LG Business Insight 1300

LGERI 리포트 M&A 트렌드로 본 모바일 메신저의 잠재력 조성완 선임연구원 cagecho@lgeri.com Ⅰ. 모바일 메신저의 달라진 위상 Ⅱ. 모바일 메신저 M&A에 따른 기대효과 Ⅲ. 모바일 메신저의 잠재력 Ⅳ. 미래 글로벌 커뮤니케이션 플랫폼? 모바일 메신저는 빠른 성장세를 보이며 우리의 삶 가운데 밀착된 서비스로 자리잡았다. 주요 모바 일 메신저의 사용자를 합한 규모로 따지면 이미 페이스북 사용자를 능가할 정도이다. 모바일 메신저 영향력이 커지는 가운데 최근 주요 인터넷 서비스 기업들은 모바일 메신저를 M&A 하며 합종연횡하는 움직임을 보이고 있다. 올해 2월말 페이스북이 190억 달러(약 20조원)에 왓츠앱을 M&A한 것은 IT산업 M&A 중 최대 규모다. 이를 시작으로 전자 상거래 기업인 라쿠텐과 알리바바도 모바일 메신저를 인수했다. 다른 글로벌 인터넷 서비스 기업들도 꾸준히 모바일 SNS 역량 강화의 기 회를 탐색하고 있어 추가 M&A가 발생할 가능성도 있다. 모바일 메신저 사용자수가 증가하고, 수익 모델을 갖춰간다는 점은 페이스북을 비롯한 기존 인터넷 서비스 기업들에게 위협 요인이 되었을 것이 다. 이번에 모바일 메신저를 인수한 세 업체는 단기간에 모바일 서비스 시장에서의 경쟁력을 높이고, 모바일 영역에서 경쟁사를 견제하며, 경쟁 기반이 취약한 지역 진입을 위한 교두보를 마련하기 위해 M&A를 추진한 것으로 보인다. 많은 사용자의 관계 정보를 갖고 있다는 것은 모바일 메신저의 잠재력이자 서비스 성장의 출발점 이다. 모바일 메신저는 사용자 확대와 이에 따른 사용자간 네트워크 효과, 음성통화 사용의 확대 등 으로 향후 차세대 통합 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 입지를 더 강화해 갈 것으로 보인다. 이미 게 임 플랫폼 기반으로 상당한 수익을 올리고 있는 모바일 메신저는 모바일 광고와 상거래가 급부상하 는 환경 속에서 모바일 마케팅 플랫폼으로서의 위상도 확대할 것으로 보이며, 모바일 금융 서비스 진출도 활발해 질 것으로 보인다. 하나의 메신저가 글로벌 절대 강자로 부상한다면, 그 영향력과 위 상은 페이스북 못지 않을 수도 있을 것이다. 그러나 그렇지 않고 로컬 거점이 고착화되고 글로벌로 볼 때 몇 개의 모바일 메신저 서비스가 경쟁하는 상태가 지속된다 하더라도 통합 커뮤니케이션 플랫 폼, 마케팅과 게임 플랫폼, 그리고 소액 금융결제 수단으로서의 강점을 중심으로 모바일 메신저의 영향력은 더 확대될 가능성이 커 보인다. 2 LG Business Insight 2014 5 7

Ⅰ. 모바일 메신저의 달라진 위상 올해 초 모바일 월드 콩그레스(MWC, Mobile World Congress) 2014에서는 이전과 다른 광경이 펼쳐졌다. 전통적으로 세계 최대 규모의 이통통신산업 전시회인 MWC 는 이동통신업체 또는 통신 장비 제조사 CEO가 기조 연설자로 초청되었지만, 올해 는 모바일 메신저 업체인 왓츠앱, 카카오톡의 CEO가 기조 연설자로 초청되었다. 모 바일 업계에서 메신저 위상이 커졌음을 보여주는 대목이다. 주요 IT 매체의 평가를 통해서도 달라진 위상을 살펴볼 수 있다. 작년 12월 미국 IT 매체인 더넥스트웹(TheNextWeb)에 따르면, 왓츠앱(WhatsApp)과 스냅챗 (Snapchat), 라인(Line), 위챗(Wechat) 등 모바일 메신저 서비스가 2013년 최대 성 공사례 중 하나로 언급했다. 게임을 시작으로 쇼핑, 음악 등 콘텐츠를 중개하며 모 바일 메신저가 주요 플랫폼으로 자리잡아가는 점을 긍정적으로 평가했다. 모바일 메신저는 우리의 삶 속에서 밀착된 서비스로 자리잡아 여론을 쉽게 파악 할 수 있고, 사건의 객관적인 단서로도 활용된다. TV 등 기존 미디어에서 시청자와 모바일 메신저는 업계 및 주요 IT 매체의 평가를 통해 달라진 위상을 보이고 있다. LGERI 리포트 <표 1> 모바일 메신저 서비스 현황 Whatsapp Wechat Line Kakaotalk Viber Tango 모회사 페이스북 텐센트 네이버 카카오 라쿠텐 알리바바 국가 미국 중국 한국 한국 미국 미국 서비스 출시 2009년 5월 2011년 1월 2011년 6월 2010년 3월 2010년 12월 2010년 9월 매출액(2013년) 20 71 4,542 1) 2,108 1.5 - 영업이익(2013년) 9 - -76 2) 614-29.5 - 임직원수(명) 55-1,050 550 50 160 누적가입자수(억명) 7 3) 6 4) 4+ 1.3 3 2 MAU(억명) 5 5) 3.55 6) 1.75 7) 0.64 3) 1.05 3) 0.7 주요 진출국 미국, 남미, 중남미, 유럽 등 중국, 동남아 일본, 대만, 태국, 한국, 스페인 등 한국, 일본, 등 브라질, 러시아 등 미국, 중동 등 기업가치(억달러) 190 475 8) ~600 2) 187 2) ~207 9) 40 2) 9 15 주요 이슈 2014년 2월 페이스북이 인수 (190억달러) 2014년 2월 라쿠텐이 인수 (9억달러) 2014년 3월 알리바바 지분 투자 확대 (2억 1,500만달러) 주 : 매출액, 영업이익 단위는 라인과 카카오톡은 억원, 나머지 회사는 백만불 기준 1) 순매출 기준. 