The Travel of Korea Beauty Marcy Kou Kantar Worldpanel Asia CEO
중국시장내가속화되고있는주요변화
뉴노멀시대 : 성장세둔화속더욱치열해지는경쟁구도 (%) 16 14 12 10 8 6 4 2 0 FMCG 성장률 13.7 6.2 12Q1 12Q2 12Q3 12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5
중국소비재시장내최근 5 가지주요변화 중국로컬브랜드의부상 신규채널확장 중소도시 (2-3 급도시 ) 디지털변화 신규소비자
85 년 ~90 년대생구매자들이성장의주축이되어변화를보다적극적으로수용 소비자변화 최고의영향력 37% 뷰티제품사용가장활발한 20-30 대소비자 높은시장관여도 5.5 평균 5.5 개화장품사용 Source: Kantar Worldpanel, Usage Panel, Urban China Tier 1-2, 13-55 y.o. Hair Care, Skin Care, and Makeup
인터넷과스마트폰의높은보급률및활용은각종디지털변화를가속화 디지털변화 650M 인터넷사용자 86% 스마트폰보급률 3.7 하루평균인터넷사용시간 Source: CNNIC
뷰티카테고리내주요채널로급속히성장하는 e-commerce 채널변화 2014 채널구매액중요도 % 성장률 % 100% 2.6% 8.8% +33% e-commerce 80% +9% 방문판매 -3% 백화점 / 쇼핑센터 60% +10% 재래시장 40% +4% 신업태 20% +11% 선물 0% FMCG 화장품 +16% 기타 Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5
4 w/e 2012/01/27 4 w/e 2012/03/23 4 w/e 2012/05/18 4 w/e 2012/07/13 4 w/e 2012/09/07 4 w/e 2012/11/02 4 w/e 2012/12/28 4 w/e 2013/02/22 4 w/e 2013/04/19 4 w/e 2013/06/14 4 w/e 2013/08/09 4 w/e 2013/10/04 4 w/e 2013/11/29 4 w/e 2014/01/24 4 w/e 2014/03/21 4 w/e 2014/05/16 4 w/e 2014/07/11 4 w/e 2014/09/05 4 w/e 2014/10/31 4 w/e 2014/12/26 온라인채널을통한소비재구매하는가구증가계속되며, e-commerce 트래픽은최근 3 년에걸쳐폭발적인성장세지속 채널변화 e-commerce 구매경험률 % 25,000,000 e-commerce Traffic 20,000,000 15,000,000 26 30 36 10,000,000 5,000,000 2012 2013 2014 Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5
중소도시들의빠른성장특히중국총인구의 35% 를차지하는 3 급도시는시장성장을주도하는모습 지역적변화 1 급도시 : 2% 베이징 / 상하이 / 광저우 / 청두 FMCG 2 급도시 : 11% 지방수도 성장률 +5.4% 3 급도시 : 46% 지방행정도시 4 급도시 : 15% 자치도시 5 급도시 : 25% 자치주 성장기여도 Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5
중국로컬브랜드가재조명되며전체시장대비더욱빠르게성장 브랜드변화 47 구매액중요도 % 51 56 2012 2013 2014 Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5, Total Skin Care + Make Up
마스크팩의낱개판매는시장고속성장을이끌며카테고리 Development 로이어짐 브랜드변화 구매경험률 % 48 22 1.0 2.5 3.8 5.9 6.6 7.1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 전체마스크 Magic Source: Kantar Worldpanel, National Household Panel, Urban China Tier 1-5
