특집 한국``/``2``크리에이티브 1 1996년 한국 광고의 크리에이티브 결산 경향과 특징 이렇게 볼 때 1996년의 크리에이티브는 1995년에 있었던 커다란 실험과 변화의 단계 를 거쳐 어느 정도 정리되는 시기였다고 할 수 있다. 말하자면 1995년이 크리에이티 브를 다시 인식하는 일종의 시험기 또는 전환기였다면, 1996년은 그것이 한 단계 정 리되고 자제되는 시기였던 셈이다. 19 96년의 한국 광고계를 지배한 대표적인 단어를 얘기하라면 아마 세계화 와 경기침체 라는 두 단어일 것이다. 세계화는 광고계뿐만 아니라 전 국가적인 유행어가 되어 마치 우리가 세계화의 한 가운데 놓여있는 듯한 착각마저 들게 했다. 실제로 1996년에 우 리는 OECD가입과 각종 국제회의 참여를 통해 세계의 중 심권으로 진입했으며, 광고 부문에서도 국내에서 처음으 로제35회 IAA세계대회가 성황리에 개최되어 세계 광고 계의 중심무대로 부상한 바 있다. 이러한 세계화가 하나의 밝은 환경이었다면, 경기침체는 1996년의 한국 광고계를 우울하게 한 어두운 환경이었다. 반도체를 비롯해서 각 부 문의 경기침체가 몰고 온 사회 분위기의 위축은 각 기업 들의 거품제거, 비용절감 등으로 이어졌고, 이는 곧 광고 비의 삭감이라는 손쉬운 방법으로 연결되었다. 그리고 이 는 다시 광고 분위기의 위축으로 이어져 광고 제작분야에 도 적지 않은 영향을 미쳤다. 제작물량의 감소와 대형 캠 페인의 저조현상 등이 바로 그 영향이었다. 그러다 보니 1996년에는 1995년과 같은 도전과 변화, 새로운 실험 등 크리에이티브 부문의 활발한 투자나 노력 조병량 이 별로 두드러지지 못한 한 해였다. 1996년한해를마 한양대학교 광고홍보학과 교수 감하면서 한국 광고 크리에이티브의 1년을 결산하고, 다 가오는 새해의 과제와 전망을 함께 생각해 보기로 한다. 1996년 한국 광고 크리에이티브의 특징적 경향 1996년의 한국 광고 크리에이티브는 1995년의 연속선 상에서 새로운 변화가 크게 없었던 것으로 보인다. 즉획 기적인 변화나 새로운 특징, 또는 광고사에 기록될 만한 대형 히트광고나 캠페인이 비교적 적었고, 주로 전술적이 거나 기법중심의 단타성 광고들이 주류를 이룬 한 해였다. 그런 속에서도 나름대로 화제가 되거나 주요 광고상을 수상한 작품들로는 국내의 10개 광고상 중 6개상에서 대 상을 거머쥔 한국이동통신의 디지털 011 광고가 단연 두드러진다. 때와 장소를 가리지 않는다 는 메시지를 유 머러스한 상황설정으로 표현한 이 작품은 1996년을 대표 하는 가장 기억에 남는 광고로 기록될 것이다. 그 다음으 로는 대한민국 광고대상을 수상한 해태음료의 훼미리쥬스 TV광고, 삼성그룹의 세계일류 시리즈(매경 광고대상 대상 수상), LG전자의 싱싱 냉장고 (국민광고대상 대상 수 상), 삼성전자의 명품 플러스 원(경향광고대 상대상, 문화 한국광 고대상 금상 수상), 대 우 유공 LG화학 등 한국이동통신 디지털 011 의 기업광고들이 눈에 16 / 97. 1