총매출은 5,776억원임. 2) 메리츠 종금증권 추정(2014년 4월 4일) 3) Macquarie Equities Research(2014년 4월 21일) 4) 2013년 10월 기준 5) 2014년 4월 22일 기준 6) 2014년 4Q 기준 7) Wall Street Journal(2014년 4월 21일) 8) Goldman Sachs(2014년 4월 22일) 9) Nomura(2014년 4월 11일) 자료 : 각사 IR 자료, Bloomberg, Goldman Sachs, Macquarie Equities Research, Wall Street Journal, Canalys Research, The Bell, 현대증권, 메리츠 종금증권 리서치 등 LG Business Insight 2014 5 7 3

LGERI 리포트 모바일 메신저 영향력이 커지는 가운데 주요 인터넷 서비스 기업들은 모바일 메신저를 내재화하면서 이종산업 간 합종연횡하고 있다. 의 소통 도구로 활용되어 많은 참여를 이끌어내고, 시청자의 의견을 결과에 반영하 고 있다. 작년부터 SBS Kpop Star 3 등 국내 오디션 프로그램에서는 모바일 메신 저를 통한 투표가 도입되어 문자 수수료 부담 제약 없이 많은 시청자의 의견을 반영 해 우승자를 선정할 수 있었다. 그리고 지인과의 대화를 통해 사용자의 일상이 쉽게 기록(Life Logging)되어 언제든지 삶의 흔적을 되돌아볼 수 있다. 모바일 메신저 영향력이 커짐에 따라 글로벌 모바일 SNS 경쟁은 심화되고 있 다. 페이스북, 구글 등 글로벌 인터넷 서비스 기업들도 다양한 M&A 기회를 탐색하 며 계약을 성사시키고 있다. 모바일 메신저 영향력이 커지는 가운데 주요 인터넷 서비스 기업들은 모바일 메 신저를 내재화하면서 이종산업 간 합종연횡하고 있다. 올해 2월말 페이스북이 190억 달러(약 20조원)에 왓츠앱을 M&A했다. 이는 3년전 구글이 모토로라 모빌리티를 인 수했던 125억 달러를 넘어선 금액으로 IT산업 M&A 중 최대 규모다(<그림 1> 참조). 일본 전자 상거래 기업인 라쿠텐은 바이버(Viber)를 9억달러(약 9,550억원)에 인수했 고, 중국 전자 상거래 기업인 알리바바는 탱고(Tango)에 2억 1,500만달러(약 2,300 억원)를 투자해 80% 지분을 획득 1 했다. 일본 이동통신 기업인 소프트뱅크가 라인에 지분 투자를 모색한다는 내용이 블룸버그 뉴스로 보도된 적 있지만, 사실 관계는 확 인되지 않은 상태다. 글로벌 인터넷 서비스 기업들이 모바일 메신저를 인수 및 지분 투자하려는 움직임은 계속 진행될 것으로 보인다. 짧은 시간에 모바일 메신저의 위상 이 달라진 요인은 무엇일까? <표 2> 주요 ICT 기업 현황 <그림 1> IT 기업 간 M&A Top 10 매출액 (2013년, 억달러) 영업이익 (2013년, 억달러) 페이스북 구글 아마존 텐센트 Twitter 78.72 598.25 744.52 98.31 6.65 28.04 139.66 7.45 53.12-6.36 영업이익률(%) 35.6 23.3 1.0 54.0-95.6 임직원수(명) 6,337 47,756 117,300 27,500 2,712 MAU(억명) 12.8 12 2.1 8.2 2.4 기업가치(억달러) 1,569 3,626 1,417 1,181 223 주 : 기업가치는 2014년 5월 2일 기준 자료 : Goldman Sachs(2014.4) WhatsApp(Facebook, 2014.2) Motorola(Google, 2011.8) Skype(Microsoft, 2011.5) Nokia(Microsoft, 2013.9) Nest(Google, 2014.1) DoubleClick(Google, 2008.3) Oculus(Facebook, 2014.3) YouTube(Google, 2006.11) Tumblr.(Yahoo, 2013.6) Instagram(Facebook, 2012.4) 자료 : The Wall Street Journal(2014.4) 32 31 20 16 11 10 125 85 72 인수금액(억달러) 190 1 이전에 투자한 6,500달러를 포함하면 누적 투자액은 2억 8천만달러(약 3,012억원)에 달한다. 4 LG Business Insight 2014 5 7

