2012. 1. 25 Analyst 변한준 02) 3777-8053 hanjoon.byun@kbsec.co.kr 반도체 (OVERWEIGHT) CES 2012 후기 한국 하드웨어 업체들의 위상 확인 Recommendations 삼성전자 (005930) 투자의견: BUY (유지) 목표주가: 1,320,000원 (유지) 2012년도 CES는 OLED TV 출현, Ultrabook 라인업 확대, 망고폰 출시 등으로 요약되는데, 이들 제품은 가능성과 숙제를 동시에 남겼다고 판단된다. 아울러, 그 동안 모바일 시장에서 성과를 내지 못한 Microsoft 및 Intel의 반격이 본격화 되었다는 점도 큰 의미가 있다고 보여진다. 분명한 점은, 신규 제품 출시, 그리고 모바일 시장을 놓고 벌어지는 헤게모니 충돌 속에서 국내 부품 및 세트 업체들의 경쟁력이 더욱 부각될 것이라는 부분이다. 하이닉스 (000660) 투자의견: BUY (유지) 목표주가: 28,000원 (유지) 유진테크 (084370) 투자의견: BUY (유지) 목표주가: 41,000원 (유지) OLED TV로 한국 업체들의 시장 장악력 확인 2012년 CES의 주인공이라 할 수 있는 국내 업체들의 OLED TV는 얇은 베젤을 채용한 덕분 에 디자인의 차별화가 눈에 띄었고, 생생한 색감을 표현하는 데 성공하며 시장을 리드하는 모습을 보였다. 일본 등의 해외 경쟁사 제품은 세련미가 떨어졌으며, OLED TV의 부재로 경 쟁 열위의 이미지를 남겼다. 하지만, OLED TV는 기존 LED TV 등과의 차별성을 보이거나, 원가 경쟁력을 갖추기 쉽지 않다고 판단되었다. 아울러 Google TV 등의 Smart TV는 스마트 모바일 기기 대비 TV만의 효용성을 만들어 내는 것이 중요해 보인다. 합리적 가격의 Ultrabook 출현 시, 하반기 Windows 8과 시너지 기대할 만 함 Intel은 Keynote와 전시회 부스를 통해 i5, i7 프로세서를 채용한 Ultrabook을 대대적으로 홍보 하였고, 바로 옆 부스에서는 MS가 Windows8을 시현하며 관심을 모았다. 대부분의 PC 업체 들은 날렵한 외관과 휴대성, 빠른 속도 등을 강조하며 Ultrabook을 내놓고 있으나, 여전히 경 제성과, 효용성 그리고 휴대성을 갖춘 태블릿 PC 대비 시장성이 떨어진다는 느낌이다. 하지 만 향후 가격 경쟁력이 제고되고, Intel이 제시한 새로운 form factor와 부가 기능이 구체화된다 면, 하반기 Windows 8의 출시가 Ultrabook 수요의 촉매가 될 수 있다는 기대감이 형성되었다. 스마트폰에서 삼성전자의 독주에 위협 요인 없는 듯 스마트폰 부문에서는 다음달의 MWC를 앞두고 있어서 인지 새로운 기기들의 소개가 많지 않았다. Nokia가 Lumia 900 망고폰을 출시하며 Windows 스마트폰의 전열을 재정비 한 점이 가장 특징적인 점이었다. 하지만, 미국 현지 시장 조사 결과 Nokia 망고폰에 대한 인지도는 매우 낮았다. 뿐만 아니라, AT&T에서 조만간 출시될 Lumia 900에 대한 기대감도 크지 않음 을 느낄 수 있었다. 미국 시장에서 iphone을 위상은 대단함을 확인할 수 있었지만, 삼성전자 의 시장 지위를 위협할만한 요인은 찾기 어려웠다. Microsoft, Intel의 반격에 의한 헤게모니 충돌 속 국내 하드웨어 입지는 변화 없을 것 이번 CES는 Apple, Google의 부재 속에서, 그간 모바일 시장에서 부진했던 MS와 Intel의 반격 이 부각되었다. MS는 Nokia Lumia 900을 통해 망고폰을 내놓으면서 iphone 및 Android Phone 에 도전장을 내밀고, 하반기 출시 예정인 Windows 8 시연을 통해 많은 관심을 모았다. Intel은 Atom Processor를 채용한 스마트 기기를 시연하면서 모바일 시장을 선점하고 있는 ARM 진영 과의 경쟁을 공언했다. 이러한 헤게모니 충돌 속에서 하드웨어 제조 능력의 중요성이 더욱 부각될 전망이며, 이에 삼성전자 등 부품 및 세트 업체들의 입지는 더욱 공고해질 전망이다.
