이트레이드증권 기업분석팀의 송셰프 입니다. 지난 1년여간 저는 서래마을, 가로수길, 이태원 경리단길에 위치한 레스토랑에서 셰프로 근무하면서 외식산업의 현장을 직접 경험했습니다. 고된 시간이었지만 정말로 얻은 것이 많은 보람된 시간이었습니다. 제가 음식료 현장에서 셰프로 근무하면서 배우고 느낀 점들을 투자자분들과 같이 나누고 싶어서 송셰프의 음식료 현장이야기 라는 시리즈 기획자료를 기획하였습니다. 그 첫 자료의 주제는 돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 입니다. 이번 자료에서는 비단 주식이야기만 전해드리려는 게 아닙니다. 외식산업을 둘러싼 돈의 흐름을 설명해드리고 외식산업에서 돈을 버는 과정을 다양한 각도로 알려드리고자 합니다. 먼저 개인사업자 개인사업자/유통업자들의 외식이야기 를 통해서 춘추전국시대인 외식업에 대해서 설명해드리고 몰을 통해서 레스토랑과 몰이 같이 Win-Win Win하는 이야기를 다뤄 보았습니다. 외식기업들의 외식이야기 를 통해서 최근 이슈가 되고 있는 한식뷔페와 연관하여 외식기업/식자재유통기업과 돈의 움직임에 대해서 전해드리려고 합니다. 주류산업 참가자들의 외식이야기 에서는 최근 이슈가 되고 있는 수제맥주산업의 돈의 흐름에 대해서 다루어 보았습니다. 주식 투자자들을 위한 외식이야기 는 주식 투자자 관점에서 최근 이슈가 되고 있는 외식업/식자재유통 관련 주식들을 6가지 Case Study를 통해서 투자방향을 점검해보았습니다. 외식업을 둘러싼 돈의 흐름을 살펴봄으로써 많은 아이디어를 얻으셨으면 하는 바램입니다. 앞으로도 음식료산업 현장의 생생한 내용을 담은 자료를 지속적으로 발간할 예정이오니 많은 응원부탁드립니다. 감사합니다.
Contents Part I 개인사업자/유통업자들의 외식이야기 4 Part II 외식/식자재 유통기업들의 외식이야기 15 Part III 주류산업 참가자들의 외식이야기 22 Part IV 주식 투자자들을 위한 외식이야기 27 기업분석 신세계푸드 (031440) 36 CJ프레시웨이 (051500) 40 롯데칠성 (005300) 44 삼립식품 (005610) 48 풀무원 (017810) 52 MPK (065150) 56
송셰프 음식료 현장 이야기 Part I 개인사업자/유통업자들의 외식이야기 개인사업자/유통업자의 외식이야기 편에 들어가기 앞서서 비단 주식이야기만 전하려는 것이 아니라 외식산업을 둘러싼 돈의 흐름을 설명해 드리고 외식산업에서 현재 돈이 움직이는 내용을 다양한 각도로 알려드리고자 합니다. 이를 통해서 투자자분들이 외식산업의 전반적인 부분에서 다양한 돈 버는 아이디어를 얻으 실 수 있는 기회가 되셨으면 합니다. 금번 자료에서는 외식산업에서 돈을 버는 방법 중에서 최근 가장 이슈가 되고 있는 영역인 맛집거리에서의 외식벤처사업가들과 대세 외식 유통지인 몰이 돈을 버는 과정에 대해서 집중적으로 다루어 보았습니다. 맛집거리 및 몰 등 젊은 층 들이 주요 고객인 영역으로 외식산업 중에서 양식업에 보다 내용을 집중적으로 다루었습니다. 외식업은 주식시장과 유사하게 High Risk, High Return 사업입니다. 여러 사업가들 이 크게 성공하는 반면에 다른 사업가들은 크게 실패하기도 합니다. 또한 외식사 업의 성공 Key Factor는 Case by case입니다. 각각이 처한 매장의 상황과 상권의 환경, 메뉴 및 서비스의 특성 등으로 비슷한 아이템으로도 성공과 실패가 나뉘기 도 하는 점은 외식산업에서 주의해야할 부분입니다. 이트레이드증권 리서치본부 4
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 외식산업은 춘추전국시대로 작은 사업자들도 사업화할 수 있는 기회가 열렸다 외식산업에 돈이 몰리고 있다 서울에서 가장 임대료가 비싼 오피스빌딩 1위~3위인 그랑서울, SFC, 더케이트윈타워 등은 청진상점가 식객촌, SFC몰 등으로 대변되는 식당가로 유명한 복합오피스빌딩이다. 특히 1위 오피스빌딩인 그랑서울의 청진상점가 식객촌은 건축가 양진석씨를 영입하여 기획하여 전국의 맛집을 유치하여, 전략적으로 테마식당가를 기획한 것으로 유명하다. 이외에도 많은 빌딩과 몰들이 기존의 식당가를 리뉴얼하여 이부분을 강화시키고 있다. 표1 서울에서 임대료가 비싼 오피스 빌딩 순위 빌딩명 임대료 (원/평) 1위 그랑서울 138,000 2위 SFC 125,000 3위 더케이트윈타워 123,600 4위 센터원 120,000 4위 교보빌딩 120,000 6위 영풍빌딩 118,700 7위 흥국생명빌딩 117,000 8위 서울스퀘어 113,000 9위 전경련회관 110,000 10위 GFC 105,000, 보도자료 그림1 청진상점가 광경 그림2 케이트윈타워 광경 센트럴 시티는 100억원을 투자해서 호남선 버스터미널 옆의 식당가를 리뉴얼하여 파미 에스테이션을 열었으며, 최근 코엑스몰은 1년 8개월간의 리모델링 공사를 통해 새로운 공간을 런칭하였으며, 이 핵심에 외식부문에서의 맛집거리 조성이 자리하고 있다. 이트레이드증권 리서치본부 5
송셰프 음식료 현장 이야기 표2 코엑스몰 리모델링 관련 내용 항목 관련 내용 공사기간 공사대금 1년 8개월 1,800억원 면적 152,116m 2 173,025m 2 계약조건 매출연동 수수료 방식 특징 신규매장이 대부분 직영매장. 10평대 소형 평수 매장이 줄음 사모펀드들의 움직임도 달라지고 있다. 기존의 전통적인 대형산업 투자 위주에서 최근 수년간 외식산업에 투자를 발빠르게 늘리고 있다. 대표적으로 싱가폴 브랜드인 공차의 한국 사업권을 따내어 2012년 문을 연 공차코리아는 불과 2년 만에 200여개의 매장을 오픈하였고, 14년 9월에 지분 65%가 340억원에 사모펀드인 유니슨캐피탈에 매각되었 다. 한우전문점으로 유명한 여의도 창고43 또한 사모펀드인 CVCI에 140억원에 인수 되었다. 이외에도 최근 수년간 이름있는 여러 외식업 브랜드 들이 사모펀드의 품으로 자리를 옮겼다. 표3 사모펀드의 외식기업 인수 사례 기업 일시 사모펀드 투자금액 놀부NBG 2011년 11월 모건스탠리PE 1200억원 버거킹코리아 2012년 9월 보고펀드 1000억원대 BHC치킨 2013년 6월 CVCI(Citi venture capital international) 1000억원대 할리스커피 2013년 6월 IMM 400~500억원 크라제인터내셔날 2014년 3월 나우IB 150억원 KFC코리아 2014년 5월 CVC(Citi Venture Capital) 1000억원 공차 2014년 9월 유니슨캐피탈 340억원 창고43 2014년 9월 CVCI(Citi venture capital international) 140억원 외식업을 둘러싼 돈의 흐름이 심상치 않다. 이 배경은 무엇일까? 송셰프는 이를 분석해 보고 이를 통한 돈 벌 수 있는 기회에 대한 조언을 투자자분들에게 해드리고자 한다. 외식산업은 춘추전국시대로 맛집거리가 이를 뒷받침하고 있다 스트릿츄로스, 젤라띠젤라띠를 들어보았는가? 들어보았다면 그래도 최근 외식업 돌아가 는 모양새에 어느정도는 관심이 있는 것을 알려준다. 그렇다면 까올리포차나, 돈찰리도 들어보았는가? 이마저 들어보고 먹어보았다면 상당히 미식에 관심이 많은 소비자인 것 이라고 생각한다. 이트레이드증권 리서치본부 6
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 그림3 스트릿츄로스 사진 그림4 젤라띠젤라띠 사진 그림5 까올리포차나 사진 그림6 돈찰리 사진 세계 IT산업에 실리콘 밸리가 있다면 한국 외식산업에도 실리콘 밸리가 있다. 이태원, 홍대 등은 한국의 외식업 실리콘밸리이다. 뉴스에는 항상 자영업자 및 식당업의 불황, 폐업만을 이야기한다. 그러나 자세히 들여다보면 이들 지역에서는 수많은 성공사례들이 관찰되고 있으며, 이들은 꿈꾸는 젊은 벤처외식업자가 등장하고 있다. 가로수길, 서래마을, 이태원 먹자골목, 홍대로 대표되던 우리나라 미식거리는 경리단길, 연남동, 서촌, 합정동 인근으로 확장되고 있으며, 이들은 새로운 미식거리의 출현을 또 한 예고하고 있다. 춘추전국시대를 맞은 외식업과 맛집거리의 성장 배경을 이해하기 위해서는 양식업의 분 화와 상권에 대해 좀 더 알아야 한다. 이트레이드증권 리서치본부 7
송셰프 음식료 현장 이야기 그림7 서울의 맛집거리 변천 양식업은 분화하고 있다. 예전에 패밀리레스토랑으로 대변되던 양식업은 점차 이탈리안 /프렌치/스페인 등의 한 국가를 대표하는 음식으로 구성되는 레스토랑으로 진화하였다. 이후 보다 세분화되어 각 국가의 음식 안에서도 한 카테고리 음식만을 집중하는 레스토 랑들이 발전하였다. 최근에는 이보다 진화하여 해외 현지에 있는 음식을 로컬화하지 않 고 거의 그대로 제공하고, 심지어 메뉴 및 메뉴판 조차도 현지어를 그대로 사용하는 형 태의 레스토랑이 유행하기 시작하였다. 그림8 양식업의 분화 패밀리 레스토랑 One-Country Restaurant One-Category Restaurant Local Restaurant 앞서 언급한 스트릿츄로스와 젤라띠젤라띠는 각각 경리단길과 홍대의 시작되어 서울 전 역으로 퍼져나가고 있는 카테고리킬러의 대표적인 사례이며, 까올리포차나, 돈찰리는 각각 태국과 멕시코 현지 로컬음식점을 표방하며 이제는 한국에 있는 외국음식점 컨셉 이 아닌, 외국 현지에 와있는 컨셉으로 음식을 소비할 수 있게하는 외국로컬음식점의 대표적인 사례이다. 그 외의 지역에서도 수많은 신규 외식업 브랜드 들이 성공적으로 자리잡고 있다. 이트레이드증권 리서치본부 8
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 이러한 세분화하여 진화된 맛집들이 유행할 수 있는 배경은 맛집거리의 발전에 있다고 볼 수 있다. 지난 10여년간 진행된 한국 소비자들의 외국 현지 음식에 대한 접근 경험 으로 외식, 특히 양식에 대한 기대수준이 상당히 빠르게 올라가서 더 현지의 정통의 맛 에 가까운 음식을 기대하는 소비자 층이 성장한 것이 그 수요를 뒷받침하였으며, 소득 수준 향상에 따른 놀이로서의 미식문화확산이 수요에 추가적인 부채질을 한 것으로 볼 수 있다. 수요 성장은 이에 최적화한 야심있는 개인 벤처외식사업가 들의 단일카테고리 외식업 창업을 불러왔다. 기존의 임대료가 높은 유동인구가 높은 상권이 아닌, 다른 입지를 찾 는 과정에서 맛집거리가 형성되었으며, 특색있고 개성있는 레스토랑을 오픈하고자 하는 벤처외식사업가들이 그 행보를 뒤따름으로서 특색있는 맛집거리가 탄생하게 된 것이다. 작은 사업자들도 사업화할 수 있는 기회가 열렸다 위에 언급한 음식점의 또 다른 특징은 대기업이나 해외브랜드를 수입한 사례가 아닌 한 국의 창의적인 외식업벤처사업가들이 만들어낸 고유 브랜드라는 점이다. 표4 이태원, 홍대 출신의 외식벤처사업가 들 브랜드 대표명 오픈시기 매장 스트릿츄러스 소상우 (33) 2014년 2월 이태원점, 강남점, 숙대점, 건대점, 홍대점, 한양대점, 일산웨스턴, 센트럴시티점 젤라띠젤라띠 윤상준 - 홍대점, 센트럴시티점 크래프트웍스 댄 브룬 2010년 이태원점, 판교점, 을지로점 더부스 다니엘 튜더 2013년 5월 이태원점, 강남1호점, 강남2호점 또한 이러한 개인벤처사업가 들의 성장의 배경에는 다른 여타산업처럼 거대자본을 가진 대기업이 무조건적인 절대적인 경쟁우위를 가지지 않기 때문으로 볼 수 있다. 결국 대 기업은 큰 돈을 벌 수 있는 장사거리를 찾는다. 그러나 세분화되고 있는 외식업 수요에 일일이 대응한 니치마켓은 그러한 기회를 주기가 어렵다. 그리하여 경쟁의 핵심이 자본위주 보다는 아이디어, 맛 등 무형의 자본위주로 형성되면 서 패기있는 젊은 외식벤처사업가들에게 많은 기회가 주어지고 있다. 맛집거리의 발전과 미디어의 관심, 이들의 추가 점포 출점은 작은 사업자들에게 외식업 창업의 꿈을 지속적으로 불러 일으키고 있다. 그렇다면 이러한 외식벤처사업가들의 성공은 어떻게 큰 돈벌이로 연결되는 것인가? 또 한 이러한 현상으로 파급되는 큰 사회의 변화방향은 무엇일까? 이어지는 논의에서 좀더 자세히 살펴보도록 하겠다. 이트레이드증권 리서치본부 9
송셰프 음식료 현장 이야기 외식업은 유통업자 등 다른 연관되는 영역의 돈버는 수단을 제공한다 외식이 상권을 바꾼다 왜 파미에파크는 맛집거리를 조성하였을까? 갤러리아백화점은 왜 고메이494를 런칭하 였을까? 그랑서울이 청진상점가에 공을 들인 이유는 무엇일까? 이를 이해하기 위해서는 외식이 상권에 미치는 효과에 대해서 살펴볼 필요가 있다. 이태원의 경리단길 상권이 이의 대표적인 사례로 볼 수 있다. 이태원 경리단길 상권은 예전에는 이태원 중심상권과 남산 하얏트를 올라가는 길 중간에 위치한 동네 상권이었 을 뿐이었다. 그러나 크래프트웍스가 수제맥주 열풍을 일으키고 12년 4월 맥파이 등의 수제맥주 선구자들의 수제맥주Pub 오픈이 이어 졌다. 이어 한국맥주는 대동강맥주보다 맛이 없다고 기사를 썼던 다니엘 튜더가 더부스를 오픈하는 등, 수제맥주 집들이 연이 어 오픈하면서 유명세를 타기 시작하였다. 이에 이태원 인근에 위치한 지리적 장점을 기반으로 다양한 외국 로컬음식을 지향하는 레스토랑의 오픈 및 다른 수제맥주펍의 등 장으로 이태원 경리단길은 전국에서 가장 유명한 맛집거리 중 하나로 단숨에 도약하였 다. 이러한 유명세는 주말이면 마치 테마파크에 놀러가는 맛집투어 여행족들의 필수 방 문 코스가 되는 현상이 나타나면서 상권 전체가 맛집테마거리로 변화되었다. 그림9 이태원 경리단길 상권 확대과정 이트레이드증권 리서치본부 10