FMCG 시장전략방향 e-commerce 의성장에편승 군소도시내브랜드파워증대 중국로컬브랜드의부상 신규카테고리기회를포착하는브랜드 신규채널확장 중소도시 (2-3 급도시 ) 디지털변화 신규소비자의니즈를충족하는제품혁신 신규소비자 디지털변화를활용한소비자관여도증대
중국화장품시장실제사례
중국내기초화장품구매개수 한국 7 개 3.78 3.79 3.84 2012 2013 2014
프리미엄전략지속및포트폴리오업그레이드 2014 년중국 FMCG 성장률 (%) 기초화장품성장요인 11.2% 구매자구매빈도장바구니평균구매가격 5.4% 4.9% 7.0% FMCG 식품非식품기초화장품
드럭스토어 / 멀티브랜드샵과 e-commerce 채널공략 구매액성장비율 (%) 2% 6% 13% 33% 백화점 대형마트 슈퍼마켓 / 편의점 드럭스토어 / 멀티브랜드샵 E-Commerce
성장요인 단위 : 1 억 RMB 소비증가 / 감소시장진입 / 이탈전환 e-commerce 9.5 8.9 5.6 드럭스토어 / 멀티브랜드샵 -2.3 14.0 1.6
중소도시내소비자들은드럭스토어 / 멀티브랜드샵에대한활용도더욱빈번하게나타나며해당채널에대해높은로열티보이나, 온라인채널을통한지출이더많음 구매경험률 % 로열티 ( 구매액 ) % 47.6 53.1 36.3 17.0 29 30 32 31 구매빈도 ( 연간 ) 3.8 3.5 3.1 2.2 1 회구매액 (RMB) 47 54 63 128 대형마트슈퍼마켓 / 편의점드럭스토어온라인 대형마트슈퍼마켓 / 편의점드럭스토어온라인
승리를위한전략 - O2O 드럭스토어 / 멀티브랜드샵에서는새로운제품과전문적인상담을동반한즐거운쇼핑경험을제공하고, 온라인에서는대용량구매및프리미엄소비를유도 드럭스토어 / 멀티샵 온라인
중국소비자는, 매일 1 급도시부터농촌지역까지전국에걸쳐 100,000 개이상의 로컬브랜드를접합니다 열정적으로소비자들과교류하며 다양한제품을제공합니다
중국로컬브랜드의성장원동력 중국내당연한중국로컬브랜드사용 빠르게습득하는중국마케터 탄탄한제조기반의성장구축 낮은마진에대한높은수용도 세분화된유통채널을통한경쟁우위확보 로컬소비자에대한깊은이해
중국로컬브랜드의변화 원료접근성 모방품 매장전략 군소도시 전통적인이미지 매스시장
ESCALATE 전국구 중국문화와의연계성및관련강점부각 중국로컬브랜드의탈바꿈 국제적이미지 군소도시 전통적인이미지 블루오션에집중 원료접근성 CORE 매장전략 모방품 매스시장 적당한수준의럭셔리 ( 매스티지 ) TRANSFORM
고품질제품과인터렉티브마케팅캠페인을통한 Vinda 의프리미엄전략 Boom Range & 브랜드업그레이드 8M 신규구매자 2013 vs 2012 17% 평균구매액성장률 2013 vs 2012 143 Pay for more premium experience on an affordable price 전체미용티슈대비가격지수 온 - 오프라인인터렉티브캠페인 티슈로만든웨딩드레스 고품질티슈사용경험공모 Data source: Kantar Worldpanel Purchase Panel
마스크카테고리발달을이끈 MAGIC 중간가격대의낱개포장제품을통한소비자접근성증진 RMB 10 / 개 마스크사용시간및장소에대한제약극복 22 25 33 37 39 41 0.9 1 3 4 5 6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Magic Pen% - NA C+ Mask 여성소비자들의화장품사용단계에서마스크순위상승 * *Data source: Kantar Worldpanel Usage Panel * Data source: Kantar Worldpanel Usage Panel Data source: Kantar Worldpanel Purchase Panel
