신경계 (central nervous system), 종약학 ( 암연구 ), 대사이상 (metabolic disorders) 을위한약을개발, 제조, 판매하였다. 2005 년영업이익 총판매액 (consolidated sales) : 173 억 $( 전년대비 6.5% 상승 ) 4 개부서순이익 (net profit) : 23 억 5 천만 $ 20-9
회사배경 (Company Background) (cont.) The Body Shop 1976 : 영국애니타로딕 (Anita Roddick) 에의해설립 처음에는작은포장 (packaging) 의건강과미용을위하여집에서실물그대로만들었음. 브라이튼 (Brighton) 에서자연재료를가지고손으로직접만든 25 종류의상품을판매한작은샵 ( 세계적인네트워크의화장품소매아울렛 ) 으로빠르게성장 틈새시장 (niche market) 을만들어샴푸, 목욕관련제품 (bath products), 비누 (soaps), 스킨크림, 컨디셔너 (conditioners) 등의 600개이상의제품과약 400개의액세서리를가진전문스킨케어와헤어케어제품을판매 1995 : 온라인판매시작 2005 판매액 : 7 억 2 천 9 백만 $, 순이익 : 4 천 7 백만 $ 52 개나라에서 2045 아울렛 미국 : 429, 영국 / 아일랜드 : 304, 유럽 / 중아시아 / 아프리카 :758, 동아시아 : 554 미국, 영국, 프랑스, 독일, 싱가포르 : 아울렛 (its own outlets) 기타나라들 (remaining countries) : 체인점영업 (independent franchisees) 윤리적입장 유럽연합이화장품생산금지를소개하기오래전에동물실험을강하게반대함 지속적인동물실험반대로회사의평판과브랜드가높아짐 인간권리남용에반대캠페인을벌렸고동물환경보호에대한목소리를높임으로써소비자의지지와존경을얻음 20-10
회사배경 (Company Background) (cont.) 바디샵의기업목표 사회와환경변화의추구에우리의사업을바치는것 우리의투자자들 ( 직원, 고객, 체인점, 공급자, 주주 ) 의재정과 human needs에창조적으로균형을맞추는것 우리사업이생태학적으로자연환경파괴없이무한정유지되는것 ( 미래와타협없이현재의요구에맞추는것 ) 을용기있게확신하는것 우리가보호, 정직, 정당, 존중을확신하는행동의코드를채택함으로써무역하는지역, 국가, 국제통신에뜻있게헌신하는것 환경, 인간권리, 시민권리의보호와화장품산업에서동물실험에반대하는캠페인을열정적으로하는것 원칙과실제, 휘스트놀이, 일상생활의열정과근심사이의차이를줄이기위해 서정력적으로일하는것 20-11
회사배경 (Company Background) (cont.) 로레알과바디샵경제통계 (2005) 구분로레알바디샵 총판매액 (US $ m) 17, 584 729.0 운영이익 (US $ m) 2,741 62.6 순이익 (US $ m) 1,983 47.0 주당이익 (US $) 3.15 0.22 주당배당금 (US $) 1.21 0.10 20-12
인수를통한로레알의성장 회사설립이후, 인수를통하여계속성장해옴 인수로인하여로레알은넓은지리적공간과다양한제품포트폴리오를갖게됨 로레알은화장품과거리가먼의약관련 ( 제약 ) 산업과출판사업에도벤처투자를하였고, 1980년이후로제약산업과출판사업은성장전략에같이하게됨 1995 미국화장품제조업메이블린인수 시장점유율 : 28%(2.2bn$) / 1994 : 11% 2000 매트릭스이센셜 ( 미국 ) : 헤어케어제품의제조및영업 판매액 : 3 억 4 천 2 백만 $ Kiehl s( 미국 ) 프리미엄헤어케어미용실및스킨케어제품제조사 인수후미국, 프랑스, 영국으로확장 2004 년 : 총판매액 7 천만 $ Shu Uemur( 일본 ) Make-up 브랜드 판매액 : 1 억 5 천 2 백만 $ 20-13
인수를통한로레알의성장 (cont.) 2001 Colorama( 브라질 ) Lip-color, conditioners, shampoo 판매액 : 3천4백6십3만 $ 벤처투자 ( 중국 ) Booming Chinese cosmetics market 2 Chinese skin care and make-brands 인수 2003 Mininurse( 중국 ) 2004 YueSai( 중국 ) 2005 SkinCeuticals( 미국 ) 피부과, 플라스틱수술, 최고급휴양지에서팔림 2006 Body Shop( 영국 ) 20-14
