낭만적 사랑 해체하기 : 결혼정보회사 < 듀오> 의 광고를 중심으로 김송은 ( 동국대학교 사회학과 석사과정) email: s0ngeun@naver.com Ⅰ. 낭만적 사랑과 결혼 1. 결혼의 전 단계: 사랑 사랑 만큼 개인적인 감정이 또 있을까? 어느 날 갑자기 만나게 된 누군가를 보고 가슴 두근거리는 경험을 하고, 그 사람의 모든 것이 궁금해지는 감정, 그 감정의 대 상은 오직 한 사람뿐이며 결국에는 그 사람과 검은 머리가 파뿌리 되도록 함께 하 고 싶다는 생각이 들게 하는 사랑. 사람들에게 사랑이라는 감정을 느끼는 것은 부 러운 것이며, 누구라도 인생에 꼭 한 번 하고 싶은, 그리고 해야만 하는 것이다. 이 아름다운 사랑의 종착점은 바로 결혼 이며 그렇기에 그 누구도 사랑하기 때문에 결혼한다. 말을 어색하다고 생각하지 않는다. 사랑을 하고 있는 모든 연인이 결혼 하지는 않는다. 또한 사랑이 배우자를 선택하는 데 절대적인 조건이 되는 것도 아 니다. 하지만 대부분의 사람들은 결혼의 전단계로서 사랑을 생각한다. 이 글에서 사 랑을 주목하는 이유는 바로 이 때문이다. 사랑 이라는 지극히 개인적인 감정이 결 혼이라는 가족제도와 밀접한 관계를 맺고 있다는 것은 사랑이 매우 개인적인 동시 에 사회적인 것임을 의미하기 때문이다. 이러한 사랑과 결혼의 끈끈한 관계는 서구에서부터 비롯된 것이다. 살스비(1985) 는 서구사회에서 사랑이 왜 그토록 중요한 지 분석하며 낭만적 사랑 신화는 현대적 이고 서구적인 생활양식의 일부로 일본과 아프리카 대륙으로 수출되었다고 말했다. 그리고 브랜든(1983) 은 낭만적 사랑이라는 개념이 개인주의와 세속적인 양상이 두 드러진 문화, 개인적인 행복을 중요성을 인정하고 강조한 문화로부터 파생되었으며, 그런 문화는 산업혁명과 자본주의의 탄생과 더불어 서양세계, 뚜렷하게 되었다고 주장한다. 특히 미국에서 가장 현대 서구사회에서 대중가요, 영화, 문고판 서적, 대중신문의 뼈와 살이 되어버린 낭만적 사랑 은 한국에도 수입되었고, 현되고 있다. 서구에서와 마찬가지로 다양한 방식으로 재 우리나라 결혼식의 전시영역에서 나타나는 서구적 결혼식 의례의 절 차들은 낭만적 사랑 신화를 정교하게 강화한다( 김수아 이소연, 2005). 결혼식과 직 접적으로 관련되지 않은 일상생활에서도 낭만적 사랑 신화는 끊임없이 재생산되고 있다. 수많은 대중가요가 낭만적 사랑과 결혼을 불가분의 관계로 만들고 있으며( 홍 지아, 2009), TV 에서 방영되고 있는 리얼리티 프로그램 < 우리 결혼했어요> 는 낭 - 1 -
만적 사랑 신화를 리얼리티쇼라는 새로운 방식으로 재현하여 방송 오락 프로그램의 새로운 강자로 자리잡았다( 신수진, 2004). 대학생들이 결혼 동기로 낭만적 사랑의 기대 를 가장 높게 꼽는다는 결과를 보여주는 연구( 주언희 유계숙, 2009) 는 이러한 현실이 반영된 결과일 것이다. 이렇듯 낭만적 사랑은 다양한 매체에서 끊임없이 재 현되고 있다. 하지만 우리가 주목해야 할 것은 낭만적 사랑 신화가 재생산되고 있 다는 사실이 아니라, 사람들이 무엇을 낭만적 사랑이라고 하는 지, 사람들에게 낭만 적 사랑이 뜻하는 바가 과연 무엇인지 밝혀내는데 있다. 따라서 이 글에서는 이를 알아보기 위하여 광고에 반영된 낭만적 사랑을 분석하려 한다. 단 하루도 광고에 노출되지 않고는 살아갈 수 없는 오늘날, 광고에서 낭만적 사랑을 어떻게 재현하고 있는 지 살펴보는 것은 의미 있는 작업이 될 것이다. 2. 서구 사회의 낭만적 사랑 사랑의 의미가 시대, 사회, 문화를 통해 구성되는 것에 착안하여 보았을 때 이는 하나의 이데올로기로서 우리에게 작용하고 있다고 할 수 있다. 의 문화적 무의식으로, 이데올로기는 일종 사회 구성원들이 그들의 세계를 이해하고 체험하는 매체가 되고, 일상생활에서의 문화적 관습으로 재생산되는 것을 의미하기 때문이다. 1) 우리 나라의 낭만적 사랑 이데올로기는 서구에서부터 들어온 것이다. 낭만적 사랑은 어떻게 형성된 것인 지 알아보도록 하겠다. 먼저 서구 사회의 서구의 낭만적 사랑 신화가 형성된 역사적 배경을 살펴보려면 근대로 거슬러 올라 가야 한다. 중세의 결혼이 정략적인 것이었던데 반해 근대의 결혼은 차츰 개인의 수중에 들어갔다. 이 과정에서 여성과 남성의 결합을 매개하는 이성간의 성애적 사 랑이 중요하게 부상했다. 비로소 결혼과 사랑과 성의 결합이 이루어진 것이다. 근대 의 낭만적 사랑을 통해 성별분업에 기반한 남녀의 결합이 미화되고 남녀간의 성애 적 사랑, 즉 이성애는 낭만화 되었다. 낭만적 사랑은 그전까지 무미건조했던 결혼을 바꾸어 놓았다. 결혼은 사랑의 완성이고, 성은 사랑의 행위가 된 것이다( 이박혜경, 1998: 82). 사적이면서 사회적으로는 잠재적 파괴성을 지닌 그 수많은 감정의 드라 마들이 이런 식으로 결혼이라는 책임 있는 성인생활과 가족생활로 향하는 유일한 수단, 사실상 받아들일 수 있는 유일한 수단으로 변하게 된 것이다( 살스비, 1985: 18). 