소비자의니즈에집중하라 신제품 중국시장개발 소비자니즈 신규이미지 현지화전략 신규가격 적당한값어치 새로운커뮤니 - 케이션 중국문화
다국적기업은중국시장에어떻게대응해야하는가? 유능한인재를중국시장에파견 5개년계획수립 HQ-로컬지사간유기적협력 겸허하고편견없는태도 현지인들의선호파악및존중 지속적인신제품출시계획 소셜미디어고려 채널개발
The next 5 years 신뢰할수있는뷰티플레이어로서여정을지속하라 활동기반을넓혀라 단순한존재감을넘어선성장을꾀하라
뷰티시장의재발견 강이화 Kantar Worldpanel Asia Beauty Director
14 년화장품시장은. 백만원 6,301,036 2014 년 14 년화장품구매여성수 14 년화장품평균구매횟수 14 년화장품평균구매액 ( 원 ) 15,009,970 X 12.54 X 419,790 구매경험율 99%
52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 년뷰티시장의회복 기초와색조시장변화 성장율 % +10.0 +8.0 +6.0 +4.0 +2.0 전체화장품기초화장품색조화장품 +3.0 +3.2 +1.0 +0.0-2.0-4.0-6.0-8.0-10.0-2.3-4.1 +0.2
매스티지경로의강화 전체화장품시장변화 금액비중 % 럭셔리 % 매스티지 % 원브랜드 % 51 41 48 47 44 44 Trade-Up 양극화 Trade-Down 허리강화 49 51 54 52 51 47 46 43 39 37 34 34 34 36 7 8 9 9 10 11 12 15 18 18 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년
옴니채널활용에따른접점증가로인한다양한브랜드의접근증대 연간평균사용채널개수 ( 개 ) 채널별전년대비객수증감률 (%) 드럭스토어 +23.0 4.28 4.44 방문판매 면세점 전문점 +7.2 +7.0 +17.4 멀티브랜드샵 +4.1 홈쇼핑 인터넷 +1.1 +0.2 마트프리미엄 -1.3 마트원브랜드 -4.3 2012 년 2014 년 백화점 원브랜드샵 -6.7-4.5
인터넷의촉매역할 인터넷사용자중복구매경험률 (%) 50.3 50.7 51.2 + 전체인터넷구매경험률 (%) 오프라인에서제품을경험한후온라인에서구매할때가있다 ( 쇼루밍 ) 30.5 31.2 30.7 - 백화점 18% 19.1 19.1 19.3 + + 방문판매드럭스토어 온라인에서제품관련정보를찾아본후오프라인에서구매할때가있다 ( 웹루밍 ) 9% + 멀티브랜드샵 13.2 12.0 11.8 10.8 10.2 9.4 8.0 7.8 7.5 7.9 6.4 6.9 5.8 6.1 5.2 4.4 4.7 4.5 + - + - 대형마트원브랜드샵홈쇼핑인터넷만사용 제품에대해알아볼때온라인과오프라인자료를모두활용하고구매또한온라인과오프라인에서모두한다 40% 2012 년 2013 년 2014 년 칸타월드패널라이프스타일조사 2014
FAN Keyword for FUNCTIONAL FAN // 뷰티시장의봄날 (Rise of the niche) FAN 이화장품시장에갖는의미 FUNCTIONAL // 근본의치료 ASPIRATIONAL // 나르씨즘의극대화 NATURAL // 적극적자연주의 NATURAL 2 in 1 ASPIRATIONAL
미래뷰티시장의방향성 향후성장가능성높은 Top 10 브랜드 Brad Biophotonic Dermalogica Dr. Bronner s EOS Products Josie Maran Juice Beauty Luxury Brand Partners Ouidad Yes To ZO Functional- 제약전문 Aspirational - 뷰티전문 Natural 자연주의 / 유기농 Fair Trade 제품 미래시장기회
FUNCTIONAL 근본의치료 1 세대 2 세대 Cell - 쎌, 바이오, 줄기세포 발효 - 효모, 발아 기기 더마 - 화장품 + 제약 - 기기, 시술 당신도민감성피부입니까?
