NCA V-RER-05056 / 2005. 10 100 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성방안 연구 A Study on General Plans for Internet Advertising Industry Infrastructure 2005. 10. 26. 수탁기관: 사단법인 한국인터넷마케팅협회
제 출 문 정보통신부장관 귀하 본 보고서를 국가정보화전략연구지원 중 e-비즈니스 확 산방안 연구 과제의 최종 연구개발결과보고서로 제출합니다. 2005년 10월 27 일 수 탁 기 관 : 사단법인 한국인터넷마케팅협회 연구책임자 : 이상경 (한국인터넷마케팅협회) 참여연구원 : 오창호 (한신대학교 경영학과) 이시훈 (계명대학교 광고홍보학과) 김봉철 (조선대학교 신문방송학과) 김은기 (한국사이버대학교 법학부) 강명수 (한성대학교 무역학과) 이문규 (연세대학교 경영학과) 과제관리자: 금봉수 (IT전략지원단 IT전략기획팀) 조용혁 (IT전략지원단 IT전략기획팀) 현혜진 (IT전략지원단 IT전략기획팀)
요 약 문 1. 제 목 인터넷광고 활성화를 위한 기반조성 방안연구 2. 연구의 목적 및 중요성 매체로서의 인터넷의 위상이 높아지고 기업활동에서 인터넷활용의 중 요성이 커짐에 따라 인터넷광고비 규모가 빠른 속도로 늘어나고 있으며 이는 인터넷 관련업계의 경우 수익에 매우 긍정적인 영향을 미치고 있 다. 그러나 이러한 커다란 잠재력에도 불구하고 인터넷광고 시장은 열악 한 성장기반으로 인해 성장세가 주춤하고 있는 상황이다. 인터넷광고시 장의 성장잠재력을 실현하기 위해서는 인터넷광고 마케팅관련 체계적인 정책입안과 추진, 용어 규격 집행 측정 평가등 주요 영역별 표준화, 전문인 력 양성, 관련업체 기관간 정보교류 그리고 국내외 동향분석과 업계진흥 방안 연구 등 인터넷광고 마케팅산업 활성화에 필요한 기반을 구축하고 지원하는 것이 매우 필요하다. 본 연구는 인터넷광고 마케팅산업 활성화를 위한 기반조성에 필요한 연구와 각종 사업추진, 그리고 필요한 정책제언을 위해 수행되었다. 3. 연구의 내용 및 범위 본 연구에서는 국내 및 해외 인터넷광고 시장동향, 표준화현황, 그리 고 법 제도관련 동향분석을 기반으로 인터넷광고산업 활성화의 기반이 되는 업계표준 가이드라인 정립과 인터넷광고 관련 법 검토 및 자율규제 - i -
방향제시, 그리고 업계 전문인력 양성과 교류방안을 제시하였다. 구체적으로는 제1장에서 연구의 의의와 중요성, 연구범위와 방법에 대 해 서술하였다. 제2장에서 인터넷광고에 대한 기본이해를 위해 인터넷광고의 개념과 유형 그리고 각 유형별 사례를 제시하였다. 제3장에서는 국내외 인터넷광고 시장 및 관련기술의 현황을 살펴본 후에 인터넷광고 표준화가 왜 필요한지, 이를 추진하는데 어떤 장애요인 이 있는 지를 검토한다. 또한 인터넷광고 관련 법적규제와 자율규제문 제, 인터넷광고 분야 인적자원 지식자원의 축적과 활용문제 등 주요 쟁점 에 대해서도 서술한다. 제4장에서는 인터넷광고산업 활성화의 출발점이라고 할 수 있는 표준 화추진 내용을 정리하고 있는데, 여기에는 거래기반으로서의 용어 분류 규격 표준 제정, 광고트래픽 측정 및 광고효과분야의 업계표준 정립, 광 고 집행 및 거래 회계분야의 표준 검토 등이 포함되어진다. 제5장과 제6장에서는 인터넷광고 관련 법 제도 현황에 대한 검토와 자율규제 방향에 대한 내용을 검토한다. 인터넷광고 관련 법규 및 자율 규제에 관한 자료를 정리하고 인터넷광고업계의 윤리강령 및 운영기준 제시 그리고 자율심의제도에 대한 법적 문제와 방향에 대한 의견을 제시 한다. 제7장에서는 인터넷광고산업 경쟁력 제고를 위한 인력양성을 위해 현 재의 전문인력 양성제도의 현황과 문제점을 지적하고 향후 개선방향을 제안한다. 또한 인터넷광고산업내 정보교환 및 교류 활성화 방안에 대해 서도 검토한다. 마지막으로 제8장과 제9장에서는 앞에서의 분석과 연구를 토대로 인 터넷광고산업 활성화를 위한 정책적 제도적 방안을 제시하고 결론을 서 술하였다. - ii -
4. 연구결과 인터넷광고는 배너광고, 이메일광고, 검색광고 등과 같이 직접적인 제시형태의 광고 를 포함하는 개념으로 정의하는 것이 가장 보편적이 다. 그러나 인터넷을 통해서 이루어지는 간접적인 마케팅 및 커뮤니케이 션 활동들도 광고의 범주에 포함시킨다고 한다면, 인터넷광고란 넓은 의 미로 배너광고, 이메일, 스폰서십, 검색광고, 웹사이트 및 미니홈피 블 로그 등 인터넷에서 제공되는 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구를 활용 하여, 댓가를 지급하고 청중과 커뮤니케이션하는 활동 및 그 메시지 라 고 할 수 있다. 국내 인터넷광고시장은 보편적인 정의인 배너광고 이메일광고 검색광고 를 기준으로 할 때 2003년에는 3,559억, 그리고 2004년에는 4,832억 원을 기록하였으며 이는 2004년 총광고비인 6조1,039억원의 7.9%수준 에 달하는 규모이다. 2005년에는 인터넷광고비 규모는 6,389억원으로 전년대비 32%의 성장을 보일 것으로 전망되고 있다. 미국의 경우 2004 년 전년대비 31.5%나 성장한 96억달러, 일본은 2004년에 53%가 늘어 난 1,814억엔 그리고 유럽지역은 2004년 28억달러수준인 것으로 추정 되고 있다. 현재 인터넷광고의 주요 문제점과 애로요인으로는 광고주의 인터넷광 고에 대한 신뢰부족으로 인한 낮은 광고단가, 광고규격 및 광고업무과정 에 대한 표준화 미흡으로 인한 광고비용의 상승, 인터넷광고에 대한 규 제내용이 불명확함으로 인한 광고제작과 집행상의 어려움 그리고 인력부 족과 지식 노하우의 체계적 축적미흡을 들 수 있다. 이러한 애로요인을 해결하기 위해 광고유형 명칭 규격 표준화, 분류체 계 표준화, 광고측정 표준화와 광고효과지표 표준화 등 광고의 표준화가 필요하며 이 연구를 통해 표준화의 주요 방향과 내용이 제시되었다. 광 고업종 및 매체분류체계에 대헤서는 이미 2004년까지 마련되어 사용되 - iii -
고 있는 표준안에 대한 수정검토가 이루어져 약간의 변경이 가해졌으며, 배너광고 유형 및 규격 표준에 대해서도 현황분석 및 업계의견수렴, 설 문조사결과 등을 통해 가로형광고 6개 규격, 세로형광고 3개 규격, 네모 형광고 4개 규격을 새로이 개정하였다. 반면, 인터넷 트래픽 측정기술 표준화에 관련해서는 미디어렙 등 광고서버 운영사를 중심으로 표준에 대한 의견을 좁혀 단일권고안을 작성할 예정이었으나 상호절충이 어려워 져서 최종합의안을 도출하지 못하고 2004년도의 초안을 그대로 유지하 였다. 인터넷광고효과 표준의 경우 현재 활용되고 있는 효과 지표가 2004년에 권고안에 모두 포함되어 있고 그 내용이나 범위가 크게 벗어 나지 않고 있어 현행안대로 유지하는 것으로 결론지었다. 2005년에 처 음 연구대상이 된 인터넷광고 구매 거래 회계 표준화는 현재 인터넷광고 대행사 및 미디어렙사, 광고주에서 실제로 활용되고 있는 광고거래 절차 에 대한 자료를 수집하여 주문 기획 집행 보고 등의 절차와 양식을 분석 하여 정리함으로서 향후 표준화를 위한 기본자료 준비를 마쳤다. 또한 이메일광고 및 모바일광고 분야에서도 최근 동향 및 광고유형과 규격, 해외사례를 수집하여 정리함으로서 표준화의 첫발을 내디뎠다. 우리나라 광고 관련법규는 크게 두 가지 유형으로서 하나는 모든 사업 자, 물품 및 용역에 공통적으로 적용되어지는 일반법규에 의한 광고규제 유형이며, 다른 하나는 특정사업자, 물품 및 용역에만 적용되어지는 개 별법규에 의한 광고 규제 유형이다. 현재 광고 관련 규제의 문제로는 첫 째, 헌법상 광고위상의 미정립, 둘째, 광고관련 법 제도의 비일관성 비체 계성, 셋째, 규제중심의 광고법규, 넷째, 인터넷광고 정책의 심의 조정을 위한 법규 부재, 다섯째, 국제화시대에 걸맞는 광고체계의 부재를 들 수 있다. 우리나라에서는 인터넷광고에 대한 자율규제제도는 현재 구축되어 있지는 않으나 한국인터넷마케팅협회를 중심으로 구축을 위하여 노력하 고 있으며, 각 매체사이트마다 자체적인 자율규제기준을 설정하여 운용 하고 있는 상황이다. 인터넷광고 자율규제의 유형으로는 자율적 내규 - iv -
(Self-Discipline)에 의한 자율규제, 순수 자율규제(Pure Self-regulation), 협동의 자율규제(Cooperated Self-regulation), 협 상의 자율규제(Negotiated Self-regulation), 강제적 자율규제 (Mandated Self-regulation)의 다섯 가지가 존재하는데, 본 연구에서 는 인터넷광고 자율규제의 첫 출발점으로서 한국인터넷마케팅협회 회원 인 인터넷광고관련 사업자(광고회사, 미디어렙사, 매체사)가 준수하여야 할 인터넷광고 윤리강령과 인터넷광고 운영기준을 제시하였다. 장기적으 로는 인터넷광고 자율심의기능을 담당하는 자율심의기구를 별도로 설치 하여 인터넷광고의 심의, 대외활동 및 교육, 광고심의 평가, 조사연구 홍 보사업 등을 수행하도록 하는 것이 바람직하다. 이 때 인터넷광고에 대 한 자율규제의 방향은 다음과 같이 제시된다. 첫째, 인터넷광고에 대한 규제는 가능한 한 업계 자율적으로 규제를 하도록 하며, 둘째, 인터넷광 고 자율심의기구의 심의결정이 제도적 차원의 결정이 됨으로써 순차적인 여과 시스템이 체계화될 필요성이 있으며, 셋째, 인터넷광고규제는 국제 적으로 조화를 이뤄야 하고, 넷째, 위해광고에 대한 자율규제 기준이 필 요하며, 다섯째, 인터넷광고에서도 어린이와 청소년을 대상으로 하는 광 고는 신중을 기해 규제로 인한 부담을 최대한 가볍게 해주되, 시청자와 소비자 특히 어린이들의 권익을 보호하여야 하며, 여섯째, 인터넷 콘텐 츠에서 프로그램과 광고를 될 수 있는 한 구별하여 규제하는 것이 바람 직하다. 현재 인터넷광고에 대한 체계적이고 전문적인 교육을 실시하는 곳이 전무한 실정이며, 기업이 내부적으로 인력을 양성하기에도 전문커리큘럼 이나 강사의 부족으로 제대로 수행하기 어려운 상황이다. 인터넷광고업 계의 인력부족은 업계간 인력쟁탈과 인건비 상승을 가져와 인터넷광고 품질저하와 업체 수익성 악화를 초래하게 될 우려가 있어 시급히 인터넷 광고 전문인력 양성을 위한 과정과 제도를 구축하여 운영하는 것이 요구 되어진다. 또한 업계에서 현재 매우 빠른 속도로 만들어지고 있는 여러 - v -
