Digital Media Trend 08-04호 통권 24호 미국 디지털 음악 시장의 성장과 DRM free 유통 확대 6) 1. 들어가며 성 지 연 * 시장조사 전문 업체인 NPD 그룹에 따르면, 1) 2007년 미국 음악 시장의 상품 판매량은 전년 대비 6% 증가한 것으로 나타났다. 전반적인 음악 시장 침체기에도 상품 판매량이 증가한 것은 디지털 음악 시장의 성장에 기인한 것이다. 지난 한 해 디지털 음악을 구입한 미국 소비자는 전년 대비 21% 증가한 2천900만여 명으로, 현재 합법적인 음악 다운로드 판매는 미국 음악 판매 시장의 10%까지 비중을 확대한 상태다. 반면 CD 판매의 감소세는 여전해 2007년 한 해 한 장의 CD도 구매하지 않았다고 응답한 미국 청소년이 48%에 달하는 것으로 나타났다. 2006년(38%)에 비해 10% 증가한 수치로, NPD는 약 100만 명의 소비자가 이제 CD를 구매하지 않는다고 보고했다. 온 오프라인의 전체 음악 시장에서 비용을 지불하고 음악 상품을 구매한 소비자 비율은 전년 대비 6% 감소한 42%이며, 1인당 구매 비용 역시 전년 대비 10% 감소한 38달러로 기록됐다. 그 때문에 미국 디지털 음악 시장의 성장이 전체 음악 시장의 하락세를 상쇄하지는 못한다는 지적이 나온다. 하지만 세계 최대 규모의 음악 시장을 형성한 미국의 디지털 음악 시장은 연 40~50%대에 이르는 급격한 성장세를 보이는 것이 사실이다. 더욱이 최근 EMI, 유니버설뮤직, 워너뮤직, 소니BMG 등 주요 음반사들이 디지털 음악의 불법적인 복제를 방지하기 위한 DRM(Digital Rights Management)이 없는 일명 DRM free 음악 파일 판매에 적극 나서면서, 디지털 음악 산업의 새로운 장이 열리고 있다. 이 글에서는 미국 디지털 음악 시장의 현주소를 살펴보고, * 미디어미래연구소 연구원, jiyeon@mfi.re.kr 1) Port Washington, NY(2008. 2. 26). The NPD Group: Consumers acquired more music in 2007, but spent less. http://www.npd.com/press/releases/press_080226a.html 69
Trend Analysis DRM free 음악 판매 확대에 따른 시장의 변화를 살펴보고자 한다. 2. 디지털 음악 시장 현황 미국의 시장조사 업체인 닐슨 사운드스캔(Nielsen SoudScan) 2) 의 집계에 따르면, 지난 한 해 미국 음악 시장에서 판매된 앨범, 싱글 앨범, 뮤직 비디오, 디지털 트랙 등의 음악 상품은 총 13억 6천900만여 개에 이른다. CD, 카세트, LP 같은 기존 음악 상품 판매의 부진에도 전체 판매량이 전년 대비 14.3% 증가한 것은 역시 디지털 음악 상품 판매 증가에 따른 것으로 분석된다. 실제로 전체 앨범 판매 수는 2006년 5억 8천820만 장에서 2007년 5억 50만 장으로 14.9% 감소했으며, 앨범과 트랙형 앨범의 판매 수 또한 2006년 6억 4천640 만 장에서 2007년 5억 8천490만 장으로 9.5% 줄었다. 반면 디지털 앨범 판매 수는 2006년 3천260만 장에서 2007년 5천만 장으로 53.4%나 증가했으며, 디지털 트랙 판매 수 역시 전년 대비 45.1% 증가한 8억 4천420만 장으로 집계돼 기존 음악 상품의 판매 감소와 대조적 인 모습을 보였다. <표 1> 2007년 미국 음악 상품 판매 현황 (단위: 백만) 구분 2007년 2006년 증감률 전체 음악 상품 판매 1,369.0 1,198.0 14.3% 전체 앨범* 판매 584.9 646.4-9.5% 앨범** 판매 500.5 588.2-14.9% 디지털 앨범 판매 50.0 32.6 53.4% 디지털 트랙 판매 844.2 581.9 45.1% * 모든 앨범과 트랙형 앨범 ** CD, 카세트, LP, 디지털 앨범 출처: Nielsen SoundScan(2008) 재구성 한편 디지털 앨범과 디지털 트랙 시장의 음반사별 시장점유율을 살펴보면, [그림 1]과 같다. 