Mezzo S.T.P Trend April,2007 메조미디어 기획실
2006년 자동차 온라인 광고시장 분석 1/44
INDEX 1 2006년 자동차 광고시장 분석 2 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 3 자동차 업종 주요 광고상품 2/44
1. 2006년 자동차 광고시장 분석 자동차 업종 온라인 광고시장 2006년 자동차 시장 현황 자동차 구매형태 2007년 신차출시 (예정)현황 2007년 시장 전망 3/44
자동차 업종 온라인 광고시장 1. 자동차 업종 온라인 광고시장 자동차 업종의 온라인 광고비는 전년 대비 2006년에 151% 증가추세를 보임 자동차 업종의 온라인 광고비중은 2.6%로 낮은 수준이나,자동차 업종의 온라인 광고 집행 추세로 미루어 볼 때 향후에도 지속적인 성장이 예측됨 [ 연도별 자동차업종 온라인 광고비 ] (단위: 원) [ 자동차 업종 온라인 광고비중 ] (단위: %) 151% 증가 2006년 자동차 업종 온라인 광고비중 2.6% [출처 : Adram 2005.01~2006.12] [출처 : Adram 2006.01~12] 4/44
1. 2006년 자동차 광고시장 분석 자동차 업종 온라인 광고시장 2006년 자동차 시장 현황 자동차 구매형태 2007년 상/하반기 신사출시 (예정)현황 2007년 시장 전망 5/44
2006년 자동차시장현황 노조파업, 생산차질 현대차가 휩쓴 국산차 2006년 116만여대가 팔리면서 전년도에 비해 회복세 그러나 자동차업계 노조파업에 따른 최대 손실을 기록 현대,기아,쌍용의 파업 등으로 약 17만대의 생산차질이 발생, 2조원 이상의 매출손실이 발생 2006년 가장 많이 판매된 차는 NF SONATA 2위는 GRANDEUR TG,4위는 AVANTE HD,5위는 SANTAFE로 현대차가 국산차 중 가장 많은 판매고를 올림 SONATA는 전년도에 이어서 계속 인기차종으로 나타남 경유가 상승,, SUV 직격타 수입차 판매 대폭증가 정부의 에너지 세재개편에 따른 경유값 인상으로 SUV 판매비중이 20% 대까지 추락함 그결과 SUV 판매에 주력해 온 쌍용 자동차의 타격이 상대적으로 컸음 수입차 판매이후로 2006년에 첫 4만대 돌파, 전년대비 31.2% 증가추세 국내 시장 점유율 4.3%,국내시장에서 수입승용차의 판매액 비중 13.6% 를기록 Mercedes-benz, LEXUS, BMW 등이 많이 판매됨 [출처 : 2006 국내 자동차 10대뉴스_한국자동차 공업협회 ] 6/44
1. 2006년 자동차 광고시장 분석 자동차 업종 온라인 광고시장 2006년 자동차 시장 현황 자동차 구매형태 2007년 신차출시 (예정)현황 2007년 시장 전망 7/44
자동차 구매형태 1. 자동차 구매형태 자동차 구입의향은 여성에 비해 남성에서 강하게 나타나며,특히 30~40대의 구입의향이 높게 나타남 구입의향 차종은 대형차가 가장 높았으며, SUV/중형차에 대한 구입의향도 비교적 높게 나타남 [ 성/연령별 자동차 구입의향 소비자 ] (단위: %) [ 구입의향 차종 ] (단위: %) [출처 : KOBACO MCR 2006] 8/44
1. 2006년 자동차 광고시장 분석 자동차 업종 온라인 광고시장 2006년 자동차 시장 현황 자동차 구매형태 2007년 신차출시 (예정)현황 2007년 시장 전망 9/44
