Marketing A - Z 2007 Fall Semester 이연희, PAMTIP, POSTECH
agenda 1. 마케팅이란 무엇인가? 2. 마케팅의 관리 과정 3. 마케팅 환경 분석 4. 마케팅 전략 수립 5. Segmentation Targeting - Positioning 6. Marketing Mix 7. B to B Marketing 8. Hi-Tech Marketing 1/53
Why Marketing? Q: Why Marketing? A: Because it works. New York Time Square의 년간 옥외 광고비는 얼마일까? 개당 월 임대료 약 6만 9만 달러 전체 약 60여 개의 옥외광고판 존재 (2004) 2/53
1. 마케팅이란 무엇인가? 3/53
1. 마케팅이란 무엇인가? 4/53
1. 마케팅이란 무엇인가? 마케팅이란? 선택(Choice)에 영향을 주는 모든 활동 - Russel Winer - 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 5/53
1. 마케팅이란 무엇인가? Marketing의 궁극적인 목표 Customer Satisfaction (CS) Customer Value Marketing을 잘 한다는 것은? 소비자의 Needs를 정확하게 읽어내는 능력 그 Needs를 충족시켜주기 위한 제품과 서비스를 기획하고 개발하는 능력 그것을 고객에게 잘 전달하는 능력 (유통, 커뮤니테이션) 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 6/53
1. 마케팅이란 무엇인가? Marketing 관리 철학과 시장지향성의 의미 마케팅을 잘하는 기업? 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 7/53
1. 마케팅이란 무엇인가? 하이테크 시대에 Marketing 관리 철학과 시장지향성의 의미 Current Needs와 Future Needs를 잘 찾아내야 함: Plan -See -Do 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 8/53
Quiz. 마케팅과 영업의 차이는? 마케팅 (Marketing)과 영업(Sales)의 차이는 무엇인가? A. 필립 코틀러 로미오와 줄리엣의 캐플릿과 몬테규 집안의 불화 영업 담당자 마케팅 담당자 고객을 바라보는 관점 하나의 개인으로 이해 시장을 보고 고객을 세분화 매출과 이익 관점 매주, 매월, 분기 등 단기적 장기적 관점 (CLC 관리) 전략적 측면 마케팅 비용은 불필요, 마케팅 담당자는 상아탑에 갖힌 학자.. 경쟁자를 물리칠 전략 고민, 영 업은 마케팅의 하부 실행전략 출처: 마케터와 영업맨의 상생 솔루션, 박세정 LG경제연구원, 2007.10.17. 9/53
2. Marketing Management Process 제품선정 구매 생산 판매 고객관리 생산관리 영업관리 마케팅관리 10/53
2. Marketing Management Process 3P more: People Process Physical Area 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 11/53
3. 마케팅 환경 분석 환경 분석 시장 분석 자사 분석 경쟁사 분석 환경분석 기회/위협 강점/약점 마케팅 전략 수립 12/53
4. Marketing Strategy Planning S T P 란? 시장 세분화 (Market Segmentation) 표적 시장 선정 (Market Targeting) 포지셔닝 (Market Positioning) 표적시장 고객의 마음속에 경쟁상품과 구별되는 분명한 위치를 차지하는 것, 그리고 그것을 효과적으로 잘 전달하는 것!!! 13/53
5. 시장 세분화 무엇으로 시장을 나눌 것인가? 인구/사회 통계변수 (demo/socio-graphics) 제품의 사용상황 (occasion) 구매행동 변수 (purchase patterns) 마케팅 민감도 (sensitivity to marketing) 추구 편익 (benefits sought) 14/53
