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1 중국탐방분석시리즈3 ᅵ 중국화장품업종 기업분석팀ㅣ리서치센터 왕서방댁 화장품 바꾸다 상해 엑스포 이후 중국 화장품 시장을 주목해야 하는 이유 9년 동안 연평균 22% 성장하던 광동 화장품 도매 시장이 29년에 179% 성장하 였음. 이는 중국 내수 부양책 외에도 도시로 농촌인구가 급속히 몰리면서 화장품 시장이 양극화 됨에 따라 럭셔리 화장품에 대한 수요가 증가했기 때문임. 중국 3대 화장품 회사인 상해 가화의 탐방으로 미루어 보아도 중국 동부 연안의 성장이 두드 러지고 있음을 확인할 수 있었음. 현재 중국 화장품 시장은 중가 화장품들이 소비 자를 꽉 잡고 있는데, 상해 엑스포 이후 도시로의 농촌 인구 유입이 재개 되면서 화장품 시장의 이분화는 더욱 급속도로 진행될 것으로 전망됨. 따라서 중국에 진출 한 국내 화장품 회사들에 대한 깊이 있는 관찰이 필요한 시점으로 판단됨 Overweight Analyst 안하영 중국이 제 2의 한국 화장품 시장이 될 수밖에 없는 이유 중국 화장품 시장의 마케팅 활동을 종합해보면 글로벌 브랜드부터 중국 브랜드의 기초화장품, 색조화장품, 헤어케어 등 전 제품에 국내 배우를 사용할 정도로 한국 의 美 에 관심이 큼. 그리고 특히나 중국이 제 2의 한국 화장품 시장이 될 것으로 전망되는 이유는 1한방화장품을 비롯 아직 출시도 안된 설화수에 대한 중국인들의 관심이 매우 많고, 2화장품 시장 이분화에 따른 합리적인 저가 브랜드숍이 태동하 는 이 시기에 1선 도시 주요 상권에 더페이스샵이 진출해 있으며, 3중국에 진출한 로레알 그룹(랑콤, 비오템, 비쉬 등 브랜드 보유)을 비롯한 글로벌 화장품 회사들이 한국의 화장품 질을 신뢰하고 생산 위탁을 지속적으로 늘리고 있기 때문임. 결국 중국 화장품 시장은 한국 화장품 회사들에게 기회의 땅이 될 것으로 전망됨 21년 하반기 한국 화장품 역사의 한 획을 긋는 시점이 될 전망 최선호주로 하반기에 설화수를 런칭하는 아모레퍼시픽(943)과 중국 카운터 정 비를 통해 후, 오휘 등의 재도약을 준비하는 LG생활건강(519)을 제시함. 다크 호스로는 로레알 차이나의 성장에 따라 사업을 확장하고 있는 코스맥스(4482) 등을 제시함. 중국인들의 한국 화장품에 대한 열망은 짝퉁까지 탄생시켰다 주: 왼쪽은 아모레퍼시픽의 설화수, 오른쪽은 짝퉁 월화수 자료: 한화증권 리서치센터

2 I. 터닝포인트 도달 3 1. 중국 연안에 불이 붙다 3 2. 막을 수 없는 차이나 드림 5 3. 어느 나라던 대도시와 위성도시가 성장을 이끈다 6 4. 신데렐라로 가득 찬 도시들 8 II. 중국에서 화장품은 어떻게 파는가? 중 6 백화점과 마트에서 럭셔리를 탐하다 1 2. 뜨고 있는 유통로 3가지 꽌시 를 알고 싶다면 중국 방문판매를 보라 화장품에게 농촌은 너무 멀다 2 III. 트렌드와 브랜드 개 성에 로션, 립스틱, 파운데이션에 대해 묻다 중국을 사랑하는 브랜드 = 중국이 사랑하는 브랜드 [중국 기업 탐방기] 상해 가화와 한방 화장품을 논하다 31 [참고] 상해 가화 IR 담당자와 나눴던 Q&A 기타 수출입 정책과 시장 전망에 대하여 37 IV. 중국화장품 투자 전략 제 2의 한국 화장품 시장에 투자하자 44 V. 중국 화장품 시장 관련 유망주 47 Top Pick 아모레퍼시픽(943): 역사의 한 획을 긋는 시점 48 LG생활건강(519): 중국을 손바닥에 올리는 방법 5 Dark Hores 코스맥스(4482): 로레알이라는 에스컬레이터를 탔다 52 2 한화증권 리서치센터

3 중국화장품업종 산업분석 I. 터닝포인트 도달 1. 중국 연안에 불이 붙다 29년 광둥성의 화장품 시장이 폭발하다 중국 화장품 보고서를 쓰기 위하여 중국 상해 및 상해 가화( 上 海 家 化, Shanghai Jahwa, 6315-SH)에 탐방을 다녀온 결과 우리가 모르는 움직임이 29년에 일어났 음을 깨달았다. 중국 광둥성의 화장품 도매 시장이 급격하게 성장한 것이다. 2년 이후 28년까지 연평균 21.9% 성장해 오던 시장이 29년 들어서 17.4% 성장했다. 다른 말로는 25년 립스틱을 매일 사용하는 광둥성 여성인구가 1명 중 7명이었다 면 29년 들어서는 34명으로 늘어나게 된 것이다. 광둥성은 대만 바로 위에 있는 성으로 중국 화장품 시장의 9%를 소비하는 부유한 지 역이다. 광둥성을 포함한 중국 1선 도시를 품고 있는 6성에서 중국 화장품의 55.%를 소비하는 만큼 이들 지역의 중요성은 이루어 말 할 수 없다. 하지만 1선 도시들을 품 고 있는 지역은 이미 성숙된 시장이라고 여겨지고 있어 중국이 성장할 것이라는 막 연한 기대를 안고 있는 사람에게도 이러한 폭발적인 성장은 어색할 수 있다. 그러나 이러한 현상이 일어나는 것은 당연한 일이라고 판단된다. 중국 경제성장과 비례하게 양극화가 진행되고 있으니 중국이 성장하면 할수록 1선 도시의 소비가 폭발하는 것 은 어쩌면 당연하다. 중국 화장품 시장은 현재 중가 화장품들이 소비자를 꽉 잡고 있다. 하지만 이렇게 양 극화가 지속된다면 중국도 한국처럼 럭셔리와 합리적인 저가 화장품을 찾는 층으로 나뉘어지는 순간이 올 것으로 판단된다. 그리고 그 시점이 29년을 시작으로 나타나 고 있으므로 중국 화장품 시장에 대한 깊이 있는 관찰이 필요하다고 판단된다. [그림1] 29년 중국 광둥성 화장품 도매 시장의 급격한 성장을 이루다 (Mn RMB) 5, 4,56 4, YoY 17.4% 성장 3, 2, '-'8 CAGR 21.9% 1,931 1, 주: 소매 시장 규모는 도매시장 규모의 1.5배 이상에 다다를 것으로 추정됨 자료: Guangdong Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 3

4 산업분석 중국화장품업종 확실하게 포지셔닝 된 한국 화장품을 찾아라 더불어 이 보고서가 말하고자 하는 것은 중국의 화장품 시장이 양극화가 시작된다면 그 안에서 확고하게 성장할 수 있는 한국 화장품 브랜드는 무엇이며 어떻게 경쟁할 것인가에 대한 답이다. 현재 한국 화장품 회사의 경우 아모레퍼시픽이 라네즈를 앞세 워 오푸레나 가오 등과 함께 합리적인 프레스티지에 포지셔닝 되어 경쟁하고 있다. 더불어 LG생활건강이 인수한 더페이스샵이 자연주의 컨셉으로 포지셔닝 되어 롱리치 (Longliqi)등의 약국 및 화장품 전문점 브랜드들과 경쟁하고 있으며, 에이블씨엔씨의 미샤가 왓슨스의 매장에 저가로 진출하면서 로레알 등 합리적인 중저가 제품의 잠재 적인 경쟁자로 여겨지고 있다. [그림2] 중국 화장품의 55%는 연안에서 소비된다 베이징 산둥성 장쑤성(강소성) 상하이 저장성 중국 화장품 소비의 55.%가 이루어지는 6성 28년에는 7조원에 다다르는 금액의 화장품을 소비함으로써 한국 화장품 시장 규모 추월 광둥성 자료: HKTDC, 한화증권 리서치센터 4 한화증권 리서치센터

5 중국화장품업종 산업분석 2. 막을 수 없는 차이나 드림 비대해지는 광둥성의 성장은 이례적인 현상이 아니다 29년 중국 화장품시장은 Euromonitor, 상해 가화 등 기관 및 로컬 회사마다 전망이 상이하지만 공통적으로 1%를 조금 상회한 성장률을 보여주었다고 이야기 되고 있 다. 그렇다면 광둥지역의 화장품 도매시장이 29년 들어서 YoY 17.4% 성장한 이유 는 어디서 찾아야 할까? 보기로는 1) 통계의 오류 2) 도시 화장품 시장의 급격한 성 장과 그 반대여파로 발생한 농촌 화장품 시장의 역성장 두 가지가 있을 수 있다. 29년에는 대출규제 완화, 가전하향 등 내수를 부양하는 정책이 집행되어 자동차, TV, 부동산 등 모든 부문들이 이례적인 성장을 보여왔다. 더불어 중국 통계청 자료를 전면 부정하지 않을 것이라면 답은 1)통계의 오류가 될 수는 없다. 결론적으로 2) 도 시 화장품 시장의 급격한 성장과 그 반대여파로 발생한 농촌 화장품 시장의 역성장 이라는 답이 옳을 가능성이 높다. 더불어 상해 엑스포 이후 늘어나는 화장품 수요를 대비한 움직임이라고 판단된다. [그림3] 연안으로 몰리는 차이나 드림 화중, 화동 대북경 및 일부 화남지역 으로 외국인 투자와 인구가 집중되고 있음 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 [그림4] 상하이(선진도시) 인구 유입 추이 (백만명) 상하이(좌) 상하이 인구 증감율(우) 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 16% 12% 8% 4% % -4% -8% [그림5] 쓰촨성(후진도시) 인구 유입 추이 (백만명) 쓰촨성(좌) 쓰촨성 인구 증감율(우) % 35% % -35% 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 5

6 산업분석 중국화장품업종 3. 어느 나라던 대도시와 위성도시가 성장을 이끈다 대도시 중심으로 성장하는 중국 도시로 인구가 이동하는 것과 동시에 외국인들의 투자도 동부 연안에 집중되었는데, 이는 중국의 농촌과 도시간 양극화를 더욱더 심화시켰다. 광둥성의 경우 외국기업이 6만개를 넘어서지만 간쑤성에는 1,여개 남짓 있으며 칭하이성에는 1,개 이하로 거의 전무한 상황이다. 특히 북경 올림픽과 상해 엑스포 전후로 도시 개발이 진행되 면서 이러한 양극화는 더더욱 심해져 농촌의 소득증가율보다 도시의 소득증가율이 더 높게 나타나고 있다. 중국은 전세계 여느 나라와 마찬가지로 대도시 중심의 성장 을 보여주고 있는 것으로 판단된다. 상하이 엑스포가 끝나면 도시로의 인구유입은 다시 시작될 것 이러다 보니 농촌인구가 도시로 이동하려는 움직임이 더 커졌는데, 중국 정부에서는 세계적인 축제를 개최하는 도시에 빈민이 많이 보이는 것을 꺼려 도로를 막는 등의 조치를 취하였다. 물론 외면인 이유로 전 국토의 균형적인 성장을 위한 제한 등이 있 었다. 중요한 점은 상해 엑스포까지 마무리 되면 농촌에서 도시로의 인구유입이 재개 될 것이라는 점이다. 이럴 경우 도시가 더욱 더 발달하면서 절대적인 양극화를 촉진 시킬 것으로 전망된다. 양극화 심화는 결국 중국 화장품 시장의 이분화를 가져올 전망 양극화가 심해지면 결국 중국 화장품 시장도 합리적인 저가와 프레스티지로 대변되 는 고가 화장품 시장으로 나뉠 가능성이 높다. 특히 현재 중국화장품 시장이 중가로 이루어져 있기 때문에 화장품 시장 이분화는 더 크게 나타날 것으로 전망된다. [그림6] 경제 성장과 비례하는 불평등 헤이룽장성 헤이룽장성 신장위구르자치구 티베트 간쑤성 칭하이성 닝샤후이족 허베이성 산시성 자치구 산시성 하난성 지린성 랴오닝성 베이징 내몽골자치구 텐진 산둥성 장쑤성 신장위구르자치구 티베트 간쑤성 칭하이성 지린성 랴오닝성 베이징 내몽골자치구 텐진 닝샤후이족 허베이성 산둥성 자치구 산시성 하난성 장쑤성 안후이성 쓰촨성 후베이성 충칭 후난성 장시성 구이저우성 원난성 상하이 저장성 푸젠성 쓰촨성 충칭 후난성 장시성 구이저우성 원난성 상하이 저장성 푸젠성 광시좡족자치구 광둥성 광시좡족자치구 도시지역 가구의 연평균 가처분 소득 하이난성 도시와 농촌의 연평균 가구소득 차이 하이난성 (단위: 천위안) (단위: 위안) 광둥성 5km 국가평균 국가평균 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 6 한화증권 리서치센터