1 빠른 사용자 증가로 인한 네트워크 효과 형성 모바일 메신저는 스마트폰 보급에 편승하여 단기간에 많은 사용자를 확보할 수 있 었으며, 사용자 간의 네트워크 효과(Network Effect)가 형성되면서 안정적인 사용 자 기반이 형성되었다. 서비스 도입기에는 정해진 데이터 내에서 무료로 메시지 전 송이 가능해 단기간에 많은 사용자를 확보할 수 있었다. 이를 기반으로 다자간 그룹 채팅이 가능한 서비스에 의해 모바일 메신저에는 네트워크 효과가 형성되어 사용자 의 서비스 충성도가 높아졌고, 서비스 체류시간 또한 증가하게 되었다. 전 세계적으로 많은 사용자를 확보하고 있는 모바일 메신저 서비스는 위챗, 왓츠 앱, 라인이다. 먼저 위챗은 중국을 중심으로 누적 사용자가 전 세계 6억명을 넘었으 며, 작년에 해외 마케팅 비용만 2억달러(약 2,200억원)를 투자하며 급격한 성장세 를 보이고 있다. 글로벌 시장 조사 기관 GlobalWebIndex의 조사 2 결과에 따르면 위 챗은 작년 4분기에 작년 2분기 대비 379% 3 성장한 것으로 나타났다(<그림 2> 참 조). 위챗은 올해 초부터 구글 고객을 위챗으로 유치하기 위한 마케팅 활동 4 을 펼치 고 있다. 왓츠앱은 같은 기간에 35% 5 상승하며 두 번째로 높은 성장세를 보였다. 왓츠앱 은 현재 월간 사용자(MAU: Monthly Active User)가 5억명을 넘어섰으며, 사용자 들 간 하루에 주고 받는 메시지 수는 640억건 6 에 달한다. 이는 작년 초 대비 2.6배 증가한 수치이며 계속 송수신 메시지 수가 늘어나고 있다. 무엇보다 미국에서의 성 장세에 주목해 볼 필요가 있다. 올해 4월 미국 시장조사업체 comscore 자료에 따르 면, 미국의 왓츠앱 사용자는 전년 동월대비 146% 증가했으며, 미국인의 왓츠앱 서 비스 체류 시간은 전년 동월대비 26% 늘어났다. 라인의 상승세도 빠르다. 라인은 최근 동남아와 국내는 물론 스페인을 시작으로 유럽 시장과 미국 시장을 타깃으로 마케팅 활동을 펼치고 있다. 국내에서는 최근 SBS에서 방영된 수목드라마 별에서 온 그대 와 주말 예능 프로그램 런닝맨 에서 라인 모바일 메신저는 단기간에 많은 사용자를 확보할 수 있었으며, 사용자 간 네트워크 효과가 형성되었다. <그림 2> 모바일 메신저 이용 현황 서비스 Facebook Messenger WhatsApp Wechat Line Kakao Talk Snapchat 5 4 사용자 비중(%) 14 3 10 8 6 6 29 2013년 4Q 2013년 2Q 37 36 36 주 : 전 세계 16~64세 모바일 사용자 4,000명 대상, 중국 제외) 자료 : globalwebindex( 13년 4Q) LGERI 리포트 2 중국을 제외한 전 세계 16~64세 모바일 또는 태블릿 사용자 4,000명을 대상으로 지난 1달 간 사용한 경험이 있는 application 비중 기준 (2013년 4분기 기준) 3 3%(2013년 2분기) 14%(2013년 4분기) 4 미국인 사용자가 위챗에 자신의 구글 계정을 연결하고, 지인 5명을 메신저 친구로 등록하면 25달러 상당의 레스토랑닷컴 상품 권을 지급해주며 서비스 인지도를 높이고 있다. 5 29%(2013년 2분기) 36%(2013년 4분기) 6 보낸 메시지:200억건, 받은 메시지:440억건 LG Business Insight 2014 5 7 5

LGERI 리포트 모바일 메신저가 게임 중개를 시작으로 수익 모델을 갖추기 시작했다. SBS 별에서 온 그대 에서 천송이 캐릭터를 motive로 하여 제작한 라인 이모티콘 의 간접광고(PPL: Product Placement)가 노출되었다. 그 중 별에서 온 그대 에서 는 남녀 주인공이 드라마 상에서 천송이 스티커 를 주고 받아 시청자의 주목을 끌었 으며, 최근 국내 누적 사용자수가 1,000만명을 넘어섰다. 별에서 온 그대 가 중국과 동남아시아 지역에 방영되면서 해외에서의 라인 서비스 인지도 또한 상승하였다. 앱 시장분석업체 앱애니(App Annie)에 따르면 라인은 별에서 온 그대 가 방영할 시기에 일시적이지만 중국 내 앱 다운로드 순위 7 에서 Social Category 1위, 전체 7위를 기록했다. 미국에서도 올 해 3월 중순부터 미국 전역 TV광고를 시작한 결과 앱 인기 순위 8 가 3 월 초 189위에서 4월 중순에 19위로 상승해 17위에 위치한 왓츠앱과 동등한 수준까지 성장하였다. 그 결과 라인은 서비스 제공을 시작한 지 2년 10개월만에 누적 사용자 4억명을 넘어섰다. 하루에 주고 받는 메시지 수는 100억건에 달하고, 일본, 대만, 태국, 한국 등 사용자수가 1,000만명이 넘는 국가 또한 10개국에 이를 만큼 글로벌 서비스로 성 장할 수 있었다. 2 게임 중개에 의한 수익 모델 내재화 모바일 메신저는 게임 중개를 시작으로 수익 모델을 갖추기 시작했다. 사람들이 스 마트폰으로 가장 많은 시간을 할애하는 서비스는 2012년에 이어 작년에도 게임인 것으로 나타났다. 미국 모바일 데이터 분석 기업인 플러리(Flurry) 조사 9 결과에 따 르면, 미국인들은 게임 애플리케이션을 사용하는 비중이 32%를 차지해 많은 시간 을 게임에 할애하는 모습을 보였다. 카카오톡이 2012년부터 게임을 오픈한 이후에 라인, 위챗이 소셜 게임을 중개하 게 되면서 모바일 메신저는 게임 플랫폼으로 자리잡기 시작했다. 모바일 메신저의 주요 특징 중 하나는 짧지만 빈번하게 서비스를 이용한다는 점이다. 이런 인스턴트 (Instant)한 특징과 유사한 콘텐츠 중 하나가 게임이다. 소셜 게임은 별도의 비용 지 7 2014년 2월 22일~3월 3일, 애플 App Store 기준 8 구글 플레이 스토어 기준(Source: 모바일 앱스토어 전문 통계업체 Distimo) 9 2014년 1월부터 3월까지 ios와 안드로이드 탑재 단말기를 사용하는 미국 소비자의 서비스 데이터를 기반으로 애플리케이션 이 용 행태를 분석 6 LG Business Insight 2014 5 7

