consumerlab TV 그리고 미디어 미래의 비디오 소비자 요구 정의 에릭슨 소비자 인사이트 요약 보고서 13년 9월
목 차 변화하는 시대 3 새로운 습관들 4 멀티스크린 생활 6 우선 순위의 변화 7 프로슈머리즘 8 변화하는 비즈니스 10 최적의 TV 및 비디오 경험 11 방법론 정량적 조사 정성적 조사 정량적 조사 > 주요 표본: 브라질, 캐나다, 칠레, 중국, 프랑스, 독일, 이태리, 멕시코, 러시아, 스페인, 대한민국, 스웨덴, 대만, 영국, 미국의 16-59세의 연령 그룹 소비자들을 대상으로 진행한 약 15,000건 (한 국가당 1,000건) 이상의 온라인 인터뷰. 모든 인터뷰 응답자들은 광대역 인터넷을 사용하고, 매주 TV나 비디오를 시청하며, 거의 모든 응답자들이 매일 인터넷을 사용함. 표본은 5억 5천만명 이상의 사람들과 연구가 진행된 국가의 16-59세의 연령 그룹 소비자들의 약 54%를 대표함. > 추가 표본: 60-69세의 연령 그룹 사람들을 대상으로 진행한 약 2,300건 이상의 온라인 인터뷰. 주요 표본과 동일한 모집 기준을 충족시키고, 같은 국가에서 살고 있음. 본 추가 표본은 도표 3에 표시된 연령 비교를 위해서만 사용됨. 연구가 진행된 국가의 60-69세의 연령 그룹 소비자들의 약 35% (멕시코 5%부터 스웨덴 75%까지 다양함)를 대표함. 정성적 조사 > 상파울로, 서울, 스톡홀름과 뉴욕에서 진행된 30건의 심층 인터뷰. 인터뷰 대상자들은 다수의 기기를 소지하고 광대역 인터넷을 사용하고 있으며, 집 안밖에서 주문형 컨텐츠를 시청함. 전문가 인터뷰 > 니클라스 엑달, CEO, Viaplay, 스웨덴 > 셸 레글런트, 편집장, DGC and Weird Science, 스웨덴 > 단테 콩파뇨, Pay TV 이사, GVT, 브라질 > 호세 레이먼도 리마, Technical and Operations 전무, SBT, 브라질 > 수잔 스타인, 조교수, OCAD 토론토 대학교와 Foresight Expert, Media Futures Project, 캐나다 > Media Futures Project, 캐나다 에릭슨 컨슈머랩 고객의 소리 에릭슨 컨슈머랩은 소비자들이 ICT 상품과 서비스에 대하여 생각하고 행동하는 양식을 포함한 사람들의 행동 양식과 가치에 대해 15년 이상의 연구를 해왔으며, 이를 바탕으로 시장 및 소비자 트렌드에 대한 에릭슨 컨슈머랩만의 탁월한 통찰력을 제시한다. 에릭슨 컨슈머랩은 매년 40개 이상의 국가, 15개 이상의 대도시에서 10만 명 가량의 소비자들과의 인터뷰를 기반으로 하는 글로벌 소비자 연구 프로그램을 통해 정보를 수집하며, 10만 명 규모의 인터뷰는 통계적으로 11억 명의 소비자 의견을 대변하도록 설계되어 있다. 연구에는 정량적, 정성적 조사 방법이 모두 사용되며, 수백 시간에 걸쳐 다양한 문화권의 소비자들과 인터뷰를 수행한다. 에릭슨 컨슈머랩은 시장과 소비자들에게 더 가까이 다가가기 위해, 에릭슨이 사업을 하고 있는 대부분의 지역에서 분석을 실시하며, 이를 통해 전 세계 ICT 시장과 비즈니스 모델에 대한 폭넓은 이해를 돕는다. 컨슈머랩이 발간하는 모든 보고서는 www.ericsson.com/consumerlab에서 열람할 수 있다. 2 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA
변화하는 시대 가정 내 인터넷과 연결된 모바일 기기의 폭발적 증가로 TV 및 비디오 컨텐츠 시청과 관련된 새로운 가능성의 세계가 열렸다. 소비자의 시청 행태는 거실 TV와 기존의 방송 서비스를 훨씬 뛰어넘고 있다. 오늘날 사람들은 자신만의 엔터테인먼트 환경을 집밖의 영역으로 확장한다. TV와 비디오 시청이 이제 하루 종일 가능해지고, 컨텐츠에 노출되는 시간이 늘어난 만큼 그에 대한 우리의 태도와 행동 역시 변화하고 있다. 오늘날의 소비자는 기기나 컨텐츠 소스에 대해 자유로운 선택권을 가지고 있어 자신의 필요에 따라 컨텐츠 시청을 선택하고 TV나 비디오 소비에 대해 결정권을 가질 수 있다. 그러나 선택권의 홍수는 사용자에게 더 큰 복잡성을 유발한다. 이제 통신사업자는 소비자의 컨텐츠 관리와 선택을 단순화하고 TV와 비디오를 보다 자유롭게 즐길 수 있도록 하는 새롭고 미래 지향적인 통합서비스를 제공할 기회를 맞고 있다. 