2007년 신차출시(예정)현황 1. 국내차 / 수입차 신차 출시 예상 새로운 브랜드 출시와 함께 기존 브랜드의 신형 모델 출시 (외형 변경, 디젤차량) 수입차들의 신차 출시가 두드러짐 르노 삼성 기아자동차 GM대우 쌍용자동차 H45 (연내출시) HM (하반기) 라세티 디젤 (하반기) 체어맨 후속차종 (4분기) QMX (4월) 로체 신형 (상반기) G2X 로드스터 (하반기) 카이런 신형 (4월) 현대자동차 수입자동차 BH (4분기) 벤츠 CL클래스 (상반기) 아우디 R8 (연내출시) 렉서스 LS 600h (하반기) FD (3분기) 벤츠 C 클래스 (하반기) 폭스바겐 EOS (상반기) 인피니티 G 쿠페 (하반기) TQ (2분기) 벤츠 B 클래스(연내출시) 폭스바겐 파사트 V6 (하반기) 포드 몬데오 신형 (하반기) 투싼 신형 (연내출시) BMW X5 3.0 디젤 (6월) 볼보 C30 (상반기) 포드 S맥스 (하반기) 아반떼 5도어 FD BMW 335 (하반기) 랜드로버 프리랜더2 (상반기) 크라이슬러 랭글러루비콘 (연내출시) 아우디 뉴 TT (상반기) 푸조 407 쿠페 HD (4월) (상반기) 아우디 뉴 A4 카브리올레 렉서스 GS450h (상반기) [출처 : 각 자동차 관련 사이트 기사 발췌 ] 10/44
1. 2006년 자동차 광고시장 분석 자동차 업종 온라인 광고시장 2006년 자동차 시장 현황 자동차 구매형태 2007년 신차출시 (예정)현황 2007년 시장 전망 11/44
2007년 시장전망 내수시장 정체 탈피 여부 내수시장은 04년 109만대 05년 114만대, 06년에는116만대로 기록 노후화된 차량 비율 증가에 따른 차량 교체 수요가 늘어날 것으로 전망 수입차 점유율 2007년 수입자동차 신규 등록율 14%증가 전망 상승 예상 가격인하 정책 등에 따른 구매 증가로 수입차 점유율 상승 예상 디젤차 시장의 확대 GM대우, 르노삼성, 푸조, 폭스바겐, 벤츠 등 많은 기업들이 디젤차의 한국시장 진출을 선언 [출처 : 각종 언론사이트 기사 발췌 ] 12/44
2. 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 제조사별 광고비 현황 브랜드별 광고비 현황 캠페인 유형별 분석 Summary 13/44
전체 광고비 현황 1. 전체 광고 집행금액 3월에 신차출시 관련 프로모션이 집중되어 집행금액이 가장 많은 것으로 나타남 (8월과 12월을 제외하고는 월별로 광고 집행금액의 큰 편차는 없음) 대형 포털과 메이저 언론 매체 위주의 집행 경향을 보임 - 대형 포털의 경우, 자동차 섹션이 강세인 네이버, 야후로 집중된 경향을 보임 - 언론 매체의 경우 조인스,, 디지틀조선, 동아닷컴으로 집중된 경향을 보임 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행금액 ] [출처 : Adram 2006.01~12] 01~12] 14/44
2. 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 제조사별 광고비 현황 브랜드별 광고비 현황 캠페인 유형별 분석 Summary 15/44
제조사별 광고비 현황 1. 제조사별 광고 집행금액 GM대우, 르노삼성자동차, 폭스바겐코리아 순으로 많은 집행금액을 나타냄 국내 제조사가 수입차 보다 많은 광고 집행금액을 보임 전체 22개 제조사중상위5개사 집행금액이 75%로 높은 비중을 차지함 [ 제조사별 광고 집행금액 ] [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] 제조사 집행금액 (원) GM대우 6,153,912,000 상위 15개사 평균 광고 집행금액: 8.4억원 르노삼성자동차 3,651,391,000 폭스바겐코리아 1,422,480,000 기아자동차 1,388,644,000 현대자동차 1,133,280,000 [출처 : Adram 2006.01~12] * 전체 22개사중상위10개사 광고집행금액 결과임 16/44