이러한 과정으로 형성된 낭만적 사랑을 기든스(2003) 는 본질적으로 여성화된 사 랑이라고 말한다. 기든스는 여성이 결혼과 낭만적 사랑을 연관시키는 것에 집착하 게 된 이유는 산업사회의 구조적 조건이 배경으로 깔려 있기 때문이라고 설명한다. 전통사회에서 가족은 생산공동체였으며 남편뿐만 아니라 아내와 아이들도 가족의 경제적 생산활동에 모두 기여하는 협력 단위였다. 산업사회의 공장제 생산으로 사 1) 신수진(1998), 한국의 가족주의 전통과 그 변화, 이화여자대학교 대학원 박사학위논문을 ( 이지연 신수진, 2004: 26) 에서 재인용. - 2 -
회가 재편성되면서, 생산은 일터에서 그리고 소비는 가정에서 라는 노동분업이 일 어나게 되었다. 가족이 더 이상 생산공동체가 아닌 상황에서 중산층의 남자가 결혼 하여 가정을 이룬다는 것은 아내와 아이들을 책임져야 한다는 뜻이 되었다( 조주현, 1995: 13). 이에 따라 여성은 주로 가족관계안에서의 역할에 대한 기대를 받기 때 문에 결혼을 통해서 부부의 사랑을 유지하는 것을 자신의 중요한 몫으로 떠맡게 된 다( 이박혜경, 1998: 89). 하지만 여기에서 주목해야 할 점이 있다. 낭만적 사랑은 여성이 남성과 대등한 위치에 있어야 가능하다는 것이다. 만일 한 남자가 정열을 품은 대상을 진지하게 생각하지 않는다면 정열 그 자체도 별로 아름답다고 볼 수가 없기 때문이다( 브랜든, 1983: 37). 하지만 낭만적 사랑은 여성에게 이중적이다. 여 성과 남성의 대등한 위치는 부부 관계, 즉 가족 안에서라야만 허용되기 때문이다. Ⅱ. 이론적 분석틀: 쥬디스 윌리엄슨의 광고 기호론 이 글에서는 기호학적 분석틀을 이용하여 광고에 담긴 낭만적 사랑 신화에 대해서 파악해 보고자 한다. 광고에 기호학으로 접근하려는 시도는 광고의 이면에 담겨 있 는 숨은 의미를 찾아내고자 하는 것이다( 백선기, 2010: ⅵ). 따라서 결혼정보회사 < 듀오> 의 광고를 기호학적으로 분석하는 것은 낭만적 사랑의 이면의 숨은 의미를 파악하는 데 적합한 방법이라고 생각했다. 분석틀로는 쥬디스 윌리엄슨(1988) 의 분 석틀을 이용하도록 하겠다. 2) 윌리엄슨은 광고를 분석함에 있어 기호표현과 기호내용 이라는 용어를 사용하였 다. 기호표현은 사물이며, 기호내용은 관념이다. 따라서 기호표현과 기호내용은 물 질적으로 분리 가능한 것이다. 왜냐하면 양자는 기호 속에서 결합되어 있기 때문이 다. 기호에 의해서 의미되는 것, 즉 기호내용은 그것을 의미하는 것 즉 기호표현과 분리되어서 이야기될 수도 있다( 윌리엄슨, 1988: 43). 따라서 이 글에서는 광고에 서 이용되고 질서화되어 의미를 형성하는 방식에 주목하여 기호내용과 기호표현을 분리하여 봄으로써 광고가 담고 있는 의미과정, 즉 기호표현의 작업이 더욱 명료한 기호내용 으로서 이데올로기나 사회적 관습의 일부인 낭만적 사랑이 어떻게 형성되 어 있는가를 밝히고자 한다. 기호가 의미를 지닐 수 있는 것은 그 기호 자체가 그 사람에게 의미를 가질 수 있 는 누군가, 즉 상대방이 있을 경우에 한해서 가능하다. 그렇기 때문에 모든 기호의 기호표현 과정은 특정한 구체적인 수신자들에게 의존하고 있다. 즉, 어떤 사람들에 대해서 그리고 그들의 신념체계 안에서 기호는 의미를 지니는 것이다( 윌리엄슨, 1988: 113). 예를 들면, 다이아몬드는 영원한 사랑과 연결시켜 판매되지만 그렇게 2) 이 글은 쥬디스 윌리엄슨의 광고 기호론을 제3세계의 문화를 읽어내는 이론 자원으로 전환하여 광고를 통해 나타나는 동서양의 차별적 이분법에 의한 오리엔탈리즘을 분석한 우실하 (1997) 의 이 론적 분석틀 또한 참고하였다. - 3 -
함으로써 광물은 그 자체의 관점에서 암석으로서의 무엇이 아니라 인간적인 관점에 서 즉 기호로서의 무엇인가를 의미하는 하나의 상징을 창출한다. 그러므로 다이아 몬드는 우리에게 사랑이나 지속성을 의미 하게 된다. 이와 같은 연결이 일단 형성 되면 우리는 다른 방식으로 그것을 번역하기 시작하며 또한 사실상 번역을 아예 생 략하여 자동적인 연결을 수용한다( 윌리엄슨, 1988: 32). 기호는 우리에게 무엇인가를 의미하고 있다 는 앞의 정의를 토대로 한다면, 의미 가 우리에게 의존하기 때문에 그 전이도 또한 우리의 협력 여하에 의존하게 될 것 이다. 그러므로 제품을 기호내용에서 기호표현으로 바꾸는데 성공하기 위해서는 광 고는 수신자의 공간으로 뚫고 들어가야 한다. 광고의 구조를 분석한다는 그 자체는 기호표현적인 관계의 공시적 설명으로서는 가치가 있지만, 기호표현과 기호내용 관 계의 역동성을 조사하기 위해서는 기호표현과 기호내용과의 사이, 즉 의미하는 것 과 의미되는 것 사이에 존재하는 공간으로 들어갈 필요가 있다. 