1 기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰 A Study on Sport Marketing of a Corporate 이 종 갑* 윤 중 선** Lee, Jong-kap Yoon, Joong-sun 1) Ⅰ. Ⅱ. Ⅲ. 목 서론 기업 스포츠마케팅의 필요성과 도입 1. 스포츠 마케팅의 필요성 2. 스포츠 마케팅의 도입 소비자 행동 가치론과 기업 스포츠마케팅 1. 소비자 행동 가치론 2. 소비자 행동 가치와 기업 스포츠마케 팅의 관계 차 Ⅳ. 커뮤니케이션 수단으로서 기업 스포츠마케팅 Ⅴ. Ⅵ. 기업 스포츠마케팅의 현황과 추진방향 1. 2. 결론 참고문헌 기업 스포츠마케팅의 현황 기업 스포츠마케팅의 추진방향 Ⅰ. 서 론 스포츠마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. Kotler(1991) 에 따르면 마케팅이란 개인적조직적 목적을 달성하기 위한 교환이 이루어지도록 아이디어재화서비스의 개념화, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 경영과정 이라고 정의하고 일다. 또한 McCarthy(1993) 는 마케팅이란 고객이나 조직의 목적을 만족시키려고 상품과 서비스가 생산자 로부터 소비자에게로 흘러가게 하는 행동 이라고 정의하고 있다. 경제적의미로서 마케팅은 기 업의 목표시장이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하여 소비자가 바라는 만족스러운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행위 또는 서로의 필요와 욕구 를 찾아 교환해 주는 과정 들을 의미한다. 스포츠마케팅의 정의는 스포츠라는 매개를 통하여 필요와 욕구를 찾아 교환해 주는 과정 이라고 정의할 수 있다. 따라서 스포츠마케팅은 유형이든 무형이든 스포츠 그 자체를 상품화시 *공주영상정보대학 운동처방과 부교수 **공주영상정보대학 운동처방과 강사
2 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 키는 것이고, 스포츠 자체가 상품이기도 하다. 스포츠마케팅은 크게 스포츠의 마케팅(the marketing of sports) 과 스포츠를 이용한 마케팅 (the marketing with sports) 으로 나누어 볼 수 있다. 스포츠의 마케팅이란 스포츠 제품이나 서비스를 마케팅하는 활동이며, 스포츠를 이용한 마케 팅은 방송후원 (broadcasting sponsorship), 행사후원, 매체상품화 (media merchandising) 등의 직접사업과 광고이서 (advertising endorsement) 및 제품이서 (product endorsement) 로 구 분되는 간접사업으로 구분할 수 있다. 기업의 입장에서 볼 때, 스포츠마케팅이란 스포츠를 이용하여 기업의 홍보나 제품의 선전 등 의 촉진 활동을 의미한다. 기업은 스포츠마케팅을 통하여 스포츠의 젊음과 역동성, 스포츠 단체 또는 대회의 명성과 공신력을 회사 또는 제품의 이미지와 결합시킴으로써 소비자에게 친근감과 호소력을 줄 수 있다. 뿐만 아니라 소비자에게 기업의 사회적 기여도를 인식시키고 회사원과 거래처의 자긍심을 높일 수 있다. 미국의 스포츠마케팅은 '60년대 후반부터 기업과 스포츠간의 제휴로 성장을 계속하여 왔다. 미국 기업은 '90년 한 해에만 스포츠마케팅과 관련하여 235억2 천 만달러를 지출하였는데, 이는 전 미국 스포츠관중 입장수입인 42억달러의 5 배가 넘는 액수이다. 이중 광고는 전체 스포츠마케팅의 30.2% 에 달함으로써 1 위를 차지했고, 기업 전체 또는 스포 츠행사에 62 억달러가 쓰였으며, 후원비용 34억5 천만달러 순으로 집행되었다. 또한 스포츠 광고 비의 42% 가TV 광고비 (30 억달러) 로 쓰였다. 이렇듯 막대한 돈이 들어도 스포츠를 이용한 광 고는 폭발적인 증가추세를 보이고 있다( 광고정보, 1993). 일본은 프로축구 J리그의 성공적인 출범으로 인하여 스포츠마케팅의 전환기를 맞이하고 있 다. J리그는 일본의 대표적 프로스포츠인 프로야구나 스모에서는 볼 수 없었던 새로운 사업의 가능성을 열어주었고, 스포츠가 얼마나 효과적인 마케팅의 도구이고 유용한 매체인지를 잘 입 증해 주었다. 축구경기장에서는 수많은 유명기업의 광고가 가득하고, 선수의 가슴에서 등. 소매. 양말에 이르기까지 온통 기업들의 로고로 무장되고 있어 그 모습이 마치 하나의 움직이는 광고 판을 연상케하기 때문이다. 이와 같은 성공은 철저한 마케팅전략을 위한 기초조사에 있었다. 그 조사내용은 관객동원운 영홈타운스타디움지역시책 TV 방영사업홍보 등에 관한 세부적인 것이었다. 그 결과 J리그 는 일본 경제에 막대한 파급효과를 가져다 주었고, 마케팅 분야에서 93년 최대의 이벤트로 기 록되었다. 또한 일본의 광고전문회사인 덴츠사는 국제축구연맹에서 운영하는 마케팅회사 (ISL) 의 지분을 49% 점유하고 있어 2002 년 월드컵 유치에 영향력을 행사하고 있다( 중앙일보, 1995) 국내의 경우 '60 년대 이후 기업홍보 활동이 본격적으로 시작되었다고는 하지만, 적극적이 고 능동적인 기업홍보의 필요성을 느끼게 된 것은 80 년대 후반부터이다. 또한 국내기업이 프 로스포츠에 관심을 갖게 된 것은 당시의 특수한 정치적 상황과 소득향상, '86 아시안게임, '88올림 픽 등의 스포츠 제전 이후에 더욱 많은 관심과 여가선용 욕구 등에 의해서였다. 따라서 본고 는 제Ⅱ장에서 기업의 스포츠마케팅의 필요성을 개관하였고, 제Ⅲ 장에서는 소비자 행동가치 이
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 3 론과 기업의 스포츠마케팅의 관계를 살펴보았다. 제Ⅳ장에서는 커뮤니케이션 수단으로서 기업 스포츠마케팅에 관하여 제시하였고, 제Ⅴ장에서는 기업 스포츠마케팅의 현황과 추진방향을, 제 Ⅵ에서는 앞의 내용을 바탕으로 정책적 관점을 정리하였다. Ⅱ. 기업 스포츠마케팅의 필요성과 도입 1. 스포츠마케팅의 필요성 기업이 스포츠 이벤트를 후원하는 목적은 사회적 책임부터 일반적으로 광고를 위한 상업적인 목적까지 포함하는 것이다. 스포츠 이벤트나 행사에 후원을 할 것인가 또는 하지 않을 것인가 에 대한 의사 결정은 다양한 회사의 목적과 관계가 있다. 기업이 후원제와 같은 스포츠를 통한 마케팅에 필요성을 갖고 투자하는 것은 첫째, 스포츠가 소비자들을 위해 긍정적 이미지를 만들 기 때문이다. 대중의 여가시간 증가로 인한 스포츠에 대한 관심의 증대는 레저와 같은 참여 스 포츠와 프로 스포츠와 같은 관람 스포츠의 증가로 이어졌으며, 이에 따라 스포츠에 참여하는 후원사들에 대하여 긍정적으로 인식하게 되었다. 따라서 스포츠에서의 선의의 경쟁은 사업에서 높이 평가되어지고 스포츠는 건강한 생활 방식과 관계가 있으며 이것은 기업에게 좋은 점이 될 수있다. 둘째, 스포츠가 소비자에게 도달하는 능력이다. 일반 소비자들은 광고의 홍수 속에서 매일 5,000여 개의 광고를 의식 또는 무의식으로 접하게 되므로 기업들은 또 다른 광고 수단으로써 스포츠를 이용할 수 있는 것이다. 셋째, 스포츠는 후원사에게 방송망을 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공한다. 한 중요한 국제 경주에 앞서 후원을 보장받은 보트가 전복되었을 때 그 보트의 후원사는 대중 앞에 노 출되었다. 그 보트는 TV 와 뉴스, 카메라 앞에 있었고 전 세계의 방송망과 신문의 1면에 후원 사의 이름이 생생하게 보여졌다. 비록 이것이 그 후원사가 의도한 타입은 아닐지라도 어찌됐 거나 전 세계 사람들이 신문을 아래 위로 훑으며 전복되는 보트의 옆에 붙은 후원사의 이름 을 읽었다. 끝으로 스포츠는 세계 시장에 있어서 문화적 사회적 및 언어 장벽의 극복을 위한 수단이 될 수 있다. 올림픽이나 월드컵과 같은 국제적인 스포츠 이벤트에 세계 유명 기업체들이 서로 앞 다투어 후원사로서 투자함으로써 스포츠 후원을 통한 사회 문화적인 벽을 넘는데 도움이 된다 는 필요성을 중요시하기 때문이다. 2. 스포츠마케팅의 도입 스포츠를 통한 마케팅은 로마 시대부터 시작되었으며 현대에 들어와서는 미국에서 본격적인