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 몰의 중심에는 외식이 자리 잡고 있으며, 외식이 집객을 한다 최근에 고속터미널에 오픈한 파미에파크를 가보았는가? 최근 수년간 외식산업의 핵심 이 되고 있는 이태원 경리단길과 같은 맛집거리를 몰안에서 재현한 개념으로, 오픈한지 얼마 되지 않아 높은 집객으로 성공적으로 안착한 신개념 몰이다. 파미에파크에 입점한 브랜드의 면면을 보면 스트릿츄로스, 콩부인, 젤라띠젤라띠, 부다스밸리 등 타 맛집거리 에서 성공적으로 운영되고 있는 브랜드 들을 유치하여 거리 컨셉의 고급화 및 프레쉬함 을 창출해내었다. 최근 리뉴얼한 코엑스몰 또한 카페마마스, 버거비, 플라잉팬, 테이스팅룸 등 다수의 성 공한 대형 외식업브랜드를 유치하면서 미식전문 몰을 추구하고 있다. 그 외에도 예전 피맛골 자리에 들어서 맛집거리를 표방한 몰을 만들어낸 그랑서울, 광 화문의 K-Twin tower, 여의도의 IFC 몰 등은 모두 맛집거리를 컨셉으로 한 몰을 운 영하고 있으며, 일부 백화점에서는 심지어 상징적인 장소인 1층에서 맛집을 유치하는 사례까지(대전 롯데백화점 1층 성심당 입점) 관찰되고 있다. 맛집거리의 내재화를 통해서 결국 Mall의 핵심인 집객을 해결해보고자하는 유통업자들 의 고민이 담겨 있는 사례로 미식문화의 확산과 함께 더더욱 중요하게 자리 잡을 것이 다. 해외에서도 호텔 등의 리노베이션을 통한 가치 상승과정에서 유명 미슐랭 레스토랑 유치가 Key 성공 전략으로 활용되어 온지 오래이다. 이트레이드증권 리서치본부 11
송셰프 음식료 현장 이야기 외식업자와 유통업자의 필요성 일치는 돈벌이로 이어진다 돈벌이로서의 Mall 입점 몰안에서 레스토랑을 운영하는 것은 몰운영자에게만 도움이 되는 것일까? 몰안에서 레 스토랑을 운영하는 것은 외식사업가의 꿈이기도 하다. 맛집거리 경영자의 고민은 무엇 일까? 많은 맛집거리는 비수기에는 부진한 실적을 보여, 비수기에도 꾸준한 실적을 가 지기를 원하며, 작은 점포의 특성 상 큰 돈을 벌기에도 어느정도 한계가 존재하는 부분 일 것이다. 예전에는 현대백화점 압구정점 등 강남 백화점의 식품관이 성공한 서울 전역으로 확산 하고 싶은 전국의 외식업체들이 입점하고 싶던 독점적인 홍보 공간이었다면 이제는 블 로그 등 SNS의 발달로 맛집 소비자들이 방문하는 복합쇼핑몰의 입점 또한 유사한 홍 보효과를 가질 수 있기 때문에 더더욱 유명 복합쇼핑몰의 입점이 이들에게는 목표로 주 어지는 것이다. 표5 갤러리아 고메이494 입점 브랜드 브랜드 부자피자 트라토리아몰토 바토스 브루클린더버거조인트 더플레이트28 마리네 미즈호 니시키 코다리냉면 감촌순두부 청 오세요 랍스터바 카테고리 이탈리안 피자 이탈리안 파스타 라틴아메리칸 스낵 & 주류 햄버거 브런치 김밥 스시 우동 냉면 순두부 중화요리 한식 랍스터롤 이에 최근 성공한 많은 외식 브랜드 들은 앞서 언급한 것처럼 1호점은 맛집거리에서 시 작하나 2호점 이후부터는 몰안에 출점하는 경우를 관찰할 수 있다. 코엑스몰, 타임스퀘 어, 파미에스트릿 등 복합쇼핑몰에도 많은 외식업브랜드 들이 후속 점포를 내었다. 앞서 언급한 것처럼 이와 같은 현상은 몰 운영자/기획자들의 니즈와 몰 레스토랑 경영 자의 니즈가 일치하는 부분으로 볼 수 있는 것이다. 실제로 몰은 일반 상권 대비 월등 한 유동인구수 및 비수기가 없는 꾸준한 고객 유입으로 인하여 몰레스토랑 경영자 들에 게 캐시카우가 되고 있다. 이트레이드증권 리서치본부 12
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 이러한 레스토랑 운영자의 니즈가 앞서 설명한 유통업자의 상권창출/매출성장/집객 등 의 니즈와 맞물려서 레스토랑 운영자들의 Mall 입점을 가속화시키게 되면서 두 산업이 Win-Win하는 효과가 관찰되고 있다. 실제로 앞서 사례를 든 센트럴시티의 파미에파크 는 거의 유동인구가 없던 상권에서 대표적인 외식산업과 유통업이 Win-Win한 사례로 오픈한지 수 개월 되지 않아 인산인해의 핫플레이스로 자리잡은 놀라운 사례를 만들어 내었다. 참고: 파미에 스트리트 Case Study 1. 리뉴얼 내용 고속터미널에 위치한 센트럴시티 내 1~3층의 약 4,000평 규모의 공간을 3개월의 기간동안 리뉴얼 하여 맛집거리를 표 방한 공간을 오픈하였다. 2. 주요 입점 브랜드 콩부인, 올반, 시릴로, 빌라드스파이시, 담장 옆에 국화 꽃, 부다스밸리, 와라쿠샤샤, 한우리, 스트릿츄러스, 젤라띠젤 라띠, 바르다김선생, 구슬함박, 시즈캔디, 하즈벤, 이사벨더부처, 라메르 풀라르 등 3. 시사점 스트릿츄러스, 젤라띠젤라띠 등 맛집거리의 핫한 브랜드와 콩부인 등 프리미엄 외식브랜드 들을 동시에 입점 하였으 며, 고급스러운 인테리어을 기반으로 레스토랑만으로 구성된 공간을 구성하여, 실제로 맛집거리를 옮겨놓은 것 같은 효과를 창출해내었다. 연일 인산인해를 이루면서 매우 성공적으로 강남의 프리미엄 맛집거리로 자리잡았다. 또한 이 태원 경리단길 사례에서 볼 수 있듯이 성공적인 맛집거리로서의 자리 잡음은 고속터미널 상권 자체에 대한 파급효과 또한 높다고 판단하고 있다. 그림10 파미에 스트리트 주변 상권 이트레이드증권 리서치본부 13
송셰프 음식료 현장 이야기 송셰프가 생각하는 맛집거리 레스토랑과 Mall 맛집거리 레스토랑과 Mall 결국 장사를 하는 과정에서 가장 중요한 것 중에 하나는 고객을 집객하는 것이다. 고객 이 찾아오기 위해서는 브랜드가 알려져야 하고 이슈가 되어야 한다. 기본적으로 맛집거 리 레스토랑은 손님이 맛집거리에 소비의욕을 가진채로 찾아온다는 점에서 분명히 다른 지역에서의 장사보다 훨씬 브랜드를 알리기 쉬운 점이 존재한다. 또한 맛집거리 안에서 브랜드를 알리게 되고 입소문이 나면 각종 Mall 및 유통업자의 입질을 받을 수 있다는 점에서도 확장에 용이하다. 몰은 예전에는 브랜드를 통한 사업이 아닌 단순 장사의 개념에서 접근 되었으나, 최근 에는 몰이 맛집거리화 되면서 핫플레이스인 몰에 입점하게 되면 그 자체만으로도 브랜 드를 알리는 효과를 얻을 수 있어 과거와는 달리 장기적인 효과에서도 노릴 수 있는 부 분이 존재한다. 다만 맛집거리의 고객과 몰의 고객은 분명히 다른 성격을 지니고 있는 점은 유의해야할 부분이다. 일반적으로 몰에 오는 층은 맛집거리보다 훨씬 대중적인 소비취향과 연령대 를 가지고 있어, 맛집거리 브랜드 가운데는 대중성을 가진 아이템이거나, 아주 확실한 브랜드 아이덴티티가 고객층에 알려져 있는 경우에 보다 효율적으로 Mall을 레버리지 할 수 있을 것이다. 그렇다면 기존 외식기업들은 이러한 춘추전국시대에 어떻게 대응하고 있을까? 이어지 는 논의에서 보다 자세히 살펴보도록 하겠다. 이트레이드증권 리서치본부 14
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 Part II 외식/식자재 유통기업들의 외식이야기 외식/식자재 유통기업들의 외식이야기편에 들어가기 앞서서 앞서 설명한 것처럼 외식시장은 춘추전국시대를 맞이하고 있습니다. 90년대 패밀리레스토랑의 성공이후 잠잠하던 외식 대기업들은 보다 발전되고 다듬어진 컨셉으로 외식산업의 반격을 시작하였습니다. 한식뷔페는 외식산업에서 대기업이 접근 할 수 있는 가장 최적화된 외식 비즈니스모델 중에 하나로 판단하고 있습니다. 대기업에게 유리한 형태의 한식 뷔페 비즈니스모델은 대기업 외식사업부에서는 적극적으로 추진해야할 수 밖에 없는 비즈니스 모델로, 향후 성장해나갈 것으로 예상하고 있습니다. 식자재유통 비즈니스는 성장하고 있는 대형프랜차이즈향 식자재유통 카테고리 가 향후 외식기업에게는 유망한 영역으로 판단합니다. 기존의 B2C향 일반 식자재유통은 여전히 외식기업은 초기 단계이나, 선두권으로 외형을 키운 업체에게는 다양한 무기가 갖추어지고 있고, 향후 장기적으로 강점을 만들어나 갈 수 있을 것으로 판단합니다. 이트레이드증권 리서치본부 15
송셰프 음식료 현장 이야기 외식 대기업들은 한식뷔페로 춘추전국시대에서 반격을 시작하였다 대기업의 레스토랑 비즈니스 및 중소외식대기업의 레스토랑 비즈니스 개인 외식벤처사업가들이 춘추전국시대를 이루고 있는 것에 비하여 대기업의 외식사업 은 조용한 편일까? 베이커리 영역에서는 SPC그룹이 파리크라상, 파리바게트 브랜드를 통해서 시장을 평정 하였으나, 전통의 외식사업 영역에서는 그 활약이 조용한 편이다. 매일유업은 07년 이 후 런칭하였던 외식사업을 축소하고 폴바셋 등 성공한 브랜드에 집중하는 방향을 전략 을 수정하였으며, 롯데는 롯데리아, 엔제리너스, TGIF외에 정통 외식브랜드에서는 뚜렷 한 활약을 보이지는 못하고 있다. 표6 대기업 주요 외식 브랜드 기업 브랜드 CJ푸드빌 계절밥상, VIPS, 비비고, 제일제면소, 더스테이크하우스, The Place, 투썸플레이스 등 매일유업 크리스탈제이드, 폴 바셋, 더키친살바토레 등 롯데리아 롯데리아, 크리스피크림도넛, TGI 프라이데이, 엔젤리너스, 나뚜루 팝 등 이러한 배경은 무엇일까? 위의 사례에서도 이미 관찰되듯이 대기업은 주로 양식 카테고 리에서 외식사업에 진출하여 왔다. 그러나 주소비자 층인 젊은 고객 들은 최근 수년간 해외여행의 대중화와 맛집 문화의 확산으로 양식을 좋아하는 소비자들의 취향이 상당히 업그레이드 되고 다양해졌으며, 한 브랜드가 성공하였다고 하더라도 유행을 많이 타는 양식의 특성상 한 카테고리의 유행이 지나면 이를 다른 컨셉으로 변화하여 새로이 적응 을 하는 것이 대형 레스토랑으로서는 쉬운 결정은 아닌 것이 그 배경일 것이다. 그나마 양식뷔페/샐러드 바 형태인 VIPS, 애슐리 등이 대기업의 양식 비즈니스를 이끌어왔다 고 볼 수 있다. 대기업 보다는 오히려 개인으로 시작하여 성공한 후 다수의 외식브랜드를 만들어 외식 대기업이 된 경우가 더 많이 발생하였다. 새마을식당, 홍콩반점으로 유명한 백종원대표 의 더본코리아, 삼원가든에서 시작하여 투뿔등심으로 성장하고 있는 SG다인힐 등의 기 업이 대표적이다. 이들 기업은 기존 브랜드의 성공을 기반으로 다른 카테고리에서 새로 운 카테고리 킬러를 만드는 등의 전략으로 브랜드를 성장시켜왔다. 표7 중규모 외식기업 주요 브랜드 기업 브랜드 SG다인힐 더본코리아 블루밍가든, 투뿔등심, 꼬또, 부처스컷 등 새마을식당, 한신포차, 홍콩반점, 빽다방 등 이트레이드증권 리서치본부 16
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 대기업의 반격 그러나 잠잠하던 대기업은 한식뷔페 비즈니스를 통해서 다시 외식업 시장에 새로운 바 람을 일으키고 있다. 2013년 CJ푸드빌의 계절밥상 레스토랑은 프리미엄한식뷔페 카테 고리를 시장에 정착시켰으며, 2014년 이랜드가 자연별곡을 런칭하고 최근에는 신세계 가 올반으로 시장에 뛰어들면서 한식뷔페 카테고리 성장이 계속 되고 있다. 이번 반격 은 예전의 산발적인 형태에서 보다 발전되고 확장된 컨셉으로 시작되었다. 이에 대해 보다 자세히 살펴보기로 하자. 표8 주요 한식뷔페 브랜드 기업 브랜드 매장 CJ 계절밥상 판교아비뉴프랑점, 가산더블유몰점, 시화이마트점, 수원롯데몰 점, 용산아이파크몰점, 올림픽공원점, 인사동점 이랜드 자연별곡 분당미금점, 목동점, 수원망포점, 미아현대점, 동성로점, 홍대점, 수원인계점, 대전NC점 등 신세계 올반 여의도점, 센트럴시티점 한식뷔페 비즈니스모델을 알려드립니다 대기업은 큰 돈벌이를 해야한다. 작은 카테고리를 건드려봐야 큰 돈이 창출되지도 않고, 확장하는 데도 많은 노력이 소모된다. 결국 외식산업에서 대기업은 결국 대형화할 수 있는 브랜드를 만들어내서 대형 수익 창출을 해야하는 것이다. 그러나 기존에 출시한 양식 위주의 대형 레스토랑은 유행이 빠르게 변하면서 지속적으 로 컨셉을 수정해야하는 상황에 당면하였으며, 또한 최근 수년간의 니치마켓 트렌드로 발전한 소비자의 니즈를 일일히 다 맞추는 것이 어려워 수정을 하려고 해도 상당히 어 려운 상황에 봉착해 있다. 대기업이 강점을 가진 자본력을 기반으로 한 입지 선정, 각종 편의시설 만으로는, 레스 토랑의 컨셉 등 보다 감각적인 다른 요소가 성공에 더 큰 요인을 차지하는 레스토랑 비 즈니스의 특성 상 대기업으로서도 지속적인 경쟁 우위를 차지하기 어려웠다. 그림11 계절밥상 내부 광경 그림12 자연별곡 내부 광경 이트레이드증권 리서치본부 17