정보와 지식을 체계적으로 수집하고 축적 정리하여 다시 업계에서 활용 할 수 있도록 하는 체계의 구축이 매우 시급히 요청된다. 이러한 분석과 연구를 토대로 본 보고서에서는 인터넷광고산업 활성화 를 위해 다음과 같은 정책적 지원이 필요하다고 제안하였다. 첫째, 광고 표준화를 위한 표준화 포럼 설치운영, 둘째, 인터넷광고 관련 동향조사 및 통계자료 생산, 셋째, 애드서버개발 운용과 제3자 인증시스템 도입, 넷째, 인터넷광고 효과 입증을 위한 광범위한 연구조사 실시, 다섯째, 인 터넷광고 자율규제 제도 설정과 운영, 여섯째, 인터넷광고교육원 혹은 전문교육과정의 개설과 지원, 마지막으로 지식 노하우 공유와 전파체계 마련이다. 5. 활용에 대한 건의 본 연구서에는 인터넷광고 산업활성화를 위해 필요한 기반구축, 특히 표준화와 자율규제 그리고 인력양성과 지식공유측면에서 현황과 문제점 그리고 개선을 위한 대안과 방향에 대해서 논하였으며 이를 토대로 구체 적인 정책대안을 제시하였다. 인터넷광고산업의 현황, 문제점 및 활성화방안을 포괄적으로 정리한 본 연구서는 향후 입법작업이나 정책수립에 있어 기초자료와 구체적인 내용개발의 지침서로 활용될 수 있을 것이다. 6. 기대효과 구체적으로 본 연구는 아래와 같은 효과를 통해 인터넷광고 관련 산 업분야의 기반 활성화에 크게 기여할 것으로 여겨진다. 첫째, 거시경제 및 정책적 측면에서 국내 인터넷광고 관련 산업의 현 황과 문제점을 정확히 파악하여 이에 대응한 신속하고 체계적이고 정책 - vi -
입안이 가능하게 된다. 둘째, 경제적 측면에서 인터넷광고에 대한 신뢰 성 증대로 경제활동의 효율성제고를 기대할 수 있다. 광고집행에서의 공 정하고 객관적인 평가 측정기준이 설정되어 광고주의 신뢰가 증대됨으로 서 인터넷광고산업 활성화 및 광고효율성 제고에 기여할 수 있다. 셋째, 산업적 측면에서 인터넷광고 관련 산업의 성장과 수익성증대를 꾀할 수 있다. 인터넷광고 거래의 신뢰성 증대 및 거래효율화 기반구축으로 인터 넷 기반사업의 수익이 늘어나게 된다. 넷째, 사회적 측면에서 인터넷광 고 영역에서의 소비자권리 보호체계를 갖출 수 있게 된다. 광고윤리강령 및 자율규제제도의 도입으로 인터넷광고영역에서 소비자 권리와 기업활 동간의 균형을 찾아 상생을 도모하면서 상호발전할 수 있는 방안을 모색 할 수 있다. - vii -
Abstract A Study on General Plans for Internet Advertising Industry Infrastructure Internet Advertising is generally defined as "Display Advertising via internet such as banner, e-mail and search advertising". But it can be defined broadly as "Whole type of marketing and advertising activities via internet including website, mini-homepage, blog and other various format of advertising". Domestic internet advertising expenditure reached 483 billion Won in 2004 growing up 36% from previous year and it shares above 7.9% of total advertising expenditure in Korea. Major bottlenecks in internet advertising industry are a lack of reliability to internet advertising of clients, relative low price structure, a lack of standard format process of internet advertising execution and a lack of professional manpower. To solve these problems, we suggest several solutions such as standardization establishment in internet advertising, self-regulation system on internet advertising and education system for internet advertising industry. As for internet advertising standardization, we prepare several guidelines in major areas such as advertising glossary, advertising type and format size, codes for advertising and media classification, advertising transaction and reporting etc. Also we - viii -
investigates current trends and execution formats in e-mail advertising and mobile advertising. Based on these investigation and analysis, we suggest political and industrial supports for internet advertising industry infrastructure as follows ⑴ to establish public forum or bureau for internet advertising standardization ⑵ to generate reliable data of internet advertising industry ⑶ to develop advertising server system and introduce 3rd-party audit system for internet advertising ⑷ to execute general study investigating the effectiveness of internet advertising ⑸ set self-regulation system for internet advertising ⑹ manage professional education system for internet advertising industry and ⑺ build knowledge sharing system among industry players. - ix -
Contents Chapter 1. Introduction 1 Article 1. Background and Application 1 1. Background and Meanings 3 2. Research Results and Its Application 3 Article 2. Research Scope and Methodology 4 1. Research Objective and Scope 5 2. Methodology 6 Chapter 2. Definition and Characteristics of Internet Advertising 9 Article 1. Definition of Internet Advertising 9 1. General Definition of Internet Advertising 9 2. Evolution of Internet Advertising 11 Article 2. Characteristics of Internet Advertising 17 1. Internet as Communication Media 17 2. Pros and Cons of Internet Advertising 19 3. Differences between online and offline AD 21 Article 3. Types of Internet Advertising 25 1. How classify Internet Advertising? 25 2. Banner Advertising 28 - x -
3. Floating and Pop-up Pop-under 37 4. Search Advertising 39 5. Other type of Internet Advertising 41 6. Internet Advertising by Advertising Objective 45 Article 4. Major Topics and Future 46 Chapter 3. Current Situation and Problems 49 Article 1. Internet Advertising Industry 49 1. Domestic Internet Advertising Industry 49 2. Overseas Internet Advertising Industry 50 Article 2. Technologies in Internet Advertising 52 1. Domestic Situation 52 2. Overseas Situation 54 Article 3. Why needs Standardization in Internet Advertising 55 1. Standardization in Internet Advertising 55 2. Major bottleneck in Standardization 57 3. Industry Opinion to Standardization 59 Article 4. Laws and Regulations on Internet Advertising 60 1. Regulations on Internet Advertising 60 2. Negatives of Internet Advertising and Current Regulations 61 Article 5. Manpower and Knowledge Sharing 64 - xi -
1. Manpower Problem in Internet Advertising Industry 64 2. Knowledge Sharing Problem in Internet Advertising Industry 4 Chapter 4. Standardization on Internet Advertising 66 Article 1. Overseas Situation in Standardization 66 1. United States 66 2. Japan 70 3. Europe 72 Article 2. Standardization Process in Korea 73 1. Standardization Process in Korea 73 2. Progress of Standardization 74 Article 3. Standardization Results 75 1. Roadmap 75 2. Internet Advertising Glossary 76 3. Code for Product Brand Classifications 78 4. Code for Media Classifications 82 5. Advertising type and Size 85 6. Measuring Technology 88 7. Advertising Effectiveness 90 8. Buying and Transaction 96 9. E-mail Advertising 99 10. Mobile Advertising 100 - xii -