불 없이 할 수 있고, 짧은 시간이지만 사용자의 자투리 시간을 활용해 친구들과 함 께 할 수 있다는 점은 모바일 메신저 서비스 특성과 상대적으로 잘 부합한다고 볼 수 있다. 지인과의 순위 경쟁을 하는 가운데 유료 아이템 구매가 빈번하게 발생해 게임 아이템 판매로 인한 수수료는 현재 모바일 메신저의 주요 수익원 중 하나가 되 었다. 라인은 작년 한 해 동안 유료 게임 아이템 판매 수수료로 2,031억원의 매출을 기 록해 2012년 대비 매출 규모가 약 9배 늘었으며, 이는 라인 전체 순매출의 45%를 차지한다. 그리고 (주)카카오는 작년 한 해 동안 게임, 커머스 등을 중개한 매출이 1,777억원을 기록했다. 2012년 대비 매출 규모가 약 5배 늘었으며, 이는 전체 매출 의 84%를 차지하는 것으로 나타났다. 위챗은 모회사인 텐센트에서 위챗만의 재무 결과를 별도로 발표하지 않고 있지만, 게임 중개 매출이 전체 매출의 약 85% 10 를 차 지한 것으로 추정된다. 모바일 메신저 사용자수가 증가하고, 수익모델을 갖춰가는 것은 기존 인터넷 서비스 기업들에게 위협 요인이 되었을 것이다. LGERI 리포트 Ⅱ. 모바일 메신저 M&A에 따른 기대효과 매체 환경 변화가 모바일 주도로 형성되면서 모바일 메신저의 사용자 수와 서비스 체류 시간의 증가세는 기존 서비스보다 훨씬 큰 것으로 나타난다. 모바일 메신저 사용자수가 증가하고, 수익 모델을 갖춰 가는 것은 페이스북을 비롯한 기존 인터넷 서비스 기업들에 게 위협 요인이 되었을 것이다. 조기에 이러한 변화를 대응 하지 못할 경우 향후 모바일에서의 경쟁력 확보가 어렵다고 판단하여 모바일 메신저를 인수하게 되었을 것이다. 페이스북을 비롯하여 라쿠텐, 알리바바 등 세 업체가 모 바일 메신저를 M&A 또는 지분 투자한 이유를 네 가지 측 면에서 분류해 살펴본다. 미국인들의 모바일 이용시간, PC의 2배 스마트폰 출시 이후 매체 환경이 모바일 중심으로 바뀌었다. 미국의 인터넷 시장조사업체 emarketer가 발표한 자료 1 에 따르 면, 미국인의 주요 미디어 중 모바일에서의 소비 시간만 51.6% 2 증가하였다. 인터넷에 접속하는 단말기를 살펴봐도 모바일에서 의 누적 체류 시간이 증가하는 반면, PC를 통한 누적 체류 시 간은 감소한 결과를 보이고 있다. 올해 4월 미국 시장조사업체 comscore 자료에 따르면, 미국인들이 하루 동안 모바일로 인 터넷에 접속하는 시간은 총 115.7분으로 전년 동월 대비 2.8% 증가했지만, PC로 인터넷에 접속하는 시간은 총 59.3분으로 전 년 동월 대비 6.5% 감소한 결과를 보였다. 그리고 두 매체 간 인터넷에 접속하는 시간의 간극은 점점 벌어지고 있다. 1 2013년 7월 기준 2 1분 33초(2012년) 2분 21초(2013년) 10 Vision Mobile(시장조사기관 업체, 2014년 4월) LG Business Insight 2014 5 7 7

LGERI 리포트 많은 사용자를 확보하고 있는 기존의 모바일 메신저의 인수는 단기간에 모바일 경쟁력을 확보할 수 있는 좋은 대안이었을 것이다. <그림 3> Facebook, WhatsApp의 미국 월간 사용자수 (백만명) 180 160 140 120 100 80 60 40 Facebook Desktop 사용자수 Facebook Mobile 사용자수 138.4 1 단기간에 모바일 경쟁력 확보 페이스북과 알리바바는 자체 모바일 메신저가 있지만 성과가 미진한 편이었다. 많 은 사용자를 확보하고 있는 기존의 모바일 메신저의 인수는 메신저 서비스에서의 부진을 일시에 만회할 수 있는 좋은 대안이 되었을 것이다. 페이스북의 경우 자체 메신저 서비스는 많은 다운로드 수를 기록했지만, 실제 사용자 간 서비스 사용량이 적어서 기존 서비스와의 시너지 확보가 미미했다. 페이스북이 왓츠앱을 인수한지 2달이 지난 현재 두 서비스 간 시너지는 사용자 수와 체류시간의 증가로 나타났다. comscore 자료에 따르면, 올해 3월 미국 모바일 135.8 20 WhatsApp 사용자수 7.2 0 2012.4 2013.3 2014.3 자료 : comsocre( 14년 4월) <그림 4> 미국인의 인터넷 서비스 월누적 체류시간 (억분) 1,400 사용자 증가율은 전월 대비 페이스북이 14%, 왓츠앱이 24% 증가해 지난 1년 간 월평균인 1.7%, 6.4%와 비교했을 때 큰 폭으로 상승했다. 페이스북은 왓 츠앱 인수 이후 올해 3월에 미국 시장에서 처음으로 모바일 사용자 수가 PC 사용자 수를 추월한 결과를 보였다(<그림 3> 참조). 누적 체류 시간도 페이스 북이 13.9%, 왓츠앱이 4.4% 증가해 지난 1년간 월평균인 3%, 1.8%와 비교했 을 때 큰 폭으로 증가했다(<그림 4> 참조). 