나는 주류 시장에서 용납될 수 있는 서비스의 종류가 한개, 또는 기껏해야 두개 이하라는 생각에 동의하지 않습니다 니클라스 엑달, CEO, Viaplay 주요 연구 결과 TV와 비디오 시청에 모바일 기기들을 이용하는 경우가 증가할 것이다 > 72%가 비디오 시청에 적어도 주 1회 이상 모바일 기기를 사용하며, 42%는 집밖에서 사용한다. TV는 멀티스크린과 멀티태스킹 활동이 되고 있다 > 75%는 TV를 시청하면서 모바일 기기를 사용하는 등 여러가지 활동을 동시에 수행한다. 4명 중 1명은 동시에 여러 개의 비디오를 시청한다. 후기 수용자조차도 진화된 비디오 사용자들이 되고 있다 > 65-69세의 연령 그룹 사람들 중 무려 43% 정도가 유튜브를 포함한 주문형/ 시간 이동 TV와 비디오 컨텐츠를 매주 한번 이상 시청하고 있다. 예정된 시간에 시청하기 위해서 실시간 TV나 편성표 기반의 TV가 이용되고 있는 반면에, 주문형 비디오 (VOD)는 점차 편안한 시청을 위한 수단이 되고 있다 > 실시간 TV는 스포츠나 행사 생중계 또는 지금 바로 이 순간 의 이점을 강하게 어필하는 컨텐츠에 보다 큰 가치를 부여한다. 또한 소셜 시청은 이러한 종류의 컨텐츠와 긴밀하게 연결되어 있다. 사용자 생성 컨텐츠 (UGC)의 중요성은 점점 증대되고 있다 > UGC는 엔터테인먼트를 위해서뿐만이 아니라 교육, 안내법, 제품 리뷰 보기 등을 위한 용도로도 사용된다. 실제로 82%의 사람들이 적어도 한 달에 한 번은 유튜브나 이와 유사한 서비스를 사용한다. 통합되고 다양한 것들을 선별적으로 소비할 수 있는 TV 솔루션들의 탄생을 확인할수 있다 > Quest사는 소비자들의 TV와 비디오 수요를 통합한 최초의 사용자 지향의 선택식 TV 솔루션 사업자가 되었다. 소비자들은 선택식 TV 서비스를 다섯번째로 중요한 시청 경험으로 뽑았다. ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 3
새로운 습관들 도표 1은 매주 한번 이상 전통적인 미디어를 시청하는 사람들의 비율을 보여준다. 이 도표는 전체적으로 상당히 안정적인 양상을 보여준다. DVD와 블루레이 같은 물리적 미디어를 매주 한번 이상 시청하는 사람의 비율은 점진적인 하락 추세에 있다. 반면에 편성표에 따른 정시 방송 시청은 꾸준하게 유지되고 있다. 도표 2는 주문형 비디오 시청 습관을 보여준다. 여기에서 보여지는 양상은 보다 역동적이다. 녹화된 TV방송이나 다운로드 된 영화와 쇼의 시청은 크게 떨어지는 반면, 유튜브를 포함한 주문형 및 시간 이동 컨텐츠의 스트리밍이 점진적인 속도로 늘어나고 있다. 도표 3은 장년층 집단에서 컨텐츠를 스트리밍하는 사람이 늘고 있음을 보여준다. TV 방송 편성표를 선호하지 않는 후기 수용자의 숫자가 11년 이후 24% 증가했다. 사실, 절반 이상의 사람들이 컴퓨터와 인터넷 연결이 TV 및 비디오 소비 습관의 중요한 요소라고 말하고 있다. 소스 선택 시점 새로운 TV 시청 습관은 소비자가 엔터테인먼트의 소스를 직접 검색하는 과정에서 시행착오를 겪으며 변화한다. 따라서 시청 상황은 개인이 최초로 컨텐츠를 발견한 소스와 관계가 있다. 이 때문에 사람들이 원하는 컨텐츠를 시청하는 방식은 TV 편성표와 집안의 유일한 기기에 의존하는 제한적인 방식에서 벗어나, 주어진 상황에 가장 적합한 소스를 선택하는 방식으로 옮겨가고 있다. 예를 들어, 점심 식사 시간에는 넷플릭스 시리즈에서 에피소드를 시청하고 버스에서는 유튜브를 보는 것과 같이, 특정 상황에 맞게 각기 다른 소스가 사용되는 일이 빈번해 지고 있다. 