제조사별 광고비 현황 2. 국산/수입차 광고비 현황 2005년 대비 2006년 광고금액이 크게 증가함 (국산차 18%, 수입차 10%) 국산차는 대형 포털 위주의 광고집행 성향을 보이며 특히, 네이버, 야후 등 자동차 섹션이 강세인 매체에 집행되었음 수입차는 언론 매체(조인스, 디지틀조선, 동아닷컴) 위주의 광고집행 패턴을 보임 [ 연도별 광고 집행금액 ] [ 국산차/수입차 집행 상위 매체별 금액 ] 18%증가 10%증가 [출처 : Adram 2005.01~ 01~ 2006.12] 17/44
2. 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 제조사별 광고비 현황 브랜드별 광고비 현황 캠페인 유형별 분석 Summary 18/44
브랜드별 광고비 현황 1. 전체 브랜드별 광고비 현황 르노삼성의 SM3(약 25억)가 가장 많은 온라인 광고를 집행 국산차가 수입차에 비해 보다 많은 금액의 온라인 광고 집행 전체 61개 브랜드중상위15개 브랜드의 집행금액이 약 65% 차지 [ 브랜드별 광고 집행금액 ] [ 상위 5개사 광고 집행금액 ] [ 상위 15개 브랜드 온라인 광고 집행금액 ] 상위 15개사 평균 광고 집행금액: 6.4억원 전체 브랜드 평균 광고 집행금액: 2.4억원 브랜드 집행금액(원) SM3 2,546,011,000,, TOSCA 1,248,555,000 SM7 750,960,000 WINSTORM 733,435,000 JETTA 700,195,000 [출처 : Adram 2006.01~12] *전체 61개 브랜드 중 상위 15개 브랜드의 광고 집행금액 결과임 19/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 SM3 (르노삼성) 경쟁사의 동급 제품 발표를 전후로 많은 온라인 광고가 집행 (현대 뉴아반테 출시 발표_1월, 기아 세라토 출시 발표_6월) 신차 출시 전후로만 광고를 집중하는 타사에 비해 연중 고르게 광고를 집행 대형 포털 위주로 집행 - 타겟 Coverage 확대를 위해 포털 내 여성관련 섹션, 엔터테인먼트 매체 집행 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행비율 ] 20/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 SM3 (르노삼성) Creative의 경우, 광고 인지도를 높이기 위해 TV CF 이미지를 활용한 소재 집행 Promotion의 경우, 범인 찾기/고스트 잡기 등 게임을 통한 플레이 포인트* 지급 이벤트와 TV CF 아이디어 보내기를 통한 경품 이벤트 집행 [ Creative ] [ Promotion ] * 플레이 포인트: SM3 구매할인, 경품 이벤트 참여가 가능한 포인트 [출처 : Adram 2006.01~12] 21/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 TOSCA (GM대우) 상반기에는 신차 고지 광고가 진행되었으며, 하반기에는 할부 프로그램에 대한 광고를 주로 집행 언론매체 중심으로 광고 집행 - 대형 포털보다 조인스, 한국아이닷컴 등 언론매체의 비중을 두고 집행 - 포털 중에서는 남성 유저의 비중이 높은 파란에 더 많은 집행 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행비율 ] 