송셰프 음식료 현장 이야기 이와 중에 출현한 CJ푸드빌을 선두로 한 프리미엄 한식뷔페 컨셉은 대기업에게 오아시 스와 같은 방향성을 제공해 준 것으로 판단하고 있다. 필자는 한식뷔페는 외식산업에서 대기업이 접근 할 수 있는 가장 최적화된 비즈니스모델 중에 하나가 아닐까 생각한다. 그 이유를 자세히 살펴보도록 하겠다. 장사는 결국 대형화가 가능해야 큰 돈을 번다. 그러나 기존에 대기업들이 접근해왔던 양식카테고리는 여전히 한국 외식산업에 있어서는 작은 시장일 뿐이다. 햄버거, 피자, 스테이크 등 아주 일부의 양식카테고리 들만이 여전히 대중 소비자층에게 통할 수 있는 양식 아이템이며, 젊은 층에게는 보다 다양한 형태의 소카테고리가 가능하나 역시 니치 시장일 뿐으로 대기업이 사활을 걸기에는 좋은 카테고리는 아니다. 그러나 한식뷔페는 기존의 접근과는 다르다. 한식뷔페는 결국 우리의 음식인 한식을 기 반으로 한다. 한국 외식시장에서 가장 큰 한식 카테고리에서, 가장 대중적인 아이템들을 모아 놓은 대중한식 부문은 남녀노소를 흡수할 수 있는 가장 거대한 카테고리로 볼 수 있다. 결혼식 장에서 제공되는 한식뷔페를 먹고 입맛에 안 맞다고 말하는 지인을 본적 이 있는가? 또한 대형 레스토랑 규모가 한식 뷔페에는 더욱 적합하다. 이를 이해하기 위해서는 한 식뷔페 비즈니스모델을 더욱 자세히 살펴볼 필요가 있다. 한식뷔페는 보다 라이프스타 일 소비에 가까운 형태의 미식행위이다. 한식뷔페는 단순히 미식만을 위해서 소비자들 이 가는 것이 아니다. 지인들과 같이 식당에 들러 시간을 같이 보내며, 대화 및 커피 까 지 마시면서 시간을 소비하는 성향이 더욱 강하다. 그런데 이러한 라이프스타일소비를 하기 위한 소비자의 니즈를 맞추기 위해서는 주차시설, 넓은 공간, 휴식시설까지 한 번 에 자리하고 있는 것이 훨씬 유리하다. 이러한 대규모의 시설 투자는 대규모 자본을 요 하는 일로, 개인 및 중소외식브랜드에서 적극적으로 따라오기 어려운 면이 존재한다. 또한 비용 관리 측면에서도 대기업이 접근하기 수월한 측면이 있다. 레스토랑 비즈니스 는 전통적으로 인건비가 많이 드는 비즈니스 모델이다. 그 이유는 주방측면에서는 대량 생산을 통한 고객서비스 제공이 어려워 매 주문 마다 별도로 조리를 하고, 홀 측면에서 도 다수의 홀직원 고용을 통해 일대일로 직접 서비스 제공을 해야하는 시스템 상 인건 비 절감이 어렵다. 그러나 한식뷔페는 반조리 형태 또는 선조리 형태를 통해서 일부 그 릴 음식을 제외하고는 대량생산을 하고, 홀서비스 또한 셀프서비스로 홀직원이 필요한 부분을 최소로 하여 인건비 절감에 유리한 비즈니스 모델이다. 큰 규모로 성장할 수 있는 포텐셜이 있으며, 대기업에게 유리한 형태의 한식뷔페 비즈 니스모델은 대기업 외식사업부에서는 적극적으로 추진해야할 수 밖에 없는 비즈니스 모 델이다. 여기에 기업으로서는 매력을 배가시킬 수 밖에 없는 추가적인 이유가 있다. 이트레이드증권 리서치본부 18
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 한식뷔페에서 성공한 아이템은 가공식품 및 식자재유통으로 이어진다 앞서 설명한 것처럼 기업에서의 사업은 대형화 및 확장성이 중요하다. 한식뷔페에서 성 공은 단순히 식당비즈니스의 단독 성공으로 그치지 않는다. 한식 뷔페의 여러 메뉴 중 에서 시장성이 있는 메뉴들은 HMR의 형태로 마트에서 유통될 수 있다. 실제로 계절밥 상의 메뉴 중 일부 메뉴는 이미 HMR 형태로 단독 가공식품 형태로 시중에서 구입할 수 있다. 기존의 대중화된 형태의 기성 가공식품이 존재하는 상황에서 이러한 레스토랑 의 인기메뉴와 결합된 가공식품은 소비자들에게 보다 임팩트있게 다가갈 수 있게 하는 수단이 된다. 그림13 계절밥상 HMR 사례1 그림14 계절밥상 HMR 사례2 또한 주요 음식료기업들은 최근에는 자체 식자재유통사를 보유하고 육성하고 있다. 한 식뷔페의 성장은 자사의 급식채널과 더불어 식자재유통 볼륨을 확대할 수 있는 기반이 되며, 다른 한식기반 레스토랑에 식자재유통을 확대할 수 있는 기반이 된다. 지금까지 외식업 측면에서 개인 및 기업이 돈을 버는 과정을 살펴보았다. 잠시 눈을 돌 려 식자재유통업 쪽에서는 어떠한 돈의 흐름이 진행되고 있는 지 살펴보자 이트레이드증권 리서치본부 19
송셰프 음식료 현장 이야기 식자재유통업은 신영역에서 성장기회가 있으며, 대형화한 기업에 더 큰 기회 존재한다 작은 점포가 원하는 서비스와 큰 점포가 원하는 서비스가 다르다 필자가 레스토랑에서 일하면서 식자재유통 서비스에 대해 느낀 점 중 중요한 것은 작은 레스토랑 업주 및 요리사 관점에서는 가장 중요한 것은 발주한 물품이 정확한 물건이, 누락없이 들어올 수 있는가의 여부이다. 메뉴가 어느정도 정해져 있고, 레시피가 일정한 상황에서 주문한 품목이 정확하게 일치하는 품목이 들어오는가는 상당히 중요한 영역이 다. 다른 제조사 또는 다른 용량의 제품이 들어오게 될 시에는 조리 및 준비과정에 차 질이 발생할 수 있기 때문이다. 또한 발주한 물품이 빠짐없이 정확하게, 누락없이 배달 이 되어야 그날의 서비스를 차질 없이 수행할 수 있다. 다만 큰 점포가 되면 단순히 주문 및 배달 보다는 부가적인 서비스나 식품 안전 등의 이슈에 대해서 추가적인 니즈가 중요시해 질 수 있으나, 한국 외식시장을 구성하는 대 부분의 레스토랑이 아직은 영세한 까닭에 이러한 부분은 대형 레스토랑에 한해서 중요 할 수 있는 영역으로 볼 수 있다. 딜리버리 시스템이 여전히 레스토랑에서 원하는 컨셉이다 여전히 레스토랑은 딜리버리 시스템을 원한다. 레스토랑에서의 하루 일과는 매우 바쁘 다. 하루의 대부분을 레스토랑에서 보내게 되는 터프한 일상 속에서 주방은 재료 손질, 준비 및 조리로 대부분의 시간을 보내게 되며, 업주 또한 접객 및 홀 서비스, 매장 관리 등으로 정신없는 일상을 보내게 된다. 이와 같은 시간 속에서 식자재유통의 딜리버리 시스템은 매우 중요하다. 식자재유통사를 통한 자재구입 시간 및 이동시간 절약은 다른 식당의 중요 업무를 하는데에 매우 효과적인 서비스이기 때문이다. 일부 파인 다이닝 프렌치 레스토랑 등 오너셰프 레스토랑에서는 직접 구매를 하는 경우도 있으나, 그 경 우는 신선도 및 제철 식재료를 구하기 위한 필요성으로 인한 구매로 가격 측면에서의 접근으로 보기는 힘들다. 아직은 기업들이 큰 영향력을 절대적으로 발휘하지는 못한다 식자재유통업을 구성하는 수 많은 기업 중에서 대기업 들은 아직은 소규모 레스토랑 들 에 까지 강력한 영향력을 직접적으로 행사하고 있지는 못하다. CJ프레시웨이 같은 가장 앞서있는 식자재유통기업만이 프레시원을 통해서 상대적으로 효율적으로 소규모레스토 랑에 접근하고 있을 뿐이다. 표9 대기업 계열 주요 식자재유통회사 회사 CJ 풀무원 삼립식품 현대 롯데 신세계 식자재유통회사 CJ프레시웨이 푸드머스 삼립지에프에스 현대그린푸드 롯데푸드 신세계푸드 이트레이드증권 리서치본부 20
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 식자재유통업에서의 대기업의 기회는 점차 성장하고 있다 양식산업에서의 춘추전국시대 도래와 한식산업의 프리미엄화 등 외식산업의 새로운 흐 름에 따라서 점차 대규 프랜차이즈를 중심으로 식자재유통 대기업에게 새로운 기회가 늘어날 것으로 판단하고 있다. 식품 안정성, 단순 주문배달 이외의 부가적인 서비스 제 공, 영업사원의 영업활동 강화 등이 그 배경이 될 것이라고 판단한다. 또한 레스토랑 식품- 식자재유통으로 이어지는 대기업에 식품 관련 비즈니스 확대에 따른 자체 물량 확대 또한 식자재유통업 안에서의 대기업의 영향력 성장에 긍정적인 영 향을 미칠 것을 판단한다. 대형화한 기업에게는 기회가 존재한다 B2C 식자재유통업에서 매출을 확대하려면 결국 최종 소비자인 레스토랑에 대한 영업 력을 확대해야 한다. 이는 현재 대기업 군에 속하는 선두 식자재업체조차 자원의 부족 으로 적극적으로 진행해오지는 못해왔다. 그러나 향후 선두기업의 외형이 확대되어 가 면서 확대할 수 있는 영업인력은 규모의 경제를 달성한 식자재기업에게 무기로 작용할 수 있을 것이다. 이트레이드증권 리서치본부 21
송셰프 음식료 현장 이야기 Part III 주류산업 참가자들의 외식이야기 주류산업 참가자들의 외식이야기 편에 들어가기 앞서서 한국은 그동안의 과점화된 경쟁 구조 및 라거맥주에 절대적으로 쏠려 있는 시장 구조 때문에 다양한 맥주의 맛에 대한 수요가 한계점이 존재하였습니다. 그러나 최근 2~3년간 진행되고 있는 수제맥주 수요의 급증은 수제맥주 제조에서부터 유통까지 다양한 Value Chain에서 기회를 창출하고 있습니다. 상당히 차별화되고 독특한 개성을 가진 다양한 맥주가 존재하는 수제맥주산업의 특성 상 경쟁도 치열한 영역입니다. 생산자 관점에서는 수제맥주 브랜드는 벤처 수제맥주 사업가에게 커다란 기회가 있을 것으로 판단하며, 보다 규모가 중요시 되는 대기업에게는 수제맥주 측면에서는 제조업보다 유통업에 더 사업기회가 많을 것이라고 판단합니다. 이트레이드증권 리서치본부 22
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 주류산업에서는 수제맥주 관련 기회가 열리고 있다 수제맥주는 대형 메가트렌드이다 한국 맥주 맛 논란은 수제맥주 열풍을 가속화시켰다. 2012년 대동강 맥주보다 한국 맥 주가 맛이 없다라는 영국 이코노미스트지 기자의 커멘트를 기억하는가? 이 커멘트는 수 많은 논란거리를 야기시키며, 실제 한국 맥주기업의 반박기사까지 나오는 등 맥주 맛 논란의 중심에 섰다. 한국 맥주의 보급 이래 라거맥주 위주로 한국맥주를 구성해온 획 일화된 시장에서 맥주의 맛 다양성/우열에 대한 논란이 제기 된 셈이다. 많은 한국의 소비자 들이 이에 대해서 관심을 가지는 계기가 되었고, 해외여행/해외유학 등의 경험 을 통해서 많은 수입맥주를 접해 본 소비자들 및 맥주에 관심많은 소비자들의 관심을 증폭시키는 계기가 되었다. 이후 맥주산업 진입장벽 완화에 대한 여론은 14년 초 소규모맥주제조자에 대한 제조장 시설, 세금완화, 유통장벽 완화 등의 주세법 개정으로 이어졌고(2010년에 맥주 제조면 허 취득 시설 기준완화), 특히 수제맥주가 외부 유통이 허용되었다는 점에서 수제맥주 열풍의 촉매제가 되고 있다. 크래프트웍스를 시초로 선구자적인 수제맥주 브랜드들이 시장을 주도하였다. 2010년에 한국수제맥주 브루어리의 선구자격인 크래프트웍스가 이태원 경리단길에 오픈한데 이 어, 12년 4월에 맥파이가 오픈하면서 시장을 확대시켰다. 이어 대동강맥주 커멘트의 장 본인인 대니얼 튜더가 더부스를 개업하면서 시장 확대에 불을 지폈다. 때마침 수제맥주 열풍이 시장을 강타하면서 이태원 경리단길 및 이태원역 일대를 근간 으로 다양한 형태의 수제맥주펍이 생기면서 시장이 확대되었다. 또한 선구자격인 수제 맥주 브루어리는 수도권 전역으로 발을 넓히고 있다. 더부스는 강남, 방배, 해운대, 삼성 등 지역에 분점을 내었으며, 크래프트웍스는 강남, 판교, 을지로 등으로 점포를 확대하 였다. 또한 특히 크래프트웍스는 다른 수제맥주Pub에 자신의 상표를 단 맥주를 유통하 면서 수제맥주 브랜드로서의 역량을 증명하였다. 표10 주요 수제맥주Pub 관련 내용 브랜드 오픈시기 매장 크래프트웍스 2010년 이태원점, 판교점, 을지로점 더부스 2013년 5월 이태원점, 강남1호점, 강남2호점, 방배점, 해운대점, 삼성점 맥파이 2012년 4월 이태원1호점, 이태원2호점 이트레이드증권 리서치본부 23
송셰프 음식료 현장 이야기 수제맥주 비즈니스모델을 알려드립니다 수제맥주는 Microbrewery를 의미한다. 기업으로 치면 벤처기업인 셈이다. 미국 중심 으로 90년대 말~00년대 초부터 유행하기 시작하였으며, 다양한 형태의 재료를 사용하 여 새로운 향과 맛을 내는 맥주를 개발하는 벤처기업 정신으로 시장에 바람을 일으키면 서 빠른 성장을 이어가고 있는 카테고리이다. 향과 맛에서의 새로운 시도를 중요시하는 수제맥주의 특성상 청량함 위주의 라거맥주보 다는 향과 맛에서의 다양성이 발생할 수 있는 에일맥주를 중심으로 다양한 형태의 수많 은 수제맥주 브랜드가 탄생하였다. 그림15 맥주의 역사 B.C. 4000 중세 1842 19C~20C 1990 ~ Present 맥주의 탄생 수도원 맥주의 부흥 라거맥주의 효시인 필스너 맥주의 탄생 라거맥주의 부흥 및 에일맥주의 몰락 Micro Brewery의 부흥 우리나라는 호가든 등 일부 수입맥주를 제외하고는 시장전체가 라거맥주로 구성되어 있 었어서 다양성기반의 맥주 신문화를 지칭하는 수제맥주라는 단어에 에일맥주를 중심으 로 한 해외수입맥주, 수제맥주, 전통의 트라피스트 맥주까지 포함하는 개념으로 소비자 들에게 받아들여지고 있다. 수제맥주는 수많은 플레이어가 존재한다. 수제맥주는 특성상 맥주 본연의 맛 보다는 다 양성을 좋아하는 소비자 층이 주를 이루며, 이 기호를 맞추기 위한 수많은 브루어리와 수많은 브랜드가 존재한다. 주로 미국을 중심으로 많은 브루어리 들이 존재하며, 영국 등 다양한 나라의 독립 Brewery가 존재한다. 표11 수입 수제맥주 인기 브랜드 사례 회사 주요 브랜드 국가 Brooklyn Brewery Brooklyn Lager 미국 Brooklyn Brown Ale 미국 Blue Moon Brewing Co. Blue Moon 캐나다 Loast Coast Brewery Indica IPA 미국 Tangerine Wheat 미국 Water Melon Wheat 미국 High Falls Brewing Co. Honey Brown Lager 미국 Ballast Point Brewery Big Eye IPA 미국 Sculpin IPA 미국 이트레이드증권 리서치본부 24