5. 시장 세분화 사례) 제품의 사용 상황 (담배) 담배는 인간관계에 도움이 된다 밤에 술이 하는 역할을 낮에는 담배가 한다 끊으면 허전 흡연으로 몸 걱정을 더 많이 함 술보다 담배가 더 위험하다 담배를 즐기는 편 아님 흡연은 일종의 부정적 쾌락 담배를 피울 때의 시원함과 몸 걱정간의 인지 부조화 담배가격에 민감 집중을 요구하는 일을 할 때 많이 피움 속이 뚫리는 시원한 느낌 뭔가 생각날 것 같은 기대감으로 담배 피움 혼자 피울 때가 더 좋음 / -정신노동자에 어울림 환경이 담배를 피게 한다 담배를 피면 오히려 산만해진다 유행에 민감 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 15/53
5. 시장 세분화 시장 세분화 프로필 작성 세분시장을 구성하는 고객은 누구인가? Who are they? (age, gender, income) What do they want? (lifestyle, what they think, specific needs) What/Where do they buy? (purchase behavior, how much is spent) How can they be reached? (media choices) 시장 세분화 요건 Measurable: Size, purchasing power etc. Accessible: can be effectively reached and served Substantial: large or profitable enough Differential: respond differently to different marketing element & program Ati Actionable: can be designed dattractive ti to segments 16/53
5. 표적 시장 선정 어느 시장을 공략할 것인가? Three Strategic Approaches 비차별적 마케팅 전략 차별적 마케팅 전략 집중적 마케팅 전략 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 17/53
5. Positioning 포지셔닝이란? Positioning is an act of designing the company s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target customer. 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 18/53
5. Positioning 포지셔닝이란? 우리는 과연 고객에게 무엇인가? 경쟁 브랜드의 확인 (소비자의 관점에서) 표적시장 내에서의 포지션 파악 (Perceptual Map) 가능한 경쟁우위 요소 파악 USP (Unique Selling Proposition) 결정 선택된 상품포지션의 전달 (Communication) Important: 중요한가? Distinctive: 차별화 되었는가? Superior: 우월한가? Communicable: 설명 가능한가? Preemptive: 선점했는가? Affordable: 구매 가능한 가격인가? Profitable: 이익이 날 수 있는가? 출처: 김상훈 교수 마케팅 강의노트. 19/53
5. Positioning 사례) 소주 두산 고급 진로 고급 전 현 전 현 통 대 통 대 적 적 적 적 저급 저급 20/53
5. Positioning 사례) 소주 출처: 한겨례 21, http://h21.hani.co.kr/section-021011000/2006/09/021011000200609010625027.html 21/53
6. 마케팅 믹스 4P Mix Product 제품의 다양성, 품질, 디자인 brand name, 포장, 품질보증 Price 가격인하, 지불방법 지불기간 The set of Marketing tools Promotion 판매촉진, 광고 영업력, public relations (PR) direct marketing Place 유통, 영역/지역, 위치 재고, 운송 + + People Process Physical Place 7P Mix 22/53
