제 23 권 22호 통권 521호 태블릿 PC 시장의 경쟁구도 변화와 전망에 따른 시사점 52) 김 민 식 * 1. 개 요 최근 시장조사업체들의 태블릿 PC 시장 전망을 살펴보면, Juniper Research 1) 는 태 블릿 출하대수가 2011년 5,520만 대에서 5배 성장하여 2016년에는 2억 5,300만 대 에 도달할 것으로 전망했다. 또한 Gartner는 2011년 전 세계 태블릿 PC 판매량인 6,360만 대에서 2015년에는 3억 2630만 대로 급격히 성장할 것으로 전망하였다. 특 히 애플 및 안드로이드 진영 제조업체들이 경쟁하던 기존 태블릿 PC 시장에 최근 아 마존, 반스 앤 노블 등이 진입하면서, 기존 경쟁구도에 변화를 가져오고 있다. 새로 진입한 이들은 콘텐츠에 대한 핵심 역량을 바탕으로 보완적인 관계에 있는 태블릿 PC의 가격을 낮추는 전략을 취하고 있다. 이에 본고에서는 최근 태블릿 PC의 경쟁 현황과 더불어 콘텐츠에 대한 경쟁력을 바탕으로 새롭게 태블릿 PC 시장에 진입한 업체들에 의한 태블릿 PC의 경쟁구도의 변화를 살펴보고자 한다. 이와 함께 태블릿 PC 시장의 급격한 성장 전망에 따른 시사 * 정보통신정책연구원 동향분석실 부연구위원, (02)570-4288, kimmin@kisdi.re.kr 1) Juniper Research Press Release(2011. 9). Tablet Shipments to Reach 253m by 2016 as New Vendors Converge on Sector, Says Analyst Report by Juniper Research. 63
점을 제공하고자 한다. 2. 태블릿 PC의 경쟁구도 현황과 변화 IDC의 자료에 따르면, 2) 2011년 2분기 전 세계 태블릿 PC 시장은 전년 동기 대비 303.8% 성장한 1,360만 대 규모를 기록한 것으로 나타났다. 2분기 성장세와 더불어 하반기 전망도 개선됨에 따라, 2011년 미디어 태블릿 PC 시장의 전망치를 6,250만 대 규모로 상향 조정했다. 아이패드2의 지속적인 인기로 2분기 전 세계 태블릿 PC 시장에서 애플은 930만 대 를 출하하며 68.3%의 점유율을 차지하였으며, RIM은 플레이북 출시로 4.9%의 점유 율을 차지했다. 아이패드2의 인기와 플레이북의 출시로 안드로이드 기반 태블릿 PC 의 점유율은 전 분기 34%에서 26.8%로 감소했다. Strategy Analytics의 자료에 따르면, 3) 2011년 3분기 태블릿 PC 시장은 전년 동기 대비 288% 증가한 1,670만 대 규모를 기록한 것으로 나타났다. 애플은 1,110만 대를 출하하여 66.6%의 점유율을 유지하고 있으며, 안드로이드 기반의 제품은 450만 대 로 26.9%를 나타내고 있다. Microsoft와 RIM도 각각 2.4%, 1.2%의 점유율을 기록 하였다. 2 3분기 태블릿 PC 시장의 지속적인 성장은 애플의 아이패드 및 안드로이드 진영 제조업체들이 주도하고 있다. 제조업체 기준으로 삼성이 두 번째로 많은 시장점유율 을 유지하고 있지만, 모토로라, HTC, LG, 에이서와 아수스 등 다양한 안드로이드 진 영의 제조업체들과 경쟁하고 있다. 4분기에도 애플의 태블릿 PC에 대한 지속적인 인 기에 힘입어 미디어 태블릿 PC 시장의 성장세가 지속될 전망이다. 특히 가격 경쟁력 을 기반으로 한 안드로이드 태블릿 PC들이 추가적으로 출시됨에 따라 그 성장세가 지속될 것으로 예상된다. 2) IDC Newsletters(2011. 9. 20). Worldwide Quarterly Media Tablet 2Q11. 3) www.bloomberg.com(2011. 10. 21). Android Tablets Gained on IPad in Third Quarter. 64