띄는 광고들이다. 이외에도 1996년 한 해 동안 화제가 되거나 기억에 남 는 광고들에서 나타난 특징적인 경향을 보면 대체로 다음 과같은것을꼽을수있다. 먼저 지적할 수 있는 특징으로는 웰콤이 선도하고 있는 크리에이티브 유형, 즉 2, 3년 전부터 하나의 유형으로 자 리잡기 시작한 단일 컨셉트, 단일 비주얼, 단일 헤드라인 의광고, 그래서 의외성과 단순성이 강조되는 광고들이 양 적으로 증가한 것을 꼽을 수 있다. 이는 그동안 우리의 광 고들이 너무 전략에 치우쳐 크리에이티브의 핵심 이 오 히려 약화된 데 대한 일종의 반작용인 동시에 크리에이티 브에 대한 재인식의 결과라고 할 수 있다. 이러한 광고 스타일 에 힘입어 웰콤은 일약 주목받는 크리에이티브 대행사로 부상했고, 아류 광고들이 뒤를 이어 나타나는 기 현상을 가져왔다. 반면에 1995년에 커다란 경향으로 나타났던 각종 파괴 현상은 1996년에 와서 오히려 많이 약화된 한 해였다. 즉 모델 파괴, 고정관념 파괴 등에서 1995년 만큼 두드러진 현상을 보이지 않았다는 것이다. 이는 차별화를 위한 차별 화, 또는 지나친 화제성만을 위한 화제성의 추구가 광고의 본질이 아니라는 반성에 기인한 것이기도 하지만, 거품제 거에 따라 모험을 자제한 결과라고도 할 수 있다. 이렇게 볼 때 1996년의 크리에이티브는 1995년에 있었 던 커다란 실험과 변화의 단계를 거쳐 어느 정도 정리되 는 시기였다고할수있다. 말하자면 1995년이 크리에이 티브를 다시 인식하는 일종의 시험기 또는 전환기였다면, 1996년은 그것이 한 단계 정리되고 자제되는 시기였던 셈이다. 이러한 변화 속에 나타난 1996년 한국 광고의 크리에 이티브는 과연 구체적으로 어떠한 특징을 지니고 있는가`? 1996년 한국 광고 크리에이티브에 나타난 몇 가지 대표 적 특징을 정리하면 다음과 같다. 먼저 광고 스케일이 대형화하는 경향을 보인 것과, 단순 성의 강조, 주요 소구 방법의 변화, 각종 패러디 광고의 증 가, 특정 광고의 유행현상 심화, 모델 전략과 활용의 변화, 사운드 효과의 재발견과 사운드 연출의 향상 노력 등을 들수있다. 이들 각각의 특징들을 주요 사례별로 살펴보 면 다음과 같다. 스케일의 대형화 인디펜던스 데이와 같은 영화의 대형화가 하나의 유행 인 동시에 흥행수단으로 자리잡은데 영향을 받아서인지 광고에서도 스케일이 큰 대형 광고들이 다수 제작되었다. 이 유형의 광고들은 스케일이 큰 광고와 영화적 기법을 그대로 활용한 광고, 영화와 같은 극적 긴장도를 자아내는 광고 등으로 비교적 높은 임팩트와 흥미도, 기억도를 유지 하는 효과를 지닌 것이기도 하다. 예를 들면 카스맥주의 카스 & 카스 편, 삼성전자 애니콜(안성기 영화촬영 장면), 현대자동차의 산타모 플러스, 대우자동차 프린스, 영창피 아노 아르메니아 편 등을 꼽을 수 있다. 많은 제작비와 제 작설비, 투자가 수반된 이러한 대형 광고들은 그 투자된 비용만큼 일정한 효과를 기대할 수 있다는 점에서 앞으로 더욱 늘어날 전망이다. 단순성의 강조 전통적인 한국 광고 크리에이티브의 특징인 복잡하고 설명적이고 서술적인 광고가 여전히 주류를 이루고 있는 가운데, 최근 들어 외국 광고에서 흔하게 볼 수 있는 단순 한 판매 소구점, 단순한 아이디어, 단순한 표현방법의 광 고가 점차 늘어나고 있는 것 또한 우리 광고의 커다란 변 화 중 하나이다. 모든 것을 말하는 것은 아무 것도 말하 지않는것 이라든가 적은 것이 많은 것 이라는 격언이 아니더라도 현재와 같이 광고가 범람하는 상황에서는 단 순한 메시지가 아니면 전달되기 어려운 것이 현실이다. 그 리고 이러한 상황을 반영한 것이 시각적이든 언어적이든 메시지를 극도로 절제하고 단순화해서 하나의 포인트만을 보여 주는 광고의 증가현상이다. 삼성전자의 문단속 냉장 고, 대우전자의 조용한 청소기, 신세계 백화점(미쳤군, 잠 꼬대 등), 빙그레 생큐우유, 뉴텍 컴퓨터 등이 이러한 단 순화 광고의 예들이다. 97. 1 /``17