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 한국에 수입되는 해외 수입 수제맥주들은 관세, 물류, 영세성 등의 요인으로 국내 제조 판매하는 맥주보다는 당연히 비쌀 수 밖에 없어, 한국에서는 기존 맥주보다 높은 가격 에 판매되고 있다. 다만 한국에서 생산되고 유통되는 한국산 수제맥주는 외국산보다 저 렴한 가격에 생산/유통되어 가격 경쟁력이 존재한다. 수제맥주 유통은 이태원을 기반으로한 수제맥주펍 및 이들의 점포를 중심으로 유통되어 오다가 타 펍으로의 유통이 허가되면서 소비자기반 또는 펍 대상으로의 유통력/브랜드 력을 가진 업체들의 브랜드를 중심으로(i.e. 크래프트웍스) 다른 지역의 유통이 확대되 고 있다. 그럼에도 불구하고 여전히 이태원 중심으로 수요는 가장 많은 것으로 예상되는데 이는 높은 가격에 따라 수제맥주를 먹기 위한 미식 열정을 가지고 있으며, 보다 높은 가격에 대해서 후한 지불의사를 보이는 맛집거리 소비자를 중심으로 수요가 아직까지는 몰려있 는 것으로 판단하고 있기 때문이다. 또한 바틀샵이라는 수입병맥주를 전문적으로 유통 하는 채널에서 병수제맥주를 유통하고 있으나 아직까지는 수제맥주의 메인 유통채널은 아니다. 또한 일부 마트 및 백화점 식품코너에서도 수입수제병맥주를 유통하고 있다. 이러한 수제맥주산업은 크래프트웍스, 더부스, 맥파이 등 선두권 업체를 중심으로 점포 가 확대되고 있으며, 이들 브랜드의 타 펍으로의 유통확대 등으로 시장이 확대되고 있 으나, 여전히 주요 상권 중심으로 높은 인기를 구가하고 있는 정도의 초기 단계로 보아 야할 것이다. 대기업의 수제맥주 비즈니스 대기업은 수제맥주 생산에 진출하기보다는 아직은 부족한 에일맥주 생산 및 수입을 시 도하는 중이다. 하이트진로는 13년 9월 퀸즈에일 맥주를 출시하면서 에일맥주 시장에 진출하였으며, 오비맥주는 최근에 새로운 에일맥주를 출시하기 보다는 기존에 국내에서 생산해온 호가든 등의 에일맥주에 주력해왔다. 수제맥주 측면에서는 하이트맥주는 수제맥주 생산보다는 해외 유명 수제 맥주 수입에 보다 주력하고 있다. 하이트진로에서 생산 판매하고 있는 맥주는 프랑스산 크로넨버그 1664이다. 표12 국내 맥주 대기업 수입 맥주 사례 회사 주요 브랜드 하이트진로 기린, 크로넨버그 1664 오비맥주 벡스, 스텔라, 레페, 코로나, 버드와이저, 산토리 등 수제맥주에 본격적으로 대응하는 것이 본업의 침식을 가져오는 구조여서 라거맥주 위주 의 포트폴리오를 가진 대기업은 이 수제 맥주 열풍에 본격적으로 대응하기는 어려운 상 황일 것이다. 이트레이드증권 리서치본부 25
송셰프 음식료 현장 이야기 수제맥주산업 안에서의 비즈니스 기회 수제맥주 안에서의 수많은 비즈니스 기회가 창출되고 있다. 다만 상당히 차별화되고 독 특한 개성을 가진 다양한 맥주가 존재하는 수제맥주산업의 특성 상 경쟁도 치열한 영역 이다. 생산자 관점에서는 수제맥주 브랜드는 벤처수제맥주 사업가에게 커다란 기회가 있을 것으로 판단하며, 보다 규모가 중요시 되는 대기업에게는 수제맥주 측면에서는 제 조업보다 유통업에 더 사업기회가 많을 것이라고 판단한다. 이트레이드증권 리서치본부 26
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 Part IV 주식 투자자들을 위한 외식이야기 주식 투자자들을 위한 외식이야기 편에 들어가기 앞서서 주식 투자자들을 위한 외식이야기편에서는 한 주식을 정해놓고 강력하게 사라는 이야기를 하기 보다는 여러가지 화두에 대하여 Case Study 형식으로 풀어봄으로 투자자 분들이 직접 결론을 도출할 수 있게 이야기 형식으로 풀어보았습니다. 앞서 설명한 개인사업자/유통업자를 위한 외식이야기, 음식료기업을 위한 외식이야기, 수제맥주상인을 위한 외식이야기 편에서는 보다 사업투자자 들에게 중점을 두고 이야기 를 썼다면, 이번 주식 투자자들을 위한 외식이야기편에서는 보다 철저하게 주식시장의 논리를 기반으로 현재 논의가 되고 있는 기업 사례에 대해서 접근하도록 하겠습니다. 좋은 주식과 좋은 사업은 때로는 수렴할 수도 있겠지만, 좋은 주식은 다른 논리를 가지고 있을 때가 많기 때문입니다. 그럼 최근 논의가 되는 외식산업을 둘러싼 여러 가지 케이스에 대해서 차례 차례 접근해보겠습니다. 금번에 다루고자 하는 주식은 외식/식자재유통/주류산업 관련 주식으로 음식료 주식에 속하는 주식들이다. 음식료 주식은 전 산업 주식 가운데 가장 미인주의 성격이 두드러지 는 주식입니다. 상대적으로 안정적으로 성장하는 특성으로 인하여 자체의 성장성보다는 전체 산업군 가운데의 상대적인 성장성이 음식료기업 주가에 가장 큰 영향을 미치기 때문입니다. 최근 수 년간은 전반적인 글로벌 산업의 성장성 및 한국 산업의 성장성이 둔화되면서, 상대적으로 음식료 주식의 안정적인 성장의 희소성이 부각되면서 음식료 주식의 성과가 양호한 모습을 지속하고 있습니다. 향후 글로벌 및 한국 산업의 성장성이 재부각 될 시 에는 음식료주식이 상대적으로 부진한 성과를 보일 수 있는 점은 음식료 투자에 앞서 주의하여야할 부분입니다. 이트레이드증권 리서치본부 27
송셰프 음식료 현장 이야기 Case Study 1 계절밥상 vs 자연별곡 vs 올반 계절밥상 vs 자연별곡 vs 올반 앞서 한식뷔페 비즈니스에 대해서 자세히 언급한 것 처럼 한식뷔페 비즈니스모델은 외 식 대기업이 관심을 가져야하며 성공가능성이 높은 비즈니스모델로 설명한 바 있다. 그렇다면 CJ푸드빌의 계절밥상, 이랜드의 자연별곡, 신세계의 올반의 비즈니스모델을 비교하였을 때는 어떠할까? 계절밥상 vs 자연별곡 vs 올반의 컨셉 각 브랜드를 보다 자세히 살펴보자. 먼저 각 브랜드의 컨셉을 살펴보자. 계절밥상은 12 년 7월에 오픈한 명실상부한 한국 한식뷔페 비즈니스모델의 개척자이다. 계절밥상은 제 철 식재료 및 자연을 강조하며, 농장과의 상생을 강조하는 등 보다 자연에 포커스를 둔 브랜드 컨셉을 가지고 있다. 실제로 용산 아이파크 몰점에서 관찰할 수 있듯이 매장 내 에 잎채소가 자라나는 과정을 체험할 수 있는 농장을 설치하는 등 이와 같은 컨셉을 구 현하는데 디테일한 노력을 기울인 과정을 볼 수 있다. 자연별곡은 궁중한정식을 컨셉으로 하였고, 내부인테리어 및 음악 또한 이와 같은 컨셉 을 뒷받침할 수 있는 전통 항아리 및 연못 등의 인테리어나 국악으로 채워지며 이러한 컨셉을 뒷받침하고 있다. 올반은 음식을 제대로 만든다는 브랜드컨셉을 가지고 보다 고급스럽고 모던한 인테리어 로 내부가 꾸며졌다. 내부에 두부를 직접 제조하는 시설을 가지고 두부를 메뉴화하는 등 브랜드 컨셉을 강화하기 위한 노력을 기울인 과정을 볼 수 있다. 그림16 계절밥상 내부 광경 그림17 올반 내부 광경 이트레이드증권 리서치본부 28
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 주식 투자자로서의 계절밥상 vs 자연별곡 vs 올반의 비즈니스모델 앞서 언급한 것처럼 이번 파트는 주식 투자자들을 위한 외식이야기를 설명하고 있다. 위의 세 브랜드 중에서 주식시장에 상장되어 투자할 수 있는 브랜드는 신세계푸드의 올 반이 유일하다. 실제로 상장되어 있다는 장점을 제외하고도, 투자자관점에서의 올반 브랜드는 사업성 측면에서 가장 큰 매력을 가지고 있다. 앞서 개인사업자/유통업자를 위한 외식이야기 편에서 자세히 설명한 것처럼 한식뷔페 비즈니스모델은 유동인구가 많은 몰에 입점하기 에 최적화된 비즈니스모델이다. 향후 올반은 신세계그룹의 유통채널인 복합쇼핑몰, 이마트 등을 중심으로 런칭될 것이 예상된다. 신세계그룹의 유통채널에 입점이 수월한 점은 그 자체 만으로도 상당한 투자 매력을 가진다. 단순히 1+1=2라는 공식을 이야기하는 것은 아니다. 몰에 입점한 다면 몰이 타겟하는 고객과 레스토랑이 집객할 수 있는 고객이 일치하는 경우 몰과 레스토랑이 서로 집객을 해주는 이상적인 케이스로 볼 수 있다. 이러한 측면에서 단순히 무작정 사람을 많이 모으는 것 뿐 아니라 컨셉 측면에서도 모 던하며 고급스러운 컨셉의 올반은 신세계그룹의 세련되고 모던한 이미지와 맞물리면서 몰 공간의 브랜드컨셉 강화 효과를 가져오며, 타겟고객을 집객할 수 있다는 점에서 큰 의미가 있다. Case Study 2 식자재 3사 (CJ프레시웨이, 삼립식품, 풀무원) CJ프레시웨이 vs 삼립식품 vs 풀무원 일반적으로 주식시장에서 식자재유통 3사라고 하면 CJ프레시웨이, 신세계푸드, 현대그 린푸드를 의미하나, 본 이야기에서는 1위 기업인 CJ프레시웨이와 최근 식자재유통 비 즈니스모델로 주목받고 있는 삼립식품과 풀무원을 비교해보도록 하겠다. CJ프레시웨이 vs 삼립식품 vs 풀무원의 비즈니스모델 각자의 비즈니스모델은 매우 명확한 컨셉을 가지고 있다. CJ프레시웨이는 기존에 식자 재유통 대기업 가운데 B2B 뿐만 아니라 B2C까지 아우르는 명실상부한 M/S 1위 기업 체로 볼 수 있다. 대형프랜차이즈 및 급식대상 식자재유통 뿐만 아니라, 프레시원 모델 을 기반으로 B2C 대상 식자재유통에서도 강점을 가지고 있다. 삼립식품과 풀무원은 이 보다는 보다 초기 단계로 볼 수 있다. 삼립식품은 파리바게트, 파리크라상, 던킨도너츠, 베스킨라빈스 등 전국적인 프랜차이즈 를 가지고 있는 SPC그룹의 식자재유통전문 회사로 아직은 초기 단계여서 그룹내 물량 을 기반으로도 향후 수년간 성장을 지속할 수 있는 비즈니스모델이다. 이트레이드증권 리서치본부 29
송셰프 음식료 현장 이야기 풀무원은 식자재유통시장에서는 니치마켓의 강자로 볼 수 있다. 프리미엄 브랜드식자재 를 컨셉으로 하여 유치원, 실버산업 등 보다 차별화된 프리미엄 식자재를 필요로 하는 영역에서 강점을 가지고 성장하는 회사이다. 주식 투자자로서의 CJ프레시웨이 vs 삼립식품 vs 풀무원의 비즈니스모델 대중을 위한 보다 큰 시장의 선두주자로서의 식자재유통회사는 분명히 CJ프레시웨이의 경쟁력이 월등하다. 대형 프랜차이즈를 대상으로한 B2B시장에서는 이미 구축해 놓은 볼륨을 기반으로 다양한 상품에 대한 소싱경쟁력 및 B2C 매장에 대한 영업력에 강점을 가지고 있는 CJ프레시웨이는 이 시장에서 선두권 지위를 지속해 나갈 것으로 전망하고 있다. B2C 시장에서는 프레시원 모델을 기반으로 향후 확대할 수 있는 발판을 구축해 놓고 있어서 이 시장에서도 가능성이 높다. 또한 앞서 설명한 것처럼 B2C 식자재유통 업에서 매출을 확대하기 위한 최종 소비자인 레스토랑에 대한 영업력을 확대 측면에서 도, CJ프레시웨이는 외형이 확대되어 가면서 확대할 수 있는 영업인력은 무기로 작용할 수 있을 것이다. 투자자 측면에서는 삼립식품과 풀무원은 다른 형태의 장점을 가진 회사로 볼 수 있다. 삼립식품은 SPC그룹 안에서 각 회사별로 별개로 이루어지고 있던 식자재유통 연관 업 무를 삼립지에프에스를 통해서 신규로 구축하고 있는 초기 단계로, 전체 SPC그룹 내에 서의 식자재구매 및 유통 과정이 삼립지에프에스를 통해서 일원화되고 있는 과정이다. 삼립지에프에스의 시스템 구축과정에서 기존 SPC그룹의 물류센터 등의 활용가능성은 기 구축된 인프라를 활용한다는 측면에서 긍정적으로 판단한다. 다만 B2C인 외부향 일 반 식자재유통 측면에서는 초기단계에 불과하여 향후 2~3년간 그룹 캡티브 물량을 소 화하면서 인프라를 추가적으로 구축해 나가야할 것이다. 또한 그 기간 내에 SPC그룹의 중국 파리바게트 사업이 성공적으로 진행될 경우, 이를 통한 비즈니스모델에 대한 그림을 그려볼 수 있다는 측면에서 더욱 주목될 수 있다. 물 류 및 식자재유통 부문은 해외에서 사업이 구축되는 경우 시간과 투자가 필요하나, 주 식시장의 특성상 그림을 그리는 과정에서도 주가에 반영될 수 있다는 점을 감안할 때 긍정적으로 해석할 수 있을 것이다. 풀무원은 푸드머스를 기반으로 차별화된 프리미엄 식자재 시장에서 성장하고 있는 분명 한 강점을 가지고 있는 회사이다. 유치원, 실버산업 등 보다 차별화되고 세분화된 니즈 에 적극적으로 대응함으로서 니치마켓에서 성장을 만들어내고 있다. 다만 일반 B2C 식 자재유통 시장보다는 지속적으로 프리미엄 니치마켓을 위주로 식자재사업 전략을 진행 할 것으로 예상되며, 풀무원의 본업의 성장성을 감안하면 투자자 측면에서는 풀무원의 식자재유통사업은 개별 스토리가 아닌 본업이 성장하는 회사의 성장비즈니스라는 측면 에서 더 큰 강조점을 가진다. 이는 향후 독립적인 장에서 보다 자세히 살펴보도록 하겠 다. 이트레이드증권 리서치본부 30