6. 마케팅 믹스 - Product Strategy 제품의 분류: -소비재: 편의품 (담배, 치약, 설탕 등), 선매품 (옷, 가구, 신발 등), 전문품 (고급시계, 카메라, 자동차 등) -산업재: 원료및부품, 자본재, 소모품(못, 기름, 윤활류, 왁스 등)과 서비스 ㅁ제품mix: 제품의 폭 (냉장고, TV, 선풍기 등), 제품의 깊이 (공업용, 가정용) ㅁ 제품의 계열 (product line): 신발, 의류, 가구, 악세서리 등 제품전략 상세 내용: 제품믹스전략 제품개선전략: PLC의 성숙단계에서 활용, 품질개선, 특성개선, 스타일개선 제품소거전략: PLC의 쇠퇴기에서 활용 제품차별화 전략 제품 세분화 전략 23/53
6. 마케팅 믹스 - Product Strategy Product Convergence: 1) 미국 애플은 BMW, 벤츠, 볼보, GM과 MP3플레이어 아이팟 전용 연결포트를 탑재 2) 덴마크 고급 오디오 브랜드 뱅앤올룹슨 은 팝업형 스피커를 독일 아우디 고급 차종인 A8시리즈에 제작, 설치 3) LG전자는 BMW의 뉴3, 5, 7시리즈에 휴대전화(SV-520) 전용 거치대 장착, 운전대 버튼과 차량 중앙컴퓨터시스템인 idrive 버튼을 이용해 전화 사용 가능 4) 현대오토넷은 차량 전용 한글 내비게이션을 개발해 BMW에 설치(2002년), 최근 메르세데스벤츠의 CLS, E클래스에 장착 24/53
Quiz: 왜 팔리지도 않을 제품을 만드는 걸까? - 빅토리아 시크릿 패션쇼, 650만 달러 상당의 브래지어 선보여- 미국 Hearts on Fire사 제작, 650만 달러 상당의 다이아몬드 환타지 브래지어 가 지난 11월 27일에 개최된 빅토리아 시크릿(미국의 유명 속옷 브랜드) 패션쇼 무대에 올랐다. 체코 출신의 수퍼 모델 캐롤리나 쿠르코바가 800캐럿의 다이아몬드가 박힌 이 브래지어 를 선보였으며 같이 착용한 팬티에도 역시 35만 달러상당의Heart on Fire 다이아몬 드 벨트가 장식되어 있었다. Heart on Fire사는 또한 패션쇼의 Glacial Goddess(얼음의 여신) 섹 션에 다이아몬드 주얼리를 제공, 몇 명의 수퍼모델들이 이를 착용했다고 밝혔다. A: 세상에는 650만 달러 상당의 브래지어도 있다. 남편들이여 사랑하는 아내에게 이런 비싼 브래지어를 사 주 지는 못하지만 50 ~ 60 달러 (한국에서는 약 8만원) 짜리 브래지어는 선물하는 것이 당연하지 않은가? 25/53
6. 마케팅 믹스 - Price Strategy 가격결정단계 가격 결정의 목적을 설정한다 시장에서의 수요를 예측한다: 수요예정표 활용, 가격의 한계를 결정함 비용을 측정한다: 가격의 기준 형성 경쟁기업의 가격을 분석한다 가격을 결정하는 방법 - 신제품의 가격정책 (초기 고가격 정책: Skimming Pricing, 시장침투 가격정책) 26/53
6. 마케팅 믹스 - Price Strategy Price Skimming Strategy Price Penetration Strategy 명품 가구, 의류, 보석 등 스포츠: Golf, 요트타기 등 프린터/복사기 잉크 소프트웨어 Fax machine 등 27/53
6. 마케팅 믹스 -Place Strategy 생산자에서 최종 소비자까지 도달하는 경로 경로의 길이: 직접경로 시스템(대리점 방식, 직영 유통), 간접경로 시스템 (중간상인 이용) 지역의 분포 밀도 폐쇄성의 정도 (경쟁사 품목을 다루게 하는 정도) 사례) 박카스 vs. 비타500 28/53
6. 마케팅 믹스 - Promotion Strategy 광고 - 짧은 시간 안에 많은 사람에게 접근이 가능함 - 정보전달에 한계가 있다 - 개별화가 불가능함 - 광고의 목적 설정, 예산, 메시지, 매체, 효과를 측정하고 평가함 인적 판매: - 일대일 판매 판매 촉진: - 판매촉진의 수단 (견본, 쿠폰, 환불제, 소액인하, 경품 등) - 판매원 자극 수단 (상여금, 판매경쟁) 홍보활동: - 무료형태, 광고주를 명시하지 않음 (세미나 발표, 신문/잡지 등의 기고) 29/53
6. Promotion Strategy - 광고 30/53