디지털 앨범 시장에서는 유니버설뮤직이 전년 대비 시장점유율이 4.4%나 감소했음에 2) Nielsen SoundScan(2008). 2007. U.S. Music purchases exceed 1.4 billion. April 2008 70
미국 디지털 음악 시장의 성장과 DRM free 유통 확대 도 워너뮤직과 함께 여전히 가장 높은 시장점유율(23%)을 보인 것으로 나타났다. 워너뮤직 은 시장점유율 하락폭이 0.3%에 불과해 디지털 앨범 시장 업계 3위에서 공동 1위로 올라선 결과를 낳았다. 전년 대비 시장점유율이 1.1% 하락한 소니BMG가 22.9%의 시장을 차지하 고 있으며, EMI는 전년보다 다소 증가한 10.8%의 시장점유율을 기록해 상위 4개 기업이 전체 시장의 80% 가까이를 차지하는 것으로 나타났다. 이는 전년에 비해 5% 이상 감소한 수치로, 상위 음반사들의 시장점유율이 낮아진 것을 알 수 있다. 디지털 트랙 시장 역시 유니버설뮤직이 전체 시장의 33.8%를 차지하여 시장점유율 1위를 기록했으며, 이는 전년에 비해 다소 증가한 수치다. 반면, 소니BMG는 시장점유율이 23.2% 로 전년에 비해 2.5% 감소했는데, BMG사의 디지털 트랙 시장점유율이 3% 이상 줄어든 것에 따른 것이다. 2006년 19.7%의 시장점유율을 기록한 워너뮤직은 다소 증가한 20.5%를 차지해, 디지털 트랙 시장에서는 전년과 마찬가지로 시장점유율 3위를 기록했다. EMI는 전년 대비 다소 감소한 7.7%의 시장을 차지한 것으로 나타나, 디지털 트랙 시장에서도 이들 4개 기업이 전체 시장의 85% 이상을 차지했다. [그림 1] 음반사별 디지털 앨범과 트랙 시장점유율 <디지털 앨범> <디지털 트랙> OTHERS (20.4%) UMG (23.0%) OTHERS (14.8%) UMG (33.8%) EMI (7.7%) EMI (10.8%) WMG (23.0%) 자료: Nielsen SoundScan(2008) 재구성. SONYBMG (22.9%) WMG (20.5%) SONYBMG (23.2%) 또 2007년 역시 지난 2005년, 2006년과 마찬가지로 연말의 마지막 6주인 일명 홀리데이 시즌에 앨범 판매가 집중한 것으로 나타났다. 지난 3년간 홀리데이 시즌에 판매된 앨범 수가 전체 판매량의 20%가량을 차지한다. 특히, 2007년 마지막 주에는 앨범 판매량이 5천 840만여 장으로 Nielsen Soudscan이 집계를 시작한 이래 가장 높은 판매 수를 기록한 한 주가 되었는데, 3) 디지털 앨범 판매 부분에서도 새로운 판매 기록들이 보고되었다. 2007년 71
Trend Analysis 마지막 한 주간 판매된 디지털 트랙 수는 4천290만 장으로, 2006년 3천10만 장의 기록을 갱신했으며, 디지털 앨범 판매 역시 200만 장에 가까운 판매고를 올리면서 새로운 기록을 세운 것으로 집계됐다. 2006년 마지막 주의 디지털 앨범 판매량은 120만 장이다. 개별적인 디지털 앨범 판매 수에서도 플로-리다(Flo Rida)의 트랙 중 Low(Feat. T- Pain) 는 46만7천 장이라는 가장 높은 판매 수를 기록했으며, 4) 크리스 브라운(Chris Brown) 의 Kiss Kiss 트랙이 27만7천 회의 다운로드를 기록해 역시 종전의 기록 넘어섰다. 또 같은 곡의 다양한 버전을 모두 포함한 디지털 음악의 주간 다운로드 수가 최초로 30만 회를 넘어서는 등 5) 디지털 음악과 관련한 새로운 판매 기록들이 다수 등장해 디지털 음악 산업의 성장세를 보여주고 있다. 