TREND REPORT 01 2008년의 광고, 어땠나요 조민호 캠페인 본부 상무, minocho@oricom.com 45 2009. 1 NO. CONTENTS 01 2008년의 광고, 어땠나요 03 06 생존의 어려움 속, 그 해법을 제시할 묘약이 필요한 때 2009년의 광고시장은 터널속에서 빠져 나올 수 있을까 10 2008년 BTL부문 리뷰 및 2009년 전망 12 Fiction Meets Reality 2008년 11월 1일, TV에 새롭게 온에어 된 광고 는 35편. 12월 1일에는 20편이었다. 줄어들고 있다. 대부분의 광고주들은 새로운 광고가 매월 1일에 집행되기를 원한다. 그래서 광고를 만드는 사람들은 매월 1일에 온에어된 광고를 모니터링 하느라 꽤 긴 시간을 보내야 한다. 그런데 1시간 남짓 걸리던 모니터링 시간이 이제 겨우 10~20 분이다. 예년과 비교하면 거의 3분의 1로 줄었다. 그나마 지역단체의 홍보광고, 중앙정부의 홍보광 고를 제외하고 소위 광고의 메인스트림에 속하는 광고는 다시 그 편수의 절반에 지나지 않는다. 신 문을 편다. 아파트 광고, 대학 광고를 뺀다. 그러 고 나면 광고가 없다. 조금 과장해서 말하면 광고 가 사라지고 있다. 시대의 어려움을 광고가 고스 란히 온몸으로 받아내고 있다. 광고 제작편수가 줄어들면 광고인에게는 그만큼 광고를 만들 기회 가 줄어든다. 광고 대행사에 있는 사람이나, 프로 덕션에 있는 사람이나, 또 광고주에 계신 분이나 모처럼 찾아오는 광고제작의 기회를 지금보다 더 소중히 해야 할 때가 왔다. 이른바 쳐내던 시대 가 아니라 광고를 모시는 시대가 온 것이다. 2008년의 광고는 멀티형식의 광고로 시작해서 멀티로 끝이 났다 1월 1일, 신년벽두에 온에어된 현대카드 광고는 앞면, 앞면 뒷면, 뒷면 편을 필두로 무려 10편 의 광고를 선보이며 우리를 생각해보게 만들었다. 그리고 11월부터는 금융위기, 환율폭등과는 무 관하다는 듯이 대한항공 광고는 메릴랜드 편, 뉴 욕 편, 아틀란타 편 등 미국 편으로만 무려 50편 의 광고를 내보낼 심산으로 넘버링까지 해가며 광고 제작하는 사람들의 부러움을 사고 있다. 이 러한 광고뿐만 아니라 네이버, 박카스, 대우증권 글로벌 캠페인, 기아자동차 소울 등 많은 광고들 이 멀티형식의 광고를 내보낸 바 있다. 멀티형식 의 광고는 올해 처음 등장한 것은 아니지만 광고 주의 다양성, 그리고 규모 면에서 예년과는 확실 히 다르다. 특히 대한항공 미국 캠페인은 50개 주 각각의 이야기를 주제로 삼았다는 점에서 분 명 크리에이티브의 새로운 지평을 열 수 있는 가 능성이 있어 보인다. 광고주의 파격적인 투자도 고맙다. 물론 50개 주, 모두 완성하게 될 지는 확 실하지 않다. 환경이 너무 좋지 않으니까, 역시 훌륭한 캠페인에는 광고주의 앞선 의식이 필요할 뿐더러 돈이 좀 든다. 노래를 좋아하고, 춤을 좋아했다 장동건의 생각대로 부터 시작해서, 김태희는 사이언 터치에서 춤췄고, 효리는 처음처럼에서 흔들었다. 기아자동차의 소울은 잊혀졌던 오브 라디 오브라다를 다시 불러냈고, 태평양의 아리 따움은 바비킴의 노래로 누구도 기억하지 못할 뻔했던 광고를 소비자의 기억에 심었다. 그리고 노래만으로도 약간 모자라고, 춤만으로도 약간 모자라서 SK브로드밴드는 춤과 노래를 섞고, 등장하는 모델도 섞어 See the Unseen 이라 는 어려운 컨셉을 잘 숨겼다. 2008년에는 수많 은 광고들이 노래하고 춤을 추었다. 헛된 춤과 노래도 있었지만 성공한 노래와 춤도 있었다.
02 TREND REPORT 노래와 춤은 좋은 시절에도 즐겁지만 어려운 시절에는 힘이 된다. 2008년의 성공한 노래 와 춤은 살아 남아 사상 최악의 시즌을 맞게 될 2009년의 광고에게도 끊임없이 자극을 줄 것이다. 바로 이웃나라, 중국에서 올림픽이 열렸다 마지막 한 방으로 올림픽을 뜨겁게 만들었던 이승 엽과 한국야구가 있었고, 잘 생긴 여름소년 박태 환이 있었다. 이용대 선수가 윙크를 날려 대한민국 누님들의 가슴을 녹여 버렸고, 장미란은 세상을 들어올렸지만 광고는 뜨거워지지 않았다. 화려한 개인기도 없었고, 똑같은 율동에 동의반복 카피의 매스게임 같았다. 2002년, 2006년, 월드컵 때의 다양함과 뜨거움은 없었다. 금메달을 딸 것이라 예상했던 선수들이 금메달을 땄고, 그들이 광고에 등장했다. 금메달을 딸 것이라고 전혀 예상하지 못 했던 한국야구는 올림픽이 끝나고 한참 후에야 김 경문 감독이 한국증권업협회 광고에 나와 믿음을 이야기 했다. 예상했던 금메달에 예상했던 모델, 예상에서 크게 벗어나지 않는 크리에이티브. 거기 다 아예 올림픽은 쳐다 보지도 않겠다고 작정한 듯 이 캠페인을 했을 법한 광고주들은 올림픽을 외면 했다. 김연아와 박태환을 겨울소녀, 여름소년으로 만나게 한 KB국민은행 광고는 꽤 많은 사랑을 받 았다. 그러나 그것도 모든 국민이 보고 또 봐도 또 보고 싶은 얼굴, 김연아와 박태환의 힘이지 크리에 이티브에 대한 평가는 아니었다. 경쟁국의 양궁 선 수를 모델로 내세운 KTF와 흑백화면의 아디다스 캠페인 광고가 그나마 눈에 띄었다. 오래된 캠페인은 또 나이를 한 살 더했다 개인적으로는 오래가는 광고가 좋다. 오래가는 광 고가 없어지기 때문에 더 그럴지도 모른다. 인간 이 나이를 먹어갈수록 추레해지는 것처럼 광고도 오래되면 계속 매력 적이기가 쉽지 않다. 오래하 는 캠페인은 싫증이 난다. 그 싫증을 극복하고 한 해 한 해 나이를 더해가는 캠페인을 보면 광고를 만드는 사람이 기특하고, 그 광고를 허락해 준 광 고주가 고맙다. 유한킴벌리 우리 강산 푸르게 푸 르게 캠페인은 올해로 25년이 되었다. 4반세기를 이어온 그 캠페인의 올해 광고는 그 긴 세월만큼 긴 60초짜리로 만들어졌는데, 여전히 차돌처럼 반짝여서 반갑다. SK텔레콤의 사람을 향합니다 캠페인 역시 유한킴벌리 만큼의 역사는 지니지 못 했지만 또 한 살을 더 먹어서 명이 짧은 광고들에 게 한 수를 가르친다. 그 중에서도 태안반도의 이 야기를 담은 신문광고 헤드라인, 태안을 향합니다 는 오래된 캠페인이 왜 좋은지, 왜 캠페인은 오래 되어야 하는지, 오래되면 얼마나 힘이 세지는지를 보여주고 있다. 그리고 소리 없이 세상을 움직여 온 Posco 캠페인이 조금 힘이 빠진 사이, 선이 굵 은 영상으로 그 자리를 차지해버린 캠페인이 있 다. 지구의 가치를 높이는 기술 두산중공업 캠페 인이 그것이다. 올해로 3년 차, 아직 오래되어 힘 이 생기는 캠페인의 반열에 끼기에 는 모자람이 있지만 두산중공업 캠페인 또한 칭찬받아 마땅하 다. 