4 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 사업으로 발전하게 되었다. 미국에서의 첫 번째 스포츠를 통한 마케팅 사업은 1852년New England 철도회사에서 하버드와 예일대학 스포츠팀 선수들에게 무료로 교통편을 제공함으로써 그들 회사를 선전하는 기회로 이용하였다. 올림픽 대회에서 스포츠마케팅에 가장 먼저 참여한 업체는 코카콜라다. 코카콜라는 1928 년 암스텔담 올림픽 대회에 있어서 자사의 제품을 공급하는 공식 공급 업체(Official supplier) 로 지정돼 미국 대표팀에게 1,000 상자의 음료수를 제공하였다. 미국내 PGA TOUR골프 대회의 첫 기업 후원은 1933년 Hershey Chocolate Company 였다. Hershey Open골프 대회는 회사의 골프장과 리조트를 선전하기 위한 길이 명목상의 이유였으 나, 궁극적인 목적은 그들의 회사에서 생산하는 초콜렛 등에 대한 보다 많은 매출을 위한 것이 다. 미국 펜실베니아주 Hershey 사의 Hershey Country Club 에서 치뤄진 이 대회는 신문지상 에서 대회에 대한 정보를 보낼 때마다 이 회사만이 언급됨으로써 그들의 궁극적인 목표인 초콜 렛 판매촉진 효과를 거둘 수 있었다. 이후 전세계적으로 꾸준히 발전한 스포츠를 통한 마케팅은 특히 미국 내에서 매우 빠른 속도로 발전하였다. 1980년에 900여 개의 회사에서 300 만 달러의 후원비용을 지출하였으며, 1988년 3,700 여 개의 회사들이 스포츠를 통한 마케팅에 포함되어졌는데, 이는 1987년 대비 30% 성장 과1983년 대비 500% 의 증가를 보여주고 있는 것이다. 1989년 스포츠 후원 사의 지출은 1억 4천만 달러였고 1994년에는 4,500여 개의 업체에서 4억700만 달러를 스포츠 이벤트에 투자하 였다. 스포츠마케팅 전문가들은 이러한 스포츠를 통한 마케팅에 대한 지출이 향후 연 15% 의 증가세를 나타낼 것으로 추정하고 있다. 유럽의 경우 스포츠를 통한 마케팅의 성장은 영국에서 가장 뚜렷하게 나타났다. 1981년과 1985년 사이에 연50% 의 성장률을 나타냈으며 1987년2,000여 개의 회사가 스포츠 후원 업 체로 1억2 천만 달러를 지출한 것으로 나타났다. 캐나다에서는 1988년 스포츠 시장에 대한 수 입이 있다. 1억 달러로 추정되어지고 이와 더불어 스포츠마케팅 전문 대행업체의 증가가 나타나고 Ⅲ. 소비자 행동 가치론과 기업 스포츠마케팅 1. 소비자 행동 가치론 (1) LOV LOV(List of Values) 는 자아존중 (Self-respect) 을 비롯해 8가지의 항목으로 구성되어 있습니 다. 생활안정 (Security) 은 신체 적경제적감정적 안정을 의미하는 포괄적 개념이고, 성취감(Sense of accomplishment) 과 자아충족 (Self-fulfilment), 타인으로부터 존경받길 원하는 가치(Being well-respected), 소속감(Sense of belonging), 타인과의 우호적 관계(Warm relationship with
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 5 others), 즐거움(Fun and excitement) 이LOV 의 주요한 가치로서 포함되어 있습니다. 이러한 LOV 로 안다. 조사는 미국뿐 아니라 유럽과 아시아에서도 행해졌고 한국도 현재 연구 중에 있는 것으 미국의 경우에 Self-respect 가 제일 중요한 가치인 것으로 조사되었다. 광고에 이용된 가치를 예를 들어보면, 말보로 담배광고에 등장하는 카우보이는 자아존중을 잘 나타내고 있다. 여기서 카우보이는 독립적이고 자기의 일에 열심이고 자기가 하고싶은 일을 하고 또 남들이 자신을 어떻게 생각하는가를 그다지 개의치 않는다. 자기가 한 일에 대해서는 잘 했다고 믿고 자아존중감을 느끼는 사람으로 표현되었다. Being-well respected 는 자신의 노력보다는 남들에 의해 성취될 수 있는 가치로, 예를 들면 빵이 우리 식생활에 중요한 만큼 빵배달차 운전수는 자부심을 가질 수 있지만 일반적으로 빵배 달 운전수를 사람들이 존경하지는 않는다. 이렇게 타인으로부터의 존중을 표현 소구점으로 이 용한 예는, Man of iron 남성향수 광고에서 찾아볼 수 있다. Fun & Enjoyment in life 는 주로 젊은 층, 그리고 여성보다는 남성에게 선택되는 가치입니 다. 처음에는 이런 집단의 사람들을 순전히 쾌락적인 것, 즐거움만 추구하는 걸로 생각했는데 그것보다는 대상이 무엇이든지 간에 삶 자체가 주는 즐거움을 감상할 수 있는 사람들로 구분해 볼 수 있다. 한 담배 광고의 문장 속에서 살펴보면 결국 끽연은 즐거움인데 무슨 상관인가 (After all, smoking is pleasure, why bother?) 라고 말한다. Warm relationship with others는 남성보다는 여성들이 더 중요하다고 평가한 두 개의 가치 중 하나로, 그 중요성이 더 증가되는 추세를 보이고 있다. 이 가치는 상호성, 즉 주고받는 관계 에서 성취할 수 있는 가치로서 나눔(share) 이나 우정(Friendship) 을 강조한 광고들에서 많이 발 견된다. Self-fulfilment 가치는 젊고 교육수준이 높은 층에서 중요시되는데 이런 가치를 이용한 광고로는 집 안방에서 세계 도처 네가 원하는 곳 어디든 갈 수 있고, 있고 싶은데 어디라도 있을 수 있다 는 컴퓨터 모뎀 광고를 들 수 있겠다. Sense of being 은 여성들에게서 더 중요시되는 또 하나의 가치이다. 이것 또한 다른 사람들 과의 관계에서 생길 수 있지만, 앞의 우호적인 관계 와의 차이점은 소유의 ' 개념이 가미된 것 으로 한 쪽이 다른 한 쪽에 종속적인 관계에 있는 것이다. 이 가치는 가정용 상품을 만드는 회 사의 광고에서 주로 이용하는데 만약 이런 가치가 없었다면 상품 판매를 위해서라도 분명 P&G 가 만들어 냈을 것이다. 상당히 가정중심, 가족중심의 가치를 말한다. Security는 주로 자 신의 재정적인 문제라든가 개인과 사회 전체의 안전을 걱정하는 부류의 사람들이 중요시하는 가치로 의료보험 광고에서 볼 수 있다. Sense of Accomplishment는 흔히 여성들보다는 남성 들에 의해 많이 선택되는 가치로 대체로 부유하고 학력 수준이 매우 높으며 직업상으로도 회사 의 중견간부 이상에 성공한 계층이 중요시하고 있다. Excitement는 어느 계층에서도 그리 많은 사람이 선택한 가치는 아니지만 그래도 젊은 계층 의 사람들에 의해 선택되었다. 그러나 광고에서는 꽤 많이 사용되는 가치로 참치통조림에서부
6 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 터 자동차 광고에 이르기까지 널리 이용되고 있다. 좋은 예로 폰티악 광고는 젊은 층을 겨냥해 서 We build excitement 를 광고의 헤드라인으로 잡아 오랫동안 사용해 왔다. 이러한 가치는 그 저변에 깔린 기본적인 차원(Dimension) 으로 분석해 볼 수 있는데 그 한 방법은 외적인 면 과 내적인 면으로 구분하는 것이다. 자신의 의지에 의해 통제가 가능한 것은 내적인 가치라고 볼 수 있고 다른 사람에 의해 가치가 실현될 때는 외적인 가치로 구분할 수 있다. 그 좋은 예 로 Self-respect와 Being well-respect 의 차이를 생각해 보자. 이런 가치들은 3 개의 가치로 다시 축소시켜 나타낼 수 있는데, 라이프 스타일과 관련해 이런 가치들이 태도관심사의견 을 형성하고 결국 소비행위와 연결되는 관계들을 연구해 볼 수 있다. 가치를 분석해 볼 수 있는 또 다른 차원은 상호간(Interpersonal) 이냐. 개인적 차원(Personal) 이 냐, 혹은 사람들 관계와는 무관심한 (Impersonal) 가치차원이냐 하는 것이다. 즉 상기내용과 같이 소비행동을 분석이해하는 데 있어서 LOV의 체계는 더 많은 다양성을 설 명할 수 있다. (2) 스포츠에 참여하는 동기론 스포츠에 참여하는 동기요인들은 켈만(Kelman) 의 이론을 시발점으로 삼았는데, 그는 어떤 행동을 하거나 태도를 갖는데 3 가지 기본기능이 있다고 보았다. 하나는 복종(Compliance 또는 Obedience) 으로 좋아하거나 좋아하고 싶은 것은 아니지만 사회구조상 어쩔수 없이 해야하는 것에 따르는 것이고, 둘째는 동일시(Identification)' 로 어떤 행동을 하는 이유가 자신이 좋아하고 본받고 싶은 사람과 같아지려는 심리에서 시작하는 것이 다. 셋째는 내면화(Internalization) 로서 진짜 자기자신이 그 일부가 되어 그것 외에 다른 것을 하는 자신을 상상할 수 없을 만큼 자기 것으로 시작하는 것이다. 동일시 의 예를 들자면 그 경기를 좋아하지는 않지만 자신이 좋아하는 사람이 경기장에 가 기 때문에 그 사람을 보러 간다든지 아니면 농구는 별로 좋아하지 않지만 마이클 조던을 좋아 해서 혹시 그를 볼 수 있을까 해서 가는 경우이고, 내면화 의 예는 경기장에 가지 않는 자신을 상상할 수 없을 정도로 그 경기가 자기자신의 일부가 된 것을 말한다. 스포츠경기를 관람하는 동기가 무엇이고 또 경기장에 가게되는 이유는 무엇인지, 무엇을 좋아 하고 싫어하는지 등을 분석하여 왜 스포츠에 참여하거나 참여하지 않게 되는지에 대한 답을 경 기관람 및 참여와 관련이 있는 네가지 기본구조에서 컨셉트를 찾을 수 있다. 이는 외부요인, 내부요인과 관련된 부분으로 세분화된 복잡한 구조를 가지고 있음을 < 그림 1> 을 통해 알 수 있다.
