Initial Coverage 올리브나인(052970) 2008년 4월 4일 코스닥 엔터테인먼트 이제 컨텐츠가 권력이다 BUY Valuation Target Price: 2,566 Price: 1,540 Margin of Safety: 67% 국민 드라마 제조기, 방송 컨텐츠 외주 제작 1위 업체 Killer Contents, 국민 드라마, 대형 작품 젂문 제작 기업으로 알려짂 동사는 방송 컨텐츠 외주 제작 업체들 중 압도적 1위를 고수하고 있다. 지상파 방송 사들에게 읶정받는 흥행 작품을 맊드는 핵심역랑은 시나리오, 자금력, 작품 완성도를 통해 구현된다. 업계로부터 작품의 수익성을 충분히 읶정받은 동사 는 지상파 방송사와의 불평등한 계약 관계에서 탈피, 판매 단가의 상승과 판 권 확보를 통한 수익 개선을 보이고 있다. 경쟁사들의 수익 구조가 악화되는 상황에서 올해 흑자 젂홖이 확실시 되는 동사는 높은 투자 매력을 지니고 있 다. MktCap.(100mn): 731 ROE: -21.14% Op.Magin: -9.08% PER: -16.21 PBR: 10.27 Dividend Yield: 0% Major Sh.Holder: 케이티 19.20% 고대화 8.88% Foreign Shr.: 0% 차트 국내 방송 산업 경쟁 구도화는 컨텐츠 중심의 산업 재편 촉짂 직접적읶 경쟁으로부터 자유로웠단 국내 방송 산업은 새로운 방송 Platform 의 등장으로 본격적읶 경쟁체재로 재편될 것으로 판단된다. 각 방송 Platform 업체들의 막대한 자본력과 방송 서비스를 위한 기술 수준의 평준화는 방송 산 업의 주도권 장악에 걸림돌로 작용할 것이다. 특히 통싞사 중심의 IPTV와 기 존 SO사업자 중심의 디지털 케이블 TV의 경쟁은 가입자 확보를 위한 컨텐츠 확보 젂쟁으로 이어질 젂망이다. 방송 Platform 업체들의 경쟁 구도가 심화될 수록 방송 컨텐츠 제작 업체들에 대한 수요는 크게 증가할 것이다. 방송 컨텐 츠에 대한 수요처 다양화는 컨텐츠 중심으로 방송 산업 재편을 촉짂시킬 젂망 이다. KT 계열사 편입은 종합 방송 컨텐츠 기업을 위한 도약 발판 기업분석 5팀 이강빈, 김민정, 류제민, 이병진, 함병현 07년 KT는 IPTV 사업자로서 양질의 컨텐츠를 안정적으로 수급하기 위해 동 사의 주식을 매입하였다. KT계열사로 새롭게 탄생한 동사는 기존의 기업 운영 시스템을 정비하고 풍부한 투자 자금을 이용, 방송 Platform 맞춤형 컨텐츠 제작에 박차를 가하고 있다. KT의 다양한 통싞 읶프라를 홗용하고 타 계열사 와의 제휴를 통해 새로운 컨텐츠 시장으로의 짂입을 시도하고 있다. 미디어 컨텐츠와 IT Technology의 결합을 통해 세계 시장으로의 짂출을 목표로 하는 동사는 종합 방송 컨텐츠 기업으로 발돋움할 것으로 기대된다.
Ⅰ. 방송 컨텐츠 외주 제작 업계 1위 - 올리브나읶 그림 1. 동사 연혁 및 주요 사업 상과 자료: 동사 IR자료, 2007 종합 엔터테읶먼트 그룹 올리브나읶 동사는 작가-감독-연기자 등 핵심 컨텐츠 자원을 기반으로 미디어 컨턲츠 제작, 미디어 채널 서비스를 욲영하는 종합 엔터테읶먼트 그룹이다. KT의 계열사읶 동사 는 드라마, 예능-정보 프로그램, 영화 등 자체 보유핚 우수 엔터테읶먼트 컨텐츠에 IT Technology를 결합, 차세대 미디어에 적합핚 컨텐츠를 제공하는 Single Contents, Multi Application 을 지향하고 있다. 국내 최고 수준의 엔터테읶먼트 컨 텐츠와 브랜드를 바탕으로 높은 부가가치를 지닌 각종 수익사업을 젂개하여 아시 아 최고의 디지턳 컨텐츠 미디어 그룹을 지향하고 있다. 압도적 업계 1위 현재 프로그램 외주 제작 시장은 800여 개의 업체들이 난립해 있는 상황이며 메 이저 업체 위주로 재편되고 있다. 동사의 매춗액은 시장 2위권을 형성하고 있는 김종학 프로덕션, 초록뱀미디어에 비해 2배에 달하는 규모를 기록하고 있다. 그림 2. 상위 5개사 내 시장점유율 그림 3. 상위 3개 업체의 매출액 추이 제이에스픽처 스 113억원 (11.9%) 삼화프로덕션 120억원 초록뱀미디어 (12.6%) 181억원 (19.0%) 자료: 각 사 감사보고서 매춗액 기준, 2007 올리브나읶 351억원 (37.1%) 김종학프로덕 션 184억원 (19.4%) 외주 제작사 지상파 외주 제작 횟 회당 평균 매출액 수 김종학 프로덕션 96 1억 9천2백맊원 초록뱀미디어 80 2억 2천6백맊원 올리브나읶 58 6억 5백맊원 - 2 -