도표 1: 주 1회 이상 전통적인 미디어를 시청하는 사람들 100 80 60 40 83 31 30 27 15 79 0 11 12 13 Scheduled 편성표에 따른 정시 broadcast TV 방송 TV Pay-per-view 페이 퍼 뷰 DVD/블루레이 DVD/Blu-ray, 등 etc. 17 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 도표 2: 주 1회 이상 주문형 미디어를 시청하는 사람들 80 60 40 61 62 47 36 38 35 0 11 12 유튜브를 Streamed 포함한 on-demand/time 주문형/ Own 개인이 recorded 직접 녹화한 시간 shifted 이동 TV TV와 and 비디오의 video, 스트리밍 broadcast TV 방송 TV including YouTube Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 83 15 63 31 29 13 Downloaded 다운로드한 영화와 movies and TV 쇼TV shows 나는 컨텐츠를 항상 끝까지 보지는 않습니다. 그래서 영화 하나를 보는데 며칠이 걸릴 때도 있죠. 프레드릭, 42세, 스웨덴 도표 3: 연령 집단별 주 1회 이상 유튜브를 포함한 주문형/시간 이동 TV와 비디오를 시청하는 비율 100 80 60 40 77 75 77 75 69 71 53 60 42 48 34 11 11 13 13 40 40 41 0 16 19 24 25 34 35 44 45 54 55 59 60 64 65 69 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 4 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA
도표 4a: 최소 주 1회 이상 TV와 비디오 등을 시청하는 사람들의 비율 100 80 85 60 40 0 23 기상 전 침대에서 35 아침 식사 시간에 9 출근/등교 시 15 직장/학교에서 6 16 외부 이동 중 쇼핑몰, 카페 및 이와 유사한 장소에서 11 퇴근/하교 시 55 저녁 식사를 하면서 저녁에 집에서 28 친구나 친척집에서 49 취침 전 침대에서 Base: 모든 15개 국가 도표 4b: TV와 비디오 시청 곡선 아침 식사 시간 백그라운드 TV 시청 전통적인 실시간 TV 시청 곡선 이론적인 최근의 TV 시청 곡선 황금 시간대 예약 시청 백그라운드 TV 시청 위주, 채널 이동과 충동적인 시청 늦은 저녁 충동적인 시청 오전 정오 오후 초 저녁 저녁 밤 Traditional linear TV curve Base: 정성적 조사 결과 Theoretical emerging TV curve 사용자들이 다양한 기기를 이용해 하루 종일 컨텐츠를 즐길 수 있기 때문에 전통적인 TV 시청 곡선은 그 증가세가 꺾이고 있다. 도표 4a는 소비자의 하루 동안의 비디오 시청 습관을 보여준다. 이 표는 도표 4b에서와 같이 아침 식사 시간에 피크를 이루고 하루 종일 떨어졌다가 저녁 때 더 크게 올라가는 기존의 TV시청 양식으로부터의 변화를 보여준다. 그러나 최근의 시청 곡선에서는 시청률이 하루종일 높게 지속되고 있다. 비디오 사용량의 변화가 상대적으로 적으며 밤에도 비디오 소비는 계속된다. 컨텐츠 시청이 휴식과 호사로운 행위로 간주되기 보다는 일상적인 활동이 되고 있다. TV는 이제 사람들이 언제 어디서나 볼 수 있기를 기대하는 항상 존재하는 상품으로 간주된다. 장소 이동 시청 많은 주문형 서비스의 이어 보기 기능은 장소 이동 시청으로 알려진 새로운 현상을 만들고 있다. 이는 소비자가 여러 다른 상황에서 다른 장치를 이용하여 같은 서비스를 통해 일정 시간동안 컨텐츠를 부분적으로 시청하는 것을 의미한다. 이는 소비자가 컨텐츠를 분할하여 시청함으로 인해 하나의 에피소드나 영화를 미니 시리즈로 만들 수 있게 한다. 예를 들어 버스에서 첫 5분간을 시청하고 점심 시간에 30분을 본 후 카페에서 친구를 기다리는 동안 마지막 부분을 시청함으로써 에피소드 한 편을 다 보게 된다. 소셜 TV 59%의 사람들이 매주 TV를 보면서 소셜 네트워킹 사이트나 포럼을 이용한다. 49%는 자신이 시청하고 있는 컨텐츠에 대해 더 알아보기 위해 앱을 사용하거나 인터넷을 검색하며, 거의 도표 5: 각 국가별 현재 시청중인 컨텐츠에 대해 추가 정보를 알아보기 위해 앱을 사용하거나 인터넷을 검색하는 사람들의 비율 All 15 49% markets 모든 15개 국가 49% 41% 38% 43% 30% 37% 41% 38% 43% 30% 37% 49% 58% 42% 49% 43% 49% 58% 42% 49% 43% 59%* 63%* 59%* 50%* 72%* 59%* 63%* 59%* 50%* 72%* Base: 모든 15개 국가 * 이 수치들은 국가 표본보다는 도시 표본을 대표한다. 