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 7 그림 1. 경기장 관전 유형 (Fan Attendance mode) External Internal 복종 (Compliance 의무 Obligation 내면화 Internalizati 동지애 Comraderie 경기장 참석 Attendance External Internal 승리와 동일시 Identity with win 자기정의 Self-definit 자기표현 Self 즉 켈만의 이론에서는 하나로 본 복종 의 개념이 외부요인 ( 직장상사의 강요에 따르는 경우) 과 내부요인 ( 자기자신의 판단) 에 의해 결정되는 경우로 세분화 할 수 있다. 또한 이런 복종 과 의무 를 합하여 동지애 라는 한 차원을 설정할 수 있다. 동일시 의 개 념과 관련된 부분도 발견할 수 있었는데, 이 부분도 세분화 해보면 승리와 동일시하고 싶은 것 과 경기를 통해 그들이 누구인지를 말하고 싶어하는 것 으로 나누어 볼 수 있다. 자기정의 의 예는 졸업생이 모교의 경기에 참여하여 좋은 옷을 입고 응원하는 것과 같은 행위가 좋은 예 가 된다. 동일시 와 자기정의 의 개념을 자기표현 이라는 개념으로 통합할 수 있는데, 이것 역시 외 부요인과 내부요인으로 이루어져 있다. 결국 켈만모델 하부에는 2차원적 구조가 존재한다는 것 이다. 그러나, 내면화 의 경우는 경기장 관람과 직접적인 관계로 연결되어 있다. 따라서 이런 차이들을 스포츠 마케팅에 이용한다면, 내면화 동기를 가진 스포츠 팬들에게는 정보 가 가장 흥미있는 마케팅 도구로 뉴스레터와 같은 매체를 통해 경기승부에 관한 정보 등을 제공하면 효 과적일 것이다. 또한 마이크로 소프트사가 인터넷에 연결해서 스포츠에 관한 정보를 얻을 수 있도록 만든 프로그램은 특히 내면화 동기의 사람들에게 흥미가 있는 마케팅 도구일 것 같다. 동지애(comraderie) 같은 그룹은 동류의식을 집단적으로 느낄 수 있게 하는 프로모션, 즉 단 체티켓 판매라든가 경기장내 특별이벤트를 마련해서 그룹이 같이 즐길 수 있게 해주는 식의 프 로모션이 적합하다. 마지막으로 승자와 동일시 하고 싶어하는 그룹들과 연관된 스포츠마케팅 은 어려움이 있을 수 있다.
8 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 자기 팀이 이길 가능성이 많아야지 경기장으로 올 것인데 응원하는 팀이 언제나 이길 수 는 없는 일이다. 따라서 팀 전체를 판촉하기보다는 특정 스타 플레이어에 대해 프로모션하는 것이 유리하다. 팀이 진다 해도 그 스타플레이어가 잘 한다면 이런 부류의 사람들이 즐길 수 있을 것이다. (3) 경기를 보는 사람들의 유형론 어떤 사람은 경기장에 가서 관람을 하지만 어떤 사람은 집에서 기에 관한 잡지나 신문기사를 보는 부류의 사람들이 있을 수 있다. 최근 들어 스포츠마케팅에도 관심을 끌 수 있는 개념은 community), TV를 본다든지 또는 단지 경 의사소통 집단(Communication 즉 서로 구별되는 특성을 가지는 그룹이 있어 그 그룹마다 자기들 나름대로 정 보를 교환하고 상호작용을 하는 방법을 가지고 있다는 이론이다. 특히 광고계에서는 이들 커뮤니케이션 커뮤니티 의 서로 다른 커뮤니케이션 방법을 이해할 수 있다면 좋을 것이다. 그들이 어떻게 반응할 것인지. 우리가 어떻게 그들에게 도달할 수 있는 가를 알 수 있기 때문이다. 커뮤니케이션 커뮤니티는 경기장에 직접 참석하여 보는 사람, TV를 통해 경기를 시청하는 사 람, 경기와 관련한 선수나 승패에 관한 정보를 스포츠 잡지를 통해서만 읽는 사람, 이 세 가지 그룹으로 나누었다. 커뮤니케이션 집단 분류와는 별도로 소비집단 (Consumption community) 도 분류를 하였다. 이는 때때로 소비자 집단이 의사소통 집단과 일치하지 않을 수도 있기 때문 이다. 또 스포츠를 포함한 여러 행위들에 대한 스포츠 소비관련 그룹도 역시 다음과 같이 세 가지 로 나눌 수 있다. 첫째는 농구야구 등과 같이 팀(team) 스포츠를 즐기는 경쟁적 스포츠집단 (Competitive sports group), 둘째는 수영조깅바벨운동 등과 같이 자신의 몸매나 건강을 위 해 운동을 하는 건강집단 (Fitness group), 마지막으로 캠핑이나 하이킹처럼 운동을 하면서의 교 감을 즐기고자 하는 자연집단 (Nature group) 이다. 이렇게 세 그룹으로 나눈 커뮤니케이션 집단간에 어떤 관계가 있는지, 즉 자신이 어떤 운동 을 즐기는지 (consumption) 를 알므로 해서 남의 경기를 구경(communication) 할 때는 어떤 방법 을 취하는지를 말할 수 있다. 결과적으로, 경쟁적 운동집단은 경기장에도 직접 참여하기도 하고 TV를 시청하기도 하고 잡 지를 통해 스포츠 기사를 열심히 읽는다는 것을 알 수 있다. 건강유지 집단은 경기장에 다소 참여하는 경향을 예견할 수 있었지만 경기를 보기 위해 TV나 인쇄매체를 이용하는 것과는 상 관관계를 발견할 수 없었다. 그리고, 자연과 더불어 하는 운동을 즐기는 사람은 경기장 관람과 는 어느 정도 관계가 있지만 TV로 관람하는 것과는 관계가 전혀 없었고 경기에 대해서 스포츠 잡지를 보는 것과는 대단히 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 팬들을 설
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 9 명하는 데 있어 소비집단 과 의사소통 집단 양쪽 모두에서 차이가 있다는 점이다. 스포츠 팬 들은 하나의 성격을 가진 그룹이 아니고 다양한 성향을 가진 사람들로 이루어져 있다는 것이다. 또 커뮤니케이션 커뮤니티에 따라 지향하는 가치가 다르다는 것이다. 예를 들어, 어릴 때 경쟁(competitiveness) 이나 공격성(aggressiveness) 을 중요시하도록 자란 그룹은 경기장 관전, 경기 TV 시청 과는 관련이 높지만 잡지를 읽는 것과는 무관했고, 평등 (equality) 을 중요시하게 자란 사람들은 경기장 관람과는 거리가 먼 그룹이다. 하나의 미스테리는 어릴 때 즐거움(Fun & Enjoyment) 을 추구하던 그룹도 경기장에 구경 가는 일이 적다는 것이다. 앞에서 동지애가 경기 관전의 중요한 동기라고 얘기했는데 동지애는 경기장을 찾는 것과는 긍정적인 관련이 있으나 잡지기사를 읽는 것과는 역관계가 있다. 또 성취감을 중요하게 생각하는 사람은 감을 얻기에는 일상이 바빠 TV 로 경기를 보는 것과는 역관계에 있다. 아마 성취 TV 로 경기를 볼 시간조차 없다고 해석할 수 있을 것이다. 2. 소비자 행동 가치와 기업 스포츠마케팅의 관계 상기에서 소비자행동 가치론에 관하여 살펴보았다. 이런 소비자 가치체계가 스포츠마케팅과 어떤 관계가 있는지 알아보자. 스포츠마케팅은 최근 관심도가 급속도로 증가하는 분야다. 88서 울올림픽을 보자. 한국은 세계적인 스포츠를 유치함으로써 스포츠에 대한 관심과 호감을 가진 전세계인들의 이목을 서울에 집중시킬 수 있었다. 즉 스포츠를 통해 서울이라는 도시를 마케팅 한 셈이다. 스포츠는 어떤 의미로는 우리의 일상적인 삶보다 더 중요하게, 더 규모가 크게 만들 수 있는 특성이 있다. 