이 공간은 주체로 서의 개인의 공간이며 이 때 개인은 단순한 수신자가 아니고 오히려 의미의 창출자 인 것이다. 그러나 수신자가 의미의 창출자가 되는 것은 우리가 그렇게 되도록 불 리어지고 있는 것에 불과하기 때문이다. 광고가 우리에게 말을 걸면 우리는 즉각 그 광고가 말하고 있는 것을 창출해내고 또 그것의 창출자로서 그 말에 의해 창출 되기도 한다. 이렇듯 우리는 광고에 의해서 능동적인 수신자 가 되는 것이다( 윌리 엄슨, 1988: 114). 여기서 기호표현과 기호내용을 관련짓고 있는 혹은 오히려 이 양자의 얽힘을 뚜렷이 밝혀주는 보이지 않는 외투를 제공하고 있는 것이 바로 이데 올로기이다. 이데올로기는 항상 우리가 자각하지 못하고 있는 것이다. 그것이 계속 이데올로기로 남으려면, 우리가 그것을 이데올로기로 파악하지 못하고 있어야만 한 다. 그것은 우리가 바로 그 속에서 활동하고 있으며 또한 우리가 그것을 외부로부 터 부여받는 것이 아니라는 사실 때문이다. 있는 것이다( 윌리엄슨, 1988: 115). 설정되어 있는데 우리는 이들을 의문시하지 않는다. 우리가 항상 이데올로기를 재창조하고 이데올로기 속에는 우리에 관한 여러 가정이 왜냐하면 우리는 이러한 여러 가정이 이미 옳다고 생각하고 있기 때문이다. 시간이 이전부터 있는 것에 항상 우 위성을 부여하는 한 시간 자체는 이데올로기의 일부로서 간주되어 왔던 것이다. 이 미 는 ' 아마도 보다 훨씬 강렬한 것이다( 윌리엄슨, 1988: 116-7). 이러한 윌리엄슨의 논의를 바탕으로 이 글에서는 결혼의 전단계로 인식되고 있는 낭만적 사랑 이데올로기가 광고 속에서 어떻게 의미를 창출하고 있으며, 어떤 의 미를 창출하고 있는 지 살펴보도록 하겠다. 수많은 광고 중에서 결혼정보회사의 광 고로 연구범위를 한정한 이유는 결혼정보회사는 결혼과 직접적으로 관련된 서비스 를 제공하는 회사이기 때문에 낭만적 사랑과 결혼을 다른 광고보다 더 정교하게 연 관 지어 반영했을 것이라 생각되었기 때문이다. 결혼정보회사 중에서도 < 듀오> 의 광고를 분석대상으로 선택한 것은 < 듀오> 는 현재 가장 많은 회원 수를 갖고 있는 결혼정보회사이기도 하며, 다른 결혼정보회사와는 달리 가장 활발하게 광고활동을 하고 있기 때문에 사람들이 가장 많이 알고 있는, 강력한 브랜드 파워를 가지고 있 - 4 -
는 결혼정보회사로 꼽히고 있기 때문이다. 다음에서는 < 듀오> 의 광고를 분석함으 로써 < 듀오> 의 광고에서 낭만적 사랑 이데올로기가 어떻게 의미를 창출하고 있으 며 어떤 의미를 재생산해내고 있는 지 살펴보도록 하겠다. Ⅲ. 광고 사례 분석 1. 남자의 결혼과 여자의 결혼 결혼정보업체들은 1985 년 알트만 을 시작으로 1991 년에 선우, 1995 년에는 듀 오 가 생겨났다( 하재경, 2007:1177). 1995 년부터 본격적인 사업을 시작한 < 듀오> 의 광고는 1999 년부터 활발해지기 시작한다. 1995년부터 2000 년까지는 < 듀오> 의 회원 가입을 할 수 있을만한 사람들을 대상으로 홍보 전략을 세웠다. 이 시기에 < 듀오> 는 광고 보다는 대부분 전문 금융인, 연구원 등이 보는 잡지에 PR 기사형 식으로 많이 나타난다. 시간이 지나면서 결혼정보회사에 대한 신뢰감이 형성되고 상류 계층 회원들의 가입이 어느 정도 활발해지자 2000 년 전후해서 < 듀오> 에서는 듀오 밀레니엄 리더스 클럽 이라는 상류층만 가입할 수 있는 새로운 서비스를 만 든다. 상류층을 위한 서비스의 시작을 알리는 < 광고 1> 을 보면 결혼 의 의미가 남 성과 여성에게 각각 다르게 나타남을 알 수 있다. < 광고 1> 에서는 (1) 듀오의 특별한 준비 라는 가장 큰 광고 문구, (2) 열정, 품격, 명예 우리사회의 리더들이 지켜가는 변함없는 가치입니다. 라는 광고 문구, (3) 왼쪽에 배치된 6 기통 포르쉐 자동차, 은백색 듀퐁 라이터, 몽블랑 핸드메이드 만년필, 노란 꽃이 그려진 그림과 (4) 오른쪽에 거꾸로 뒤집어서 배치된 노란 꽃이 그려진 그림, 까르띠에 핸드백, 샤넬 No.5 향수, 와인칼라 페라가모 하이힐이 각각 기표로 나타난다. - 5 -
< 광고 1> 듀오 밀레니엄 리더스 클럽 (1999 년) 듀오의 특별한 준비 열정품격명예 우리사회 리더들이 지켜가는 변함없는 가치입니다. 나의 열정, 그리고 나의 미래, 6기통 포르쉐 컨버터블 듀오 M illenium Leader s club 나의 품격, 은백색 듀퐁 라이터 나의 명예, 까르띠에 핸드백 나의 명예, 몽블랑 핸드메이드 만년필 나의 품격, 샤넬 No.5 향수 그리고 나의 미래, 듀오 M illenium Leader s club 나의 열정, 와인칼라 페라가모 하이힐 고품격 맞춤결혼 - 듀오 M illenium Leader s club 새천년의 패러다임을 이끌어갈 리더들을 위한 특별한 준비 - 듀오 밀레니엄리더스클럽. 완벽한 만남을 준비하는 한 분 한 분의 명예와 품격을 위해 소중히 생각하겠습니다. 