더마 8.3 의소비자가 더마화장품을 2014 년에구매한경험이있다 연평균 2.5 개의더마기초제품을구매하고있다. 경로 인터넷 (34%) 드럭 (23%) 선물 / 증정 (18%) 홈쇼핑 (8%) 할인점 (6%) 매출비중 %: 2014 년 연령 10 대 (7%) 20 대 (27%) 30 대 (23%) 40 대 (18%) 50 대 + (25%) www.kantarworldpanel.com 더마브랜드 : 갈더마, 고운세상, 닥터자르트, 디케이화장품, 라로슈포제, 바이오더마, 비쉬, 셀렉스 C, 아베느, 유리아쥬, 유세린, 이지함, 차앤박, 케어존
더마 30 의소비자가 수분기능과크림유형으로더마 제품활용 전체 더마 복합기능 영양 안티에이징 35 30 25 20 15 10 5 0 화이트닝 수분 훼이셜팩 선케어 훼이셜클렌져 30 25 20 15 10 5 0 스킨류 로션류 일반보습 모공 / 트러블 아이크림 에센스 자외선차단 각질제거 크림
기기 17 의소비자가 2014 년에피부기기를사용해봤다 2014 년 : 사용브랜드순위기준 뉴스킨갈바닉클라닉소닉기타블리스포어펙터가젯트리아스킨퍼펙팅블루라이트 CNP 닥터레이라이트세트리파리파캐럿필립스비자퓨어트리아스킨리쥬브네이팅레이저실큰리쥬 La Lumiere s illumask LED 라이트마스크 $29.95
기기 30~40 대여성이기기의주력소비자층 2014 년연령별기기사용비중 % 17% 39% 25% 17% 1 배 1.8 배 1 배 0.6 배 20 대 30 대 40 대 50 대 +
시술 31 의소비자가 2014년에피부시술을받은경험이있다 2.2 1.7 전체피부톤개선 9.1 13.8 주름제거등어려보이는시술 영구제모 9.8 6.4 점제거 흉터제거 톤개선 : 35% 10.6 10.5 검버섯기미주근깨제거 잡티제거 모공 / 여드름 : 19% 10.3 22.6 모공 / 블랙헤드개선 여드름개선 / 완화 홍조 / 화염상 / 혈관종개선 / 완화 2.9 기타
시술 20~30 여성이피부시술의주력소비자층 2014 년연령별피부시술비중 % 27% 35% 23% 12% 1.5 배 1.6 배 1 배 0.5 배 20 대 30 대 40 대 50 대 +
FUNCTIONAL 계절에따른제품활용증대 탄산 / 버블부터오일까지다양한 niche 유형활용증가여름 구매경험율 %: 2014 년 AIR/BUBBLE LIQQUID GEL CREAM BALM OIL 겨울 66% 56% 57% 69% 14% 14% 2% 7% 탄산 / 버블미스트 스킨 워터에센스 에센스 젤 로션 크림 스팀크림 밤크림 오일에센스 가벼운제형 고보습
FUNCTIONAL 감정과환경에대한니즈로확대 계절마다 Hero SKU 를가지고있는것이중요 화장품사용단계 54 계절과무관하게동일 6.9 하절기 7.3 공해 46 계절에따라변화 + 썬케어, 데이크림 향 동절기 7.9 + 로션, 나이트크림, 아이크림 오버나잇
ASPIRATIONAL 나르씨즘의극대화 카멜레온뷰티 패션과의접목 맞춤형제품 라이프스타일의접목
ASPIRATIONAL 카멜레온뷰티 순간순간의감정에충실 1 회성뷰티 60% 네일케어경험율 %: 2014 년
ASPIRATIONAL 맞춤형뷰티 - 한정판 / 콜라보 / 맞춤 맞춤형화장품 영국여성의 46% 가맞춤형화장품에관심이있다고응답 콜라보및한정판 패션화장품 3CE
Panton Color iq 시세이도하쿠마스크 Klara 온라인의사 ASPIRATIONAL 라이프스타일의접목 시세이도아이폰하쿠마스크 세포라판톤컬러아이큐 세포라스킨아이큐 오쿠 클라라 메이크업지니어스