오락프로그램 (entertainment) 의 일종이지만 허구(fiction) 가 아닌 실제상황 (real-life)이기 때문에 그것에 감동하기도 하고 자기와 팀을 동일시 할 수도 있어 다른 어떤 오 락프로그램보다도 더 자신의 일로 느낄 수 있다. 예를 들어, 자기 고장이나 자기 학교 선수들과 같은 색의 복장을 입고 모든 관중이 한 덩어 리가 되어 있는 경기장을 상상해 보자. 마치, 그날의 승리에 모두 참여하고 기여했다는 듯이 직 접 경험한 감동과 흥분은 대단한 것이다. 패배했을 때의 낙심 또한 대단하다. 뿐만 아니라 운동경기와 관련된 많은 광고나 기사가 기분 좋은 흥분(excitement) 의 분위기와 연동되지만 가끔은 나쁜 일과도 연결될 때가 있다. 한 예로 72년 뮌헨 올림픽 때 육상선수들이 테러리스트들의 인질이 되었던 적이 있다. 테러리스트들조차 스포츠 마케팅을 이용할 줄 알았 던 거다. 슬픈 이야기지만 왕년의 테니스 스타가 에이즈로 사망한 기사도 있었다. 이러한 운동 선수의 에이즈 감염과 사망 사건은 일반인들에게 에이즈라는 병에 대한 인식과 경각심을 불러 일으키는 데 큰 역할을 했다고 하겠다. 중국 학생들을 대상으로, 이 세상에서 누가 제일 중요한 사람이냐는 설문조사에서 두 번 째 중요한 인물로 마이클 조던이 선정되었다. 이렇듯 유명 운동선수들의 명성은 세계적인 것으로 그가 코트에 돌아왔다는 것만으로도 그 해NBA의 티셔츠 매출액을 평년보다 13억 달러나 더
10 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 증가시켰다고 한다. 조던에게 연봉이 얼마냐고 물으니까 구단주가 자신이 하는 일만큼은 지불 할 수 없을거라고 대답한 적이 있다. 이 말은 어떤 면에서는 사실일 것이다. 그의 동상이 나이 키 본사와 NFL 에도 있을 정도다. 조던은 최고의 선수임에도 불구하고 초기 몇 해 동안은 별로 일반인의 관심을 끌지 못했다. 그래서 구단주에게 요청하길 자신에게 주는 연봉을 깎고 그 절 약분으로 팀에 다른 훌륭한 선수를 스카웃하는데 써 달라고 요청을 했다고 한다. 그는 일찍이 최고의 선수가 되기 위해서는 최고의 팀이 되어야 한다는 것을 예측한 것이다. 당시 마이클 조던의 연봉은 간 2백만 달러에 지나지 않으나 그가 제품을 선전해주고 받는 돈은 연 3 천만 달러나 된다. 운동선수들은 보통 운동과 관련된 제품들의 광고나 판매를 위해 기용되 지만 롤렉스의 경우처럼 전혀 운동과는 관계없지만 유명 골프선수인 아놀드 파머를 광고모델로 등장시켜서 보는 사람의 주의를 더 끌 수도 있다. 실제로 미국에서는 운동경기를 중계하는 라 디오 프로의 광고비가 보통 프로보다 CPM 이 두 배나 높다. 그 이유는 운동 중계프로가 다른 프로보다 청취자가 많아서 그런 것이 아니라 경기프로의 청취자가 더 많이 주의를 집중해서 듣 기 때문에 효과도 훨씬 더 좋을거라는 평가에서 그렇다. 물론, 그 프로를 듣는 청취자들이 자신 들의 목표와 인구통계학적으로나 심리학적 요인으로 적합하다는 가정을 전제로 했을 때이다. Ⅳ. 커뮤니케이션 수단으로서 기업 스포츠마케팅 천 나이키사는 1991년도 한 해 스포츠 후원 비용으로 약10억7 천만 달러, 리복사는 약8억3 3 백만 달러를 사용하였다. 이러한 기업들이 스포츠를 광고를 촉진 수단으로 이용하면서 지 불하는 스포츠 후원비용이 증가하는 까닭은 이러한 후원이 기업 홍보나 광고에 큰 성과를 나타 내기 때문이다. 예를 들면, 테니스 경기를 주로 후원하고 있는 볼보 자동차 미주지사 (Volvo North America) 는 스포츠에 투자한 금액 1달러당 8 달러의 효과를 얻었다고 평가했다. 또 존 핸콕보울 (John Hancock Bowl) 의 후원사인 존 핸콕 파이낸셜 서비스사는 1990년 행사 후원 비용 160만 달러 를 지출했으나, 광고 노출효과는 510 만 달러에 이른다고 자체 평가했다. 우리나라에서도 스포츠를 이용한 마케팅 이 스포츠 용구나 의류협찬, 유명 선수나 스포츠 저명인사의 광고 활용, 프로 스포츠 방송 중계권료 등으로 활용되어 오다 1986년 아시안 게임 과 1988 년 올림픽 경기 이후 본격화되고 있다. 하나의 사례로, 국내의 대기업들이 스포츠단을 창설하여 스포츠를 활성화시키고 있다. 즉, 삼성, 현대, LG 등6개 그룹이 운영하고 있는 스포츠 팀은 총41 개이며, 다른 그룹이 운 영하는 팀까지 포함하면 총 100 여 개에 달한다. 이들 기업들은 각종 대회의 타이틀 스폰서나 후원업체로 스포츠경기나 스포츠 단체를 지원함으로써 자사를 홍보하고 있다. 이는 프로나 아 마추어 스포츠 팀이 자체 수지상으로는 적자일지라도 기업이미지와 자사 제품의 홍보 및 사원 의 일체감 조성에 커다란 기여를 하고 있으며, 이의 광고 효과가 적자를 수 배 이상 보상한다
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 11 는 사실을 인식하기 시작했기 때문이다. 특히 프로와 아마추어를 포함한 각종 스포츠 및 그 단체들이 보다 적극적으로 이러한 수익사 업을 시행하려는 움직임이 일고 있다. 이 스포츠를 이용한 마케팅 의 발달 과정과 규모를 < 표1> 에 제시하였다. < 표1> 스포츠를 이용한 마케팅의 발달 과정 연 도 종 류 특 징 19C 중엽 영국 크리켓 경기 기업후원 1896년 아테네 올림픽 Kodak 스폰서 1920-1930년대 프로야구 자동차경주 Standard Oil과 Fire Stone의 자동차 경주 협찬 레스토랑, 호텔의 프로구단 협찬 파리 올림픽 스타디움 광고판 1928년 암스텔담 코카콜라 미국 팀 콜라 협찬(Official Supplier) 1940년대 스포츠 행사 라디오 중계에 기업광고 시작 1950년대 스포츠 행사 1960년대 스포츠 행사 기업행사 후원시작 TV 중계 시작 TV 중계활성화 ( 미국, 유럽) 기업의 행사, Title 후원 활성화 1964년 동경 올림픽 기업 기부금 효시 1972년 뮌헨 올림픽 주화 복권 발행 수익( 총 수익의 83%) 1976년 몬트리올 올림픽 1980년 모스크바 올림픽 1984년 LA 올림픽 올림픽 기업마케팅 효시: 752 개 기업참가 ( 제공금액 $1,807 만) 대회 Emblem 사용 특허 수익( 총 이익금 $ 2,320 만) 325 개 기업 참여( 제공 금액 $ 1,110 만): 복권, 주화, TV 방 영권, 상품화권 사용, 판촉 박람회, 외국 마케팅 Agent 선정 소수외 대기업 선정: 102 개 기업 참여( 제공 금액 $ 980 만) ( 총 이익금 $ 1억2,319 만) 1988년 서울 올림픽 142 개 기업 참여( 총 이익금 $ 1억7,375 만) 1992년 바르셀로나 올림픽 TV 중계권료 등 약 $ 11억 수입 1996년 애틀랜타 올림픽 TV 중계권 등 총 $ 16억1 천 수입 < 표1> 에서 보듯이 스포츠를 이용한 마케팅은 국제올림픽위원회 (IOC) 의 주도로 활성화되었 다. 현재 IOC 에서는 TOP(The Olympic Programmer) 이라는 마케팅 프로그램을 실행하고 있 다. 또한 각국의 NOC는 IOC와 협력하여 스스로의 마케팅 프로그램인 NOP(National Olympic Programmer) 를 시행하고 있다. 커뮤니케이션 수단으로서의 스포츠마케팅의 종류를 살펴보자.
