HUNET Information 2004-04-22 전략적인 가격 설정 고객과 함께 성장하는, 신뢰받는 경영지식 파트너 휴넷 마케팅 믹스의 4P 중 가격은 판매와 시장 점유율에 가장 큰 직접적 인 영향을 미치는 요소라고 할 수 있다. 실제 많은 소비재의 가격 탄력성이 광고탄력성보다 10~20배 높다고 한다. 또한 다른 마케팅 믹스 변수에 비해서 가격 결정은 즉각 실행에 옮길 수 있다. 한편 그와 같은 이유로 인해 가격은 가장 위험한 도구가 될 수도 있다. 우리가 가격 정책에 수정을 가했을 때 경쟁자들도 그에 재빨리 대응 할 수 있기 때문이다. 때로는 한 회사의 가격 변경이 산업 전체의 가격 전쟁으로 이어지기도 한다.
가격 전략이라고 하면 원가 구조를 낮춰 가격을 낮추는 것으로만 생각하기 쉽지만 사실상 가격을 낮추는 것만으로 매출이 증대하고 수익이 늘어나는 것은 아닙니다. 가격을 인하하여 매출은 증대할 지는 몰라도 수익은 오히려 줄어들 수 있습니다. 때로는 가격 인하로 인해 매출까지 감소할 수도 있습니다. 시장 경쟁이 치열한 상 황에서 기업의 수익을 올리기 위해서는 가격 설정도 전략적으로 이뤄져야 합니다. 마케팅 믹스의 4P 중 가격은 판매와 시장 점유율에 가장 큰 직접적인 영향을 미치 는 요소라고 할 수 있다. 실제 많은 소비재의 가격 탄력성이 광고탄력성보다 10~20배 높다고 한다. 또한 다른 마케팅믹스 변수에 비해서 가격 결정은 즉각 실 행에 옮길 수 있다. 한편 그와 같은 이유로 인해 가격은 가장 위험한 도구가 될 수 도 있다. 우리가 가격 정책에 수정을 가했을 때 경쟁자들도 그에 재빨리 대응할 수 있기 때문이다. 때로는 한 회사의 가격 변경이 산업 전체의 가격 전쟁으로 이어지 기도 한다. < 사례 > 1983년 1월 13일 담배상표 웨스트(West)의 값이 13% 떨어졌다. 그러자 4개월 이내에 연간 판매량이 7억 2천만 갑에서 120억 갑으로 늘어났으며 시장 점유율은 0.6%에서 10%로 올랐다. 이때의 가격탄력성은 무려 -128이었다! 그러면 과연 이것이 성공이었는가? 결코 그렇지 않다. 경쟁사들은 반격을 취했으 며, 그 동안 안정적이었던 가격구조는 순식간에 무너졌다. 그 후 담배산업이 다시 안정을 되찾는 데에는 4년이 걸렸다. 유필화, 로버트 돌란, 헤르만 지본 (1998) 적자 탈출에서 이익 극대화까지 가격 경쟁 전략 이처럼 경쟁사들이 가격에 다른 변수들보다 가격에 민감한 반응을 보이는 것은 그 만큼 매출이나 수익에 직접적이고도 강력한 영향을 미치는 것이 가격이기 때문이다. 그러나 이와 같은 가격의 중요성에 비해 기업들은 과연 가격을 설정하는데 얼마만 큼의 노력을 기울이고 있는가? 대부분은 경쟁 제품의 가격을 기준으로 약간 낮거나 높은 수준에서 결정하고 있을 것이다. 물론 이와 같은 가격 결정이 틀린 것은 아니 다. 다만 1%의 미세한 차이만으로도 수익에 엄청난 영향을 미칠 수 있기 때문에 가격 설정에 그만큼 주의를 기울여야 한다는 것이다.
가격 설정 자유도 가격을 정하기 위해 가격설정 자유도 라는 개념을 활용할 수 있다. 기업이 생존하 기 위해서는 제품의 가격이 고객이 느끼는 가치보다는 낮아야 하고 상품을 생산하 는데 들어가는 비용보다는 높아야 한다. 이것을 기업생존 부등식이라고 하는데, 가 격 설정 자유도는 바로 이 부등식에 의해 결정된다. 고객이 느끼는 가치가 가격 상 한선이 되고, 생산 원가가 가격 하한선이 되어 고객의 느끼는 가치가 높다면 그만 큼 가격을 높이는 것이 가능하다. 고객이 느끼는 가치는 소비자의 가격 반응을 통해 측정하는 것이 일반적이다. 여기 에는 전문가에게 문의, 소비자 조사 (Survey법), 가격 실험법, 시장자료의 분석 등 크게 네 가지 방법이 있다. 첫 번째는 전문가들에게 문의하는 방법이다. 이 방법은 비교적 저렴한 비용으로 신속하고 신뢰성이 높은 결과를 얻을 수 있다. 그러나 관 련 전문가를 확보하기가 용이하지 않다는 단점이 있다. 두 번째는 소비자들에게 가격이 그들의 구매행동에 어떤 영향을 미치는가에 관해 직접 문의하는 방법이다. 그러나 소비자는 체면 때문에 가격의 영향에 대해 실제로 구매할 때와 다르게 진술할 가능성이 있다는 점과 소비자들에게 가격의 영향을 직 접 물으면 흔히 가격만 따로 떼어서 생각하게 된다는 점이 문제가 되므로 컨조인트 분석(conjoint analysis)을 많이 이용한다. 소비자에게 가격에 관한 질문을 따로 하 는 게 아니라 가격을 포함한 제품의 주요속성을 여러 가지로 조합하여 만든 전체 제품의 프로필을 하나하나 보여주는 것이다. 묻는 내용도 직접적으로 가격에 관련 된 것이 아니라 소비자가 각 제품 프로필에서 얻는 선호도에 관한 것으로 한다. 세 번째는 가격 실험을 통한 방법이다. 이것은 실제 또는 실제와 비슷한 구매 상황 을 만들어 다양한 가격에 따른 판매량을 관찰하는 것이다. 실험을 통해 얻어진 결 과를 가지고 가격 대비 판매량을 계산함으로써 수요곡선을 추정한다. 다음 그림은 플로리다 오렌지의 가격 실험을 통해 얻어진 가격 반응 함수이다. 7가 지 가격을 7개의 가격에서 7주에 걸친 실험에서 얻어진 결과이다.