7 중국화장품업종 산업분석 [참고] 중국의 소비의식 변화와 경제성장을 하게 된 배경 중국인들이 경제력 향상을 위해 일하고 소비를 본격적으로 시작하게 된 계기가 만들 어진 때는 1992년이다. 1992년 중국인의 소비의식은 중국 정부가 배급제도를 폐지하 면서 큰 변화를 맞았다. 1992년 이전까지 중국은 계획경제 체제 하에서 배급제도를 유지하며 기본 생활필수품을 늘 일정하게 배급해 왔었기 때문에 중국인들은 배급제 도를 통해 최저생존을 보장받는데 익숙한 상태였다. 그러나 배급제도를 폐지한 순간부터 중국인들은 불안감에 휩싸이게 되었고, 기본생존 권에 대한 우려를 극복하기 위해 경제성장을 위한 노력을 지속하게 되었다. 이에 도 시로 일자리를 찾으러 이동하는 인구가 증가하게 되었으며 29년에 들어서는 급기 야 도시인구가 농촌인구와 거의 맞먹는 수준에 다다르게 되었다. [그림7] 중국 도시 인구의 급격한 성장 (1만명) 1, 8 도시 인구 농촌 인구 29년 농촌인구 7.1억명 도시인구 6.2억명 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 [그림8] 점점 심해지는 도시의 양극화 현상 (위안) 5, 도시 저소득자 가처분 소득 도시 고소득자 가처분 소득 43,614 4, 36,785 3, 2, 13,311 15,115 18,996 21,837 25,377 28,773 31,967 1, 2,325 2,465 1,957 2,99 2,313 2,496 2,839 3,358 3, 자료: Chinese National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 7

8 산업분석 중국화장품업종 4. 신데렐라로 가득 찬 도시들 화려한 연안의 도시들이 더 성장할 수 있을까 의심하겠지만 연안과 내륙의 화장품 소비 양극화 현상은 홍콩에서 발표한 자료에서도 찾아볼 수 있다. 23년 홍콩무역개발협회(Hong Kong Trade and Development Council, HKTDC) 에서 발표한 연구보고서에 따르면 상하이, 베이징, 강소성, 광동성, 저장성 그리고 산 둥성이 등 6개 1선 도시 및 성들이 중국 화장품 소비의 5.6%를 차지 했다. 그렇기 때문에 이들 지역의 성장성은 제한적이라는 보고가 있었다. 더불어 농촌 지역으로 눈 을 돌리길 권고하는 내용이 포함되어 있었다. 하지만 28년 1월에 발표된 보고서에 따르면 위 6개 도시 및 성이 중국 화장품 시장에서 차지하는 비중은 4.4%p 증가한 55.%로 나타났다. 5년의 기간이 지났음에도 불구하고 농촌보다는 도시의 화장품 소 비가 더 급격히 늘어난 것이다. 중국 1선 도시들은 아직 중가 화장품밖에 맛보지 못하였다 개별적으로 살펴보면 상하이가 중국에서 판매되는 화장품의 12%를 소비했고, 그 다 음으로 베이징이 11%, 강소성이 9%, 광동성이 9%를 소비했다. 1선 도시들에서 소비 한 화장품은 441억 위안, 원/위안화 환율 16원 기준으로는 7.조원 규모의 시장이었 다. 그러면서 28년에 이미 한국 화장품 시장(6.5조원)을 넘어섰다. 그럼에도 불구하 고 아직도 중국 화장품 소비 수준은 아직 한국의 1/9 일본의 19/1 수준에 불과하다. 특히 우리가 주목하는 1선 도시들이 있는 지역들 조차 대부분 중가 제품을 사용하고 있어 화장품 시장이 성장할 수 있는 여력은 무궁무진하다고 판단된다. 결론적으로 향 후에도 중국 경제의 양극화가 도시의 발달을 지속시키면 프레스티지 화장품 시장이 커질 것으로 전망된다. [그림9] 중국 지역별 화장품 판매 (Mn RMB) [동부] 13.4Bn 위안 비중: 64.7% [증부] 7.8Bn 위안 비중: 23.% [서부] 2.6Bn 위안 비중: 12.3% 상해 북경 광동 강소 저장 산동 요녕 244 텐진 허베이 후진 후베이 하난 헤이룽장 후난 안후이 진린 산시 내몽골 장시 하이난 쑤촨 총칭 윈난 산시 광시 씬지앙 간수 구이저우 닝샤후이 칭하이 티벳 자료: Hong Kong Trade and Development Council (HKTDC), 23년, 한화증권 리서치센터 8 한화증권 리서치센터

9 중국화장품업종 산업분석 신데렐라도 화장할 시간이 왔다 특히 화장품의 특징은 비교적 저렴한 럭셔리라는 점이다. 그렇기 때문에 소득 수준이 증가하면 할수록 가장 먼저 소비가 증가하는 품목이 될 것으로 전망된다. 더불어 강 조하고 싶은 것은 프레스티지 화장품 시장이 커지면 이의 반대급부로 합리적인 저가 화장품 시장 역시 성장할 것으로 예상된다는 점이다. 즉, 상해 엑스포 이후에 중국 화장품 시장이 이분화되는 모습을 보여줄 것으로 전망된다. 밤에만 화려할 뿐 낮에는 아직 공사 중인 신데렐라 도시들 우리가 탐방 간 상해도 지속되는 외국인 투자와 중국 정부의 노력으로 기업들이 즐 비한 푸동지역이나 와이탄은 화려하다. 하지만 그 이외의 지역들은 아직도 먼지로 뒤 덮여 공사중임을 확인할 수 있다. 성장해야 할 부분이 아직도 많이 남아있었다. [그림1] 상하이 신천지 [그림11] 신천지 가는 길 자료: 한화증권 리서치센터 자료: 한화증권 리서치센터 [그림12] 중국 지역별 인당 화장품 판매 (RMB) [동부] 59 위안 비중: 73.3% [증부] 14 위안 비중: 1.% [서부] 81 위안 비중: 11.7% 상해 33 북경 16 광동 23 강소 8 저장 1 산동 요녕 5 텐진 2 허베이 1 후진 7 후베이 14 하난 9 헤이룽장 후난 안후이 8 3 진린 산시 내몽골 장시 하이난 쑤촨 총칭 윈난 산시 광시 씬지앙 간수 구이저우 닝샤후이 칭하이 티벳 자료: Hong Kong Trade and Development Council (HKTDC), 23년, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 9

10 산업분석 중국화장품업종 II. 중국에서 화장품은 어떻게 파는가? 1. 1 중 6 백화점과 마트에서 럭셔리를 탐하다 백화점과 대형마트는 브랜드력을 키우면서 화장품을 유통하는 데 최적 중국 화장품 유통의 63.9%를 담당하는 것은 대형마트와 백화점이다. 이는 다른 나라 에 비해 상당히 높은 편이다. 프랑스는 화장품 유통에 있어서 대형마트와 백화점 두 유통 경로가 차지하는 비중이 49.9%이며, 미국은 41.9%, 한국은 4.6%, 일본은 23.2% 에 불과하다. 이렇게 대형마트와 백화점에 화장품 유통이 집중되어 있는 원인은 성장 기에 있는 중국 화장품 시장에서 브랜드를 럭셔리에 포지셔닝하면서 효과적으로 알 리는 데는 백화점과 대형마트의 매장이 매우 큰 역할을 하기 때문이다. 사실 대형마트와 백화점이 전체 유통에서 차지하는 비중은 줄어들고 있다. 약국과 화 장품 전문점이 급격하게 증가하고 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 2년 중반 들 어 백화점 및 대형마트는 1% 이상의 성장률을 꾸준히 보여주고 있다. 특히 향후 럭 셔리 시장이 더욱 발달하는 시점이 되면 이러한 성장률은 더욱 높아질 것으로 전망 된다. [그림13] 중국 백화점/대형마트 화장품 판매 추이 [그림14] 국가별 백화점/마트의 유통 비중 (Mn USD) 1,2, 백화점/대형마트 화장품 판매 추이(좌) YoY 증감율(우) 18.% (%) 1 8, 12.% , 6.% % 중국 프랑스 미국 한국 일본 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 한국 화장품 회사들도 백화점 중심으로 유통로를 확충하는 추세 한국 화장품 회사들도 이러한 점을 잘 인지하고 백화점 중심으로 유통로를 확충하는 전략을 보이고 있다. 아모레퍼시픽의 라네즈와 마몽드의 경우에는 각 브랜드들이 장 기적으로 럭셔리에 포지셔닝 될 것을 염두에 두고 1,2,3선 백화점을 중심으로 판매를 하는 전략을 취하고 있다. LG생활건강의 더페이스샵 역시 백화점 중심으로 입점하고 있다. 다만 특이하게도 일반화장품과 달리 백화점의 식품코너와 약국 화장품 등이 있 는 지하 1층 등에 가게를 위치하여 유동인구가 많은 곳을 집중 공략하고 있었다. 1 한화증권 리서치센터

11 중국화장품업종 산업분석 대부분의 카운터는 글로벌 화장품 회사들 차지 이렇게 유통이나 브랜드력 구축 면에서 백화점의 중요도가 크기 때문에 카운터 확보 를 하기 위한 경쟁도 심한 것으로 판단된다. 이에 따라 로레알 그룹(L'Oréal Groupe), 시세이도(Shiseido Co Ltd), 에스티로더 그룹(Estée Lauder Cos Inc), LVMH 그룹 (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton) 등은 모두 글로벌에서의 위상과 풍부한 현금으 로 중국 백화점 카운터를 차지하고 있다. 그렇기 때문에 상대적으로 자금력이 약한 중국 화장품 회사들은 점점 퇴출 당하고 있고, 럭셔리 화장품 브랜드 상위 6위 안 어디에서도 그 흔적을 찾아볼 수 없게 되었다. [그림15] 상해 한 백화점의 로레알 매장과 오푸레(시세이도 브랜드) 매장 자료: 한화증권 리서치센터 아시아를 대변하는 얼굴은 일본 다음에 한국 기초나 색조 화장품 부문에서 상위 1위에 간신히 들어간 중국 화장품 브랜드는 지 앙수롱리치 그룹(Jiangsu Longliqi Group Co Ltd)의 롱리치(Longliqi)와 뷰티차이나 (Beauty China Holdings Ltd)의 컬러존(Colour Zone) 정도에 불과하다. 더불어 백화점 자체도 백화점 사이에서의 경쟁에서 살아남기 위해 인기 브랜드만을 고집하고 있어 더더욱 영세한 브랜드가 설 자리가 줄어들고 있는 추세이다. 이러다 보니 중고가의 화장품 브랜드 중에서 아시아를 대표는 브랜드는 일본이 대부분 차지하게 되었으며 그 다음에 한국 브랜드들만 있는 현황이다. [그림16] 같은 백화점 내 라네즈 매장 [그림17] 옆 백화점 지하의 THEFACESHOP 매장 자료: 한화증권 리서치센터 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 11

12 산업분석 중국화장품업종 대형마트 카운터에서도 백화점에서 불었던 피바람이 분다 대형마트는 전통적으로 샴푸, 세안폼, 바디클린저 및 바디로션 등의 기초화장품을 판 매하는 데 중요한 유통로이다. 중국도 일본이나 한국 등 아시아처럼 기초 화장품이 전체 화장품 시장의 7%에 다다르고 있는데, 특히 중국은 이 가운데 절반이 샴푸 등 헤어 관련 용품이 차지하고 있어 더더욱 대형마트가 화장품 유통에서 중요한 비중을 차지 하고 있다. 이에 따라 대형마트의 화장품 유통비중은 2년 24.4%에서 28년 34.3%로 9.9%p 상승했다. 이러다 보니 글로벌 화장품/생활용품 기업들은 백화점 못지 않게 대형마트의 카운터 와 선반을 차지하기 위한 노력을 하고 있다. 그리고 이의 결과로 브랜드력이 약한 로 컬 기업들의 제품은 점점 찾아보기 힘들어 지고 있다. 특히 P&G의 올레이(Olay)의 경우 대형마트와 백화점 모두에서 제품을 판매하고 있다. 최고급 제품 같은 경우는 백화점에서 팔지만, 대중적인 매스 화장품들의 라인도 다양하게 만들어 대형마트를 통해 판매하며 시장점유율을 높이고 있다. [그림18] 다른 가격 같은 OLAY (왼쪽부터 중국 백화점 OLAY, 중국 마트 OLAY, 미국 마트 OLAY) 주: OLAY(중-백화점)의 폼 클렌저 가격은 8위안 수준으로 OLAY(미-마트)에 같은 폼 클랜저 가격인 $7.99 수준으로 비슷했으나 OLAY(중-마트) 의 경우 상이하지만 제법 비슷한 라인이 28위안에 판매되고 있는 것을 확인할 수 있었음 자료: CVS.com, OLAY China, 한화증권 리서치센터 매스 화장품 가격대는 전세계 평균 수준에서 크게 벗어나지 않아 이밖에 대형마트에서 판매되는 주요 화장품은 중저가의 제품으로 폰즈(Pond s), 클린 앤클리어(Clean & Clear), 비오레(Biore), 막스앰(Maxam), 티조이(TJOY), 미니너스 (Mininurse), 케이시(Caisy) 등이 있다. 이들의 가격대는 전국적으로 대략 5-15위안 (원/위안 환율 16원 기준 8-24,원 수준)인 것으로 나타났으며 1선 도시 중 하나 인 상하이 대형마트의 경우는 3-2위안 (한화 5,-32,원) 수준인 것으로 파악 된다. 참고로 상하이의 인구수는 2,만명에 다다른다. 12 한화증권 리서치센터