NATURAL 자연재료의다양화 직관적이고단순한소재 동물성 식물성
66 의소비자가 2014 년에자연주의브랜드를구매한경험이있다 2012 2013 2014
NATURAL 유해물질과공해로부터의보호 클라린스안티폴루션클렌징 삼파 UV defense 크림 랑콤씨티미라클 CC 마몽드마이크로클렌징 아이오페도시형노화 노푸족
NATURAL 나이와스트레스로부터의해방 ANTI 뷰티 WELL 육체적건강 정신적건강 매년나에대한자신감과행복이생겨요
뷰티시장의봄이왔다 Rise of the Niche 조금더직관적인제품 재료 / 텍스처 / 커뮤니케이션 카멜레온뷰티 - 1 회성 / 맞춤형 / 콜라보 적극적자연주의 방어에서포용으로
개인용품시장의재도약 국내뉴노멀소비자에게대처하기위한성장방안 Jiwon Kim Kantar Worldpanel Chief Director
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017 2018 2019 저성장, 진흙탕경제 (Muddling-through Economy) 시대지속 15 한국연간 GDP 성장률 % 10 lmf 위기 세계금융위기 현재! 5 진흙탕경제 0-5 -10
, 뉴노멀시대새로운국면진입
항상온라인 (always on) 인소비자, 뉴노멀소비자의부상 출처 emarketer. IMF Economic Outlook 2014 October [ 인구수 ]
합리적인선택을하는파워풀한소비자, 시장의빠른변화야기
52 w/e 2012/12/30 52 w/e 2013/01/27 52 w/e 2013/02/24 52 w/e 2013/03/24 52 w/e 2013/04/21 52 w/e 2013/05/19 52 w/e 2013/06/16 52 w/e 2013/07/14 52 w/e 2013/08/11 52 w/e 2013/09/08 52 w/e 2013/10/06 52 w/e 2013/11/03 52 w/e 2013/12/01 52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 그러나여전히판촉과열경쟁은계속되고.. 46 판촉구매횟수비중흐름 TOTAL FMCG TOTAL 가정용품 TOTAL 개인용품 60 세부카테고리별판촉구매횟수비중비교 44 42 50 45 50 47 49 48 49 40 40 37 38 30 36 20 34 32 10 30 - TOTAL 개인용품바디워시바디보습샴푸트리트먼트 치약 칫솔 출처 Kantarworldpanel HHP 3,000 가구, Total FMCG, 직접구매기준개인용품 비누, 바디워시, 바디보습, 치약, 칫솔, 샴푸, 린스, 트리트먼트, 염모제, 헤어스타일링, 생리대등
52 w/e 2012/12/30 52 w/e 2013/01/27 52 w/e 2013/02/24 52 w/e 2013/03/24 52 w/e 2013/04/21 52 w/e 2013/05/19 52 w/e 2013/06/16 52 w/e 2013/07/14 52 w/e 2013/08/11 52 w/e 2013/09/08 52 w/e 2013/10/06 52 w/e 2013/11/03 52 w/e 2013/12/01 52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 52 w/e 2012/12/30 52 w/e 2013/01/27 52 w/e 2013/02/24 52 w/e 2013/03/24 52 w/e 2013/04/21 52 