단지 업종의 성격상, 전기를 만들고, 물을 만 들어 인류의 복지에 기여한다는 똑같은 메세지를 담을 수 밖에 없는 한계를 어떻게 극복해 낼 것인 가가 2009년의 두산중공업 광고에 부여된 어려 운 과제다. 그 어려움을 극복한다면 두산중공업 캠페인은 오래가는 좋은 캠페인이 될 것 같다. 광고가 유머를 생산하는 것이 아니라, 유머가 광고를 먹여 살린다 재미있어야 합니다. 는 말은 광고하는 사람들 이 광고주로부터 임팩트가 있어야 합니다. 라 는 말 다음으로 많이 듣는 말이다. 어쩌면 역전 이 되었는지도 모르겠다. 아무튼 2008년에도 유머러스한 접근으로 광고 자체를 소비하려하 는 젊은 소비자를 즐겁게 한 광고가 많았다. 노 래와 춤으로 재미를 줄 수 없다면 웃겨라. 가장 많은 웃음을 준 광고가 가장 성공한 광고는 아 닐진대 소비자는 재미있는 광고를 보고 싶어한 다. 광고주는 그 소비자를 좇아간다. 광고를 만 드는 사람은 광고주를 좇아간다. 유머의 지존은 뭐니뭐니 해도 SHOW에게 돌아가야 한다. 대 통령이 되고 싶은 배포 큰 아들에게 한 방 먹는 아버지, 천하의 서태지를 몰라보고 됐거든요 를 날리는 여자아이, 100번째 생신을 맞으신 할머니, 유쾌하다. 마케팅적으로(혹은 정치적으 로) 영상통화가 맞냐, 아니냐를 떠나 유머의 장 르에서는 SHOW에게 배워야 한다. 코믹연기의 지존 김수로가 연기한 쿠퍼스, 독도 영유권 분 쟁이라는 거창한 소재를 장독대에서 통쾌하게 정리해버린 왕뚜껑 광고가 그나마 SHOW의 아 성에 도전할 만한 광고라 하겠다. 그리고 대우 증권은 CMA 광고에서 높은 완성도에 이은 반 전으로 심각한 경쟁상황을 비틀었다. 유머도 노 래와 춤처럼 즐거울일 없는 우리들의 2008년 과 2009년은 광고를 통해 찾아 왔고, 또 올 것 이다. 그저 즐기면 되겠다. 기억에 남는 광고 있으세요? 하면 TV 광고를 묻는 거다 인쇄광고는 광고의 서자다. TV 광고의 키 비주얼
TREND REPORT 03 을 따서 인쇄광고의 메인 비주얼로 쓴다. TV 광고의 키 카피는 인쇄광고의 헤드라인이 된다. TV 광고는 소비자에게 인사하지만 인쇄광고, 특히 신문광고는 신문사에게 인사한다. 인쇄광 고에는 잉크냄새가 난다. 광고의 원형에는 잉크 냄새가 났었다. 광고의 적자가 서자가 되어버렸 다. 억울할 것도 없다. 광고를 만드는 사람도 광 고를 사는 사람도 인쇄광고니까 하며 만들고, 산다. 그래도 가끔은 광고의 서자에게도 애정 을 베푸는 광고인들이 있어서, 광고는 인쇄광 고라고 믿는 필자 같은 사람에게 눈에 번쩍 띄 는 인쇄광고를 선물한다. 한글날, 한글의 아름 다움을 폰트로 표현한 SK텔레콤 광고의 아름 다움은 인쇄광고가 아니면 도무지 표현할 길이 없다. 30초짜리 TV 광고는 기껏해야 30초 동 안 소비자를 앞에 앉혀 놓을 수 있지만, 시티뱅 크와 애셋플러스의 신문광고는 글로벌 투자라 는 그 어렵고도 긴 이야기를 풀어놓을 동안 소 비자의 눈을 잡아둘 수 있다. TV 광고는 꿈도 꾸지 못할 일을 잘 만든 인쇄광고는 쉽게 해낸 다. 유한킴벌리의 인쇄광고는 명태가 사라져 금 태가 되어가는 바다의 기별을 숲에게 전한다. 바다와 숲, 그 먼 거리를 명태가 이어주고 있다. 2008년의 인쇄광고 가뭄 중에서 그나마 몇 개 건진다. 2009년에도 인쇄광고는 광고의 서자 노릇을 면하지 못할 것이다. 그러나 영영 없어 지지도 않을 것이다. 그렇다면 광고의 서자에 게도 애정을 주어야 하지 않나. 힘이 되어주겠다는 광고가 봇물을 이룰 것이다 2009년에는 온 국민이 어렵고 힘든 시기를 겪 게 될 것이다. 광고 역시 그 어려움을 피해가기 어렵다. 줄어드는 제작편수 속에서 광고인이 할 일이라고는 모처럼의 광고물 하나하나에 시간 과 정열을 쏟는 것이다. 모차르트도, 베토벤도, 고흐의 명작들도 그들의 행복한 시기에 만들어 지지 않았다. 오히려 결핍 속에서 만드는 작품 일수록 명작이 되는 건가보다. 2009년에는 광 고의 르네상스를 맞을지도 모르겠다. 생존의 어려움 속, 그 해법을 제시할 묘약이 필요한 때 박병철 전략1본부 본부장, bcpark@oricom.com 글로벌 경제위기의 한파가 몰아친 2008년. 외환위기를 겪은지 10년 만에 다시 찾아온 경제 어려움 속에 광고시장 역시 직격탄을 피 하기 어려운 한 해였다. 연초 새로운 정권교 체와 경제도약의 희망 속에 힘차게 디딘 발걸 음은 한 해를 마무리하면서 다소 힘겹게 그 행보를 마무리 하고 있다. 그럼에도 올 한해 소비자의 관심을 끈 캠페인 측면에서의 주요 이슈들과 내년도 전망을 해본다. 어느해 보다 두드러졌던 스포츠 스타 마케팅 올 한해 국민들에게 가장 많은 사랑을 받은 스 타들은 영화배우도 가수도 아닌 스포츠 선수 들이었다. 그 중에서도 특히 우리에겐 불모지 나 다름 없었던 수영과 피겨 스케이팅 종목에 서 세계적 스타의 반열에 오른 박태환과 김연 아는 전 국민적 영웅으로 대접받기에 부족함 이 없었고 수많은 연예 스타들의 존재감을 무 색하게 만들었다. 아울러 올림픽을 통해 새롭 게 등장한 장미란, 최민호 등과 남다른 성장 배경 속에 이종격투가로의 변신에 성공한 추 성훈 역시 국민적 사랑과 관심의 대상에서 마
04 TREND REPORT 케팅의 중심으로 자연스런 자리이동을 하였다. 룹 회장과의 브라운관을 통한 만남은 잊혀졌던 향수 와 함께 소비자들의 관심과 공감을 얻기에 충분했다. 경제적 혜택 소구 마케팅 언제나 소비자의 관심을 받는 부분이긴 하겠지만 올 해 특히 금융 등 여러 분야에서 고객들의 실질적 경 제혜택을 소구하는 캠페인이 활발했다. 웅진페이프 리, 현대카드, ERGO다음다이렉트, 이동통신의 가 족할인 프로그램 등 소비자들의 얇아진 지갑을 고려 한 실질적 가계 경제 혜택 캠페인들이 눈에 띄었다. 세상을 떠난 스타들의 환생 마케팅 몸은 떠났지만 기억만은 아직도 생생한 코미디언 이 주일씨의 모습, 젊은 남성들의 로망이자 전세계 쌍절 곤 판매 1등 공신 이소룡, 만인의 연인 오드리헵번, 대한민국 경제발전의 상징이었던 정주영 전 현대그 CM SONG의 새로운 부활 이동통신시장에서 KTF SHOW의 거센 반격을 막 아내기 위해 등장한 SKT의 되고송 은 전통적 크 리에이티브 아이디어인 CM송을 다시 국민들의 마 음속에 환기시킨 장본인이었다. 사실 SONG이라는 소재만큼 전해야 할 얘기를 효과적으로 각인시키 는 툴은 흔치 않다. 이것이 바로 오랜 세월 광고표현 의 한 축으로 사랑 받아온 이유이기도 하다. LG그 룹 역시 예전 CI런칭 캠페인에 대대적으로 활용했던 사랑해요 캠페인을 리메이크해서 새로운 느낌으 로 고객들에게 다가갔다. 