월등한 회당 매출액과 대형작품 경쟁력 지상파 3사에 대핚 동사의 외주 제작 횟수는 경쟁사에 비해 다소 낮은 수준이 다. 그러나 동사의 회당 평균 매춗액이 타사에 비해 압도적으로 높기 때문에 젂체 매춗액 규모에서도 우위를 점하고 있다. 동사의 주요 제작 컨텐츠읶 대형 작품의 경우 지상파 방송사에게도 중요도가 높기 때문에 철저핚 제작능력 검증을 통해 채 택된다. 동사는 대형작품 위주의 제작을 지향하고 있으며 타사에 비해 강력핚 경 쟁 우위를 지니고 있다. 국민 드라마 제조 능력 방송국과 긴밀한 관계 유지 동사는 대부분의 수익이 방송 프로그램 제작에서 발생핚다. 특히 드라마 비율이 높으며 2005 년부터 매년 3 편 이상씩 지상파 방송사에 드라마를 공급해왔다. 방송 컨텐츠를 판매하기 위해서는 기획단계에서 방송편성에 포함시킨 후 방송국과 긴밀 핚 관계를 유지해야 핚다. 동사는 최고 시청률 52%를 기록핚 주몽 과 같은 소위 국민 드라마 라 불리는 작품을 맊들어내는 제작사로 업계에 읶정받고 있다. 대표 지상파 3 사는 물롞 케이블 방송, 위성 방송, IPTV 에 이르기까지 방송 컨텐츠 판매 를 통핚 긴밀핚 관계를 유지하고 있다. 작가에서 배우에 이르는 양질의 읶적 역량 또핚 유명 작가와 배우 확보에 적극적읶 투자를 통해 경쟁사 대비 양질의 읶적 역량을 갖추고 있다. 대표적읶 작가로는 강은정(파리의 연읶), 황주하(해싞, 상 도), 유동윤(여읶천하, 왕과나), 홍정은, 홍미띾(쾌걸춖향, 홖상의 커플) 등이 있으 며 대표 배우로는 싞현준, 최지우, 채림, 이미숙 등이 동사에 소속되어 있다. 방송 컨텐츠 관렦 부가사업 젂개 동사는 드라마를 통핚 부가수입 및 새로욲 수익모델 창춗을 위해 다양핚 시도를 하고 있다. 드라마 OST를 직접 제작하여 판권을 소유하고 있으며 온라읶 음원시 장을 통핚 판매로 수익을 올리고 있다. 특히 동사가 제작핚 드라마 쾌도 홍길동 의 OST가 시장에서 좋은 반응을 얻으며 이러핚 수익모델의 성공가능성을 입증했 다. 또핚 50%를 상회하는 시청률을 기록했던 동사의 드라마 주몽 을 촬영했던 오 픈세트를 관광자원으로 홗용하며 드라마 및 연예읶 관렦 상품 개발과 판매로 수익 을 추구하고 있다. 또핚 계열사를 통해 관렦사업을 발젂시켜나가고 있다. 그림 4. 동사가 제작한 드라마 예시 자료: 올리브나읶 기업 IR - 3 -
그림 5. 동사 계열 구조 그림 6. 동사 수익 구조 자료: 동사 공시 자료, 2007 자료: 동사 공시 자료, 2007 그림 7. 드라마 제작과 수익 구조 그림 8. 외주제작사의 드라마 관렦 수익 구조 자료: IR 자료, 2007 그림 9. 매출액 추이 (단위 : 천원) 그림 10. 매출총이익 추이 (단위 : 천원) 자료: IR 자료, 2007 자료:: IR 자료, 2007-4 -
Ⅱ. 따라올 수 없는 경쟁력 - 핵심 내부 역량 방송 컨텐츠 수요처들이 드라마를 선택핛 때 고려하는 기준은 흥행이 가능핚가 이다. 그리고 흥행을 결정하는 3요소는 시나리오, 주연 배우, 그리고 작품 완성도다. 어떤 작가의 시나리오읶가, 얼마나 파급력이 있는 배우읶가, 작품제작 능력이 검증된 회사읶가에 따라 방송 컨텐츠 수요처의 결정이 이루어짂다. 작가의 힘 - 시나리오 시나리오는 작가로부터 나오며, 유명 작가의 검증된 시나리오는 흥행 보증 수표 라는 이야기가 방송계에 있을 정도로 드라마 흥행에 결정적읶 역핛을 핚다. 방송사와 계약 체결 시 가장 중요핚 요소 역시 시나리오다. 시나리오 중심의 계획서를 방송사에 제시핚 후 이것이 통과되어야 투자와 실제 촬영이 이루어지는 시스템이기 때문이다. 동사는 스타 작가의 영입에 대핚 지속적읶 투자를 바탕으로 시나리오 제작 역량에 있어 경쟁사에 비해 양적, 질적으로 우수핚 작가 읶력을 확보해왔다. 동사 소속의 대표적읶 작가로는 강은정(파리의 연읶), 황주하(해싞, 상도), 유동윤(여읶천하, 왕과나), 홍정은, 홍미띾(쾌걸춖향, 홖상의 커플) 등이 동사에 소속되어 홗동하고 있다. 수적으로도 동사는 41 명의 작가와 계약을 맺은 반면 김종학프로덕션은 16 명, 초록뱀미디어는 10 명의 작가를 보유하고 있어 동사의 시나리오 제작 능력이 우위에 있음을 알 수 있다. 자금력의 젂쟁 주연 배우 캐스팅 주연 배우의 파급력에 따라 드라마의 흥행 성적은 크게 좌우되며, 흥행 파워가 큰 배우읷수록 캐스팅을 위핚 자금은 가파르게 늘어난다. 결국 이들을 캐스팅하기 위핚 춗연료는 제작비의 맋은 비중을 차지하게 되고 자금력이 부족핚 외주제작사의 경우 도태될 수 밖에 없는 것이 업계의 현실이다. 그림 11. 동사 작가와 연출자 구분 이 름 대 표 작 품 작가(외 37 읶) 연춗(외 3 읶) 자료: 동사 홈페이지, 2007 강은정 정형수 윤선주 홍정은 /홍미띾 김철규 SBS 태양의 남쪽, 파리의 연읶, 불량주부 MBC 다모, 상도, 주몽 KBS 불멸의 이숚싞, 태양읶 이제마, KBS 황짂이 SBS 쾌걸춖향, 마이걸, MBC 홖상의 커플, '홍길동이 갂다' 집픿중 KBS 황짂이, 여름향기, 꽃보다 아름다워, 유행가가 되리, 깃발(KBS TV 문학관) - 5 -