22/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 TOSCA (GM대우) Creative의 경우, 신차 고지 소재와 TV CF 이미지를 활용한 소재 집행 Promotion의 경우, 할부 프로그램 체험 이벤트와 온라인 쇼룸 감상 후 퀴즈 이벤트 집행 [ Creative ] [ Promotion ] 23/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 SM7 (르노삼성) 2006년형 SM7 출시 시점인 상반기에만 광고 집행 대형 포털에 광고가 집중 - 금융, 자동차 섹션이 활성화되어 있는 네이버, 야후, 다음에 전체 광고 비중의 90% 이상 집행 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행비율 ] 24/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 SM7 (르노삼성) Creative의 경우, 실사 이미지 위주의 소재로 제품 브랜딩에 초점을 맞춰 집행 Promotion의 경우, 온라인 쇼룸 감상 후 퀴즈 응모 및 시승 이벤트 집행 [ Creative ] [ Promotion ] 25/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 WINSTORM (GM대우) 제품 출시 시점인 7월 전후에는 신차 고지광고, 하반기에는 프로모션 광고 집행 대형 포털 위주로 스포츠 매체까지 집행 - 목표 타겟의 유입이 높은 야후, 네이버의 금융/미디어 섹션에 집행 -SUV라는 제품 특징과 부합되는 스포츠 매체에 집행 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행비율 ] 26/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 WINSTORM (GM대우) Creative의 경우, 차량 실사 이미지 위주의 소재 집행 Promotion의 경우, 시즌 이슈(추석, 겨울휴가)를 활용한 시승 이벤트, SUV 동호회 카페에 숙박권/리프트권을 제공하는 경품 이벤트 등 집행 [ Creative ] [ Promotion ] 27/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 JETTA (Volkswagen Korea) JETTA 출시 시점인 4월에는 브랜딩광고, 하반기에는 제품 할부 프로그램 광고를 주로 집행 언론매체와 대형포털에만 광고 집행 - 전문직 고소득자가 풍부한 언론매체와 포털의 금융/미디어 섹션에 집행 [ 월별 광고 집행금액 ] [ 매체별 광고 집행비율 ] 28/44
브랜드별 광고비 현황 2. 세부 브랜드별 집행 현황 JETTA (Volkswagen Korea) Creative의 경우, Brand Identity확립을 위한 실사 위주의 소재 집행 Promotion의 경우, 등록세 할인/ 유류비 지원/ 무상점검 등 다양한 형태의 지원 이벤트 실시 [ Creative ] [ Promotion ] 29/44
2. 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 제조사별 광고비 현황 브랜드별 광고비 현황 캠페인 유형별 분석 Summary 30/44
캠페인 유형별 분석 1. 브랜딩 VS 프로모션 국산차는 프로모션 위주 캠페인, 수입차는 브랜딩 위주의 캠페인 집행 브랜딩 광고의 경우, Brand Identity 구축을 위한 브랜딩 슬로건 위주로 집행 프로모션 광고의 경우, 여행경비 지원 / 경품 행사 등 판매촉진 위주로 집행 [ 브랜딩 VS 프로모션 ] [ Creative Case ] [ 국산차 ] [ 수입차 ] [ 브랜딩 ] [ 프로모션 ] 31/44