w/e 2013/05/19 52 w/e 2013/06/16 52 w/e 2013/07/14 52 w/e 2013/08/11 52 w/e 2013/09/08 52 w/e 2013/10/06 52 w/e 2013/11/03 52 w/e 2013/12/01 52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 제조사의대용량 Push 로장바구니경쟁또한치열해짐 바디워시용량대구매경험률흐름 샴푸용량대별구매경험률흐름 18 200~300ml미만 500~600ml미만 300~400ml미만 900~1,000ml미만 30 200ml 이하 201-400ml 401-600ml 601-800ml 801-1000ml 1001ml 이상 16 14 25 12 20 10 8 15 6 10 4 2 5 0 0 출처 Kantarworldpanel HHP 3,000 가구, Total FMCG, 직접구매기준
대용량바디워시, 멀티팩헤어케어등소비확대중심으로시장을키워옴 바디워시주요용량 900ml 샴푸 500ml*2 + 린스 500ml 샴푸 500ml*2 + 200g + 린스 500ml
52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 그러나최근개인용품시장하락세, 뉴노멀시대에따른新성장동력이필요한시기 구매액규모성장률흐름 +6 TOTAL FMCG TOTAL 개인용품 +5 +4 +3 +2 +1 +0 출처 Kantarworldpanel HHP 3,000 가구, Total FMCG, 직접구매기준개인용품 비누, 바디워시, 바디보습, 치약, 칫솔, 샴푸, 린스, 트리트먼트, 염모제, 헤어스타일링, 생리대등
다양화를통한성장사례
다양화 1-1. 헤어 - 브랜드포지셔닝에따른돌파구방안 미쟝센과리엔과같은대중적인브랜드는유형의확대를통해, 암웨이와선바이오비즈와같은틈새브랜드는채널확장을통해브랜드의성장에기여함 Top20 제품 (2009 년 ) Top20 제품 (2014 년 ) 샴푸미쟝센샴푸엘라스틴샴푸두리 ( 댕기머리 ) 샴푸려샴푸헤드앤숄더샴푸케라시스 샴푸려샴푸엘라스틴샴푸케라시스샴푸미쟝센염모제미쟝센샴푸댕기머리 샴푸팬틴샴푸댄트롤염모제꽃을든남자린스엘라스틴샴푸큐레어린스팬틴샴푸도브린스미쟝센정발제미쟝센염모제비겐샴푸리엔 샴푸헤드앤숄더샴푸리엔린스미쟝센린스케라시스염모제리엔린스엘라스틴샴푸암웨이 leave on 미쟝센샴푸팬틴 wash off 미쟝센정발제미쟝센 린스케라시스염모제미쟝센 leave on 실크테라피 leave on 실크테라피샴푸선바이오비즈린스려 2009년대비 2014년에상위권으로진입한제품출처 Kantarworldpanel HLP 3,500가구, 전체헤어구매액 %, 2009년 vs.2014년
다양화 1-2. 헤어 - 제형 / 가격 / 유형의확장을통한브랜드포지셔닝강화 염모제의제형다양화, 에센스 / 세럼등의트리트먼트제품의채널다양화로인한가격대스펙트럼확대, 셋팅을위한스타일링제품에서모발탄력및영양을공급하며에센스유형과복합된제품의출시증대 1. 제형의다양화 2. 구입채널 / 가격대의다양화 3. 복합유형을통한제품의다양화 새로운제형 ( 거품 / 젤리 ) 저가 vs. 고가 스타일링 + 에센스
다양화 2. 구강 - 카테고리확장을통한브랜드포지셔닝강화 치약 / 칫솔과같은기본제품에서구강청결제, 치간칫솔, 치실등으로카테고리확장 구강청결제 치약 / 칫솔 치실 치간칫솔