I. TV 국내 TV 제조사 위상은 확고하나, 시장 확대는 여전히 미지수 OLED TV의 화려한 등장 Smart TV의 진화 지속 OLED TV, Smart TV 에 의한 전체 TV시장 확대는 여전히 불투명 삼성전자, LG전자가 내놓은 OLED TV는 2012 CES의 최고 화제였다. 양사 제품 모두, OLED의 생 생한 색감이 대형 TV에서 더 뚜렷하게 나타날 수 있다는 점을 보여주기에는 부족함이 없었다고 본다. 또한 얇은 베젤 덕분에 디자인 측면에서 큰 차이가 있다고 보여지지는 않았다. 두께나 무 게 역시 양사간의 우월성을 따지는 것이 더 이상 무의미할 정도의 수준이라고 생각된다. 삼성전 자의 OLED TV는 CES 최고혁신상 (Best of CES Innovations)을 수상하였고, LG전자의 OLED TV는 CNET의 Best of CES & Best of Show를 수상하며 인기몰이에 성공했다. 이는 TV 시장에서 국내 업 체들의 공고한 위상이 지속될 것이라는 점을 확신시켜 주었다. 기능 측면에서 대부분의 업체들이 올해도 TV를 중심으로 한 스마트기기간의 정보 공유, 스마트라 이프 및 소셜네트워크의 기능 강화 등을 강조했다. 음성 및 동작 인식 기능이 새롭게 부각되었지 만, CES 현장에서 그 완성도를 가늠하기는 힘들었다. 구글이 이번 CES에서 LG전자, SONY 등을 통해 선보인 구글 TV는, 기존의 Smart TV와 비교할 때, 다양한 컨텐츠 (Netflix, Amazon 등)의 경쟁 력을 갖추었다고 판단된다. 일부 관람자들은 조만간 있을 애플TV의 등장을 기대하는 모습이었다. 하지만, OLED TV의 등장, 구글 TV 등을 통한 Smart TV 가속화가 전체 TV 시장을 성장시킬 것으 로 확신하기는 힘들다고 판단한다. 이는, 1) 소비자 입장에서는 OLED TV의 뛰어난 색감에도 불 구하고, 기존 LED TV 대비 차별화된 효용성을 느끼기 쉽지 않고, 2) 기존 LED TV 대비 OLED TV 의 가격 경쟁력 확보 여부가 여전히 불투명하며 (비록 LGD가 현지 IR 간담회를 통해 White OLED 의 원가 경쟁력을 강조하였지만), 3) 근본적으로, 이미 비슷한 기능과 함께 휴대성까지 갖춘 스마 트폰, 태블릿 PC등의 대중화가 진행된 가운데, TV 수요 확대를 이끌 수 있을 정도의 TV만의 효용 성을 확보가 가능할지 여부는 여전히 의문스럽기 때문이다. 그림 1. 삼성전자 부스 입구의 OLED TV 그림 2. OLED TV의 생생한 색감 강조 2
그림 3. LG전자 부스 입구 그림 4. LG전자 OLED TV 그림 5. 삼성전자 Smart TV 그림 6. LG전자 구글 TV 그림 7. 소니 부스에서 대형 스크린을 이용한 3D 시연 그림 8. 파나소닉 부스 전경 3
일반 소비자들에 있어 TV 구매 기준은 브랜드, 디자인, 가격 KB투자증권이 CES 이후 실시한 LA 시장 조사 (Best Buy 등 방문)에 따르면, 브랜드와 디자인, 그 리고 가격이 TV 선택에 있어 가장 큰 기준이 되는 것으로 파악되었다. 특히, Best Buy의 경우 매 주 브랜드별, 제품별로 할인율을 변경하는데, 할인율 변경에 따라 판매량이 증감이 뚜렷하다는 설 명이 있었다. 3D 기능은 대부분의 TV에 장착되어 있어, 그 자체가 판매의 변수가 되지 못하고 있는 것으로 파 악되었다. 아울러, Smart TV 에 대해서는 매장에 전시되어 있는 제품들의 경우 스마트기기 등과의 호환성 부족, 컨텐츠 부족 등의 이유로 큰 관심을 끌지 못했다는 설명이었다. 다만, 이번 CES에 나온 제품들은 스마트기기들과의 호환성이 강조되고, Google TV로 대표되는 Smart TV들의 컨텐츠 업그레이드된 부분에 관심을 갖는 분위기였다. 그림 9. L.A. 소재 Best Buy 내 TV 진열대 그림 10. L.A. 소재 Best Buy 내 3D TV 진열대 표1. L.A. 