Chapter 5. Current Situation of Law and Regulation on Internet Advertising 104 Article 1. Overview 104 1. Meaning of Regulation 104 2. Regulation type on Internet Advertising 105 Article 2. Regulation on Advertising in Korea 106 1. Why Regulate Advertising? 106 2. Regulation System on Advertising 108 3. Laws on Fairness in Display and Advertising 111 4. Regulation on Harm Advertising 117 5. Child and Advertising 120 6. Regulation on Spam Mail 123 7. Regulation on Banner Advertising 125 Article 3. Problems on Regulation in Advertising 126 1. Ambiguous Position of Advertising in Laws 126 2. A Lack of Consistency in Advertising-related Law 127 3. Regulation-oriented Law 127 4. A Lack of Coordination System on Internet Advertising 128 5. A Lack of Global Advertising System 128 Chapter 6. Self-Regulation on Internet Advertising 129 Article 1. Self-Regulation on Internet Advertising 129 1. Importance of Self-Regulation 129 2. Types of Self-Regulation 131 - xiii -
Article 2. Review of Advertising 133 1. the Fair Trade Commission 134 2. Consumer Protection Board 136 3. Review of Committee of Ethics 136 4. Self-Regulation on Advertising 142 Article 3. Effects of Regulation on Internet Advertising 145 1. Directions on Regulation 145 2. Regulations on harmful Internet Advertising 147 Article 4. Self-Regulation on Internet Advertising 149 1. Directions on Self-Regulation on Internet Advertising 149 2. Principles of Internet Advertising and Code of Ethics 153 3. Self-Regulation System on Internet Advertising 157 4. Several Reviews on Internet Advertising Regulation Issues 160 Chapter 7. Manpower Education and Industry Cooperation 170 Article 1. Manpower Education 170 1. Current Situations 170 2. Education on Internet Advertising in Universities 171 3. Education on Internet Advertising in Professional 174 Article 2. Industry Cooperation 180 1. Current Situations 180 2. Several Cases 180 - xiv -
Article 3. Suggestions 182 1. For Manpower Educations 182 2. For Industry Cooperation 183 Chapter 8. Policy Suggestions and Long-term Tasks 185 1. Major Problems and Solutions in Internet Advertising 185 2. Policy Suggestions for Internet Advertising Industry 188 Chapter 9. Conclusion 192 - xv -
차 례 제 1 장 서 론 1 제 1 절 인터넷광고 활성화기반조성의 의의와 중요성 1 1. 의의와 중요성 1 2. 인터넷광고 활성화 기반조성 기대효과 3 제 2 절 인터넷광고 활성화 기반조성연구의 체계 4 1. 연구의 목표와 내용, 범위 5 2. 연구방법 6 제 2 장 인터넷광고의 개념과 특징 9 제 1 절 인터넷광고의 정의 9 1. 인터넷광고의 일반적 정의 9 2. 인터넷광고의 진화와 변천과정 11 제 2 절 인터넷광고의 특성과 오프라인광고와의 비교 17 1. 커뮤니케이션 매체로서의 인터넷의 일반적인 특성 17 2. 인터넷광고의 장점과 단점 19 3. 일반 오프라인광고와의 차이점 21 제 3 절 인터넷광고의 유형과 사례 25 1. 인터넷광고의 유형분류 기준 25 2. 배너광고의 유형 28 3. 전면광고 떠있는 광고의 유형 37 - xvi -
4. 검색광고 39 5. 그밖의 광고유형 41 6. 광고목적별 유형분류 45 제 4 절 인터넷광고의 주요 쟁점과 미래 46 제 3 장 인터넷광고 현황과 쟁점사항 49 제 1 절 인터넷광고 시장현황 및 전망 49 1. 국내 인터넷광고 시장현황 및 전망 49 2. 해외 인터넷광고 시장현황 및 전망 50 제 2 절 인터넷광고 관련 기술개발 현황 52 1. 국내기술 개발현황 52 2. 해외기술 개발현황 54 제 3 절 인터넷광고 표준화의 필요성과 장애요인 55 1. 인터넷광고의 표준화 필요성과 문제인식 55 2. 인터넷광고의 표준화 우선순위와 추진 장애요인 57 3. 인터넷광고의 표준화 수용의향 59 제 4 절 인터넷광고 관련 법적규제와 자율규제문제 60 1. 인터넷광고 관련 법적 규제의 현황 60 2. 인터넷광고의 부정적 측면과 현행 규제사항 61 제 5 절 인터넷광고 분야 인적자원 지식자원의 축적과 활용문제 64 1. 인터넷광고 분야 인적자원 양성문제 64 2. 인터넷광고 분야 지식자원의 축적과 활용문제 64 - xvii -
제 4 장 인터넷광고 표준화 정립 66 제 1 절 해외 인터넷광고 표준화 현황 66 1. 미국의 표준화 진행현황 66 2. 일본의 표준화 진행현황 70 3. 유럽의 표준화 진행현황 72 제 2 절 국내 인터넷광고 표준화 추진경과 73 1. 표준화진행체계 73 2. 우리나라 인터넷광고 표준화 추진경과 74 제 3 절 국내 인터넷광고 표준화 추진결과 75 1. 표준화 로드맵 75 2. 인터넷광고 용어표준(안) 76 3. 광고업종 분류 표준(안) 78 4. 광고매체분류 표준(안) 82 5. 광고유형 및 규격 표준(안) 85 6. 광고측정기술 표준(안) 88 7. 광고효과측정 표준(안) 90 8. 인터넷광고 구매 거래 회계 표준화 96 9. 이메일광고 표준화 99 10. 모바일광고 표준화 100 제 5 장 인터넷광고 관련 법규제의 현황과 문제점 104 제 1 절 개 요 104 1. 인터넷광고 관련 법규제의 의미 104 2. 인터넷광고에 대한 규제의 방식 105 - xviii -
제 2 절 광고에 대한 법적 규제의 현황 106 1. 광고규제의 이유 106 2. 광고규제의 체계 108 3. 표시 광고의 공정화에 관한 법률 에 의한 광고규제 111 4. 위해광고의 규제 120 5. 어린이 청소년 광고 119 6. 스팸메일에 의한 광고의 규제 123 7. 배너광고의 규제 125 제 3 절 광고규제 법규의 문제점 126 1. 헌법상 광고위상의 미정립 126 2. 광고관련법의 비일관성 비체계성 127 3. 규제중심의 광고법규 127 4. 인터넷광고 정책의 심의 조정을 위한 법규 부재 128 5. 국제화시대에 부응하는 광고체계의 부재 128 제 6 장 인터넷광고 관련 자율규제와 심의 129 제 1 절 광고의 자율규제 129 1. 자율규제의 의의 129 2. 인터넷광고 자율규제의 유형 131 제 2 절 광고의 심의 133 1. 공정거래위원회 134 2. 한국소비자보호원 136 3. 각종 윤리위원회의 광고심의 136 4. 광고자율심의 142 - xix -
제 3 절 인터넷광고에 대한 법적 규제의 방향 144 1. 규제방향 145 2. 인터넷 위해광고 규제 147 제 4 절 인터넷광고 자율규제 149 1. 인터넷광고 자율규제의 방향 149 2. 인터넷광고 자율규제 강령과 운영기준 153 3. 인터넷광고 자율심의기구 157 4. 유의하여야 할 분야별 인터넷광고 160 제 7 장 인터넷광고 전문인력 양성과 업계교류 170 제 1 절 인터넷광고 전문인력 양성방안 170 1. 현황 170 2. 대학에서의 인터넷광고 관련 교육 171 3. 현업 및 전문교육 기관에서의 인터넷광고 관련 교육 174 제 2 절 인터넷광고업계 교류 방안 180 1. 추진현황 180 2. 주요 추진사례 180 제 3 절 전문인력 양성 및 업계교류 활성화를 위한 방안 182 1. 전문인력 양성방안 182 2. 업계교류 방안 183 제 8 장 정책제언과 장기추진과제 185 1. 인터넷광고산업 활성화 저해요인과 해결방향 185 - xx -
2. 인터넷광고산업 활성화를 위한 정책제언 188 제 9 장 결론 192 참고문헌 273 <부록 1 : 삽입그림 모음> 195 <부록 2 : 한국인터넷마케팅협회산하 표준화 분과위원회 현황> 204 <부록 3 : 현재 집행되고 있는 인터넷광고 규격분포(2005.6)> 205 <부록 4 : 미디어렙별 배너광고 파일명 체계 자료> 207 <부록 5 : 광고측정기술 가이드라인(2004)> 209 <부록 6 : 이메일광고 사용현황 및 유형> 219 <부록 7 : 모바일 광고 유형> 224 <부록 8 : 일본의 모바일 광고유형 및 규격현황> 239 <부록 9 : 모바일광고 업종분류 표준안> 247 <부록 10 : 광고관련 법 규정 모음> 250 <부록 11 : 주요 매체사이트의 자율규제 조항> 252 <부록 12 : 인터넷광고 운영 기준> 256 <부록 13 : 각 대학별 인터넷마케팅 광고 관련 과목 개설현황 > 261 <부록 14 : 업계내 인터넷마케팅 광고관련 교육과정> 265 <부록 15 : 2005 인터넷마케팅협회 업계교류 현황> 270 - xxi -