밀리언셀러를 기록한 디지털 음악의 수도 크게 증가했는데, 특히 200만 이상의 판매 수를 보인 음악도 9곡이나 되는 것으로 집계됐다. 2006년에는 200만 회 이상의 판매를 기록한 음악이 한 곡에 그쳤었다. 또 100만 회 이상의 판매 수를 기록한 음악도 41곡이나 되었는데, 이 역시 2006년(22곡)에 비해 86% 증가한 수치다. 불과 2년 전인 2005년에는 100만 회 이상 판매된 디지털 음악이 단 두 곡에 그쳤다. 한편 인터넷을 통해 1매 이상 판매된 여러 유형(physical)의 앨범 수는 39만 장을 넘어섰으며, 유형의 인터넷 앨범 판매량 또한 3천10만 장으로 최고 기록을 갱신했다. 이는 전년 대비 3.4% 증가한 수치다. 6) 결국, 미국 음악 시장의 상품 판매 수는 증가하고 있으나 CD, 카세트, LP 등의 판매는 감소하는 반면, 디지털 음악 판매는 급격히 증가하고 있다. 기존의 앨범 판매 방식인 미디어 를 통한 음악 판매가 줄어들고, 인터넷을 통한 디지털 음원이나 휴대폰 벨소리 등과 같은 디지털 음악 시장이 성장을 주도하는 것이다. 또 소비자들은 여러 곡이 수록된 앨범보다는 싱글이나 트랙 단위를 선호하는 것으로 나타났는데, 이는 소비자들의 음악 소비 방식이 변화한 것에 따른 것이다. 기존의 미디어를 통한 음악 소비에서 온라인을 통해 MP3나 휴대 폰 같은 단말기로 직접 다운로드해 음악을 소비하는 방식으로 변화한 것과 앨범 전체보다는 개별 곡을 구입하는 것이 보편화한 것이 그것이다. 3) 이전 기록은 2006년 크리마스 주에 기록된 것으로 당시 4천740여만 장의 앨범이 판매됨. 4) 이전 기록은 리한나(Rihanna)의 트랙 중 Umbrella 로 27만6천 회라는 판매 수를 기록함. 따 라서 플로-리다의 새로운 기록은 종전 기록을 무려 70% 가까이 넘어선 것임. 5) 플로-리다의 Low(feat. T-Pain) 가 46만7천 회, 팀벌랜드(Timbaland)의 Apologize 가 31 만9천 회 다운로드를 기록. 6) Business Wire, NY(2008. 1. 3). Correcting and replacing 2007 U.S. Music purchases exceed 1.4 billion. April 2008 72
미국 디지털 음악 시장의 성장과 DRM free 유통 확대 3. DRM free 음악 시장 이 같은 디지털 음악 시장의 본격적인 성장세에 따라 최근 미국에서는 DRM을 제거한 DRM free 음악 시장이 점차 확대되는 추세다. 세계 음악 시장에서 DRM free에 대한 논의는 2007년 2월, 애플의 최고 경영자인 스티브 잡스(Steve Jobs)가 EMI를 비롯한 주요 음반 업체에 DRM free 음악을 판매할 것을 제한하면서 촉발했다. 스티브 잡스는 주요 음반업체에 보내는 공개서한에서 디지털 저작권 권리장치(DRM)는 불법복제에서 음악 산업을 보호하 는 데 실패했다 고 선언하고, 실효성 낮고 비난의 소지가 높은 현 DRM 정책은 업체 간 과다 경쟁과 중복 투자를 발생시키며 소비자의 선택권을 제한해 디지털 음악 산업 성장을 저해할 것이라 주장했다. 7) 스티브 잡스의 주장에 부응해 2007년 5월, 세계 4대 메이저 업체 중 하나인 EMI가 애플의 아이튠즈와 아마존을 통해 DRM free 음악 파일을 판매하기로 합의하면서 미국의 디지털 음악 시장은 새로운 장을 마련하게 되었다. 