인수를통한로레알의성장 (cont.) 로레알의인수 연도회사나라제품 1965 Lancome France Pharmaceutical 1973 Maire Clair France Publication(Magazine) 1980s 1990s Warner Communications Cosmetics Operaions Helena Rubenstein, Laboratories Pharmautiques, Lanvin Lichenstein Pharmzeutica Irex Germany France Cosmetics (1995) Maybelline US Cosmetics Generic Drug Co.(Diversification) Make up 2000 Matrix Exxentials US Hair Care(Salon only) Kiehl s Shu Uemura US Japan Hair care, Skin Care Make up 2001 Colorama Brazil Make up, Hair Care 2002 ARtee US Hair Care 2003 Inneov(JV with Nestle) US Marketing of nutritional supplements for skin & hair Skin Care 2004 Yue-Sai China Make up and Skin Care 2005 SkinCeuticals US Professional Skin Care 20-15
기대되는시너지 로레알의바디샵운영입장 린제이오웬젠스 (Lindsay Owen-Jones, 로레알 4 대회장 ) 바디샵인수는하나의꾸러미로서의천연재료기반화장품 (a ready basket of natural-based cosmetics) 과바디샵의흠없는브랜드이미지에접근한다고말함 바디샵의제품들은천연자원으로배타적으로만들어지기때문에로레알의제품과경쟁하는것이아니라보완적이다. 로레알은바디샵을그들의분리된정체성을계속유지하게할것이다. 그리고그들의점포들은단지바디샵브랜드제품들만들여놓을것이다. 로레알의최근판매실적 과거 2~3년동안로레알의판매는경쟁증가와서부유럽주요시장의경기하강으로크게줄어듬 (2001~2004년까지약 50% 정도줄어듬 ) 2001 ~ 2004년 2001 2002 2003 2004 2005 세계화장품시장은 8% 증가 : 175$ -> 230$ +8.4% +4.0% -1.8% +3.6% +6.5% 로레알은 2001년을제외하고낮음 : 3.6%(2004), 6.5%(2005) 로레알의판매증가율 반면, 일부주요경쟁업체는큰폭으로상승 : Procter & Gamble : 10%(2004), 12%(2005) 바디샵이제공하는로레알의확장기회 바디샵의인수는로레알을세계자연미용제품시장에서로레알의입지를강화시키는기회를제공한다. 세계천연미용제품시장 : 2006 년말 100 억 $ 이상의가치예상 바디샵은동유럽과남아메리카의새로운시장제공함 지역에따른로레알의이익분포 : 서유럽 : 50.9%, 북아메리카 : 27.2%, 기타 : 21.9% 아시아시장에서입지를강화 도시지역에서개인피부관리 (personal care) 와남성미용의소비가급상승 인구통계학적으로인구증가로인하여높은기회시장으로간주 로레알의판매증가율은 2005 년서유럽에서 0.1% 로제한 -> 미국 5 억 3 천만 $ 판매를가진 892 개의바디샵을통합함 으로써인수후아마도다시증가율이늘어날것으로예상 20-16
기대되는시너지 (cont.) 바디샵다이렉트홈판매경험이용 새로운지역에서로레알은다이렉트홈판매운영을한바디샵경험을이용하는것을기대 바디샵의다이렉트판매, 홈바디샵 (The Body Shop at Home) 은영국, 미국, 오스트랄리아 ( 호주, 뉴질랜등 ) 에서급상승을보이고있다. This unit 은 within the home environment 에서회사의상품 quality 이용을설득함으로써폭넓은청중들에서성공적으로도달하는그룹상담자들이있다. 이것은 direct selling 의운영효율을가져왔다. 로레알은바디샵의 direct selling 의전문기술을그들의사업에응용할수있었다. 천연재료를바탕으로한바디샵제품이용 로레알은동물을재료로실험과화장품제품에해로운재료사용에대한심한공공비평에직면해있었다. 로레알은보습제 (moisturizers), 화장수 (toners) 에 AHA(alpha-hydroxy acids) 사용 선탠로션의 propylene glycol, 립스틱 (lipsticks) 과다른화장품에서는신장 (kidney) 피해와생활장애 (liver abnormalites) 를일으키는것이발견 화장품안에해로운재료를사용하는것에대한소비자인식증가는화학재를이용하여만든화장품소비를삼가는수가늘고있다. 이것은로레알의판매가줄고있는이유이다. 바디샵은화학재를이용하여만든제품과는달리건강에위협을주지않는천연재로만든제품을판매했다. 바디샵의 squeaky clean 이미지는로레알이필요로하는신뢰성을보여주고있다. 로레알은제품패킹에폴리스티렌을사용하였다. 폴리스티렌가격은원재료상승때문에증가하고, 그로인해회사의마진은줄어들었다. 바디샵은 minimal packaging을사용하였다. 이렇게해서바디샵은패키징비용을조절했다. 로레알은바디샵패키징기술을이용하여로레알패키징에사용하였다. 이렇게해서급등하는패키징비용을조절했다. 남성미용제품시장확대 바디샵인수는로레알이증가하는남성미용제품시장에접근토록했다. 프랑스남성들은대부분독일, 네덜란드, 미국의남성용미용제품을사용했다. 미국에서젊은남성들 은남성미용제품사용이증가하고있는중이었다. 로레알은바디샵인수를통해급등하는남성 20 미용 - 17 상품에이익을가질수있었다.