13 중국화장품업종 산업분석 [참고] 중국에 갔다가 금의환향 하는 죽염(주옌) 중국 저명상표로 인정된 LG생활건강의 죽염치약 및 죽염비누 등은 중국 대형마트에 서 팔리는 한국 대표 매스 화장품/생활용품이다. 특히 죽염 브랜드는 한국에서와 달 리 단순한 대나무 소금이 아닌 프레스티지 화장품/생활용품 브랜드로 인식되어 있어 있어 경쟁이 심화되고 있는 대형마트 내에서 지속적인 성장을 할 수 있는 가능성을 내포 하고 있다. 또한 LG생활건강의 죽염 마케팅도 독특한 매력을 지니고 있다고 판 단 되는데, 23년 한국인들이 SARS(사스)에 안 걸리는 이유는 죽염치약 덕분 이라는 입소문을 퍼트리면서 성장에 탄력을 준 경우가 특히 그렇다. 죽염 치약의 경우 중국에서의 라인 확장이 한국에서 보다 빠른데, 은강고, 원생백 등 모두 중국에서 먼저 개발되어 한국으로 넘어 온 제품들이다. 그래서 중국과 한국 내에서 판매되는 가격도 비슷함을 확인할 수 있다. 죽염 치약 원생백 의 경우 중국 대형마트에서 17.9위안 (원/위안 환율 16원 가정 시 약 2,9원)에 판매되고 있는데, 한국에서는 3,원(정가)에서 2,7원(할인) 등에 팔리고 있다. [그림19] 중국 내 죽염 치약 매출액 추이 (Mn USD) E 28E 29E 자료: LG생활건강, 한화증권 리서치센터 추정 [그림2] 중국에서 대형마트에서 판매되는 죽염치약 및 죽염치약 원생백 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 13

14 산업분석 중국화장품업종 2. 뜨고 있는 유통로 3가지 새로운 제품을 보여주면 온라인 고객들이 반응한다 중국의 인터넷 인구가 늘어나면서 온라인 쇼핑을 통한 화장품 구입도 함께 들어나고 있다. 하지만 아직 전체 유통 비중의 1% 채 차지하지 않고 있어 성장잠재력은 큰 것 으로 판단된다. 특히 인터넷을 이용하는 고객 군이 화장품을 활발히 쓰기 시작하는 18-24세 집단 비중이 높기 때문에 꾸준히 관심을 가져야 할 시장이라 판단된다. 다만 중국인들의 경우 화장품을 온라인에서 구입할 때에 오프라인에서 볼 수 없는 새로운 제품이거나 동일 제품의 가격이 더 저렴하지 않으면 거의 구입하지 않는 소비행태를 보여주고 있어 기존 오프라인 제품의 정가 판매 보다는 온라인 전용 화장품을 개발 하여 판매하고 이후 오프라인으로 확장하는 방법이 더 바람직하다고 판단된다. 예를 들어 한국의 에이블씨엔씨가 운영하는 뷰티넷이 이후 오프라인 브랜드숍인 미 샤로 확장 되었듯이 중국도 차차 한국과 같은 경우가 발생할 가능성이 높은 것으로 판단된다. 사실상 이미 DHC, 에이블씨엔씨 등 일정 수준의 브랜드력을 갖춘 인터넷/ 통신 판매자들이 중국 온/오프라인 화장품 시장에서 성장하는 모습을 보여주고 있다. [그림21] 중국 인터넷 화장품 판매 추이 [그림22] 중국 인터넷 이용 인구 추이 (Mn USD) 18, 인터넷 화장품 판매 추이(좌) YoY 증감율(우) 1% (백만명) , 75% 3 5% 2 6, 25% % 981H 992H 11H 22H 41H 52H 71H 82H 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 자료: CINIC, 한화증권 리서치센터 [그림23] 연령별 인터넷 사용인구 비중 [그림24] 중국 인터넷 보급률 (%) 전세계 평균 인도 중국 러시아 25.5% 2 브라질 일본 미국 18세이하 세이상 한국 % 2% 4% 6% 8% 1% 자료: IResearch 29a, 한화증권 리서치센터 14 한화증권 리서치센터 자료: CINIC, Internet World Stats 29a, 한화증권 리서치센터

15 중국화장품업종 산업분석 화장품 전문점(Beauty specialist retailer/professional store) 유행 예감 중국의 화장품 전문점은 한국의 동네 화장품 가게와 비슷한 것이라 생각하면 된다. 화장품 전문점은 한국과 마찬가지로 다양한 브랜드와 여러 가지 제품을 파는 화장품 가게로 보통 백화점이 없는 작은 도시에서 인기가 있다. 그러나 2년 들어 중국에 의 화장품 시장 양극화가 진행되자 글로벌 대형 화장품 전문점이 대도시 위주로 속 속들이 이 시장을 잠식하며 한국과는 다른 모습을 보여주고 있다. 대형 전문점들은 고가부터 중저가까지의 다양한 화장품을 고급스럽게 취급하는 화장품 전문점으로 양 극화가 심해지는 중국 1선 도시들 안에서 점점 인기를 얻고 있다. 대표적으로 홍콩을 기반으로 하고 있는 허치슨 왐포아 그룹(Hutchison Whampoa)의 왓슨스(Watsons, 屈 臣 氏 ), 샤샤(Sasa)와 루이비통 그룹(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)이 운영하는 프랑스 기반의 세포라(Sephora)가 2년 들어서 주목 받고 있는 화장품 전문점들이다. 왓슨스의 경우는 28년 2개, 29년 6개의 매장을 열었으 며, 21년까지 1,개의 매장을 여는 계획을 가지고 중국 본토 내 사업을 공격적으 로 확장하고 있다. 반면 세포라나 샤샤의 경우 기본적으로 1선 도시에만 집중하는 모 습을 보여주고 있다. 세포라와 샤샤는 베이징과 상하이에만 각각 3개와 7개의 매장 을 가지고 있는데, 향후 각각 전국적으로 1개 매장까지 확대하는 계획을 지니고 있 다. 이밖에는 DHC가 27년 화장품 전문점을 시작하여 28년까지 82개 도시에 18 개 매장을 여는 성과를 보여주었다. 대형 화장품 전문점들은 단순한 매장 확장뿐만 아니라 중국 번화가의 대표적인 명소 로 자리잡을 수 있게끔 투자 하고 있는데, 사사(Sa Sa)의 경우 HK$3Mn(한화 약 4억 원)를 들여서 상하이에 아시아에서 제일 큰 화장품 전문점 매장을 만들었다. 더불어 세포라(Sephora)는 기존 세포라를 넘어서 중국 최초의 브랜드 화장품을 만든 상하이 자화(Shanghai Jahwa)와 함께 더 한방을 가미한 고급스러운 화장품을 파는 화장품 전 문점 스푸란이자화(sifulanyijahwa, 絲 芙 蘭 一 家 化 )를 만들면서 중국 내 화장품 전문점 을 확대시키고 있다. [그림25] 상해 한 백화점의 세포라 매장 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 15

16 산업분석 중국화장품업종 한방을 좋아하는 중국 사람들과 약국 화장품 체인 특수용도화장품( 特 殊 用 途 化 粧 品 )이라고 정의되는 약국 화장품이 전체 화장품 유통에 서 차지하는 비중은 2년 2.6%에서 29년 6.5%로 3.9%p 늘어났다. 이는 슈퍼마켓 의 유통 비중 증가분 9.9%p 다음으로 가장 비중이 커진 유통로이다. 약국화장품이 중 국에서 관심 받고 있는 사실은 한방을 좋아하는 중국에선 당연한 결과라고 판단된다. 더불어 소득수준이 늘어남에 따라 다기능성 럭셔리 화장품에 대한 요구가 늘어나는 현 시점에서 약국 화장품은 중국인들의 넘쳐나는 욕구를 충족시키기 알맞은 제품이 다. 중국 약국 화장품 체인의 경우 한국과의 차별점은 약사는 물론 의사도 간간히 같 이 고용되어 더더욱 신뢰도 있게 제품의 기능을 설명한다는 부분이다. 특히 주름개 선, 화이트닝, 여드름과 관련한 수요가 늘어나면서 약효나 성분에 대한 궁금증이 있 는 소비자들이 같이 늘어나 약국화장품이 크게 성장하는 원인이 되고 있다. 대표적인 프랑스의 약국 화장품인 비쉬(Vichy)가 1998년 중국 시장에 진출했는데, 2년 내 2개 의 약국 화장품 체인으로 확장하는 쾌거를 보여주었다. 이 밖에도 프랑스의 유리아주 (Uriage)와 마리아나(Dermina) 그리고 중국의 코티(Coty)와 롱리치(Longliqi)도 약국화 장품 체인을 통해 확장하고 있다. 중국 본토 약국 화장품 브랜드도 커지고 있는데, 중저가 제품으로 통런당( 同 仁 堂 ), 만팅( 滿 婷 ), 셩훠12웨이( 聖 火 12 味 ) 등이 있다. [그림26] 중국 약국 화장품 판매 추이 (Mn USD) 15, 약국 화장품 판매 추이(좌) YoY 증감율(우) 8.% 1, 6.% 4.% 5, 2.% % 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 [그림27] 중국 상해 한 백화점 내 THEFACESHOP 매장 옆 오미(Omey) 매장 주: 오미의 매장에서는 유리아주, 마리아나 등 다양한 약국 화장품을 판매하고 있음 자료: 한화증권 리서치센터 16 한화증권 리서치센터

17 중국화장품업종 산업분석 3. 꽌시 를 알고 싶다면 중국 방문판매를 보라 중국에도 방문판매와 백화점을 통해 럭셔리 화장품을 유통한다 럭셔리 화장품의 경우 암웨이(Amway)의 암웨이(Amway)와 아티스트리(Artistry)가 중 국 화장품 시장의 27.7%를 점유하고 있다. 그 뒤로는 로레알 그룹(L'Oréal Groupe)의 랑콤(Lancôme)과 비오템(Biotherm)이 7.9%, 에스티로더(Estée Lauder Cos. Inc.)의 에 스티로더(Estée Lauder)와 클리니크(Clinique)가 7.7%, 시세이도(Shiseido Co Ltd)의 시 세이도(Shiseido)가 5.1%를 점유하고 있다. 이를 통해 유추해볼 수 있는 점은 중국도 한국처럼 방문판매를 통해 화장품을 고가 의 제품으로 포지셔닝하는 데 효과적인 역할을 한다는 것이다. 더불어 백화점를 중심 으로 매장이 있는 브랜드가 브랜드 인지도에 미치는 영향도 한국과 비슷한 것을 발 견할 수 있다. 참고로 암웨이의 경우 중국 정부의 규제로 한국에서 생각하는 방문판 매가 아닌 암웨이 점포와 판매사원을 병행하는 방문판매를 하고 있다. 중국 내 암웨 이의 브랜드 파워가 1,2위를 다투고 있기 때문에 암웨이의 화장품도 전문 백화점에 카운터가 없음에도 불구하고 럭셔리로 포지셔닝 되고 있는 것으로 판단된다. 까다로운 중국 상무부와 직접판매관리조례 중국 정부의 25년 직접판매관리조례 는 서비스 점포가 없이도 본사 판매사원을 직 접 관리하는 무점포 영업을 가능하도록 하였다. 하지만 방문판매 업체로 허가를 받기 위해서는 각현(우리나라의 구 단위)에서 서비스 점포를 개설해도 좋다는 동의서를 일 일이 받아 중국 상무부에 제출해야 되기 때문에 국내 업체들의 허가신청은 다소 늦 춰졌다. 대부분의 국내 화장품 회사들은 서류제출 완료 한지 2년 정도 되었으며 대기 중인 것으로 알려져 있다. [표1] 중국 럭셔리 화장품 시장 11대 브랜드 점유율 추이 브랜드 (회사명) Artistry (암웨이) Amway (암웨이) Lancôme (로레알) Shiseido (시세이도) Estée Lauder (에스티로더) Clinique (에스티로더) Kosé (고세) Biotherm (로레알) Chanel (샤넬) Guerlain (LVMH) SK-II (P&G) 기타 주: 상위 2개 브랜드는 방문 판매를 통해 판매되고 있음 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 17

18 산업분석 중국화장품업종 중국 암웨이가 보여주는 꽌시 의 극치 American Way 라는 뜻의 암웨이(Amway)는 미국 미시간에 본사를 두고 있는 글로벌 다단계 회사로 중국에는 1995년에 진출했다. 그리고 불과 2년만에 15억 위안의 매출 액을 기록하며 기염을 토했다. 28년에 들어서는 수호재경( 搜 狐 財 經 )에서 뽑은 중국 내에서 영향력 있는 기업 1위로 선정되었고, 29년에는 중국 매출이 $3억을 달성하 며 전세계 매출 $84억의 1/3 가깝게 기여했다. 화장품의 경우 28년 기준으로 프리 미엄 화장품 시장의 27.7%, 기초 화장품 시장의 6.4%, 색조화장품 시장의 2.3%를 점 유하고 있다. 그러나 암웨이가 중국에서 순탄한 길만 걸었던 것은 아니다. 암웨이가 성장하자 아류들이 대거 가세하여 경쟁이 시작되면서 사람과 돈을 둘러싼 여러 사회 적 부작용이 일어나게 되었다. 중국 정부는 급기야 1998년 일체 무점포 판매에 대한 금지령을 내렸고 암웨이는 하루밤 사이에 모든 업무가 마비가 되고 소비자들의 인식 도 부정적으로 변하기 시작했다. 그럼에도 불구하고 암웨이는 중국 철수 불가의 원칙 하에서 3개월간 중국 정부와 협상을 통해 점포와 외판 사원을 겸하는 조건으로 방문 판매를 허가 받아 점포를 가지고 운영하는 중국식 네트워크 마케팅을 시작하게 되었 다. 이후 많은 회사들이 중국 암웨이를 벤치마크 하였는데 웅진코웨이도 그 중 하나 로 중국에 웅진코웨이 화장품 매장 겸 마사지샵을 두고 외판사원을 겸하는 조건으로 한국 화장품 회사 중에서는 처음으로 중국 방문 판매의 물꼬를 텄다. 또 다른 강력한 방문판매사 에이본 에이본(Avon)은 미국의 대표적인 화장품 방문판매 회사로 25년 12월 중국 내 방문 판매를 허가하는 직접판매관리조례 가 발효 된 이후 중국 상무부가 직접판매 허가를 내준 첫 회사이다. 에이본은 영업규모 면에서 암웨이와 1,2위를 다투고 있었을 뿐만 아니라 조직구축 등 리쿠르팅을 중시하는 다단계 판매에 더 가까운 암웨이와 달리 판매 그 자체에 더 무게를 두는 방문판매의 성격이 짙었기 때문에 최초로 허가를 받 게 되었다. 이 밖에도 1998년 다단계판매에 대한 단속과 규제가 심했을 때 암웨이 직 원들은 베이징에서 시위를 일으켰는데, 사회주의 성격이 강한 중국 정부는 시민들의 집회를 꺼려했기 때문에 직접판매관리조례 를 제정할 때에도 다단계판매보다는 방문 판매 쪽으로 조례 제정을 했고 첫 허가도 암웨이가 아닌 에이본에게 주게 된 것이다. 에이본은 28년 기준으로 향수 시장의 6.2%, 기초 화장품 시장의 6.2%, 색조시장의 3.4%를 점유하고 있다. [그림28] 중국에서는 방문판매를 하려면 매장이 꼭 필요하다 주: 왼쪽부터 상해 Avon 및 샵 내부, 상해 암웨이 매장 자료: Amway, Avon Products, 한화증권 리서치센터 18 한화증권 리서치센터

