2009. 8. 20. (제20호) 全 面 戰 에 나선 구글과 마이크로소프트 목차 1. 全 面 戰 에 나선 구글과 마이크로소프트 1 2. 최근 IT산업의 3 大 트렌드 2 3. 구글의 挑 戰 vs.마이크로소프트의 應 戰 5 4. 시사점 10 작성 : 이준환 연구원(3780-8379) john.lee@seri.org 감수 : 김재윤 연구위원(3780-8297) jyk@seri.org
1 1. 全 面 戰 에 나선 구글과 마이크로소프트 확고한 사업모델을 바탕으로 서로 다른 분야에서 절대 강자의 위상을 다져온 IT업계의 巨 人, 구글과 마이크로소프트가 IT산업의 주도권을 놓고 全 面 戰 에 돌입 - 구글은 인터넷 검색과 혁신적인 서비스를 무료로 제공해 이용자 數 를 늘리고, 이를 인터넷 광고로 연결시켜 막대한 수익을 창출 ㆍ2004년 상장 이후 연평균 60% 이상의 경이적인 매출성장으로 2009년 Financial Times( 英 ) 선정 글로벌 500 기업 중 39위에 등재 (마이크로소프트 6위, 애플 33위, 삼성전자 51위) ㆍ2008년 매출의 97%(211 億 달러)가 인터넷 검색 관련 광고에서 발생 - 마이크로소프트의 主 수익원은 PC 운영체계인 윈도우와 관련 소프트웨어 판매 ㆍ2008년 PC 운영체계 및 소프트웨어 분야 1) 매출의 약 80%를 차지 매출은 490 億 달러로 전체 - 최근 상대방의 핵심사업영역(인터넷 검색, PC 운영체계 등)으로 사업을 확장하면서 全 面 戰 에 돌입 구분 구글 vs. 마이크로소프트 2004년 (단위: 백만 달러) 2008년 MS 구글 MS/구글 MS 구글 MS/구글 매출액 36,835 3,189 11.5 60,420 21,796 2.8 순이익 8,168 399 20.5 17,681 4,227 4.2 시가총액 (글로벌 순위) 262,975 (3) 20,714 (279) 12.5 (-) 163,320 (6) 주: 시가총액은 2005년, 2009년 3월 31일을 기준으로 비교 자료: 각사 연차보고서; Financial Times (2009). FT Global 500. 83,635 (39) 1.95 (-) 1) 윈도우 기반의 '기업용 서버 및 서버관리 소프트웨어(Server & Tools Division)' 매출 포함
2 2. 최근 IT산업의 3 大 트렌드 구글과 마이크로소프트의 경쟁은 급속히 변화하는 IT산업의 3 大 트렌드를 반영해 성장기반을 선점하려는 전략의지가 작동된 결과 트렌드 1 : PC의 인터넷 化 최근 PC의 운영체계와 소프트웨어가 인터넷을 매개로 운영되면서 PC의 경쟁방식이 성능에서 인터넷 사용환경으로 전환 - 인터넷 사용에 초점을 맞춰 소형 및 경량화된 넷북(Netbook)이 부상 - 소프트웨어를 자신의 PC에 설치하지 않고 인터넷 접속을 통해 필요할 때만 (on-demand) 사용하고, 동시에 각종 IT기기로 데이터를 공유할 수 있는 컴퓨터 사용환경(일명, 클라우드 컴퓨팅)이 등장 <클라우드 컴퓨팅 개념도> ㆍ클라우드 컴퓨팅 시장규모는 2013년 약 1,500 億 달러로 IT서비스 전체 시장의 15%를 차지할 것으로 전망 2) 인터넷 기반 사용환경에 적합한 소프트웨어의 수요와 공급이 지속 증가 - "미래에는 대부분의 소프트웨어가 인터넷에서 실행될 것임"(사라르 카마가르, 구글 애플리케이션 담당 부사장) 2) - 인터넷 强 者 인 구글은 마이크로소프트를 견제할수있는절호의기회로 인식 " 破 壞 か 進 化 か? クラウドコンピュ-ティング 大 革 命 ". (2009. 5. 16.). 週 刊 ダイヤモンド, 97(20), 108-119.