캠페인 유형별 분석 2. 런칭 VS 비런칭 국산차/수입차 모두 런칭형 광고 집행이 많음 런칭광고의 경우, 출시일을 고지하는 티저 형식 위주로 집행 비런칭 광고의 경우, 기존 모델의 홍보 강화를 위한 경품 이벤트 형식으로 집행 [ 런칭 VS 비런칭 ] [ Creative Case ] [ 국산차 ] [ 수입차 ] [ 런칭 ] [ 비런칭 ] 32/44
2. 자동차 업종 온라인 광고 집행현황 전체 광고비 현황 제조사별 광고비 현황 브랜드별 광고비 현황 캠페인 유형별 분석 Summary 33/44
Summary 광고주 분석 국산차가 수입차 보다 많은 온라인 광고를 집행 -GM대우(약 62억) > 르노삼성자동차(37억) > 폭스바겐코리아(14억) > 기타 순 르노삼성의 SM3가(약 25억원) 전체 브랜드 집행금의 약 17% 비중을 차지 준중형의 경우,, 다양한 제품의 출시와 판매 경쟁의 심화로 대형/소형 자동차 보다 많은 광고를 집행 매체 분석 제조사, 가격, 크기 등에 따라 매체집행에 차이를 보임 - 준중형 차량의 경우, 포털 및 언론매체에서 엔터테인먼트매체까지 폭넓게 집행 -SUV의경우, 스포츠 차량이라는 특성에 맞춰 타겟 유저가 많은 스포츠매체까지 집행 - 수입차 및 대형차량인 경우, 다양한 매체에 집행하기 보다는 대형 포털과 언론매체 위주로 집행 Creative 분석 브랜딩 광고의 경우, Brand Identity 구축을 위한 브랜딩 슬로건 위주로 집행 프로모션 광고의 경우, 여행경비 지원 / 경품 행사 등 판매촉진 위주로 집행 34/44
3. 자동차 업종 주요 광고상품 매체별 광고 상품 35/44
매체별 광고상품 1. 네이버 사이트 개요 자동차 관심 타겟이 자주 찾는 뉴스 / 금융정보 / 자동차 섹션 등을 보유하고 있는 사이트 상품 특징 빅사이즈의 소재를 이용해 브랜드 인지도를 높일 수 있는 상품 위주로 구성됨 자동차 관련 주요지면 초기면 (브랜딩보드 확장) 초기면 (Information DA) 뉴스면 (HD동영상) 마우스 드래그가 되면 초기면을 덮는 Creative가 구현되는 상품 마우스오버시 초기배너가 확장되어 신차 출시에 대한 다양한 정보 제공 및 이벤트 참여 유도 마우스오버시 고화질 HD 동영상이 페이지를 덮으면서 나타남 스크랩이 가능한 광고상품 36/44
매체별 광고상품 2. 다음 사이트 개요 로그인 기반의 매체로서 자동차 / 뉴스 / 금융 등 자동차 관심 타겟이 자주 방문하는 종합포털 상품 특징 타겟이 많이 방문하는 스포츠 독점중계 지면과 자동차지면, 그리고 개별카페 타겟팅 등으로 구성됨 자동차 관련 주요지면 스포츠지면 (이승엽 생중계) 자동차지면 (250배너) 개별 카페 (타겟팅 배너) 포털 독점 생중계 방식으로 많은 User 들이 의견을 나누는 곳으로 동영상 광고, 스킨광고 등으로 브랜딩 가능 자동차 뉴스 및 중고차 매매 관련 정보가 있는 섹션으로 자동차 관심 타겟이 많이 방문함 자동차 관련 카페 타겟팅이 가능하여 관심 타겟에게 집중 노출 가능 37/44
매체별 광고상품 3. 네이트 사이트 개요 네이트, 네이트온, 싸이월드 등 다양한 플랫폼을 갖춘 종합 포털 사이트 상품 특징 초기면에 위치하는 주목율 높은 상품, 1인 미디어를 활용하여 타겟팅이 가능한 상품 등으로 구성 자동차 관련 주요지면 초기면 (확장동영상) 초기면 (확장플로팅) 싸이월드 (미니애드) 동영상 사이즈가 포털 중 가장 큰 460*345 사이즈로 주목율이 높음. 초기면 컨텐츠영역 대부분을 덮는 광고로 제한된 빅사이즈를 선호하는 광고주에게 적합 미니홈피에 노출되는 동영상 상품으로 연령/관심분야 타겟팅이 가능한 광고상품 38/44