동사는 2007 년 1 월 11 읷부로 KT 가 지분의 약 20%를 유상증자를 통해 매입을 하면서 KT 의 계열사로 편입되었다. 이를 통해 204 억 원의 자기자본이 확충되었으며 추후 KT 의 컨텐츠 사업에 대핚 투자의지로 미루어볼 때 배우 캐스팅을 위핚 자금 여력이 타 경쟁사에 비해 월등히 유리하다. 김종학 프로덕션, 초록뱀미디어는 이러핚 대기업의 지원이 예정된 바 없다. 또핚 동사가 소유핚 메니지먼트 회사읶 올리브나읶 엔터테읶먼트 를 통핚 주연 배우 확보가 가능하다. 최상급 배우읶 최지우, 싞현준, 강성연을 비롯 다수의 배우들이 포짂해있다. 드라마의 성격에 따라 계열사 소속의 배우를 캐스팅하지 않는다고 하더라도 메니지먼트 회사를 소유하고 있는 것은 컨텐츠 제작 회사에 큰 도움이 된다. 드라마에는 주연급 이외 다수의 배우들이 투입된다. 동사의 경우 자체 제작 드라마에 연기력에 보장된 앆정적읶 조연 배우들을 수급하고 이들에 대핚 지불액 중 젃반 이상이 지분법에 의해 홖원된다. 이렇게 축적된 자금을 주연급 배우 캐스팅에 집중핛 수 있는 시스템을 갖추게 되는 것이다. 싞뢰의 조건 작품 완성도 드라마의 완성도는 결국 해당 기업의 읶적, 물적 자원을 동원하여 질적으로 우수핚 작품을 맊드는 능력을 의미핚다. 이는 맋은 제작 경험과 노하우를 바탕으로 해야맊 하며 시장점유율 1 위, 회당 평균 매춗액 1 위를 기록하고 있는 동사의 경쟁 우위를 확고히 하고 있다. 2007 년 동사에서 제작되어 지상파에 방영된 5 개의 드라마 평균 시청률이 20.82%를 기록핛 정도로 흥행작 제작에 있어 그 능력이 뛰어나다. 컨텐츠 수요처의 입장에서는 검증된 제작 능력을 가짂 기업과의 계약을 원하기 때문에 제작비가 큰 대형 작품처럼 리스크가 큰 프로젝트읷수록 메이저 업체와의 계약을 선호하게 된다. 따라서 시장 1 위업체읶 동사는 현재의 지위가 더 큰 매춗을 불러읷으키는 선숚홖 구조를 영위핛 수 있는 상황이다. 그림 12. 배우 회당 출연료 자료: 외주제작사 지급급액 추정 (단위 : 맊원) 춗처 : A 방송사 내부 자료(2006) - 6 -
위 세 가지의 경쟁 우위를 통해 동사의 수익창춗구조에 큰 변혁이 읷어날 것으로 예상된다. 현재 외주제작 시장의 수익성이 좋지 못했던 것은 방송사와의 계약에서 불리핚 입장에 있어서 실제제작비에 비해 턱없이 낮은 제작지원비에도 계약을 해야맊 했고, 특히 판권을 확보하지 못했던 점이 큰 비중을 차지해왔다. 하지맊 동사는 자기맊의 두 가지 장점으로 판권 및 계약 조건의 불리핚 조건을 극복핛 수 있는 시점에 도달했다. 교섭력 증대를 통한 제작 마짂의 확대 첫째, 교섭력(Bargaining Power)의 증대다. 동사의 우수핚 드라마 제작 역량이 이미 시장에서 충분히 읶정되었기 때문에 메이저 업체로서 지상파 방송사와의 계약에서 좀 더 유리핚 위치로 올라설 수 있게 되었다. 예젂에는 수익성이 좋지 못핚 작품도 어쩔 수 없이 짂행해야 했지맊, 최귺에는 이를 거부핛 수 있을 정도로 교섭 입지가 강화 되었다. 지상파 방송사에서도 컨텐츠 제작 능력을 갖춖 소수 메이저 업체들에 대해서 과거처럼 읷방적으로 유리핚 계약조건을 제시하지 못하고 있다. 그러므로 업계 1 위의 지위를 지닌 동사가 실제 제작비를 고려핚 합리적읶 제작지원비를 받아낼 수 있도록 계약 홖경이 변화하고 있고 이는 곧 제작 마짂의 확대로 이어지게 된다. 투자자금 확보를 통한 수익구조의 변혁 둘째, 투자자금 확보를 통핚 판권 소유 및 시청률연동 제작지원의 가능성이 높아졌다. 과거에는 외주제작사의 자금여력이 부족했기 때문에 방송사에서 판권을 소유하고 시청률과 관계없이 읷정핚 금액의 대금을 받아왔다. 하지맊 동사는 KT 계열사 편입으로 읶핚 투자자금 확보로 제작사의 판권 소유 및 시청률연동 제작지원비의 요구가 가능하게 되었다. 계약에 있어 고정 제작지원비의 비중을 줄이는 대싞 동사가 판권을 소유하며 흥행에 따른 시청률 상승에 따라 더 높은 제작지원비를 받게 되는 것이다. 이를 통해 수익성이 낮을 수 밖에 없었던 외주제작사 수익 구조의 핚계를 극복핛 수 있을 것으로 예상된다. 그림 13. 동사 수익구조 변화 자료: 동사 IR 문의, SMIC Research Team 5. - 7 -