이외에도 여러 소비재 분 야에서의 SONG의 활발한 등장은 그 효과 측면에 서 결코 소홀히 대접받을 수 없는 전통적 소재의 부 활을 알리는 것이기도 했다. 그 외 눈에 띄었던 새로운 캠페인의 시도들 기업PR광고에서 새롭게 픽토그램과의 결합을 시도 한 두산인프라코어, 담수와 발전이라는 글로벌 기 술력을 공익적 틀에 담아 전개한 두산중공업, 강력 한 비쥬얼 상징을 통해 소비자의 관심을 높였던 대 우증권 글로비편과 하나은행 빅팟 광고 그리고 마 치 사용설명서를 읽듯 사실적이고 군더더기 없는 표현으로 제품의 혜택을 효과적으로 전달한 닌텐도 위 등 새로운 접근 방법으로 눈에 띄는 광고 캠페인 들이었다. 2009년 불황기 브랜드 및 광고트렌드 전망 지난해 금융분야에서 촉발된 경제위기가 실물경제 에도 본격적으로 영향을 미치게 될 2009년은 그 어느 해 보다도 어려운 한 해가 될 것으로 예상된다. 이러한 때 과연 브랜드, 그리고 광고는 어떤 길을 가 야 하는가? 필연적으로 맞이할 수밖에 없는 경제적 어려움 속에 찾아야 할 진로를 불황기의 전략과 연 계하여 소비자 행동 측면과 광고 캠페인 측면에서 고민해 본다. 경제가 어려울수록 소비자들은 기본 기능을 강조하는 제품에 관심이 많아진다 경제적 어려움은 고객들의 의사결정과정을 보다 냉 정하게 변화시키기 때문이다. 제품의 가장 본질적 인 부분에 충실하면서도 COST-DOWN이 가능한 제품에 고객들은 눈을 돌릴 것이다. IMF 경제위기 시절, 기본 기능을 강조하는 광고들은 많은 주목을 받았었다. 애경 퍼펙트는 당시 타제품보다 훨씬 적 게 쓰면서도 세척력은 우수한 신제품으로 소비자들 의 큰 사랑을 받았으며, 삼성 냉장고 따로 따로는 냉각기가 따로따로 있어서 냉각력이 좋으면서도 에 너지 소비효율이 좋다는 점을 강조한 캠페인을 펼 침으로써 큰 호응을 받았다.
TREND REPORT 05 다 명료하게 보일 것이다. 최근 국내 경기 악화로 핸 드폰 가격 부담을 줄여주는 SHOW의 마케팅이 큰 인기를 끌고 있는 가운데 초고가 스마트폰 T옴니아 의 일일 판매량이 최고 1000여대까지 솟구치며 판 매량이 상승하고 있다. 주었던 BUY KOREA 캠페인을 진행하였다. 근래에 는 삼성기업이 대한민국이 선진국으로 발돋움까지 의 수많은 시련을 이겨낸 자랑스런 국가임을 말해 주면서 국민들에게 희망의 메시지를 던지는 캠페인 을 통해 큰 주목을 받고 있다. 불황기의 특징, 가족 공동의 의사 결정 가족구매결정은 남편, 주부, 자녀의 영역과 공통영 역으로 구분되지만 불황기에는 이들이 결합하여 의사결정을 하는 경향이 강해지며, 호황이 되면 이 들은 다시 각각의 영역에서 의사결정을 하게 된다. 가족 전체를 하나의 경제 단위로 생각하고 이를 타 겟으로 할 수 있는 마케팅이 필요하다고 볼 수 있 다. SKT의 가족할인요금제 광고는 이러한 마케팅 을 잘 활용하였다고 생각한다. 소비자들은 호경기 때의 소비패턴을 유지하고 싶어한다 경제적 제약을 받는 중산층의 경우 최고급 제품에 대한 성취욕구를 작은 사치품 구매로 해소하는 경 향을 보인다. 불황으로 고가의 명품 의류, 가방 등 을 구입하지 못하는 소비자들은 명품 스타킹, 명품 핸드폰 줄 등 소품류의 명품 구매를 통해 자기 위안 을 찾는 보상심리가 강해진다. 향수를 자극하는 복고광고의 등장 가능성 우리 인생도 그렇듯 앞만 보고 달릴 때는 뒤를 돌아 볼 여유와 needs가 생기지 않지만, 그 숨가쁜 달리 기를 잠시 멈췄을 때 지나온 길을 생각하고 향수에 젖기 마련이다. 다시 한번 지나온 과거를 되돌아보 며 숨 고르기를 할 것으로 보이는 2009년 역시 복 고적 기법을 활용한 캠페인의 등장이 예상되는 시 점이다. IMF 경제위기 당시 복고적인 소재를 사용한 갈아만든배, 키움닷컴, 데이콤002 의 광고들은 소 비자들에게 큰사랑을 받았다. 어려운 현실을 잊자! 스트레스 해소 캠페인 몇 년전 불었던 웰빙마케팅 열풍까지는 아니더라도 복잡하고 어려운 현실을 잠시나마 잊게 해줄 소비자 휴식과 엔터테인먼트 캠페인의 등장을 예상해 볼 수 있다. KTF SHOW, LG텔레콤의 오주상사, 한국야쿠 르트의 왕뚜껑 광고들도 올 한해 유머소구를 통해 소비자들로부터 큰사랑을 받았다. 2009년은 문화 적 트렌드의 선봉에 있는 광고가 경제적 효과를 뛰 어넘어 고객들에게 사회문화적 영향력을 보다 적극 적으로 발휘하는 모습을 보이는 한 해가 될 것이다. 소비행동의 양극화 불황기의 소비자들은 두 가지 구매패턴을 보인다. 가치를 사거나 실리를 사거나, 최근 시장 트렌드에 서 중가의 개념이 모호해지고 고가시장과 저가시장 으로 빠르게 변화하는 이유가 여기에 있다. 소비자 들은 많은 돈을 지불해서 그 브랜드의 가치를 사거 나 철저한 가격비교와 효용성 판단을 통해 최저가 제품을 통해 실리를 추구하는 이원화된 패턴을 보 또 한번의 애국심 광고 외환위기 당시 가장 우리들의 가슴에 깊은 인상을 남긴 말은 BUY KOREA 였다. 물론 그때의 상황 과는 다르지만 국가적 경제위기 속에 국민적 단합 과 공감을 이끌어낼 애국심 호소 캠페인의 등장을 조심스레 예상해 볼 수 있는 시점이 아닐까 생각된 다. 현대증권은 외환위기 당시 국민들에게 큰 힘을 2009년 경제계의 화두는 아마도 생존 이라는 단 어가 아닐까 싶다. 이런 혹독한 시련의 시기에 과연 광고는 그리고 마케팅은 어떤 묘약을 준비해야 할 까? 우리 모두가 고민해야 할 중요한 과제가 아닐까 싶다. [출처] 손영석, 불황기 광고 효과 재고를 통한 광고 활성화 방안 <한국방송광고공사 한국광고학회 공동주최 특별세미나>(2008)