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 Case Study 3 오비맥주 vs 하이트진로 vs 롯데칠성 오비맥주 vs 하이트진로 vs 롯데칠성 맥주 시장에 전운이 감돌고 있다. 앞서 언급한 수제맥주 산업의 성장과는 별도로 14년 시작된 롯데칠성의 맥주 비즈니스 진출은 기존의 한국시장의 절대다수를 차지하는 라거 맥주 시장안에서도 큰 이슈가 되고 있다. 롯데칠성 vs 오비맥주/하이트진로 롯데칠성의 맥주시장 진입은 오래전부터 논란이 되어 왔던 이슈이다. 과점화 되어 있던 형태의 맥주시장 및 업소용시장에서의 영업장벽 등 맥주산업의 강력한 진입장벽으로 인 하여 롯데칠성의 맥주시장 진출은 적은 성공가능성으로 지켜보아졌다. 그러나 14년 4월에 런칭한 롯데칠성의 클라우드맥주는 상대적으로 소폭 가격이 비싼 프리미엄 제품으로 가정용시장을 모던채널을 중심으로 타겟팅하면서 14년 3분기에는 전체시장대비 2.5% 수준의 설비를 풀가동 시킬정도로 수요가 확대되면서 수개월 만에 성공적으로 시장에 안착하였다. 초기부터 전체시장을 대상으로 범용제품 마케팅을 하기 보다는 강점을 가지고 있는 모던채널을 기반으로 차별화된 전략을 채택한 것이 주효했 다는 판단이다. 주식 투자자로서의 오비맥주 vs 하이트진로 vs 롯데칠성 비즈니스모델 하이트진로는 맥주/소주 시장의 단연코 가장 강력한 사업자이다. 오비맥주가 최근 연이 은 악재로 고전하는 반면, 전국에 강력한 영업망을 가지고 있으며, 최근 주력제품을 신 브랜드인 드라이피니시D에서 하이트의 리뉴얼제품인 뉴하이트로 바꾸면서 보다 안정되 고 강력한 브랜드 전략을 채택하면서 입지를 다시 구축하고 있다. 반면, 롯데칠성은 14년 맥주 시장 첫 진출에 이어 17년에 제2공장 가동에 들어갈 것으 로 예상되고 있다. 전체 200만 KL의 맥주시장에서 30만 KL에 해당하는 물량을 갖추 게 되는 셈이다. 주식 투자자관점에서는 이러한 현상을 어떻게 판단해야할 것인가? 미래는 예측하기는 어렵다. 롯데칠성이 14년에 이루어낸 것처럼 우려와는 달리 맥주시장에 추가적인 발판 을 성공적으로 확보할 수도 있으며, 반대로 하이트진로가 성공적으로 M/S를 지켜낼 수 도 있다. 그러나 주식 투자자관점에서는 M/S가 확대될 수 있는 롯데칠성이 보다 선호 되는 대안이다. M/S와 이익이 동시에 상승하는 최선의 시나리오가 아니더라도, M/S 만 확대되더라도 주가에는 긍정적이며, 이러한 논의가 진행되는 기간에는 일반적으로 M/S 가 상승할 가능성이 있는 주식에 주가는 더 우호적으로 움직여주기 때문이다. 이트레이드증권 리서치본부 31
송셰프 음식료 현장 이야기 Case Study 4 중국 외식산업 진출 기업 (MPK vs SPC) 미스터피자 vs 파리바게트 오리온, 농심, 빙그레, 매일유업 등 음식료 소비재기업의 중국시장 진출만이 이슈가 되 던 시기가 지나 이제는 MPK(미스터피자), 삼립식품(파리바게트) 등의 외식기업 들의 중국 시장 진출이 이슈가 되기 시작했다. MPK vs 삼립식품의 중국 외식관련 비즈니스모델 MPK는 국내에서 미스터피자로 유명한 외식프랜차이즈 기업이다. 중국시장에서는 00 년 베이징에 첫 점포를 개점한 이후 14년간 30개 점포를 중국에 오픈하였으나, 13년 말 중국 골든이글 그룹과 합작회사를 설립하면서 작년 한해에 중국에서 36개 점포를 추가 오픈하는 급격한 성장을 이루어내면서 주식시장에 관심을 받기 시작하였다. 막연 히 중국관련 기대감이 존재하는 것이 아니라 실제로 골든이글과의 합작회사를 통하여 지분법이익이 발생하고, 본사 측면에서는 매출 대비 로열티 수수료를 받는 등 실제 수 치화될 수 있는 구체적인 중국관련 비즈니스모델이 세팅된 기업이다. SPC그룹은 중국에 122개 파리바게트 직영점을 내는 등 중국 외식프랜차이즈사업에 있 어서 선두주자로 볼 수 있다. 이에 중국에서 가지고 있는 브랜드력이나 볼륨 또한 한국 의 중국진출 외식기업 가운데 역시 선두주자이다. 향후 2020년까지 세계적으로 3000 개의 점포를 낼 것을 목표로 하는 비전 2020을 발표하는 등 중국에서 공격적인 행보가 예상되고 있다. 투자자관점에서의 MPK vs 삼립식품의 중국 외식관련 비즈니스모델 MPK는 국내에서의 부진한 실적에도 불구하고 중국 관련 비즈니스모델이 매우 구체적 이고 진행 중에 있다. 국내에서의 본업이 부진한 관계로 Risk가 큰 주식이나, 반대로 구체적인 중국관련 비즈니스모델로 Return도 클 수 있는 기업이다. MPK는 14년 국내 부문의 부진한 실적에도 불구하고, 중국 사업이 회사를 실적의 장기 방향성을 변화시킬 가능성이 있을 정도로 중국부문의 사업구조가 구체적인 점이 존재한다. 반대로 삼립식품은 SPC그룹의 파리바게트 출점과정에서는 프랜차이즈 실적을 직접 귀 속하는 형태는 아니며, 그룹프랜차이즈의 해외 식자재유통업을 담당할 수 있는 간접적 인 수혜자 성격을 지닌다. 이에 현재까지는 본격적인 중국 주식이라기 보다는 국내 식 자재유통 관련 비즈니스모델에 더 강점을 가지고 있는 기업으로 볼 수 있다. 그러나 주 식의 특성상 중국에서의 SPC그룹의 프랜차이즈 비즈니스가 성공적으로 진행되는 모습 이 발생할 시에는 본격적으로 중국 스토리를 그려보는 과정을 통해서 주가에 긍정적으 로 반영될 수 있는 주식이다. 이트레이드증권 리서치본부 32
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 Case Study 5 본업이 성장하는 음식료 주식 (풀무원) 본업이 성장하는 음식료주식의 희소성 음식료 비즈니스모델은 의식주 중에 하나로서 오랜 전통과 역사를 가진 비즈니스모델이 다. 한국에 있는 음식료기업들도 몇 년 되지 않은 벤처기업은 거의 존재하지 않으며, 대부 분 수십년의 역사를 자랑하는 기업들이 대부분이다. 외식산업에서는 설립된지 몇 년되지 않은 외식벤처기업들이 존재하나, 이들이 주식시장에는 상장되어 있지 않음을 감안할 때 사실상 대부분의 음식료 주식 들은 역사가 오래된 기업들로 이루어져 있음을 알 수 있다. 이러한 특성으로 인하여 국내에서의 본업이 성장하는 음식료 주식은 귀한 편이다. 그나 마 국내에서 본업이 성장하는 기업의 경우 정체 또는 감소하는 Q에도 불구하고 지속적 인 가격인상을 통한 P요인에 기반하여 성장을 이끌어온 기업이 많다. 또는 국내가 아닌 중국의 지역에서의 성장을 기반으로 중국이 본업화된 사례인 오리온 같은 경우가 몇 안 되는 성장하는 기업의 사례이다. 본업이 성장하는 음식료주식인 풀무원 & 해외 부진 해소시에 본격적으로 반영될 수 있을 것 이러한 와중에 풀무원은 본업이 성장하는 음식료 주식으로서의 희소성을 가진다. 바른 먹거리를 지향하는 차별화된 프리미엄 컨셉을 기반으로 식품, 외식/급식, 식자재 부문 등 영역에서 고른 성장을 지속하면서 14년에도 본업을 통한 성장을 이루어내었다. 이러 한 성장성은 음식료기업 뿐만 아니라 한국 기업들의 전반적인 성장성 둔화와 더불어 더 욱 돋보이는 역량으로 프리미엄이 정당화 시킬 수 있는 근거가 될 수 있다. 다만 현 시 점에서는 돋보이는 본업에도 불구하고 미국법인 및 아사히식품 공업 등의 해외자회사의 적자가 본업을 통한 Valuation 상향에 한계점으로 작용하고 있다. 향후 해외법인의 실 적의 턴어라운드가 진행될 시 보다 본격적으로 본업이 성장하는 부분으로 인한 Valuation 프리미엄이 적극적으로 반영될 수 있을 것으로 판단한다. 이트레이드증권 리서치본부 33
송셰프 음식료 현장 이야기 Case Study 6 신세계푸드의 맥주 비즈니스 데블스도어의 비즈니스모델 신세계푸드에서 고속터미널 센트럴시티 인근에 새로 런칭한 데블스도어는 오픈 초기부 터 핫플레이스로 성공적으로 잡은 것으로 보인다. 대형 매장 규모 및 아직은 작은 시장 인 수제맥주 시장의 특성 때문에 높은 이슈 몰이에도 불구하고 사업성 측면에서는 검증 이 필요하다는 이슈가 제기 될 수 있다. 그림18 데블스도어 내부 광경 그림19 데블스도어 상권 필자는 데블스도어 브랜드에 대해서 긍정적인 평가를 하고 있다. 이유는 동 브랜드의 사업 측면에서의 강력한 컨셉 때문이다. 우선 직접 양조를 하는 과정을 보여주는 형태 의 한국 최초의 수제맥주Pub으로 희귀성을 가진다. 또한 맥주를 타 수제맥주Pub 또는 수입수제맥주에 의존하기 보다는 자체 수제맥주를 생산, 유통하는 컨셉으로 자신의 브 랜드 정체성을 강화하고 있다. 또한 강남 한복판에 위치한 초대형 수제맥주Pub이라는 것 자체만으로도 상당한 인지도가 생길 수 밖에 없는 구조이다. 또한 가격 측면에서도 자체생산 수제생맥주 및 안주의 가격이 작은 점포대비해서 경쟁력이 떨어지지 않는다. 투자자로서의 데블스도어의 비즈니스모델 앞서 언급한 것처럼 수제맥주Pub 대비로는 상당히 대형 규모로 강남 핵심상권에 위치 한 외식점포로서 사업성에는 우려가 존재할 수 있다. 필자는 현재의 데블스도어 매장은 플래그쉽 매장의 형태로 인지도 형성 및 브랜드 강화에 유리한 구조로 보고 있다. 향후 데블스도어 자체 맥주의 타Pub 유통 또는 양조장을 제외 한 소형맥주Pub으로 변화해 나갈 시에 사업성이 강력해 질 수 있는 구조로 판단한다. 이트레이드증권 리서치본부 34
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 기업분석 신세계푸드 (031440) 36 CJ프레시웨이 (051500) 40 롯데칠성 (005300) 44 삼립식품 (005610) 48 풀무원 (017810) 52 MPK (065150) 56 Universe 종목명 투자판단 목표주가 신세계푸드 Buy (신규) 170,000 원(신규) CJ 프레시웨이 Buy (신규) 67,000 원(신규) 롯데칠성 Buy (신규) 2,550,000 원(신규) 삼립식품 Buy (신규) 260,000 원(신규) 풀무원 Buy (신규) 195,000 원(신규) MPK 이트레이드증권 Buy (신규) 리서치본부 5,000 35원(신규)
송셰프 음식료 현장 이야기 신세계푸드 (031440) 송셰프의 외식이야기 : 신세계푸드 이해하기 2015. 2. 3 음식료 Analyst 송치호 02. 3779-8978 chihosong@etrade.co.kr 신세계푸드 주가 박스권 움직임 배경 이해하기 동사는 수년 전부터 식자재유통에 대한 시장의 관심, 신세계그룹 내에 서의 식품 및 식자재유통을 담당하고 있는 동사의 위상 등에 따라 높은 관심을 받아왔음. 그러나 수년간 정체 또는 감소해오고 있는 이익 및 성장 모델에 대한 시장의 확신 부족 등으로 주가는 박스권 구간에 머물 러 왔음. 목표주가 현재주가 Buy (Initiate) 170,000 원 117,000 원 신세계푸드 주가 Key Driver 이해하기 동사 주가의 Key Driver는 필자는 이익보다는 성장모델에 대한 시장의 확신이라고 판단하고 있음. 이는 이 자료의 산업부문인(송셰프의 외식이 야기)에서 언급한 바와 같이 부진한 이익을 기록하더라도 비즈니스의 성장모델이 확실할 경우 주가가 상승한 사례를 많이 관찰할 수 있기 때 문임. 신세계푸드 향후 관전 포인트 이해하기 필자는 논란이 될 수 있는 동사의 외식사업모델은 충분히 이익성장을 보여줄 수 있는 방향으로 진행될 것이라고 판단하고 있으며, HMR 사업 또한 초기 금액과 관계없이 HMR수요의 방향성 및 그룹의 의지를 감안 하였을 때 향후 성장하는 방향으로 동사의 성장전략 및 모델이 그 어느 때보다 명확해 질 수 있는 시점으로 판단하고 있음. Valuation & 투자의견 투자의견 Buy 및 목표주가 17만원으로 커버리지 개시함. 목표주가는 15E BPS에 PBR 2.4배를 적용. Target Valuation PBR 2.4배는 03년 이 후 동사 PBR Valuation의 평균값에 25% 할증한 수치임. Stock Data KOSPI (2/2) 1,952.68pt 시가총액 4,531 억원 발행주식수 3,872 천주 52 주 최고가 / 최저가 124,000 / 64,500 원 90 일 일평균거래대금 19.6 억원 외국인 지분율 9.2% 배당수익률(14.12E) 0.6% BPS(14.12E) 64,356 원 KOSPI 대비 상대수익률 1 개월 6.5% 6 개월 36.5% 12 개월 36.2% 주주구성 (주)이마트외 3 인 52.1% Stock Price 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 트러스톤자산운용(주) 9.4% KB 자산운용(주) 6.7% 신세계푸드 KOSPI 2,200 2,100 2,000 1,900 1,800 1,700 0 1,600 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 Financial Data 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EPS 증감률 EBITDA PER EV/EBITDA PBR ROE (십억원 십억원) (원) (%) (배) (배) (배) (%) 2012 721 34 36 28 8,077-11.5 47 12.5 7.2 1.7 14.6 2013 721 23 25 19 5,630-30.3 38 15.2 6.9 1.3 9.1 2014P 652 8 7 4 1,228-78.2 23 95.2 17.4 1.8 1.9 2015E 991 25 31 24 7,028 472.1 45 16.6 10.0 1.7 10.4 2016E 1,121 36 42 33 9,570 36.2 61 12.2 7.5 1.5 12.8. IFRS 별도기준임 이트레이드증권 리서치본부 36