태블릿 PC 시장의 경쟁구도 변화와 전망에 따른 시사점 <표 1> 2011년 3분기 전 세계 태블릿 PC의 OS별 출하량 현황 4) Rank OS 출하량(million Unit) 점유율 1 Apple ios 11.1 66.6% 2 Android 4.5 26.9% 3 Microsoft 0.4 2.4% 4 QNX(RIM) 0.2 1.2% 기타 0.5 2.9% 합계 16.7 100% 자료: www.marketwatch.com(2011. 10. 21) 하반기에는 HP의 태블릿 제품 생산 중단 결정에 따라 99달러로 가격이 떨어진 터 치패드(TouchPads) 제품을 일부 소비자들이 구입한 것으로 보인다. 하지만 HP의 OS 플랫폼인 Web OS에 대한 라이선스 및 이전 계획 등의 미래 비전이 분명하지 않아 Web OS의 영향력은 매우 단기적이면서 한정적인 상황이다. 태블릿 PC 시장에서 약 9%의 점유율을 유지하고 있는 삼성은 현재 독일 및 호주에서 애플과의 특허 분쟁에 휘말리고 있으며, 모토로라, HTC, 에이서 및 아수스 등이 안드로이드 진영에서 태블 릿 PC 경쟁력 확보에 노력하고 있다. 또한 최근 아마존(Amazon) 킨들 파이어(Kindle Fire) 출시와 이에 뒤이은 반스 앤 노블(Barnes & Noble)의 누크 태블릿(Nook Tablet) 출시로 촉발된 태블릿 PC의 가 격경쟁으로 기존 태블릿 PC 시장의 경쟁구도가 변화할 것으로 보인다. 이들 콘텐츠 제공업체들은 자사의 태블릿 PC 하드웨어 가격을 최소화하여 시장 진입을 좀 더 쉽 게 하고, 시장 소비자를 대량 유치하기 위해 노력하고 있다. 따라서 애플에 대항하는 안드로이드 진영에서 중저가 태블릿 PC의 출시가 늘어나 안드로이드 진영 제조업체 사이에서의 경쟁이 심화될 전망이다. 동시에 안드로이드 진영과 애플 간의 경쟁도 심 화될 전망이다. 아마존 및 반스 앤 노블은 태블릿 PC 판매에서 가격을 낮추어 손해를 4) www.marketwatch.com(2011. 10. 21), Strategy Analytics: Apple & Android Capture 94% Share of Global Tablet Shipments in Q3 2011. 65
보더라도 자사의 핵심 역량인 콘텐츠 판매에서 이윤을 확보하여 이를 보충한다는 전 략이다. 이러한 이들의 전략은 안드로이드 진영의 태블릿 PC 전문 제조업체 및 애플 에 위협이 될 수밖에 없을 것이다. <표 2> 주요 태블릿 PC 사양 비교 구분 Kindle Fire Nook Tablet ipad Size OS Android 2.3(Customized) Android 2.3(Customized) ios Memory 8GB 16GB 16G to 64GB Battery 8시간 11.5시간 10시간 가격 $199 $249 $499 구글의 안드로이드 마켓(앱 구글의 안드로이드 마켓(앱 비교 스토어)을 지원하지 않음 400만 대 판매 전망 스토어)을 지원하지 않음 150~200만 대 판매 전망 자료: online.wsj.com(2011. 11. 8) 자료 재구성 - 아마존은 2011년 11월에 첫 번째 태블릿 PC인 킨들 파이어(Kindle Fire)를 출시했 다. 5) 안드로이드로 구동되는 킨들 파이어의 하드웨어 사양은 7인치의 디스플레이에 듀얼코어 프로세서를 탑재했으나, 카메라, 마이크, 블루투스, GPS 등은 탑재하지 않 았다. 저장 공간은 8GB로 3G 통신이 불가능한 와이파이(WIFI) 모델만을 출시했다. 기존 태블릿 PC인 아이패드나 갤럭시탭, 모토로라 줌 등과는 달리 스펙이 낮아 가격 5) online.wsj.com(2011. 11. 16). Kindle Fire, a Grown-Up E-Reader With Tablet Spark. 66