06 TREND REPORT 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 김재현 미디어본부 본부장, bblove@oricom.com 1997년 12월 대한민국이 IMF의 금융지원 을 요청한 이후 1998년 국내광고시장은 지 상파. 신문 등이 약 30%이상 급격히 감소하 였다. 그 당시엔 다행스럽게도 전세계적인 경기침체가 아니라서 그런지 한해뒤인 1999년에는 다시 급격한 상승세를 이어갔 다. 어쩌면 IT업종에 의해 주도된 것이라 생 각이 되지만 그 당시는 확실한 국내경기의 회복세였다. 하지만 지금은 그때와는 다르게 보는 경제관련 전문가들이 많은 듯하다. 나 혼자 잘해서 해결될 상황이 아니라는 것이 다. 미국에서부터 시작된 금융문제, 실물경 제 침체가 다시 미국에서부터 회복세가 있어 야 하지 않느냐는 것이다. 각각의 미디어들 이 하반기에 급격한 감소추세를 보였으며 그 런 하향세가 2009년 상반기까지 지속될 것 이라는 게 대체적인 중론이다. 간략하게 2008년~2009년의 국내 미디어와 관련하 여 각 부문별로 이슈를 정리하고자 한다. (언 급되는 광고비 수치는 업계에서 예상하는 것 이라 다른 자료들에서 밝히는 수치와 다를 수 있다.) 그나마 상반기까지의 국내광고시 장이 소폭의 성장세를 유지했기에 전년대비 2~3% 감소하여 2008년 전체적인 광고시장 은 7조 7~8,000억 원으로 업계는 추정하고 있다. <표 1> 지상파 방송광고 부문은 2002년 2조7,000 억 원을 상회한 이후 6년째 하락세를 보이고 있다. 2008년의 경우는 2조1,900억 원이 되지 않아 2007년 대비 약 8.5% 전후의 역 성장을 보일 것이라는 전망이다. 상반기 MBC가 전년대비 소폭 상승하였지만 지상파 방송 3사 전체의 광고매출은 2~3%의 소폭 감소를 보였다. 그러나 하반기를 들어서서 2009 베이징올림픽(8월8일~24일)이후 급 격한 감소 추세를 보이고 있다. <표 2> 지상파 방송 광고비의 감소 추세나 국내 총 광고비 중 지상파 방송 광고비가 차지하는 점유율이 계속적으로 하락하는 것은 온라인 광고, 케이블TV 등의 새로운 플랫폼의 등장 으로 거스를 수 없는 현실이다. 하지만 엎친 데 덮친격으로 경기침체에 따른 광고비 감소 는 방송사의 경영악화를 동반하여 제작비 부 담이 큰 드라마 제작을 축소하는 등의 편성 에까지 영향을 미치고 있다. 더욱 긴장하게 하는 것은 1997년 말 외환위기로 인해 1998년 방송광고비가 전년대비 34.6% 감 소한 것이다. 대단히 비관적인 예상일지 모 르지만 2009년 지상파 광고비는 2008년 대비 약 25% 감소한 1조6,500억~1조 7,000억 원으로 추정되기도 한다. <그림 1> 2008년은 지상파 방송광고와 관련하여 큰 < 표 1. 매체별 광고비 추이> (단위: 억원) < 그림 1. 방송광고비현황> (단위: 억원) 지상파 케이블 신 문 잡 지 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 07/08증감 23,191 21,909 1,730 1,650 21,200 17,500 1,630 1,560 27,174 2,340 20,200 1,800 26,421 2,970 18,000 5,000 25,003 4,030 17,400 4,250 24,174 24,638 4,900 6,800 16,500 17,000 4,150 4,600 23,850 21,900 8,230 9,000 17,500 16,500 4,900 4,900-8.2% 9.4% -5.7% 0.0% 광고비 30,000 25,000 27,209 26,421 25,002 24,174 24,655 23,943 22,000 옥 외 7,220 7,750 8,700 7,280 7,700 7,900 7,700 6,500 6,200-4.6% 20,000 온라인 1,360 1,280 1,850 2,700 4,000 5,100 7,800 10,500 13,000 23.8% < 표 2. 지상파 방송사 광고매출 추정> (단위: 억원) 15,000 16,500 상반기 하반기 합 계 10,000 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 MBC 4,852.2 4,778.4 1.7% 3,914.1 4,915.4-20.4% 8,772.3 9,693.8-9.5% 5,000 KBS 2,798.3 3,054.8-8.4% 2,441.8 2,869.0-14.9% 5,240.1 5,923.8-11.5% SBS 합 계 2,523.6 2,594.4-2.7% 2,201.4 2,687.2-18.1% 4,725.0 5,281.6-10.5% 10,180.1 10,427.6-2.4% 8,557.3 10,471.6-18.3% 18,737.4 20,899.2-10.3% 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 [자료 : KOBACO]
TREND REPORT 07 변혁이 시작된 한 해였다고 생각한다. 2008년 6월 26일 헌법재판소는 방송광고에 있어 사전심의를 규정한 방송 관련법들이 헌 법에서 보장하는 언론, 출판의 자유를 가진 다고 규정한 표현의 자유 를 침해, 헌법에 위배된다는 결론을 내렸다. 이에 따라 11월부 터는 각 방송사들의 심의업무를 위탁받은 방 송협회에서 방송적합 여부를 사전에 검토하 는 형태로 다소 완화되었다. 2009년 이후의 국내 광고시장을 크게 변화시킬 일대 대사건 은 11월 27일 헌법재판소가 1981년 1월부 터 27년여 동안 지속되어온 한국방송광고공 사의 지상파 광고 판매대행 독점이 헌법에 위 배되었다는 판결을 내린 것이다. 한국방송광 고공사의 독점적 방송광고 판매를 규정한 방 송법 제73조 5항 과 방송법시행령 59조 3 항 에 대해 헌법불합치 결정을 내리고 2009 년 12월 31일까지 현 체제를 허용하기로 하 였다. 이에 따라 2009년 말까지 민영미디어 랩 도입에 대한 방안이 마련되어야 한다. 방 송광고의 사전심의 즉시 철폐와는 달리 광고 시장의 혼란을 막고, 대체입법 및 민영미디어 랩 설립을 할 수 있도록 1년간의 유예기간을 두는 헌법불합치 판결을 내린 것이다. 두 번째로 국내 인쇄매체 광고시장은 특히 신 문매체의 한계를 느끼게 한 한 해였다고 할 까? 연간 20%에 가까운 신문용지 가격상승 등의 원료비 상승, 경기침체에 따른 광고감 소, 일부 신문에 한한 사건이었지만 광고게재 광고주 제품 불매운동과 광고게재 거부 압력 등으로 특히 다른 매체보다 힘든 한 해를 겪 었다. 신문광고시장의 주요한 광고업종인 부 동산, 금융권의 광고가 경기침체의 직격탄을 맞았다. 부동산업종은 전년동기대비 약 14%, 금융, 보험, 증권업종은 약 18% 감소 하였다. 그러나 7월부터 11월까지의 전년동 기 대비 감소율은 부동산 -33.8%, 금융, 보 험, 증권업종은 -27.6%를 나타내고 있다. 12월 신문사들이 광고주들과의 광고게재 노 력 여하에 따라 다소 감소폭이 줄어들겠지만 주요일간지의 경우는 년간 15%이상의 하락 세를 보일 듯 하고, 경제지의 경우는 7~8% 의 광고매출 감소세를 나타낼 것으로 예상된 다. 이러한 매출 감소세는 하반기부터 광고시 장에 직접적으로 영향을 미치고 있으며 최소 한 내년 상반기까지도 이러한 어려움이 지속 될 것으로 예상되고 있다. <표 3> 경기상황에 따른 신문사 경영상태의 취약성 은 신문사 수입이 광고수입에 너무 치우쳐져 있기 때문이다. 