19 중국화장품업종 산업분석 [그림29] Avon의 중국 실적 추이 4 2 매출액(좌) 영업이익(좌) 영업이익률(우) 3.7% 5.% 5.7% 8.% 4.% % % -2-4.% -5.1% % 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 [그림3] Avon 전체 및 중국 매출액 및 영업이익 YoY 성장률 (Mn USD) 6% 3% 중국 매출액 YoY 성장률(좌) Avon 전체 매출액 YoY 성장률(좌) Avon 전체 영업이익 YoY 성장률(좌) 중국 영업이익 YoY 성장률(우) 32.4% 785.% 25.1% 13.6% 8% 4% % 2.6%.7% % -3% -4% -6% % 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 [그림31] Avon의 지역별 판매 비중 1% 8% 6% 4% 2% % 아시아태평양 동부 및 중부 유럽 중국 남미 북미 서유럽, 중동 및 아프리카 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 19

20 산업분석 중국화장품업종 4. 화장품에게 농촌은 너무 멀다 농촌에 저가 화장품을 공급하기 위해 움직이는 건 글로벌 기업 일부 농촌에 보급되어 있는 화장품의 경우 품질이 조악하기 때문에 다국적 기업의 브랜드 와 함께 일정 수준의 품질을 지닌 화장품을 공급하여 저가 화장품 시장을 개척하고 있다. 특히 농촌의 경우 아직은 화장품 가격에 민감하고, 다양한 취향을 지니고 있어 공략하기 만만치 않은 시장이지만 그만큼 경쟁이 적어 글로벌 화장품 기업들에게 매 력적인 시장으로 다가오고 있다. 저가 화장품의 경우 박리 다매를 통해 수익을 창출 하기 때문에 유통로 확장을 위한 노력도 동시에 나타나고 있다. 가장 대표적으로는 로레알이 23년 중국의 대표적인 매스 화장품인 미니너스 (Mininurse)와 위에-사이(Yue-Sai)를 인수한 경우이다. 이를 통해 로레알은 중국의 중 심부와 서부 깊숙이까지 유통망을 지니고 있는 저가 브랜드를 보유하게 되었다. 참고 로 미니너스는 중국 전역에 28,개의 판매망을 지니고 있고 위에-사이는 25개 도 시에 8개 이상의 카운터를 보유하고 있다. 이 밖에도 존슨앤존슨이 28년 6월 중 국 매스 화장품 회사인 다바오(Dabao, 大 寶 )를 인수하면서 다바오가 중국 내 지닌 2,3 선 도시의 네트워크 및 유통로를 확보한 경우가 있고, 다음으로 P&G가 27년 4월 중국 산업자원부에서 추진한 농촌 유통 네트워크 프로젝트( 萬 村 千 鄕 市 場 工 程 )에 참여 함으로써 일찍부터 농촌을 공략하고 있는 부문 등이 있다. 한국 기업으로는 아모레퍼 시픽이 티베트를 제외한 중국 전역에 마몽드 판매를 위한 유통로를 개척하고 있다. [그림32] 중국 내 아모레퍼시픽(Amore Pacific) 화장품 유통망 (21 1Q 기준) 헤이룽장성 지린성 신장위구르자치구 랴오닝성 간쑤성 내몽골자치구 베이징 텐진 허베이성 칭하이성 닝샤후이족 자치구 산시성 산둥성 티베트 산시성 하난성 장쑤성 매장수 안후이성 25+ 쓰촨성 후베이성 충칭 1~24 후난성 장시성 1~9 구이저우성 원난성 [아모레퍼시픽화장품브랜드중국매장수] 광시좡족자치구 광둥성 라네즈(백화점) 마몽드(백화점) 마몽드(전문점) 178개 262개 1,973개 하이난성 상하이 저장성 푸젠성 자료: 아모레퍼시픽, 한화증권 리서치센터 2 한화증권 리서치센터

21 중국화장품업종 산업분석 중국 본토 화장품 브랜드들 농촌 지역에서도 고전 로레알, 아모레퍼시픽, 존슨앤존슨과 P&G는 농촌지역의 잠재성을 중요시해 유통망을 확장하기 위한 노력을 하고 있지만 대다수의 주요 글로벌 화장품 기업들은 농촌 지 역에 무관심 하기 때문에 경쟁이 도시보다 상대적으로 적다. 그렇기 때문에 도시 화 장품 시장에서 퇴출당한 중국 본토 화장품 브랜드들은 농촌 지역으로 경쟁시장을 옮 기고 있다. 그러나 농촌지역에서의 화장품 소비자들은 보다 저렴한 화장품을 사용하 려는 경향이 높기 때문에 가격 경쟁이 심하다. 더불어 농촌 지역으로 화장품을 유통 하는 데에는 도시보다 더 많은 비용이 소요되고, 특히 최근 들어서는 브랜드가 약한 단순 저가 화장품 보다는 유명 화장품의 짝퉁 화장품에 대한 선호도가 급격히 높아 지고 있어 중국 본토 화장품 브랜드가 지속적으로 고전을 면치 못할 것으로 예상된 다. [그림33] 중국 짝퉁 화장품 집결지 및 유통 경로 허베이성 베이징 하난성 장쑤성 자료: 한화증권 리서치센터 상하이 저장성 후난성 푸젠성 광둥성 선전 옆 차오산시에 홍콩 등지에서 흘러 들어오는 화장품 짝퉁이 모임 [그림34] 중국인들의 한국 화장품에 대한 열망은 짝퉁까지 탄생시켰다 주: 왼쪽부터 P&G의 올레이와 짝퉁 오케이, 아모레퍼시픽의 설화수와 짝퉁 월화수 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 21

22 산업분석 중국화장품업종 M&A는 지속될 전망, 한가지 우려는 글로벌 회사들은 기초 화장품 이외에도 잠재되어 있는 중국 샴푸 등의 생활용품 시 장(매스 화장품으로 포함시킬 수 있는 제품들)을 선점하기 위해 적극적으로 M&A 대 상 기업을 물색하고 있다. 대표적인 인수 사례 중 하나는 27년 니베아로 유명한 독 일의 바이어스도르프(Beiersdorf AG)가 85%의 지분을 인수한 C-Bon Hair Care와 28년 존슨앤존슨이 1% 인수한 다바오(Dabao)가 있다. 두 회사 모두 각 분야에서 손꼽히는 중국 브랜드들이다. 향후에도 글로벌 기업들은 중국 시장 내 확장을 위한 지름길로 M&A를 계속 검토할 것으로 판단된다. 다만 한가지 우려는 이러한 추세가 지속되면 중국 내 자체 브랜드나 신규 진입하는 국내 화장품 브랜드들이 싹 틔우기 점점 어려운 상황이 될 수 있다는 사실이다. 더 나아가 위에-사이(Yue-sai), 미니너스(Mininurse), 다바오(Dabao), 시본스(C-Bons) 등 대표 중국 브랜드 들이 줄줄이 글로벌 기업에 인수됨에 따라 정부가 외사의 국내 브 랜드 인수 합병을 제한하거나 신규 외사의 시장 진입을 늦추는 등의 움직임을 보일 수 있는 가능성이 높아질 것으로 예상된다. 하지만 다행히도 아직까지 이러한 M&A 에 대한 부정적인 여론이 형성되고 있지는 않다. 22 한화증권 리서치센터

23 중국화장품업종 산업분석 III. 트렌드와 브랜드 1. 1개 성에 로션, 립스틱, 파운데이션에 대해 묻다 백옥 같은 피부를 갈망하는 일본, 한국 그리고 중국 아시아권에서 백옥 같은 피부가 미의 상징으로 여겨지는 만큼 기초 화장품의 판매량 이 색조에 비해 월등히 높다. 1997년 일본, 한국 모두 기초 화장품 비중이 6% 대로 매우 높았음에도 28년 들어서 7% 가까이 꾸준히 상승하는 모습을 보여주었다. 특 히 중국은 화장품 시장이 급격하게 성장함에도 불구하고 28년 기초 화장품 비중이 8%로 1997년 대비 1%p 늘어났다. 이렇게 중국 기초 화장품 비중은 일본이나 한국 에 비해 높지만 아직 포화되지 않아 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 더불어 현재 중 국에 로션을 매일 쓰는 인구가 절반 정도 된 것으로 예상되기 때문에 향후에는 기능 성 기초 화장품이 성장을 시작할 것으로 예상된다. [그림35] 로션은 얼마나 자주 사용하십니까? 선양 (2,822) 난징 (2,435) 우한 (3,151) 시안 (2,81) 찬징 (2,437) 청두 (2,19) 선전 (3,81) 광저우 (3,21) 상하이 (6,987) 베이징 (6,13) 하루 3번 이상 하루 한두 번 3일에 한두 번 일주일에 한두 번 한 달에 두 번 사용 안 함 % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 1% 자료: IMI Consumer Behaviors & Life Styles Yearbook, 한화증권 리서치센터 [그림36] 중국 기초화장품 비중 추이 (mn USD) 1, 기초 화장품(우) 색조 화장품(우) 기초 비중(좌) 1% 8, 7.3% 7.8% 71.6% 72.1% 72.8% 73.9% 75.% 76.4% 77.7% 78.4% 79.% 79.5% 8% 6, 6% 4, 4% 2, 2% % 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 23

24 산업분석 중국화장품업종 무섭게 증가하는 중국 도시 여성 럭셔리 립스틱을 알다 립스틱은 불황기에 판매가 두드러진다는 오해를 사고 있지만 립스틱과 립글로스의 판매량은 오히려 호황기의 필수품이다. 특히 립스틱은 아주 기본적인 색조이기 때문 에 여성 경제활동인구가 증가할 수록 판매가 늘어나게 된다. 21년부터 29년까지 중국 도시의 인구수는 연평균 3.3% 성장했는데, 중국 도시의 여성 경제활동인구는 연 평균 16.% 성장함으로 잠재 색조화장품 고객이 크게 늘어났다. 더불어 여성 경제활 동 인구가 늘어나면서 중고가의 색조가 더 잘 팔리고 있는 것을 확인할 수 있는데, 28년 기준 중국인들이 가장 좋아하는 색조 브랜드는 메이블린(Maybelline), 제이드 (Jade), 로레알(L'Oréal), 랑콤(Lancôme)으로 로레알 그룹이 시장의 3.2%를 점유하고 있다. 이외에 LVMH(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)그룹의 크리스찬 디올 (Christian Dior)과 겔랑(Guerlain)의 시장 점유율이 상승을 하고 있으며, 아모레퍼시픽 의 라네즈가 시장의 1.5%를 점유하며 1위권 안에 랭킹 되고 있다. [그림37] 립스틱은 얼마나 자주 사용하십니까? 선양 (1,383) 난징 (1,11) 우한 (1,51) 시안 (987) 찬징 (1,153) 청두 (955) 선전 (1,892) 광저우 (1,51) 상하이 (3,285) 베이징 (2,89) 매일 하루 두세 번 일주일에 한두 번 이주일에 한두 번 한 달에 한번 사용 안 함 % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 1% 자료: IMI Consumer Behaviors & Life Styles Yearbook, 한화증권 리서치센터 [그림38] 중국 도시의 여성 경제활동 인구 (천명) 3, 2, 2,379 1, 자료: Ministry of Human Resources and Social Security, 한화증권 리서치센터 24 한화증권 리서치센터