가야할길 바디샵인수의전문가들입장 바디샵은로레알이더빨리인수한회사와는달리소매업이다. 그래서업계전문가들은로레알의제조업과소매업의혼합은어려울것이라생가한다. 제조업과소매업의통합은루이뷔통모엣헤네시스가프랑스의고급향수소매체인세포라를인수한경우와같이성공하지못했다고판명했다. 세포라인수후루이뷔통은세포라의많은소매업이생겼다. 그러나그들대부분은손해를보거나폐업을하게되었다. 분석가들은로레알이바디샵과함께유사한운명에직면할것인지회의적이다. 윤리적입장차이극복 더욱이윤리적책임의이슈는로레알과바디샵사이에서결정적인이슈이다. 바디샵은사회개선, 환경정화, 동물실험에반대하는입방을지지하는명확한철학을가졌다. 로레알은동물실험을하고윤리적이슈에어떠한책임도보여주지않는것을알려져있는등바디샵과다른입장이다. 사실로레알은 유럽에서동물권리로비스트들로부터동물에관한화장품실험을수년동안반대하는캠페인의타켓이었다. 업계전무가들에의하면로레알과바디샵의사업의철학의상충과윤리적입장의차이는소비자들사이에서혼동을일으킬수있다고본다. 업계전문가들과동물권리로비스트들은바디샵이반대입장을가진로레알에인수되었을때윤리적조직으로서그들의평판을어떻게유지할수있을것인가에대해관심을가졌다. 윤리적상품에대한시장은영국에서만유로 2천5백억 가치와매년 15% 상승할것으로평가된다. 영국기반의오가닉모니터 (Organic Moniter) 는인수후바디샵에비해다른천연자원기반회사가더우위의위치에있다고예상했다. 로레알과바디샵회장의입장 바디샵창시자애니타로딕은인수후에로레알은바디샵의가치의진정한옹호자이자지지자이기를원하는미래를내다보는리더쉽을발휘할것이라고말함으로써바디샵의가치는바뀌지않을것이라고확신했다. 로레알의회장오웬존조차도우리는한밤중에동물실험을멈추지않을것이다. 그러나동물실험에대한바디샵의입장에함께할장기적인계획을가지고있다고말했다. 20-18
가야할길 (cont.) 로레알과바디샵의운명 영국에있는또다른소비자조직인윤리적소비자들은로레알이바디샵을인수한것은바디샵에많은부정적인영향을줄것이라는것을알았다. 바디샵은스스로동물실험을하지않겠다는원칙을세웠다. 그러나로레알의바디샵인수는단번에바디샵의명성을완전히떨어뜨렸다. 인수후에소비자조사에서바디샵의 버즈레이팅 은 10점에 -4점으로, 만족 (satisfaction) 레이팅은 25점에서 14점으로떨어졌다. 로레알의바디샵인수가장기적인면에서로레알의이익을증가시킬것인지, 바 디샵의브랜드가치를떨어뜨리고이익손실을될지는시간만이말해줄것이다. 20-19
감사합니다!! 20-20
The LVMH-Sephora Merger LVMH 를총수입에따라로레알과비교하면 LVMH 는와인, 독한술, 패션및가죽제품, 화장품, 보석등을포함한수많은세계시장에서국제적인그룹회사활동을하고있다. LVMH 는 1997 년프랑스소매체인세포라를인수했다. 세포라는인수당시 54개샵에서 32mn$ 의판매액을나타내는프랑스의가장큰향수소매업이었다. 세포라는셀프서비스를돕는최고급의선별상점이미지를가지고있었다. 인수후몇년동안세포라는유럽, 미국, 아시아에서 LVMH 로의해빠르게확장되었을때선별상점이미지는나쁘게영향을받았다. 2001 년 LVMH 는독일, 일본에서세포라운영을그만두었다. 운영마진은 1~3% 로낮았다. 2002 년미국에서세포라는 70 shops 이창업하였다. 그러나그해약 1 억 5 천만 의손실을초래했다. 2004 년미국에서 85 shops 이창업되는등 2002 년이후로성과가회복되었을지라도세포라는유럽에서점차침체되었고 2005 년영국에서모든세포라점포가폐점되었다. 분석가들은 LVMH 가마침내더많은나라에서세포라상점에폐점될것이라고말했다.