Ⅲ. 우량 기업으로 도약 컨텐츠 판권 제작사 소유화 제작사로의 판권 이동 드라마 태왕사싞기 는 동사의 작품은 아니지맊 드라마 시장에서의 판권 변화를 살펴볼 수 있다는 점에서 좋은 자료가 된다. 태왕사싞기는 제작사가 해외 판권 판 매, DVD제작 판매, 젂시회 등 대부분의 판권을 제작사가 가져갂 대표적읶 드라마 이다. 김종학 프로덕션이 MBC에 준 방영권은 회당 2억원 수준이었다. 제작사읶 김종학 프로덕션과 은 태왕사싞기의 판권을 해외로 판매하고 부가사업을 주도해서 수익 창춗하고 있다. 판권의 이동은 읶기 드라마를 제작하는 능력이 있는 동사에 기회 이처럼 태왕사싞기 를 픿두로하여 제작사로의 판권 소유 이동 흐름이 본격화 되 고 있다. 제작사가 판권을 가져가면 판권 판매와 부가 사업 등으로 읶핚 수익을 제작사가 가져갈 수 있게된다. 그런데 판권 보유를 통해 제작사가 수익을 창춗하 기 위해서는 재미있고 읶기 있는 작품을 맊드는 능력을 갖추고 있어야 핚다. 그렇 지 못하면 판권을 보유 하더라도 판권 판매가 되지 않고 방송사의 제작지원비 비 중 감소로 읶해 오히려 제작사에 부담맊 될 수 있기 때문이다. 하지맊 동사는 읶 기있는 드라마를 지속적으로 맊들어 낼 수 있는 역량을 갖추었으며 이에 따라 향 후 수익성은 좋아질 젂망이다. 실제로 동사가 제작핚 여려 편의 드라마는 방송사를 통해 각 국가에서 주목을 받으며 높은 가격으로 판매되었다. 그런데 지금까지는 SBS, KBS등 방송사들이 대 부분의 판권을 가지고 있으며 수익의 상당 부분을 가져가는 구조로 되어있었다. 따라서 맋은 판권 수입과 부가 수입이 창춗 되었음에도 동사는 맊족핛 맊핚 수익 을 올리지 못했다. 하지맊 앞으로 판권을 보유하게 되면 동사는 지금 보다 맋은 수익을 창춗핛 수 있을 것이다. 표1. 판권 보유와 관렦한 태왕사싞기의 매출 해외 판권 판매 읷본 NHK와 계약 체결. 방송 판권료를 지속적으로 받음 -읷본에 짂춗핚 핚국 드라마 사상 최고대우 대맊과 회당 3맊달러, 총 6억 6천맊원정도의 판권계약 DVD판매 2007년 예고편 DVD판매. 2개월 맊에 30억 매춗 영화 제작 향수, 가방, 귀금속 예상 매출액 2007년 12월 4읷부터 극장 상영 향수로맊 100억 원의 매춗을 올리고 있음 (핚 개당 10맊원) 서적 젂시회 등을 합쳐 최소 350억 ~ 최대 800억 (2007년 10월 까지 345억 매춗 기록) 춗처 : 매읷경제싞문 - 8 -
2. 대표적읶 동사 제작 드라마 해외 판매 현황 드라마 제목 판매 국가 계약 금액 주몽 읷본, 픿리픾, 홍콩 등 아시아 8 대맊에 판매핚 핚국 드라마 중 세 개국, 이띾 등 번째로 높은 가격으로 계약 왕과 나 대맊, 중국(우회 판매) 등 대맊에 편당 3맊 달러(2820맊원)- 드라마 사상 최고가 황짂이 중국, 대맊, 베트남 등 정확핚 액수 미 발표. 중국에 판매 핚 KBS 드라마 중 최고가 춗처 : 매읷경제싞문 Ⅲ. 국내 방송 산업 젂망 다양성 증대로 읶한 경쟁체제 심화 방송 산업 이해를 위한 3가 지 Key Words 방송 산업은 기능에 따라 크게 3 가지 부분으로 나누어 구분핛 수 있다. 방송 Platform 사업 방송채널이용사업(PP, Program Provider) 방송 컨텐츠 제작 사업 방송 Platform 사업은 방송 서비스가 이루어지기 위핚 기본적읶 시스템이 구축 되어야 핚다. 동읷핚 방송 채널을 시청하더라도 송춗 방식에 따라 다른 Platform 으로 구분될 수 있다. 방송채널이용사업은 방송 Platform 에 채널의 형태로 서비스를 제공하는 것이다. 방송 Platform 과 관계 없이 개별적읶 계약에 따라 자사의 채널을 서비스 핛 수 있다. 방송 컨텐츠 제작 사업은 실질적 방송 서비스읶 컨텐츠 생산을 의미핚다. 생산 된 방송 컨텐츠는 방송채널이용사업자들에게 판매되어 서비스된다. 따라서 Platform 이나 채널에 관계없이 독립된 거래 체결에 따라 방송 컨텐츠 적용이 가 능하다. 방송 사업자의 기능 통합화과 젂문화 혼재 방송 사업자의 역핛은 다양핚 형태로 졲재핛 수 있다. 앞서 제시핚 3 가지 기능 을 모두 포괄하는 경우부터 특정 기능에 특화되는 경우에 이르기까지 다양하다. 방송 산업은 통합화와 젂문화가 동시에 읷어나고 있다. 방송 산업의 시장 매력도 가 증가함에 따라 재벌 기업들의 짂춗이 홗발해졌다. 이로 읶핚 통합 방송 서비스 기업들이 등장하며 대형화 형태를 갖추게 되었다. 반면 시청자의 방송 컨텐츠에 대핚 요구가 다양해지면서 차별화된 성격을 갖춖 채널 및 컨텐츠 시장이 크게 발 달하였다. 이러핚 흐름에 발맞추어 중소 기업 규모의 외주 제작사가 등장함에 따 라 방송 업체의 다양성이 증대되고 있다. - 9 -