12 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 스포츠를 이용한 마케팅 은 스포츠에 대한 관심의 증가와 언론 매체의 보도 증가로 스포츠 를 이용한 광고효과가 커짐으로써 스포츠 단체들의 커다란 수익 사업으로 등장하였다. 이는 스 포츠를 촉진판매 혹은 소비자와 커뮤니케이션 수단으로 이용하는 일반기업의 입장에서 크게 방송후원 (Broadcasting Sponsorship), 행사 후원, 스포츠 단체팀선수 후원권 판매, 그리고 매 체 상품화(Media Merchandising) 등의 직접 사업과 광고 이서(Advertising Endorsement) 및 제품 이서(Product Endorsement) 로 구분하는 이서 형태의 간접 사업으로 구분할 수 있다. 일반 기업의 입장에서 스포츠를 이용한 마케팅의 한 형태인 직접 사업은 다음과 같다. 첫째, 특정 기업이 스포츠 행사 자체를 후원하는 형식과 둘째, 특정 기업이 특정 스포츠 단 체의 경기, 특정 스포츠 경기 등의 방송중계를 후원하는 방송후원으로 방송중계권료와 밀접한 관계가 있다. 셋째, 스포츠 단체팀 및 선수들이 자사 제품을 이용하거나 후원업체임을 명시하는 대가로 후원하는 형태와 넷째, 경기장 광고판, 경기 홍보물에 광고 장소를 판매하거나, 혹은 경품을 제공하는 등의 매체 상품화 형식을 들수 있다. 그리고 간접 사업은 특정 기업이 경기 단체, 팀이나 선수의 로고(Logo), 엠블램(Emblem) 이 름, 얼굴 등을 제품에 부착하 여 판매하는 제품 이서와 특정 기업이 회사 광고에 단체, 선 수 혹은 스포츠 유명인사 등을 등장시켜 제품을 광고하는 형식의 광고이서 등이 있다. 이를 관람 스포츠 산업의 입장에서 정리하면 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 개별사업 분야로서 스포츠 단체팀 및 선수후원권 판매, 이서 및 매체 상품화권 판매 둘째, 행사사업 분야로서 행사후원권 판매 셋째, 방송사업 분야로서 방송중개권 판매로 나눌 수 있다. 물론 참여 스포츠의 경우에도 위와 같은 스포츠를 이용한 마케팅 방법들을 활용할 수 있다. Ⅴ. 기업 스포츠마케팅의 현황과 추진방향 1. 기업 스포츠마케팅의 현황 1930년 남미의 우루과이에서 제1 회 대회가 개최된 후 월드컵은 단일 종목으로 지구촌 최대 의 스포츠 축제가 되었다. 현재 UN에 가입되어 있는 국가보다 더 많은 나라가 FIFA에 가입되 어 있을 정도로 축구는 지구촌에서 가장 인기 있고 보편화된 스포츠이다. 이처럼 가장 인기 있는 스포츠이벤트인 월드컵에 마케팅 개념이 도입된 것은 82년 스페인월 드컵부터이다. FIFA는 1982년 설립된 스포츠마케팅 전문업체인 ISL(International Sports Culture and Leisure Marketing, AG) 을 토대로 스포츠마케팅의 새로운 활로를 열었다. 이후 월드컵은 아디다스, 코카콜라, 맥도널드 등 세계 유명업체들의 각축장이 되었다.
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 13 < 표2> 1994년 미국 월드컵 축구 대회 후원제 형태 구 분 제 공 금 액 주 요 후 원 사 Official Sponsors Official Marketing Partners Official PrOduct Service Company 1,500만 달러 700만 달러 1백만 달러 ~250만 달러 Canon. Coca-Cola, Fuji, Gillette, JVC, Mars, MasterCard,McDonalds, Phillips, General Motors Amencan Ai-lines, Adidas, Sprint Communication. Upper Deck I?T Sheraton, Anhenger Busch, Electne Data Systems EquipmentSuppliers 300만 달러 ~1백만 달러 Regional SUpporters 16만 달러 ~32만 달러 1994년7월17일부터 8월17일까지 벌어진 미국 월드컵은 전 경기를 세계의 32억 축구 팬 이TV 를 통해 관전하였고, 결승전은 1억1 만 명이 관전하였다. World Cup USA 1994 Inc. 에 서 제안되고 실시된 기업후 원제는 < 표2> 에 나타난 것과 같은 3가지의 주 형태로 후원업체 에게 특정적인 혜택을 주었다. 3 가지의 주형태로는 공식후원사 (Official Sponsor), 공식 마케 팅 협력사(Official Marketing Partners), 3 등급으로 다시 구분되어 공식상품/ 서비스 회사 (Official Product/Service Company), (RegionalSupporters) 등이 있다. 공식 후원사들은 월드컵 조직위원회에 용품 공급업체(Equipment Suppliers), 지방 후원사 1,500 만 달러를 제공하였으며, 전 세계적으로 월드컵 에 관련된 모든 활동을 독점적으로 할 수 있는 권한을 가졌으며 경기장내 울 수 있었다. 공식 마케팅 협력사들은 졌으며 경기장내 2-4개의 광고판을 세 700만 달러를 지불하고 공식 후원사들과 같은 독점적인 권한을 가 1 개의 광고판을 세울 수 있었다. 공식 상품/ 서비스 회사는 월드컵 로고 사용권을 가질 수 있었으며, 상품의 종류 상표의 숫자 를 미국 내에서만 또는 세계적으로 사용할 것인가에 따라 1백만 달러에서 250만 달러를 지불 하였다. 용품 공급업체는 월드컵의 로고를 미국내에서 또는 전세계적으로 출판물에만 사용할 수 있는 권한을 가지고 있었으며, 그들의 출판물에는 공식 후원이라는 용어를 사용할 수 없었다. 용품 공급업체는 필요한 용품의 현물 공급과 함께 30만 달러에서 1백만 달러의 사용료를 지 불하였다.