태블릿 PC 시장의 경쟁구도 변화와 전망에 따른 시사점 은 199달러에 불과하다. 또한 킨들 파이어는 실크(Silk) 브라우저라는 아마존 고유의 웹 브라우저를 사용하고 있고, 구 안드로이드 버전을 아마존 서비스에 최적화하여 탑 재하였다. 아마존은 실크 브라우저를 클라우드로 가속화된 웹브라우저라고 설명하며, 빠른 속도를 강조하였다. 아마존은 아마존 웹 서비스(Amazon Web Service)라는 클 라우드 서비스를 이용해 실크 브라우저가 탑재된 기기에서 요청이 들어오면, 작업을 서버와 분담하여 처리한다. 그리고 아마존의 엘라스틱 컴퓨팅 클라우드(EC2: Elastic Computing Cloud)를 포함해 처리하는데, 웹사이트의 복잡도나 네트워크 상태, 연결 지역의 캐시 콘텐츠 상태 등을 고려해 분담해서 작업한다. 결과적으로 이러한 시스템 을 통해 빠른 웹서핑이 가능한 것이다. 그러나 현재 구글 인증을 받지 못한 킨들 파이어는 안드로이드 마켓을 사용할 수 없다. 따라서 킨들 파이어 이용자는 수많은 안드로이드 애플리케이션을 포기하고, 킨 들 파이어에 최적화된 일부 애플리케이션만을 사용할 수 있는 상황이다. 하지만 아마 존은 전자책, 음악, 영화, TV프로그램, 게임 등 필요한 콘텐츠를 모두 보유하고 있어, 아마존 태블릿 PC 사용자들은 이러한 콘텐츠를 킨들 파이어를 통해 이용할 수 있다. 반스 앤 노블은 킨들 파이어의 출시에 대응하여 2011년 11월에 태블릿 PC인 누크 태블릿을 249달러에 출시했다. 6) 누크 태블릿은 아마존의 킨들 파이어에 비해 50달러 가 비싸지만, 하드웨어 면에서 킨들 파이어보다 높은 사양을 제공한다. 7인치 화면의 누크 태블릿은 반스 앤 노블의 컬러 전자책 단말기인 누크 컬러의 2세대 제품이다. 듀얼코어 CPU와 1GB RAM, 16GB 저장장치를 탑재해 RAM이나 저장장치 측면에 서 킨들 파이어보다 성능이 앞선다. 또한 킨들 파이어가 지원하지 않는 외부 저장장치 를 이용할 수 있는 마이크로SD 슬롯도 제공한다. 누크 태블릿은 안드로이드 기반이지 만, 안드로이드 2.3을 개조하여 최적화하였다. 1세대 제품인 누크 컬러 단말기처럼 누 크 태블릿 역시 구글 서비스인 안드로이드 마켓을 이용할 수 없다. 따라서 애플리케이 션을 다운로드하려면 반스 앤 노블의 자체 앱스토어에 접속해야 한다. 이 밖에 넷플릭 스(Netflix)와 훌루 플러스(Hulu Plus)의 애플리케이션이 내장되어 있어 TV프로그램 6) online.wsj.com(2011. 11. 8). Barnes & Noble Bets It Can Compete in Tablets. 67