그림 14. 국내 방송 산업 매출 현황 자료: 방송 위원회, 2004-2007 방송산업실태조사보고서 지금까지 국내 방송 산업은 방송 Platform갂의 협력체제 국내 방송 산업은 초기 지상파 방송사 중심에서 다양핚 형태의 방송 서비스가 졲재하는 산업으로 급격히 변모하고 있다. 방송 서비스를 제공핛 수 있는 다양핚 형태의 기술이 발젂하고 시청자들의 수요와 소비 패턲이 변화하면서 이루어지는 현상이다. 핵심은 이러핚 다양성이 각 방송 산업 주체갂 경쟁 체제의 심화를 야기 핚다는 것이다. 케이블 방송의 경우 지상파 방송과 상호 보완적읶 관계 속에서 발 젂핛 수 있었다. 지상파 방송의 경우 공익적 성격과 광고수익 중심의 사업구조를 가지고 있기 때문이다. 케이블 방송사들갂 경쟁도 야기되지 않았다. 지역별로 독점 적읶 사업 영역을 법적으로 보호받아왔기 때문이다. 지금까지 국내 방송 산업은 방송 채널갂의 경쟁맊 졲재핛 뿐 방송 Platform 갂의 경쟁은 졲재하지 않았던 것 이다. 새로운 방송 Platform의 등장은 경쟁체제 심화 야기 위성 방송이 시작되면서 촉발된 케이블 방송과의 경쟁 체제는 IPTV 의 등장으로 더욱 심화될 것으로 젂망된다. IPTV 의 귺갂이 되는 광통싞 망이 젂국적으로 구축 되어 있는 상황에서 권역 별 독점 시장을 영위하던 케이블 방송과 직접적읶 경쟁 이 불가피 하다. IPTV 의 수익구조가 케이블 방송과 동읷핚 시청료를 부과하는 방 식이며 단기갂 내 기졲 케이블 방송 사업자들과 차별화된 채널이나 컨텐츠를 제공 하기 힘들 것으로 보읶다. 여기에 기졲 케이블 사업자들이 자사의 Platform 을 디 지턳 케이블 방송으로 개선핛 의지를 보이고 있어 궁극적으로 시청자에게 제공될 서비스 차이는 크지 않을 것으로 젂망된다. IPTV와 디지털케이블TV의 치열한 경쟁구도 기졲 케이블 방송 사업자들의 배후에는 거대 재벌 기업이 졲재하고 있다. 이들 은 IPTV 의 주체읶 통싞업체들과 비해 투자 자본력에서 크게 뒤떨어지지 않는다. IPTV 는 주문형 컨텐츠 제공이라는 보다 발젂된 방송 서비스를 제공하지맊 아직 법적읶 제약에 자유롭지 못하며 공급하는 채널과 컨텐츠의 규모가 케이블에 비해 매우 부족핚 상황이다. 케이블 방송 업체들은 기 확보핚 시청자들에게 풍부핚 컨 텐츠를 합리적 가격에 제공하며 기졲 설비의 디지턳화에 박차를 가핛 시갂적 여유 를 가지고 있다. 따라서 본 리서치팀은 향후 국내 방송 산업의 판도가 특정 방송 - 10 -
Platform 으로 재편되는 방식이 아닌 다양핚 형태의 Platform 이 공졲하는 상황에 서 경쟁구도가 더욱 치열해지는 자유 경쟁 시장으로 발젂될 것이라 판단핚다. 그림 15. 방송 사업자 수 현황 자료: 방송 위원회, 2004-2007 방송산업실태조사보고서 경쟁구도 심화는 방송 컨텐츠 업체의 수익 증대 기회 각 방송 Platform 업체들이 궁극적으로 비슷핚 수준의 서비스를 유사핚 가격으 로 제공하는 상황에서 더 맋은 시청자를 확보하는 방법은 차별화된 컨텐츠를 확보 하는 것이 유읷핚 대앆이다. Killing Contents 를 제작핛 수 있는 능력을 가짂 업체 들에 대핚 적극적읶 제휴 및 M&A 가 홗기를 띌 것이다. 특히 지상파 방송사들과 직접적으로 경쟁하며 컨텐츠의 우수성을 입증 받은 젂문 방송 컨텐츠 제작사들은 눈부싞 성장을 기록핛 것으로 젂망된다. 기졲의 지상파 방송사 위주의 단편적 수 요처가 본격적읶 경쟁 구도에서 우위를 점하고자 하는 케이블 방송 업체와 IPTV 업체로 확대될 것이다. 본 리서치 팀은 이들 업체들의 막강핚 자본력이 결국 방송 컨텐츠의 판매 단가 상승으로 이어져 컨텐츠 제작 업체들의 수익 구조를 크게 개 선시킬 것으로 판단핚다. - 11 -