14 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) < 표3> 프랑스월드컵 공식 참여업체 구 분 업 체 품 목 구 분 업 체 품 목 공식후원업체 (12) 공식공급업체 (8) 공식상품/ 아디다스 캐논 코카콜라 후지필름 질레트 JVC 마스터카 맥도널드 오펠 필립스 스니커스 앤하우저 -부시 EDS 프랑스농협 프랑스텔레컴 프랑스우체국 휴렛팩커드 사이베이스 맨파워 다농 스포츠 의류 카메라, 복사기 비알카리성 음료 필름 면도기, 구강청정기 오디오, 비디오, TV 신용카드 간이식품, 햄버거 승용차, 트럭 조명기기, 소형사진 스넥, 초코렛 맥주 전산정보서비스 은행 통신 우정 컴퓨터 네슬레 세레락 곡물 서비스업체(8) 시아나미드 소프트웨어, DB 인력회사 유가공식품 살충, 살균제 장비제공 업자(16) 미쉐린 토탈 라바자 LG전자 에어프랑스 아메리카 파워 컨버젼 미디 마 군드 R.A.T.P 두봉레 프리스웨 보일러 오르초- 버갱 라파르즈 귀베르 SNCF 프리마 가르 프랑스 스쿠르 제네럴 로커시용 입센로망 카터필라 보쉬 알제균 타이어 육류 커피 전자 항공 전기 수송 호텔 운송 장식( 현수막) 보일러 용지공급 건축자재 사무용품 철도수송 LPG 의료보조기 장치업체 유니폼 중장비 소형전기기구 장치업체 지방 후원사들은 월드컵 경기가 벌어지는 9곳의 지방 경기장을 중심으로 지역 내에서 월드 컵의 로고 사용과 독점권을 인정받았으며 후원사들은 그 지방에서 치러지는 경기를 경기 당 달러를 주고 사야 했다. 월드컵의 로고 사용과 독점권을 인정받았으며 후원사들은 그 지방에서 치러지는 경기를 경기당 4 만 달러를 주고 사야 했다. 2회 대회에 이어 64 년만에 다시 프랑스에서 개최된 98 년 프랑스 월드컵은, 본선 참가국이 32개 나라로 늘어나 사상 최대 규모로 치러져서 전세계 약50억 인구의 눈과 귀가 프랑스월드 컵에 집중되었다. 특히 '98프랑스 월드컵에는 37억 명이 본 것으로 예상되기 때문에 공식 제휴업체로 참여하 기 위한 세계 각 기업들간의 경합이 유례없이 치열했다. 엄청난 경쟁률을 뚫고 이번 월드컵에 공식 제휴 업체로 참여하게 된 기업은 < 표3> 에 나타 난 것과 같이 모두 44 개 업체로 이들은 권리부여 한도에 따라 공식 후원업체 (Official Sponsor), 4만
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 15 공식 공급업체 (Official Supplier), 공식 상품/ 서비스업체 (Official Products/Services), 장비 제공 업자(Equipment Supplies) 등 크게 4 개 부류로 나뉜다. 공식 후원업체는 FIFA가 직접 대상업체 를 선정, 계약하는 것으로, 이들에게는 경기장 펜스광고 2~4 면은 물론, 대회 명칭과 엠블럼, 마스코트를 광범위하게 사용할 수 있는 등 최대한의 권리가 부여됐다. 코카콜라, 맥도널드, 필 립스, JVC, 캐논, 후지필름, 마스터카드 등 공식 후원업체 대부분이 다국적기업들이다. 94년 미 국월드컵에서는 11 개 업체였지만, 이번 프랑스월드컵엔 아디다스 사가 추가되어 모두 12개사가 참여했다. 공식 공급업체는 프랑스월드컵 조직위원회가 직접 전세계의 기업들을 상대로 업체를 선정, 후원계약을 맺은 업체들로 펜스광고 1 개 면과 대회명칭 및 엠블럼, 마스코트를 사용하였다. 크 레디 마크레콜 ( 프랑스농협 ), 프랑스텔레콤 ( 프랑스통신공사 ), 파토스트 ( 프랑스우체국 ) 등 주로 프 랑스 내 공공기업들이 참여해 월드컵대회 운영과 관련 예치금 유치. 입장권 판매, 기념우표 발 행, 우편업무 등을 독점하였다. 사인 공식 상품/ 서비스업체는 FIFA와 프랑스월드컵 조직위원회가 공동으로 FIFA의 마케팅대 행 ISL 에 의뢰해 계약을 맺은 업체들로, 대회 명칭 및 엠블럼, 마스코트 사용이 가능하다. 한 국기업 가운데 유일하게 LG 전자가 에어프랑스, 미쉐린 등과 함께 참여하였다. 장비제공업체는 프랑스 내 업체들이 조직위원회에 사무용품, 중장비 수송 등을 지원하는 대신 대회명칭과 인쇄 물에 한해 엠블럼을 사용할 수 있는 권한을 부여받은 업체들이다. 2. 기업 스포츠마케팅의 추진방향 (1) 브랜드 이미지 제고의 중요수단 삼성은 86 년 아시안게임 때부터 스포츠마케팅에 참여하기 시작한 이후 최근 98년 나가노 동계올림픽과 방콕 아시안게임, 그리고 2000년 시드니올림픽 공식 파트너십을 따내는 등 해외 스포츠마케팅을 한 차원 높이는 성과를 올렸다. 삼성은 그룹회장이 IOC위원으로 임명된 이후 국제 스포츠마케팅에 더욱 관심을 쏟고 있으며, 주로 중, 상류층을 타깃으로 한 활동을 많이 하 고 있다. 이에 따라 승마와 개 관련 스포츠 활동도 많이 지원하고 있다. 97년 삼성은 푸에르토리코에서 열린 FEI ( 국제승마연맹 ) 국제승마대회를 협찬하면서 국제 승마인들에게 삼성그룹을 알리는 데 주력했다. 특히 작은 올림픽 이라고 불리는 국가대항 장 애물 승마대회는 아예 대회이름을 삼성 내선서컵 (SNC) 이라고 바꿔 독점 스폰서십을 따냈고, 영국에서는 명견 경진 대회인 이른바 크루프츠 (CRUFTS) 를 주최해 애견가들의 관심을 불러일 으켰다. 특히 삼성은 최근 시장잠재력이 큰 동유럽과 중국, CIS등의 시장공략을 위해 스포츠마케팅 을 적극 활용하고 있다. 작년 헝가리의 부다페스트 국제 실내 육상대회를 삼성컵 실내대회로 이름을 바꿔 대회를 개최했고. 96 년부터는 루마니아에서 삼성컵 축구대회를 열고 있으며, 동유
16 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 럽 지역을 순회하면서 연인원 30 여만 명이 참가하는 러닝네스티벌도 벌이고 있다. 또한 CIS에 서는 아이스하키팀과 축구팀을 인수했으며, 중국에서도 프로축구팀을 운영하고 있다. 또한 얼마 전 매스컴에서 화제가 된 박세리를 일찍이 발굴, 거액을 투자해 최근 미국 LPGA우승으로 엄 청난 홍보 효과를 거두기도 했다. 현대는 지난 91 년과 94 년 배구 월드리그에 스폰서로 참여한 뒤 97년에 그 액수를 두 대 로 올렸으며, 독일의 명문 프로축구팀인 함부르크 SV 에 매년 운영비를 지원하고 있다. 97년에 는 덴마크 AGF와 스웨덴 AIK 등에 대한 지원도 시작했다. 또 지난 95년부터 중국연변 조선족 축구단에 매년 4 억 원과 축구용품을 제공하고, 브라질 후루미넨스 축구팀에도 매년 거액을 후 원함으로써 현대자동차 로고를 선수들의 유니폼에 사용토록 하고 있다. 특히 현대는 97년부터 향후 4년 동안 세계 유도선수권대회의 타이틀 스폰서로 참여하면서 이 대회 마케팅 사업권을 수주, 스포츠마케팅 사업을 국내 최초로 시작했다. < 표4> 우리나라 기업체의 스폰서십 사례 기업명 종 목 스폰서십 사례 L G 삼 성 골 럭 비 하 키 축 구 월드컵 승 마 탁 구 축 구 올림픽 아시안게임 미국 시니어 PGA LG 챔피언십 ' 스폰서 영국 호주 럭비팀 후원 LG 배 하키대회 개최 ( 파키스탄 ) LG 컵 축구대회 개최 ( 중동) 프랑스월드컵 공식 백색가전업체 스폰서 삼성 FEI 국제승마대회 ( 푸에르토리코 ) 삼성 내선스컵 승마대회 ( 프랑스) 세계탁구번수권대회 ( 중국) 삼성컵 축구대회 ( 루마니아 ) 나가노 동계올림픽 공식파트너 시드니 하계올림픽 공식파트너 방콕 아시안게임 공식파트너 유 도 현 대 배 구 축 구 대 우 축 구 1997-2001년 세계유도선수권대회 마케팅사업 월드배구리그 후원( 일본) 중국, 브라질, 독일, 덴마크, 스웨덴 프로축구팀 후원 폴란드 프로축우단, 레기아 대우' 팀 운영 프랑스, 벨기에, 독일 프로축구팀 후원 대우그룹은 97년2 월 폴란드 명문 프로축구팀인 레기아를 인수했으며, 이는 현지에서 대우 선풍의 견인차 역할을 했다. 이 팀은 지난 해 현지 프로축구 1부 리그 2위이자 국가대표 만11명 이 소속된 막강한 팀이다. 또한 대우는 프랑스 프로축구 1부리 그 소속인 몽트리에 에로드팀에