온건해진 크리에이티브 실험 반면에 1995년에 한국 광고 크리에이티브에 나타났던 활발한 실험정신이나 모험정신은 다소 약화되어 크리에이 티브 차원에서의 과감한 시도가 다소 감소된 한 해이기도 했다. 1995년 광고에서 두드러지게 나타났던 모델 파괴, 고정관념 파괴, 금기소재 추구, 특이소재 활용, 세기말적 기법 도입, 스토리 파괴, 형식 파괴 등의 도전적이고 실험 적인 광고가 많이 줄어들었고, 대신 안전주의 경향이 엿보 인 한 해였다. 유행광고의 모방현상 특정 유형의 광고가 화제가 되면 곧 아류 광고들이 유 행처럼 등장한 것도 1996년 한국 광고의 하나의 특징이 었다. 과거의 경동보일러 아류 광고들이라든가 최근의 웰 콤 제작물을 흉내내고 있는 아류 광고들이 그 단적인 사 례들이다. 즉 신세계 백화점, 빙그레 생큐우유, 삼성 문단 속 냉장고 등의 광고에서 나타난 단순하면서 의외성 있는 표현기법이 점점 증가하여 다른 회사에서 제작한 광고에 서도 유사한 광고가 많이 등장한 것이다. 이러한 크리에이 티브 경향은 마침내 하나의 흐름을 형성하면서 많은 아류 작품들의 양산으로 이어지는 부작용도 낳았다. 복잡한 광 휴머니즘 소구 고 환경과 소비자들의 약아빠진 소비형태를 고려할 때 이 러한 단일집약적 아이디어 중심의 광고는 커다란 힘을 발 휘할 수 있다는 점에서 새로운 가능성을 제시한 것이 사 실이다. 그러나 모든 창조적 현상이 그렇듯이 아류와 모방 은 창조적 비즈니스인 광고의 가치와 차별화 기능을 스스 로 훼손한다는 점도 명심할 필요가 있다. 소구 방법의 변화 광고 크리에이티브에 사용되는 소구 방법은 수없이 많 다. 하지만 어느 나라나 그 중에서 몇몇 소구 방법들이 주 종을 이루게 되며, 이러한 경향은 시대에 따라 다르게 나 타나기도 한다. 1996년 한 해 동안 한국 광고의 크리에이 티브에서 비교적 많이 사용된 소구 방법을 정리하면 다음 과같다. 휴머니즘 소구의 증가:휴머니즘 소구가 증가하고 있는 것 은 아마도 전세계적인 현상인 듯하다. 최근 수년 간의 세 계적인 광고상 수상작이나 외국의 성공 광고 사례에서 휴 머니즘 소구의 광고들이 점점 늘어나고 있기 때문이다. 이 는 휴머니즘 소구가 비교적 쉽게 소비자의 감성에 전달되 며, 그 효과 또한 크다는 경험에 토대를 두고 있다. 1996 년에 나온 휴머니즘 소구 광고로 열거할 수 있는 것으로 는 데이콤 002의 폴란드 유학생 편, 데이콤 082의 생신축 하편, 경동보일러, 삼성전자 신현모양처 시리즈, 오리온 초코파이, 영창 피아노 등이 있다. 데이콤 002 폴란드 유학생 편 데이콤 082 생신축하 편 유머 소구 디지털 011 두 형사 편 사자 편 유머 소구의 점진적 증가:유머 소구 역시 세계 광고의 커 다란 흐름 중 하나이다. 그동안 한국 광고에서 약세를 보 였던 유머 소구 광고들이 차츰 증가하고 있으며, 유머 광 고에 대한 인식이 크게 높아지고 있는 것 또한 사실이다. 따라서 유머 소구 광고는 앞으로 가장 큰 관심을 끄는 유 형이 될 것으로 예상된다. 1996년의 유머 소구 광고 중 기억에 남는 것으로는 한국이동통신 011(두 형사편, 사 자편)과 KFC, 엔크린 등을 비롯해서 조형기를 모델로 한 다수의 광고들을 꼽을 수 있다. 18 / 97. 1