소재 Best Buy 전시된 주요 제품 Spec 및 가격 비교 삼성전자 LG전자 SONY 모델명 UN46D6900WFXZA UN55D7000LFXZA 47LW5600 55LW5300 KDL46EX723 KDL55NX720 크기 46" 55" 47" 55" 46" 55" 해상도 1,920x1,080 1,920x1,080 1,920x1,080 1,920x1,080 1,920x1,080 1,920x1,080 출시 시기 2Q12 2Q12 3Q12 3Q12 2Q12 3Q12 정상 가격 $1,999.99 $3,199.99 $1,699.99 $2,099.99 $1,699.99 $2,899.99 할인 가격 $1,499.99 $2,399.99 $1,529.99 $1,599.99 $1,249.99 $1,999.99 기타 사항 Built in WIFI Built in WIFI Built in WIFI Built in WIFI Built in WIFI Built in WIFI Skype Skype Magic Motion remote Magic Motion remote Skype Skype 3D 3D 3D 3D 3D 3D QWERTY remote QWERTY remote Gorilla Glass 자료: Best Buy, KB투자증권 4
II. PC - Windows 8 출시와 함께 Ultrabook의 가격 경쟁력 확보 기대 전체적으로 한층 세련된 외관이 돋보이나 여전히 가격이 걸림돌 아직 시장에서 Ultrabook 판매 미미 Intel은 Ultrabook에 매우 적극적 PC시장에서는 Ultrabook과 Windows 8의 결합이 어떠한 시너지를 낼 수 있을 지가 가장 큰 화두인 것으로 보여진다. 이번 CES에서의 여러 제조사들이 출품한 다양한 Ultrabook은 하나같이 미려한 외관, 향상된 performance 등을 강조하였다. 하지만, 소비자 입장에서 볼 때, 디자인과 성능의 향상 을 감안하더라도, 가격 측면에서 Ultrabook이 스마트 기기에 집중되어 왔던 구매 패턴을 바꿀 요인 은 커 보이지 않았다. 실제로 CES 이후 L.A.에서 진행한 현지 시장 조사 (Best Buy 등) 결과, 아직까지 미국 시장에서도 Ultrabook의 판매는 미미한 것으로 보여졌다. 애플의 Macbook Air를 제외하고는 매장에 display 되 어 있는 제품의 수도 한두 종류에 불과했다. PC 시장은 여전히 그 자체의 매력 보다는 적극적인 가격 인하를 통한 판매 확대에 의존하는 모습이었다. 하지만, CES를 통해 본 바, Intel은 올해 Ultrabook을 통한 PC 수요 확대에 사활을 거는 듯 했다. Intel은 자체 부스에서 Ultrabook에 가장 큰 비중을 두며 i5 / i7 CPU 채용을 통해 게임을 무리 없이 구현할 정도의 우수한 성능, SSD 채용 등을 통한 빠른 속도 및 낮은 전력 소모 등을 강조했다. Keynote를 통해서는 성능과 디자인뿐만 아니라 NFC (Near Field Communication) 및 중력 센서 등의 새로운 기능 탑재를 예고하면서 관심을 끌었다. 그림 11. Intel 부스에 진열된 Ultrabook 그림 12. 게임을 실행시키는 데 문제 없는 Ultrabook 5
Microsoft는 Windows 8의 시연 통해 큰 관심을 끄는 데 성공 한편, 바로 옆에 자리 잡은 Microsoft는 Windows 8을 시현하며 대대적으로 홍보 하였다. 기존 버 전의 Windows 와 차별화되는 메트로 UI, 편의성, 빠른 속도 등을 강조하며, 관람객들의 관심을 끄 는 데 성공했다. Windows 8은 터치 기능을 최적화하고, 직관성을 살린 메트로 UI를 통해 태블릿 PC, Notebook뿐만 아니라 태블릿 PC (향후 터치 기능의 Ultrabook)에도 적합한 OS임을 강조하였다. 그림 13. Windows 8 시연 모습 그림 14. 노트북, 태블릿 PC에서의 호환성 강조 Ultrabook의 가격 경쟁력이 확보되면 Windows8 출시가 수요 확대의 촉매 될 수도 종합적으로 판단컨데, 2012년은 Intel과 Microsoft가 Ultrabook 영역에서 긴밀히 협력할 가능성이 있 다고 생각된다. 