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 17 넥시아 자동차 토크에는 연간 20 대를 후원해 유니폼에 대우 마크를 넣도록 했으며, 독일의 축구 팀 한자 로스 330만 마르크를 후원하면서 이 팀의 기자회견 배경 무대에 대우자동차 로고를 사용토록 했고 경기장 펜스는 97년 미국 플로리다에서 열린 미국 시니어 PGA골프대회를 스 폰서하여 LG 챔피언십대회를 만들었고, 이 대회에는 세계정상급 프로골퍼 80명이 참가해 국내 외의 관심을 모았다. 또 97년3월에는 파키스탄에서 그들이 즐겨하는 스포츠인 LG 배 하키대회를 열었다. 그리고 중동에서 가장 인기있는 스포츠인 축구를 이용, LG컵 축구대회를 개최하여 현지에서 큰 호응 을 얻었다. 영국에서는 인기 스포츠인 럭비 종목에 투자, 영국의 포로럭비 1위 팀인 리체스터 타이거팀을 후원하고 있고, 중국에서는 만달 축구팀의 후원을 통해 선수들이 LG마크를 단 유 니폼을 입고 뛰게 했다. 특히 LG 전자는 국내기업으로서는 최초이자 유일하게 프랑스월드컵의 제품 스폰서십을 획득, 이를 통한 마케팅 활동을 활발히 펼쳤다. 이제 스포츠마케팅은 브랜드 이미지 제고의 최고의 수단이 되었다. (2) The Best Player를 통한 스포츠마케팅 스포츠 티셔츠 판매도 스포츠마케팅의 주요한 부분 중의 하나이나 사실 스포츠마케팅은 스포 츠 관람권 판매에서 운동관련 품목판매, 더 나아가 운동과는 전혀 상관이 없는 품목판 매까지 그 범위가 광범위하다고 하겠다. 운동화를 판매하는 나이키를 예로 들어 봅시다. 이 회사는 운 동하는 사람들만을 위한 신발을 만든다고 주장하면서 항상 최상의 운동선수를 자사 제품들과 연계(Associated) 하는 광고전략을 사용해 왔다. 즉 최고 선수의 이미지를 업어 최상의 제품이라는 이미지를 형성하고자 한 것이다. 이 전략 을 통해 나이키는 괄목할 만한 성장을 해온 것이 사실이다. 초창기에는 문자 그대로 트럭들이 장사를 했었지만 현재는 60억 달러 매출을 달성하고 2001년까지는 200억 달러 매출을 예견하 고 있다. 나이키는 항상 최상의 선수들로부터 얻는 각 제품의 선전효과가 얼마나 중요한지를 알고 있다. 그 좋은 예로 테니스 선수인 존 맥켄로의 일화가 있다. 존 맥켄로는 나이키 테니스화를 광고 하기로 계약이 된 관계로 경기출전에 신고 나갈 신발을 나이키가 생산한 최상급의 신발을 신어 보도록 했다. 코트의 악동이자 까다롭기로 유명한 맥켄로는 나이키사가 추천하는 모든 신발을 직접 테스트해 보았으나 경기에 신을 만한 것은 아니라고 전부 거부했다. 그러나 경기에는 나이키 신발을 신고 나가야 했으므로 마지막으로 하나를 선택했는데 그 신 발은 나이키 회사의 신발제조 기술자들 생각에는 별로 좋은 것이 아니었다. 외관도 구식이고 첨단기술도 전혀 가미되지 않은 것이었지만 선수가 택했기 때문에 그냥 두었다. 1~2년 전부터 광고나 프로모션을 멈춘 신발이었기 때문에 선수가 신발을 신고 경기에 출정은 했지만 나이키
18 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 회사는 제품특성에 관한 광고를 전혀 하지 않았다. 그런데 맥켄로가 그 제품을 신고 나간 그 첫째주 주말까지 예상치 않게 2 만 켤레가 더 팔려 나갔다. 나이키사는 이 갑작스런 판매증가를 설명할 수 있는 유일한 이유는 맥켄로가 그 운동화를 신고 경기를 했다는 것뿐이라고 확신했다. 뿐만 아니라 나이키는 골프 기록 제조기 타이거 우즈와 스포츠 역사상 최고액이 될 스폰서 계약을 눈앞에 두고 있다. 우즈의 에이전트인 IMG의 마크 스타인버그는 2000년9월15 일 수일내로 계약서에 사인하 는 일만 남았다. 이번 계약은 나이키에 대한 우즈의 공로뿐만 아니라 그가 골프와 스포츠에서 이룬 업적을 올바르게 보상해주는 것을 포함한다 고 밝혔다. 미국의 통신사인 AP에 따르면 나이키가 우즈를 붙잡기 위해 추진 중인 계약금은 5년간 1억 달러이다. AP 는 이번 협상에 관여한 한 관계자가 우즈와의 계약은 스포츠마케팅 사상 최고액수를 기 록할 것 이라고 말했다고 보도했다. 나이키는 1996년 우즈가 프로로 전향하자 5년간 4 천만 달러에 광고 계약을 한 바 있다. 이 때 나이키는 지나치게 많은 돈을 주었다는 평가를 받았지만 이후 각종 의류와 신발 광고 등에 우즈를 등장시켜 엄청난 효과를 거뒀다. 나이키 골프담당 밥 우드 회장은 우즈와 손잡고 일한다는 것은 나이키 골프 및 나이키에 믿 기 어려운 어마어마한 긍정적 효과를 가져다 줄 것 이라고 확신하고 있다. (3) 단순협찬이 아닌 전략적 스포츠마케팅 국내 기업의 해외 스포츠마케팅은 그 역사가 짧음에도 불구하고 명견 경진대회에서 월드컵 과 올림픽 스폰서까지 다양하게 이뤄지고 있다. 그러나 아직은 선진 다국적기업들의 스포츠마 케팅에 비해 취약한 면이 많다. 그런 면에서 우리의 스포츠마케팅을 한층 더 발전시키기 위한 몇 가지 해결해야 할 과제를 살펴보자. 첫째, 스포츠마케팅의 과학화와 계량화, 그리고 합리적인 전략이 수립되어야 한다. 아직 국내 기업의 해외 스포츠마케팅은 다분히 최고 경영자의 취향이나 책임자의 즉흥적인 판단에 의지하 고 있다. 이보다는 과학적, 전략적인 접근 방법에 근거할 때 더욱 효과적인 스포츠 마케팅을 구 사할 수 있을 것이다. 둘째, 스포츠마케팅에 대한 인식 변화와 장기적인 비전을 가진 지속적인 투자가 필요하다. 아직까지 국내 기업들은 스포츠마케팅을 투자라고 하기보다 비용으로 간주하고 있고, 장기적인 프로그램보다 단기적 행사 위주의 스포츠마케팅을 구사하고 있다. 그러나 이제 스포츠마케팅은 기업이미지와 브랜드를 위한 투자라는 인식 변화가 필요하고, 이에 대한 더 높은 관심이 요구 된다. 또한 스포츠마케팅은 장기적으로 지속될 때 그 효과가 나타나기 시작한다는 점을 인식할 필요가 있다.
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 19 셋째, 스포츠마케팅의 수단을 다양화 할 필요가 있다. 스포츠마케팅을 단순한 대회 후 원이 나 팀 지원으로 그칠 것이 아니라 LG전자의 프랑스월드컵 마케팅의 경우처럼 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 개발과 집행이 동시에 이루어질 때 그 효과를 배가시킬 수 있을 것이다. (4) 사이버 캐스트를 통한 스포츠마케팅 인터넷은 네트워크의 네트워크이다. 전세계의 컴퓨터가 서로 연결됨으로써 지구 어디라도 갈 수 있다. 전자우편 (E-mail) 도 인터넷의 중요한 기능 중의 하나이다. 또 다른 기능은 어마어마한 정보 를 주고 받을 수 있는 것인데, 그 정보도 여러 가지 형태로 가공할 수 있다. 세일즈 브로우셔가 될 수도 있고 애뉴얼 리포트, 소비자 잡지나 신문 혹은 시사잡지, 카탈로그 등등 정말 다양하게 활용될 수 있다. 얼마 전에는 미국의 어떤 기업도 인터넷상의 홈페이지에 대해 관심이 없었지만 지금은 거의 모든 기업이 홈페이지를 개설한 상태라고 한다. 또 다른 하나의 방법은 인터넷을 라디오 로 이용해서 전세계로 전파하는 것이다. 최근까지 만 해도 인터넷을 통한 광고에 대해 상당히 거부반응이 많았는데 현재는 많이 보편화되었다. 한예로 얼마전 오레곤대에서 있었던 미식축구를 인터넷을 통해 사이버 마케팅을 한 적이 있 다. 컴퓨터에서 홈페이지를 열면 초기화면에는 여러 개의 핫 버튼(hot botton) 이 떠오른다. 학 교 로고(logo), 게토레이, Bank of America 등의 스폰서가 화면에 있다. 라디오 경기도 들을 수 있지만 그와 관련된 더 심층적인 정보를 언제라도 얻을 수 있는 것이 다. 예를 들어 학교' 버튼을 누르면 학사일정이며 학교에 대한 소개뿐 아니라 서점과 연결되고 그 곳에서 파는 물건들의 설명, 또 원하면 구매까지 할 수 있게 만들어져 있다. 라디오는 대학방송국이 중계하는 것을 그대로 받아서 방송한다. 라디오 방송에 들어있는 광 고를 제거할 수는 없었기 때문에 인터넷 사이버캐스팅을 이용한 사람들은 라디오 방송의 광고 와 함께 화면에 뜬 광고를 둘다 접했다. 단순히 라디오 방송이라면 단지 반경 50~100km내외 에서나 듣지만 인터넷을 통해 중계 된 이 방송은 물론 광고까지 전세계 어디에서나 들을 수 있 다. 실제 조사에서 남아프리카 공화국에서 유럽의 보스니아까지 들었다는 결과가 나왔다. 전형 적인 청취자는 결혼하고 대학교육을 받았으며 평균연봉이 하는 사람들이었다. 6만4 천 정 도의 상당히 부유층에 속 청취한 이유는 스포츠에 관심이 있었다기보다는 새로 운 테크놀러지에 관심이 있어 청취했 다는 그룹과 경기 해당학교에 연고가 있어서 라는 것이 가장 많은 답이었다. 사이버캐스팅에 관심이 있었던 사람들은 인터넷상에 떠 있는 다른 수많은 스포츠 사이트를 평소에 사용하는 것으로 나타났다. 올스타전이 열리는 동안 NEA사이트에 방문한 인터넷 사용 자는 하루 2 천만이 넘을 만큼 관심이 높다.