듀오의 특별한 준비 라는 광고 문구는 누구를 위한 준비인가의 부재로 사람들의 이목을 끄는 역할을 한다. 이는 바로 아래의 보다 작은 광고 문구인 열정, 품격, 명예 우리사회의 리더들이 지켜가는 변함없는 가치입니다. 에서 설명하듯이 열정, 품격, 명예를 소중한 가치로 여기는 리더 를 위한 준비라고 바로 설명된다. 하지만 문구만 봐서는 여기서 말하는 열정, 품격, 명예가 무엇을 말하는 지 알 수 없다. 이 변함없는 가치들은 이미 외부에서 하나의 기호를 형성한 상품들로 가시화되고 있 다. 즉, 문구 아래 배치된 상품 사진들이 이 가치를 직접적으로 설명하고 있는 것이 다. < 광고 1> 은 열정, 품격, 명예를 각각 왼쪽, 오른쪽에 세로로 배치한다. 왼쪽에 배치된 것을 먼저 살펴보면 열정은 6 기통 포르쉐 컨버터블, 품격은 은백색 듀퐁라 이터, 명예는 몽블랑 핸드메이드 만년필의 동격으로 나타난다. 그리고 마지막으로 노란 꽃이 그려진 그림은 위의 모든 것을 가진 사람이 곧 가입하게 될 사람의 래 인 밀레니엄 리더스 클럽 으로 자연스럽게 연결 되고 있다. 오른쪽도 마찬가지 미 - 6 -
다. 열정, 품격, 명예가 각각 와인칼라 페라가모 하이힐, 샤넬 No. 5 향수, 까르띠에 핸드백과 동격으로 제시되며 미래 는 듀오 밀레니엄 리더스 클럽 과 동격으로 연 결시킨다. 이러한 메커니즘은 우리가 가지고 있는 가치가 존재한다는 가정 속에서 발생한 것이다. 우리가 광고에서 주체로서 기능할 수 있는 것은 이미 광고에 의해 서 주체로서 호격 되어 있기 때문이다. 예컨대 광고가 여보게, 자네는 6기통 포르 쉐 컨버터블/ 은백색 듀퐁라이터/ 몽블랑 핸드메이드 만년필이 무엇을 의미하는지 알고 있겠지. 듀오 밀레니엄 리더스 클럽도 같은 것을 의미하고 있어 라고 말할 때, 그것은 자유로이 얻은 지식을 지닌 주체로서, 자유로이 얻은 지식을 토대로 무엇인 가를 생각하고, 행동하고, 그 무엇인가를 창출하는 데 적극적으로 간여할 수 있는 주체로서의 광고 독자에게 말을 건네고 있는 것이다. 광고가 무엇인가를 말 하고, 광고의 메시지를 독자가 이해 하는 과정 속에서, 앞에서 언급한 지식 이 지시를 통 해서 창출되는 것이다( 윌리엄슨, 1988: 122-3). 이 광고를 보면서 우리는 광고에 불려들어간 호격이 되어 광고를 해석한다. 열정, 품격, 명예는 직접적으로 무엇인 지 연결시켜주고 있지만 이 광고에는 우리 스스로 설명해내야 하는 것이 있다. 여기서 우리는 이 광고의 배치에 주목할 필요가 있다. 우리는 왼쪽 배치된 기호는 남성 회원을 오른쪽에 배치된 기호는 여성 회원을 지칭 하는 것임을 자연스럽게 인지하고 있다. 이 광고에는 어디에도 왼쪽은 남성 회원의 가치를 상징하는 물건이라고, 오른 쪽은 여성 회원의 가치를 상징하는 물건이라고 나와 있지 않다. 하지만 우리는 이미 머릿속에 있는 지식을 꺼내서 이 광고에서 말 하고자 하는 것을 자연스럽게 이해한다. 또한 왼쪽에 배치된 남성회원의 가치를 대 변하는 상품들은 위에서 아래로 읽을 수 있는 반면, 오른쪽에 배치된 여성회원의 상품들은 거꾸로 뒤집어져 있는 것을 발견할 수 있다. 우리는 일반적으로 글을 읽 을 때 위에서부터 아래로 읽는다. 따라서 듀오에 가입하는 남성회원의 경우 6기통 포르쉐 컨버터블 은백색 듀퐁 라이터 몽블랑 핸드메이드 만년필 듀오 밀 레니엄 리더스 클럽의 순으로 읽게 된다. 즉, 남성회원의 머릿속에서는 6기통 포르 쉐 컨버터블과 듀퐁 라이터, 몽블랑 핸드메이드 만년필을 가진 사람이라면 듀오 밀 레니엄 리더스 클럽에 가입하는 것으로 광고가 해석된다. 따라서 < 광고 1> 은 이러 한 가치를 상징하는 제품을 가지고 있는 사람들에게 듀오 밀레니엄 리더스 클럽에 가입하도록 하게끔 유도하고 있는 것이다. 따라서 광고에 제시된 제품을 가지고 있 는 남성은 듀오 밀레니엄 리더스 클럽에 가입하면서 자신의 위치를 확인하고 또 하 나의 차이표시기호를 획득하게 된다. 반면 여성회원의 경우 위에서부터 읽으면 듀 오 밀레니엄 리더스 클럽 까르띠에 핸드백 샤넬 No.5 향수 페라가모 하이 힐 순으로 읽게 된다. 즉, 여성회원의 경우 듀오 밀레니엄 리더스 클럽의 가입으로 미래가 먼저 전제된 후에야 까르띠에 핸드백, 샤넬 No.5 향수, 페라가모 하이힐을 비로소 얻게 될 수 있는 것이다. 즉, 광고에서 제시하는 상품들을 가질만한 경제적 능력 있는 남성이 밀레니엄 리더스 클럽에 가입할 수 있는 반면 여성들은 밀레니엄 리더스 클럽에 가입해야 광고에 제시된 상품을 얻게 될 수 있다는 인식이 이 광고 - 7 -