과 영화를 볼 수 있고, 판도라(Pandora)의 인터넷 라디오 애플리케이션을 통해 음악 도 들을 수 있다. 3. 태블릿 PC의 시장 전망 시장조사기관인 Gartner에 따르면 7) 2011년 전 세계 태블릿 PC 판매량은 6,360만 대로 예상되며, 2010년 1,760만 대에서 261.4%나 증가할 전망이다. 또한 2015년에 는 3억 2,630만 대로 판매량이 증가하여 당분간 태블릿 PC 시장은 지속적으로 성장 할 것으로 보인다. <표 3> 전 세계 태블릿 PC 판매량 추이 (단위: 천 대) Operating System 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Android 2,512 11,020 22,875 47,263 76,862 116,444 ios 14,685 46,697 69,025 93,801 121,603 148,674 MeeGo 179 476 490 438 261 197 Microsoft 0 0 4,348 12,514 23,472 34,435 QNX 0 3,016 6,274 11,522 17,937 26,123 WebOS 0 2,053 0 0 0 0 Others 235 375 467 476 429 431 계 17,610 63,637 103,479 166,014 240,564 326,304 자료: www.globalwindow.org(2011. 9. 24) 태블릿 PC에 적용되는 OS 플랫폼별 태블릿 PC 판매량의 전망을 구체적으로 살펴 보면, 애플의 ios가 시장의 선도적인 지위를 유지하면서, 안드로이드 OS가 이를 빠 르게 추격해나갈 것으로 보인다. 7) www.globalwindow.org(2010. 9. 24), 美, 아마존 차세대 킨들 출시로 태블릿 PC 시장경쟁 격화 전망, 해외시장정보. 68
태블릿 PC 시장의 경쟁구도 변화와 전망에 따른 시사점 Gartner는 2014년까지 애플(iOS)이 전체 태블릿 PC 시장의 50% 이상을 차지할 것으로 예상하고 있다. 이는 애플의 태블릿 PC가 비슷한 가격수준의 주요 안드로이드 태블릿 PC보다 사용자에게 보다 이용하기 쉬운 인터페이스와 경험을 제공하고, 다양 한 애플리케이션과 콘텐츠를 제공하기 때문이라고 분석된다. 안드로이드 OS 진영의 태블릿 PC는 2012년에 20% 수준의 시장점유율을 보일 것 으로 예상되며, 이후 지속적으로 성장하여 2015년에는 46% 수준으로 증가할 전망이 다. 특히 기존 안드로이드 진영의 주요 태블릿 PC 제조업체와 달리 기존 콘텐츠 판매 를 촉진하는 보완적인 수단으로 중저가 태블릿 PC를 판매하는 아마존 및 반스 앤 노 블 등의 시장진입은 안드로이드 OS의 시장점유율 증가에 긍정적인 영향을 줄 것으로 전망된다. 이외에도 스마트폰과 태블릿 PC를 통합하여 지원하는 안드로이드 4.0 버 전인 아스크림샌드위치가 출시되어, 시너지 효과를 가져올 것으로 기대된다. 안드로 이드 4.0 버전인 아이스크림샌드위치의 가장 큰 특징은 스마트폰 태블릿 PC의 OS 플랫폼을 통합하여 안드로이드 기기 이용자에게는 일관성 있는 사용 환경을 제공하면 서, 개발자들에게는 통합된 애플리케이션 개발 환경의 구축해 다양한 안드로이드 기 기에 동일한 애플리케이션의 공급이 가능해졌다는 점이다. 한편 마이크로소프트는 차세대 운영체제(OS)인 윈도우 8의 프리뷰 버전을 공개하 고, 2012년에 이를 탑재한 태블릿 PC를 출시할 전망이다. 윈도우 8의 가장 중요한 특징은 데스크톱, 노트북 등 기존 PC는 물론, 태블릿 PC 및 스마트폰과 같은 스마트 기기에까지 모두 적용할 수 있다는 점이다. 이외에 윈도우 8은 모바일 기기 환경에서 그 중요성이 부각되고 있는 클라우드 및 앱 관련 기능도 강화할 예정이다. 그리고 마 이크로소프트는 애플리케이션 마켓인 윈도우 스토어를 개설하고, 애플리케이션 간의 상호 작용성과 접근성을 기반으로 한 클라우드 서비스의 확충으로 현재 애플의 앱스 토어, 구글의 안드로이드 마켓으로 양분되어 있는 애플리케이션 시장의 경쟁을 더욱 심화시킬 전망이다. 이와 관련하여 시장조사기관인 Juniper Research는 태블릿 PC 출하대수가 2011년 5,520만 대에서 5배 성장하여 2016년에는 2억 5,300만 대에 도달할 것으로 전망하였 69