다양화 3. 바디 다양한유형추가, 토탈바디브랜드로포지셔닝강화 로션, 크림중심에서시즌별 미스트, 오일, 버터 와같은유형으로다양화추구 +19.6% (vs. 전년하절기 ) 미스트 +29.0% (vs. 전년동절기 ) 로션 & 크림 +2.9% (vs. 전년동절기 ) 오일 버터 출처 Kantarworldpanel HLP 3,500 가구, Total 바디보습 ( 핸드 & 풋제외, 기능성포함 ) 구매액성장률 %, 하절기 : 2,3 분기 / 동정기 : 1,4 분기
다양화 3. 바디 - 보습전문브랜드는 Occasion 을다양화, Usage 확장을통한브랜드포지셔닝강화 로션, 크림에집중하는브랜드의경우, Occasion 다양화를추구함 +161% ( 14 vs. 13) 얼굴보습피지오겔 -35% ( 14 vs. 13) 로션 & 크림 +117% ( 14 vs. 13) 바디팩니베아 아토피민감성피부아토팜
전문성강화를통한성장사례
전문성 1. 샴푸 기초기능에서고기능성으로, 최근에는퍼퓸 / 두피컨셉으로진화 모발의기능중심으로커뮤니케이션이이어오다가컨셉을소구하는방향으로진화됨 Phase 1. 기능 Phase 2. 성분 Phase 3. 컨셉 모이스춰 리페어 볼륨 비듬 모이스춰 리페어 볼륨 비듬 탈모 모이스춰 리페어 볼륨 비듬 탈모 퍼퓸 내츄럴
52 w/e 2012/12/30 52 w/e 2013/01/27 52 w/e 2013/02/24 52 w/e 2013/03/24 52 w/e 2013/04/21 52 w/e 2013/05/19 52 w/e 2013/06/16 52 w/e 2013/07/14 52 w/e 2013/08/11 52 w/e 2013/09/08 52 w/e 2013/10/06 52 w/e 2013/11/03 52 w/e 2013/12/01 52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 전문성 2. 헤어 제품뿐만아니라구입채널의전문성도증대됨 헤어살롱구매액비중흐름 7% 6% 5% +1.9% +12.0% 4% 3% 2% 1% % %: 연간금액성장률 출처 Kantarworldpanel HLP 3,500 가구, 전체헤어시장기준
52 w/e 2012/12/30 52 w/e 2013/01/27 52 w/e 2013/02/24 52 w/e 2013/03/24 52 w/e 2013/04/21 52 w/e 2013/05/19 52 w/e 2013/06/16 52 w/e 2013/07/14 52 w/e 2013/08/11 52 w/e 2013/09/08 52 w/e 2013/10/06 52 w/e 2013/11/03 52 w/e 2013/12/01 52 w/e 2013/12/29 52 w/e 2014/01/26 52 w/e 2014/02/23 52 w/e 2014/03/23 52 w/e 2014/04/20 52 w/e 2014/05/18 52 w/e 2014/06/15 52 w/e 2014/07/13 52 w/e 2014/08/10 52 w/e 2014/09/07 52 w/e 2014/10/05 52 w/e 2014/11/02 52 w/e 2014/11/30 52 w/e 2014/12/28 전문성 3. 바디 민감성피부를위한더모컨셉트의보습제품이시장내영향력발휘 바디보습에서는향에대한소구보다제품본연의기능에집중, 보습의 Needs 극대화되는추세 더모바디브랜드구매액비중흐름 30% 더모바디브랜드 25% 20% 15% 10% 5% % 출처 Kantarworldpanel HLP 3,500 가구, Total 바디보습시장기준더모바디브랜드 세타필, 피지오겔, 아토팜, 더마비, 제로이드, 멜라루카 int.