6. Promotion Strategy 인적 판매, 판촉, 홍보 현대백화점 홈페이지 2007.9.13. 국제신문(www.kookje.co.kr), 2006.8.21 31/53
Case for Marketing Mix LG Electronics 인도시장 개척기 (24 min.) 32 / 53
6. 마케팅 믹스 - People Strategy 33/53
6. 마케팅 믹스 - Process Strategy 34/50
6. 마케팅 믹스 -Physical Strategy 35/50
7. B to B Marketing - 특성 고객과 관련된 특성: 1. 상대적으로 고객의 수가 많지 않다: 상세한 고객정보, 개인적 마케팅 2. 전문성 기반: 전문가들간의 상호관계 3. Volume/order size 의존도 높다: 주요 고객에게 집중 4. Long term business relationship: 신뢰와 정당성 5. Direct relationship: 직접 채널이 중요하다 6. Supplier Customer Integration이 중요하다. 36/53
7. B to B Marketing - 특성 시장과 관련된 특성: 1. Value Chain에 따른수요: 최종 소비자 중간 생산자 원자재 공급자 등 2. 불안정한 수요: 경제상황, 수요자의 사업현황에 따라 유동적 3. 가격변동이 심하다: 수요자 변동에 따라 4. 가격의 유연성이 부족 37/53
Quiz: 일본의 가미카제들은 왜 헬멧을 썼을까? A: 그들의 목적은 죽으러 가는 것이 아니었다... 가미카제는 전쟁에서 승리하기 위해 적군의 군사력을 파괴하는 것 (군함 전복, 화약창고 폭파 등)이 목적이었으며 죽음을 먼 저 생각하지 않았다. 돌아올 수 있는 조종사여 살아서 돌아오라 미국 전함 미주리 호에 들이받는 가미카제 38/53
7. B to B Marketing - Key Account Management Key Account Management (핵심고객관리)란? 특정 고객 집단의 중요성에 적합하도록 그 고객 집단만을 위한 특정 마케팅 프로그램을 수립, 수행하는 것 Making key account management work: 관리할 핵심 고객을 선별하고 그들을 관리 프로세스로 끌어 들일 것 적절한 양방향 플랜을 수립하고 올바른 팀 구조를 갖출 것 핵심고객관리 Skill과 역량을 개발할 것 핵심고객관리 계획은 회사의 표준화된 계획과 확실히 다르게 할 것 평범한 고객과 다른 핵심고객에 대한 올바른 정보와 지식을 확보할 것 핵심고객관리 활동을 지속적으로 모니터링, 측정할 것 Liz Machtynger, managing director of Customer Essential http://www.mycustomer.com/cgi-bin/item.cgi?id=132983&d=2042 39/53
7. B to B Marketing - Key Account Management Key Account Management (핵심고객관리) 선정 high 전 략 적 업 무 협 조 현재 수준 유지 그룹 거래 종결 대상 성장 주도 그룹 중점 지원 그룹 low low 판매 성장 기회 high 40/53
7. B to B Marketing - Buying Center Management Buying Center란? 구매결정에 직접 또는 간접으로 영향을 미치는 사람들 사용자 (user) 영향력 행사자 (influencer) 구매자 (buyer/purchaser) 의사결정자 (approver) 정보통제자 (gatekeeper) Buying Center의 규모: 평균 4-8명 41/53
7. B to B Marketing - Relationship Marketing (관계 마케팅) 기업과 고객사 사이에 지속적인 관계가 존재해야 된다는 것을 강조한 접근 방식 - Theodore Levitt 1983 - IDEA: 고객과의 관계는 판매 후에 강화되며 이는 구매자가 다음 번 구매 시 중요한 구매결정 요인으로 작용함 Relationship Marketing is the formation of a personalized marketing communications strategy to build a meaningful and profitable long-term relationship with the customers that matter most to your business. 고가 제품 또는 서비스 산업재 Transaction Cost가 높은경우 생산단계에 고객의 요구사항이 필요한 경우 42/53