신문발전위원회의 자료에 의 하면 전국 일간지의 경우 평균 구독료 수입 대 광고료 수입의 비율이 23.7:76.3으로 구 독수입이 광고수입의 약 31.1%에 해당한 다. 해외 신문 중 프랑스의 LeMonde는 66:34로 신문판매를 통한 수익이 광고료 수 입보다 2배에 달하고 있다. 영국의 Guardian이나 Times의 경우도 구독료 수입 이 49~55%에 이르고 있다고 한다. 지속적 으로 독자들의 구독율이 감소하고 있고, 더 구나 20대 이전 세대들의 뉴스 획득 채널이 인터넷으로 많이 옮겨가는 추세이며 그에 따 라 광고매체로서의 매력도 점점 감소하고 있 다. 최근 조선일보에 기사화된 것처럼 신문사 들의 압박으로 광고주들이 One Turn 광고 집행이 강요당하는 상황이라면 신문사 수입 의 주대상인 독자나 광고주로부터 더욱더 외 면 당할까 우려된다. <그림 2> 신문광고시장에서 내년에 예상되는 이슈는 2009년 4월 중앙일보의 신문판형 변경에 따라 타 신문들이 어떤 형태로 대응을 할 것 인가이다. 베를리너판형(현재 신문대판의 약 75% 규격)의 변경을 위해 1년 이상준비를 해 온 중앙일보는 변경이 기정사실화 되고 있지만 그 외의 신문사들은 경영상황이 더 어려워 질것으로 예상되는 시기에 진행을 할 수 있을지 의문이다. 중앙일보는 판형 변경 을 통해 12%의 인쇄용지 비용 절감 효과를 기대하고 있다. 또 다른 이슈는 신문사들의 방송산업 진출 여부라고 하겠다. 지상파 및 종합편성 채널, 보도채널(케이블TV PP사) 소유규제 완화를 포함하는 방송관련법의 개정을 집권당에서 추진하고 있다. 이미 일부 신문사들은 보도 기능은 없지만 케이블 PP사를 운영하면서 < 표 3. 주요신문사 광고매출 추정> (단위: 억원) < 그림 2. 유료 구독률 추이> 조선일보 중앙일보 동아일보 상반기 하반기 합 계` 유료구독률 80% 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 1,333 1,410-5.5% 1,065 1,490-28.5% 2,398 2,900-17.3% 60% 1,057 1,110-4.8% 830 1,190-30.3% 1,887 2,300-18.0% 830 918-9.6% 703 972-27.7% 1,533 1,890-18.9% 40% 64% 58% 53% 48% 41% 35% 매일경제 한국경제 446 444 0.5% 400 483-17.2% 846 927-8.7% 395 395 0.0% 366 424-13.7% 761 819-7.1% 20% 합 계 4,061 4,277-5.1% 3,364 4,559-26.2% 7,425 8,836-16.0% 0% 1998년 2000년 2002년 2004년 2006년 2007년
08 TREND REPORT 경영상의 안정을 위해 방송산업으로의 진출 을 추진해 왔다. <표 4> <표 4. 신문사의 케이블PP사 소유 현황> 신문사명 소유 Cable PP 신문사명 소유 Cable PP 중앙일보 조선일보 한국일보 한겨레 이데일리 중앙방송(Q,히스토리, J골프, 카툰네트워크) 비지니스 & (07년 4월) 석세스 TV (07년 7월) 낚시채널 FSTV 지분 51%확보 (07년 2월) 이데일리 TV 매일경제 한국경제 서울경제 헤럴드경제 머니투데이 MBN 한경WOW SEN 동아TV MTN 셋째, 2000년 이후 연 평균 25%이상의 고속 성장을 해온 케이블TV 광고시장이 올해는 간 신히 10% 전후의 성장세를 유지할 듯하다. 상반기까지는 예년의 성장을 지속하는 듯 하 였으나 하반기, 특히 9월 이후부터 급격한 광 고비 감소세를 보이기 시작했다. 지상파계열 3사의 광고 매출은 전년대비 상승을 하였으 나 CJ미디어, 온미디어의 경우는 실질적으로 마이너스 성장을 할 것으로 예상된다. <표 5> 전국의 1,640만 가구 중 유료방송 가입가구 수가 1,450만 가구를 상회, 가입율이 87% 넘는 것으로 알려지고 있다. 가입가구 중 케 이블TV 가입율이 86% 넘는 1,250만 가구 이상일 것으로 추정된다. 그 나머지 약 200만 가구가 Pre IPTV 가입자로 추정된다. 2008 월 11월 KT의 MegaTV 가 지상파의 실시 간 전송 합의가 이루어지고 연이어 SK의 broad & tv, LG의 my LG tv 가 수도권 중심의 지역적 한계를 갖고 있지만 지상파 실 시간 전송 합의를 이끌어 내었다. 이로서 포 화상태로 여겨지는 국내의 유료방송 시장에 서 기존의 케이블TV와 새롭게 등장한 IPTV 가 가입자확보 전쟁을 치를 준비를 마친 듯하 다. IPTV의 광고시장은 아직은 미미하나 국 내 3개통신사가 IPTV, 초고속 인터넷,인터넷 전화 등을 묶은 TPS(Triple Play Service) 상품으로 가입자 유치에 적극적으로 나서고 있 어 기존의 케이블TV 업계를 긴장시키고 있다. <표 6> IPTV가 해결해야 할 숙제도 많다고 생각한 다. 1차로 지상파 방송의 실시간 전송이라는 큰 산을 넘었지만 여전히 컨텐츠 확보라는 큰 숙제가 남아있다. 특히 케이블 PP사들로부터 컨텐츠를 공급받아야 하는데, PP사들이 IPTV에 컨텐츠를 제공할 의사가 있어도 기존 의 플렛폼사업자(SO)와의 관계악화를 우려 하고, IPTV사업의 불확실성으로 인해 쉽게 해결될 문제가 아닌 듯 하다. 온미디어가 MegaTV와 콘텐츠 공급에 합의를 하였다고 하니 다른 PP사들도 컨텐츠 공급 대열에 가 세할지는 그 귀추를 지켜보아야 할 듯 하다. 컨텐츠 확보 다음의 문제는 지역 방송사들과 의 실시간 전송 합의가 완료되지 않은 점이며, 초고속 인터넷 망을 전국화하는데 2~3년 이 상은 소요될 것으로 예상되어 2009년에 당장 기존 케이블TV 업계의 경쟁자가 되기는 어려 울 것으로 판단된다. 지상파, 신문광고에 이어 국내 광고시장에서 점유율 3위로 올라선 인터넷 광고시장은 1조 3천억 원 규모, 전년대비 20%이상의 성장률 을 보일 것으로 예상한다. 전반적인 경기불황 및 촛불정국으로 인한 기업의 광고비 지출의 둔화로 예년보다는 낮은 성장세를 보였다. 인 터넷 광고비 중 검색광고(Keyword AD)가 약 8천억 원을 상회, 인터넷 광고비중의 60% 가 넘고, 나머지 40% 정도가 배너, 동영상, 이메일, 바이럴 등 디스플레이광고(Display AD)로 약 5천억원의 시장을 형성하고 있다는 게 업계의 의견이다. 여전히 검색광고 시장 규 모는 가파른 성장세를 보이고 있다. 