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 신세계푸드 주가 History 그림20 신세계푸드 주가 History (원) 140,000 신세계푸드 주가 추이 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 10/01 10/07 11/01 11/07 12/01 12/07 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 신세계푸드의 주가는 수년 전부터 식자재유통에 대한 시장의 관심, 신세계그룹 내에서 의 식품 및 식자재유통을 담당하고 있는 동사의 위상 등에 따라 높은 관심을 받아왔다. 그러나 수년간 정체 또는 감소해오고 있는 동사의 이익 및 성장 모델에 대한 시장의 확 신 부족 등으로 주가는 박스권 구간에 머물러 왔다. 신세계푸드 향후 관전포인트 주가의 Key Driver는 이익보다는 성장모델에 대한 시장의 확신이라고 판단하고 있다. MPK의 사례에서 관찰할 수 있듯이 부진한 이익을 기록하더라도 비즈니스의 성장모델 이 확실할 경우 주가가 상승한 사례가 존재하는 등 주식시장은 성장하는 비즈니스모델 에 대하여 동의하는 과정만으로도 이익이 발생하기 전에 주가가 상승하는 경우가 다수 관찰 되기 때문이다. 앞서 외식이야기 산업편에서 자세히 설명한 것처럼 필자는 논란이 될 수 있는 동사의 외식사업모델은 충분히 이익성장을 보여줄 수 있는 방향으로 진행될 것이라고 판단하고 있으며, HMR 사업 또한 초기 매출 금액을 단순히 계산하는 것이 아니라 HMR수요의 방향성 및 그룹의 의지를 감안하였을 때 향후 추가 투자 및 성장해나갈 수 있는 영역으 로 판단해야할 것이다. 시장에서 우려요인으로 작용하고 있는 외식산업의 경우도 필자 는 한식뷔페를 통한 비즈니스모델 확장은 외식 부문 성장에 있어서 그동안의 외식부문 우려를 잠식시키며 성장할 동력으로 판단하고 있다. 동사의 성장전략 및 모델이 그 어느 때보다 명확해 질 수 있는 시점으로 판단하고 있어 이익에 확신이 부족한 현 시점이 긴 그림에서 매수할 수 있는 좋은 기회로 판단하고 있 다. 이트레이드증권 리서치본부 37
송셰프 음식료 현장 이야기 Valuation / Price 투자의견 Buy 및 목표주가 17만원으로 커버리지 개시한다. 목표주가는 15E BPS에 PBR 2.4배를 적용하였다. Target Valuation PBR 2.4배는 03년 이후 동사 PBR Valuation의 평균값에 25% 할증한 수치이다. Earnings Forecast 표13 신세계푸드 Earnings Forecast (십억원 십억원) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 2013 2014P 2015E 2016E 매출액 159 157 159 177 721 652 991 1,121 매출액 성장률 (%) -10.3-14.4-13.3-0.2 0.0-9.6 52.0 13.1 원가율(%) 87.7 85.8 86.7 86.7 86.9 86.7 86.5 86.3 판관비율(%) 12.8 11.8 10.9 12.5 10.0 12.0 11.0 10.5 영업이익 -1 4 4 1 23 8 25 36 영업이익 성장률 (%) 적전 -52.0-27.8-78.4-34.0-63.8 206.7 43.7 영업이익률(%) -0.5 2.4 2.4 0.8 3.1 1.3 2.5 3.2 순이익 -1 3 2 0 19 4 24 33 순이익(지배주주) -1 3 2 0 19 4 24 33 순이익률(%) -0.5 1.8 1.5-0.2 2.7 0.6 2.4 2.9 주: IFRS 별도기준 이트레이드증권 리서치본부 38
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 신세계푸드 (031440) 재무상태표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014P 2015E 2016E 유동자산 128 140 143 222 237 현금 및 현금성자산 7 31 1 47 45 매출채권 및 기타채권 56 59 51 70 79 재고자산 56 41 31 42 48 기타유동자산 9 9 60 62 65 비유동자산 136 146 149 210 235 관계기업투자등 0 0 0 0 0 유형자산 116 115 120 181 206 무형자산 1 8 7 6 5 자산총계 264 287 292 432 471 유동부채 54 62 62 180 189 매입채무 및 기타재무 30 46 46 64 72 단기금융부채 0 0 0 100 100 기타유동부채 24 16 16 17 17 비유동부채 7 6 9 9 10 장기금융부채 0 0 0 0 0 기타비유동부채 7 6 9 9 10 부채총계 61 68 71 189 199 지배주주지분 203 219 221 242 272 자본금 17 17 17 17 17 자본잉여금 7 7 7 7 7 이익잉여금 181 197 198 220 250 비지배주주지분(연결) 0 0 0 0 0 자본총계 203 219 221 242 272 손익계산서 (십억원 십억원) 2012 2013 2014P 2015E 2016E 매출액 721 721 652 991 1,121 매출원가 609 627 566 857 967 매출총이익 112 95 86 134 154 판매비 및 관리비 77 72 78 109 117 영업이익 34 23 8 25 36 (EBITDA) 47 38 23 45 61 금융손익 1 1 2 4 4 이자비용 0 0 0 0 0 관계기업등 투자손익 0 0 0 0 0 기타영업외손익 0 1-3 2 2 세전계속사업이익 36 25 7 31 42 계속사업법인세비용 8 5 3 7 9 계속사업이익 28 19 4 24 33 중단사업이익 0 0 0 0 0 당기순이익 28 19 4 24 33 지배주주 28 19 4 24 33 총포괄이익 28 19 4 24 33 매출총이익률 (%) 15.5 13.1 13.3 13.5 13.7 영업이익률 (%) 4.8 3.1 1.3 2.5 3.2 EBITDA 마진률 (%) 6.5 5.2 3.5 4.6 5.4 당기순이익률 (%) 3.8 2.7 0.6 2.4 2.9 ROA (%) 10.8 7.0 1.5 6.7 7.3 ROE (%) 14.6 9.1 1.9 10.4 12.8 ROIC (%) 14.7 9.3 2.7 9.6 11.0 현금흐름표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014P 2015E 2016E 영업활동 현금흐름 28 52 43 32 52 당기순이익(손실) 28 19 4 24 33 비현금수익비용가감 26 25 23 20 25 유형자산감가상각비 13 13 13 19 23 무형자산상각비 0 2 2 1 1 기타현금수익비용 0 2 8 0 0 영업활동 자산부채변동 -18 14 18-13 -6 매출채권 감소(증가) -1-4 7-19 -9 재고자산 감소(증가) -4 15 10-12 -6 매입채무 증가(감소) -11 16 1 17 8 기타자산, 부채변동 -2-12 0 0 0 투자활동 현금 -29-26 -70-83 -51 유형자산처분(취득) -30-14 -20-80 -48 무형자산 감소(증가) 0-9 0 0 0 투자자산 감소(증가) 1-3 -49-2 -2 기타투자활동 0 0 0-1 -1 재무활동 현금 -3-3 -3 97-3 차입금의 증가(감소) 0 0 0 100 0 자본의 증가(감소) -3-3 -3-3 -3 배당금의 지급 3 3 3 3 3 기타재무활동 0 0 0 0 0 현금의 증가 -4 24-30 46-2 기초현금 11 7 31 1 47 기말현금 7 31 1 47 45. IFRS 별도기준임 주요 투자지표 2012 2013 2014P 2015E 2016E 투자지표 (x) P/E 12.5 15.2 95.2 16.6 12.2 P/B 1.7 1.3 1.8 1.7 1.5 EV/EBITDA 7.2 6.9 17.4 10.0 7.5 P/CF 6.4 6.6 14.9 9.0 7.0 배당수익률 (%) 0.7 0.9 0.6 0.6 0.6 성장성 (%) 매출액 3.3 0.0-9.6 52.0 13.1 영업이익 -14.0-34.0-63.8 206.7 43.7 세전이익 -11.2-31.4-70.4 323.2 36.2 당기순이익 -11.5-30.3-78.2 472.1 36.2 EPS -11.5-30.3-78.2 472.1 36.2 안정성 (%) 부채비율 30.1 30.9 32.2 78.2 73.0 유동비율 236.0 227.2 229.3 123.0 125.0 순차입금/자기자본(x) -3.6-15.2-23.6-0.1-0.1 영업이익/금융비용(x) 19,323.8 n/a n/a n/a n/a 총차입금 (십억원) 0 0 0 100 100 순차입금 (십억원) -7-33 -52 0 0 주당지표 (원) EPS 8,077 5,630 1,228 7,028 9,570 BPS 59,225 63,886 64,356 70,634 79,454 CFPS 15,682 12,954 7,855 12,995 16,790 DPS 750 750 750 750 750 이트레이드증권 리서치본부 39
송셰프 음식료 현장 이야기 CJ프레시웨이 (051500) 송셰프의 외식이야기 : CJ프레시웨이 이해하기 2015. 2. 3 음식료 Analyst 송치호 02. 3779-8978 chihosong@etrade.co.kr CJ프레시웨이 주가 상승의 배경 이해하기 12년 말 이후 1년 반 동안 하락해오던 CJ프레시웨이의 주가는 14년 7월 이후 2배 가량 급등함. 그 배경은 1) 외형 성장 대비 수익성이 부진하다 는 우려를 불식하고 14년에 수익성의 상승이 발생하였고, 2) 이에 따라 동사의 성장모델에 대한 투자자들의 신뢰가 강해졌기 때문임. CJ프레시웨이 주가 Key Driver 이해하기 CJ프레시웨이 주가의 핵심 결정 요인은 단기적으로는 1) 현재 높아져 있는 동사 수익성의 향후 상승 지속 가능 여부와, 2) 대형체인 등을 통 한 직유통부문의 성장성이 될 것이며, 장기적으로는 프레시원모델의 성 장성이 될 것임. 이는 14년에 성장을 보여준 원동력인 수익성 개선 및 직유통 부문의 성장이 단기 실적을 좌우할 것이기 때문이며, 장기적으 로는 다시 프레시원모델의 성장성의 주가 판단의 핵심이 될 것이기 때 문임. CJ프레시웨이 향후 관전 포인트 이해하기 앞서 주식 투자자를 위한 외식이야기에서 언급한 바와 같이 직유통부문 에서는 동사가 식자재유통사 가운데 가장 높은 경쟁력을 가진다고 판단 하고 있으며, 프레시원모델은 현재도 진행 중인 확장되고 있는 인프라 는 점진적으로 동사의 경쟁우위를 높여준다고 판단하고 있어, 동사의 주가의 Key가 될 비즈니스모델에 긍정적인 평가를 하고 있음. Valuation & 투자의견 투자의견 Buy 및 목표주가 67,000원으로 커버리지 개시. 목표주가는 15E EPS에 PER 31.8배를 적용함. Target Valuation은 14년 이후 동사 의 평균 PER임. Stock Data 목표주가 현재주가 Buy (Initiate) 67,000 원 45,700 원 KOSDAQ (2/2) 590.27pt 시가총액 4,965 억원 발행주식수 10,864 천주 52 주 최고가 / 최저가 49,200 / 24,500 원 90 일 일평균거래대금 7.63 억원 외국인 지분율 13.6% 배당수익률(14.12E) 0.4% BPS(14.12E) 12,316 원 KOSDAQ 대비 상대수익률 1 개월 -10.6% 6 개월 29.0% 12 개월 -9.6% 주주구성 CJ 주식회사외 2 인 64.2% 알리안츠글로벌인베스터스자산운용(주) 10.0% Stock Price 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 CJ프레시웨이 국민연금공단 5.0% KOSDAQ 0 0 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 700 600 500 400 300 200 100 Financial Data 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EPS 증감률 EBITDA PER EV/EBITDA PBR ROE (십억원 십억원) (원) (%) (배) (배) (배) (%) 2012 1,873 27 15 12 1,080-32.1 42 34.0 13.1 2.8 9.6 2013 1,877 8-7 -14-1,290 적전 21-22.7 20.0 1.7-8.6 2014E 1,817 28 13 10 968 흑전 45 47.2 15.5 3.7 6.6 2015E 1,900 40 32 24 2,107 117.7 67 21.7 9.8 3.2 15.8 2016E 2,053 47 39 30 2,509 19.0 73 18.2 8.6 2.7 16.1. IFRS 연결 기준임 이트레이드증권 리서치본부 40
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 CJ프레시웨이 주가 History 그림21 CJ프레시웨이 주가 추이 (원) 60,000 CJ프레시웨이 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 10/01 10/07 11/01 11/07 12/01 12/07 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 12년 말 이후 1년 반 동안 하락해오던 CJ프레시웨이의 주가는 14년 7월 이후 2배 가 량 급등하였다. 그 배경은 1) 외형 성장 대비 수익성이 부진하다는 우려를 불식하고 14년에 수익성의 상승이 발생하였고, 2) 이에 따라 동사의 성장모델에 대한 투자자들의 신뢰가 강해졌기 때문이다. CJ프레시웨이 향후 관전포인트 CJ프레시웨이 주가의 핵심 결정 요인은 단기적으로는 1) 현재 높아져 있는 동사 수익 성의 향후 상승 지속 가능 여부와, 2) 대형체인 등을 통한 직유통부문의 성장성이 될 것이며, 장기적으로는 프레시원모델의 성장성이 될 것임. 이는 14년에 성장을 보여준 원동력인 수익성 개선 및 직유통 부문의 성장이 단기 실적을 좌우할 것이기 때문이며, 장기적으로는 다시 프레시원모델의 성장성의 주가 판단의 핵심이 될 것이기 때문이다. 앞서 주식 투자자를 위한 외식이야기 편에서 언급한 바와 같이 대형 프랜차이즈를 대 상으로한 B2B시장에서는 이미 구축해 놓은 볼륨을 기반으로 다양한 상품에 대한 소싱 경쟁력 및 B2C 매장에 대한 영업력에 강점을 가지고 있는 CJ프레시웨이는 이 시장에 서 선두권 지위를 지속해 나갈 것으로 전망하고 있다. B2C 시장에서는 프레시원 모델 을 기반으로 향후 확대할 수 있는 발판을 구축해놓고 있어서 이 시장에서도 가능성이 높아 동사의 비즈니스모델에 긍정적인 평가를 하고 있다. Valuation / Price 투자의견 Buy 및 목표주가 67,000원으로 커버리지 개시한다. 목표주가는 15E EPS에 PER 31.8배를 적용하였다. Target Valuation은 14년 이후 동사의 평균 PER이다. 이트레이드증권 리서치본부 41