표 차 례 <표 2-1> 인터넷광고의 진화와 변천과정 16 <표 2-2> 정보전달매체의 유형분류 18 <표 2-3> 매체유형별 커뮤니케이션상의 일반적 특성 22 <표 2-4> 타 광고와 비교한 인터넷광고의 특성 22 <표 2-5> 매체유형별 광고비 효율비교 23 <표 2-6> 인터넷광고 집행형태와 참여주체 25 <표 2-7> 집행되고 있는 가로형 광고의 규격분포(2005.6) 29 <표 2-8> 집행되고 있는 세로형 광고의 규격분포(2005.6) 30 <표 2-9> 집행되고 있는 네모형 광고의 규격분포(2005.6) 31 <표 2-10> 광고목적별 광고유형 46 <표 4-1> 미국 IAB의 위원회 구성과 기본역할 67 <표 4-2> 미국의 인터넷광고 표준화 추진경과 요약 69 <표 4-3> 일본 JIAA의 주요 분과위원회 역할과 활동 70 <표 4-4> 일본의 인터넷광고 표준화 추진경과 71 <표 4-5> 우리나라의 인터넷광고 표준화 추진경과 74 <표 4-6> 2005년 용어표준 개정내용 77 <표 4-7> 업종 분류체계 2004년 개정안 80 <표 4-8> 매체사이트 분류 표준안(2004) 83 <표 4-9> 배너광고 유형 표준(2002) 85 <표 4-10> 인터넷광고 주요 거래단계와 거래당사자 97 <표 4-11> 모바일광고 상품분류 표준안 103 <표 7-1> 우리나라 인터넷광고 마케팅 관련 과목개설 현황 172 <표 7-2> 광고단체연합회 인터넷광고 전문과정 온라인커리큘럼 175 <표 7-3> 광고단체연합회 인터넷광고 전문과정 오프라인커리큘럼 176 <표 7-4> 한국생산성본부의 e-마케팅 전문가 과정 커리큘럼 구성 178 - xxii -
<표 7-5> 비즈델리의 인터넷마케팅 전문가 과정 커리큘럼 구성 179 <표 8-1> 인터넷광고산업 활성화 저해요인과 해결방향 (요약) 188 <표 9-1> 인터넷광고 활성과 기반구축 사업영역 193 - xxiii -
그 림 차 례 <그림 1-1> 총광고비 대비 인터넷광고비 추이 1 <그림 1-2> 매체별 접촉시간 비중과 매체별 광고비지출간의 비교 2 <그림 2-1> Hotwired에 게재된 최초의 배너광고 10 <그림 2-2> 인터넷광고에 대한 정의 11 <그림 2-3> 1995년의 디지털조선일보 웹사이트 배너광고 12 <그림 2-4> 배너에서 직접 구매가능한 카시오시계 인터랙티브 배너 13 <그림 2-5> 국내 인터넷광고시장 규모 추이(1995-2001) 14 <그림 2-6> 리치미디어의 효시격인 IBM 리치미디어 배너 15 <그림 2-7> 소비자구매과정의 모든 단계에 접근이 가능한 인터넷 20 <그림 2-8> 미디어렙사의 역할 24 <그림 2-9> 광고유형별 광고비구성에서 보는 인터넷광고분류(미국) 28 <그림 2-10> 가로형 배너광고의 사례 30 <그림 2-11> 세로형 배너광고의 사례 31 <그림 2-12> 네모형 배너광고의 사례 32 <그림 2-13> 스마트배너 광고의 사례 34 <그림 2-14> 동영상광고 사례 34 <그림 2-15> 확장배너광고 사례 35 <그림 2-16> 롤페이퍼 배너광고 사례 36 <그림 2-17> 버튼형 광고 사례 36 <그림 2-18> 전면광고 사례 38 <그림 2-19> 떠있는광고 사례 39 <그림 2-20> 바탕화면광고 사례 39 <그림 2-21> 상품별 구매경로별 검색정보수집 경험율(코리안클릭) 40 <그림 2-22> 검색광고의 사례(엠파스의 경우) 41 <그림 2-23> 스폰서십광고 사례 42 - xxiv -
<그림 2-24> 블로그 미니홈피 광고 사례 44 <그림 2-25> 메신저 광고 사례 44 <그림 2-26> 프로모션형 광고 사례 45 <그림 2-27> Hybrid광고 : 검색광고와 배너광고의 결합과 진화 48 <그림 3-1> 인터넷광고비 규모추이 49 <그림 3-2> 미국 인터넷광고 시장규모(2000-2009) 50 <그림 3-3> 일본매체별 광고비비중 51 <그림 3-4> 인터넷광고 표준화 필요성 56 <그림 3-5> 인터넷광고의 문제점과 애로요인 57 <그림 3-6> 시급한 표준화 영역 58 <그림 3-7> 표준화추진 장애요인 58 <그림 3-8> 영역별 표준화안 수용의향 59 <그림 4-1> 인터넷마케팅협회의 표준화 추진조직현황 73 <그림 4-2> 인터넷광고 표준화 추진 로드맵 75 <그림 4-3> 일본 JIAA의 인터넷광고 효과지표 체계 93 <그림 4-4> 인터넷광고효과 지표의 구조 93 <그림 4-5> 모바일 광고의 일반적인 진행단계 101 - xxv -
제 1 장 서 론 제 1 절 인터넷광고 활성화기반조성의 의의와 중요성 1. 의의와 중요성 인터넷은 이미 경영혁신 및 생산성 제고의 주요도구로 확고하게 자리 를 잡고 있으며, 마케팅 및 판매, 광고분야에서도 매우 빠른 속도로 기 존의 수단을 대체 보완해 나가고 있다. 이처럼 매체로서의 인터넷의 위상 이 높아짐에 따라 디지털 매체의 광고비 비중이 빠른 속도로 늘어나고 있다. 광고시장에서도 2004년 인터넷광고비 1) 는 4,832억원에 달하였고 <그림 1-1> 총광고비 대비 인터넷광고비 추이 전체광고비 대비 (자료원:한국인터넷마케팅협회 2005년에는 6,389억원으로 32% 이상의 성장을 보여 총 광고비 대비 9.5% 수준에 도달할 것으로 예측되고 있다. 이에 따라 인터넷은 이제 1) 제2장에서 정의하듯이 인터넷광고란 넓은 의미로는 인터넷매체를 활용한 광고 를 의미하지 만, 실질적으로 이를 모두 집계하기는 불가능하다. 따라서 여기서 인터넷광고비란 배너광고, 이메일광고 그리고 검색광고만을 포함시킨 보편적인 정의에 근거한 추정치를 말한다. - 1 -
명실상부하게 잡지, 라디오를 넘어서서 TV, 신문 다음으로 중요한 광고 매체로 자리매김하고 있다. (<그림 1-1> 참조) 이에 따라 인터넷기반 관련업계의 경우 수익의 많은 부분을 광고수입 이 차지하게 되었다. 특히 포털사이트의 경우 인터넷광고수익은 매출의 핵심을 구성하고 있어서 NHN의 경우에 2004년 매출 2,294억원중 52%를 배너광고 및 검색광고에서 벌어들였으며, 다음(Daum)의 경우 2004년 매출 1,874억원중 52.8%인 989억원이 광고로부터 얻어지는 등 광고는 인터넷관련 업체들의 사업수익의 핵심 축을 구성하고 있다. 그밖의 커뮤니티사이트나 뉴스사이트들도 인터넷광고 수익은 기업생존과 성장을 좌우하는 가장 중요한 사업수익으로서 자리매김하고 있다고 할 수 있다. 이처럼 인터넷광고 산업의 중요성이 증대하고 있으나 정작 인터넷광 고 산업의 활성화를 위한 기반조성과 정책적 지원은 여전히 미흡한 실정 이어서 인터넷광고 산업의 잠재력을 최대한 이끌어내지 못하고 있는 실 정이다. 즉, 인터넷광고 시장규모가 현재보다 훨씬 더 큰 규모로 성장할 수 있는 잠재력이 있음에도 불구하고 활성화기반의 부족과 정책적 고려 <그림 1-2> 매체별 접촉시간 비중과 매체별 광고비지출간의 비교 (자료원 : 광고비지출자료- KADD, 매체접촉시간자료 - KOBACO) - 2 -
미흡으로 성장이 정체되고 있는 것이다. 인터넷광고의 성장잠재력이 발 휘되지 못하고 있는 것은 <그림 1-2>에서 보듯이 일반소비자의 매체소 비시간 실태와 매체별 광고비지출비중간의 커다란 괴리에서도 미루어 짐 작할 수 있다. 즉, 이미 소비자의 매체별 접촉시간비중에서 인터넷은 전체시간의 27%를 차지하고 있음에도 불구하고 실제 기업이 지출하는 전체 광고비 에서의 비중은 아직 5%에 지나지 않는 것으로 나타나고 있다. 2005년 에 인터넷광고시장의 성장으로 이 수치가 10%대 가까이 증가한다고 해 도 여전히 약 3배 이상의 성장잠재력이 남아 있다고 평가되어진다. 인터 넷광고 시장이 기반활성화를 통해 이러한 성장잠재력을 실현하면서 커진 다고 한다면 그 수혜는 인터넷관련 산업에 소속된 기업들에게 돌아갈 것 이며 그 결과 인터넷관련 산업의 경쟁력과 수익성을 높이는 효과를 기대 할 수 있을 것이다. 따라서, 이러한 성장잠재력을 실현하기 위해서는 인터넷광고 마케팅관 련 체계적인 정책입안과 추진, 용어 규격 집행 측정 평가 등 주요 영역별 표준화, 전문인력 양성, 관련 업체 기관간 정보교류, 그리고 국내외 동향 분석과 업계 진흥방안 연구 등 인터넷광고 마케팅 산업 활성화에 필요한 기반을 구축하고 지원하는 것이 매우 필요하다. 본 연구는 이러한 인터넷광고 마케팅산업 활성화 기반조성을 위해 필 요한 연구와 각종 사업추진을 진행하기 위해 이루어지는 것이다. 2. 인터넷광고 활성화 기반조성 기대효과 구체적으로 본 연구는 아래와 같은 효과를 통해 인터넷광고 관련 산 업분야의 기반 활성화에 크게 기여할 것으로 여겨진다. 첫째, 거시경제 및 정책적 측면에서 국내 인터넷광고 관련 산업의 현 황과 문제점을 정확히 파악하여 이에 대응한 신속하고 체계적이고 정책 - 3 -
입안이 가능하게 된다. 기반활성화의 주요 추진내용인 표준화에 의해 용 어 및 광고형태 정의, 광고비 집계기준이 마련되어 인터넷광고 관련 주 요 통계자료수집이 체계적으로 이루어짐으로서 인터넷광고 산업 동향에 대해 보다 정확한 분석이 가능해진다. 이에 따라 국내외의 인터넷광고 관련 동향정보와 업계의견수렴이 보다 활성화됨으로서 관련 정책의 신속 하고 체계적인 입안이 가능해지게 된다. 둘째, 경제적 측면에서 인터넷광고에 대한 신뢰성 증대로 경제활동의 효율성제고를 기대할 수 있다. 인터넷광고의 신뢰성이 높아지면 인터넷 을 통한 공정하고 믿을 수 있는 제품 기업정보 제공이 가능해지고 기업 의 마케팅 광고 비용을 절감할 수 있다. 또한 광고집행에서의 공정하고 객관적인 평가 측정기준이 설정되어 광고주의 신뢰가 증대됨으로서 인터 넷광고산업 활성화 및 광고효율성 제고에 기여할 수 있다. 셋째, 산업적 측면에서 인터넷광고 관련 산업의 성장과 수익성증대를 꾀할 수 있다. 인터넷광고 거래의 신뢰성 증대 및 거래효율화 기반구축 으로 인터넷 기반사업의 수익이 늘어나게 된다. 또한 인터넷광고분야 전 문인력의 체계적 양성의 기반 조성과 인터넷광고 관련업계 내에서 업체 상호간 정보교류와 협력증대 촉진으로 인터넷기반 사업체의 장기적인 경 쟁력제고에 기여할 수 있게 된다. 넷째, 사회적 측면에서 인터넷광고 영역에서의 소비자권리 보호체계 를 갖출 수 있게 된다. 광고윤리강령 및 자율규제제도의 도입, 소비자정 보 보호제도 쳬계화로 인터넷광고영역에서 소비자 권리와 기업활동간의 균형을 찾아 상생을 도모하면서 상호발전할 수 있는 방안을 모색할 수 있다. 나아가서 인터넷광고를 둘러싼 분쟁발생 감소에도 기여할 수 있 다. 제 2 절 인터넷광고 활성화 기반조성연구의 체계 - 4 -