8. High-Tech Marketing - 개요 하이테크 마케팅이란? 하이테크 제품을 대상으로 하는 마케팅 => 기술 불확실성과 시장 불확실성이 모두 매우 높은 상황에서 필요한 마케팅 기법 Tech hnology Uncertain nty High 새로운 Better 암Mousetrap 치료제, Marketing 비만 치료제 새로운 전자제품, High-Tech Marketing 바이오 제품, 컨텐츠 각종 디자이너 상품, 엔터 테인먼트 산업, 문화상품, 스포츠 상품 Low-Tech High-Fashion Low Marketing 샴푸, 비누, Marketing 문구류 Low Source: Moriarty & Kosnik(1989), p.10 Market Uncertainty 43/53 High
8. High-Tech Marketing - 개요 하이테크 제품의 특징 전통적 제품에 비해 월등히 높은 불확실성 Market Uncertainty Technology Uncertainty 신기술이 어떠한 니즈를 충족시킬 수 있는가 미래의 고객니즈는 어떻게 변화할 것인가 산업표준이 어떻게 결정될 것인가 혁신의 확산속도는 어떠할 것인가 잠재시장의 규모는 얼마나 될 것인가 신기술이 제대로 작동할 것인가 부작용은 없는가 End user에게 의도한 서비스가 제대로 전달 될 것인가 출시시점을 맞출 수 있는가 기술 진부화의 위험은 없는가 하이테크 마케팅의 핵심과제 => 신기술, 신제품을 어떻게 마케팅하여, 경험도 없고 존재도 불명확한 시장을 개척하고 소유할 것인가? 44/53
8. High-Tech Marketing - 이론적 기초 수확 체증의 원인 네트워크 효과: 더 많은 사람이 사용할수록 그 제품/서비스의 가치가 증대하는 현상 Fax, e-mail, 핸드폰 사용에 의한 학습: 더 많이 팔릴 수록 활발한 사용/학습이 이루어져 더 많은 개선이 이루어짐 MS Office, TV, Digital Camera 기술적 상호관련성: 하이테크 제품을 제대로 사용하기 위해서는 대부분 보완재를 필요로 함 컴퓨터, 모니터, 프린터, Digital Camera, Mobile Phone, MP3P 전환비용과 고착효과: 하이테크 제품은 대부분 높은 전환비용으로 인해 고착화 정도가 큼 Change from PC to Macintosh?, 통신회사 전환?(휴대폰 교체비+신규가입비 등) 막대한 초기 투자비용: 생산을 위한 초기 투자비용은 크나 이후 원가 하락 속도는 매우 빠름 S/W, 제약/바이오 개발비 45/53
8. High-Tech Marketing - 이론적 기초 일등만이 살아남는다 - The Next Big Thing 추구 미래가 없는 사업에 집착하지 말고 신속히 Next Big Thing을 추구할 것! Next Big Thing을 찾아 신속히 고지를 선점하 기 위해서는 통찰력과 비전이 중요함 최근 실시한 조사에 따르면 IT 리더의 최대 덕 목은 미래 예측 능력, 그 다음으로 창의적 사 고 로 나타남 시장의 패자 뿐 아니라 승자도 Next Big Thing 에 대한 관심을 늦추어선 안됨 일본 가전업계의 잃어버린 20년 주요 가전 5사의 2001년 이익이 17년 전의 7분의 1에 불과했던 사실 => 반도체, 이동통신 등의 당시 Next Big Thing에 투자하지 않고 가전에 집착한 때문 46/53
8. High-Tech Marketing - 캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해 기술 수용 주기 모형 Pragmatists (실용주의자) Conservatives (보수주의자) Visionaries (선견자, 선구자) Techies (기술애호가) Skeptics (회의주의자) Innovators (혁신자) Early Adopters (조기수용자) Early Majority (조기다수) Late Majority (후기다수) Laggards (지각수용자) Source: Rogers(1995), p. 263. 47/53