세 사람 중 한명은 자신이 시청 중인 내용에 대해 소셜 네트워크나 채팅 상에서 이야기를 나눈다. TV 컨텐츠에 관해 토론하기 위해 모바일 기기와 노트북이 이용되고 있어 이제는 모바일 기기와 노트북은 가정 내 TV 환경의 일부분이 되고 있다. 이러한 기기들은 사회적 상호 작용을 가능하게 할 뿐만 아니라, TV 시청 중 인터넷 멀티 태스킹을 가능하게 한다. TV 시청 중 소셜 미디어를 사용하는 양상은 모든 연령 그룹에 걸쳐 나타난다. 11년에는 55-59세의 연령 그룹 중 단지 19%만이 매주 이러한 행동을 했으나 오늘날은 그 수치가 37% 이상으로 증가했다. ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 5
멀티스크린 생활 도표 6: 디바이스에서 동영상을 보는데 사용하는 주당 평균 시간 넷플릭스 스트리밍 서비스를 이용하고 있습니다. 그 덕분에 운동하는 게 빨라졌습니다. 미쉘, 50세, 미국 13 12 13 12 13 12 TV 스크린 데스크탑 컴퓨터 랩탑 오늘날의 스크린은 거실에서 뛰쳐 나왔고 비디오는 우리 일상 생활 전반에 걸쳐 새로운 소비 상황을 만들어낸다. 취침 전 태블릿 PC에서 마지막 회를 시청하는 것에서부터 카페에서 친구를 기다리는 동안 스마트폰으로 짧은 비디오를 시청하는 것에 이르기까지 모바일 기기의 증가로 우리는 어디를 가든지 원하는 컨텐츠를 이용할 수 있게 되었다. 도표 6은 사람들이 매주 자신의 디바이스에서 동영상을 보는 데 사용하는 평균 시간을 보여준다. 비록 TV 스크린을 통한 시청은 감소하고 있지만 여전히 비디오 시청에는 TV가 가장 많이 이용된다. 그러나 노트북, 스마트폰과 태블릿의 사용이 급속히 증가하고 있어 72%의 사람들이 매주 모바일 화면을 통해 컨텐츠를 시청한다. 한 개의 TV, 여러 개의 기기 이제 일반적인 홈 엔터테인먼트 구성은 각 방에 별도의 TV를 놓는 방식에서 벗어나고 있다. 대신 점점 더 많은 수의 가정이 집안 어디에서든지 서비스 이용이 가능한 다수의 모바일 기기를 통해 대형 메인 TV의 부족한 부분을 보완한다. 앞으로도 여전히 다수의 가정에서 한 대 이상의 TV를 보유하는 경향을 유지하겠지만 컨텐츠에 대한 접근성, 유연성과 편리성 같은 장점으로 인해 인터넷과 연결된 모바일 기기가 보조 TV에 우선하여 사용될 것이다. TV와 스마트폰이 여전히 가정 내 주요 스크린 조합이긴 하지만 소비자들이 필요시 언제라도 쉽게 이용할 수 있다면 주변의 어떤 기기라도 사용할 것이다. 스마트폰 13 12 태블릿 13 12 기타 스크린 13 12 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 시간 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질에서 휴대 기기를 사용하는 사람들 이와 같은 시청 습관은 사회적인 의미를 갖는다. 과거에 TV는 저녁에 사람들이 둘러 앉아서 함께 보는 캠프 파이어 같은 존재로 가정 내에서 중요한 역할을 해왔다. 집안 전체에 여러 개의 화면을 가지게 됨으로써 이와 같은 기존 개념이 바뀌고 있다. 요즘은 가족 구성원들이 거실 소파에서 헤드폰을 사용하여 개별 시청을 하거나 자신만의 공간으로 이동하여 보조 화면을 통해 시청하는 현상을 자주 목격할 수 있다. 멀티태스킹 집에서 집 밖에서 도표 7은 보조 화면에서 이루어지는 가장 활발한 활동들을 보여준다. 이메일을 읽고 웹을 검색하는 것이 가장 일반적이지만 4명 중 1명은 적어도 1주일에 한 번은 동시에 여러 개의 프로그램을 시청하기 위해 추가 기기를 사용하고 있다. 도표 7: 인기도 순으로 보조 화면에서 이루어지는 활동들 TV/비디오 컨텐츠를 보면서 이메일 읽기 시간을 때우기 위해 앱을 사용하거나 인터넷 검색하기 더 많은 정보를 찾기 위해 앱을 사용하거나 인터넷 검색하기 TV/비디오 컨텐츠를 보면서 동시에 소셜 포럼 사용하기 현재 시청하고 있는 TV/비디오 컨텐츠에 대해 온라인 상 다른 사람들과 의견 나누기 동시에 두 개 이상의 프로그램이나 행사, 쇼 생중계 시청하기 동일한 쇼를 시청하면서 다른 사람들과 경쟁하기 두 개의 다른 카메라 앵글로 동일한 프로그램이나 쇼 시청하기 투표를 통해 쇼에 참여하기 스포츠를 시청하면서 실시간 스포츠 게임 내기하기 14% 14% 13% 13% 29% 25% 40% 49% 56% 63% Base: 모든 15개 국가 6 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA
우선순위의 변화 도표 8은 VOD 서비스를 제공하기 위한 두 가지 주요 모델, 즉 가입 기반의 VOD (S-VOD)와 구매 기반의 VOD (T-VOD) 각각의 장점을 보여준다. 전통적인 TV 서비스 공급자이든 OTT (Over The Top) 사업자이든 S-VOD 서비스 도입을 위한 목적은 동일하다. 가입자는 서비스 가입 초기 시 한번만 구매결정을 내리며 가입자가 인식하는 금액 대비 가치는 서비스를 이용할 때마다 증가하게 된다. T-VOD 서비스는 새로운 영화 및 프리미엄 스포츠 이벤트 같은 틈새 시청을 위해서 여전히 중요한 역할을 한다. 도표 8: S-VOD와 T-VOD 특징 S-VOD 서비스 > 현재의 설정에 추가가 용이 > 저렴한 가격 > 사용하기 쉽고 재미 있음 > 모든 기기에서 사용이 가능함 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 T-VOD 서비스 > 매일의 TV 설정을 위한 서비스는 아님 > 오직 특정한 컨텐츠를 위해서만 사용됨 > 24시간 시청 제한이 걸림돌임 도표 9는 사람들의 시청 우선 순위를 나타낸다. 이 표는 편안한 시청 경험이 아직 많은 사람들에게 중요하지만 절반 정도의 사람들에게는 정해진 편성표에서 구애받지 않는 자유로운 시청 경험도 중요하다는 것을 보여준다. 이 때문에 편안한 시청을 위해 사용되는 모바일 기기에서의 주문형 서비스는 점점 더 중요해지고 있다. 실시간 TV채널과 가정 내 메인 TV에 대한 의존도가 떨어지고 있다. 실시간 TV는 점점 더 예정된 약속시청과 관련성이 커지고 있다. 가입 해지자와 알뜰 가입자 도표 10은 이전 12개월과 비교한 작년 한해 동안의 TV 시청 관련 지출 변화를 보여준다. TV 패키지 지출을 줄이거나 없앤 사람이 늘린 사람보다 많다. 30%의 사람들이 TV 시청에 지출을 늘린 중국은 계속해서 예외적인 양상을 보여준다. 이는 부분적으로 중국의 경제 발전 때문이기도 하지만 지상파 TV 네트워크의 디지털화에 대한 결과이기도 하다. 여전히 사람들은 TV 가입 비용 때문에 지출을 줄인다 - 그들은 자신의 패키지가 너무 비싸거나 패키지 가입을 정당화하기에 충분할만큼 TV를 시청하지 않는다고 생각한다. 도표 10: 글로벌 가입건수의 변화, 12-13 7 7 21 12 11 12 13 19 증가함 변화없음 감소함 제외됨 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 도표 9: 시청 우선순위 인기있는 영화 시청 인기있는 TV 시리즈 시청 아무일 하지 않고 TV 앞에서 휴식하기 편성표에 따르기 보다는 어떤 것을 언제 시청할지 결정하기 온라인 비디오 제품 리뷰를 자주 시청하기 스포츠 생중계 보기 온라인 설명서 비디오를 자주 시청하기 스포츠보다 이벤트 생중계 시청하기 시청 경험을 개선하기 위해 온라인 컨텐츠에 대해 토론하기 37% 36% 36% 27% 24% 49% 66% 62% 61% Base: 모든 15개 국가(상위 2개 항목을 7점 척도로 표시) ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 7
프로슈머리즘 프로슈머리즘(prosumerism)의 주요 특징 > 실시간 TV는 여러 선택 중 하나로 이용 > 컨텐츠 품질이 매우 중요 > 약정과 약정기간은 회피 > 번들은 교체되거나 감소됨 > 개인화를 위해 다른 기기와 서비스를 사용 앱 및 OTT 서비스는 소비자가 능동적으로 자신의 시청 환경을 제어하며, 서비스를 선택하고 혼합하여 자신만의 솔루션을 만들 수 있게 한다. 본 보고서의 목적상 우리는 이를 프로슈머리즘 (prosumerism) 이라고 부른다. 이러한 소비자 행위는 단일 컨텐츠 공급자 모델을 전제로 한 기존의 많은 비즈니스 모델에 도전장을 던진다. OTT 채널 설정과 사용의 간편성은 인터넷과 기술에 대한 쉬운 접근성으로 상황을 더욱 복잡하게 하고 있으며, 이는 프로슈머리즘에 장벽이 거의 없다는 것을 의미한다. 