알리바바와 라쿠텐도 모바일 메신저 인수로 전자 상거래 서비스 범위를 PC 기반에서 모바일로 단기간에 확장할 수 있는 토대를 마련하게 되었다. 전 자 상거래 시 모바일 메신저를 구매자와 판매자간 소통 채널로 활용한 빠른 고객 대응도 가능하게 되었다. 2 모바일에서의 경쟁사 견제 1,200 Facebook Mobile 1,000 800 Facebook Desktop 600 400 Google Mobile 200 Google Desktop 0 2012.4 2013.3 2014.3 자료 : comsocre( 14년 4월) 기존 경쟁사와 잠재적 경쟁자를 방어하기 위해 이들 기업들이 모바일 메신저 를 인수 혹은 지분 투자했다고 볼 수 있을 것이다. 먼저 경쟁사를 견제하기 위 한 측면에서 보면 Google이 왓츠앱을 인수하여 모바일 SNS 역량을 갖추게 될 경우 페이스북으로서는 모바일 SNS 영역에서도 위협 받을 수 있는 상황이 었을 것이다. 이를 견제하기 위해 최대 규모의 투자도 아끼지 않았을 가능성 이 있다. 8 LG Business Insight 2014 5 7

한편 모바일 SNS 기반이 부족한 알리바바는 위챗을 활용한 텐센트와 중국 내 모 바일 전자 상거래 영역에서 치열한 경쟁을 염두에 두고 탱고에 지분 투자한 것으로 보인다. 알리바바는 지분 투자를 통해 사업 파트너로서 긴밀한 관계를 유지하면서 텐센트를 견제할 가능성이 있을 것이다. 잠재적인 경쟁자로 급부상할 수 있는 모바일 메신저를 내재화하여 조기에 경쟁 요인을 제거한 측면도 살펴볼 수 있다. 페이스북의 잠재적인 경쟁자였던 모바일 메 신저의 선두주자 왓츠앱을 자기 편으로 만든 것이 이에 해당된다. 커뮤니케이션 서 비스를 기반으로 많은 사용자를 확보하고 있는 모바일 메신저가 게임뿐 아니라 전 자 상거래, 금융 등 다양한 콘텐츠 중개 사업을 신설하여 수익 모델을 갖춰갈 경우 향후 기존 서비스와의 경쟁은 불가피한 상황이다. 이런 상황에서 알리바바와 라쿠 텐 또한 잠재적 경쟁자로 등장하게 될 모바일 메신저를 내재화하여 향후 모바일 전 자 상거래에서의 경쟁 주도권을 선점한 것으로 보인다. 모바일 메신저 인수는 기존 경쟁사와 잠재적 경쟁자를 견제하기 위한 수단이기도 하다. 3 경쟁 기반이 취약한 지역 진입을 위한 교두보 마련 LGERI 리포트 경쟁 기반이 취약한 지역에 진출하기 위한 교두보로서의 모바일 메신저의 가치 다. 페이스북은 전 세계 월간 사용자수가 13억명에 이르지만 중국 내 모바일 사용 자가 500만명에 이를 만큼 소수에 불과하다. 2009년 7월 신장( 新 疆 ) 위구르 자 치구 유혈 사태 이후 중국 정부가 국제 여론을 통제하고자 중국 내 페이스북 서비 스를 차단했기 때문이다. 반면 왓츠앱은 중국 내에서 위챗 다음으로 많은 사용자 를 확보하고 있는 모바일 메신저 서비스이다. 중국 내 왓츠앱 사용자는 약 3,740 만명 11 정도로 추정되며, 이는 페이스북보다 많은 사용자이다. 최근 페이스북이 중 국어에 능통한 언어 전문가를 뽑는다는 채용 공고를 낸 것 또한 왓츠앱 인수를 계기 로 중국 시장 재진입을 위한 포석이라는 해석이 가능할 것으로 보인다. 중국에 기반을 둔 알리바바와 일본에 기반을 둔 라쿠텐도 이번 북미 시장 기반의 바이버와 탱고의 인수 및 지분 투자를 계기로 북미 시장을 시작으로 글로벌 서비스 로 도약하는데 모바일 메신저를 교두보로 활용할 것으로 보인다. 11 모바일 모니터링 업체 오나보(Onavo)가 작년 5월에 발표한 자료에 따르면, 중국 아이폰 사용자 중 17%가 왓츠앱을 사용하는 것으로 나타났다. LG Business Insight 2014 5 7 9

LGERI 리포트 10대 사용자들의 이탈 현상도 페이스북의 왓츠앱 인수를 부추겼을 것이다. 4 향후 주요 고객이 될 10대 사용자 수성( 守 城 ) 페이스북의 경우 향후 주요 고객으로 자리매김하게 될 전 세계 10대 사용자들의 기 존 페이스북 이탈 또한 왓츠앱 인수를 부추겼을 것이다. 미국 컨설팅 업체 istrategylabs가 지난 1월에 발표한 자료에 따르면, 미국에서 지난 3년간 13~17세 이탈률은 25%에 달했다. 전 세계 32개국 10대(16세~19세) 페이스북 사용자 비중 또한 1분기 76%에서 3분기 56%로 하락 12 한 것으로 나타났다. 이는 10대 사용자들이 부모님, 선생님을 포함한 어른들의 시선을 피해 자기 만의 소통 영역을 확보하고자 폐쇄적인 속성이 강한 모바일 메신저로 이동한데 따른 것으로 보인다. Ⅲ. 모바일 메신저의 잠재력 현재의 서비스와 사용자 기반 만으로도 모바일 메신저의 인수 이유가 될 수 있겠지 만 모바일 메신저의 잠재력은 여기에 그치지 않는다. 보다 긴 안목으로 모바일 메신 저의 잠재력을 살펴보자. 1 차세대 통합 커뮤니케이션 플랫폼 역할 담당 기존 문자 기반 서비스 외에 음성 통화까지 활성화 될 경우 모바일 메신저는 통합 커뮤니케이션 13 플랫폼으로서의 입지가 더 강해질 것이다. 최근 구글이 자체 모바일 메신저 행아웃(Hangouts)을 업데이트하여 음성과 영상 등 매개체 구분 없이 다양 한 커뮤니케이션 기능들을 통합하여 플랫폼을 구축한 것도 같은 맥락일 것이다. 