를 자연스럽게 이해함으로써 생성되는 것이다. 즉, 경제적 능력이 있는 남성과의 만 남과 결혼으로 나의 열정과 품격과 명예를 결정지을 수 있으며, 이를 해석하고 자 연스럽게 받아들임으로써 결혼으로 인해 이러한 가치를 획득할 수 있는 수동적인 여성의 이미지가 재생산되는 것이다. 이처럼 광고작업에는 실로 복잡한 심적인 과 정이 포함되어 있다. 광고에 있어서의 부재나 퍼즐은 그러한 무의식적인 여러 과정 을 은폐하는 의식적 인 활동을 받아들일 기회를 우리에게 부여한다. 이러한 부재나 퍼즐은 스스로의 명시적 의미를 우리에게 잠재적인 것으로 제시함으로써, 진정한 잠재적 인 의미를 은폐하고 만다( 윌리엄슨, 1988: 207). 2. 여성의 낭만적 사랑 1) 남성에게 정착 하기 낭만적 사랑은 여성을 향해 더 강력한 메시지를 전달한다. < 광고 1> 에서 나타났 듯이 남성의 결혼과 여성의 결혼이 다르다. 마찬가지로 결혼의 전단계인 낭만적 사 랑 이데올로기가 남성에게 전달하는 메시지와 여성에게 전달하는 메시지 또한 다르 게 나타난다. < 광고 2> 에서는 (1) 누군가의 품에 안겨 활짝 웃고 있는 여자, (2) 지금, 듀오 라서 좋다 라는 광고 카피, (3) 만남 그 이상의 만남 - 듀오 라는 광고 카피, (4) 그녀의 웃음이 내 가슴에서 음악이 된다. 라는 광고 카피가 기표로 나타난다. 이 광 고는 아주 유사하게 두 버전으로 제작되었는데 < 광고 3> 에서는 (1) 안경을 낀 남 성의 품에 안겨 정면을 응시하는 여자, (2) 지금, 듀오라서 좋다 라는 광고 카피, (3) 만남 그 이상의 만남- 듀오 라는 광고 카피, (4) 내 사랑이 머물 곳을 찾았 다 는 광고 카피로 구성되어 있다. 아래의 두 광고는 매우 유사한 형태를 띤다. 광고의 타깃은 분명 다르다. < 광고 2> 는 남성 고객을 대상으로 하는 광고이다. 누구인지 알 수 없는 일반인 여성이 남성의 품에 안겨 환하게 웃고 있으며 이와 함께 보이는 광고 문구는 그녀의 웃음 이 내 가슴에서 음악이 된다 이다. 여성이 남성의 품에 안겨 웃고 있는 모습과 이 광고 문구는 함께 어울려 독자는 여성의 웃음으로 행복한 남성 이라는 하나의 이 미지로 인식하게 된다. 그녀의 웃음이 내 가슴에서 음악이 된다 는 말을 구체적으 로 살펴보면 그녀의 웃음 은 나 를 거쳐 음악 으로 변화한다. 그녀의 웃음을 음악 으로 변화시키는 주체는 남성 자신이다. 즉, 남성은 일상적인 그녀의 웃음을 낭만적 사랑으로 만들어내는 주체로서의 역할을 하고 있다. 남성과 여성이 실제로 < 듀오> 에서 만난 지는 알 수 없다. 하지만 지금, 듀오라서 좋다 라는 광고 문구를 통해 독자들은 이 커플이 < 듀오> 에서 만나 행복한 사랑을 하고 있는 커플이라고 해석하 여 이해한다. 마지막의 만남 그 이상의 만남 - 듀오 라는 문구는 < 듀오> 에서의 - 8 -
만남은 단순한 만남 이 아니라 그녀가 내 품안에서 웃으며 그 것이 내 가슴 속에서 음악이 되는 낭만적인 사랑을 가능하게 하는 그 이상의 만남 으로 만든다. < 광고 3> 은 < 광고 2> 와 언뜻 보았을 때는 매우 동일해 보이지만 여성이 안겨 있는 남성의 얼굴이 더 정확하게 보인다는 점, 여성이 활짝 웃고 있지 않고 정면을 뚜렷이 응시하고 있다는 점이 다르다. 약간의 차이는 매우 다른 해석을 유도한다. < 광고 2> 와 마찬가지로 여성이 남성에게 안겨 있지만 < 광고 3> 을 보는 독자는 누구에게 안겨 있는 지 정확하게 인식할 수 있다. 광고 속 여성은 정면을 뚜렷이 바라보고 있기 때문에 내 사랑이 머물 곳을 찾았다 는 광고 문구는 광고 속 여성 이 말하는 메시지라고 해석할 수 있게 한다. < 광고 2> 에서의 그 이상의 만남 이 그녀의 웃음을 음악으로 변화시키는 사랑이었다면, < 광고 3> 에서의 그 이상의 만남 은 내가 머물 곳 을 찾게 해준, 즉 내가 의지할 사람을 찾게 해준 사랑이다. 표면적으로 낭만적 사랑이 남성과 여성에게 약속하는 것은 모두 행복함과 안정감 등의 정서적인 차원의 것이라는 점에서 유사하다. 하지만 남성의 낭만적 사랑이 여 성의 웃음을 음악으로 변화시키는 능동적인 것이라면 여성의 경우에는 나의 사랑을 만들어줄 대상을 찾아가는 보다 수동적인 것이다. - 9 -
< 광고 2> 지금, 듀오라서 좋다 1 (2002 년) < 광고 3> 지금, 듀오라서 좋다 2 (2002 년) 그녀의 웃음이 내 가슴에서 음악이 된다 내 사랑이 머물 곳을 찾았다 지금, 듀오라서 좋다 만남 그 이상의 만남- 듀오 지금, 듀오라서 좋다 만남 그 이상의 만남- 듀오 2) 낭만적 사랑을 하기 위한 조건 1980 년대 이후 한국의 여성 교육 수준이 높아지면서 여성의 사회참여가 늘어나고, 여성해방의 이념이 확산되었다. 그와 동시에 여성의 지적 능력이나 업무 수행 능력 과는 무관한 외모 가꾸기, 몸 가꾸기도 확산되는 역설적 상황이 벌어졌다. 광고, 드 라마, 영화 등 영상매체에 등장한 일하는 여성, 성공한 여성의 이미지에서 가장 핵 심적으로 부각된 것은 세련된 패션과 스타일을 소화해 낼 수 있는 날씬한 몸매였 다. 힘겨운 노력으로 이루어지는 몸 관리는 자기만족 을 위한 자기관리 의 일환으 로 치부된다( 김양선, 1999: 128). < 광고 4> 에서는 다가올 낭만적 사랑을 위해 자 신을 관리하는 여성의 이미지가 나타난다. - 10 -