오늘날에는 컨텐츠 제작자가 소비자에게 직접 판매할 수 있는 새로운 모델이 진화하고 있다. 동시에, 컨텐츠 유통사들은 소비자에게 의미있고 매력적인 대안이 되기 위해 자체 프로그램 제작도 시작하고 있다. 또한 컨텐츠 제작에 참여하는 소비자가 점점 더 많아지고 있으며, 이들은 여전히 상업적인 생산자에 의해 통제되고 있기는 하지만 시청 경험 분야에서의 영향력을 키워가고 있다. 컨텐츠의 검색 비디오에 접근하고, 토론하며 시청할 수 있는 방법이 다양해짐에 따라 새로운 컨텐츠를 발견하는 과정이 개별 소비자들에게 중요하게 되었다. 새로운 엔터테인먼트를 찾아내기 위한 개인들의 접근 방식은 매우 독특하고 복잡하며, 의사 결정 과정에서 다양한 영향을 받는다. 이 과정은 선형 프로세스가 아니며, 많은 사람들이 선택의 복잡성을 줄이기 위해 노력하면서 자신만의 고유한 패턴을 개발한다. 이러한 패턴들은 소비자의 서비스 사용을 좌우하는 습관이 된다. 그들은 첫 인상에 따라 컨텐츠 소스를 판단할 뿐이며 제공되는 기능에 대한 탐색에 비중을 두지 않는다. 이는 소비자가 종종 새롭게 개발된 기능을 접하지 못할 수도 있다는 것을 의미한다. 컨텐츠 검색이 단지 시청에 사용되는 기기에서만 수행되는 것만은 아니다 검색은 프로그램을 시청하기 전에 시작되며 시청 중에도 계속 진행되는 프로세스이다. 예를 들어, 소셜 네트워크에서 또는 자신의 휴대 전화에서 S-VOD 라이브러리를 검색하는 도중 새로운 프로그램을 발견한다면, 소비자는 그 프로그램을 당장 시청하는 대신 나중에 어느 기기에서나 볼 수 있도록 자신의 재생 목록에 추가한다. 컨텐츠의 검색 그 자체가 소비자들이 단순화하고자 하는 대상이 되고 있다- 그들은 높은 유연성을 제공하는 추천 솔루션을 원한다. 생산자보다는 시청자 위주의 시장이 될 것입니다. 셸 레글런트, 편집장, DGC and Weird Science 8 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA
도표 11. 인기도에 따른 추천 소스 50 40 44 45 37 11 12 13 30 29 25 25 26 24 23 28 26 23 22 23 23 21 22 22 22 21 17 18 18 10 0 친구나 가족의 권유 최신작들을 보여주는 리스트 사용자 평점 과거의 습관에 기반한 추천 이것을 시청한 다른 사람들이 자주 시청하는... 가장 많이 팔리고 시청됨 친구들이 현재 시 청하고 있음 전문가 추천 소셜 포럼 코멘트 Base: 미국, 영국, 독일, 스웨덴, 스페인, 대만, 중국, 한국, 브라질 도표 11은 사람들이 가장 유용하다고 느끼는 추천 소스들을 보여준다. 다양한 형태의 온라인 추천이 인기를 얻고 있기는 하지만 친구와 가족의 권유가 여전히 새로운 컨텐츠를 검색하기 위해 사용되는 가장 일반적인 방법이다. 사용자 생성 컨텐츠(UGC)의 폭발적인 증가 다른 많은 기술과 마찬가지로 비디오 제작 장비는 더 작고, 저렴해지며 기술적으로 진보하고 있다. 이로 인해 사용자 생성 컨텐츠의 생산이 점점 용이해지고 있다. 유튜브와 같은 무료 게재 서비스는 소비자가 생산자와 배급자 모두의 역할을 수행할 수 있게 한다 현재 매분 100시간 분량의 비디오가 유튜브에 업로드된다. 이는 UGC의 폭발적인 증가를 가져왔고 컨텐츠는 광범위한 관심 영역과 다양한 목적을 지향한다. 82%나 되는 사람들이 유튜브나 이와 유사한 서비스를 적어도 한 달에 한 번씩 이용 한다. 유튜브에 따르면, 세계적으로 25% 이상의 비디오 시청이 모바일에서 이루어진다. 생산 업체는 단지 생산 업체이어야 한다는 전통적인 규칙은 곧 사라질 것입니다. 누가 어떤 일을 하느냐 하는 문제에 대해 창의적이고 사업적인 혼란이 야기될 것입니다. 셸 레글런트, 편집장, DGC and Weird Science, 스웨덴 사용자 생성 컨텐츠의 예 공정한 제품 리뷰 소비자는 기업에 의해 제공된 평가보다 UGC상의 평가를 신뢰한다. 게임 비디오 프로페셔널 e 스포츠부터 게임 방법 안내서까지 다양한 형태의 게임 비디오가 있다. DIY 및 교육 비디오 바느질에서부터 포토샵 필터를 적용하는 일까지 거의 모든 일에 대한 설명 비디오가 나와 있다. 이들 비디오는 포괄적이고 이해하기 용이하다. 자막, 비디오 매시업 및 스웨디드 컨텐츠 저작권으로 보호된 자료와 관련되어 논란이 많은 분야. 여기에는 팬 기반으로 제작된 외국 영화의 자막 번역, 잘 알려진 영화의 아마추어들에 의한 짜깁기나 심지어 홈메이드 버전 등이 있다. 교육 및 학습 일반 대중과 학교, 혹은 대학에서 풍부한 정보가 제공된다. ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 9