인터넷광고의 주요한 추세는 동영상 광고가 활성화 되면서 TVCF를 그대로 온라인 매체 를 통한 동영상 광고 집행이 증가하고 있으 며, 전 세계적으로 인기 있는 인터넷 서비스 중 하나인 SNS(Social Network Service) 가 평범한 2차원(2D) 공간을 벗어나 3차원 (3D) 공간으로 진화하고 있다는 것이다. 올 해 초 런칭한 세컨드라이프 의 국내 서비스는 해외에 비해 큰 성공을 거두지 못한 것으로 보 <표 5. 주요케이블PP사 광고매출 추정> (단위: 억원) <표 6. 유료방송 가입현황> (단위: 만명) 상반기 하반기 합 계` 구 분 2005년 2006년 2007년 2008년F 2009년F 2010년F 2011년F 2012년F 총 가구수 1,597 1,616 1,642 1,667 1,692 1,715 1,738 1,760 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 2008년 2007년 증감 연간 증감률(%) 1.2 1.6 1.6 1.5 1.4 1.3 1.2 MBC 636.0 504.0 26.2% 589.0 588.0 0.2% 1,225.0 1,092.0 12.2% 유료 방송 가입 가구 1,403 1,432 1,433 1,459 1,480 1,501 1,521 1,540 보급률(%) 87.9 88.6 87.3 87.5 87.5 87.5 87.5 87.5 KBS 308.0 204.0 51.0% 306.0 234.0 30.8% 614.0 438.0 40.2% 아날로그 CATV 1,403 1,388 1,240 1,127 1,006 880 750 616 디지털 TV(튜너제외) 5 44 193 332 475 621 771 924 SBS 497.0 460.0 8.0% 506.0 524.0-3.4% 1,003.0 984.0 1.9% 디지털 CATV 5 29 80 130 175 215 249 277 CJ Media 786.0 659.0 19.3% 717.0 833.0-13.9% 1,503.0 1,492.0 0.7% 시장 점유율(%) 100.0 65.9 41.5 39.2 36.8 34.6 32.3 30.0 [Pre] IPTV - 16 113 202 300 406 522 647 ON Media 790.0 798.0-1.0% 706.0 895.0-21.1% 1,496.0 1,693.0-11.6% 시장 점유율(%) - 36.4 58.5 60.8 63.2 65.4 67.7 70.0 디지털 전환율(%) 0.4 3.1 13.5 22.8 32.1 41.4 50.7 60.0 합 계 3,017 2,625 14.9% 2,824 3,074-8.1% 5,841 5,699 2.5% 보급형 Tuner 비율(%) 40.0 [자료 : 한국통신사업자 연합회, 대우증권 리서치센터]
TREND REPORT 09 이나, SK 커뮤니케이션즈의 미니라이프 외국광고회사에 지분을 넘겼던 LG는 지분 런칭 이후 국내에서도 3D 기반의 SNS가 을 다시 사들였고, SK 또한 인하우스 에이 활성화될지 주목하고 있는 상황이다. 미니 전시를 설립하였다. 5월1일 SK M&C 내에 라이프는 회원수 2,200만 명에 달하는 미 커뮤니케이션 사업센터 로 광고대행업에 니홈피를 기반으로, 시작한지 2주만에 회 정식으로 출범을 하였으며, LG는 10월 원 수 230만 명을 돌파하였으며 2008년 17일 WPP그룹의 GIIR 지분을 33% 획득 9월엔 누리엔소프트웨어가 누리엔 서비 함으로서 19%의 지분으로 축소된 WPP를 스를 정식 런칭, 3D SNS의 경쟁이 본격화 대신해 HS Ad(구 LG Ad.)를 포함한 GIIR 되고 있다. 그리고 1인 미디어인 블로그가 의 경영권을 확보하였다. 이로써 국내 10대 안정적으로 정착, 영향력 있는 파워 블로거 광고회사 중 그룹사 하우스에이전시는 오 들이 매우 활발한 활동을 하고 바이럴 매체 리콤(두산그룹)을 비롯하여 제일기획(삼성 로 블로그가 본격적으로 활용되기 시작하 그룹), 이노션(현대자동차그룹), HS 면서, 이제는 블로그 자체가 중요한 광고 Ad(LG그룹), SK M&C(SK그룹), 대홍기획 매체로서 영역을 확장 중에 있다. 즉, 매체 (롯데그룹), 휘닉스컴(보광그룹)등 7개사가 와 블로거가 수익을 공유하는 Win-Win 전 자리하고 있다. 광고주 수주 쟁탈전이 더욱 략의 일환으로 블로거에게 양질의 컨텐츠 더 어려워져 가고 있다고 할 수 있다. 생성을 유도하고 매체는 그에 따른 이익을 얻을 수 있어 향후 새로운 광고 매체로서 다가오는 2009년의 최대 화두는 한국방송 적극 활용 될 것으로 전망된다. 광고공사의 지상파 광고 판매대행 독점에 관한 헌법재판소의 불합치 판결에 따른 방 옥외광고시장의 주요 이슈는 2007년 철거 송광고 판매시장의 새판짜기라고 생각한다. 된 기금조성용 야립광고의 설치를 기대하 MBC가 공영, 민영 중에 어떤 색깔로 결정 였으나 올해도 사업이 시행되지 못하고 내 하느냐에 따라 1공영+1민영 또는 1공영+ 년으로 넘어가게 되었다. 5월 기금조성용 다수의 민영의 시장으로 재편이 될 것이라 야립광고의 주관사로 옥외광고 센터가 개 고 생각한다. MBC가 경영상황이 좋지 않 설되었지만 지지부진하다가 10월엔 기금 은 현재의 상황에서 민영방송으로의 색깔 조성사업자 선정 방식을 최고가 입찰방식 을 선택한다면 필연적으로 구조조정이 뒤 으로 결정할 것이라는 소문이 나 업계가 따를 것이며 공영방송으로 자리매김을 하 한바탕 홍역을 치뤘다. 최고가 입찰 방식 지 않을까 예상된다. 하지만 현정부의 의지 으로 사업자 선정이 된다면 광고비가 상승 가 그 반대일 것이라고 예상되어 예단하기 되는 것은 어쩔수 없는 현실이 될 것이기 가 쉽지 않은 게 현실이다. 어쨌던 민영미디 때문이다. 지금의 어려운 경제여건을 감안 어랩과 관련하여 예상 가능한 시나리오는 한다면 결코 매력적인 매체가 되지 않을 것 1)지상파방송사가 출자하여 자회사 형태로 으로 전망된다. 민영미디어랩을 설치하는 경우 2)방송사, 통신사, 광고회사 등의 컨소시엄을 통한 민 개인적으로 2008년의 광고업계의 큰 변화 영미디어랩의 설립 3)완전 경쟁체제 하에 중 대기업 계열 광고회사 중심으로 업계가 서 방송사, 통신사 등이 5개 이상의 민영미 재편되었다는 것이 가장 큰 이슈가 아니었 디어랩을 설치하는 경우 등으로 예상된다. 나 생각한다. 1990년대 후반 IMF의 지원 특히 국내 광고회사 중 취급액 규모가 큰 회사들은 방송사나 통신사와 손잡고 민영 미디어랩에 참여하여 안정적인 방송 프로 그램의 확보와 수익창출을 모색할 것으로 예상된다. 민영미디어랩 참여가 불가능하더 라도 방송프로그램 구매 협상에서 대형 광 고회사는 장기적인 사전구매를 통해 광고 단가의 볼륨 디스카운트를 유도하는데 유 리한 입장을 갖게 될 것이라 생각한다. 