1. 연구의 목표와 내용, 범위 본 연구는 다음과 같은 분야를 다루고 있다. 가. 인터넷광고산업 관련 국내외 주요동향분석 및 시사점 도출 o 국내 및 해외 인터넷광고산업 동향, 특히 표준화와 산업활성화 관련 지원정책과 법제도 관련 동향분석 및 시사점 도출 나. 인터넷광고산업 활성화의 기반이 되는 업계표준 및 제도 정립 o 거래기반으로서의 용어 분류 규격 표준 제정 o 광고트래픽 측정 및 광고효과분야의 업계표준 및 제도 정립 o 광고 집행 및 거래 회계분야의 표준 및 제도 정립 o 그밖의 인터넷광고 관련 주요 영역에서의 표준화 추진 o 인터넷광고산업 업계표준 제도 타당성 재점검 및 업계수용확대 다. 인터넷광고 자율규제 및 심의제도 구축 o 인터넷광고 자율규제에 관한 최신 해외동향자료 수집 정리 o 윤리강령 및 운영기준 제정 o 자율심의제도에 대한 검토 라. 인터넷광고산업 경쟁력 제고를 위한 인력양성 제도 마련 o 인터넷광고 전문인력양성을 위한 체계연구 마. 인터넷광고산업내 정보교환 및 교류 활성화 방안 마련 o 성공사례 등 우수 지식공유기회 마련 o 업계 주요 현안에 대한 협의와 교류활성화 - 5 -
바. 인터넷광고산업 활성화를 위한 정책적 제도적 방안 제시 o 인터넷광고산업 활성화 관련 지원정책과 법제도 관련 제안 2. 연구방법 가. 연구개발 추진체계 본 인터넷광고 활성화기반조성 연구는 국내외동향분석, 표준화, 자율 규제 등 아래와 같은 5개영역별로 실무진 및 연구진이 포함된 연구추진 팀이 구성되어 진행되었다. 연구책임자 국내외 동향분석 표준화 자율규제심의 기준 및 제도 세부과제책임자 세부과제책임자 세부과제책임자 전문인력양성 업계교류 세부과제책임자 세부과제책임자 나. 연구개발 추진전략 인터넷광고 활성화 기반조성 연구는 아래와 같이 4단계를 거쳐 진행 되었다. 첫 번째 단계는 해당 영역에 대해 국내외 최근 동향정보를 수집하는 한편 업계의 의견을 폭넓게 수렴하여 연구의 방향과 내용을 설정하는 단 계이다. 이 단계를 거친 후 수집된 정보를 토대로 연구진에서 각 영역별 초안 및 가이드라인을 마련하였다. 이 단계에서도 지속적으로 업계관계 - 6 -
자와의 의사소통을 통해 업계의 현황과 의향을 반영하였다. 표준화 초안 및 가이드라인이 마련된 후 설문조사와 관계실무자 모임 을 통해 업계 의견을 수렴하였다. 이 중 설문조사는 10월 초 업계 대표 및 실무자를 대상으로 실시되었으며 모두 61부의 설문지가 회수되어 분 석되었고 그 결과는 이 보고서의 해당 부분에서 언급되고 있다. 마지막 단계로서 설문조사와 관계실무자모임에서 수렴한 의견을 반영 하여 마지막 단계에서 최종안 및 가이드라인 최종안을 마련하였다. 이상 의 추진단계를 요약하면 아래와 같다. 업계의견 및 최근동향 정보수집 초안 및 가이드라인 마련 실무자모임 설문조사를 통한 의견수렴 가이드라인 최종안 마련 다. 연구개발 방법 본 연구는 문헌조사 해외자료 수집, 업계실무자료 수집, 업계전문가 인터뷰 및 자문 등을 활용하여 연구가 진행되었다. 특히 표준화 작업의 결과가 업계에 수용되어 실질적인 표준으로 작용할 수 있도록 연구작업 과정에 광고주기업 인터넷광고 담당자, 인터넷 매체사이트 광고담당자, 인터넷광고 미디어렙 관련자, 인터넷광고 대행사 관련자 등 업계실무자 의 의견을 반영하였으며 구체적으로 각 영역별로 다음과 같은 연구방법 이 적용되어졌다. 추진 내용 인터넷광고 운영기반 기반기술 표준화 인터넷광고 광고효과측정 표준화 수행방법 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 - 7 -
인터넷광고 구매 거래 회계 표준화 이메일광고 표준화 모바일광고 표준화 인터넷광고 자율규제 심의 제도 인력양성 정보교환 및 교류 활성화 인터넷광고산업 활성화를 위한 정책적 제도적 방안 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 문헌조사 해외자료 수집 업계 실무자료 수집 및 관련자 인터뷰 전문가 자문 종합논의 - 8 -
제 2 장 인터넷광고의 개념과 특징 제 1 절 인터넷광고의 정의 1. 인터넷광고의 일반적 정의 인터넷광고란 일반적으로 인터넷을 매체로 활용한 광고 를 의미 하고 있으나, 이에 대해서 명확하게 정의를 내리기는 쉽지가 않다. 이는 인터넷이 플랫폼(Platform)이면서 매체의 성격을 동시에 가지고 있으며, 또한 인터넷 스스로가 계속 진화하면서 새로운 형태의 하위구성요소 (예:미니홈피, 블로그)를 생성해내고 있기 때문이다. 실제로 각국의 인터 넷광고 분야 대표기구라고 할 수 있는 미국 쌍방향광고기구(Interactive Advertising Bureau) 2) 나 일본의 인터넷광고추진협의회(Japan Internet Advertising Association) 3) 의 자체 용어정의(Glossary)에서 도 인터넷광고에 대해 특별한 정의를 내리지 않고 있다. 인터넷광고가 이처럼 다양한 성격을 가졌으면서도 역동적으로 변화 해왔기 때문에 인터넷광고에 대해 정의를 내리기 위해서는 인터넷광고의 출현과 변천과정을 살펴보는 것이 필요하다. 인터넷광고가 처음 등장한 것은 1994년 10월로서, 미국의 핫와이어드(HotWired) 사이트에 배너 (Banner)라는 이름으로 게재된 것이 인터넷광고의 첫 모습이다. (<그림 2-1> 최초의 배너광고 참조 (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 1> 참조)) 여기서 배너는 웹사이트의 페이지내에 일정크기의 네모난 형태로 삽입 되는 광고형태를 의미하였다. 따라서, 인터넷광고 초창기에는 인터넷광 고란 바로 이러한 배너(Banner)광고를 의미하였으며, 지금도 인터넷광 2) Interactive Advertising Bureau (www.iab.net)의 Glossary of Interactive Advertising Terms 참조 3) 인터넷 廣 告 推 進 協 議 會 (www.jiaa.org)의 인터넷광고에 관한 기본용어집(インターネット 広 告 に 関 する 基 本 用 語 集 ) Vol.2 참조 - 9 -
고를 좁은 의미로 정의하는 경우에는 바로 배너광고를 뜻한다. <그림 2-1> Hotwired에 게재된 최초의 배너광고 인터넷의 하위수단들이 진화하고 인터넷 활용범위가 넓어지면서 인터 넷을 통한 광고 및 마케팅의 형태도 다양해져서 인터넷광고가 의미하는 범위도 넓어져 왔다. 현재 인터넷광고라고 할 때 여기에는 배너광고, 이 메일광고, 검색광고 4) 등과 같이 직접적인 제시형태의 광고 를 포함하 는 개념으로 정의하는 것이 가장 보편적이라고 할 수 있다. 그러나, 인터넷을 통해서 이루어지는 간접적인 마케팅 및 커뮤니케이 션 활동들도 광고의 범주에 포함시킨다고 한다면, 인터넷광고에는 웹사 이트, 미니홈피 블로그 등 모든 형태의 인터넷커뮤니케이션이 포함되어질 수 있다. 즉, 가장 폭넓게 인터넷광고를 정의한다면 배너광고, 이메일, 스폰서십, 검색광고, 웹사이트 및 미니홈피 블로그 등 인터넷에서 제공되 는 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구를 활용하여, 댓가를 지불하고 청중 과 커뮤니케이션하는 활동 및 그 메시지 라고 할 수 있으며, 이는 인터 넷을 마케팅커뮤니케이션의 도구(매체)로서 활용하여 전개되는 기업의 4) 이른바 검색 키워드광고는 키워드광고, 검색광고(search engine advertising), 스폰서링크(spo nsored link), 유료리스팅(paid listing) 등의 명칭으로 불리우고 있으나 여기서는 국제적으로 가장 많이 통용되고 있는 검색광고라는 명칭으로 부르기로 한다. - 10 -
일련의 마케팅 및 광고활동을 의미하는 것이다. 5) 이처럼 인터넷광고에 대한 여러 정의를 요약하면 다음 <그림 2-2> 와 같이 표현되어 질 수 있을 것이다. <그림 2-2> 인터넷광고에 대한 정의 가장 넓은 정의 = 인터넷을 도구(매체)로서 활용하여 전개되는 기업의 모든 마케팅 및 광고활동 가장 보편적인 정의 = 웹에서 직접제시를 통해 이루어지는 광고 가장 좁은 범위의 정의 = 배너광고 예) 이메일/검색광고 예) 웹페이지/스폰서십광고/미니홈피/블로그 2. 인터넷광고의 진화와 변천과정 인터넷광고는 1994년 10월 미국의 핫와이어드(HotWired)에 처음 등장한 이래 지난 10년동안 아래의 다섯 단계의 시기를 거쳐서 발전해 왔다고 할 수 있다. 6) 가. 도입기(1994년~1995년) 초기의 인터넷광고는 웹사이트내의 특정위치에 띠(일반적으로 468X60 pixel크기 및 그 변형)모양의 배너광고가 주류를 이루었다. 이 당시의 대표적인 사이트인 디지털 조선의 초기화면 배너광고의 경우 로 열배너는 가로 105픽셀, 세로 51픽셀, 박스광고배너는 가로 75픽셀 세 5) 이러한 광의의 정의는 인터넷광고를 인터넷매체를 통해 광고대상인 기업, 기업이미지, 상품, 서비스를 널리 알리는 광고행위 라고 정의한 이용자보호를 위한 인터넷광고 법제도 개선방 안 기초연구 보고서 (한국전산원, 2004)의 정의와 일맥상통하는 것이다. 6) 오창호, 인터넷광고, 10년간의 발자취, 제일기획사보 2005년 11월, 10쪽-12쪽 - 11 -
로 95픽셀, 그리고 프리미엄배너는 가로 200픽셀 세로 40픽셀의 크기 로서 운영되고 있었다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 2> 참조) <그림 2-3> 1995년의 디지털조선일보 웹사이트 배너광고 초창기의 배너광고는 움직임이 없는 단순 화면제시형태였으나 지프 애니메이션(GIF Animation)기법, 자파애플릿(Java Applet), 쇽웨이브 (Shockwave), 액티브엑스(Active-X) 등의 멀티미디어 기술이 발달하 면서 배너광고도 보다 효과를 높일 수 있는 애니메이션 형태로 발전하게 되었다. 애니메이션 배너광고는 정해진 지면내에서 애니메이션을 이용해 서 보다 많은 메시지와 이미지를 전달함으로서 자사 홈페이지로의 클릭 을 유도하지 못하는 경우에도 충분한 광고효과를 창출할 수 있게 되었 다. 나. 시험 정착기(1996년~1997년) 1997년~1998년에는 인터넷광고가 비록 틈새매체이기는 하지만 본 격적으로 광고매체로서 인정받기 시작하였으며, 새로운 도구로서의 인터 넷의 가능성을 실험하는 의미에서 다양한 광고형태에 대한 실험이 이루 어진 시기였다. 이 시기에 시도된 배너광고 형태로는 자바(JAVA)나 쇽 웨이브(Shockwave)기술을 활용하여 배너안에서 소비자와의 상호작용이 - 12 -