다. 특히 2016년에는 태블릿 출하량의 반 이상에 이동통신 기능이 추가될 것으로 예 상하였다. 이동통신 기능이 추가된 태블릿 출하대수는 현재 WIFI 네트워크 접속만 가 능한 태블릿보다 훨씬 적은 수준이지만, 이러한 추세는 앞으로 크게 달라질 것으로 분석하였다. 앞으로 태블릿 PC에서 네트워크 접속이 핵심적인 역할을 담당할 것으로 보고, 4G 네트워크가 이동통신 접속에 보다 나은 서비스를 제공할 것으로 전망하였 다. 특히 신흥시장의 유선 인프라 부족으로 태블릿의 이동통신 기능은 반드시 도입되 어야 할 것으로 예상했다. 4. 시사점 최근 시장조사업체들의 태블릿 PC 시장 전망을 살펴보면, 대부분의 시장 보고서들 이 급격한 성장을 예상하고 있다. 이러한 태블릿 PC의 급격한 성장 전망의 요인을 크 게 하드웨어와 콘텐츠 애플리케이션 측면으로 나누어서 분석해 보면 다음과 같다. 첫째, 태블릿 PC 성장은 하드웨어 관점에서 Netbook 수요를 대체하며 성장한다고 볼 수 있으며, 휴대용 게임기, PMP, 내비게이션, e-book, 전자사전 등의 일부 시장도 잠식하고 있다고 분석할 수 있다. Netbook은 기존 노트북에 비해 저가격 저성능으로 차별화를 이루었지만, 태블릿 PC와 Second PC 포지셔닝을 두고 경쟁하였다. 하지만 최근 태블릿 PC 판매량은 급 격히 증가하는 반면, Netbook 판매량은 감소함에 따라 두 기기 간의 격차는 확대될 전망이다. 비록 태블릿 PC는 콘텐츠를 즐기는 소비적 특성이 강한 반면, Netbook은 업무를 위한 생산적 특징이 강하다는 차이점을 가지고 있지만, 태블릿 PC가 비즈니스 현장에서 생산성 향상을 위한 기기로 그 영역이 확대되고 있어 Netbook의 감소세는 더 커질 것으로 보인다. 이외에도 빠른 부팅 속도, 적은 전력 소모, 다양한 오락적인 요소, 편리한 User Interface, 경량/초슬림에 기반을 둔 휴대성 등이 태블릿 PC의 장 점으로 부각되고 있다. 둘째, 콘테츠 애플리케이션 관점에서 살펴보면, 태블릿 PC 성장에는 OS 플랫폼 70
태블릿 PC 시장의 경쟁구도 변화와 전망에 따른 시사점 주도형 중심에서 OS 플랫폼에 보완적인 킬러 콘텐츠나 애플리케이션 주도형으로의 변화 가 뒷받침되고 있다. 기존에는 특정 OS 플랫폼 업체가 태블릿 스마트폰 시장에서 리더십을 발휘하고, 콘텐츠 및 애플리케이션은 이러한 OS 플랫폼의 전략 및 진화 방향에 종속될 수밖에 없는 상황이었다. 하지만 최근 오픈 소스 OS 플랫폼의 맞춤화, HTML 5 기반의 웹 표준, 멀티 OS 플랫폼에 대응하는 크로스 플랫폼의 등장은 특정 OS 플랫폼에 대한 콘텐츠 애플리케이션의 상호 의존성을 상대적으로 약화시키고 있다. 이미 아마존이 나 반스 앤 노블은 기존 OS 플랫폼을 자사의 서비스에 최적화할 수 있도록 맞춤화하 는 동시에, HTML 5에 기반을 둔 웹 중심의 서비스를 제공하고 있다. 그리고 자사의 콘텐츠 애플리케이션 마켓 또는 웹(서비스)의 핵심 경쟁력을 바탕으로 콘텐츠와 애 플리케이션을 독자적으로 유통할 수 있는 시스템을 구축하고 있다. 여기에 기존의 다 양한 OS 플랫폼을 위한 자사의 콘텐츠 애플리케이션을 동시에 제공하고 있어 수익 성과 독립성을 함께 추구하고 있다. 