만약 Intel의 전략적, 전폭적 지원에 힘입어 Ultrabook의 가격이 시장의 기대 수준 까지 하락하면, 그 상품성은 한단계 업그레이드될 것으로 전망된다. 아울러, PC는 스마트기기와 달리 OS에서 여전히 Windows의 비중이 절대적인데, CES 현장에서의 Windows 8에 대한 호평을 감 안할 때, 하반기로 예정된 Windows 8의 출시가 Ultrabook 수요 확대의 촉매가 될 가능성을 열어 둘 필요도 있겠다. 실제로 언론 보도에 따르면, 도시바가 700달러 이하의 Ultrabook을 계획하고 있는 것으로 알려지고 있어, 이러한 기대감을 더하고 있다. 아울러, 이처럼 낮은 가격대의 Ultrabook은 HDD+SSD Express Cache 방식을 채택하는 것으로 파악되며, 이는, NAND 제조 업체들에게 긍정적 뉴스로 판단된다. 6
III. 스마트폰 관심을 모은 Nokia 스마트폰에 대한 기대감은 미미 1) Nokia Lumia 900출시, 2) Intel Atom processor 채용 모바일 기기 출시 등이 특징적 현지 시장 조사 결과, 망고폰에 대한 인지도는 매우 낮은 것으로 파악 이번 CES에서 핸드폰 부문은 다음달의 MWC (Mobile World Congress) 때문인지 이렇다 할 새로운 제품은 보이지 않아 다소 힘이 빠진 모습이었다. 그나마 특징이라고 한다면, 1) Nokia가 Lumia 900 을 출시하며 Windows 스마트폰의 전열을 가다듬은 점, 2) Intel이 Atom processor를 채용한 스마트폰 / 태블릿 PC를 선보인 점 등으로 요약된다. 삼성전자는 갤럭시 노트에 대한 대대적인 홍보 및 마 케팅 활동을 하였으나, 이미 국내 출시된 마당에 새로움을 느끼긴 힘들었다. KB투자증권은 핸드폰 관련해서도 시장 조사를 통해 시장 동향을 파악하고자 하였다. 미국 4대 통신사 (Verizon, AT&T, Sprint, T-mobile) 탐방 결과, 미국 전역에서 가장 많이 팔리는 제품은 iphone 임이 확인되었다. 대부분의 대리점에서 확인된 제조사 별 판매 순위는 애플, 삼성전자, HTC, LG전 자 순이었다. 반면, CES 현지에서 관심을 모았던, 노키아 스마트폰 내지는 윈도우 스마트폰에 대한 반응은 생각 보다 높지 않았다. 노키아 Lumia 710을 지난 주에 출시한 T-mobile은 해당 제품의 판매가 전혀 없 으며, 아직 일반 소비자들의 관심을 전혀 끌지 못 하는 듯 하다고 귀띔했다. 조만간 최신의 Nokia Lumia 900을 출시 예정인 AT&T 역시, 아직 섣부른 판단은 시기 상조이지만, 큰 기대를 하지는 않 는 분위기였다. 2012년에도 삼성전자의 스마트폰 산업 내 입지는 공고하게 유지될 것 따라서, 미국 내 iphone의 높은 위상은 새롭지 않음을 감안할 때, 삼성전자의 스마트폰 시장 내에 서의 입지를 위협할만한 특별한 요인은 감지되지 않았다고 판단된다. Intel의 Atom processor를 채 용한 스마트폰, 태블릿 PC 등은 향후 스마트 기기 시장에서의 Intel과 ARM 진영 간의 접전을 예 상해볼 수 있지만, 이는 하드웨어 업체인 삼성전자의 시장 지위를 훼손하는 상황이 아니다. 그림 15. Nokia Lumia 900 출시 그림 16. 갤럭시 노트의 대대적 마케팅이 눈에 띔 7
그림 17. Intel Atom processor 채용한 레노보 스마트폰 그림 18. Intel Atom processor 채용한 레노보 태블릿 PC 그림 19. Verizon 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 20. Verizon 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 21. AT&T 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 22. AT&T 대리점 내 주요 제품 display 현황 8