3 트렌드 2 : 모바일의 知 能 化 인터넷 접속환경 개선과 IT 컨버전스의 진화로 인해 '모바일의 知 能 化 '가 가속화 - 美 모바일 인터넷 이용자 : 5,950만 명(2008년) 1 億 3,400만 명 (2013년 예상치) 3) - '휴대폰의 PC 化 '를 기치로 한 스마트폰이 빠르게 확산되어, 2013년에는 전체 이동통신 단말기 중 34%(판매대수 기준)를 차지할 전망 ㆍ스마트폰 : 390 億 달러(2007년) 950 億 달러 (2013년 예상치) 4) <구글 스마트폰> 모바일의 知 能 化 에 발맞춰 다양한 애플리케이션 수요가 증가 - 모바일 애플리케이션 세계시장 규모 : 27 億 7,000만 달러(2009년) 130 億 달러로 확대(2012년) 5) 모바일 인터넷 이용자( 美 ) 스마트폰 시장 모바일 애플리케이션 시장 3) 4) 5) emarketer (2009. 6. 9.). One Billion Mobile Apps: What's Next? <http://www.emarketer.com/ Article.aspx?R=1007124> The Battle for the Smart-Phone's soul. (2008. 11. 20.). The Economist, 389, 76. emarketer (2009. 6. 9.). One Billion Mobile Apps: What's Next? <http://www.emarketer.com/ Article.aspx?R=1007124>
4 트렌드 3 : 개방형 애플리케이션의 활성화 공급자가 개발하던 애플리케이션 소스를 外 部 에 개방해 소비자들이 직접 개발에 참가할 수 있도록 유도함으로써 IT시장의 성장을 촉진 - 훨씬 풍부한 애플리케이션을 확보할 수 있고, 또한 이를 '앱스토어'로 유통시키면서 새로운 수익기반을 확보 ㆍ사용자는 다양한 선택권을, 개발자는 자체 수익을, '앱스토어' 개설자는 유통마진과 자사상품의 추가적인 시장확대를 보장받을 수 있는 상생 구도(Win-win 게임) - 2008년 애플이 최초의 '앱스토어'를 개설한 이후, 다양한 IT업체들이 오픈소스 전략을 채택하면서 '앱스토어' 사업에 진출 ㆍ노키아, 삼성전자, SK텔레콤 등 대부분의 유력 IT기업도 '앱스토어' 시장에 조기 진입 애플로 인해불붙은모바일앱스토어경쟁 2008년 애플이 세계 최초로 선보인 '앱스토어'는 스마트폰이나 MP3 플레이어 등 IT기기에 필요한 애플리케이션을 거래할 수 있는 사이트 - 현재 등록된 2만 種 이상의 응용 소프트웨어와 10 億 건이 넘는 다운로드가 아이폰의 확산에 결정적인 역할을 했다는 평가 2008년 구글의 '안드로이드 마켓', 2009년 마이크로소프트의 '윈도우스 마켓 플레이스', 노키아의 '오비스토어(Ovi Store)' 등의 등장으로 경쟁이 점차 본격화되는 조짐
5 3. 구글의 挑 戰 vs. 마이크로소프트의 應 戰 구글이 2007년 마이크로소프트의 아성이던 PC 운영체계와 소프트웨어 분야에 뛰어드는 것으로 촉발된 兩 社 間 의 전쟁은 모바일 운영체계, 애플리케이션, 검색엔진 등으로 번져가는 양상 - "인터넷을 플랫폼으로 구글은 언제어디서나다가갈수있다.구글은 日 常 의 일부가 되고자 한다"(에릭 슈미츠, 구글 CEO) - "분명 인터넷 검색과 광고 분야만 본다면 구글은 '넘버원'이라 할 수 있다. 그러나 우리는 운영체계와 사무용 소프트웨어 등 그 이외의 많은 분야에서 여전히 1위를 지키고 있다"(스티브 발머, 마이크로소프트 CEO) 구글의 挑 戰 vs. 마이크로소프트의 應 戰 1 PC 운영체계 및 사무용 소프트웨어 구글은 'PC의 인터넷 化 '를 모토로 내걸고 인터넷 환경에 초점을 맞춘 PC 운영체계 및 사무용 소프트웨어로 사업영역을 확장 - 2007년 간단한 '표 계산' 기능만을 갖춘 구글 스프레드시트를 확장해 인터넷 기반의 사무용 소프트웨어인 '구글닥스(Docs)'를 개발