< 광고 4> 나를 더 사랑하는 여자가 될 겁니다 (2002) 듀오니까... 날씬한 몸매를 꿈꾸며 새벽조깅을 합니다 웨이브스타일에서 긴 생머리로 변화를 줍니다 서점에 들러 잡지대신 에세이를 집어 듭니다 영화같은 만남이 일어날 수 있다고 생각합니다 가요 대신 클래식과 재즈를 들어봅니다 분위기 좋은 카페나 드라이브 코스를 스크랩합니다 우연보다 인연을 믿게 됩니다 그 사람이 나를 처음 볼 순간을 상상합니다 진정으로 아름다운 여자에 대해 생각합니다 나를 더 사랑하는 여자가 될겁니다 만남 그 이상의 만남 - 듀오 < 광고 4> 에서는 (1) 듀오니까... 라는 광고 문구, (2) 방금 조깅을 마친 듯한, 미 소 짓고 있는 여성, (3) 나를 더 사랑하는 여자가 될 겁니다 라는 광고 문구, (4) 날씬한 몸매를 꿈꾸며 새벽조깅을 합니다 로 시작되는 광고 문구로 기표가 구성되 어 있다. < 광고 4> 는 듀오니까... 라는 문구로 시작하며, 듀오에 가입하는 여성이 어떤 특 성을 갖고 있는가를 나타내고 있다. 광고 속 여성은 우리가 잘 알지 못하는 일반인 이다. 이 광고는 < 듀오> 회원이기 때문에 이러한 노력을 한다고 말하는 듯한 느낌 을 주는 수기 형식으로 나타난다. 가장 크게 강조된 나를 더 사랑하는 여자가 될 겁니다 라는 광고 문구와 운동을 방금 마친 듯한 자기 관리에 열심인 여성 모델의 모습은 함께 어우러져 마치 자신을 사랑하는 현대 여성을 재현하는 듯하다. 그러나 광고에서 제시하는 진정으로 아름다운 여성 은 자기 자신을 위해서가 아니라 < 듀 오> 에서 만나 나를 볼 그 사람 을 위해서 자신을 가꾼다. 기존의 광고에서 여성의 몸이 여성의 핵심적 이미지로 부각되어 나타났다면 < 광고 4> 에서는 여성의 몸매 뿐만이 아니라 외모, 취향, 교양까지 < 듀오> 에서 만날 남성이 좋아할 법한 여성의 이미지를 만들며 이를 재생산한다. 이 광고에서는 낭만적 사랑을 하려는 여성은 이 정도 준비는 해야 되지 않겠냐고 제시하며 낭만적 사랑을 하는 사람의 조건을 제시 하고 있는 것이다. 날씬한 몸매를 꿈꾸며, 새벽조깅을 하는 것 도, 원래 하고 있던 웨이브스타일에서 긴 생머리로 변화를 주는 것 도, 잡지 대신 에세이 를 보는 것도, - 11 -
가요 대신 클래식과 재즈 를 듣는 것도 원래 광고 속 여성이 즐기는 것이 아니라 그 사람이 나를 처음 볼 순간 을 상상하며 여성 스스로 만들어 나가는 것이다. 이 는 낭만적 사랑이라는 매우 개인적인 경험을 하는 데 있어서 낭만적 사랑의 주인공 이라면 어떠해야 한다는 사회적으로 합의된 취향과 외향이 결정되어 있음을 보여준 다. 또한 분위기 좋은 카페나 드라이브 코스 를 스크랩하는 것도 그 사람과의 만 남 에 대한 기대 때문에, 그리고 앞으로 < 듀오> 에서 소개로 만날 남성을 위한 것 임을 알 수 있다. 특히 여기서 그 사람과 드라이브를 한다는 것을 상상하는 것은 여성이 꿈꾸는 낭만적 사랑의 대상이 차를 소유할 정도의 경제력이 있는 남성이라 는 것을 의미하기도 한다. 광고 문구 마지막 줄에 나오는 진정으로 아름다운 여자 는 그 사람 이 존재해야 비로소 완성된다. 즉, < 광고 4> 는 여성의 낭만적 사랑은 비로소 남성 이 있을 때 가능하다는 낭만적 사랑 이데올로기를 강화하고 있다고 볼 수 있다. 3) 사랑이 이루어지는 장소: 정형화된 공간 < 광고 5> 에서는 기표로 (1) 단정한 생머리를 하고, 분홍색 원피스를 입고 다소곳 이 미소를 짓고 있는 여성, (2) 가슴이 두근거리는 소리 당신에게도 들리나요? 라 는 광고 문구, (3) 첫 만남에서 당신을 알아보았습니다. 로 시작되는 광고 속 여자 의 이야기, (4) 텍스트 바탕과 자의 원피스에서 나타나는 분홍색을 들 수 있다. < 광고 5> 에서 (3) 의 광고 문구에 제시된 이야기를 보았을 때, 이미 한 남성과의 만남을 진행 중인 여성이 남성을 기다리는 상황이라는 것을 알 수 있다. 텍스트가 위치한 바탕의 색과 여성의 원피스 색을 분홍색으로 나타내서 사랑하면 가장 먼저 떠오르는 분홍색으로 한껏 로맨틱한 분위기를 만들어내는 이 광고는 거린다 는 말을 반복적으로 사용함으로써 낭만적 사랑을 강렬하게 표현한다. 특히 가슴이 두근 (3) 의 이야기를 보면 결혼 상대자로 생각하는 남성을 처음 만났던 만남의 순 간을 회상하면서 첫 만남에서 당신을 알아 본 사랑임을 강조한다. < 광고 5> 는 첫 눈에 반한 사랑이라는 전형적인 낭만적 사랑의 서사구조를 갖고 있으며, 사랑을 키 워가는 장소를 봄바람 가르며 달리던 자전거, 태양이 뜨겁던 바닷가, 높은 하늘 이 눈부시던 공원 으로, 두근거리는 마음을 고백하고 싶은 장소는 창이 아름다운 카페 로 나타내고 있다. 여기서 자전거, 바닷가, 공원, 카페는 1차적 기의가 아니라 2 차적 기의인 낭만적인 데이트 장소로 읽혀진다. 자전거, 바닷가, 공원 그리고 카페 가 데이트 장소로 자연스럽게 읽혀질 수 있다는 것은 우리 사회에서 연애를 할 때, 낭만적인 공간이 정형화되어 있다는 것을 의미한다. 특히, 최근에는 낭만적 사랑을 실현하는 과정에서 고급 레스토랑 방문, 여행, 선물 등의 몇 가지 전형적인 이벤트 가 선택이 아닌 필수사항으로 자리 잡고 있다. 낭만적 사랑의 이벤트화는 곧 이벤 트에 걸맞는 상품의 생산과 소비로 이어지는데 연인들을 겨냥한 각종 여행상품, 무 슨무슨 데이 행사 등이 대표적인 예이며 고급스런 이벤트를 즐기는 선남선녀의 모 - 12 -