8. High-Tech Marketing - 캐즘모형과 하이테크 소비자 행동의 이해 하이테크 마켓의 전개 과정 Visionaries(선구자)와 Pragmatists (실용주의자) 사이의 커다란 성향 차이로 visionaries를 장악한다 해도 pragmatists로 시장 확대가 어려움 Early Market Tornado Main Street Total Assimilation Chasm Bowling Alley 캐즘 극복 전략 Bowling Alley Source: Moore (1995), p.25. 볼링을 할 때 한두 개의 표적 핀을 공략하여 연쇄 반응으로 스트라이트를 만들듯이 특정 시장의 고객을 만족시키고 이들의 강력한 구전 효과에 힘입어 주류 시장 공략 48/53
8. Strategic Alliance (전략적 제휴) 전략적 파트너십의 중요성 특정 공급자와의 파트너십을 통한 원가 절감 고객기업과의 연계를 통한 새로운 기술의 사용처 발굴 동종업종의 경쟁자간 파트너링을 통해 수익 및 원가 측면에서 시너지 획득 <사례> Microsoft + Intel Wintel 상호 제품 개발 및 출시의 효과를 극대화하는 방향으로 오랜 기간 공조 유지 Intel 칩 기반의 Microsoft의 운영체제를 사용하는 컴퓨터 Microsoft와 Intel의 공조체제 49/53
8. High-Tech Marketing - 표준전쟁 표준의 결정 주체 표준의 중요성 호환성(Compatibility) 증가 - 제품간 상호이용성 증가 불확실성 감소 - 구매 불확실성 감소로 신속한 시장 확산 제품의 다양성 확보 -소모적인 시장 장악을 위한 경쟁을 넘어 제 품의 경쟁력 확보에 힘쓰게 됨 비용 감소 -생산자의 원가 절감 및 소비자의 학습비용 국제표준화기구, 정부 기업간 합의 or 협회 시장의 자유경쟁을 통해 스스로 결정 ( de (de facto standard ) 휴대전화 최근 표준 전쟁 사례 영역 PDA OS 차세대 DVD 홈 네트워킹(근거 리 무선통신) 게임콘솔 경쟁표준 CDMA, GSM WinCE, Palm OS, Embedded Linux Blu-Ray, HD-DVD Bluetooth, Home RF, irda Nintendo, Play Station, X-Box 감소 차세대 LCD 규격 42/47인치, 40/46인치 50/53
내일 해야 할 다섯 가지 일들 1. 매일 세 명의 고객에게 전화하라. 어떻게 지내고 있는지 묻고 그들의 생각과 아이디어를 들 어라. 계속하라. 2. 이메일 주소를 여러 사람에게 알려라. 스팸메일도 좀 들어오겠지만 세상을 향해 문을 여는데 그 정도는 감수해야 한다. 3. 사용하는 어휘를 재창조하라. 당신이 항상 쓰는 단어와 문장이 무엇인지 동료들에게 물어보라. 신비감, 감각, 친밀감이란 단어인가? 아니면 회사인가? 4. 결정을 내릴 때마다 누구에게 이익인지 자문해 보라. 고객인가? 그렇지 않다면 다시 10분 동 안 집중해서 고려해 보고 결정을 바꿀 수 있는 길을 생각해 보라. 5. 고객의 생일파티에 초대되어 본 적이 있는가? 그렇지 않다면 그것을 목표로 삼아라. 아니면 당신 집에서 그 파티를 열어라. 51/53
내일 해야 할 다섯 가지 일들 1. 사무실에서 벗어나라. 영감을 주는 소비자가 알아서 먼저 다가오지 않으며, 복도 끝 사무실 에살고있는것도아니다. 2. 큰 질문을 먼저 던져라. 고객의말문을틀수있는여섯가지질문목록을만들고어디든지 가 지고 다녀라. 3. 열정적 호기심을 가져라 모든 것에. 4. 당신 자신이 영감을 주는 소비자가 되라. 좋아하는 브랜드나 제품과 감성적인 관계를 가져라. 다른 관점에서 사물을 봐라. 5. 당신 비즈니스에 영감을 주는 소비자를 다섯 명 찾아라. 그들을 식사에 초대하고 친해지고 무 엇이 그들을 움직이는지 알아 보아라. 52/53
Q & A 53/53