송셰프 음식료 현장 이야기 Earnings Forecast 표14 CJ프레시웨이 Earnings Forecast (십억원 십억원) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14P 2013 2014E 2015E 2016E 매출액 428 422 465 502 1,877 1,817 1,900 2,053 매출액 성장률 (%) -11.3-10.9 1.2 8.9 0.2-3.2 4.6 8.0 원가율(%) 90.4 87.5 87.9 87.9 92.4 88.4 87.9 87.7 판관비율(%) 9.0 10.4 10.1 10.5 7.2 10.0 10.0 10.0 영업이익 2 9 10 8 8 28 40 47 영업이익 성장률 (%) -19.9 177.5 흑전 192.1-68.2 234.9 40.5 18.3 영업이익률(%) 0.5 2.0 2.1 1.6 0.5 1.6 2.1 2.3 순이익 -1 4 6 0-14 10 24 30 순이익(지배주주) -1 4 6 0-14 11 23 27 순이익률(%) -0.1 1.1 1.4 0.0-0.7 0.6 1.3 0.0 주: IFRS 연결기준 이트레이드증권 리서치본부 42
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 CJ프레시웨이 (051500) 재무상태표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 유동자산 354 333 376 390 444 현금 및 현금성자산 11 11 12 43 72 매출채권 및 기타채권 173 232 248 233 252 재고자산 144 58 74 70 75 기타유동자산 26 32 42 43 45 비유동자산 297 263 303 296 291 관계기업투자등 13 11 8 9 9 유형자산 92 70 155 148 143 무형자산 10 11 47 42 38 자산총계 651 597 679 685 735 유동부채 439 304 478 462 483 매입채무 및 기타재무 269 234 275 259 279 단기금융부채 128 51 189 189 189 기타유동부채 43 19 14 14 15 비유동부채 70 110 63 64 64 장기금융부채 50 90 45 45 45 기타비유동부채 20 20 18 18 19 부채총계 510 414 541 525 548 지배주주지분 141 183 134 156 183 자본금 11 11 11 11 11 자본잉여금 62 62 62 62 62 이익잉여금 53 35 46 68 95 비지배주주지분(연결) 0 0 4 4 4 자본총계 141 183 138 160 187 손익계산서 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 매출액 1,873 1,877 1,817 1,900 2,053 매출원가 1,732 1,733 1,607 1,670 1,801 매출총이익 141 143 210 230 253 판매비 및 관리비 114 135 182 190 205 영업이익 27 8 28 40 47 (EBITDA) 42 21 45 67 73 금융손익 -2-6 -8-8 -8 이자비용 7 6 8 9 9 관계기업등 투자손익 -1-2 0 1 1 기타영업외손익 -8-8 -7 0 0 세전계속사업이익 15-7 13 32 39 계속사업법인세비용 3 7 3 8 10 계속사업이익 12-14 10 24 30 중단사업이익 0 0 0 0 0 당기순이익 12-14 10 24 30 지배주주 12-14 11 23 27 총포괄이익 27-14 10 24 30 매출총이익률 (%) 7.5 7.6 11.6 12.1 12.3 영업이익률 (%) 1.4 0.5 1.6 2.1 2.3 EBITDA 마진률 (%) 2.3 1.1 2.5 3.5 3.6 당기순이익률 (%) 0.6-0.7 0.6 1.3 1.4 ROA (%) 2.2-2.2 1.6 3.4 3.8 ROE (%) 9.6-8.6 6.6 15.8 16.1 ROIC (%) 9.7 2.2 7.3 9.4 11.3 현금흐름표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 영업활동 현금흐름 1-2 -40 54 52 당기순이익(손실) 15-7 13 24 30 비현금수익비용가감 30 22-40 27 26 유형자산감가상각비 15 12 13 23 22 무형자산상각비 1 1 3 4 4 기타현금수익비용 0 2-56 0 0 영업활동 자산부채변동 -43-8 -14 3-4 매출채권 감소(증가) -33-68 1 15-19 재고자산 감소(증가) -51 84 11 5-6 매입채무 증가(감소) 30-10 -22-17 21 기타자산, 부채변동 11-14 -4 0 0 투자활동 현금 -122-14 -23-20 -22 유형자산처분(취득) -21-15 -13-16 -17 무형자산 감소(증가) -1-1 0 0 0 투자자산 감소(증가) 5-2 4-1 -1 기타투자활동 -105 4-14 -4-4 재무활동 현금 124 15 64-2 -2 차입금의 증가(감소) 112-45 67 0 0 자본의 증가(감소) 17-2 0-2 -2 배당금의 지급 2 2 0 2 2 기타재무활동 -5 63-3 0 0 현금의 증가 3 0 1 32 28 기초현금 9 11 11 12 43 기말현금 11 11 12 43 72. IFRS연결기준임 주요 투자지표 2012 2013 2014E 2015E 2016E 투자지표 (x) P/E 34.0-22.7 47.2 21.7 18.2 P/B 2.8 1.7 3.7 3.2 2.7 EV/EBITDA 13.1 20.0 15.5 9.8 8.6 P/CF 8.8 21.2 n/a 9.7 8.9 배당수익률 (%) 0.5 0.0 0.4 0.4 0.4 성장성 (%) 매출액 16.9 0.2-3.2 4.6 8.0 영업이익 4.7-68.2 234.9 40.5 18.3 세전이익 -35.2 적전 흑전 139.6 22.9 당기순이익 -31.9 적전 흑전 131.0 22.9 EPS -32.1 적전 흑전 117.7 19.0 안정성 (%) 부채비율 361.5 226.1 392.2 328.7 292.4 유동비율 80.5 109.7 78.6 84.4 91.9 순차입금/자기자본(x) 113.2 59.5 141.8 101.9 71.4 영업이익/금융비용(x) 3.7 1.3 3.5 4.3 5.0 총차입금 (십억원) 178 141 234 234 234 순차입금 (십억원) 160 109 196 163 134 주당지표 (원) EPS 1,080-1,290 968 2,107 2,509 BPS 13,009 16,871 12,316 14,334 16,861 CFPS 4,178 1,380 n/a 4,723 5,119 DPS 200 n/a 200 200 200 이트레이드증권 리서치본부 43
송셰프 음식료 현장 이야기 롯데칠성 (005300) 송셰프의 외식이야기 : 롯데칠성 이해하기 2015. 2. 3 음식료 Analyst 송치호 02. 3779-8978 chihosong@etrade.co.kr 롯데칠성 주가 상승/하락의 배경 이해하기 롯데칠성은 07년 이후 150만원의 주가 상단을 넘지 못하였으나, 14년 5 월 이후 주가가 상승하며 신고점을 기록하는 랠리를 보이다가, 다시 과 거 상단 수준까지 주가가 하락하였음. 이는 성장성이 적은 음료부문에 서 수익성의 현격한 개선이 어려운 음료 비즈니스모델에 대한 낮은 평 가가 과거 주가 정체의 배경이었음. 그러나 새로 시작한 맥주사업이 우 려와는 달리 매우 성공적으로 시장에 안착하고 있어 동사의 주가의 동 력이 됨. 반면, 음료부문의 급격한 수익성 부진이 동사의 주가를 다시 하락하게 만든 배경이 되었음 Stock Data 목표주가 현재주가 Buy (Initiate) 2,550,000 원 1,685,000 원 롯데칠성 주가 Key Driver 이해하기 롯데칠성 주가의 Key Driver는 단기적으로는 1) 음료부문 수익성 개선, 2) 3월 가동될 맥주설비를 통한 맥주부문 M/S 추가적인 상승 여부이며, 장기적으로는 17년 에 완공될 맥주공장 증설에 대한 시장의 평가 일 것 임 롯데칠성 향후 관전 포인트 이해하기 단기적으로 음료부문의 수익성은 가격인상, 경쟁완화로 인하여 개선될 것을 예상하고 있으며, 현재 시장의 높은 클라우드 수요로 인한 3월 물 량의 소화에 대하여 긍정적으로 평가하고 있음. 장기적인 측면에서는 현 시점에서 예측은 어려우나, 동사가 최소한 M/S를 늘려가려는 공성 의 입장에 있다는 점을 감안할 때 주가에 긍정적일 것으로 판단함 KOSPI (2/2) 1,952.68pt 시가총액 20,847 억원 발행주식수 1,237 천주 52 주 최고가/최저가 2,244,000 / 1,412,000 원 90 일 일평균거래대금 37.97 억원 외국인 지분율 19.0% 배당수익률(14.12E) 0.2% BPS(14.12E) 1,756,887 원 KOSPI 대비 상대수익률 1 개월 12.5% 6 개월 -4.2% 12 개월 3.4% 주주구성 신격호외 7 인 52.9% Stock Price 국민연금공단 9.8% Valuation & 투자의견 투자의견 Buy, 목표주가 255만원으로 커버리지 개시함. 목표주가는 15E BPS에 PBR 1.4배를 적용함. Target Valuation은 03년 이후 동사의 상단 PBR임 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 롯데칠성 KOSPI 2,200 2,100 2,000 1,900 1,800 500,000 1,700 0 1,600 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 Financial Data 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EPS 증감률 EBITDA PER EV/EBITDA PBR ROE (십억원 십억원) (원) (%) (배) (배) (배) (%) 2012 2,199 150 122 83 67,137 8.0 256 22.6 9.3 0.9 3.8 2013 2,216 172 149 103 81,658 21.6 280 18.7 8.6 0.9 4.3 2014E 2,295 128 102 70 54,838-32.8 249 30.7 11.0 1.0 2.8 2015E 2,383 167 159 119 95,751 74.6 300 17.6 9.6 0.9 4.9 2016E 2,437 185 175 131 105,753 10.4 329 15.9 9.0 0.9 5.1. IFRS 연결기준임 이트레이드증권 리서치본부 44
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 롯데칠성 주가 History 그림22 롯데칠성 주가 추이 (원) 2,500,000 롯데칠성 주가추이 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 10/01 10/07 11/01 11/07 12/01 12/07 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 롯데칠성은 07년 이후 150만원의 주가 상단을 넘지 못하였으나, 14년 5월 이후 주가 가 상승하며 신고점을 기록하는 랠리를 보이다가, 다시 과거 상단 수준까지 주가가 하 락하였다. 이는 성장성이 적은 음료부문에서 수익성의 현격한 개선이 어려운 음료 비즈 니스모델에 대한 낮은 평가가 과거 주가 정체의 배경이었다. 그러나 새로 시작한 맥주 사업이 우려와는 달리 매우 성공적으로 시장에 안착하고 있어 동사의 주가의 동력이 되 었다. 반면, 음료부문의 급격한 수익성 부진이 동사의 주가를 다시 하락하게 만든 배경 이 되었다. 롯데칠성 향후 관전포인트 롯데칠성 주가의 Key Driver는 단기적으로는 1) 음료부문 수익성 개선, 2) 3월 가동될 맥주설비를 통한 맥주부문 M/S의 추가적인 상승 여부이며, 장기적으로는 17년 에 완공 될 맥주공장 증설에 대한 시장의 평가일 것이다. 단기적으로 음료부문의 수익성은 가격 인상, 경쟁완화로 인하여 개선될 것을 예상하고 있으며, 현재 시장의 높은 클라우드 수 요로 인한 3월 물량의 소화에 대하여도 긍정적으로 평가하고 있다. 장기적인 측면에서는 주식 투자자를 위한 외식이야기 에서 분석한 바와 같이 M/S와 이 익이 동시에 상승하는 최선의 시나리오가 아니더라도, M/S 만 확대되더라도 주가에는 긍정적이며, 이러한 논의가 진행되는 기간에는 일반적으로 M/S가 상승할 가능성이 있 는 주식에 주가는 더 우호적인 점을 감안하면 맥주산업의 장기적인 그림에서도 주가측 면에서 긍정적일 것으로 판단한다. 이트레이드증권 리서치본부 45