이러한 메커니즘을 통해 자신들의 킬러 콘텐츠 애 플리케이션을 이용할 수 있는 태블릿 PC를 파격적인 낮은 가격으로 출시하면서, 태블 릿 PC의 성장에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 결국 앞으로의 태블릿 PC의 경쟁력은 킬러 콘텐츠 애플리케이션 제공 여부와 중 저가 제공 능력에 따라 결정될 가능성이 높다. 이러한 상황에서 주요 태블릿 PC 제조 업체들은 다양한 크기, 기능 및 가격을 조합하여 태블릿 PC 관련 제품들을 출시할 가 능성이 높아지고 있다. 최근 울트라 북, 8) 슬레이트 PC 9) 등의 출시를 이러한 노력의 일부로 평가할 수 있다. 8) 더 얇고, 더 가볍고, 더 오래 작동할 수 있는 배터리를 장착한 노트북, 울트라 북의 플랫폼 특징은 얇은 두께, 대기 모드에서 빠른 동작 모드로의 변화, 배터리 사용시간을 최소 5시간 이상, 최대 8시간까지 확대, 인텔이 인수한 보안업체 McAfee를 통한 개인용 PC의 보안 강화 등으로 노트북 PC가 태블릿 PC에 대항하기 위한 기능들이 주요 특징 9) 태블릿, 노트북 PC의 장점을 하나의 단말에서 사용하고자 하는 소비자의 기대를 반영해 만든 제품 으로, 마이크로소프트의 윈도 운영체제(OS)가 깔린 태블릿 형태의 PC 71
참고자료 김민식 (2011. 11. 1), 차세대 안드로이드 OS 4.0와 레퍼런스 스마트폰 갤럭시 넥 서스 공개 현황과 의미, 방송통신정책, 제23권 20호 통권 519호, 정보통 신정책연구원. 김민식 (2011. 10. 1), 주요 모바일 SW 플랫폼과 애플리케이션 프로세서의 경쟁구 조 변화와 이에 따른 시사점, 방송통신정책, 제23권 18호 통권 517호, 정 보통신정책연구원. 김민식 (2011. 8. 16), 아마존의 태블릿 PC 진출에 따른 ebook 단말기 전략 변 화, 방송통신정책, 제23권 15호 통권 514호, 정보통신정책연구원. 김민식 (2011. 8. 1), 2011년 안드로이드 태블릿 PC의 공격적인 출시 현황과 전망, 방송통신정책, 제23권 15호 통권 513호, 정보통신정책연구원. 김민식 (2011. 5. 1), 안드로이드 태블릿 PC 전망과 크롬 OS의 적용 가능성, 방송통신정책, 제23권 8호 통권 507호, 정보통신정책연구원. 김민식 (2011. 4. 1), 안드로이드 태블릿 PC에 대한 부정적인 경쟁력 평가 분석, 방송통신정책, 제23권 6호 통권 505호, 정보통신정책연구원. www.globalwindow.org (2010. 9. 24), 美, 아마존 차세대 킨들 출시로 태블릿 PC 시장경쟁 격화 전망, 해외시장정보. Juniper Research Press Release (2011. 9). Tablet Shipments to Reach 253m by 2016 as New Vendors Converge on Sector, Says Analyst Report by Juniper Research. IDC Newsletters (2011. 9. 20). Worldwide Quarterly Media Tablet 2Q11. www.bloomberg.com (2011. 10. 21). Android Tablets Gained on IPad in Third Quarter. www.marketwatch.com (2011. 10. 21). Strategy Analytics: Apple & Android Capture 94% Share of Global Tablet Shipments in Q3 2011. 72
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