그렇 게 되면 신문광고 단가처럼 같은 프로그램 에 방송되더라도 광고주마다 다른 광고비 를 지불하게 되는 일이 벌어질 가능성이 발 생한다. 소위 말하는 바잉능력이 어느 때보 다도 중시될 가능성이 있다. 그렇게 되면 국내 진출한 외국계 광고회사들도 월드와 이드 그룹별로 미디어 부문의 통합을 통해 규모의 경쟁대열에 가세하지 않을까 예상된 다. 국내의 TOP5 외의 광고회사들도 미디 어 바잉파워를 키우기 위해서는 미디어 부 문의 통합을 통한 규모확대를 해야 하지 않 을까 생각한다. 현실적으로 쉽지만은 않은 진행과정이 되겠지만... 최근 몇 년간 미디 어 집행에 있어서 과학화와 효율성이 중시 되어 왔지만 이젠 그러한 부분은 필요조건 이지 충분조건은 아닌 상황으로 변했다. 앞 으로는 미디어의 바잉능력이 중시되는 시 기가 다가올 것이다. 바잉능력은 규모의 경 제 에서 출발한다고 해도 과언이 아닐것이 다. 1996년 미국 영화배우 실베스타스텔론이 나온 Daylight 라는 터널 속의 재난영화 가 생각이 난다. 들어온 입구가 있다면 반 대편에는 나갈 수 있는 터널의 끝은 분명 히 있다. 나만, 우리만 어려운 시기를 겪는 것은 아니다. 터널 끝을 향해 함께 나아가 야 한다. 교보문고 빌딩에 걸려있는 정현종 시인의 아침 이라는 싯구절로 마무리를 하고자 한다. 아침에는 운명 같은 건 없다. 있는 건 오로지, 새날
10 TREND REPORT 2008년 BTL부문 리뷰 및 2009년 전망 최구환 BTL본부 본부장, guwany@oricom.com 2008년, 시작은 희망적으로, 그러나 2008년은 북경올림픽 개최와 함께 많은 희망 을 꿈꾸게 하면서 시작되었으나, 미국발 금융 위기로 인한 세계 대공황 수준의 경제 불황으 로 암울하게 마무리되는 한 해가 되었다. 내년 에도 BTL부문의 전망은 어려울 것으로 보이나, 이를 극복하기 위한 많은 노력을 할 예정이다. 2008년 BTL본부 리뷰에 앞서 BTL 전반적인 얘기를 먼저 하고자 한다. BTL은 다양한 방법의 광고매체와 새로운 기법 의 프로모션 시장이 급성장하면서 기존의 Promotion 분류방법으로는 그 영역의 한계 가 모호해져서 새로운 분류체계로 등장한 영 역이다. 세일즈 프로모션과 이벤트를 중심으 로, 전시, 스폰서십, PPL, 인터넷 프로모션, 스 포츠 마케팅 등이 이 영역에 포함되며 소비자 에게 개별적으로 접근하여 보다 직접적이고 설 득적인 커뮤니케이션을 전개하여 제품의 구매 로 유도하는 프로모션 수단이다. 유럽의 ATL 과 BTL의 비율은 45:55 정도이며, 미국의 저 명한 BTL 전문지인 프로모 매거진(PROMO MAGAZINE)에 의하면 소비자들이 경험, 시 도, 샘플링 등을 통해 제품을 구입한다고 응답 한 소비자가 77%나 된다고 한다. 또한 미국시 장내 2001년~2007년 ATL과 BTL 시장 추이 를 비교해 보아도 BTL은 연평균 7.8% 의 성장 률을 보이며 ATL을 압도하고 있다. <그림 1> BTL 마케팅이 최근에 크게 주목을 받는 이유 는 기존 광고를 대체할 새로운 분야로 부각되 기 때문일 것이다. 현재 미국 소비자들은 하루 평균 3천건 이상의 광고 메시지를 접하고 있다 고 하는데, 이러한 현실 속에서 광고만을 통해 소비자들에게 어필한다는 것은, 그야말로 사 막에서 바늘을 찾는 격이며 우리나라에서도 상황은 크게 다르지 않다. 이에 따라 기존 광고 의 대체 분야로 BTL이 부각되고 있는 것이다. 또 다른 이유는 체험 구매의 시대, 즉 프로슈머 시대에 보다 적합하기 때문이다. 이제 소비자 들은 일방적인 광고 메시지를 보고 물건을 구 매하는 것이 아니라, 경험, 시도, 샘플링 등을 통해 꼼꼼히 따져본 후에야 비로소 구매를 결 정하고 있는데, 이 경우 직접적인 BTL 전략이 가장 적합한 마케팅 방안으로 사용되고 있다. 또한 BTL은 매스미디어를 통한 마케팅에 제약 이 따르는 경우에도 유용하게 쓰이고 있다. 술, 담배, 의약품 광고나 정치 광고 같은 것들이 그 대표적인 예이다. <그림 1. 미국내 ATL/BTL 시장성장추이 변화> (단위: 억달러) 6000 7.8% Growth/ Year 5000 4000 BTL Spending 3000 5.5% Growth/ Year 2000 1000 ATL Spending 0 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 오리콤 BTL본부는 2008년 비전으로 Best Quality, Best Service, Best Creative 를 중 심으로 한 글로벌 매니지먼트 를 주안점으로 잡고, 기존 프로젝트 유지 강화, 글로벌화 기업 에 대한 적극적 영업추진, 글로벌 네트워크 확 대 및 인적 네트워크 구축, 본부 내 정기적 리뷰 를 통해 전문성 제고를 구체화 실행수단으로 하 였다. 기타 지방자치제 및 공공단체 프로젝트 확대를 추구하여 새로운 광고주 프로젝트를 일 부 수행하였으며 이 부분은 내년에도 집중 추진 될 항목이다. 다음은 2008년에 BTL본부에서 집행한 프로젝 트를 소개하도록 하겠다. 1. 중소기업센터 G-Fair 2008 - 경기도 / 경기중소기업종합지원센터가 주 관하고, 중소기업청, 특허청, 경기도 상공 회의소연합회가 후원하는 행사 - 전기전자, 정보통신, 산업용품, 생활용품, 아이디어 상품, 지역특화상품관 등 500개 사 590부스 - 기간 : 2008. 10. 29(수) ~ 31(금), 3일간 - 장소 : 일산 KINTEX 3, 4홀(21,546m2) 2. 카스 Challenge - 영호남지역 대학생들에게 체계적인 자기 계발기회 제공으로 열정과 도전정신을 높 이기 위해 마련한 대규모 행사 - 경쟁사에 비해 상대적 취약 지역인 영호남 시장 공략