6 ㆍ2006년 라이틀리( 美 )를 인수하여 관련 기술 기반을 확보 ㆍ'구글닥스'는 워드, 엑셀, 파워포인트 등 'MS오피스'와 기본기능이 같으나, '소프트웨어를 PC에 설치하지 않아도 인터넷에 접속할 수 있다'는 사용편의성을 부각 - '넷북' 전용 운영체계인 '크롬OS'를 개발하여 2010년 상반기부터 PC 제조업체들에게 무료로 제공하고 향후 데스크톱과 서버로 적용영역을 확장할 예정 ㆍ크롬은 인터넷 접속 시 속도와 안정성 등을 개선하고 불필요한 기능들을 제거하여 경량화된 운영체계를 지향하는 新 개념 운영체계 마이크로소프트도 구글에 대응하기 위해 PC 운영체계 및 사무용 소프트웨어를 인터넷상에서 접속해 사용할 수도 있도록 개량 - 2010년까지 '윈도우'와 'MS오피스' 인터넷 버전을 개발하고 기본기능에 한해 무료로 제공할 계획 ㆍ기존 'MS오피스'의 수익성을 저해하지 않으면서도 기능을 유지해야 하는 전략적 딜레마를 어떻게 극복할 것인지에 대해 관심이 집중 '구글닥스'의 스프레드시트 'MS오피스 2010'의 온라인 버전
7 2 모바일 운영체계 통신기술의 비약적 발전으로 모바일 인터넷 사용자가 늘면서 PC 기반의 사업모델이 위축될 것으로 전망한 구글은 모바일시장에대한선제공격을 감행 - 기존 PC 중심의 광고시장은 성장이 둔화되는 반면, 모바일 광고시장은 급속히 부상할 것으로 예견 ㆍ 美 모바일 광고시장 : 6 億 4,800만 달러(2008년) 33 億 3,000만 달러(2013년 예상치) 6) - 스마트폰을 중심으로 부상하는 모바일 검색광고 시장을 전략시장으로 선정하고 모바일 운영체계 개발에 역량을 집중 ㆍ모바일 검색광고 시장을 장악하기 위해서는 자사의 검색엔진 및 광고 소프트웨어를 탑재시킬 운영체계를 개발하는 것이 최우선 과제 2008년 '안드로이드' 운영체계를 商 用 化 시킴으로써 마이크로소프트는 물론 심비안, RIM, 애플 등 기존 경쟁자들을 위협 - 운영체계 전문업체인 안드로이드(2005), 모바일 네트워크 관련업체인 닷지볼(2009) 등을 인수함으로써 사업화에 걸리는 기간을 단축 - '후발자의 한계'를 극복하기 위해서 오픈소스 전략을 채택하는 한편 단말기 제조업체들에게 안드로이드 운영체계를 무상 제공함으로써 발빠른 시장침투에 성공 ㆍ삼성, LG, 모토로라 등도 '안드로이드'를 기반으로 하는 모바일 단말기를 개발 중(연내 출시 예정) 6) emarketer (2009. 8. 4.). Monetizing Mobile Ads. <http://www.emarketer.com/article.aspx?r= 1007209&Ntt=mobile+advertising&No=4&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic>
8 3 애플리케이션 구글은 고객집단을 二 元 化 하고 각각의 특성을 감안한 애플리케이션 진입 전략을 수립하여 적극적으로 시장을 공략 - 충성도가 높고 유료화가 가능한 기업고객층을 공략하기 위해 접근성, 활용성, 공유성 위주로 기능을 강화한 애플리케이션을 출시 ㆍ2009년 인터넷상에서 공동작업이 가능한 '구글앱스(Apps)', 인터넷 전화서비스를 위한 '구글보이스(Voice)' 등을 잇달아 출시 제품 광고를 지양해오던 기존 방침에서 탈피하여, '구글앱스'에 대해서만큼은 빌보드 광고를 실시하는 등 공격적인 마케팅을 전개 <구글앱스 관련 도로광고판> - 젊은 층을 공략하고 '안드로이드'를 확산시키기 위해 오픈마켓 형태의 '안드로이드마켓'을 2008년 10월 개설(애플 '앱스토어'를 벤치마킹) 이에 대해 마이크로소프트도 기존의 애플리케이션 사업을 보완(맞불작전) - 2010년 'MSN 라이브 메신저'에 'MS 오피스' 인터넷 버전을 결합시켜 구글처럼 인터넷상에서 공동작업이 가능한 기업용 애플리케이션을 선보일 예정 - 2009년 7월 '윈도우스 마켓플레이스'라는 모바일 관련 '앱스토어'도 개설 4 검색엔진 7) 마이크로소프트는 '인터넷 검색엔진 강화'를 전략과제로 선정하고, 지속적인 투자 7) 를 통해 구글의 핵심영역에 진입( 逆 襲 ) Search Complete (2009. 7. 31.). Financial Times.