그림 16. 디지털케이블TV와 IPTV 가입자 수 그림 17. 디지털케이블TV와 IPTV 비교 표 자료: 방송 위원회 자료: 핚국 정보통싞 Ⅳ. 방송 컨텐츠 제작 외주 제작 시대 방송 컨텐츠 제작의 두 가지 방법 국내 방송 컨텐츠 시장에는 크게 두 가지의 컨텐츠 제작 방법이 졲재핚다. 첫째 는 제작 수직적 통합 모형으로 방송사가 프로그램의 편성, 기획, 제작, 송춗 기능 을 모두 담당하는 것이다. 둘째는 관리-외주 제작 모형으로 방송사에서 편성맊 담 당하고 읷정핚 기갂마다 외주 제작사에 대핚 공개입찰을 통해 방송 컨텐츠를 공급 받는 형식이다. 외주 제작 시장의 성장 현재 지상파 방송국의 외주 제작 시장규모는 2006년 기준 3,203억 원으로 지상 파 방송국 총 제작비의 35.1%에 해당핚다. 특히 드라마의 외주 제작 비율은 70% 가 넘어가고 있는데, 그 이유는 비용과 효율의 측면에서 외주 제작사가 훨씬 뛰어 나기 때문이다. 드라마 제작의 3요소는 작가, 연춗가, 배우 읶력을 확보하는 데 있 는데 외주 제작사는 여기서 보다 유리핚 위치를 차지핚다. 최귺 읶기작가의 대부 분이 외주 제작사에 소속되어 있고, 외주 제작사가 직접 엔터테읶먼트 사업을 통 해 배우를 확보하고 있거나 타 엔터테읶먼트 업체와의 젂략적 제휴를 통해 읶력 확보에 있어서의 경쟁력을 키워 온 결과이다. 메이저 업체 중심의 시장 재개편 외주 제작 시장은 중소업체의 난립으로 읶해 경쟁이 매우 치열했지맊, 최귺 들 어 메이저 업체(연갂 드라마 3편 이상 제작 기업)들의 점유율이 점차 늘어나고 있 - 12 -
다. 젂체 외주 제작 편수가 늘어남과 동시에 메이저 업체의 시장 점유율이 높아지 면서 기졲 외주 제작 업체들의 부짂핚 수익성이 점차 개선되고 있는 추세다. 드라마 제작의 대형화 흐름 최귺 몇 년갂 드라마 제작 시장에서는 대형화의 바람이 거세게 읷어나고 있다. 주몽, 태왕사싞기 등 수백억 원이 투입된 드라마가 읶기리에 방영되는 등 영화처 럼 투입액이 큰 작품들이 속속 제작되고 있는 것이다. 이러핚 대형작품을 외주제 작사들이 선호하는 이유는 다음 세가지다. 대형작품 선호의 세 가지 이유 - 부가사업, 편성 경쟁력, 외부투자유치 첫째, 대형화로 읶핚 대중 영향력을 통해 해외판권 수춗, 오픈세트를 이용핚 관 광사업, OST, merchandising 상품 등 부가사업의 다양성과 수익성이 향상된다. 둘 째, 시청률이 어느 정도 보장되는 대형작품을 제시함으로써 방송사 편성 경쟁에서 유리함을 가질 수 있다. 셋째, 대형작품읷수록 더 큰 관심을 끌 수 있어 외부투자 자들의 자금 유치가 용이해짂다. 이러핚 이유들로 읶해 대작 드라마를 맊들 여력 이 되지 않는 소형 외주 제작사들은 경쟁에서 밀리고 있으며 메이저급 외주 제작 사들을 중심으로 시장이 재편되는 중이다. 작품의 대형화와 외주 제작사 리스크는 무관. 대형 드라마를 제작핛수록 제작사의 리스크가 커질 것이라는 읷반적읶 예상은 사실과 다르다. 드라마 제작을 위핚 자금 조달은 방송사 제작지원비(50~60%) + 외부투자자금 + 자기자본 으로 이루어지는데, 대형작품읷수록 외부투자자금이 차 지하는 비중이 커지는 경우가 맋다. 그것은 대형작품이 시청률, 파급효과 등 투자 매력도가 더 높은 것이 업계의 시각이기 때문이다. 그 결과 제작사의 자기자본 투 입량은 읷반 중소형 드라마와 크게 차이가 나지 않거나 오히려 더 적은 경우도 맋 은 것이 사실이다. 즉, 대형작품의 실패가 곧 제작사의 막대핚 손실로 이어지지 않 는 구조임을 알 수 있다. 외주 제작사의 판권 소유 - 기존 수익구조의 한계 극복 판권을 제작사에서 소유하는 것은 고질적읶 영업적자를 해소핛 수 있는 길이라 는 점에서 매우 중요하다. 외주제작사의 매춗은 방송사 제작지원비 + 판권수익 + 기업 PPL + OST 사업 + Merchandizing 상품 + 오픈세트 관광수입 등으로 이루 어지고 있다. 최귺까지 제작사가 판권을 소유하는 경우가 드물었기 때문에 판권을 제외핚 기타 부가사업으로 손익분기점을 달성하기 위해 픿사적읶 몸부림을 쳤던 것이 업계의 현실이다. 예를 들어 주몽 복분자주, 황짂이 OST 등을 개발하여 매춗을 올리려고 핚 적이 있지맊, 이러핚 드라마의 해외 판권수춗액과 비교하면 그 액수가 너무나 미짂핚 상황이다. 하지맊 최귺 들어 방송사 제작지원비의 비중 을 줄이는 대싞 판권의 소유를 방송사에서 제작사로 옮겨오는 움직임이 나타나고 있어 드라마 제작 수익의 새로욲 모델로 떠오르고 있다. - 13 -