이후 2007년 8월, 유니버설뮤직이 월마트와 아마존에 DRM free 음악을 공급하겠다고 선언했는데, 유니버설뮤직의 더그 모리스(Doug Morris)는 이번 실험은 올해 유니버설이 계획하는 수많은 것 중의 하나 라며, 어떤 디지털 오디오 기기에서든 들을 수 있는 표준 음악 파일을 판매하는 것이 얼마나 가치를 창출하는 일인지 알게 될 것 이라고 말했다. 8) 이어 같은 해 12월에 워너뮤직이, 올해 초에 소니BMG의 DRM free 음원을 아마존닷컴에 공급하겠다고 선언하면서 세계 4대 메이저 음반 업체가 모두 DRM free 음악 시장에 뛰어든 상태다. 특히, 아마존닷컴은 EMI, 유니버설뮤직, 워너뮤직, 소니BMG 등 4대 메이저 음반 업체와 모두 DRM free 음악 공급 계약을 체결함으로써 디지털 음악 시장에서 아이튠즈를 견제할 수 있는 새로운 대항마로 떠올랐다. 또 세계 최대의 유통업체인 월마트가 인터넷을 통해 7) 사실 세계 최대의 디지털음악 서비스 사업자인 애플이 DRM free 음악파일을 서비스하기 시 작한 배경에는 반독점적으로 음악 서비스를 제공하고 있던 애플에 대항하는 소비자들이 있 었다. 아이팟이라는 MP3 플레이어와 아이튠즈를 결합해 세계 최대의 디지털음악 서비스 시 장을 형성한 애플은 미국 및 유럽의 소비자 단체들로부터 반독점법 위반과 관련해 소송을 당하거나 당할 위기에 처하자 이에 대한 대응책으로 DRM free 음악 판매를 제안한 것이다 (최진봉, 2007). 8) 김종호(2007. 8. 23). 노래는 멀리멀리, 족쇄 풀린 디지털 음악산업. 조선닷컴. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2007/08/23/2007082301368.html 73
Trend Analysis DRM free 음악 파일 판매를 개시했고, 마이크로소프트도 디지털 음악 다운로드 사이트인 준(Zune) 마켓 플레이스 를 통해 DRM free 음악 판매에 참여하면서, DRM free 음악 파일 판매 시장의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 우선 가격 인하 경쟁이 시작되었다. 실제로 애플의 아이튠즈는 DRM 장치가 달린 음악 파일은 1곡당 99센트, DRM free 음악 파일은 1곡당 1달러29센트에 판매하다 아마존닷컴이 DRM free 음악 파일을 99센트에 선보임에 따라 가격 인하를 단행했다. 현재 아이튠즈는 DRM free 음악 파일을 DRM 음악 파일과 동일한 가격(한 곡당 99센트)에 제공한다. 하지만 지난해 8월부터 월마트가 온라인 쇼핑몰을 통해 DRM free 음악 파일을 94센트에 판매하고 있어, 가격경쟁력을 통해 시장에서 우위를 점하려는 추가 인하가 단행될지 주목되고 있다. 한편, 준 마켓플레이스는 아이튠즈와 동일한 가격으로 DRM free 음악 파일을 제공함과 동시에 한 달에 14.99달러만 내면 200만 곡을 다운로드 할 수 있는 월 정액 서비스인 준 패스 를 출시해 가격 차별화에 나섰다. DRM free 음악 판매 시기 <표 2> DRM free 음악 유통 현황 DRM free 음악 다운로드 가격(달러) 공급 음반사 아이튠즈 2007. 5 0.99 EMI 아마존 닷컴 2007. 5 0.89~0.99 EMI, UMG, WMG, 소니BMG 월마트 2007. 8 0.94 EMI, WMG - 최저가 공급 MS 준(Zune) 2007. 11 0.99 EMI 특 징 - DRM 음악과 DRM free 음악 가격 동일 - 2008. 3 현재 200만 곡 보유 - 4대 메이저 음반사와 모두 공급 계약 체결 - 2008. 3 현재 450만 곡 보유 - 월 14.99달러 정액 서비스 준패 스 제공 이처럼 가격경쟁력에서 우위를 선점한 월마트와 세계 4대 메이저 음반사의 다양한 DRM free 음원을 제공하는 아마존닷컴 때문에 애플의 아이튠즈가 장악하고 있던 미국의 디지털 음악 시장에는 변화가 예고되고 있다. 특히 아마존닷컴은 올해 DRM free 음악 서비스를 해외시장으로 확대한다는 계획이다. 하지만 대형 유통업체들의 공격적인 마케팅과 애플을 견제하려는 메이저 음반사들의 움직임이 시장 판세에 가시적인 변화를 일으키지는 못하는 April 2008 74