변화하는 비즈니스 컨텐츠 지출에 대한 소비자의 논리가 바뀌었다. 과거 TV 패키지는 프리미엄 서비스 요금으로 다양한 채널을 제공했는데 이 패키지는 소비자가 실제로 이용하지 않는 다수의 채널을 포함하고 있었다. 그러나 오늘날 소비자들은 새롭게 제공되는 S-VOD 서비스에 대해서 가격이 적절하다고 판단하고 긍정적으로 선택하고 있다. 소비자는 전통적으로 광고가 무료 컨텐츠 수신에 대한 대가라는 점을 받아들여 왔다. 그러나 직접 비용을 지불한 컨텐츠에 광고가 사용되는 경우에는 실망감을 느낀다. 개인화된 광고가 업계의 초점이 되고 있는데, 소비자는 특히 새로운 기기에서 시청에 지장을 주지 않는 수준의 광고를 미디어 소비에 있어 필수적이고 용인될 수 있는 부분으로 인식하게 될 것이다. 주문형 서비스의 범위가 넓다는 것은 선진 시장에서 개별 소비자가 종종 서로 다른 다양한 요금 모델을 동시에 사용한다는 것을 의미한다. 이로 인해 모든 잠재적 지불 방식을 커버 하면서도 여전히 개인화된 요금 모델을 제공하는 한 개의 청구서 솔루션 의 필요성이 제기된다. 미래의 모델 신기술의 출현은 새로운 비즈니스 모델 개발의 중요한 동력이다. 그러나 미래의 미디어 환경을 결정하는 요소는 소비자의 통합된 사용자 경험이다. 전통적인 통합 방송 시장이 진보된 기술로 무장한 새로운 소비자 지향 솔루션에 의해 도전을 받고 있음에 따라, 비디오 소스는 더욱 복잡해지고 있으며 능동적이며 앞서가는 사용자에게 적합한 방향으로 발전하고 있다. 따라서 새로운 모델들은 소비자와 시장의 요구를 혼합한 형태가 될 가능성이 크다. 소비자 경험과 관련된 요인들이 더 높게 평가될 것이며, 소비자의 추가 요금 지불 의사 유무에 따라 그 가치가 결정 될 것이다. 비용 결제 측면에서, 미래의 모델은 눈에 거슬리지 않는 광고와 약정 기간 없는 적절한 월정 가격의 조합으로 구성될 것 같다. 새로운 영화, 생중계 스포츠와 이벤트 같은 특정 프리미엄 콘텐츠에 대한 T-VOD 및 추가 개별 결제(pay-for-view) 서비스가 이를 보완할 것이다. 미래에는 소비자가 많은 실시간 채널 라인업을 필요로 할 것이라고 생각하지 않습니다, 오히려 더 적은 숫자의 실시간 스트림을 필요로 할 것이라고 생각합니다. 니클라스 엑달, CEO, Viaplay 도표 12: TV와 비디오 솔루션의 진화 Other TV website File sharing Mi Tele Other Movistar Imagenio Canal+ Yombi ONO Videoclub Orange TV Wuaki TV Apple itunes Nubeox Jazzbox R-Mundo Videoclub Total Channel Filmotech.com File sharing percentage points 11 13 Blockbuster TV.com File sharing Vudu AT&T U-verse Redbox Instant Other Vevo Other TV website Crackle Other operator service HBO Go abc.com Apple itunes Comcast Xfinity Amazon Prime Hulu Netflix 0 10 15 25 30 35 40 % 0 10 30 40 50 60 % Base: 스페인, 미국에서 스트리밍 영화와 TV 프로그램 또는 영화/TV 시리즈 등을 매월 수차례 이상 다운로드하는 사람 10 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA
불법복제의 후퇴 불법 다운로드는 영화관에서만 볼 수 있는 새로 출시된 영화나 출시가 보류된 영화의 다운로드와 같은 특정 목적을 위해서 여전히 사용되고 있다. 그러나 불법 다운로드는 P2P 스트리밍과 사용하기 편리한 합법적인 주문형 TV와 비디오 서비스로 인해 그 기반을 잃어가고 있다. 다른 무엇보다도 사용하기 쉽고 풍부한 컨텐츠 라이브러리를 제공하는 매력적이고 합법적인 대안이 시장에 제공되면 불법 복제는 줄어든다. 도표 12는 합법적인 주문형 서비스가 일반화되지 않은 스페인에서, 최근 몇 년 동안 감소하기는 했지만, 불법 파일 공유의 사용이 많음을 보여준다. 11년에 비해 파일 공유를 사용한 스페인 사람의 수는 % 이상 감소했다. 반면, 사용하기 컨텐츠 소유자가 왕입니다. 컨텐츠 개발자는 공급자보다 유리한 위치에 있습니다. 레이먼도 리마, SBT 쉬운 합법적인 대안이 풍부한 미국에서는 불법 파일 공유 및 불 법 복제의 수준은 훨씬 낮다. 합법적 다운로드가 중요한 역할을 하고 있는 시장은 합법적인 파일 공유사이트가 매우 인기를 끌고 있는 한국 뿐이다. 최적의 TV 및 비디오 경험 오늘날, 소비자는 TV와 비디오 컨텐츠와 서비스를 결합한 하나의 간단하고 편리한 경험을 찾고 있다. 도표 13은 그러한 서비스 제공을 위해 소비자의 TV 경험 중 어떠한 요소들이 중요한지를 보여준다. 중요한 것은 오직 컨텐츠 검색 및 소비를 쉽게 해주는 하나의 간단하면서 통합된 경험을 제공하는 개별 공급자들간의 인터페이스이다. 크로스 미디어 경험 미디어 경험은 점점 여러 기기와 시간대에 걸쳐 이루어질 뿐만 아니라 다양한 서비스를 망라한다. 도표 14는 이러한 현상이 어떻게 미식 축구 경기와 관련되는지 보여준다. 이러한 서비스의 제공을 통해 소비자와의 관계를 향상시키고 컨텐츠에 대한 흥미 및 충성도를 증가시키며 전반적인 경험으로의 새로운 진입점을 제공한다. 도표 13: TV와 비디오 경험에서의 서비스의 중요성 상위 5개 1 광고없음 2 HD 품질 3 주문형/시간 이동 4 매우 간단 5 선택식 TV/비디오 컨텐츠 하위 5개 14 TV 프로그램 상단에 있는 개인화된 앱과 위젯 15 비디오 전화 16 표준 TV에 있는 앱 17 다른 카메라 앵글 시청 18 대화형 TV Base: 모든 15개 국가 도표 14: 미식 축구 경기 시청 시 다양한 기기 상에서의 지속적인 경험 Continuous 지속적인 experience 경험 Watching the 경기 match 시청 Reading & discussing 독서 & 토론 Playing the 게임하기 game Following 업데이트하기 updates Betting 내기 Additional 추가적인 material 내용 ERICSSON CONSUMERLAB TV AND MEDIA 11
에릭슨은 통신 기술 및 서비스에서 세계를 선도하는 회사이다. 전세계인이 지속 가능한 사회 속에서 더 자유롭게 학습하고 일하며 생활할 수 있도록 만들어주는 효율적인 실시간 솔루션을 통해 네트워크 사회를 만들어 가고 있다. 에릭슨은 통신사업자 및 기업들을 위한 정보통신기술 서비스, 소프트웨어, 인프라 등을 제공한다. 현재 전세계 이동통신 트래픽의 40% 이상이 에릭슨의 네트워크를 통해 전송되고 있으며, 전세계 25억 명 이상의 가입자들에게 서비스를 제공하는 고객사들의 네트워크를 지원하고 있다. 에릭슨은 전세계 180개 국가에서 11만 명 이상의 직원을 고용하고 있다. 1876년에 설립되어 현재 스웨덴 스톡홀름에 본사를 두고 있는 에릭슨은 12 회계연도에 2,278억SEK(스웨덴 크로네) (미화 338억 달러)의 매출을 기록했다. 에릭슨은 스웨덴 스톡홀름의 OMX와 뉴욕의 NASDAQ에 상장되어 있다. 본 문서는 사전 공고없이 방법론, 디자인 그리고 제조과정상의 이유로 수정될 수 있다. 에릭슨은 본 문서의 사용으로 인해 생긴 어떤 종류의 오류나 피해에 대해 책임지지 않는다. Ericsson SE-126 25 Stockholm, Sweden Telephone +46 10 719 00 00 Fax +46 8 18 40 85 www.ericsson.com Ericsson-LG 서울시 강남구 논현로 508 (역삼동) 전화: 02-3777-1114 팩스: 02-05-2129 www.ericssonlg.com EAB-13:028853 Uko, Revision A Ericsson AB 13