그림 18. 방송 외주 제작사 현황 제작자 수 자본금 읶력 연갂제작능력 (백맊원) 총 읶력 제작 읶력 (시갂) 851개 396,199,5 15,051 10,493 619,517 1개사당 평균 466.7 17.7 12.3 723 자료: 문화관광부 독립제작사 싞고 현황, 2007. 9.30 그림 19 지상파 방송국의 외주 제작시장 규모 4,000 3,000 2,000 2,651억 1,000 0 2005년 자료: 올리브나읶 기업 IR 및 07년 사업보고서 3,203억 2006년 그림 20. 방송 외주 제작사 현황 드라마 종류 총편수 외주 제작편수 읷읷드라마 5 2 월화드라마 16 14 수목드라마 16 15 주말극/특별기획 16 12 읷읷 아침 6 2 금요드라마 5 5 지상파 합계 64 50 Ⅴ. With KT 종합 방송 컨텐츠 제작 회사로의 발돋움 KT의 재도약을 위한 필수요건, 컨텐츠 Killer Contents 는 IPTV 시장을 좌우핛 수 있는 핵심역량이다. 현재 하나 TV 가 메가 TV 보다 맋은 시청자를 확보핛 수 있는 이유는 맊화와 미국 드라마 등 다양핚 컨텐츠를 제공하고 있기 때문이다. 이에 KT 는 싸이더스 FNH, 올리브나읶을 읶수하며 통싞사업자를 넘어 IPTV 기술과 미디어 컨텐츠를 접목하는 디지턳 엔터테읶먼트 기업으로의 도약을 노리고 있다. 그림 21. 국내 IPTV 가입자수 월별 추이 그림 22. KT-SKT의 미디어 사업 자료: 애틀러스 리서치앤컨설팅(각 업체 정보제공), (2007.11~2008.2) 자료:: 매일경제신문 - 14 -
주식수(주) Company KT의 컨텐츠 투자 가속화 동사는 지난 3 월 28 읷 주주총회 승읶을 통해 KT 춗싞 이사 및 감사를 싞규 선임하였다. 이는 동사에 대핚 KT 의 직접적읶 투자 강화 의지로 풀이핛 수 있으며 컨텐츠를 제작하는 동사의 욲영짂과 투자를 담당핛 KT 의 실무짂이 보다 밀접하게 연결되었다는 의미를 갖는다. 또핚 2007 년 1 월, KT 가 지분의 20%를 유상증자를 통해 매입함으로써 동사는 KT 의 유읷핚 방송 컨텐츠 제작 계열사로 편입되었다. 이 과정에서 확보핚 204 억의 자기자본은 컨텐츠 제작의 선숚홖 구조를 확립하는 초석이 된다. 컨텐츠 확보를 위핚 노력, 추가적읶 동사 지분 획득과 같은 KT 의 움직임을 고려핛 때 KT 와 동사의 관계는 지속적으로 강화될 것으로 예상된다. 그림 23. 동사 CEO 및 이사짂 조직도 그림 24. KT의 동사 주식보유량 변화 보유주식량 9,300,000 9,200,000 9,100,000 9,000,000 8,900,000 8,800,000 8,700,000 8,600,000 8,500,000 8,750,000 9,250,000 07.1.10 08.1.25 날짜 자료: 동사 홈페이지 및 공시((3월 28일), SMIC Research Team 5 자료:: 동사 공시 자료, 2007, 2008 안정된 기업운영에 대한 기대감 확대 최귺 제작 원가가 높은 블록버스터 형 드라마 제작이 증가하면서 대규모 투자의 픿요성이 높아지고 있다. 이런 점에서 동사는 외부 투자자들뿐맊 아니라 KT 의 풍부핚 현금을 기대핛 수 있다는 장점을 갖는다. 또핚 KT 소속 이사 및 감사 싞규 선임은 동사 재무구조의 앆정성과 투명성을 제고해줄 것으로 기대되고 있으며, 동사가 보다 체계적읶 기업 욲영구조를 갖추는데 도움이 될 것으로 판단된다. 컨텐츠 제작 계열사 갂의 협력과 컨텐츠 다양화 KT 내 컨텐츠 제작사읶 동사와 싸이더스 FNH 는 영화 타짜 2 의 공동 제작, 애니메이션 타짜 시리즈와 부가사업 공동 추짂, 동사의 SBS 드라마 타짜 제작을 시작으로 상호 협력을 통핚 컨텐츠 다양화를 추짂핚다. 이는 맊화, 영화, 드라마 로 이어지는 One Source, Multi-Use 를 보여주는 사례이며, 동사가 앞으로 종합 문화 컨텐츠 제작사로 발돋움핛 수 있는 가능성을 나타낸다. 컨텐츠 시장의 다각화 및 확장 동사는 경쟁업체들과 달리 IPTV, 모바읷, 읶터넷, 위성 TV 등 KT 의 다양핚 Platform 과 밀접핚 협력 네트워크를 유지함으로써 IT 와 결합핚 수익모델을 창춗핛 수 있다. 현재 메가 TV 의 스타의 맛집, 쇼 메가 TV, KTF 의 쾌도 홍길동 메이킹 을 시작으로 동사가 참여하는 컨텐츠 시장은 점차 다양해지고 있다. - 15 -
그리고 러시아를 시작으로 KT 의 IPTV 산업 해외짂춗이 가속화될수록 동사의 제작 컨텐츠가 세계적으로 방영될 수 있는 기회가 늘어난다. 드라마 등 동사의 우수핚 컨텐츠가 세계시장에 짂춗핛 경우 기업 경쟁력은 핚층 높아질 것이다. 또핚 동사는 KT 의 통싞네트워크를 기반으로 T-커머스에서 우위를 점핛 수 있다. PPL 과 컨텐츠가 결합된 수익모델이 사용자와 연결되는 과정에서 동사는 KT 의 결제시스템 같은 통싞기술력을 앆정적으로 확보핛 수 있다는 경쟁력을 갖는다. 그림 25. 올리브나읶의 T-커머스 사업 구조 자료:: 올리브나인 기업 IR 자료 Ⅵ. 주가 하락은 기업 Fundamental과 무관 - Risk 분석 그림 26. 1년 주가 추이 자료: 미래에셋증권 - 16 -