현 재 모바일 메신저에서 데이터 기반의 음성통화 기능이 제공되고 있지만, 많이 사용 되지 않는 이유 중 하나는 안정적으로 음성 통화 서비스가 제공되지 않아 이용 시 불편하다는 점이다. 향후 안정적인 광대역 인터넷 망 확보가 가능하다면, 데이터 기 반의 음성통화의 사용 빈도가 더 높아질 것으로 예상된다. 12 글로벌 시장 조사 기관 GlobalWebIndex 조사 결과(2013년 11월) 13 통합 커뮤니케이션(Unified Communication)은 메신저, 이메일 등 인터넷을 기반으로 한 모든 의사 소통 수단을 하나의 시스템 으로 통합해 효율적으로 관리하는 것을 의미한다. 10 LG Business Insight 2014 5 7

모바일 메신저는 사용자간 다양한 방식의 소통으로 쉽게 네트워크 형성이 가능 해 향후 모바일 트래픽의 상당부분을 차지할 것으로 보인다. 네트워크 효과는 상호 간에 연결될 수 있는 경우의 수에 따라 늘어난다고 볼 수 있기 때문에 사용자수의 제곱으로 증가할 수 있다. 등록된 친구가 많을수록 서비스 충성도가 증가하고, 체 류시간이 늘어날 확률도 높아지게 된다. 예를 들어 1:1로 대화할 경우 네트워크의 연결 기회는 2회에 불과하지만, 10명 간 그룹채팅을 할 경우 90회(10 9), 50명 간 그룹채팅 할 경우 2,450회(50 49)까지 늘어날 수 있게 된다. 이러한 네트워크 효 과로 인해 사용자의 수와 송수신되는 메시지 건수가 계속 증가세를 유지하게 된다. 작년 모바일 메신저를 통해 송수신된 메시지는 10조 3천억건 14 으로 추정되며, 2018 년에는 평균 63조건의 메시지가 송수신되어 모바일 전체 트래픽의 75%를 차지할 것으로 전망 15 되고 있다. 모바일 서비스의 3/4이 모바일 메신저를 통해 이뤄진다는 것이다. 기존 문자 기반 서비스 외에 음성 통화까지 활성화될 경우 모바일 메신저는 통합 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 입지가 더 강해질 것이다. 2 모바일 광고와 전자 상거래가 공존하는 마케팅 플랫폼 LGERI 리포트 이미 모바일 메신저는 게임 플랫폼 기반으로 상당한 수익을 올리고 있다. 모바일 메 신저가 많은 사용자를 확보하고 있고, 사용자 간 관계 정보를 갖고 있다는 점은 모 바일 광고와 전자상거래가 급부상하는 환경 속에서 모바일 메신저는 게임 플랫폼에 이어 향후 주요 마케팅 플랫폼으로 성장할 수 있는 잠재력이 크다는 의미가 될 수 있다. 현재 모바일 광고 시장은 구글이 주도하는 가운데 페이스북이 소셜 기반으로 비중의 격차를 줄여가고 있는 상황이다. 미국의 인터넷 시장조사업체 emarketer가 올해 3월에 발표한 자료에 따르면, 작년 총 모바일 광고 시장은 약 180억 달러에 이 르고 있다. 구글은 49.3% 비중을 차지해 2012년 대비 6.3% 감소했지만, 페이스북 은 17.5% 비중을 차지해 2012년 대비 224.1% 증가했다. 작년 페이스북 모바일 매출 비중은 전체 광고 매출의 45%를 차지했으며, 올해 1분기에는 59%까지 증가한 추세 를 보일 만큼 모바일에서의 광고 매출 비중을 늘려가고 있다. 올해 1분기 구글과 페 이스북 실적을 살펴보면 치열한 모바일 광고 영역에서 서로 상반된 결과를 보였다. 14 시장조사기관 Analysys Mason의 추정 15 영국 시장조사업체 주니퍼 리서치(Juniper Research) LG Business Insight 2014 5 7 11

LGERI 리포트 모바일 메신저는 게임 플랫폼에 이어 향후 주요 마케팅 플랫폼으로 성장할 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 위챗을 통한 샤오미 MI-3 구매화면 구글은 클릭당 평균 단가가 9% 감소해 10분기 연속 하락세를 이어가며 매출과 영업 이익이 업계 예상치에 미치지 못했다. 반면 페이스북은 전년 1분기 매출 대비 72% 성장했고, 순이익도 거의 3배 증가해 대조적인 결과를 보였다. 광고주 또한 기존 PC기반의 온라인 광고보다 노출 빈도가 많고, 투자 대비 구매 확률이 높은 소셜미 디어로 집행하는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 소셜미디어 컨퍼런스인 Pivotcon 2013에서 발표한 자료 16 에 따르면, 소셜미디어가 미국 광고주들이 광고비 집행을 가 장 늘리고 싶은 매체가 되고 있다고 한다. 모바일 메신저는 온/오프라인 공존이 가능해 현장에서 제품을 직접 확인한 후 바로 온라인에 접속하여 구매를 결정할 수 있다. 다른 모바일 SNS 서비스와 마찬가 지로 지인간의 관계정보를 기반으로 더 타겟팅(Targeting)된 광고를 할 수 있다. 그러나 모바일 메신저는 페이스북 등 기존 소셜 미디어에 비해 모바일 광고 채널 로서 차별화된 요소도 가지고 있다. 무엇보다 오프라인에서의 끈끈한 유대관계를 기반으로 하고 있는 사적인 관계 정보를 보유하고 있다는 점을 차별화 요인으로 꼽 을 수 있다. 