TREND REPORT 11 - 기간 : 2008. 02. ~ 11. 5. IMME 2008 (International Mining and 2009년, 역시 시작은 희망적으로! Machinery Exhibition) - 2년마다 개최되며 2008년 9회째를 맞이 하는 광산 장비 전시회 경제 불황기에는 할 수 있는 많은 것을 나중으로 미루게 된다. 내년인 2009년이 바로 그런 상황이 - Bangalore에서 개최되는 Excon 될 것으로 보이며, 특히 ATL, BTL 분야에 모두 타 (Construction Equipment and 격이 있을 것으로 예상된다. 증권사 애널리스트들 - 출시 시점에서의 소비자 trial 기회 증대 Construction Technology Trade Fair) 은 2009년 광고비가 올해보다 약 6.8% 정도 감 - Bar 컨셉의 샘플링 부스에서 시음회 진행, 과 함께 인도의 대표 중장비 전시회 소할 것으로 전망하고 있다. 경기침체로 4대 매체 3. 카스 레몬 샘플링 2 레몬걸 + 2 진행요원 운영 - 기간 : 2008.04. ~ 05. (목~토 저녁에 운영) - 장소 : 서울, 수도권 핵심 상권 - 기간 : 2008.11.05.(수)~11.08.(토), 4일간 광고비는 금년 대비 약 7.9% 정도 감소하고, 인터 - 장소 : 인도 콜커타 넷 및 뉴미디어 광고비도 약 3.8% 줄어들 전망이 Salt Lake Stadium Grounds 다. 광고경기는 실물경기회복이 가시화되는 2009 년 4분기부터 회복세를 보일 것으로 분석된다. 이러한 난관을 입체적이고 다각적인 차원으로 극복하여 복합적인 그림을 그려야 할 것이다. 기 존의 광고주에 대한 pro-active한 자세 지향, 외 부 프로젝트 수주 및 적극 유치, 지방자치제 및 공공 민간 단체 프로젝트 확대, 공공 디자인 및 환경개선 디자인 프로젝트 접근 등을 통해 새로 운 시장으로의 진취적인 진입을 모색하고 고민 해야 하겠다. BTL적인 표현방법을 다양하게 개 4. 2008년 두산 Match Play Championship - 두산중공업과 두산건설이 주최하고, KLPGA가 주관 - 매스미디어 및 타킷인구 노출을 통해 스폰서십 광고효과 극대화 6. IMTS 2008(International Manufacturing Technology Show) 발하여 효율적으로 활용하는 방안도 연구대상 이며 실행해야 할 대상이다. - 2년마다 미국 시카고에서 열리는 전시회 - 세계3대 공작기계관련 전시회 어려움이 예상되지만 늘 시작은 희망적으로 하는 것 (미국, 독일, 중국) 중 하나 이 맞을 것이다. 이 희망을 현실화하기 위한 지치지 - 기간 : 2008. 05. 22. ~ 05. 25. 4일간 - 기간 : 2008.09.08.(월)~09.13.(토), 6일간 - 장소 : 춘천 라데나 G.C. - 장소 : 미국 시카고 McCormick Place 않는 노력을 하는 2009년 한 해가 되도록 하자. [출처] 이범재, 재미있는 마케팅 세일즈 프로모션, <엔컬쳐> (2007) Tracking the trends : A comparison of Above-the-Line & Below-the Line expenditure trends, <V12 Group> (2006) Industry Outlook, <신영증권> (2008) www.seri.org, www.naver.com 12.indd 11 2008-12-29 오후 12:23:28
12 GLOBAL VIEW Fiction Meets Reality 최유정 전략1본부 전략3팀, yujung.choi@oricom.com 한 때 성공적인 영화프로모션은 버거와 프렌치 Come Again. 보통 가게에 붙어있는 No 프라이를 먹으면 주는 플라스틱 컵과 인형이 Loitering 그러니까 (물건도 안사면서) 얼 전부였다. 하지만 더 이상은 아니다. 여전히 패 쩡거리지 마시오 의 패러디다. 스트푸드점이 새 영화를 홍보하는데 한 부분 을 차지하고 있음은 틀림없지만, 사람들은 더 결과는 어땠을까? 개장 첫 날 11개 전 매장의 크고 획기적인 프로모션을 만드는데 힘쓰고 심슨 제품이 매진되었고, 퀵키마트를 구경하려 있다. 최신자료는 아니지만 아이디어와 스케일 고 다른 주에서 찾아오는 사람들도 있었다. 한 이 대단해서 혹자가 미국에 있었다면 뛰어가고 달동안 웹사이트 힛이 7,900만건(전년대비 프게 만들었을 타이인(tie-in) 프로모션을 살 펴보도록 하자. 2007년 7월, 개봉을 앞둔 극장용 애니메이션 영화 The Simpsons Movie의 프로모션을 위해 북미 11개 세븐 일레븐 편의점을 심슨 의 세계에만 존재했던, 인도인 아푸가 운영하 는 편의점인 Kwik-E- Mart(퀵키마트)로 변신시켰다. 모든 세븐일레 븐의 로고와 POP가 퀵키마트의 사인물로 대 체되었고, 실제 사람 사이즈의 캐릭터들이 영 화에서 뛰쳐나온 것처럼 매장 곳곳에 설치되었 다. 건물외관을 그래피티로 장식된 노란색과 벽돌모양으로 칠함으로써, 마치 누군가 매장을 부순 것처럼 보이도록 장식하였다. 문 앞에는 320%증가)이었으며, UCC 동영상을 포함해 700백만 달러의 퍼블리시티 밸류에 해당하는 커버리지를 달성하였 고, 세븐일레븐은 2008 깐느 광고제 Promo부분 금상 외 여러 상을 휩쓸었다. 소비자들을 매료시킬 새로운 광고 포맷이 절 실한 지금, 무엇보다 중 요한 것은 소비자와의 Sweet Spot을 찾는 것이다. 그리고 이 중에 는 심슨-세븐일레븐 타이인 프로모션처럼 마 케터, 직원, 소비자 모두에게 즐거움을 주는 spot 또한 해결책이 될 수 있을 것이다. 심슨 가족이라는 대국민적 인기와 전통을 가진 문 화적 상징이 있다는 것도 부럽지만 그것을 거 대한 프로모션에 활용하는 크리에이티브도 조 본 지에 게재된 모든 원고의 내용에 대한 책임은 저자에게 있습니다. 발행 : 2009년 1월 2일 발행인 : 고영섭 발행처 : (주)오리콤 브랜드마케팅본부 서울시 강남구 논현동 105-7 두산빌딩 02)510-4184 비매품 Oricom Brand Journal은 www.oricom.com에서도 볼 수 있습니다. 컨설팅 및 광고상담 : 경영관리팀 (tel 080 510 8000) 오리콤은 대한민국 최초의 종합광고대행사로 광고기획, 브랜드 컨설팅, 미디어 Planning, Promotion 등 IMC서비스를 제공하는 Brand Management 전문회사입니다. 5분 주차. 위반자는 처형된다 라는 친절한(?) 금은 부럽다. 슈렉 버스, 게릴라 마케팅 등 점 아푸의 메시지가 적혀있다. 매장 곳곳에서는 점 진화하고 있는 우리나라의 영화 프로모션도 스프링필드 아이들이 먹는 불량식품 등 실제 한 단계 더 크리에이티브한, Buzz를 불러일으 만화에 나오는 제품들, 예컨데 영화 로고에 나 키는 마케팅을 펼치길 기대해본다. 오는 핑크빛 도넛이라던가 버즈 콜라, 크러스 티오 시리얼, 스퀴시 음료 등도 맛볼 수 있다. 나가는 길에도 아푸의 친절한 인사말을 잊지 않는다. Thank you for Loitering. Please [참고] http://simpsonskwikemart.blogspot.com http://abcnews.go.com/business http://www.7-eleven.com/newsroom