습은 광고, 영화, 드라마 등을 통해 낭만적 사랑의 기준으로 자리잡았다( 홍지아, 2009: 576). < 광고 5> 가슴이 두근거리는 소리 당신에게도 들리나요? (2004) 가슴이 두근거리는 소리 당신에게도 들리나요? 첫만남에서 당신을 알아보았습니다 봄바람 가르며 달리던 자전거에서 태양이 뜨겁던 바닷가에서 높은 하늘이 눈부시던 공원에서 당신이 내 속에 들어왔음을 알았습니다 이런 내 마음을 고백하고 싶은 날 창이 아름다운 카페에서 또 다른 내가 되어 당신을 기다립니다 곧 들켜버릴 두근거리는 마음 당신은 알고 있을까요? 두근두근 듀오 이 광고에서 또 하나 주목해야 할 것은 또 다른 내가 되어 당신을 기다린다 는 텍 스트이다. 남성을 만날 때 여성은 여성 그 자체의 모습이 아니라 또 다른 나, 즉 무엇인가 평소와는 다른 모습으로 남성을 기다린다는 것이다. < 듀오> 의 블로그에 게시된 < 듀오> 광고 여성모델 변천사에 관한 글에서는 이 여성의 이미지를 단아 하고 여성스럽다 고 표현한다. 유독 < 광고 5> 의 여성 모델에 단아하고 여성스러 운 이미지가 부각된 이유는 다른 광고에서와는 달리 < 광고 5> 의 여성은 프로포즈 를 앞둔 여성이기 때문이다. 또한, 이전의 광고에서 마치 자신의 경험을 이야기하는 듯한 서사구조를 담고 있었다면 < 광고 5> 에서는 가슴이 두근거리는 소리, 당신에 게도 들리나요? 라고 누군가를 호명하고 있다. 즉, 이 광고는 당신 즉 결혼을 앞둔 남성( 혹은 결혼은 하고 싶은 남성) 을 부르고 있는 것이다. 독자가 된 남성은 광고 를 바라봄으로써 광고 속의 공간으로 이동하고, 그렇게함으로써 수신자가 되며, 광 고에서 부르는 사람이 바로 남성독자 개인을 향한 것이라고 느끼게 된다. 광고 속 의 당신 은 항상 광고를 보는 불특정 다수, 즉 복수의 사람들에게 보내지는 것이지 - 13 -
만 우리는 그것을 단수로 받아들인다. 즉, 이 광고 속 이야기는 개인적 경험을 토대 로 하는 듯이 보이지만 이 광고에서 말하고자 하는 메시지와 이미지는 결혼을 원하 는 남성독자 복수에게 보내진다. 즉, 결혼을 하고 싶은 단아하고 여성스러운 이미 지의 여성은 불특정 남성독자에게 어필할 수 있는 이상적 배우자 이미지임을 의미 한다는 것이다. 4) 여성의 역할 파이어스톤(1970) 은 분석과 이해의 대상이 되는 다른 감정과는 달리 사랑, 특히 여성의 사랑은 운명처럼 다가오는 신비한 경험으로 여겨지는데 그 이유는 여성은 사랑에 사로잡혀 다른 사회적 성취를 욕심내지 않는 존재로, 사회적 인정을 필요로 하는 존재로 사회화하기 위함이라고 말한다. 남성은 여성과 달리 이러한 맥락에 서 인생 최고의 목표를 결혼으로 설정하고 이러한 결혼에 도달하기 위한 수단인 낭 만적 사랑에 열광하는 여성의 모습은 결국 아내와 어머니로서의 성역할을 우선시하 도록 학습되어온 사회화의 결과라고도 볼 수 있다( 기든스, 2003). 2008년에 시작 된 결혼해듀오 시리즈에서는 이러한 여성의 모습이 반영되어 있다. - 14 -
< 광고 6> 결혼해듀오 (2008) 때론 편안한 친구가 되어 줄 테니 때론 푸근한 엄마가 되어 줄 테니 평생 설레는 연인이 되어 줄 테니 결혼해듀오 회원수 No.1 성혼커플수 No.1 브랜드파워 No.1 듀오에게 가장 소중한 바로 당신입니다 그토록 찾아 헤매던 당신의 평생 인연- No.1은 가장 과학적이고 체계적인 듀오의 매칭시스템이 찾아드립니다. 듀오를 만나는 순간 당신은 이미 듀오입니다. I do! 듀오 < 광고 6> 에서는 (1) 빨간 장미꽃을 들고 웃고 있는 여성, (2) 결혼해듀오 라는 광고 문구, (3) 때론 편안한 친구가 되어줄테니 라는 광고 문구, (4) 회원수 No.1' 으로 시작되는 듀오 소개 광고 문구, (5) 'I do! 듀오' 라는 광고 문구가 기표로 나 타나고 있다. 여기서 여성은 정면을 응시하는 게 아니라 어딘가를 바라보고 웃고 있으며 장소는 카페 등 공개된 장소인 것으로 보인다. 이 광고는 두 부분으로 구성 된다. 하나는 결혼해 듀오 라는 광고 문구와 여성의 모습이 어우러진 측면과, 다른 하나는 듀오를 소개하는 글이 적혀 있는 결혼정보회사 듀오를 설명하는 부분이다. - 15 -