가능하도록 한 인터랙티브배너(Interactive Banners), 방문자가 검색 엔진에 특정 키워드를 입력하여 검색할 경우 해당 키워드에 관련된 제품 광고를 노출하는 키워드 배너(Keyword Banner), 사이트내의 페이지 사이를 이동하는 경우 페이지와 페이지 사이의 시간적인 틈새를 이용하 여 여기에 광고를 제시하는 전면삽입광고(Interstitials 또는 Intermercial), 사이트의 정보가 변경되면 브라우져가 자동으로 이를 다 운받아 사용자가 미리 선택한 채널(정보유형)별로 제공해주는 푸시기술 을 이용한 푸쉬(Push) 수신프로그램내 광고 등이 대표적이라고 할 수 있다. 특히 이중에서 배너가 가지고 있는 약점인 노출의 수동성을 극복 하게 해주는 인터랙티브 배너는 배너광고의 유용성을 한 단계 높이는 역 할을 하였으며 일본의 유명 시계제조업체인 카시오는 이를 활용하여 사 이트로 이동하지 않고 배너안에서 직접 구매까지 가능하도록 한 배너광 고를 운용하기도 하였다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 3> 참조) <그림 2-4> 배너에서 직접 구매가능한 카시오시계 인터랙티브 배너 또한 미국에서 DoubleClick(1996)을 필두로 24/7 Realmedia등 온 - 13 -
라인 미디어랩이 본격 등장하여 활동하기 시작한 것도 이 시기이다. 다. 1차성장기 (1998년~1999년) 시험기를 거쳐 살아남은 광고형태와 기업들은 1999년부터 1차 성장 기를 맞이하게 된다. 인터넷이 본격적으로 새로운 커뮤니케이션 매체로 각광 받으면서 인터넷광고 시장규모도 급성장하기 시작하였다. 국내 인 터넷광고시장의 경우 아래 <그림 2-5>에서 보듯이 1997년에 210억원 에 불과하던 시장규모는 98년 384억, 99년 812억으로 매년 2배 가까 운 높은 성장세를 보이게 된다. <그림 2-5> 국내 인터넷광고시장 규모 추이 (1995-2001) 1,360 1,280 812 384 49 128 210 95년 96년 97년 98년 99년 00년 01년 (출처 : 한국인터넷마케팅협회) 이 시기에는 기존 애니메이션 배너광고에 쌍방향성과 체험성을 도입 한 리치미디어(Rich Media)배너, 초기 동영상배너들이 모습을 보이기 시작하였다. <그림 2-6>은 리치미디어의 효시격인 IBM의 배너로서 상 호작용을 통해 직접 소리를 들어볼 수 있는 체험제공형 배너이다. (<그 림 2-6> 리치미디어의 효시격인 IBM 리치미디어 배너 (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 4> 참조) - 14 -
<그림 2-6> 리치미디어의 효시격인 IBM 리치미디어 배너 그러나, 배너광고가 급속히 늘어남에 따라 인터넷사용자들이 반복되 는 배너광고에 대해 싫증과 거부감을 느끼게 되었고 이는 배너광고의 클 릭율 저하를 가져왔다. 배너광고 초기에는 4-5%수준이었던 배너광고의 클릭율은 2%수준으로 낮아지더니 급기야는 0.2%수준까지 하락하는 경 우도 있었다. 이에 따라 과연 배너광고의 효과가 있는가라는 배너광고 효과 논쟁이 일어나기도 하였다. 라. 조정기(2000년~2001년) 2000년 말부터 시작된 IT거품 붕괴는 인터넷광고의 양적 성장을 주춤하게 하면서 질적 변환을 가져오는 계기가 되었다. 그동안 인터넷광 고의 가장 중요한 효과지표는 클릭(Click)이었다. 즉, 배너광고에 노출된 인터넷사용자 중 얼마나 많은 사용자가 클릭을 하여 원하는 웹사이트로 이동하는 가라는 클릭율(Click-Through Rate)이 배너광고의 핵심효과 지표로서 여겨졌다. 그러나 클릭율 저하에 따른 효과논쟁이 벌어지면서 배너광고의 효과차원에 대한 새로운 검토가 이루어지기 시작하였고 여기 에 인터넷의 광대역화로 인한 속도증가로 보다 큰 사이즈의 다양한 배너 광고가 등장하면서 이른바 브랜딩(Branding)에 대한 논의가 시작되었 다. 브랜딩 효과란 배너광고의 단순노출만으로도 광고브랜드에 대한 인 지도나 선호도, 구매의향의 증대와 같은 마케팅효과를 거둘 수 있다는 것이다. 이는 기존매체 광고에서 얻어지던 커뮤니케이션 효과를 배너광 고에서도 얻을 수 있다는 것을 의미한다. 미국 IAB(Interactive Advertising Bureau)에서는 이를 검증하기 위해 XMOS(Cross-Media Optimization Study) 7) 라는 실험조사를 2001년부터 실시하였다. 여러 7) XMOS(Cross-Media Optimization Study)란 IAB가 2001년부터 진행해오고 있는 실험연구 - 15 -
대상제품군에 대한 연구결과 동일한 매체예산을 여러 매체간에 배분하는 경우 인터넷의 매체비중이 증가하면 브랜딩효과도 증가한다는 결론을 얻 었고 이는 곧 인터넷광고의 비중을 늘리면 동일한 예산으로도 더 큰 마 케팅효과를 거둘 수 있다는 것을 시사해주고 있다. 이 시기에는 또한 인터넷의 광대역화로 인해 전면광고(Superstitial 이나 Pop-up 등의 형태)와 떠있는 광고(FX/TI 등의 형태)와 같이 크 기가 크고 동영상 제시를 하는 새로운 광고형태가 등장하였다. 마. 확대기(2002년~현재) 2003년 이후 전개되는 확대기에는 인터넷의 매체력이 급속도로 커지 면서 마케팅 커뮤니케이션에서의 중심매체로 서서히 자리잡기 시작한 시 기이다. 인터넷광고가 과거 배너광고나 이메일광고의 형태에 머무르지 않고 키워드광고, 스폰서십, 커뮤니티형(미니홈피), 그리고 브랜디드콘텐 츠(Branded Contents) 등 다양한 모습으로 확대되었으며, 그동안 인터 넷광고의 활용에 소극적이었던 식품, 화장품, 제약, 패션 등 핵심 소비재 산업에서 보다 많은 광고예산을 인터넷에 투입하기 시작하였다. 인터넷 광고가 양적으로 질적으로 확대되면서 기존의 오프라인광고와 어떻게 일 관성과 통합성을 유지할 것이라는 과제가 마케팅 커뮤니케이션의 주요 관심사로 등장하기도 하였다. 국내에서는 인터넷광고의 신뢰성과 효율성을 확보하기 위한 광고표 준화가 2002년 하반기부터 본격적으로 논의되고 추진되기 시작하였다. 이상에서 서술한 인터넷광고의 변천사를 표로 정리하면 아래와 같다. 프로젝트로서 동일한 광고예산을 어떻게 매체간에 배분했을 때 가장 최적의 효과를 얻을 수 있을 것인가, 특히 인터넷에의 배분비율은 어느정도가 적절한가를 연구하는 프로젝트임. 2005 년 11월 현재 9개 이상의 기업 브랜드가 참여한 실험연구결과가 제시되었음. - 16 -
<표 2-1> 인터넷광고의 진화와 변천과정 도입기 시험/정착기 (1995~1996)(1997~1998) 1차 성장기 (1999~2000) 조정기 (2001~2002) 확대기 (2003~) 배경 인터넷 초창기 PC통신이 아직 중심 인터넷사용 확산 인터넷광고영역 의 독립 미디어렙등장 IT및 인터넷 붐 고속인터넷 보급 으로 인터넷 사용 자 폭발적 증가 인터넷 IT산업 거품붕괴 인터넷이 중심매 체로서 자리잡음 특성 인터넷광고 인식초기 인터넷이 광고매 체로서 정착 다양한 광고형태 실험이 이루어짐 인터넷광고시장 급성장 인터넷광고의 질적 변환기 인터넷광고의 영역과 형태가 다양화 대표 적인 광고 유형 PC통신 텍스트 광고 초기 배너광고 애니메니션 배너 Interactive Banner Push mail Webzine 멀티미디어 광고 의 정착 Rich Media 동영상광고 Branding효과추 구광고의 증가 전면광고 떠있는 광고 키워드광고 미니홈피 Branded Contents 주요 쟁점 - - 배너광고 효과 논쟁 Branding효과 광고효과기준 논 의 스팸메일 논쟁과 Opt-in Mail 온라인-오프라 인 통합 광고표준화 Targeting문제 제 2 절 인터넷광고의 특성과 오프라인광고와의 비교 1. 커뮤니케이션 매체로서의 인터넷의 일반적인 특성 일반적으로 정보전달미디어를 구분하는 기준으로는 아래의 세 가지 차원이 있다. 8) 1 쌍방향성 : 정보전달이 일방향성인가 쌍방향성인가, 즉 수신자 가 원하는 시간에 원하는 정보를 선택적으로 수용(On-Demand)하고 8) 오창호 동방기획 온라인미디어 연구회, On-line미디어의 위상규명 및 커뮤니케이션에의 활 용방안에 관한 연구", 광고연구 겨울호, 1995년 11월, 289쪽 - 17 -
즉시적 반응을 보일 수 있는가 아니면 수동적 수용을 할 수밖에 없는가 2 정보형식 : 단일정보형식인가 복수정보형식(멀티미디어)을 전달 할 수 있는가 3 정보의 갱신(Update)성 : 정보가 패키지화 저장(Stock)화되어 있어 실시간갱신이 불가능한가 아니면 정보가 네트워크화되어 실시간갱 신이 가능한 가 이 세 차원으로 기존의 광고매체를 분류하면 아래 표와 같다. <표 2-2> 정보전달매체의 유형분류 Monomedia (단일정보형식) Package형 (Stock형) 일방향성 /수동적 수용 편지, 신문, 잡지,라디오 교통 옥외광고 쌍방향성 /선택적 수용 음성정보서비 스 Network형 (Update형) = Wired 쌍방향성 일방향성 /선택적 수용 /수동적 수용 (Online미디어) 전자메일, 팩스 전화 PC통신 초창기인터넷 Multimedia (복수정보형식) 영화, VTR Interactive CD-ROM TV, CATV 뉴스전광판 (대면, 회의) 인터넷 Interactive TV IP-TV 위의 표를 기준으로 살펴볼 때 커뮤니케이션 도구로서의 인터넷은 일 반적으로 다음과 같은 특징을 가지고 있다. 1 커뮤니케이션 대상범위의 확대 : 기본적으로 인터넷은 언제 어느 곳에서나 네트워크를 통해 접근이 가능하므로 커뮤니케이션의 시공간을 확대하여 커뮤니케이션 대상의 범위를 넓히는 것이 가능하다. 2 전달정보의 양적 질적 범위 확대 : 인터넷은 기본적으로 커뮤니케 이션과정에서 정보의 형태, 내용, 용량, 비용측면에서의 제약이 기존 매 체보다 훨씬 줄어든다. 따라서, 제공하는 정보의 양과 질, 매체확보 비 용, 메시지내용 변경이 용이하므로 송신자나 사용자 모두 보다 자유롭고 - 18 -
창의적인 커뮤니케이션이 가능하다. 3 커뮤니케이션의 실시간성 : 인쇄매체나 방송매체를 이용하는 경 우, 추가나 변경 사항 발생시 이를 수정하기 곤란할 뿐만 아니라 추가적 인 경비가 상당히 소요된다. 그러나 인터넷의 경우 웹사이트를 통해 제 공하는 정보를 새로이 추가하거나 변경하는 것이 상대적으로 쉬우며 실 시간에 가깝게 정보갱신이 가능하다. 4 정보전달의 쌍방향성 : 인터넷의 가장 큰 특징은 사용자와의 쌍 방향 정보전달이 가능하므로 사용자의 반응을 신속히 파악하여 이에 반 응할 수 있다는 점이다. 이러한 사용자와의 쌍방향을 이용하여 회원등 록, 상품주문 등을 실시간으로 받을 수 있으며 게시판, 방명록, 이메일 등을 활용해 사용자가 직접 참여하기도 하고 사후 피드백을 받을 수도 있다. 5 커뮤니케이션의 개별성 : 인터넷은 사용자 한 사람 한 사람이 별 개의 수용자가 되어 개별적 필요에 의해 정보를 선택하므로 커뮤니케이 션이 보다 세분화되고 개별화되는 맞춤 커뮤니케이션이 가능하다. 6 사용자 주도환경: 인터넷의 경우 커뮤니케이션이 쌍방향성을 가 지므로 정보수신자가 자신이 원하는 시간에 편리한 방법으로 원하는 내 용을 선택하여 수신하는(On-Demand) 환경으로 바뀌게 된다. 따라서 지금까지 송신자에 의해 독점되었던 정보흐름이 바뀌어 정보흐름의 주체 가 수신자 정보사용자로 옮겨 가게 된다. 2. 인터넷광고의 장점과 단점 앞에서 언급된 인터넷의 일반적인 특징에 기반을 둔 인터넷광고는 다 음과 같은 장점을 가진다. 1 표적성 : 인터넷광고는 광고의 대상을 구분하여 개인 또는 표적 집단(Target Group)에 대해 접근 할 수 있다. 이 경우 제품을 필요로 - 19 -