네 번째 방법은 시장 자료를 분석하는 것으로 과거의 판매 데이터를 바탕으로 회귀 분석(Regression Analysis)을 통해 가격 반응 함수를 얻어낸다. 가격의 변화가 판매 량 및 시장점유율에 미치는 영향을 비교적 신속하고 저렴하게 분석할 수 있다는 장 점이 있지만 과거의 데이터가 불충분한 경우에는 활용할 수 없다는 단점이 있다. 원가 측정 가격 설정 자유도의 하한선이 되는 원가를 측정하는 방법은 크게 두 가지 차원으로 나눠진다. 그 중 하나는 총원가법으로 고정비를 포함하여 발생한 모든 종류의 원가 를 더해서 계산하는 것이다. 이 경우 고정비를 포함시켰기 때문에 원가가 높게 책 정되어 가격 설정의 자유도의 범위가 작아지게 된다. 독과점 시장에서는 범위가 작은 것이 큰 문제가 되지는 않지만 경쟁이 치열한 시장 에서는 어느 정도까지 가격을 인하할 것인가가 매우 중요한 문제이므로 총원가법만 으로는 부족한 측면이 많다. 그래서 사용하는 원가 측정 방법이 상품 한 단위당 발 생하는 변동비만을 기준으로 하는 것이다. 이 경우 가격 설정 자유도는 상대적으로 커지게 되지만 장기적인 입장에서 고정비를 회수하지 못할 수도 있다는 위험이 있 다. 장기적인 측면에서 가격이 원가 수준이상이 되어야 하므로 장기적 추세로서 가 격 하한선의 역할로 총원가법을 활용 할 수 있다.
가격 차별화 전략적인 가격 설정의 방법의 하나는 가격 차별화이다. 경제학에서의 수요곡선에서 보듯이 소비자가 동일한 제품에 대해 지불할 용의가 있는 가격, 즉 유보가격 (reservation price)이 사람마다 다르기 때문에 가격 구조를 달리함으로써 기업의 이 익을 늘릴 수 있다. 이러한 가격 차별화는 세분 시장의 분리가 가능하여 물건이 그 시장들 사이에 넘나들 수 없을 때 가능하다. 가격차별화는 지역 또는 국가간 시장에서처럼 한 지역에서 산 물건을 다른 지역으 로 파는 것이 불가능하거나 혹은 비용이 가격 차이보다 클 경우에도 가능하고 전기 나 전화와 같이 서비스에 대한 수요가 시간에 따라 크게 다를 경우 시간대에 따른 가격 차별화도 가능하다. 또한 나이와 같이 확인이 가능한 소비자의 특성에 따라 할인 가격을 적용하는 방법이나 할인 쿠폰들을 이용하여 가격 차별화를 유도할 수 도 있다. 다발 가격 전략 하나의 상품을 취급하는 경우가 아니라면 어떤 제품이나 서비스를 묶어서 판매하는 다발 가격 전략(price bundling)을 쓸 수 있다. 그 대표적인 예로 휴대 전화와 이동 통신 서비스를 들 수 있다. 예전에는 휴대전화와 이동 통신 서비스를 따로 판매하 던 것을 하나로 상품으로 묶음으로써 신규 가입자가 엄청나게 확대되는 성과를 얻 었다. 이는 소비자가 느끼는 휴대전화에 대한 중요도가 실제 비중보다 훨씬 높은 반면 분당 통화료는 실제 비중에 비해 과소평가 되기 때문에 이동 통신 서비스 업 체들은 보조금을 지급하면서까지 휴대 전화 가격을 최대한 낮춰 이동 전화 서비스 와 함께 판매한 것이다. 이와 같은 다발 가격 전략은 어떤 제품, 어떤 서비스를 묶 는 것이 고객 가치를 높일 것인지 고려해서 결정되어야 한다. 앞서 살펴본 것처럼 가격 전략은 단순히 원가 구조를 낮추어 경쟁자보다 가격을 낮 추는 전략이 아니다. 다만 한가지 염두에 두어야 할 것은 가격 전략은 그 자체만 따로 생각해서는 안되며 제품이나 유통, 촉진 면에서 경쟁력을 갖추고 있어야 하며 기업 전체의 이익을 높이는 차원에서 가격 책정이 이뤄져야 한다는 점이다. 결국 경쟁력을 갖춘 가격 전략만이 기업의 성공을 보장할 수 있다. 참고 자료 - 유필화 로버트 돌란 헤르만 지몬 (1998) 적자탈출에서 이익극대화까지 가격경쟁전략 - 서기만 (2002) 쉽게 알자! 전략경영