이러한 관계정보를 기반으로 사용자와 비슷한 성향을 지닌 지인을 다른 SNS 서비스보다 더 정확하게 타겟팅하여 맞춤화된 정보 제공을 할 수 있을 것이다. 기존 서비스 대비 광고 도달 확률과 구매 확률도 높일 수 있을 것이다. 모바일 메신저는 Push 기능을 통해 지인과 실시간으로 소통할 수 있기 때문에 유용한 정보가 입소문을 거쳐 빠르게 확산될 수도 있다. 상대방이 메시지를 읽었는 지 확인할 수 있어 광고 도달률에 대한 모니터링 또한 가능 하다. 모바일 메신저의 마케팅 채널로서의 잠재력은 몇 가지 사례를 통해서도 확인되고 있다. 작년 11월에 샤오미는 중 국 내에서 위챗과 제휴해 입소문 효과에 힘입어 9분 55초 만에 Mi-3 초기 물량 15만대를 판매했다. 그리고 로레알 (L Oreal)은 태국에서 Line과 e-커머스 업체 에이커머스 (acommerce)와 협력하여 Line 사용자들에게 기간 한정으 로 반짝 세일을 진행한 결과 5분 만에 초기 물량인 500개 의 제품이 매진되기도 했다. 16 2013년 2월 기준 12 LG Business Insight 2014 5 7

ICT 기업들, 모바일 결제 시장 진출 활발 모바일 전자상거래 규모가 커지면서 결제 시장은 계속 성장하는 추세를 보이고 있다. 시장조사업체 가트너는 작년 5월에 발표한 자료에서 전세계 모바일 결제 시장은 작년 2,356억달러에서 올 해 3,252억달러로 38.2% 성장할 것이며, 2017년까지 7,214억달 러 규모에 달해 연평균 32.3% 성장할 것으로 전망했다. 올해 모 바일 결제 시장의 주도권을 놓고 글로벌 서비스 업체 간 경쟁이 치열해질 것으로 보인다. 중국 알리바바와 텐센트의 온라인 금융 상품 출시 현재 인터넷 서비스 기업들이 금융 서비스 제공을 가장 활발하 게 하는 나라는 중국이다. 작년 6월에 알리바바는 중국 시중 은 행 금리보다 2배 높은 6% 1 수익률을 제공하는 금융 상품인 위어 바오 를 출시했다. 위어바오는 사용자 계정에 적립해 놓은 여유 자금을 텐홍 펀드에 투자해 수익을 창출하는 구조를 지닌 머니 마켓펀드 상품의 일종이다. 출시 이후 가입자수는 8,100만명을 넘어섰고, 올해 3월말까지 총 수신 잔액은 5,413억위안(약 90조 원)을 기록했다. 올해 3월 말에는 저비용으로 영화와 게임에 투 자할 수 있는 위러바오를 출시한 바 있다. 올해 초 텐센트도 위챗을 이용해 가입할 수 있는 온라인 금융 상품 리차이퉁 을 출시해 8억 위안(약 1,402억원)의 자금을 끌어 모았다. 위챗을 이용해 가상 신용카드를 발급받아 별도의 휴대 없이 모바일 결제가 가능하다. 유통사가 위챗, 중국 중신은행과 협력 계약을 맺은 경우 영화 티켓이나 쿠폰 등을 바로 구매할 수 있으며, 중국 내 맥도널드 매장은 물론 베이징 최대 백화점인 왕 푸징 백화점에서도 위챗을 통한 결제가 가능하다. 사용자가 위챗 을 이용해 원하는 상품의 QR코드를 스캔한 후 오프라인에서 즉 시 결제할 수 있는 기능도 제공해 주고 있다. 향후 네트워크 속 성이 중요한 보험업과의 결합도 예상해 볼 수 있다. 글로벌 시장 조사 기관인 엑센츄어 조사 결과에 따르면, 중국 소비자 가운데 SNS를 통해 보험 서비스제공을 선호하는 응답자가 94%를 차지 해 주요 채널로 자리잡을 가능성도 존재한다. 페이스북과 구글의 금융업 진출 페이스북은 아일랜드 정부로부터 정식 금융업 인가를 획득하게 되면 단일 통화권인 EU에서부터 금융 서비스를 제공할 것으로 1 작년 6월 12일 출시 시점 기준 평균 연간 수익률은 6%였지만, 올해 3월 31일 기준 5.2%까지 하락했다. 보인다. 페이스북 사용자들은 자신의 페이스북 계정에 돈을 보관 하고 결제나 송금을 할 수 있게 된다. 송금을 시작으로 금융 서 비스에 대한 이해를 갖추고, 일정 현금 자본을 보유하게 된다면 대출 서비스를 도입할 수도 있다. 이럴 경우 기존에 축적된 지인 기반 사용자의 신뢰도를 체크하여 대출 서비스의 간소화도 가능 할 것으로 보인다. 페이스북이 모바일 결제 시스템을 갖추게 되 면 개인 결제 정보를 수집할 수 있게 된다. 이를 분석하여 상품 이나 서비스의 특정 대상을 겨냥한 타깃 광고에 활용이 가능하 다. 사용자들의 소비 습관 또한 파악할 수 있어 광고가 실제 구 매로 이어지는 확률이 더 높아질 수도 있다. 구글은 이미 영국에 서 전자화폐 발행 권한을 받아놓은 상황이여서 언제든지 구글 월렛(Google Wallet)을 활용한 금융 서비스 제공이 가능한 상황 이다. 카카오의 송금 서비스 카카오는 올해 초 증권 정보 공유 서비스를 출시했으며, 상반기 에는 송금 서비스를 제공할 예정이다. 이 서비스가 제공되면 전 화번호 기반으로 기존 메시지를 주고 받듯이 현금 거래를 할 수 있다. 예를 들어 식대를 각자 부담하거나 경조사비를 대신 내줄 것을 부탁할 때 상대방에게 계좌번호를 묻지 않고 현금을 송금 할 수 있게 된다. 이용의 편의성은 제공해 주지만 송금 시 수수 료 책정이 변수가 될 전망이다. 현재 금융권에서 제공되는 타행 수수료 금액이 기준선으로 논의될 것으로 보인다. 