하는 사람에게만 직접적으로 접근하기 때문에 보다 높은 광고효과를 얻 을 수 있다. 2 상호작용에 의한 깊이있는 경험제공 : 인터넷상에서 쌍방향 멀티 미디어 상호작용이 가능한 다양한 도구를 활용하여 단순메시지 전달뿐만 아니라 제품 서비스에 대한 체험을 제공할 수 있으므로 보다 심층적인 경험제공이 가능하다. 3 소비자구매과정의 모든 단계에 다양한 형태로 접근이 가능 : 타 매체광고가 소비자행동의 특정단계, 도달 노출, 인지 회상, 반응 행동, 사 후대응과 관리 중 일부에만 접근성이 높고 유효한데 비해 인터넷은 이 모든 단계를 망라하여 소비자에게 접근이 가능하며 이들 간에 서로 연결 된 체계적인 고객관계관리가 가능하다. <그림 2-7> 소비자구매과정의 모든 단계에 접근이 가능한 인터넷 고객과의 관계관리 (Relationship Marketing) 노출 및 브랜드인지 이해 및 정보제공 참여유도 및판매 고객대응 및 사후관리 특히 상표에 대한 인식과 호감도 제고 및 핵심정보전달이라는 커뮤니 케이션 측면의 효과뿐만 아니라 참여와 구매 같은 직접적인 소비자반응 을 바로 얻어낼 수 있다는 점은 인터넷광고의 매우 큰 장점이라고 할 수 있다. 종합적으로 볼 때, 인터넷광고는 효과성측면에서는 기존매체가 갖는 시간 지면상의 제약을 극복하여 높은 메시지 전달력을 제공하면서 동시 에 고객관계창출 및 강화를 통해 고객충성도 유지와 고객만족을 가능하 게 하는 장기적 효과도 꾀할 수 있다. 또한 효율성 측면에서도 커뮤니케 이션 비용이 상대적으로 저렴하면서도 비용대비 효과측정을 통해 과학적 관리 운용이 가능하다는 장점을 지니고 있다. - 20 -
반면, 인터넷광고는 다음과 같은 단점도 지니고 있다. 1 도달범위의 한정 : 인터넷 사용자 비율이 전체인구의 70%를 넘 었지만 아직도 인터넷을 사용하지 않는 인구가 전체의 30%나 되며 9), 주 사용계층은 20~30대를 주축으로 한 젊은 연령층이다. 따라서 40대 이후 계층에의 접근성은 상대적으로 낮은 편이라고 할 수 있다. 2 광고기획 제작 및 매체운용의 어려움 : 매체 간에 광고형태와 규 격이 서로 다르기 때문에 광고 제작과 집행 시에 추가적인 많은 노력이 소요되고 있다. 또한, 인터넷 사용자가 접근할 수 있는 웹사이트의 수는 무한정으로 팽창하고 있어 적절한 매체사이트의 선택을 위한 객관적인 기초자료가 미흡한 상황에서 매체기획과 집행 운용에 어려운 점이 존재 하고 있다. 3. 일반 오프라인광고와의 차이점 가. 매체 특성상의 차이 여기서 인터넷광고가 기존의 오프라인 광고와 어떻게 다른지를 살펴보 기로 하자. 각 매체유형별로 커뮤니케이션상의 일반적인 특징을 비교해보면 다음 쪽의 <표 2-3>과 같다. 10) 여기서 보면 여기서 보면 인터넷은 타 매체 에 비해 원격성이나 시간차를 극복하여 커뮤니케이션이 가능하며, 멀티 미디어 특성을 살려 감정적 단서를 제공하면서 사용자와의 상호작용이 가능한 매우 뛰어난 매체임을 알 수 있다. 따라서 이러한 특징을 바탕으로 인터넷광고는 아래 다음 쪽의 <표 9) 한국인터넷진흥원의 2005년 6월 조사결과에 따르면 최근 1개월 이내 인터넷이용 경험자는 7 1.9%로 나타나고 있음. 10) 오창호 동방기획 온라인미디어 연구회, On-line미디어의 위상규명 및 커뮤니케이션에의 활 용방안에 관한 연구", 광고연구 겨울호, 1995년 11월, 290쪽 - 21 -
2-4>에서 보듯이 도달범위, 고객선택성, 피드백(상호작용성), 정보제공 능력, 그리고 단위당 광고비용의 주요 차원에서 모두 타 광고에 비해 뛰 어난 특성을 가지고 있다고 할 수 있다. <표 2-3> 매체유형별 커뮤니케이션상의 일반적 특성 Stock형 매체 Network형 매체 일방향성 Monomedia 일방향성 Multimedia 쌍방향성 Multimedia 일방향성 Monomedia 일방향성 Multimedia 쌍방향성 Monomedia 쌍방향성 Multimedia 대표적 광고매체 신문,잡지 VTR,영화 CD-ROM 전자메일 팩스 시간차 극복 가능 가능 가능 가능 곤란 TV 전화, PC통신 전화(곤란) PC통신(가 능) 인터넷 가능 원격성 극복 가능 가능 가능 가능 가능 가능 가능 접근성 높다 중간 낮다 낮다 높다 중간 중간 감정적 단서제공 상호작용정 도 중간 가능 가능 어렵다 가능 전화(중간) PC통신(곤 란) 가능 작다 작다 중간 중간 작다 크다 크다 실제로 단위당 광고비용을 비교해보기 위해 주요 매체별 광고집행가격 <표 2-4> 타 광고와 비교한 인터넷광고의 특성 - 22 -
을 산정해본 결과 다음 <표 2-5>에서 보듯이 인터넷광고의 CPM (cost-per-thousand, 천 명당 도달비용) 측면에서 가장 저렴한 것으로 나타났다. <표 2-5> 매체유형별 광고비 효율비교 매체 비클(Vehicle) 단가(원) /회 도달인구 (천명) CPM(원) (천 명당 도달비용) 인터넷 네이버 초기화면 15,000,000 5,000 3,000 TV MBC SA급 주말연속극 9,900,000 2,000 4,950 라디오 MBC FM A급 374,000 100 3,740 신문 중앙일보 칼라1면5단 61,050,000 3,000 20,350 잡지 월간조선 칼라 12,000,000 400,000 30,000 (연구자 자체 분석자료) 나. 집행과정과 참여주체상의 차이 광고 집행과정과 여기에 참여하는 주체에서도 인터넷광고는 기존의 오프라인광고와는 다른 구조를 보인다. 일반적으로 오프라인광고에서는 광고주에 의뢰에 의해 광고대행사가 광고 기획 및 제작, 매체기획과 구 매 집행을 총괄적으로 담당하는 형태로 광고가 집행되어진다. 인터넷광고의 경우 기존의 광고 집행과정에 추가적으로, 혹은 기존 광고대행사를 대체하여 인터넷(온라인)광고대행사 11) 와 미디어렙(Media Rep. ; Media Representative의 약어)이 개입하여 역할을 수행하고 있 다. 인터넷광고대행사의 경우 아직 인터넷환경에 익숙하지 못한 광고주 나 오프라인 광고대행사를 대신하여 인터넷환경과 소비자특성에 대한 분 석, 그리고 광고주의 상품 서비스에 적절한 인터넷광고전략의 기획과 제 11) 일반적으로 인터넷광고를 주로 취급하는 광고대행사는 온라인광고대행사로 불리우고 있는데, 이 보고서에서는 용어혼란을 피하기 위해 인터넷광고대행사로 서술하기로 한다. - 23 -
작을 담당하며, 미디어렙은 인터넷 매체(광고 가능한 인터넷사이트) 기 획 및 매체 구매, 광고 집행 및 효과 측정 결과보고를 담당하고 있다. 국 내의 대표적인 미디어렙사의 업무흐름을 도표로 나타내보면 아래 그림과 같다. <그림 2-8> 미디어렙사의 역할 실제로 인터넷광고 집행 시 광고주가 직접 매체사(웹사이트)에 접촉 하여 광고를 집행하기보다는 중간단계에 오프라인 광고대행사, 인터넷광 고대행사, 미디어렙을 활용하여 광고를 기획 집행 평가하고 있다. 이번 활 성화연구를 위해 업계관계자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과에 따르 면 인터넷광고 집행과정과 참여주체는 아래 <표 1-6>에서 보는 바와 같이 매우 다양한 형태로 나타나고 있었다. 12) 이중 가장 대표적인 집행 형태는 광고주가 인터넷광고를 전문으로 하는 온라인 광고대행사에게 인 터넷광고의 전반적인 전략기획과 광고물 제작을 의뢰하고, 다시 인터넷 광고 대행사는 광고전략과 광고물에 적합한 광고매체(웹사이트)의 기획 과 광고 집행을 미디어렙에 의뢰하여 광고를 집행하는 구조로 나타났으 며, 전체 인터넷광고 비중에서 약 73%가 이러한 형태로 집행되는 것으 로 나타났다. 이 이외에도 오프라인 광고대행사가 직접 인터넷광고전략 을 기획하여 바로 미디어렙을 통해 매체집행을 하는 경우(10%)나 인터 넷광고대행사가 미디어렙을 거치지않고 바로 매체사이트에 광고집행을 하는 경우(8%)도 상당한 비중인 것으로 나타났다. 12) 2005년 10월초 인터넷광고업계를 대상으로 실시한 한국인터넷마케팅협회 설문조사 결과 (조사기간 : 2005년 10월 1일 - 10월 10일, 조사방법 : 이메일로 설문지 우송 후 반송이메 일 혹은 직접 수거, 응답표본수 총 20개사 / 61명) - 24 -
<표 2-6> 인터넷광고 집행형태와 참여주체 광고 집행형태와 참여주체 전체 인터넷광고비에 서의 평균비중 광고주-매체사 매체사이트 직접 거래 3 % 광고주-오프라인대행사-매체사이트 2 % 광고주-오프라인대행사-미디어렙-매체사이트 10 % 광고주-오프라인대행사-인터넷대행사-매체사이트 4 % 광고주-인터넷대행사-미디어렙-매체사이트 73 % 광고주-인터넷대행사-매체사이트 8 % 광고주-미디어렙-매체사이트 1 % 제 3 절 인터넷광고의 유형과 사례 1. 인터넷광고의 유형분류 기준 인터넷광고는 여러 가지 다양한 기준으로 분류가 가능하다. 가장 일 반적으로는 광고물의 형태에 의한 기준이 많이 사용되며, 사용된 기법 혹은 지불방식에 의해서도 분류될 수 있다. 주요 분류기준별로 인터넷광 고를 나누어 보면 아래와 같다. 가. 광고형태에 의한 유형분류 우선 광고형태에 따라 인터넷광고물을 나누어 보면 텍스트광고, 일반 배너광고, 전면광고, 검색광고, 이메일광고, 웹사이트 콘텐츠 연결형 광 고, 그리고 모바일 광고등으로 나누어 볼 수 있다. 주요 특징과 대표적 - 25 -
인 사례들은 아래와 같다. 텍스트광고 : 웹페이지내에 문자형태로 제시되는 광고 배너광고(Display AD) : 웹페이지내에 일정한 크기의 네모형 태 그래픽으로 제시되는 광고로서 단순배너, 애니메이션배너, 인터랙티브배너, 리치미디어배너 등이 있음 전면광고 떠있는 광고 : 웹페이지와는 별도로 위 혹은 아래에 새로운 창으로 뜨면서 제시되는 광고로서 Interstitial Superstitial, Pop-up Pop-under, FX TI 등이 있음 검색광고 : 검색창에 특정키워드를 입력했을 때 제시되는 검색 결과에 포함되는 광고 이메일 푸쉬형 광고 : 사용자의 이메일주소로 보내지는 광고. 이메일광고, 푸쉬(Push)형광고 등 웹사이트 콘텐츠 연결 광고 : 웹사이트내에 콘텐츠 혹은 이와 연결되어진 형태로 제시되는 광고로서 후원 스폰서십 (Sponsorship)광고, 미니홈피광고, PPL(Product Placement) 광고, 메신저 광고 등이 있음 모바일 무선인터넷광고 : 휴대폰의 무선인터넷기능을 이용해서 제공되는 광고. 단문메시지(SMS), 쿠폰광고 등이 있음 나. 사용기법 및 운용방법에 의한 기준(배너광고의 경우) 가장 보편적인 광고형태인 배너광고의 경우 여기에 사용되는 제작 운 용기법에 따라 아래와 같이 광고를 나누어 볼 수 있다. 정지형 배너 애니메이션 배너 스마트(Smart) 배너 리치미디어(Rich Media) 배너 - 26 -