25 중국화장품업종 산업분석 파운데이션 대신 BB크림을 팔면 어떨까? 중국 색조 화장품 비중과 1선 도시 여성 인구의 중국 파운데이션 사용률만 봐도 알 수 있겠지만, 중국 여성들은 진한 화장보다는 깨끗한 피부톤을 연출하고자 하는 특징 을 지니고 있다. 이 가운데 BB크림은 '생얼(화장을 하지 않은 얼굴)효과'를 잘 나타내 기 때문에 파운데이션의 대체품으로 중국 내에서 크게 어필할 수 있을 것으로 판단 된다. 한국에서도 BB크림 열풍은 한스킨이라는 브랜드를 부각시켰으며, 잊혀져 가던 에이블씨엔씨의 미샤를 재도약하게 한 히트상품이다. 현재 중국에서 판매되는 한국 BB크림은 7-23위안 수준으로 중국 브랜드 5-8위안 수준의 2~3배에 다다르지만 한국제품에 대한 인지도가 월등히 높아 경쟁자가 없는 시장으로 여겨지고 있다. 최근 에는 에이블씨엔씨가 중국 대표 화장품 전문점 중 하나인 왓슨스와 계약하며 BB크림 을 비롯한 제품들 유통에 박차를 가하고 있는 것으로 알려져 있다. [그림39] 파운데이션은 얼마나 자주 사용하십니까? 하루 3번 이상 3일에 한두 번 일주일에 한두 번 이주일에 한두 번 한 달에 한 번 사용 안 함 선양 (2,822) 난징 (2,435) 우한 (3,151) 시안 (2,81) 찬징 (2,437) 청두 (2,19) 선전 (3,81) 광저우 (3,21) 상하이 (6,987) 베이징 (6,13) % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 1% 자료: IMI Consumer Behaviors & Life Styles Yearbook, 한화증권 리서치센터 [그림4] 중국에서 팔리는 대표 한국 BB크림들 [미샤 M 비타 BB크림] 중국: 158위안 (약 25,) 한국: 11,8원 [SKIN79 super+ BB크림] 중국: 14위안 (약 22,) 한국: 27,원 [Dr.Jart 블랙라벨 BB크림] 중국: 23위안 (약 3,) 한국: 29,4원 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 25

26 산업분석 중국화장품업종 소득수준이 증가하면 기능성 기초 화장품에 대한 욕구가 더 커질 것 중국 색조시장이 성장할 것이라는 점에 대해 의심하지 않는다. 하지만 궁극적으로 IMI Consumer Behaviors & Life Styles Yearbook의 조사나 Euromonitor의 조사를 통 해 확인할 수 있는 점은 중국도 아시아계이기 때문에 로션, 크림을 비롯한 보습제부 터 화이트닝, 주름개선 등의 기능성 화장품에 대한 욕구가 훨씬 크다는 점을 발견할 수 있다. 그리고 이러한 기능성 기초 화장품에 대한 욕구는 소득수준이 높으면 높을 수록 더 강해질 것이라 예상된다. 더불어 기초 화장품의 가격대가 색조화장품의 가격 대보다 2~3배는 훨씬 비싸다는 점을 고려하면 고가의 기능성 기초 화장품을 구입할 여력이 없는 사람들은 다시 합리적인 가격의 기능성 기초 화장품을 찾게 될 것으로 전망된다. 결론적으로 럭셔리 기초 화장품 시장의 성장과 색조 화장품 시장의 태동을 전망 결론적으로 1선 도시들이 있는 동부 연안 지역의 중국 화장품 소비 트렌드를 살펴 보았을 때 과거가 중가의 스킨 및 로션을 어느 정도 사용하는 단계였다면, 현재는 고 가의 럭셔리 브랜드의의 수요가 증가하는 단계라 관련 제품을 판매하는 회사를 주목 해야 한다고 판단된다. 더불어 미래에는 반대 급부로 저가 브랜드 샵이 등장할 것으 로 예상되므로 과거에 한국 화장품 추이와 비교하며 지속적으로 관심을 가져야 할 것으로 판단된다. [그림41] 중국 화장품 소비 트렌드의 변화 초고가 화장품 시장 생성 중가의기초 화장품 사용 럭셔리 기초 화장품 사용 및 색조 사용 시작 저가 화장품 브랜드샵 등장 자료: 한화증권 리서치센터 [과거] [현재] [미래] 26 한화증권 리서치센터

27 중국화장품업종 산업분석 2. 중국을 사랑하는 브랜드 = 중국이 사랑하는 브랜드 [그림42] 중국에서의 Brand 인식 발전 과정 [공급자 위주의 인식] [소비자 위주의 인식] 중앙 계획 경제 ( ) 개혁개방시작 (198년대) 경쟁의 심화 (199년대) 패러다임의 변화 (2~) 시기별 특성 중앙정부의 자원 배분 생산 수단의 정부 소유 가격구조개혁 소유구조개혁 시장의 개방 동종제품의 공급 과잉 치열한 업계 경쟁 소비자의 기호 변화 소비자 세분화 소비자 요구 증가 Local Brand 성장 Brand의 국제화 Key Success Factor 목표, 생산량의 달성 정치적, 사회적 목적에 부응 선진기술의 습득 해외자본 유치 규모의 경제 달성 Brand 자산의 확대 제품 단위의 Brand 개발 장기적 관점에서 Brand 자 산관리 자료: San Francisco University, Zhang Lin, 한화증권 리서치센터 중국인의 일편단심 소비행태 중국상업정보센터(China National Commercial Information Center, CNCIC)가 21년부 터 28년까지 전국 26여개 백화점을 대상으로 조사한 화장품 소비 자료를 분석해 보면 중국 사람들은 일부 브랜드만을 집중적으로 구입하는 소비 행태가 매우 강하게 나타난다는 것을 볼 수 있다. 럭셔리 화장품의 경우 상위 1개 브랜드가 전체 시장의 54.%를 점유하고 있고, 기초화장품의 경우는 상위 1개 브랜드가 전체 시장의 52.8%, 색조화장품의 경우는 54.%, 향수의 경우는 16.9%를 점유하고 있다. 이렇게 중 국 사람들이 일부 브랜드에 로열티가 높은 이유는 198년대 진입한 글로벌 브랜드들 이 199년대 소비가 증가함에 따라 규모의 경제를 누리면서 브랜드력을 확고히 다졌 기 때문이다. 그러나 경제 성장이 지속되면서 소비자의 요구는 더 다양해지고 있는 추세이며 한방화장품 등 새로운 화장품을 위한 니치마켓도 속속들이 생기고 있다. [그림43] 상위 1개 브랜드의 시장점유율 (%) 색조 화장품 기초 화장품 럭셔리 화장품 향수 자료: CNCIC, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 27

28 산업분석 중국화장품업종 중국인을 위한 시세이도의 특별한 화장품 오푸레(Aupres) 중국에서 상위 브랜드의 시장점유율이 높은 이유는 단순히 글로벌 브랜드력 때문만 은 아니다. 중국 이외에 전세계 어디에서도 팔리지 않고 있지만, 중국 내에서 스킨케 어 시장점유율 4위, 색조 화장품 시장점유율 5위를 하는 브랜드가 있다. 바로 시세이 도(Shiseido)의 오푸레(Aupres)이다. 시세이도 1981년부터 중국 화장품 시장에 발을 담근 기업이다. 그러나 9년대 들어서 랑콤(Lancôme)과 에스티로더(Estée Lauder)와 같은 글로벌 화장품 브랜드들이 속속들 이 중국 시장에 진입하기 시작함에 따라 경쟁은 급속히 심해졌다. 특히 당시에는 시 세이도 제품들이 많은 중국인들이 구입하기에는 너무 고가였기 때문에 중고가 화장 품의 개발 필요성을 느끼게 되었다. 이에 따라 1991년 시세이도는 시세이도 리위엔 코스메틱(Shiseido Liyuan Cosmetic Co., Ltd.)이라는 합작법인을 설립하고, 3개년의 시장조사와 개발기간을 거쳐 1994년 중국 화장품 소비자만을 위한 오푸레(Aupres)를 출시하였다. 그리고 이후에도 신제품 출시 과정에서 베이징과 상하이의 오푸레 미용센터를 방문하는 15,명의 충성 고객 을 대상으로 자료를 수입하여 제품에 적극적으로 반영시켰다. 이의 결과로 오푸레는 28년 기준 색조 화장품 시장의 3.5%, 기초 화장품 시장의 6.%를 점유하면서 각각의 부문에서 5위 안에 들고 있다. 참고로 오푸레의 패키지는 금색과 핑크색을 모티브로 하고 있어 핑크색으로 여성성을 부각시키면서도 금색을 좋아하는 중국인의 특징을 잘 반영하고 있다. [표2] 중국 화장품 시장 속 시세이도 3년 연도 주요 사건 1981 일본에서 화장품을 수입하여 중국 베이징 등에 판매하기 시작 1991 시세이도 리위엔 코스메틱(Shiseido Liyuan Cosmetic Co., Ltd.)이라는 합작법인을 설립 1993 시세이도 리위엔 코스메틱 공장 완공 1994 중국만을 위한 브랜드 오푸레(Aures) 런칭 22 베이징에 시세이도 중국 리서치 센터 설립 23 1% 자회사 시세이도 차이나를 설립하고 중국 사업 이관 24 중국 주요도시로 확장하기 위해 화장품 전문점 설립 26 화장품 전문점 전용 브랜드 우라라(Urara) 런칭 29 상하이에 Shiseido Life Quality Beauty Center 설립 21 약국 화장품 DQ 런칭 전문가용 미용용품을 새로 런칭하며 제 2 도약기를 위한 발판을 다짐 자료: Shiseido, 한화증권 리서치센터 28 한화증권 리서치센터

29 중국화장품업종 산업분석 [그림44] 중국에서 판매되는 시세이도 제품들, 연구소 및 광고 [테세라 샴푸 및 린스] [오푸레 팩트] [저가 브랜드 SELFIT 파우더] [남성 브랜드 우노 폼클렌저] [시세이도 중국 연구소] [오푸레 기초세트] [오푸레 광고] [오푸레 남성용 브랜드 JS] 자료: 한화증권 리서치센터 하나가 성공하니 집안이 풍요로워 지다 오푸레 성공 이후 시세이도는 오프레의 인지도를 바탕으로 시세이도 브랜드를 강화 시킬 수 있게 되었다. 시세이도는 Clé de Peau BEAUTÉ, 시세이도(Shiseido) 등 프레 스티지 화장품부터 WHITIA, ASPLIR, SELFIT 매스 화장품까지 3선 이하의 백화점 등 중가 매수 화장품까지 영역을 확장하면서 아시아에서의 입지를 확고히 하고 있다. 시 세이도는 211년까지는 이렇게 브랜드 입지를 다진 후 212년부터는 다시 성장을 위 한 마케팅을 재개할 예정이라 발표했다. [그림45] 시세이도 1년 로드맵 일본을 기반으로 아시아를 대표하는 글로벌 플레이어로서 지속성장 가능한 것이 목표 Make a leap forward Establish foundation as a global player Improve quality of activities across the board Get into growth trajectory 기반 다지기 아시아에서의 위상을 확고히 다지기 글로벌 플레이어 FY25 FY28 FY211 FY214 FY217 자료: Shiseido, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 29

30 산업분석 중국화장품업종 [표3] 시세이도가 공략하는 중국 내 유통 경로와 브랜드 유통 채널 브랜드 프레스티지 1,2 선 백화점 Clé de Peau BEAUTÉ, SHISEIDO, AUPRES, JS 플래그쉽 스토어 SHISEIDO, AUPRES, JS 오푸레 전문점 AUPRES, JS 시세이도 화장품 후안카이콩찌엔 SHIESIDO UV WHITE, Pure Mild China, UNO, 전문점 (Huan Cai Kong Jian) WHITIA, ASPLIR, SELFIT, AQUAIR, TESERRA Shiseido Cosmetic SHIESIDO UV WHITE, Pure Mild China, UNO, Specialty Stores WHITIA, ASPLIR, SELFIT, AQUAIR, TESERRA 중가 매스 3 선 이하 백화점 Za, WHITIA, ASPLIR, SELFIT 일반 슈퍼마켓 및 편의점 AQUAIR, TESERRA 군소 화장품 가게 Za, Pure Mild China 주: 굵게 표시된 브랜드들은 중국 공장에서 생산하는 제품들임 자료: Shiseido, 한화증권 리서치센터 포스트 오푸레를 위한 글로벌 화장품 연구소 중국으로 이사하다 이렇게 시세이도가 화장품 현지화를 통해 크게 성공하자 글로벌 기업들도 시세이도 의 행보를 그대로 따라 하고 있다. 중국인들의 문화와 피부 등을 연구하여 화장품 및 생활용품을 현지화시키기 위하여 글로벌 화장품/생활용품 기업들이 자사의 R&D센터 를 중국에 세우고 있는 것이다. 특히 중국인들은 점차 해외에서 단순히 잘 팔리는 베 스트셀러보다는 중국인에게 맞게 개발되었으면서도 합리적인 가격을 지닌 신제품에 더욱 관심을 보이고 있기 때문에 글로벌 기업들의 R&D 센터는 지속적으로 늘어날 수 밖에 없는 상황이 되고 있다. 이에 따라 P&G는 매년 3만명의 중국인 고객과 접촉하여 시장상황과 고객수요를 파악하는 노력을 하고 있다. 이 밖에도 로레알 차이나(L'Oréal China), 광저우 P&G, 시세이도, 다바오, 위메이징, 유니레버 차이나(Unilever China) 모두 중국에 연구소를 가지고 중국인을 연구하고 있다. 한국 기업으로는 LG생활건강이 중국인의 입맛에 맞 는 죽염치약 및 비누 화장품 등을 연구하고 있다. 3 한화증권 리서치센터