예를 들어 10 만원 이하의 금액을 송금할 경우 500원 이하의 수수료가 책정되 어야 많은 사용량을 기대할 수 있다고 보고 있다. 애플의 모바일 결제 시스템 인터넷 서비스 기업만이 모바일 결제 시스템에 관심을 가진 것 은 아니다. 애플이 올해 6월 세계 개발자 회의(WWDC)에서 자체 모바일 결제 시스템을 발표할 가능성도 있다. 애플 경영진이 모 바일 결제 사업에 관심이 많고, 작년에 약 1억 달러의 손실을 기 록한 모바일 결제 신생기업인 스퀘어 인수 소식이 월스트리트저 널에서 보도된 만큼 모바일 결제 사업 진출 가능성은 높은 편이 다. 애플이 모바일 결제 전문가를 영입하기 위한 움직임도 모바 일 결제 시장에 진입할 가능성을 엿볼 수 있는 대목이다. 이렇게 인터넷 서비스 업체들과 함께 애플이 금융 서비스에 진출할 경 우 기존 금융업과의 경쟁은 불가피할 것으로 보인다. LGERI 리포트 LG Business Insight 2014 5 7 13

LGERI 리포트 소액 송금 및 결제서비스 등을 시작으로 모바일 메신저의 금융 서비스 시장 진출이 활발해질 가능성이 크다. 3 모바일 결제 시장 진입에 따른 금융 서비스 역할 광고, 전자 상거래, 온라인 결제는 사업의 특성 상 연계되어 진행된다. 앞서 살펴봤듯 이 모바일 메신저가 마케팅 채널로 부각될 수 있다면 모바일 결제 시장 진입 또한 자연 스럽게 진행될 수 있을 것이다. 올해 알리바바와 텐센트를 시작으로 페이스북, 구글, 카 카오톡과 같은 인터넷 기업들이 모바일 결제 시장에 진입하면서 금융 서비스 분야에 진 출하려는 움직임을 보이고 있다. 모바일 메신저 서비스도 사용자의 증가와 이에 따른 사용자간 네트워크의 확대, 마케팅 및 쇼핑 플랫폼 기능 강화 등을 기반으로 소액 송금 및 결제서비스 등을 시작으로 금융 서비스 시장 진출이 활발해질 가능성이 크다. Ⅳ. 미래 글로벌 커뮤니케이션 플랫폼? 모바일 메신저는 최근 가장 빠른 성장세를 보인 모바일 서비스라고 할 수 있을 것이 다. 주요 모바일 메신저의 사용자를 합한 규모로 따지면 이미 페이스북 사용자를 능 가할 정도이다. 현재의 상태 만으로도 ICT업계 최대 M&A를 유발할 정도로 위상이 커졌다. 현재 카카오톡, 라인, 위챗은 한국, 일본, 중국을 중심으로, 왓츠앱은 미국 과 유럽, 남미 거점의 로컬 기반을 갖고 있다. 동남아시아 등에서는 시장점유율을 높이기 위한 상호 간의 경쟁이 치열한 상황이다. SNS에서의 페이스북처럼 모바일 메신저 시장에서도 천하통일을 이루는 기업이 나올 수도 있고, 현재처럼 한국, 중 국, 일본 등에서의 로컬 기반이 고착되고, 동남아시아, 미국, 유럽에서는 여러 메신 저들이 각축하는 양상이 상당기간 지속될 수도 있을 것이다. 모바일 메신저는 페이스북, 트위터 등 다른 SNS 서비스에 비해 훨씬 덜 개방적 인 반면에 지인들과의 관계는 오프라인 상의 실질적인 관계를 기반으로 하고 있기 때문에 더 강한 유대관계를 기반으로 하고 있다. 서비스의 본질적인 속성상 폐쇄성 이 강한 편이다. 이와 같은 모바일 메신저의 속성으로 볼 때 모바일 메신저가 로컬 위챗으로 간편하게 맥도널드와 자판기에서 원하는 상품을 결제하는 모습 화된 상태에 머물러도 사용자들에게 큰 어려움은 없다. 대부분 사용자들의 관계 기 반은 가족, 친지, 회사, 동창, 지역 커뮤니티 등 로컬 기반의 관계 네트워크 비중이 14 LG Business Insight 2014 5 7

높기 때문이다. 또한 모바일 메신저는 사용자가 여러 메신저를 병행해서 사용해도 별 문제가 없다. 여러 이질적인 관계 네트워크를 갖고 있는 사용자, 예를 들어 미국 에서 공부하는 유학생의 경우 한국 친구와 가족들과는 카카오톡으로, 미국 친구들 과는 왓츠앱을 사용해도 크게 불편하지 않을 수 있다. 글로벌 관점으로 볼 때 로컬 기반으로 파편화된 시장이 상당기간 유지되는 것도 충분히 가능해 보인다. 그러나 메신저 서비스가 다른 SNS 서비스에 비해 덜 개방적이지만, 매우 중독 성 혹은 흡수력이 강한 게임 혹은 이와 유사한 서비스의 독점 제공 등을 계기로 해 당 모바일 메신저의 글로벌 수요층이 급격하게 확대되는 일이 언제든지 일어날 수 도 있을 것이다. 왓츠앱이 페이스북과의 시너지를 발판으로 약진을 하는 경우도 생 각해 볼 수 있다. 만약 어떤 경로이든 하나의 메신저가 글로벌 절대 강자로 부상한 다면, 그 영향력과 위상은 페이스북 못지 않을 수도 있을 것이다. 모바일 메신저의 잠재력으로 본다면 글로벌 절대 강자로서의 모바일 메신저의 위상은 앞으로 더 커 질 것이다. 그러나 그렇지 않고 모바일 메신저의 로컬 거점이 고착화되고 글로벌로 볼 때 몇 개의 서비스가 과점하고 있는 상태가 지속된다 하더라도 통합 커뮤니케이션 플랫폼, 마케팅과 게임 플랫폼, 그리고 소액 금융결제 수단으로서의 강점을 중심으로 모바일 하나의 메신저가 글로벌 절대 강자로 부상한다면, 그 영향력과 위상은 페이스북 못지 않을 수도 있을 것이다. LGERI 리포트 메신저의 영향력은 더 확대될 가능성이 큰 것으로 보인다. www.lgeri.com LG Business Insight 2014 5 7 15