모험/스포츠 소구:흥미와 자극의 강도를 높이는 방법으 로 쉽게 이용할 수 있는 것으로 모험이나 스포츠를 광고 소재로 활용하는 경우가 많다. 특히 새로운 소재를 통해 수용자의 흥미를 유발하는 데는 새로운 스포츠가 항상 최 우선적 위치를 차지하게 된다. 그래서 1996년에도 스노보 드(뉴 코란도), 래프팅(기아 스포티지, 게토레이), 스카이 다이빙(청바지 셰인) 등 이색적 소재들이 광고 소재로 활 용되었다. 향수 소구의 지속적 활용:향수 소구는 새로운 소구 방법 이 아니면서 항상 일정한 부분을 차지하고 있는 광고 유 형이다. 한국의 경우에는 특히 향수 소구가 공감을 불러 일으키는데 효과적인 문화적 특징을 지니고 있어 일찍이 향수 소구의 광고들이 제자리를 잡아온 것이 사실이다. 경 동보일러를 비롯해서 다시다, 초코파이 등이 이러한 범주 에 속하는 것들이며, 1996년에는 영양제과의 건빵광고와 농심의 형님먼저 아우먼저 패러디 광고 등이 향수를 무 기로 소비자 앞에 등장한 바 있다. 노래와 춤 소구:1996년에는 또 각종 춤이 광고에 본격 적으로 등장해 화제가 되기도 했다. 세계적으로 유행하고 있는 마카레나 춤은 서광모드 디크라쎄, 이너시아, 라이 브 생 등 여러 광고에서 동시에 등장했고, 맘보는 엘칸토 와 게스에서, 배꼽춤은 현대약품 헬씨 엘리고에서, 그리 고 OB라거는 랄랄라 춤을 선보여 신선한 호응을 얻기도 했다. Korea (박종환 감독 모델), 이동통신 002의 한국인의 세 계도전, 역시 이동통신의 독도문제를 다룬 독도가 우째 즈그 땅입니꺼`? 등이 대표적인 것들이다. 패러디 광고의 본격화 패러디 광고는 한국 광고에서도 점차 활용 빈도가 늘어 나고 있는 광고 유형으로서 이제 분명한 하나의 장르를 형성하고 있는 듯하다. 패러디 광고의 예로는 가장 기억에 남는 것이 태평양 화장품 라네즈의 영화처럼 사는 여자 시리즈가 있으며, 그 외에 현대전자 씨티맨(007), 동양제 과줌(로미오와 줄리엣), 한국이동통신의 디지털 011(두 형사 편, 사자 편), 오리온 워쉬 브러시 껌, 부광약품 로취 큐(빠삐용), 세콤(형사 콜롬보), 우성식품 머거본(원초적 본능) 등을 찾아볼 수 있다. 한편 영화의 패러디 외에도 지나간 과거의 광고를 다시 패러디하여 일종의 향수를 자 극하고자 한 경우도 있었는데 그 대표적인 것이 농심의 형님 먼저, 아우 먼저 광고였다. 여전히 높은 모델 의존도 모델의 활용은 한국 광고의 가장 큰 특징 중 하나이다. 왜냐하면 한국의 크리에이티브 만큼 모델에 의존하는 경 우도 드물기 때문이다. 어떻게 보면 한국 광고는 지나치리 만큼 유명 모델에 의존하는, 즉 모델 전략에 과도하게 의 존하는 경향을 보이고 있으며 이는 1996년에도 변화가 없었다. 모델과 관련해서 1996년에 한국 광고에 나타난 현상으로는 다음과 같은 것을 들 수 있다. 애국심 소구의 본격화:1996년에 특히 주목할 만한 현상 으로는 애국심 소구 광고가 본격화된 점을 들 수 있다. 아 마도 이 해에는 올림픽이라는 세계적인 경연 이벤트가 있 었고, 일본의 빈번한 독도 영유권 망언이 있었던 탓에 그 시대적 감성을 이용하기 위해 애국심 소구가 증가되지 않 았나 싶다. 그 예로는 유공의 기업광고 힘있는 조국을 위 하여, 삼성물산의 강한 기업이 강한 국가를 만듭니다, LG그룹의 힘내라 한국, 프로스펙스의 Made in 외국 모델 활용 증가:1995년에 이어 1996년에도 한국 광고에는 외국의 유명 스타들이 대거 등장했다. 이제 한국 은 외국 유명 스타들의 가장 매력적인 모델시장이 되었고, 그들의 훌륭한 수입원이 되었다. 1996년에 한국 광고에 등장한 외국 모델 중 대표적인 사례 몇 가지만 보더라도 신디 크로퍼드(엘지패션 마에스트로), 바네사 메이(엘지패 션 티피코시), 나오미 캠벨(일경 꼴레지오 꼴레지오네), 클라우디아 시퍼(GV2), 샤론 스톤(이맥스), 맥 라이언(마 97. 1 /``19