반도체 (OVERWEIGHT) 그림 23. Sprint 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 24. Sprint 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 25. T-Mobile 대리점 내 주요 제품 display 현황 그림 26. T-Mobile 대리점 내 주요 제품 display 현황 9
IV. 헤게모니 충돌 속 국내 하드웨어 업체들의 경쟁력은 공고 스마트모바일 시장에서 Microsoft와 Intel의 반격 시작 어쩌면, 이번 CES의 또 다른 주제는 스마트 모바일 시장에서 Apple, Google, ARM 등의 영역 확대 속에 뒤쳐져 있던 Microsoft와 Intel의 반격 시도 가 아닐까 싶다. 어쩌면, 2012년 IT 산업의 최대 화두는 Microsoft와 Intel의 부활 여부가 아닐까 생각된다. 1) Microsoft against Apple/Google: Microsoft는 PC 뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿 시장에서의 Windows 영역을 넓히기 위한 본격적 작업을 시작하였음. 우선, MS는 이번 CES에서 Nokia를 통해 Windows Phone 7.5 (망고폰)를 출시하면서 Apple 및 Google에 도전장을 내밀었음. 아울러, Microsoft 부스에 서는 태블릿 PC, Notebook 등을 통해 Windows 8의 시연을 통해 관람객들의 관심을 끄는 데 성공 2) Intel against ARM 진영 (Qualcomm, nvidia 등): Intel은 자사 부스에서 Atom CPU를 채용한 스마트 폰 및 태블릿 PC 를 비중있게 선보임. 이는, Ultrabook을 통한 기존 PC용 CPU (i5, i7등)와 함께, 스 마트기기를 위한 Atom processor의 우수성을 강조하면서 지금까지 스마트 시장에서 입지를 공고히 하고 있는 ARM 진영 (Qualcomm, nvidia 등)과의 일전을 예고한 것으로 판단 삼성전자를 비롯한 국내 하드웨어 업체들의 경쟁력은 유지될 것 하지만, 이러한 움직임은 우리나라의 하드웨어 업체들의 공고한 위상을 훼손시키는 요인으로 보이 지 않는다. 접전이 예상되는 스마트기기 분야에서 삼성전자를 비롯한 국내의 세트 및 부품 업체 들은 이미 뚜렷한 경쟁력을 구축하고 있는 상태로, Intel과 Microsoft의 반격 속에서 어쩌면 새로운 기회를 찾을 수도 있겠다. 구체적 내용은 다음과 같다. 1) Nokia, HTC의 망고폰 관련: 우선, 삼성전자가 장악하고 있는 안드로이드폰 진영에 망고폰은 잠 재 위협이 될 수 있음. 하지만, 미국 현지 시장 조사 결과와 같이 스마트폰 시장에서 Nokia의 위 상 강화는 한계가 있다고 평가됨. 아울러, 안드로이드 시장에서 HTC의 위상은 하락 중이며, HTC 가 내놓은 윈도우폰 역시 인지도가 매우 낮아 삼성전자의 위협요인이 되지 않는 것으로 판단. 2) Intel의 스마트 시장 진출 관련: Intel과 삼성전자의 top management가 CES 현장에서 수 차례 회동 을 가졌다는 점이 긍정적. 비록 이번 CES에서는 Intel이 레노보를 통해서 스마트폰과 태블릿 PC 를 선보였으나, Intel이 스마트폰, 태블릿 PC 시장에서의 성공을 위해서는 삼성전자와 같은 선도적 H/W 업체와 손잡아야 성공 한다는 인식이 깔려 있는 것으로 해석되기 때문 3) 하반기 출시될 Windows 8: 모바일 시장에서 망고폰의 위상과 별도로, 올 하반기 PC 시장에서 Windows 8 의 선전을 가정한다면, 역시 PC 수요 확대와 함께 DRAM, NAND 시장에서 절대적 영 향력을 갖춘 삼성전자, 하이닉스에 분명히 긍정적으로 작용할 것 10
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