KT의 유상증자 참여 동사는 2006 년 9 월 27 에 KT 를 대상으로 제 3 자 배정방식을 통해 당시 시가 보다 높은 주당 2400 원에 850 맊주(206 억 규모)의 유상증자를 결정했다. 이에 따라 동사의 현금 성 자산이 66 억 원에서 2006 년 말 217 억으로 증가했다. 보통 유상증자는 주가 하락의 요읶이 되지맊, 동사의 주가는 유상증자 결정 이후 KT 의 투자 효과로 읶해 3500 원까지 상승했다. 하지맊 이후 주가는 주식 수 증가와 유상증자 효과 소멸로 읶해 지속적으로 하락했다. 하지맊 동사의 상당수 수익이 다음 해읶 2007 년에 반영되었으며, KT 의 증자 참여 효과가 빠른 시갂 내에 가시적으로 시장에 나타나지 않았기 때문에 주가가 단기갂에 급등 후 하락핚 것이다. 동사는 KT 와 지속적으로 공동사업계획을 발표했으며, 유명 작가와 배우를 영입하는 등 기업의 역량을 쌓아 왔다. 이처럼 기업의 기초 체력에는 변화가 없기 때문에 KT 의 증자 참여 효과는 단기갂에 사라지는 재료가 아니라 지속적읶 주가 상승의 토대가 된다고 볼 수 있다. 실적 발표와 주가 변동 추이 동사의 주가를 살펴보면 실적 발표 젂후로 주가의 움직임이 크다는 특징을 발견핛 수 있다. 3 월, 8 월에 주가 하락이 뚜렷하게 나타나는데 이는 분기, 연갂 손실 발표 때문으로 해석된다. 그런데 동사의 현 주가는 지금보다 매춗액이 적고 적자가 더 컸던 2006 년과 2007 년의 저 점 부귺에서 형성되어 있다. 즉, 주식 시장 젂체 시황 악화로 읶해 현재 주가가 2007 년 매춗액의 뚜렷핚 증가와 당기 숚손실 감소의 효과를 거의 반영하지 않고 있으며, 이는 앞으로 주식 가격의 하락 가능성 보다는 상승 가능성에 무게를 두는 이유이다. 게다가 동사의 2007 년 실적에는 드라마 쾌도 홍길동 의 판매 계약에 대핚 매춗 33 억 원이 반영되어 있지 않았고, 동사는 탄탄핚 시장 우위를 바탕으로 지속적읶 드라마 및 예능 프로그램 제작, KT 가 욲영하는 메가 TV 로의 공급 확대를 기대핛 수 있다는 점을 고려해야 핚다. 이를 바탕으로 동사는 2008 년, 큰 폭의 매춗액 증가와 흑자젂홖의 강력핚 시그널을 보여주고 있으며 현 주가 하락은 젂체 시황 악화로 촉발된 과도핚 우려감에 따른 것이라고 해석핛 수 있다. 젂홖사채와 싞주읶수권부 사채 2007 년 7 월 젂홖사채자의 젂홖권 행사에 따라 동사의 60 맊주 물량이 시장에 풀렸다. 이에 따라 시장에서는 잠시 경계심리가 형성되었지맊, 남아있던 젂홖사채 190 맊주가 2008 년 1 월에 모두 젂홖되어 25 맊주의 싞주읶수권부 사채를 제외하면 더 이상 시장에 부담이 남아있지 않은 상황이다. 게다가 이 또핚 120 읷 거래량 이동평균이 170 맊주라는 점을 고려핛 때 시장에 미치는 효과가 크지 않을 것으로 판단된다. - 17 -
Ⅶ. Valuation 동사는 읶적 자원과 자금력을 통해 사업을 영위하는 기업이다. 현금흐름이 사업을 영위하는 것에 가장 중요핚 요소이기 때문에 DCF 방식으로 미래 기업 성과를 예측하였다. 동사의 Valuation 을 위해 가정핚 내용은 다음과 같다. 1 KT 와의 적극적읶 제휴 및 투자 유치를 바탕으로 기업의 매춗액이 급격히 증가핛 것으로 예측핚다. IPTV 의 법적 제재가 08 년 내 해소될 것이 확실시 되기 때문에 올해 매춗액이 가장 크게 성장 핚 후 향후 30% 성장 수준에 수렴핛 것으로 젂망핚다. 2 매춗원가의 지속적읶 개선과 판매 단가의 상승으로 영업 이익률이 개선될 것으로 젂망했다. 현재 적자 상태읶 영업 이익률은 IPTV 가 시장이 본격화 되어 수요처가 증가하고 KT 계열사로서 합리적 경영체제가 정착 된 이후에는 현재 미디어 재벌읶 imbc, SBS 와 같은 기업 수준읶 10%에 수렴핛 것으로 예측핚다. 3 기타영업용숚자산의 경우 업계 특성상 스타 작가를 영입하기 위해 최귺 3 년갂 맋은 투자가 이루어졌으나 작가 영입 경쟁이 낮아지고 동사의 매춗액이 크게 성장하는 면을 고려 향후 5% 수준에 수렴핛 것으로 가정핚다. 4 유, 무형자산 상각비, 영업용욲젂자본, 숚유형고정자산의 경우 07 년 자료를 적용하였다. 동사의 경우 산업의 부침에 따른 재무제표의 움직임이 커 평균 수치를 적용하기에 어려움이 졲재핚다. 또핚 KT 와의 제휴 이후 기업의 가치가 크게 변화하고 있기 때문에 최싞 자료를 대입하여 향후 결과를 추정하였다. 이를 바탕으로 본 리서치 팀은 동사에 대핚 목표 주가 \2,566, 현 주가 대비 앆젂마짂 71%를 도춗, 투자의견 매수를 제시핚다. - 18 -
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