미국 디지털 음악 시장의 성장과 DRM free 유통 확대 실정이다. 월마트와 아마존닷컴이 DRM free 음악 시장에 전격적으로 뛰어든 지 약 10개월 이 흐른 현재, 애플의 아이튠즈는 여전히 업계 1위를 고수하고 있기 때문이다. [그림 2] 미국 음악 유통 업체별 시장점유율(2008. 1 기준) 출처: ars technica(2008) 더욱이 최근 발표에 따르면, 아이튠즈는 그동안 1위를 유지해온 MP3 음원 시장 외 디지털 음원 시장과 음반 시장을 합친 전체 음악 시장에서도 판매량 1위에 등극한 것으로 보고되고 있다. 애플은 NPD 보고서를 인용, 2008년 1, 2월 아이튠즈가 월마트보다 더 많은 음반을 판매했다고 밝혔다. 9) 2008년 1월 기준, 애플의 유통 시장 점유율은 19%로, 월마트(15%)나 베스트바이(13%), 아마존(6%)에 비해 앞서고 있다. 미국 음악 시장에서 막강한 영향력을 행사하던 애플의 힘이 아직까지는 견고하게 자리 잡고 있는 것이다. 하지만 이로써 애플의 독주를 견제하려는 경쟁사들의 노력이 더욱 거세질 것으로 보여 향후 디지털 음악 시장에서 이들이 어느 정도 선전할지 기대된다. 10) 9) 애플은 아이튠즈에서 음악을 구매한 고객이 5천만 명에 이르며, 설립 이후 지금까지 총 40 억 곡의 노래를 판매했다고 밝혔다(Apple, 2008. 4). 10) 애플이 전체 음악 유통 시장에서 1위에 등극했다는 소식을 발표한 날, 미국 최대 소셜 네 트워크 사이트인 마이스페이스가 온라인 음악 시장 진출을 선포했다. 마이스페이스는 EMI 를 제외한 3대 메이저 음반사와 협력해 음반 판매는 물론, 음악과 동영상 스트리밍 서비스 를 무료로 제공하겠다는 계획을 가지고 있어 아이튠즈와 경쟁을 벌일 것으로 예고되고 있 다(이정일. 2008. 4. 4). 75
Trend Analysis 4. 시사점 미국 디지털음악 시장에서 애플이 가진 힘의 원천은 애플이 2001년 디지털음악 시장을 형성하는데 결정적인 역할을 했다는데 있다. 애플은 MP3 플레이어 아이팟과 음악판매 사이 트 아이튠즈를 출시하며 아이튠즈에서 판매하는 대부분의 음악파일에 애플 고유의 DRM을 장착했다. 아이튠즈에서 판매하는 음악파일을 아이팟 등 애플의 디지털 오디오 기기에서만 이용할 수 있도록 하기 위해서다. 애플은 미국 MP3 플레이어 시장의 90%를 장악하고 있는 아이팟을 통해 시장 독점력을 얻은 것은 물론 디지털음악 시장 전체의 성장을 견인한 것이다. 하지만 애플은 여기서 그치지 않았다. 시장 내의 독점력으로 인해 비판과 견제의 대상이 되자 DRM free 음악파일 판매를 선도하고 나섰다. 이어 월마트, 아마존닷컴 등의 대형 유통업체들이 DRM fee 음악파일 시장에 뛰어들면서 애플을 견제할 새로운 대항마로 떠올 랐지만, 아직까지 애플의 힘은 견고하다. 애플이 자사의 수익감소를 가져올 수 있는 DRM free음악파일 판매에 주도적으로 나선 것은 장기적으로는 전체 디지털음악 시장의 성장은 아이팟 판매 증대로 직결돼 향후 애플의 성장을 견인할 것이란 믿음이 있었기 때문이다. 국내에서는 DRM free 음악파일 유통에 대해 아직은 시기상조란 의견과 국내 음악산업도 이제 발상의 전환이 필요한 때라는 의견이 공존하고 있다. 2006년 국내 디지털음악 시장 규모는 3,562억원 규모(전체 음악시장의 19%)로, 이 중 온라인음악서비스업이 차지하는 비중은 25%에 불과하다. 휴대폰 컬러링 및 벨소리 판매와 같은 모바일음악서비스업(32%) 11) 보다도 시장규모가 작은 것은 불법적인 음악파일 다운로드가 만연하기 때문이다. 