9 - "우리는 검색과 광고에서 구글을 따라잡기 위해 필사적으로 노력하고 있다. 앞으로 그들에게 상당한 압박감을 줄 생각이다"(스티브 발머, 마이크로소프트 CEO, 2007년 11월 日 經 비즈니스 인터뷰) - 2008년 4월 기업용 검색엔진 개발업체 패스트서치(노르웨이)를 인수 ㆍ'MS 윈도우 라이브서치(Search)'라는 검색엔진을 가지고 있었으나, 성능(속도)과 기능(다양성) 측면에서 구글에 절대적인 열세라는 점을 인정하고 外 部 역량을 적극 활용 2009년 '라이브서치'와 '패스트서치'를 결합시킨 새로운 검색엔진 '빙 (Bing)'을 출시하고 야후와 전략적 제휴를 맺음으로써 검색엔진/검색 광고 분야에서 구글과 본격적인 경쟁에 돌입 - 여행, 쇼핑, 건강 등 이용자의 라이프스타일에 초점을 맞춘 검색방식 및 강화된 이미지/동영상 기능으로 구글과 차별화를 도모 - 야후와의 전략적 제휴를 통해 '규모의 경제'를 꾀하는 한편, 노하우를 흡수해 향후 검색엔진의 성능을 강화시킬 수 있는 기반을 마련 ㆍ검색엔진 시장점유율 8) : 구글 63.2%, 야후 17.2%, 마이크로소프트 9.4% 마이크로소프트의 신무기, '빙(Bing)' 단순히 결과만 나열하는 기존 검색방식을 보완한 카테고리별 검색결과를 도입하여 사용자의 의사결정을 지원 - 검색어로 특정지역을 조회할 경우 지역개요는 물론 지도, 날씨, 호텔, 지역명소, 레스토랑 등으로 결과가 분류되어 제시되는 式 동영상 미리 보기 및 이미지 사진 분류 등 새로운 서비스 기능을 추가 도입 8) Nielsen (2009. 6. 19.). Nielsen Megaview Search. News Release.
10 4. 시사점 '끊임없는 挑 戰 과 應 戰 '이야말로 기업 및 산업을 진화시키는 원동력 - 구글은 막대한 현금보유, 확고한 시장점유율이라는 세계 최고기업의 지위를 누리고 있었음에도 상대방(마이크로소프트)의 핵심영역에 대한 선제공격을 不 辭 ㆍ"마이크로소프트가 운영체계와 기업용 소프트웨어 시장에서 누리는 지배적인 지위에 도전하는 것이 구글의 오랜 열망이다"(에릭 슈미츠, 구글 CEO) - 兩 社 間 경쟁에서 최후의 승자를 점치기는 어렵지만, 치열한 경쟁을 거치면서 IT산업이 빠르게 발전할 것만큼은 확실 산업을 둘러싼 미묘한 환경변화를 한발 앞서 감지하고, 회사의 변화를 선도하는 것이야말로 CEO의 가장 중요한 덕목 - 에릭 슈미츠 구글 CEO는 'PC가 인터넷을 중심으로 운영될 것'이라는 통찰력을 바탕으로 인터넷 기반 운영체계 및 관련 소프트웨어 개발을 지시 ㆍ"예전에는 PC가 고장나면 자료가 모두 사라졌지만 앞으로는 어떤 PC에서든 인터넷을 통해 예전 자료를 그대로 이용할 수 있게 될 것이다. 이같은 새로운 컴퓨터 환경의 중심에 구글이 있다"(에릭 슈미츠, 구글 CEO) 시장지배적 선도기업에 도전할 때는 유연성과 스피드를 바탕으로 자사에 유리한 경쟁구도를 짜는 것이 효과적 - 구글은 후발주자로서의 약점을 극복하기 위해 관련업체를 인수하여 마이크로소프트와의 격차를 좁히는 한편, 소프트웨어 코드를 일반인에게 개방하는 오픈소스 전략을 구사해 경쟁구도를 유리하게 유도 (마이크로소프트는 지금까지도 폐쇄형 개발을 고수) - 以 上 -