31 중국화장품업종 산업분석 3. [중국 기업 탐방기] 상해 가화와 한방 화장품을 논하다 중국 최초의 화장품이자 중국 최초의 한방 화장품을 만든 상해 가화에 가다 중국 화장품 및 생활용품 시장은 커짐과 동시에 럭셔리와 합리적인 저가로 나뉘어진 다고 판단된다. 하지만 더욱더 객관적으로 시장을 분석하기 위해 21년 4월 6일 중 국 최초의 브랜드 화장품을 만든 상하이 가화( 上 海 家 化, Shanghai Jahwa, SH)를 방문하여 중국 화장품 시장에 대한 이야기를 들어보았다. 상해 가화는 29년 기준 4,377억원의 매출에 순이익 373억원(원/위안 16원 가정)을 발생시킨 중국 최초의 브랜드 화장품 회사로 현재 주가 PER는 55배 수준이다. 상해 가화의 전신은 1898년에 설립된 홍콩 쾅성 유한 회사(Hong Kong Kwong Sang Co. Ltd., 193년대 설립)의 상해 자회사로 현재까지 111년 역사를 자랑한다. 195년대에 는 상해의 유명한 스타향수비누 공장 등 5개 기업과 합병하여 상해가화 가정 용품공 장을 설립하며 사업을 확장했다. 199년 대에는 화장품 시장의 성장과 함께 꾸준히 성장하며 중국 3대 화장품 회사로 꼽히게 되었다. 정식적으로 상해 가화(Shanghai Jahwa Co. Ltd)라는 명칭을 쓰게 된 것은 1996년이다. [표4] 중국 3대 생활용품/화장품 회사 중국 내 주요 현지 화장품/생활용품 회사와 산하 브랜드 Beijing San Lu Factory. Dabao 중국에서의 행보 1985 년에 설립된 공영기업 합리적인 가격과 품질로 사랑 받고 있는 중국 대표 생활용품 회사 다바오 허브 시리즈가 대표적인 상품이며, 이 밖에도 기초 및 색조화장품, 향수, 등 1 여가지 제품 판매 27 개 성의 주요 백화점에 157 개 카운터에서 영업하고 있음 일본, 미국, 스웨덴, 스위스, 그리스, 시프러스 등 3 개 국가에 수출하고 있음 1992 년 방글라데시에 화장품 공장 설립 Shanghai Jahwa Co Ltd.. Maxim Chinfié Herborist Soft Sense Gf(for men) Cocool Liushen 1898 년 설립 기초 및 색조화장품, 목욕용품 및 아기용품, 세제 등 판매 프리미엄 매출이 전체 매출의 1/6 에 달함 1998 년 중국 약초를 기반으로 한 프리미엄 화장품 Herborist 런칭 세포라와 함께 화장품 전문점 설립 매출의 3%를 R&D 에 투자 28 년 프랑스 상젤리제 거리 진출 C-Bon Group Selk S-Dew Maestro 198 년대부터 영업시작 저소득층이 쓰는 헤어샴푸를 중심으로 생산 중국에서 대표적인 샴푸브랜드인 Slek 보유 농촌 지역 등 구석구석까지 유통망을 확보하고 있음 27 년 니베아로 유명한 독일의 바이어스도르프(Beiersdorf AG)가 85%의 지분을 인수 자료: 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 31

32 산업분석 중국화장품업종 매출보다 이익이, 이익보다 주가가 더 무섭게 올라간다 상해 가화는 중국 최초의 화장품으로 중국 화장품 시장을 주름잡았지만, 현재는 전체 중국 화장품 시장의 1%를 겨우 차지하고 있는 현실이다. 그럼에도 불구하고 주가는 고공행진 중이다. 이는 중국 화장품 시장의 성장으로 매출액이 꾸준히 증가할 뿐만 아니라 상해 가화 자체도 중국 최초의 한방 화장품 Herborist를 앞세워 럭셔리 화장 품 라인의 비중을 확대하며 이익률을 개선하고 있기 때문이다. 29년 Herborist는 상해 가화 매출액의 18%를 기여했지만 영업이익의 26%를 기여했 다. 역산해보면 Herborist가 17% 정도의 영업이익률을 보여줬음을 알 수 있다. 이는 프랑스, 스페인 폴란드로 진출하는 데 투자한 비용과 상해 Huaihai Zhong 도로 한복 판에 스파를 오픈 한 비용을 감안하면 매우 양호한 이익률이라고 판단된다. 21년 상해 가화는 25년부터 생기기 시작한 이 한방화장품의 열풍 더욱 발전시켜 상해와 북경에 스파를 8개 더 늘릴 예정이어서 성장세가 더 가팔라질 것으로 전망된다. [그림46] 상해가화의 주가 추이 (위안) 상해 가화 주가 추이 메리어트 계열의 중국 럭셔리 호텔 지분 매도로 순이익 1% 증가 중국 소황제 소비 증가로 상해 가화 화장품이 각광받음 중국 최초 한방 화장품 Herborist로 중국 화장품 챔피언으로 꼽힘 9년 순이익 26.7% 성장 P&G가 중국 화장품 시장의 성장성을 강조하며 M&A 대상을 물색한다고 밝힘 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 [표5] 상해 가화 실적 추이 및 전망 연도 E 매출액 3,63 3,586 3,947 4,277 5,34 영업이익 순이익 영업이익률 6.5% 8.% 8.9% 11.6% 13.2% 순이익률 2.7% 5.9% 7.5% 8.7% 1.8% 매출액 성장률 -.5% 1.1% 8.4% 17.7% 영업이익성장률 23.7% 22.4% 4.5% 34.3% 순이익 성장률 119.2% 39.5% 25.9% 45.5% 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 32 한화증권 리서치센터

33 중국화장품업종 산업분석 [그림47] 브랜드별 매출 비중 [그림48] 브랜드별 영업이익 비중 伯 草 集 (Herborist) 18% 美 加 淨 1% Addidas 5% 可 采 3% 기타 11% 비화장품 6% 六 神 47% 伯 草 集 (Herborist) 26% 美 加 淨 9% Addidas 3% 可 采 4% 기타 13% 六 神 38% 비화장품 7% 자료: 상해 가화, 한화증권 리서치센터 자료: 상해 가화, 한화증권 리서치센터 공룡 화장품을 이기고 피어난 Herborist 29년 YoY 4% 성장한 Herborist는 25년부터 중국에 한방 열풍을 불러 일으키고 있다. Herborist는 1995년에 개발되어 1998년 홍콩에서 판매되기 시작했고, 25년에 는 중국 내 매장을 1개까지 확장했다. 여기에는 세포라의 공이 컸다. 세포라를 통 한 럭셔리 포지셔닝과 유통 확장은 세포라의 중국 책임자가 상해 가화의 부사장으로 임명 되면서 원활히 이루졌다. 28년 9월에는 세포라의 도움으로 상젤리제 거리에까 지 진출하는 쾌거를 이룩하였다. 현재 Herborist는 중국 소황제 세대의 사랑을 받으며 단일 브랜드로 기초 화장품 시장의.9%를 점유하고 있다. 이외에도 고가부터 저가까지 다양한 라인 보유 상해 가화는 Herborist 이외에도 럭셔리 라인부터 저가 색조 브랜드까지 다양한 화장 품 브랜드를 지니고 있다. 대표적인 럭셔리 라인인 친파이(Chinfie)부터, 중국 최초의 한방 화장품 허보리스트(Herborist), 홍콩 배우 Tony Leung이 선전하는 남성 브랜드 GF, 3대 이상의 여성이 사용하는 Maxam, 그리고 1대에서 2대를 타겟으로 하는 색조화장품 Cocool, 남성화장품 M/S 2위의 Adidas 등 12개 브랜드를 가지고 있다. 이 모두 양극화 되는 중국 화장품 시장을 대비하는 전략이라고 판단된다. [그림49] 현대적인 한방화장품을 컨셉으로 하는 Herborist 주: 왼쪽부터 상해 Herborist 매장, 매장 매니저, 상해 SPA, 광고 자료: 상해 가화, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 33

34 산업분석 중국화장품업종 상해 가화 성장의 원천도 화동지역이었다 상해 가화의 다양한 브랜드들이 판매되는 지역도 양극화 되어 있음을 알 수 있는데, 대부분 동부 쪽에 집중되어 팔리고 있음을 알 수 있다. 구체적으로 29년 매출처를 살펴보면 동부가 84.7%의 비중을 차지하고 있으며, 북동부는 1.1%의 비중을 차지하 고 있었다. 그 다음으로는 남부가 6.97%로 판매 비중이 높았으며 그 뒤로 서남부기 4.93%의 비중을 차지하고 있었다. 최근 들어 북부와 서부 지방의 판매 비중이 상대적 으로 줄어드는 모습을 발견할 수 있었는데, 이는 농촌 인구가 도시로 이동하면서 동 부에서 화장품 소비자가 집중되었기 때문이라 판단된다. 상해 가화에서도 화장품의 양극화 추세는 지속될 것으로 전망했는데, 동부 쪽으로 부가 지속적으로 이동하기 때 문이라 밝혔다. 참고로 상해 가화의 유통은 6% 이상이 백화점과 대형마트를 통해 되는데, 백화점과 대형마트가 주로 있는 지역이 1선 도시가 있는 동부 연안의 성들과 그 위성 도시들이다. [그림5] 동부 쪽에 집중 되어 있는 상해 가화의 매출처 1% 동부 서부 중부 남부 북부 75% 5% % % 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 정리해보면 중국 화장품 시장의 포인트는 1 한방 화장품 열풍 2 동부 지역 화장품 소비 집중 상해 가화 탐방 내용을 아주 간단하게 정리 해보면 포인트는 두 가지이다. 첫번째는 한방화장품의 열풍이며 두번째는 동부 지역으로 화장품 소비가 집중되고 있다는 점 이다. 참고로 이러한 중국 화장품 시장의 트렌드는 21년 하반기에 북경과 상해에 런칭 준비를 하는 아모레퍼시픽의 설화수가 성공적으로 안착할 수 있는 가능성을 높 여주고 있다. 34 한화증권 리서치센터

35 중국화장품업종 산업분석 [참고] 상해 가화 IR 담당자와 나눴던 Q&A Q. 상해 가화에서는 중국화장품 시장에 대해 어떻게 전망하는가? A. 21년 전체 화장품 시장 전체 1% 정도의 성장률을 보여줄 것으로 전망한다. 상해 가화도 비슷하게 성장할 것으로 전망한다. 29년 전체 중국 화장품 시장은 9% 성장했는데, 상해 가화는 9.9% 성장하였 다. Q. 중국 화장품 내 M&A가 많이 진행되고 있다. 상해 가화도 M&A를 통한 성장을 고려하는가? A. 검토하고 있지만 마땅한 회사는 아직 없다. Q. 화장품 유통 경로의 비중은 각각 어떻게 되는가? A. 백화점 및 대형마트가 6% 정도 되고, 화장품 전문점 등의 비중도 조금 된다. 온라인 쇼핑몰 구축도 생각하고 있으며, 여기 들어갈 브랜드는 새로운 컨셉의 화장품이 될 예정이다. Q. 중국은 해외 브랜드의 시장점유율이 매우 크다. 그 이유는 무엇이라고 생각하는가? A. 해외 브랜드 같은 경우 이미 국제적으로 성공한 브랜드와 사업 모델을 가지고 있다. 그 브랜드와 사업 모델을 그대로 중국에 적용을 해 쉽게 성공하는 것 같다. 하지만 우리는 중국 사람들의 취미와 습관을 더 잘 이해해서 중국 최초 한방 화장품인 Herborist를 만들었다. Q. 럭셔리와 매스 화장품 중 어느 쪽 성장률이 더 좋은가? A. 럭셔리 화장품이 더 급격하게 성장하고 있다. Herborist는 29년 YoY 4% 성장하였다. Q. Herborist 라인은 어떻게 확장시킬 계획인가? A. 21년에는 스파를 늘리면서 성장할 계획이다. 상해에 5곳, 북경에 2곳 추가로 오픈 예정에 있다. Spa 쪽 매출은 매년 1% 성장할 정도로 인기가 좋다. Q. 마케팅이나 연구에는 어느 정도 투자하는가? A. 마케팅 비용은 매출의 3% 정도를 사용한다. 그 가운데 광고비가 매출의 12% 정도 소요된다. 이 밖에 연구 개발비로 3%를 사용한다. 현재 국내에 연합 연구소 5개, 해외에는 프랑스 연구소 1개를 가지고 있다. 한화증권 리서치센터 35

36 산업분석 중국화장품업종 Q. 해외 진출 현황은 어떠한가? A. 현재 Herborist를 프랑스, 스페인, 폴란드에 수출하고 있음. 17개 단품이 나가고 있는 대 연간 2,만 위안 (약 32억원) 정도 한다. 211년까지는 판매 품목을 6개까지 늘릴 예정인데, 그러면 BEP에 도달할 것으로 전망된다. Q. 중국 시장도 충분히 넓은데 해외 진출을 하게 된 까닭이 있는가? A. 브랜드를 개발할 당시부터 국제적인 브랜드로 육성하려고 했다. 한방 화장품은 중국의 특색을 잘 살린 다고 생각한다. Spa 사업도 국내에서 안정이 되면 중의학을 접목시켜 수출할 예정이다. 하지만 일본이 나 한국 쪽은 아직 계획 없다. Q. 방문판매 라이센스 취득할 계획은 없는가? A. 전혀 없다. 방문판매는 방법이 조금만 틀리면 다단계로 오해 받기 쉬운 모델이다. 이럴 경우 브랜드 이미지에 치명적이 될 수 있기 때문에 전혀 고려하고 있지 않아. 36 한화증권 리서치센터