일드 샴푸), 숀 코너리(칼튼 힐), 레너드 디카프리오(일경 물산 제드), 스캣맨 존(삼립식품 누네띠네), 금성무(동서 식품 맥스웰) 등 헤아릴 수 없을 정도이다. 유명인사 모델 활용:연예인이 아닌 유명인사들을 광고 모델로 기용하는 사례 역시 점점 증가하고 있다. 1995년 에이어 1996년에도 앨빈 토플러(현대전자), 스티븐 호킹 (쌍용그룹), 베토벤, 쿠베르탱, 오드리 헵번(삼성그룹), 카 리모프 우즈벡 대통령(대우그룹) 등 역사적 인물이거나 세계적인 명사들이 대거 등장했다. 또 국내 유명인사 중에서도 나웅배 부총리, 박재윤 통상 산업부 장관, 조순 서울시장 등이 각종 시책홍보 광고에 모델로 출연했고, 교수나 변호사, 은행장, 회사 사장 등의 출연 역시 계속 증가현상을 보이고 있다. 동물 모델의 확대:동물 모델 역시 점점 증가 사례를 보 이고 있다. 특히 동물의 종류가 과거 애완동물 중심에서 이제는 혐오동물까지 폭넓게 기용되고 있어 점점 제한이 없어지고 있다. 1996년에도 흑표범(대우자동차 라노스), 흑곰(대웅제약), 거북(새마을 금고, 대우아파트), 사자`(이 동통신 011)를 비롯하여 각종 동물들이 광고의 주인공으 로 등장한 바 있다. 사운드의 재발견 1996년 한국 광고 크리에이티브에서 발견되는 특징 중 하나로 사운드의 활용을 빼놓을 수 없다. 라디오 시대 이 후 거의 잊혀진 듯한 사운드의 중요성이 최근 들어 다시 관심을 끌고 있으며, 이는 1996년 한국 광고에서 새로운 가능성으로 기대를 모으고 있다. 사실 그동안 TV광고에서 음향은 그다지 중요하게 다루어지지 않았고, 영상의 보조 적 위치에 머물러 있었을 뿐이었다. 그러나 최근 들어서는 음향의 가치가 다시 부각되고 있고 영상 못지 않은 관심 을 끌기 시작했다. 이를 단적으로 보여 준 광고들이 사각 사각, OB라거, 싱싱냉장고, 대현의 마르조 등이다. 이광 고들은 의성어, 의태어 등 음향의 효과를 최대한 살려냄으 로써 죽어가던 광고의 소리 를 다시 살려내고 있다. 초국가적 광고의 증가 외국 모델 광고, 해외 촬영 광고, 직수입 광고 등 국경 을 초월한 광고의 증가현상은 1996년에도 계속되었다. 특 히 외국에서 기획하고 제작된 직수입 광고물이 급격하게 늘어나고 있어 앞으로 이들과의 경쟁이 현안 과제로 대두 되고 있다. 전통소재 광고의 꾸준한 등장 1996년에는 신토불이 제품과 제품명, 광고들이 비교적 많이 등장했고, 또 나름대로 성공한 한 해였다. 김삿갓, 참 나무통 맑은 소주, 청산리 벽계수 등 프리미엄 소주의 상 품명들에서부터 사각사각, 몸에 좋은, 내몸에, 갈아만 든 등 우리말과 우리 정서를 앞세운 제품들이 대거 출 시되어 나름대로 시장을 형성했고, 또 이들의 광고가 효과 를본한해였다. 선정성 광고 선정성 광고의 양적인 증가와 함께 선정성의 정도가 심 해지고, 이에 따라 사회적인 물의를 빚은 것도 1996년한 국 광고계의 특징이었다. 선정성 광고는 제품의 종류와 관 계없이 곳곳에서 나타나 광고의 윤리문제로 비화되기도 했다. 앞으로 이 문제는 한국 광고가 해결해야 할 주요 과 제라고 할 수 있다. 이상에서 살펴본 바와 같이 한국의 광고 크리에이티브 는 1996년에도 적지 않은 변화를 겪었고, 또 나름대로 발 전하는 모습을 보여 주었다. 그러나 경기침체가 몰고 온 전체적인 분위기의 위축은 크리에이티브의 모험정신과 실 험정신을 위축시켜 다분히 안전주의를 지향하도록 한 점 또한 없지 않다. 1996년의 아쉬움과 함께 1997년을 기대 해본다. 20 / 97. 1