20 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 사이버캐스팅의 경우는 리얼타임으로 전세계에 전해질 수 있고 자동적으로 녹화기능이 있으 므로 후에 원한다면 승리장면 같은 것을 반복해 서 재생해 볼 수도 있다. 사람들은 흔히 자신 이 응원하는 팀이 경기에 이기면 우리가 이겼다(We win) 라고 표현하고 지면 그들이 졌다 (They lost) 라고 표현하는 심리가 있는데 이와 비슷한 현상이 사이버캐스팅에서도 발견되었 다. 경기가 끝난 후에도 이긴 오레곤 팀 팬은 해당 사이트에 다시 들어오는 횟수가 많았던 반 면 경기에 진 일리노이대학 팬들로부터는 소수의 사람만이 경기후에 다시 log on 한 것으로 나타났다. 따라서 위와 같이 시간공간을 초월한 쌍방향성의 사이버 캐스팅을 통한 적극적인 기업 스포츠마케팅이 요구된다. (5) 스포츠마케팅 전문인 양성 현재 국내에서는 프로야구를 비롯한 프로축구, 프로씨름, 복싱, 골프 등 각종 프로 스포츠가 국민들의 관심과 참여 속에 발전하고 있음에도 불구하고 아직 스포츠마케팅에 대한 체계 적인 연구의 부족과 스포츠 산업이 정착하지 못하고 있는 현실이다. 그러나 최근 프로야구 단을 중 심으로 스포츠의 상품화의 고객에 대한 서비스 향상에 관심을 갖고 있으며 스포츠를 통한 마케 팅에 있어서는 몇몇의 광고대행자를 중심으로 스포츠 이벤트 사업을 전문으로 하는 조직이 구 성되어 프로골프 대회를 중심으로 각종 스포츠의 이벤트를 주관하고 후원 업체를 선정, 프로모 션 하는 등 스포츠마케팅 사업에 대한 관심과 노력이 진행되고 있다. 그러나 선수 공급이나 출판, 특허와 같은 스포츠 전문 대행사로서의 역할이 미비하여 미국을 비롯한 선진국에 비하면 아직은 시작 단계에 불과하다. 따라서 국내 스포츠마케팅 산업의 자생 력과 국제 경쟁력을 기르기 위해서는 스포츠마케팅 전문인의 양성이 시급하다. 또 한 해외 선 진 회사들과의 상호 인적 물적 및 정보 교류를 통하여 그들의 발전을 모델로 국 내 특성에 맞 는 스포츠 이벤트, 특히, 기업후원제 등의 여러 가지 스포츠마케팅 사업을 추진할 수 있는 노하 우의 축적이 절실히 필요하다고 하겠다 Ⅵ. 결 론 기업이 스포츠를 이용한 마케팅을 활용함으로써 얻을 수 있는 효과는 아래와 같이 몇 가지로 요약된다. 첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 갖는다. 즉, 경기 대회의 이름에 스폰서 이름을 넣거 나 선수 의상에 스폰서 광고를 넣거나 경기장에 광고판을 설치하는 등으로 경기나 선수가 보도, 방송될 때 광고 효과를 극대화하는 것이다. 둘째, 스포츠를 이용하면 표적시장이나 세분시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 할 수 있다. 즉 미국에서 미식 축구는 성인 남자들이 주로 보는 경기이며, 축구는 30-45세 정도의 교외 거 주 중산층에게 인기있는 스포츠이며, 우리나라의 경우 농구는 중고생들이 많이 관람하는 경기
기업의 스포츠마케팅에 관한 고찰( 이종갑윤중선 ) 21 이다. 따라서 표적시장이 스포츠에 따라 자동적으로 구분되므로 기업들은 이를 적절히 이용하 여 원하는 스포츠 중계시간에 광고를 할 수 있다. 셋째, 스포츠를 이용하여 광고를 하면 소비자들의 광고 수용성이 높다. 보통 소비자들은 이 완되고 느긋한 상태에서 스포츠 경기를 관람하거나 시청한다. 또한 TV시청 중 광고가 나오면 채널을 돌려버리는 경우가 흔하다. 그러나 정거장에 놓인 광고탑이나 판 혹은 선수들 복장이나 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없다. 이러한 이유 때문에 스포츠를 이용한 광고는 더욱 수용적 이 된다. 넷째, 스포츠는 대중 마케팅(Mass Marketing) 의 훌륭한 촉진수단이다, 이는 스포츠 중계 나 보도의 시청률이 다른 어떤 프로그램보다 높음에도 불구하고 낮은 비용으로 많은 소비자를 포 착할 수 있다는 것이다. 다섯째, 기업의 공익 추구적인 면을 강조함으로써 기업의 이미지를 향상시킬 수 있다. 이 외 에도 행사를 후원하는 경우에 신제품 개발, 직접판매, 시장 확대 등의 여러 가지 참여성과를 올 릴 수 있다. 스포츠 참여 및 관람 뿐만 아니라 시청 및 구독자들이 사회경제문화 등의 변화에 따라 큰 폭으로 증가하고 있다. 따라서 스포츠를 이용한 기업의 광고 효과는 날로 커지고 있다. 미국은 스포츠를 이용한 광고의 효과성을 가장 잘 입증하고 있다. 1980년 미국 프로 풋볼인 슈퍼볼 경기의 경우 미국 전세대의 절반 이상이 시청하고 그 중2천5백만이 18-49세의 남자 였으며, 30초 광고의 경우 1.000 명의 시청자에 도달하는 데 불과 $5.27밖에 소요되지 않았음이 조사 되었다. 그 밖에도 스포츠를 광고로 이용하거나 후원하는 것은 기업이 소비자에게 친구로 다가갈 수 있고 소비자에게 건전한 여가선용의 기회를 제공하는 좋은 수단이 된다. 미국 맥주회사 Anhouser Busch는 70년대와 80년대 초에 스포츠의 스폰서로서 판매 신장뿐 만 아니라 소비자 삶의 질 향상에 기여한 대표적 회사이다. 이 회사는 1980년에 미국 94개 프 로 야구팀농구팀하키풋볼팀들의 2/3이상과 TV 혹은 라디오 후원(Sponsorship) 예약을 맺었 다. 또한 이 회사의 최근의 모토가 친구를 사귀는 것이 우리 의 사업 이라는 것은 이 회사의 스포츠와 소비자의 관계를 짐작케 한다. 끝으로 기업이 자체 스포츠 팀을 통하여 얻을 수 있는 효과는 첫째, 기업의 이미지를 향상 시킬 수 있고 둘째, 자사 제품을 홍보할 수 있다. 셋째, 소속 사원들과 일체감 조성 및 그들에 게 스트레스 해소의 기회를 줌으로써 생산성 향상과 소속회사에 대한 자부심을 높일 수 있다.
22 公 州 映 像 情 報 大 學 論 文 集 第 Ⅶ 輯 (2000) 참 고 문 헌 김병식(1996), 스포츠 경영에 있어 마케팅 및 전략수립 96년도 한국스포츠 행정경영학회 제1차 세미나 김병식(1996), 스포츠 경영학, 서울 : 대한미디어 김치조(1993), 스포츠 마케팅론, 서울 : 태근문화사. 남승식(1991), 기업광고 결정요인에 관한 연구, 연세대학교 대학원 경영학과 석사학위 논문. 육종술(1993), 스포츠 마케팅을 위한 스폰서쉽 개발모델, 고려대학교 대학원 체육학과 박사 학위 논문. 이무열(1992), 호의적인 기업이미지 형성을 위한 기업광고의 방향 설정에 관한 연구, 중앙대 학교 신문방송대학원 신문방송학과 석사학위 논문. 이윤석(1991), 기업광고의 기업이미지 전략에 관한 연구, 연세대학교 석사학위 논문. 임종원(1991), 현대마케팅원론, 서울 : 법문사 한정호(1993), 기업광고가 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 동국대학교 대학원 경영학과 석사학위 논문. AMA Board Approves New Marketing Definition. (1985, March 1). Marketing News. Frederick, E. W. Jr. (1986). Marketing strategy in a slow growth economy. California Management Review, Spring, 101. Kennedy, S.(1977), "Nurturing Corporate Image", European Journal of Marketing, Vol. 11. Kotler, P(1982), Marketing for Nonprofit Organization, 2nd ed, N. J. : Prentice-Hall, Kotler, P. (1991), Marketing management : Analysis, planning, implementation, and control(7th ed.). Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall. Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (1993). Marketing : Concepts and strategies(6th ed.). Boston : Houghton Mifflin Company. Turco, D. M.(1994), "The Effects Sport Sponsorship on Consumer Decision Making", Sport Marketing Quarterly, 3(1)