37 중국화장품업종 산업분석 4. 기타 수출입 정책과 시장 전망에 대하여 중국 화장품 수입 증가세 장기적으로 둔화될 전망 중국 화장품 수입은 점차 수출 증감율을 상회하는 모습을 보여주고 있다. 이는 글로 벌 럭셔리 화장품들이 속속들이 수입되고 있기 때문인 것으로 판단된다. 단기적으로 는 수입 증가세가 지속될 것으로 예상되지만 장기적으로 둔화될 것으로 판단한다. 중 국 내수 시장이 급격하게 커지면서 원활한 유통을 위해 글로벌 화장품 회사들이 중 국으로 공장 이전을 하고 있기 때문이다. 또한 중국 화장품 수입 허가제가 한국과 비 교했을 때 훨씬 더 까다로운 편이기 때문에 현지 생산의 매력이 큰 것으로 판단된다. 이미 P&G가 광저우, 베이징, 칭다오, 텐진에 공장을 운영하고 있으며, 로레알 차이나 가 상하이, 강소, 후베이에서 공장을 운영하고 있다. 참고로 29년 기준 중국 화장품 수입은 전체 화장품 판매의 7% 내외 되는 규모이며 지속적으로 비중이 줄어들 것으 로 판단된다. [그림51] 화장품 수입 수출 추이 (Mn USD) 3 화장품 향수류 수입 화장품 향수류 수출 2 1 1/1 3/1 5/1 7/1 9/1 11/1 자료: Chinese General Administration of Customs, 한화증권 리서치센터 [그림52] 화장품 수입 수출 YoY 증감율 추이 15% 화장품 향수류 수입 YoY 증감률 화장품 향수류 수출 YoY 증감률 1% 5% % -5% 2/1 4/1 6/1 8/1 1/1 자료: General Administration of Customs, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 37

38 산업분석 중국화장품업종 까다로운 중국 화장품 허가제를 보면 그럴 수 밖에 중국 화장품 수입 허가제를 구체적으로 살펴보면 한국에 비해 매우 까다롭다는 것을 알 수 있다. 일단 심사적용대상부터 복잡하다. 기능성 화장품의 경우 한국은 주름개 선, 미백개선, 자외선 차단으로 나뉘어지는데, 중국은 육모류, 슬리밍류, 바스트류, 염 모류, 체취제거류, 기미제거류, 탈모류 등으로 매우 다양하다. 실사하는 항목도 중국 이 훨씬 더 다양한 것을 확인할 수 있는데, 한국의 경우, 수은, 납, 비소 등이 품목별 에 따라 부분적으로 심사하는 부분인 반면, 중국은 일반화장품부터 기능성화장품의 전 품목에 대하여 수은, 납, 비소에 대한 검사를 한다. 실사하는 샘플 개수도 한국의 2-3배에 다다른다. 이러다 보니 화장품 실사비용도 중국이 한국보다 훨씬 높다. 일반 화장품의 경우 한 국은 1,원에서 5,원이 들지만, 중국에서는 64,원에서 1,24,원 정도 소 요 된다. 더 나아가 기능성 화장품의 경우는 한국이 6,원 수준인 반면 중국은 97,원에서 5,6,원 정도 소요가 된다. [표6] 한국의 일반화장품과 중국의 비특수용도 화장품의 허가 제도 비교 항목 한국 중국 심사적용대상 품질 검사로 대체 (한국 국내 화장품과 수입화장품 동일하게 적용) 품질검사 방법 업자가 자체적으로 자가 품질 검사 또는 품질검사를 위탁 실사 항목 전품목 실시: 내용량 품목별에 따라 부분실시: ph, 수은, 납, 비소, 에탄올 실사 기간 자체 검사: 3 일 이내 위탁검사: 1-15 일 수입화장품만 적용 (중국 국내 화장품은 등록제) 국내제조: 성급 지정 검사기관에서 검사 수입: SFDA(중국지방식품의약품관리국) 지정 검사 기관에서 검사하여 보고서 발급 SFDA 에서 심사 위생허가증 발급 전품목 실시: 납, 수은, 비소 품목과 함량에 따라 부분 실시: 미생물, 에탄올, a-hydroxy add, 급성자극 시험, 안부 자극 시험, 중복 피부자극 시험 검사기간: 25-6 일 등록/허가기간: 25 일 총 5-85 일 소요 실사 샘플 개수 5개 이하 8-1 개 실사비용 한화 1,-5, 원 (위탁검사 비용) 라벨링 출시 전 어떠한 규제도 없으며 사후 관리되고 있음 주: 원/위안 환율 16원 적용 자료: 대한화장품협회, 한화증권 리서치센터 검사비용 -기초 화장품류, 메이컵류 일반: 5,8 위안 눈접촉: 7,8 위안 -방향류: 4, 위안 -네일용품류:4,8 위안 검사비용으로 4,-7,8 위안 소요 (약 만원) 수입화장품에 대해 위생부와 질검총국에서 출시 전에 라벨의 제출을 요구하고 검증하고 있음 38 한화증권 리서치센터

39 중국화장품업종 산업분석 [그림53] 중국 화장품 제조사 개수 (unit) 중국 내 화장품제조사 개수(좌) YoY 성장률(우) 6% 5% 4% 3% 2% 1% % -1 6/1 6/7 7/1 7/7 8/1 8/7 9/1-1% 자료: National Bureau of Statistics, 한화증권 리서치센터 [표7] 한국의 기능성화장품과 중국의 특수용도 화장품의 심사 제도 비교 항목 한국 중국 심사적용대상 주름개선, 미백개선, 자외선 차단 육모류, 슬리밍류, 바스트류, 염모류, 퍼머류, 일소방지류, 체취제거류, 기미제거류, 탈모류 품질검사 방법 품질 및 효능 평가 검사보고서 식약청 안전성 및 유효성 검사 기능성 인증 실사 항목 효능평가: 효능에 대한 시험자료를 식약청에 제출하여 평가 받음, 기준 및 시험 방법에 기능성 주성분의 확인, 함량시험 평가 안전성평가: 일반 화장품과 동일 실사 기간 제풀자료면제 대상: 15 일 심사대상: 6 일 (효능평가 및 안전성평가에 필요한 자료를 확보하는 기간을 제외한 식약청 심사기간 SFDA 지정 점사 기관에서 검사하여 검사보고서 발급 SFDA 에서 심사 위생허가증 발급 전품목 실시: 납, 수은, 비소 품목과 합량에 따라 부분실시: 미생물, 에탄올, Nitrogen mustard, cantharides, 산화형 염모제의 염료, mercaptoacetic, 호르몬, formaldehyde, carbolic acid, hydroquinone, 자외선 흡수제, ph 치, a- Hydroxy acid, 눈 자극시험, 급성 피부자극시험, 중복 피부자극 시험, 피부 변태 반응 시험, 피부 광독성 시험, 쥐 Salmonella typhi 회복 돌변시험, 체외 포유동물세포염색체 기형시험, 인체 패치 테스트, 인체 사용 테스트, 인체 SPF 치 검사기간 6-18 일 등록/허가기간: 115 일 총 일 소요 실사 샘플 개수 5개 이하 개 실사비용 신규 6, 원 변경: 5, 원 (효능 및 안전성을 입증하는 자료 확보에 필요한 비용을 제외하고 순수하게 정부에 지불하는 비용) 주: 원/위안 환율 16원 적용 자료: 대한화장품협회, 한화증권 리서치센터 검사비용으로 6,1-31,8 위안 소요 (한화 만원) 한화증권 리서치센터 39

40 산업분석 중국화장품업종 그래서 그들은 중국으로 간다 화장품은 21년에 도시의 성장과 양극화로 인하여 한방화장품, 유기농화장품, 다기 능성 화장품 고급 스킨케어를 중심으로 성장할 것으로 예상 되며 그 가운데 립스틱, 아이라이너 등 기본적인 색조 화장품의 성장도 함께할 것으로 전망된다. 그렇기 때문 에 중국으로 진출하는 길은 까다롭지만 한국, 일본, 미국, 유럽 등 화장품 회사들의 중국 시장 진출은 지속 될 것이다. 점점 더 현지 공장을 늘리고 브랜드를 중국에 소개할 것으로 전망된다. 지금까지 중 국에 진출한 기업들을 보면 자사의 대표적인 브랜드부터 시장에 소개하여 차차 저가 브랜드를 인수하면서 중국에 다가간 전략이 효과적이었음을 알 수 있다. P&G의 경우 미국에서 합리적인 가격의 화장품으로 여겨지는 Olay와 Cover Girl이 중국에서도 잘 팔린 이후 지속적으로 브랜드를 추가하여 12가지 정도의 브랜드를 판매하고 있다. 그 리고 이렇게 꾸준히 기업들이 중국에서의 사업을 확장하면 중국 화장품 시장의 성장 도 더욱 탄력을 받을 것으로 전망된다. [표8] 한국 대표 생활용품/화장품 회사 중국 내 국내 대표 화장품/생활용품 회사와 산하 브랜드 Amore Pacific Laneíge Mamonde Miro Sulwhasoo Amore Pacific 중국에서의 행보 1995 년 선양에 합작법인을 설립하고 동북 3 성의 동포시장 공략 199 년대 주력 브랜드는 미로와 마몽드 등 매스제품 2 년대 들어서는 기초를 비롯, 색조와 기능성으로까지 제품 라인을 확대하였음 2 년대부터 현재까지 주력브랜드는 라네즈 22 년 파트너의 지분을 전액 인수하여(5 만불 규모; 한화 65 억원 투자) 상하이에 독자법인을 세우면서 중국 본토 시장 공략을 위한 거점 을 확보하게 되었음 베이징에 새로운 에이전트를 통해 전국적으로 영업망 확대 22 년 7 월 중국 종장을 열고 라네즈 브랜드 현지생산 시작 23 년 본격적인 중국 공략 시작 LG H&H Debon Whoo Ohui: Isaknox Sooryehan TheFaceshop 1994 년 절강성 항주시 제 2 경기업집단과 합자기업인 항주락금화장품 유한공사 설립. 중국 화장품 사업 시작 1997 년 중국 베이징 치약 공장 준공 백화점에 헤르시나, 화장품 전문점과 마트는 뜨레아를 판매하기 시작 199 년대는 현지 파트너의 경영능력에만 의지하는 경향이 높았음 1998 년 상하이지역에 연구법인인 천연물연구소를 단독투자로 설립하며 현지 연구개발 강화 2 년에는 상하이무역법인을 단독투자로 설립 25 년 오휘를 상하이 바바이반과 룽즈멍, 베이징의 팍슨에 헌칭 28 년 죽염치약 중국에서 저명 상표로 공식 승인 21 년 상반기까지 카운터 재정비 완료 예정 자료: 한화증권 리서치센터 4 한화증권 리서치센터

41 중국화장품업종 산업분석 [표9] 중국 내 대표 글로벌 생활용품/화장품 회사 중국 내 주요 글로벌 화장품/생활용품 회사와 산하 브랜드 Procter & Gamble (광조우) Ltd. Olay SK-2 Max Factor Cover Girl Rejoice Pantene Pro-V Head & Shoulders Vidal Sassoon Clairol Herbal Essences Wella Zest 중국에서의 행보 1988 년에 중국 시장에 처음으로 진입했음 이후 1 억불을 들여 광저우, 베이징, 청도, 텐진에 각각에 법인 및 공장을 설립함 색조 및 기초화장품, 샴푸 및 바디용품, 오랄케어, 베이비케어, 음식료 및 케터링서비스까지 사업을 확대함 유아부터 노년층, 저소득층부터 고소득층까지 다양한 고객을 지니고 있음 4, 명 이상 고용 베이징, 상하이, 시안, 청도, 광저우 등 5 곳에 물류센터 보유 중국초기 진입했을 때의 파트너였던 허치슨 왐포아(Hutchison Whampoa)가 지니고 있던 지분 2%를 매입 중국에서 ECR(Efficient Consumer Response)시스템을 선보인 첫 제조업체 1998 년 칭화대와 연구협력을 맺고 23 년까지 2,75 만불을 투자함 매년 매출액의 3.8%를 연구비에 투자함 Unilever China Ltd. Hazeline Pond s Vaseline Pears Zhong Hua Signal Lux Dove 1986 년 상하이에 여러 개의 조인트 벤처 설립 스켄케어, 헤어케어, 데오도란트, 비누, 치약, 향수 등을 판매 8 년대부터 9 년대까지는 각각의 자회사들이 이익을 내지 못해 다소 허덕였음 따라서 여러 자회사들을 한 지주사 아래로 통합하는 작업을 함 Zhong Hua 라는 중국 브랜드 인수함 광고 등 마케팅비를 급속하게 늘림. 일례로 Pond s 를 홍보하기 위해 1. 억불을 투자 21 년 상하이에 R&D 센터 설립. 1.6 억불을 연구비로 투자. 물류비용과 생산비용울 낮추기 위한 연구를 지속 L'Oréal China L'Oréal Lancôme Biotherm Vichy Shu uemura Maybelline Matrix Helena Rubinstein La Roche-Posay Elséve Garnier Yue-Sai Mininurse 자료: 한화증권 리서치센터 1997 년 중국 진입 1 개 도시에 4 개 이상의 카운터 오픈 중국에서만 7, 명 이상 고용 상하이, 강소, 후베이에 각각 공장을 두고 있음. 이 세 공장에서 생산된 제품은 일본, 한국, 대만 등으로 수출됨 헤어케어, 기초 및 색조 화장품와 향수 판매 23 년 중국 대표적인 매스 브랜드인 Yue-Sai, Mininurse 를 인수 파리, 뉴욕, 동경에 이어 4 번째로 상하이에 R&D 센터 설립 중국 내에서 발생한 매출의 3%를 연구비로 투자. 매년 25 세 이상 6 세 이하의 여성 2, 명을 샘플링해 피부타입과 생활 등을 연구함 25 년 4 월 아시아 지사를 싱가폴에서 중국으로 옮김 한화증권 리서치센터 41