먼저 프로포즈하는 여성의 이야기로 눈길을 끈 후, 듀오에 관한 설명을 보고, 'I do!' 하고 결심하게 되는 순서로 보도록 메시지가 배치되어 있다. 우선 이 광고에서는 남성이 프로포즈를 하는 일반적인 경우와는 달리 여성이 혼해주오 하고 부탁하는 적극적인 모습이 나온다. 그러나 이렇게 적극적으로 결혼해 달라고 고백하고 있는 여성이 자처하고 있는 역할은 가정에서의 여성으로 제한되어 있는 것을 볼 수 있다. 남편에게 편안한 친구, 푸근한 엄마, 평생 설레는 연인 이 되어준다는 여성은 남성에게 지원할 수 있는 것을 정서적인 지원으로 한정하여 스 스로의 역할을 규정하고 있다. 결 이러한 여성의 자발성은 수용도 낭만적 사랑이라는 신화 아래에서 이루어진다. 여성이 들고 있는 빨간 장미꽃은 단순히 피어 있는 꽃 이 아니라 사랑 고백을 위한 달콤한 이벤트 라는 2차적 기의에서 오는 해석이 있기 때문에 존재한다. 또한 장미꽃의 빨간색과 I do! 듀오 라는 광고 문구의 빨간색은 동일한 색깔로 낭만적 사랑을 가능하게 하는 듀오 라는 신화로 되돌아가게 한다. 여기에서 또 주목해야 할 것은 결혼해듀오 라는 광고 문구이다. 00 해듀오 라는 광 고 문구는 2008년에 시작하여 2010 년인 지금에 이르기까지 < 듀오> 를 대표하는 광고 카피로 자리잡고 있다. 고백하는 듯한 일상 언어에 회사 이름인 < 듀오> 를 집 어넣어 동음이의어로 사용한 이 광고 문구는 사람들에게 한 번 들으면 잊혀지지 않 는 뛰어난 각인효과를 갖는다. 광고 속에서 사용하는 모든 형식 가운데서, 언어는 우리가 가장 쉽게 접근할 수 있는 것이다. 광고 속의 언어는 거의 우리들의 일상적 인 언어가 되기도 한다. 광고는 상이한 효과를 만들어내기 위해서 우리의 언어와 흡사한 언어를 사용할 수도 있고 아주 다른 언어를 사용할 수도 있다. < 듀오> 는 고백 할 때 많이쓰는 00 해주오 라는 말에서 회사의 이름과 접목시켜 고백과 < 듀 오> 를 연결시킨다. 이 때 결혼해듀오 라는 광고 문구에 노출되는 우리는 사용되는 언어의 스타일이나 언어가 쓰여지는 방식으로부터 결혼과 < 듀오> 를 연관 짓게 되 며 00 해듀오 라는 광고 문구는 사진의 이미지와 함께 연결되어 낭만적 사랑에 기 반한 결혼이라는 의미를 해독하도록 유도한다( 윌리엄슨, 1988: 245). Ⅳ. 글을 마치며 이 글에서는 결혼정보회사 < 듀오> 의 광고를 분석함으로써 낭만적 사랑 이데올로 기가 낭만적 사랑 이데올로기가 어떻게 의미를 창출하고 있으며 어떤 의미를 재생 산해내고 있는 지 알아보았다. 낭만적 사랑은 특히 여성에게 더 강력하게 작용하고 있었다. 광고에서는 1) 결혼에 의해 가치를 인정받는 여성, 2) 남성에게 정착하는 여성, 3) 남성과의 운명적 만남을 위해 자신의 몸과 취향을 관리하는 여성, 4) 가 정에서의 역할을 자처하는 여성의 이미지로 재현된다. 그리고 우리는 이러한 메시 지를 담고 있는 광고를 해석함으로써 우리 스스로 낭만적 사랑 이데올로기를 단단 하게 만들고 있는 것이다. 이 글은 우리에게 낭만적 사랑 이데올로기가 어떻게 나 타나고 있고 그것을 무엇을 의미하는 지 알아보기 위한 첫 작업에 불과하다. 그리 - 16 -
고 이 글에서 분석한 것은 다만 광고 속에서 발견될 수 있는 것에 지나지 않는다. 하지만 이 광고 분석은 나에게 문제의식을 갖게 해주었다는 데서 의미가 있다. 사실 처음 광고 분석을 하기 전에는 이런 문제의식을 가지고 출발한 것은 아니었 다. 결혼정보회사는 한 개인의 경제적 사회적 위치와 배경으로 등급을 정해서 배우 자를 찾고자 하는 사람들 간의 만남이 하나의 상품이 되어 교환의 장을 만드는 곳 이다. 따라서 결혼정보회사 < 듀오> 의 광고를 분석하기 전에는 과시 나 구별짓기 등의 개념을 떠올렸었다. 그러나 분석 결과는 뜻밖에 여성에게 작용하는 낭만적 사 랑 에 더 관심을 갖고 새로운 물음을 갖게 해주었다. 낭만적 사랑은 이미 우리 사회 에 만연해있는 하나의 현상이고, 하나의 이데올로기이다. 내가 앞으로 하고자 하는 작업은 사랑에 대한 낭만적 신화를 몰아내고자 하는 것이 아니라 서구로부터 들어 온 낭만적 사랑은 한국에서 사람들에게 왜 이렇게 중요하게 되었는지, 그리고 사람 들에게 낭만적 사랑이 무엇을 뜻하는 지 알아보는 데 있다. 따라서 앞으로 이 글을 발전시킬 때 이러한 문제를 중심에 두고, 연구 자료를 위에 분석한 광고에 국한하 는 시키는 것이 아니라 다양한 자료를 검토하여 발전시킬 생각이다. 또한, 이 글에 는 언급하지 않았지만 서구사회를 모방하는 한국의 낭만적 사랑 이나 상품화된 낭만적 사랑 등에 대해서도 더 깊이 있게 생각하고 분석하여 서구 사회에서 수입 되어 온 한국의 낭만적 사랑의 의미와 그 이면에 대해서 알아보고 싶다. - 17 -
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