기능전문성 3. 전문성이강화된치약제품 12 년과달리 14 년도에전문성이강화된제품이상위권으로진입함 Top20 제품 (2012 년 ) Top20 제품 (2014 년 ) 글리스터 글리스터 메디안덴탈IQ 치석케어 2080 충치케어청아단아침에상쾌한송염시린메드F 애터미 GSK 2080 충치케어 메디안덴탈 IQ 치석케어 출처 Kantarworldpanel HHP 3,000 가구, 전체치약시장 ( 선물제외 ) 기준
기능전문성 3. 전문성이강화된치약제품 특히, 새롭게상위권에진입한제품들은뚜렷한소구포인트를소비자에게전달하는것에초점을맞추고있음 2014 년 애터미 無파라벤 & 無트리클론산 글리스터 GSK 高기능성
온라인쇼핑시장의진화
한국의유통현대화, 디지털일상화수준은미국, 유럽보다높은편으로시장의변화속도는가장빠를것 출처 Kantarworldpanel, emarketer, IMF Economic Outlook 2014 October / 가로축 - 2014 년각국소비재시장내현대식채널 (Modern Trade)* 금액비중 % * 현대식채널 : 재래시장 / 전통시장제외채널 ( 국가별정의상이함 ) / 세로축 2014 년각국인터넷사용자중스마트폰사용자비중 % / 원크기 2014 년각국 1 인당 GDP (USD)
온라인쇼핑이가장발달한한국의주요구매자층은 20-30 대베이비가구 출처 Kantarworldpanel / 원높이 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑경험률 % / 원크기 각프로파일별 2014 년연간소비재온라인쇼핑금액비중 %
전체소비자의 1/3 이모바일을통해쇼핑하며, 그들은주로 20-30 대 출처 Kantarworldpanel / 원높이 PC vs. 모바일연령대별 2014 년연간소비재온라인쇼핑경험률 % 원크기 PC vs. 모바일연령대별 2014 년연간소비자온라인쇼핑금액비중 %
단위 : 억원 일반대형마트에서인터넷몰, 클럽형대형마트등다양한채널로소비자이동 개인용품내인터넷비중 38%, 전체 FMCG 시장대비인터넷쇼핑영향력큼 2013 vs. 2014 일반대형마트감소에영향을미친채널카테고리별인터넷비중 +0-20 -40-60 -52-19 -11-8 -5-3 50 45 40 35 30 32 38 TOTAL FMCG -80-100 -120 25 20 15 10 18 10 24 12 TOTAL 가정용품 TOTAL 개인용품 -140-127 인터넷 클럽형대형마트 조합마트개인대형방문판매통신판매 TV 홈쇼핑 5 0 2013 년 2014 년 출처 Kantarworldpanel HHP 3,000 가구, Total 개인용품, 직접구매기준개인용품 비누, 바디워시, 바디보습, 치약, 칫솔, 샴푸, 린스, 트리트먼트, 염모제, 헤어스타일링, 생리대등가정용품 세탁세제, 섬유유연제, 표백제, 화장실청소용품, 살충제, 방향제등
개인용품카테고리전반적으로인터넷몰영향력확대, 특히바디케어내온라인쇼핑가장일반화 인터넷몰가운데 소셜커머스 가장빠르게성장하고, 대형마트오프라인부진하나 대형마트몰 의성과긍정적 세부카테고리별전체인터넷몰비중변화 개인용품내인터넷세부몰비중변화 60 2013 년 2014 년 60 50 50 50 40 38 38 40 41 오픈마켓 33 소셜커머스 30 20 26 26 22 19 30 20 25 대형마트몰 브랜드몰 10 - TOTAL 개인용품 바디워시 바디보습 샴푸 트리트 먼트 치약 칫솔 10 0 13 12 10 9 8 5 2013년 2014년 홈쇼핑몰 & 백화점몰
주요제조사들, 온라인몰에적극적으로입점하며시장변화에대응
개인용품매스브랜드, 화장품브랜드, 수입브랜드등소비자의제품선택의폭넓어짐
향후온라인몰간의경쟁은더욱치열해지며온라인시장은더욱확대될것 아마존의한국진출쿠팡의로켓배송 쿠팡맨 VS. 신세계, 온라인전용물류센터건립 이베이코리아 스마트배송
What did we discover? Diversification 채널, 유형, 사용상황을확대하여소비자의다양한니즈에부합할것 Expertise 브랜드아이덴티티에따라전문성을강조하여소비자가원하는가치를극대화할것 Online 가격, 편의성보다타깃, 컨셉, 서비스경쟁으로진화하는온라인시장의변화에대응할것