따라서 DRM free 음악파일 유통은 P2P를 통한 불법다운로드를 더욱 부추길 것이란 우려가 크다. 반면, 일각에서는 DRM free 음악파일이 비용을 지불하고 디지털음악 파일을 구매하는 소비문화를 정착시킬 수 있다고 주장한다. 저작권 보호를 위한 DRM이 소비자들로 하여금 자신이 구입한 디지털음원을 MP3와 휴대폰에서 동시에 사용할 수 없도록 하는 불편함을 초래해, 오히려 디지털음악 시장의 성장을 저해한다는 것이다. 따라서 DRM free 음악파일 판매를 통해 소비자들의 편리함을 증진시킴과 동시에 이들을 양성적인 다운로드 시장으로 이끌어야 한다는 논리다. 11) 2006년 기준, 국내 디지털음악 시장은 모바일음악서비스업 1,129억원(32%), 온라인음악 서비스업 889억원(25%), 음원대리중개업 15억원(4%), 그리고 모바일 및 온라인 음원가 공 및 제공업(CP) 1,390억원(39%)의 규모로 형성되어 있다(한국문화콘텐츠진흥원, 2007). April 2008 76
미국 디지털 음악 시장의 성장과 DRM free 유통 확대 최근 개정된 음악저작물사용징수규정은 국내에서도 DRM free 음악판매를 서비스할 수 있는 근거를 마련하고 있다. 세계 최대 시장인 미국에서 이미 DRM free 음악파일이 대세인 점을 감안할 때, 새로운 징수규정이 발효되는 5월 이후 국내 디지털음악 시장에는 다수의 DRM free 음악파일이 출시될 것으로 보인다. 따라서 이미 DRM free 음악파일을 판매하고 있는 소리바다를 중심으로 국내 디지털음악 시장에도 경쟁구도 재편 등의 지각 변동이 예상되고 있다. 참 고 문 헌 김종호(2007. 8. 23). 노래는 멀리멀리, 족쇄 풀린 디지털 음악산업. 조선닷컴. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2007/08/23/2007082301368.html 이정일(2008. 4. 4). 애플 아이튠즈 정상 등극... 美 음반 판매량 1위. 아시아경제. http://www.newsva.co.kr/uhtml/read.jsp?idxno=306522§ion=s1n5§ion2 =S2N232 최진봉(2007. 10). DRM 프리로 디지털 음악 절대강자 애플 추격 온라인 음악시장의 지각 변동 예고. Media & Future 제16호. 한국문화콘텐츠진흥원(2007). 2007 음악산업백서. Ars technica(2008. 4. 2). Apple passes Wal-Mart, now #1 music retailer in US. http://arstechnica.com/news.ars/post/20080402-apple-passes-wal-mart-now-1- music-retailer-in-us.html Business Wire(2008. 1. 3). Correcting and replacing 2007 U.S. music purchases exceed 1.4billion. http://biz.yahoo.com/bw/080103/20080103006104.html?.v=2 Los Angeles(2008. 1. 3). U.S. Album sales down, digital sales up. http://biz.yahoo.com/ap/080103/music_sales.html?.v=3 Nielsen SoundScan(2008). 2007. U.S. Music purchases exceed 1.4 billion. Port Washington, NY(2008. 2. 26). The NPD Group: Consumers acquired more music in 2007, but spent less. http://www.npd.com/press/releases/press_080226a.html 77