매체별 광고상품 4. 야후 사이트 개요 30~40대들의 이용율이 높은 금융, 자동차 등 다양한 플랫폼을 갖춘 검색 포털 상품 특징 초기면 특수 확장 광고, 초기면과 자동차 섹션에 고정으로 진행 가능한 광고 상품으로 구성 자동차 관련 주요지면 초기면 (Special H) 초기면 (SA 확장형) 자동차 섹션 (Floating Ad) Moving Agent 초기배너 확장 플로팅 상품으로 움직이는 Agent를 삽입하여 주목도 높은 광고 집행이 가능 마우스 오버시 초기메뉴를 덮으면서 확장되는 1일 고정상품으로, 고정형 상품을 원하는 광고주에 적합 1일 고정 진행으로 자동차 섹션을 타겟팅하여 노출 가능한 상품 39/44
매체별 광고상품 5. 파란 사이트 개요 2540세대의 높은 충성도의 회원이 다수 분포되어 있는 종합 포털 사이트 상품 특징 초기면, 뉴스면, 섹션우측을 활용한 Rich Media 광고 상품 등으로 구성 자동차 관련 주요지면 초기면 (동영상 확장) 뉴스면 (뉴스 TI) 섹션 우측 (이불배너) 초기배너에 마우스오버시 사운드 가 포함된 동영상이 플레이되어 브랜딩이 가능한 광고상품 뉴스 목록면을 가리고 노출되는 광고 상품으로 파란 내에서 ROI가 높은 광고상품 마우스 오버시 컨텐츠 대부분을 가리면서 확장광고가 노출됨 빅사이즈를 선호하는 광고주에게 적합 40/44
매체별 광고상품 6. 드림위즈 사이트 개요 다양한 매니아 커뮤니티를 보유하고 있어, 관심자 타겟팅이 용이한 매체 상품 특징 초기면을 광고주 홍보영역으로 꾸밀 수 있는 상품, 동영상과 함께 제품정보까지 전달 할 수 있는 상품, 자동차 커뮤니티에 노출시킬 수 있는 상품 등으로 구성 자동차 관련 주요지면 초기면 (스폰서데이) 초기면 (대형 플로팅 - 동영상) 오토스파이넷 (SS) 초기면 여백과 검색창을 활용한 상품으 로 주목도가 높아 브랜딩을 선호하는 광고주에 적합 동영상과 동시에 제품정보 전달까지 가능한 상품으로 동영상, 이벤트 안내 등이 가능한 상품 자동차 관심자들에게 잘 알려진 자동차 관련 커뮤니티로 충성도 높은 관심 유저에게 노출 가능 41/44
매체별 광고상품 7. 조인스닷컴 사이트 개요 레저전문사이트, 스포츠 & 엔터테인먼트 사이트를 보유한 미디어 포털 사이트 상품 특징 초기면 여백부분을 활용한 상품, 기사목록면을 활용한 상품, 블로그를 활용하여 커뮤니케이션 할 수 있는 상품 등으로 구성 자동차 관련 주요지면 메인 (여백페이퍼) 기사면 (SP) 브랜드 블로그 사이트 양쪽 여백을 활용한 광고상 품으로 주목율이 뛰어남 기사목록면에 노출되는 플로팅으로 금액대비 효과가 높은 광고상품 광고주 최신정보, 이벤트 참여 등, 회원 과의 커뮤니케이션이 가능한 마케팅 툴 42/44
매체별 광고상품 8. 동아닷컴 사이트 개요 뉴스, 자동차, 스포츠, 연예 등 다양한 분야의 기사 컨텐츠로 이루어진 미디어 포털 상품 특징 자동차 컨텐츠 내에 고정 / 입점 방식으로 활용되는 광고상품 위주 구성 자동차 관련 주요지면 자동차 컨텐츠 (우측박스) 자동차 컨텐츠 입점 자동차 컨텐츠 고정배너 자동차 관련 기사, 게시판 등의 전 지면에 배너광고가 노출되어 충성도 높은 사용자에게 접근 용이 자동차 메뉴바에 제휴형태로 입점하여 제품 홍보 형태로 진행, 사용자들에게 광고 거부감 최소화 자동차 섹션 메뉴바 상단에 고정으로 위치하여 브랜딩에 용이 43/44
where your success awaits 44/44