송셰프 음식료 현장 이야기 Valuation / Price 투자의견 Buy, 목표주가 255만원으로 커버리지 개시한다. 목표주가는 15E BPS에 PBR 1.4배를 적용하였다. Target Valuation은 03년 이후 동사의 상단 PBR이다. Earnings Forecast 표15 롯데칠성 Earnings Forecast (십억원 십억원) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14E 2013 2014E 2015E 2016E 매출액 524 609 633 529 2,216 2,295 2,383 2,437 매출액 성장률 (%) 2.3 4.5 1.6 6.3 0.8 3.6 3.9 2.3 원가율(%) 56.6 57.1 57.9 59.2 57.9 57.7 59.0 58.4 판관비율(%) 35.8 37.6 36.7 36.7 34.3 36.7 34.0 34.0 영업이익 40 33 34 22 172 128 167 185 영업이익 성장률 (%) 33.7-39.0-48.4-4.8 14.9-25.6 30.0 11.2 영업이익률(%) 7.6 5.4 5.4 4.1 7.8 5.6 7.0 7.6 순이익 25 14 19 13 103 70 119 131 순이익(지배주주) 24 13 18 13 101 68 119 131 순이익률(%) 4.7 2.2 2.9 2.5 4.7 3.1 5.0 5.4 주: IFRS 연결기준 이트레이드증권 리서치본부 46
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 롯데칠성 (005300) 재무상태표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 유동자산 750 780 760 625 717 현금 및 현금성자산 81 120 172 27 102 매출채권 및 기타채권 247 248 256 259 265 재고자산 227 223 188 190 194 기타유동자산 194 188 144 150 156 비유동자산 3,000 3,179 3,292 3,566 3,790 관계기업투자등 911 990 892 928 966 유형자산 1,507 1,630 1,789 2,041 2,241 무형자산 377 356 411 388 366 자산총계 3,750 3,958 4,052 4,191 4,507 유동부채 591 658 1,032 1,043 1,218 매입채무 및 기타재무 310 325 311 315 322 단기금융부채 150 200 545 545 705 기타유동부채 131 132 176 183 191 비유동부채 891 875 593 608 623 장기금융부채 543 510 235 235 235 기타비유동부채 348 365 358 372 387 부채총계 1,482 1,533 1,625 1,651 1,841 지배주주지분 2,264 2,415 2,384 2,498 2,624 자본금 7 7 7 7 7 자본잉여금 13 21 21 21 21 이익잉여금 1,740 1,839 1,931 2,045 2,171 비지배주주지분(연결) 4 11 42 42 42 자본총계 2,268 2,426 2,426 2,540 2,667 현금흐름표 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 영업활동 현금흐름 127 223 260 260 282 당기순이익(손실) 83 103 70 119 131 비현금수익비용가감 197 201 203 139 150 유형자산감가상각비 85 86 97 108 120 무형자산상각비 22 22 24 25 24 기타현금수익비용 -11-11 82 5 6 영업활동 자산부채변동 -94-27 38 2 1 매출채권 감소(증가) 30 1-19 -3-6 재고자산 감소(증가) -8 5 37-2 -4 매입채무 증가(감소) -64 3-28 4 7 기타자산, 부채변동 -52-35 49 4 4 투자활동 현금 -218-210 -239-400 -362 유형자산처분(취득) -112-213 -208-360 -320 무형자산 감소(증가) -3-1 -1-2 -2 투자자산 감소(증가) -100 32 33-30 -31 기타투자활동 -2-28 -63-8 -8 재무활동 현금 81 24 32-5 155 차입금의 증가(감소) 85 17 42 0 160 자본의 증가(감소) -4-5 -6-5 -5 배당금의 지급 4 5 6 5 5 기타재무활동 0 12-3 0 0 현금의 증가 -13 39 52-145 75 기초현금 94 81 120 172 27 기말현금 81 120 172 27 102. IFRS연결기준임 손익계산서 (십억원 십억원) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 매출액 2,199 2,216 2,295 2,383 2,437 매출원가 1,308 1,284 1,324 1,406 1,423 매출총이익 890 932 971 977 1,014 판매비 및 관리비 740 759 843 810 829 영업이익 150 172 128 167 185 (EBITDA) 256 280 249 300 329 금융손익 -7-10 -14-17 -20 이자비용 25 23 26 25 28 관계기업등 투자손익 2 8 2 9 9 기타영업외손익 -24-22 -14 0 0 세전계속사업이익 122 149 102 159 175 계속사업법인세비용 39 46 32 40 44 계속사업이익 83 103 70 119 131 중단사업이익 0 0 0 0 0 당기순이익 83 103 70 119 131 지배주주 83 101 68 119 131 총포괄이익 137 148-19 119 131 매출총이익률 (%) 40.5 42.1 42.3 41.0 41.6 영업이익률 (%) 6.8 7.8 5.6 7.0 7.6 EBITDA 마진률 (%) 11.7 12.7 10.9 12.6 13.5 당기순이익률 (%) 3.8 4.7 3.1 5.0 5.4 ROA (%) 2.3 2.6 1.7 2.9 3.0 ROE (%) 3.8 4.3 2.8 4.9 5.1 ROIC (%) 5.7 6.4 4.4 5.7 5.8 주요 투자지표 투자지표 (x) 2012 2013 2014E 2015E 2016E P/E 22.6 18.7 30.7 17.6 15.9 P/B 0.9 0.9 1.0 0.9 0.9 EV/EBITDA 9.3 8.6 11.0 9.6 9.0 P/CF 7.4 6.8 8.4 8.9 8.1 배당수익률 (%) 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 성장성 (%) 매출액 5.3 0.8 3.6 3.9 2.3 영업이익 -14.4 14.9-25.6 30.0 11.2 세전이익 -8.2 22.6-31.3 54.7 10.4 당기순이익 7.5 24.8-32.4 69.9 10.4 EPS 8.0 21.6-32.8 74.6 10.4 안정성 (%) 부채비율 65.3 63.2 67.0 65.0 69.0 유동비율 126.9 118.5 73.6 60.0 58.9 순차입금/자기자본(x) 20.5 19.6 22.3 26.9 28.7 영업이익/금융비용(x) 5.9 7.6 4.8 6.7 6.7 총차입금 (십억원) 692 710 780 780 940 순차입금 (십억원) 466 475 541 683 765 주당지표 (원) EPS 67,137 81,658 54,838 95,751 105,753 BPS 1,668,32 1,779,29 1,756,88 1,840,75 1,933,73 CFPS 205,918 1 224,554 4 199,964 7 189,703 4 207,137 8 DPS 3,500 3,750 3,750 3,750 3,750 이트레이드증권 리서치본부 47
송셰프 음식료 현장 이야기 삼립식품 (005610) 송셰프의 외식이야기 : 삼립식품 이해하기 2015. 2. 3 음식료 Analyst 송치호 02. 3779-8978 chihosong@etrade.co.kr 삼립식품 주가 상승의 배경 이해하기 06년 이후 8년여간 정체하던 주가는 13년 이후 기록적인 랠리로 10배 에 달하는 기록적인 주가 상승을 기록. 그 배경은 1) SPC그룹 안에서 차지하는 위상 변화, 2) 구체적이고 명확해진 삼립식품의 성장전략, 3) 그룹내 위상 변화와 성장전략에 기반한 실적 랠리가 그 배경으로 판단 삼립식품 주가 Key Driver 이해하기 주가결정요인은 1) 식자재유통법인인 삼립지에프에스의 향후 실적 방향성, 2) 중국에서 진행되고 있는 파리바게트의 매장 확장 전략 성공 여부임 삼립식품 향후 관전 포인트 이해하기 삼립식품의 식자재유통법인은 그룹내 1조원이 넘는 구매금액을 기반으 로 한 외형성장으로 향후 상대적으로 안전하게 인프라를 갖추면서 성장 해 나갈 수 있을 것임. 중국의 파리바게트 매장 확장은, 동사는 프랜차 이즈 실적의 직접 귀속이 아닌 이를 뒷받침하는 식자재유통을 통해서 간접적으로 실적을 발생시킬 수 있는 구조임. 삼립지에프에스에서 발생 할 향후 2~3년간의 국내 성장 구간 동안에 중국 매장 확장이 구체적으 로 진행된다면 추가적인 성장에 대한 그림을 그릴 수 있게 하는 근거로 충분히 작용할 것 Catalyst / Risk Catalyst 요인은 15년에 삼립지에프에스의 매출성장이 기대만큼 성장을 기록하는 경우 및 SPC그룹의 중국 프랜차이즈가 예상보다 빠른 진행을 보이는 경우임. Risk요인은 지난 2년간 지속적인 주가 상승으로 인한 높은 Valuation으로 예상보다 부진한 실적이 나오거나, 식자재유통사업 및 중국 사업이 예상보다 부진할시 주가에 리스크요인으로 작용할 것 Valuation & 투자의견 투자의견 Buy, 목표주가 26만원으로 커버리지 개시함. 목표주가는 15E BPS에 PBR 9.1배를 적용함. Target Valuation은 03년 이후 동사의 PBR Valuation 상단을 10% 할증한 수치임 Stock Data 목표주가 현재주가 Buy (Initiate) 260,000 원 191,000 원 KOSPI (2/2) 1,952.68pt 시가총액 16,481 억원 발행주식수 8,629 천주 52 주 최고가 / 최저가 193,000 / 60,900 원 90 일 일평균거래대금 43.82 억원 외국인 지분율 2.2% 배당수익률(14.12E) 0.3% BPS(14.12E) 25,467 원 KOSPI 대비 상대수익률 1 개월 21.9% 6 개월 110.3% 12 개월 213.6% 주주구성 Stock Price 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 (주)파리크라상외 4 인 삼립식품 KOSPI 72.9% 2,200 2,100 2,000 1,900 1,800 1,700 0 1,600 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 Financial Data 매출액 영업이익 세전이익 순이익 EPS 증감률 EBITDA PER EV/EBITDA PBR ROE (십억원 십억원) (원) (%) (배) (배) (배) (%) 2012 833 11 13 11 1,226 70.7 28 20.3 14.4 1.2 6.3 2013 1,066 36 27 22 2,555 108.3 62 23.6 11.4 2.6 11.8 2014E 1,089 42 36 27 3,155 23.5 70 60.5 26.2 7.5 13.1 2015E 1,226 51 44 33 3,824 21.2 80 49.9 23.0 6.7 14.1 2016E 1,394 60 53 39 4,572 19.6 91 41.8 20.4 5.9 14.9. IFRS연결기준임. 이트레이드증권 리서치본부 48
돈벌고 싶은 이들을 위한 외식이야기 삼립식품 주가 History 그림23 삼립식품 주가 추이 (원) 250,000 삼립식품 200,000 150,000 100,000 50,000 0 10/01 10/07 11/01 11/07 12/01 12/07 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01 06년 이후 8년여간 정체구간에 있던 삼립식품의 주가는 13년 이후 기록적인 랠리를 지속하여 10배에 달하는 기록적인 주가 상승을 기록하였다. 그 배경은 1) SPC그룹 안 에서 차지하는 위상의 변화, 2) 구체적이고 명확해진 삼립식품의 성장전략, 3) 그룹내 위상의 변화와 성장전략에 기반한 실적 랠리가 그 배경으로 판단한다. 삼립식품 향후 관전포인트 삼립식품 주가의 핵심 결정 요인은 1) 독립된 식자재유통법인인 삼립지에프에스의 향 후 실적 방향성, 2) 중국에서 진행되고 있는 파리바게트의 매장 확장 전략 성공 여부이 다. 이는 그룹내 식자재유통을 총괄하게되는 삼립지에프에스의 실적은 본업의 성장을 수치로 판단하게 하는 근거가 될 것이며, 중국에서 진행되는 매장 확장 전략은 향후 추 가적인 성장에 대한 그림을 그려줄 수 있게 하기 때문이다. 앞서 주식 투자자를 위한 외식이야기 편에서 언급한 바와 같이 삼립식품은 SPC그룹의 파리바게트 출점과정에서는 프랜차이즈 실적을 직접 귀속하는 형태는 아닌, 그룹프랜차 이즈의 해외 식자재유통업을 담당할 수 있는 간접적인 수혜자 성격을 지닌다. 이에 현 재까지는 본격적인 중국 주식이라기 보다는 국내 식자재유통 관련 비즈니스모델에 더 강점을 가지고 있는 기업으로 볼 수 있다. 그러나 주식의 특성상 중국에서의 SPC그룹 의 프랜차이즈 비즈니스가 성공적으로 진행되는 모습이 발생할 시에는 본격적으로 중국 스토리를 그려보는 과정을 통해서 주가에 긍정적으로 반영될 수 있는 주식이다. 이트레이드증권 리서치본부 49