42 산업분석 중국화장품업종 [표1] 중국에 진출한 한국 및 글로벌 회사 브랜드 [Amore Pacific China] [LG H&H China] [P&G China] [Unilever China] 3 [L'Oréal China] [Laneíge] [Olay] [Hazeline] [Lancôme] [Mamonde] [Whoo] [SK-2] [Pond s] [Biotherm] [Meero] [Ohui:] [Max Factor] [Vaseline] [Vichy] [Sulwhasoo] [Isaknox] [Cover Girl] [Pears] [Shu uemura] [Amore Pacific] [Sooryehan] [Rejoice] [Zhong Hua] [Maybelline] [TheFaceshop] [Pantene Pro-V] [Signal] [Matrix] [Head & Shoulders] [Lux] [Helena Rubinstein] [Vidal Sassoon] [Dove] [La Roche-Posay] [Clairol Herbal Essences] [Elséve] [Wella] [Garnier] [Zest] [Yue-Sai] 자료: 한화증권 리서치센터 [Mininurse] 42 한화증권 리서치센터

43 중국화장품업종 산업분석 [그림54] 중국 화장품 시장 전망 (Mn RMB) 16, 12, Colour cosmetics Skin care Fragrances Premium cosmetics 8, 4, E 211E 213E 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 [표11] 세계 화장품 시장 규모 및 성장률(23-28년) (단위: Bn USD) 구분 CAGR 서유럽 % 아시아 태평양 % 북미 % 남미 % 동유럽 % 중동 및 아프리카 % 오세아니아 % 세계 시장 2,26 2,417 2,584 2,751 3,57 3, % 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 전망 [표12] 국가별 화장품 시장 규모 및 성장률(23-28년) (단위: Bn USD) 구분 CAGR 미국 % 일본 % 프랑스 % 한국 % 브라질 % 중국 % 러시아 % 인도 % 세계 시장 2,26 2,417 2,584 2,751 3,57 3, % 자료: Euromonitor International 29, 한화증권 리서치센터 전망 한화증권 리서치센터 43

44 산업분석 중국화장품업종 IV. 중국화장품 투자 전략 1. 제 2의 한국 화장품 시장에 투자하자 한국이 중국에 가는 이유는 단순히 시장이 매력적이기 때문만은 아니다 중국 화장품 시장에 진출 해 있는 국내 기업에 투자하기 것이 매력적인 시점이라고 판단된다. 1) 1선 도시들의 화장품 시장 성장이 가팔라지고 있고, 2) 한방화장품 열풍 때문에 아직 런칭하지 않는 국내 화장품의 짝퉁이 인기가 있는 현황이며, 3) 한국 화 장품 회사들의 글로벌 경쟁력이 우리가 생각하는 것보다 크기 때문이다. 중국은 제 2 의 한국 화장품 시장이 될 것으로 전망된다. 최선호주로 하반기에 설화수를 런칭하는 아모레퍼시픽(943)과 중국 카운터 정비를 통해 후, 오휘 등의 재도약을 준비하는 LG생활건강(519)을 제시한다. 다크호스로 는 로레알 차이나의 성장에 따라 사업을 확장하고 있는 코스맥스(4482) 등을 제시 한다. [그림55] 중국에서 팔리는 글로벌 화장품 광고에 등장하는 한국 배우들 자료: 각사, 한화증권 리서치센터 44 한화증권 리서치센터

45 중국화장품업종 산업분석 [표13] 한화증권 제시 중국 화장품 관련 주 Top picks 투자포인트 목표주가 투자의견 Top Pick 아모레퍼시픽 (943) LG 생활건강 (519) - 전세계 한방화장품 화장품의 대표주자 - 21 년 하반기 한방화장품 붐이 일어나는 중국에 설화수 런칭 예정 - 기존 한국 사업에서도 M/S 1 위를 유지하며 규모의 경제를 누릴 전망 - 21 년 글로벌 대표 저가 브랜드 숍 더페이스샵 인수 - 중국의 더페이스샵 매장은 상해 및 주요 1 선도시에 위치함 - 한국 사업도 꾸준한 브랜드 인수로 높은 성장성 유지할 전망 1,15, 원 Buy 4, 원 Buy Dark horse 코스맥스 (4482) 자료: 한화증권 리서치센터 - 한국 2 대 OEM ODM 업체 - 로레알 그룹에 납품하는 색조 화장품들 판매 호조 - 21 년과 211 년에는 중국 공장 확대로 성장성이 더욱 높아질 전망 6,3 원 Buy [표14] 중국에서 경쟁하는 한 중 일 화장품 업체 실적 및 투자지표 비교 항목 년도 아모레퍼시픽 LG생활건강 코스맥스 Shiseido Kao Fancl Shanghai jahwa 국가 한국 한국 한국 일본 일본 일본 중국 주가(각국통화, ) 939, 319, 4,99 1,899 2,123 1, 시가총액 (Mn 각국통화) 5,278,82 4,982,25 62, ,59 1,146,725 82,123 13,484 PER PBR EPS BPS 매출액 영업이익률 29A E E A E E A 32,728 9, E 44,76 14, E 49,85 15, A 184,166 34,342 3, ,97. 1, E 222,619 46,944 3, ,66.7 1, E 265,242 6,584 4, , , A 17,69 15,251 1,277 69,517 1,285,75 98,369 2,66 21E 2,72 26,497 1, ,612 1,185,3 12,593 3, E 22,79 28,44 1, ,544 1,24,637 1,561 3,696 29A E E A ROE 21E E 주석: 한국 매출액 단위는 억원, 기타 국가는 십만 각국 통화 자료: Bloomberg, 한화증권 리서치센터 한화증권 리서치센터 45

46 산업분석 건설업종 Your Dreamworld, HANWHA 당신 꿈에 가까이~ 46 한화증권 리서치센터

47 V. 중국 화장품 시장 관련 유망주 Top Pick 아모레퍼시픽(943): 역사의 한 획을 긋는 시점 LG생활건강(519): 중국을 손바닥에 올리는 방법 Dark Hores 코스맥스(4482): 로레알이라는 에스컬레이터를 탔다 한화증권 리서치센터 47

48 산업분석 중국화장품업종 Analyst 안하영 2) 아모레퍼시픽 (943) Buy(initiate) 목표주가: 1,15,원 주가(5/18): 93,원 역사의 한 획을 긋는 시점 Stock Data KOSPI (5/18) 1,643.24pt 시가총액 55,369억원 발행주식수 6,92천주 52주 최고가/최저가 942, / 596,원 9일 일평균거래대금 143.2억원 외국인 지분율 38.% 배당수익률(1.12E).6% BPS(1.12E) 222,619원 KOSPI대비 상대수익률 1개월 13.5 % 주주구성 3개월 12.2 % 6개월.3 % 태평양 외 % 미래에셋자산운용투자자 문 외 % 중국 사업: 설화수 런칭은 아모래퍼시픽 역사의 한 획이다 아모레퍼시픽은 21년 하반기 상해와 북경에 설화수를 런칭할 준비를 하고 있음. 설화수 런칭은 성공할 가능성이 매우 높은데, 1런칭 시점이 동부지역의 럭셔리 화장품 소비가 급증할 것으로 전망되는 시기이며, 2 소황제 세대들이 한방화장품에 대한 관심을 가져 29년에는 한방화장 품 시장이 YoY 4% 성장한데다가, 3설화수에 대한 관심이 짝퉁 설화수 를 만들 정도로 매우 높기 때문임. 이외에도 라네즈가 아모레퍼시픽의 브랜드력을 뒷받침하는 동시에 마몽드가 매스시장을 공략하고 있어 아모 레퍼시픽은 중국 사업 목표 이상의 성과를 거둘 수 있을 것으로 전망됨 한국 사업: 규모의 경제를 만들고, 또 만드는 능력 한국 화장품 시장은 전세계 화장품 시장에서 이례적으로 치열한 경쟁 이 전체 시장을 키우고 있음. 이 가운데 아모레퍼시픽은 기존 브랜드 샵을 '아리따움'으로 전환하면서 소비자들의 Trading up을 촉진시켰음. 더불어 백화점 내에서의 입지도 신규 브랜드 출시로 인해 더욱 견고해 질 것으로 전망됨. 또한 위안화가 상승으로 관광객 특수가 유지될 것 으로 예상됨 투자의견 Buy, TP 1,15,원을 제시하며 커버리지 개시 아모레퍼시픽의 국내 영향력이 지속적으로 커짐과 동시에 중국 내 가 능성도 막연한 기대감에서 가시화된 계획으로 변함에 따라 투자의견 Buy, TP 1,15,원 제시하며 커버리지 개시. 목표주가는 21년 EPS에 Target PER 25.7배를 적용함. Target PER는 아모레퍼시픽의 3 년 평균 PER와 중국 내 경쟁 업체(시세이도, 가오, 펜실, 상해가화)의 21년 예상 PER를 평균해 적용함 Stock Price Financial Data 28 29E 21E 211E 212E (원) 1,, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 아모레퍼시픽 KOSPI 9/5 9/8 9/11 1/2 1/5 (pt) 매출액(억원) 15,313 17,69 2,72 22,79 24,287 영업이익(억원) 2,552 3,6 3,77 4,85 4,493 세전계속사업손익(억원) 2,443 2,993 4,88 4,517 4,976 순이익(억원) 1,72 2,259 3,89 3,388 3,732 EPS(원) 24,666 32,728 44,76 49,85 54,7 증감률(%) PER(배) PBR(배) EV/EBITDA(배) 영업이익률(%) EBITDA 마진(%) ROE(%) 순부채비율(%) 순현금 순현금 순현금 순현금 순현금 48 한화증권 리서치센터

49 중국화장품업종 산업분석 Financial Sheets 손익계산서 (단위: 억원) 대차대조표 (단위: 억원) 12월결산 E 211E 212E 12월결산 E 211E 212E 매출액 15,313 17,69 2,72 22,79 24,287 유동자산 4,451 5,53 6,77 8,176 9,973 매출원가 4,651 5,79 5,655 6,293 6,922 현금및 현금성자산 1,367 1,946 2,81 3,993 5,476 매출총이익 1,663 12,611 14,417 15,787 17,365 단기금융상품 판매비 및 관리비 8,111 9,65 1,647 11,72 12,872 단기투자자산 영업이익 2,552 3,6 3,77 4,85 4,493 매출채권 1,85 1,14 1,294 1,423 1,566 영업외손익 재고자산 1,424 1,381 1,567 1,723 1,896 이자수익 비유동자산 1,1 11,138 12,773 14,434 16,118 이자비용 투자자산 1,49 1,435 1,723 2,11 2,299 외환손익 유형자산 7,793 8,935 1,228 11,534 12,851 지분법평가손익 무형자산 자산처분손익 6 27 자산총계 14,552 16,64 19,48 22,69 26,91 기타 유동부채 1,994 2,172 2,245 2,37 2,375 세전계속사업손익 2,443 2,993 4,88 4,517 4,976 매입채무 계속사업법인세비용 ,129 1,244 단기차입금 계속사업이익 1,72 2,259 3,89 3,388 3,732 유동성장기부채 중단사업손익 비유동부채 1,44 1,471 1,529 1,588 1,65 당기순이익 1,72 2,259 3,89 3,388 3,732 사채 (포괄손익) 1,966 2,194 3,89 3,388 3,732 장기차입금 EBITDA 3,184 3,744 4,479 4,794 5,212 부채총계 3,399 3,643 3,774 3,895 4,25 매출총이익률(%) 자본금 EBITDA마진율(%) 자본잉여금 7,127 7,127 7,127 7,127 7,127 영업이익률(%) 자본조정 세전계속사업이익률(%) 기타포괄손익누계액 ROA(%) 이익잉여금 3,386 5,299 8,8 11,16 14,368 ROE(%) 자본총계 11,153 12,997 15,76 18,714 22,66 수정ROE*(%) 순차입금 -1,367-1,946-2,81-3,993-5,476 주요지표 현금흐름표 (단위: 억원) 12월결산 E 211E 212E 12월결산 E 211E 212E 투자지표 영업활동으로 인한 현금흐름 2,379 3,31 3,499 3,84 4,17 PER(배) 당기순이익 1,72 2,259 3,89 3,388 3,732 수정 PER(배)* 비현금수익비용가감 1,17 1, PBR(배) 유형자산감가상각비 Dividend Yield(%) 무형자산상각비 EV/EBITDA(배) 기타비현금수익비용 성장성 (%YoY) 영업활동으로인한자산및부채의변동 매출액 매출채권 감소(증가) 영업이익 재고자산 감소(증가) 세전계속사업손익 매입채무 증가(감소) 포괄손익 기타자산,부채변동 EPS 투자활동으로 인한 현금흐름 -1,716-2,377-2,81-2,16-2,139 안정성(%) 유형자산처분(취득) -1,876-1,853-1,925-1,925-1,925 유동비율 무형자산감소(증가) 부채비율 투자자산감소(증가) 이자보상배율..... 기타투자활동 순차입금/자기자본 재무활동 현금흐름 주당지표(원) 사채및차입금의 증가(감소) EPS 24,666 32,728 44,76 49,85 54,7 자본의 증가(감소) 수정EPS* 24,359 32,58 44,797 49,122 54,16 배당금의 지급 BPS 158, , , , ,666 기타재무활동 EBITDA/Share 46,128 54,245 64,893 69,469 75,517 현금의증가 ,183 1,483 CFPS 33,817 43,422 55,34 59,37 64,485 기초현금 1,49 1,367 1,946 2,81 3,993 DPS 5, 5,5 5,5 5,5 5,5 기말현금 1,367 1,946 2,81 3,993 5,476 * 수정 ROE, EPS, PER은 포괄손익을 기준으로 계산한 금액임. 한화증권 리서치센터 49