동영상광고 기타 : 확장형배너(Expandable Banner), 커튼콜, 로테이션 배 너 이에 대한 상세한 설명은 다음에서 하기로 한다. 다. 광고비 지불방식에 의한 분류 광고비를 어떤 방식으로 지불하는 가에 따라 광고의 유형을 나누어 볼 수 있다. 과거 오프라인광고의 경우에는 일반적으로 광고지면이나 시 간에 따라 정해진 금액을 사전에 지불하는 방식이 대부분이었지만 인터 넷광고의 경우에는 아래에서 보듯이 보다 다양한 지불방식이 존재하고 있다. 기간제 지불형 : 일정기간동안 고정금액(Flat Fee)지불 단순노출기반 지불형 : 노출 수(Impression)에 비례한 광고비 지불 성과기반 지불형 : 클릭 방문 가입 구매 등 특정행동에 비례해 광고비 지불 (CPC방식, Affiliate Program 등) 혼합형 : 위의 세 가지 방식을 혼합한 광고 라. 광고목적별 분류 인터넷광고의 주요 목적이 무엇인가에 따라 다음과 같이 세가지 유형 으로 구분할 수 있다. 프로모션(행동효과)을 위한 광고 서비스고지를 위한 광고 브랜딩(커뮤니케이션효과)를 위한 광고 업계에서 인터넷광고를 분류하는 경우 위의 차원 중 어느 하나만을 기 준으로 분류하기보다는 여러 가지를 혼용하여 적용하는 경우가 많다. 이 - 27 -
는 인터넷광고의 명칭과 유형이 사전에 명확히 정의되어 통용되었다기보 다는 자연발생적으로 생겨나는 인터넷광고의 형태들이 하나씩 추가되면 서 만들어진 것이기 때문이다. 실제로 인터넷광고량 통계(광고비) 집계 시에도 위의 여러 차원을 혼용하여 분류하고 있는데, 미국 IAB에서 공 식 집계하는 미국 인터넷광고 통계량 집계 시 유형분류는 아래 그림에서 보는 바와 같이 검색광고, 배너(Display)광고, 안내(Classified)광고, 리 치미디어(Rich Media)광고, 추천링크(Referrals), 스폰서십 (Sponsorship), 이메일(E-mail)광고, 슬로팅피(Slotting Fees, 콘텐츠 내 주요위치 차지 대가로 지불하는 광고) 등 앞의 두 차원을 혼합한 형 태로 이루어지고 있다. <그림 2-9> 광고유형별 광고비구성에서 보는 인터넷광고 분류(미국) 17% 7% 3% 13% 검색광고(Search) 디스플레이광고(Display ads) 7% 안내광고(Classified) 리치미디어(Rich media) 추천형광고(Referrals) 6% 스폰서십(Sponsorship) 이메일광고(E-mail) 슬로팅피(Slotting Fee) 20% 27% (자료원: IAB 2005) 2. 배너광고(Banner Advertising)의 유형 배너광고는 최초의 인터넷광고 형태이면서 아직까지도 가장 대표적 인 인터넷광고 형태로서, 웹사이트의 특정위치에 띠 혹은 사각형 모양으 로 게시되는 광고형태를 말한다. 배너광고 규격은 가로크기는 50pixel에 서 900pixel, 세로크기는 50pixel에서 600pixel에 이르기까지 매우 다 - 28 -
양하다. 배너광고는 다시 그 모양 규격에 따라 가로형 배너광고, 세로형 배너 광고, 네모형 배너광고로 나누어지며, 여기에 사용된 기법에 따라서 정 지형 배너, 애니메이션 배너, 스마트(smart) 배너, 리치미디어(Rich Media) 배너, 동영상광고, 그밖에 확장형배너(Expandable Banner), 롤 페이퍼 배너, 로테이션 배너 등으로 구분되어진다. 가. 가로형 배너 광고 가로형 배너광고는 가로크기가 50pixel에서 900pixel에 이르는 가로 로 길쭉한 배너광고를 말한다. 2005년 6월 한달 동안 주요 인터넷매체 에 집행된 배너광고를 분석한 결과 현재 집행되고 있는 가로형 배너광고 는 모두 400종인 것으로 나타났으며 그 구체적인 규격분포는 아래 <표 2-7>과 같았다. <표 2-7> 집행되고 있는 가로형 광고의 규격분포 (2005.6.현재) 규격대 (가로사이즈) 규격 갯수 대표적 규격 100pixel이하 5 100 400 101-200 84 186 106, 175 95, 148 60 201-300 79 250 155, 280 120, 300 100 301-400 77 375 100, 390 100, 400 100 401-500 65 445 120 468 60*, 500 80 501-600 51 540 125*, 590 70, 600 90* 601-700 14 635 60, 674 90 700pixel이상 25 720 100, 728 90 합 계 400 (인터넷광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공) 국내 주요사이트의 실제 가로형 배너의 사례는 <그림 2-10>과 같다 (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 5> 참조) - 29 -
<그림 2-10> 가로형 배너광고의 사례 나. 세로형 배너광고 세로형 배너광고는 세로크기가 50pixel에서 600pixel에 이르는 세로 로 길쭉한 배너광고를 말한다. 미국에서는 이를 스카이스크래퍼 (Skyscrapper)라는 이름으로 부르고 있다. 2005년 6월 한달 동안 주요 인터넷매체에 집행된 배너광고를 분석 한 결과 현재 집행되고 있는 세로형 배너광고는 모두 107종인 것으로 나타났으며 그 구체적인 규격분포는 아래 <표 2-8>과 같았다. <표 2-8> 집행되고 있는 세로형 광고의 규격분포 (2005.6. 현재) 규격대 (세로사이즈) 규격 갯수 대표적 규격 100pixel이하 2-101-200 17 90 170 201-300 24 140 250, 100 300 301-400 24 160 400, 200 400 401-500 27 150 440, 150 500* 501pixel이상 13 160 600* 합 계 107 (인터넷광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공) - 30 -
또한 국내 주요사이트의 실제 세로형 배너의 사례는 <그림 2-11>과 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 6> 참조) <그림 2-11> 세로형 배너광고의 사례 다. 네모형 배너광고 네모형 배너광고는 가로-세로크기가 50 50 pixel에서 720 300 pixel까지의 다양한 형태의 네모형 광고를 말한다. 미국에서는 이를 렉 텡글(Rectangle), 빅박스(Big Box), 빅배너(Big Banner)라고 부르고 있다. 2005년 6월 한달 동안 주요 인터넷매체에 집행된 배너광고를 분석한 결과 현재 집행되고 있는 네모형 배너광고는 모두 189종인 것으로 나타 났으며 그 구체적인 규격분포는 아래 <표 2-9>와 같았다. <표 2-9> 집행되고 있는 네모형 광고의 규격분포 (2005.6. 현재) 규격대 (가로사이즈) 규격 갯수 대표적 규격 100pixel이하 21 80 100, 100 100* 101-200 71 180 150*, 200 220 201-300 56 240 240, 300 250*, 301-400 30 350 300, 400 300* - 31 -
401pixel이상 11 470 370 합 계 189 (인터넷광고량 집계 서비스회사 Research ad 제공) 또한 국내 주요사이트의 실제 네모형 배너의 사례는 <그림 2-12>와 같 다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 7> 참조) <그림 2-12> 네모형 배너광고의 사례 라. 정지형 배너(Static Banner) 광고 정지형 배너는 배너광고의 초창기에 사용되었던 형태로서 단순 그래 픽 이미지와 문자만을 사용하여 만들어 움직임 없이 한 장면으로만 구성 되어 있는 광고를 말한다. 마. 애니메이션 배너 (Animation Banner) 광고 정지형 배너가 주목을 끄는 힘이 부족한 점을 보완하기 위해 여기에 지프애니메이션(Gif Animation)등의 기법을 사용하여 역동적인 애니메 이션을 구현한 광고를 말한다. 지금까지도 가장 많이 활용되고 있는 배 너 광고 형태이며, 움직임으로 주목도를 높이고 여러 장면의 구성을 통 해 수용자에게 광고 스토리를 전달할 수 있다는 장점이 있다. - 32 -
바. 리치미디어(Rich Media) 광고 자바(Java) 자바스크립트(Javascript), 쇼크웨이브(Shockwave), 스트 리밍(Streaming), DHTML 등의 소프트웨어 기술까지를 활용하여 단순 히 텍스트나 그래픽, 애니메이션을 넘어서 사운드, 멀티미디어 등의 풍 부한 메시지를 전달할 수 있는 배너광고형태를 말한다. 리치미디어광고는 단순 애니메이션 배너광고에 상호작용성이 가미되어 서 보다 깊은 감성체험을 제공할 수 있는 형태로 제시되고 있다. 따라서 배너광고 형태 중에서 가장 정보전달력과 상호작용성이 뛰어나다. 사. 스마트 배너(Smart Banner) 광고 이 기법은 배너 내에 플래쉬(Flash), 그래픽, 애니메이션 등의 정보기 술을 활용하여 소비자로 하여금 배너 클릭 후 웹사이트로의 방문 없이도 곧바로 필요한 정보들을 다양한 형태로 제공하는 광고기법을 의미한다. 리치미디어 광고가 주로 감성적인 측면에서의 다양한 자극을 제공하고 있다면, 스마트 배너는 주로 이성적인 측면에서의 많은 정보제공을 목적 으로 하고 있다는 점에서 차이가 있다. 실제 구현기법 측면에서는 양자 사이에 큰 차이는 없다고 할 수 있다. 스마트배너는 정보를 최대한 밀집 시켜 제공함과 아울러 사용자와 상호작용하도록 정보를 구성할 수 있다 는 점이 장점이다. 국내 주요사이트의 실제 스마트 배너 사례는 <그림 2-13>과 같다 (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 8> 참조) 아. 동영상 광고 위에서 제시된 여러 형태 및 규격의 배너 혹은 그 밖의 사이트 내 콘 텐츠나 여백을 활용하여 모니터 TV 하트 모양 등 다양한 형태로 플래시 나 일반 동영상을 TV프로그램처럼 보여주는 형태의 광고를 말한다. 국내 주요사이트의 실제 동영상 광고의 사례는 <그림 2-14>과 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 9> 참조) - 33 -
<그림 2-13> 스마트배너 광고의 사례 <그림 2-14> 동영상광고 사례 자. 확장 배너(Expandable Banner) 광고 확장배너광고란 배너의 운용기법에 따른 분류로서, 일반 배너 위에 마 우스를 올려놓으면 광고면의 크기가 확장되어 나타나는 광고형태를 말한 다. 하나의 메시지 창이 위에 겹쳐서 나타날 수도 있으며, 배너의 메뉴 에 따라 여러 개의 메시지 창이 나타날 수도 있다. 웹사용자에게는 불편 함을 주지 않고, 정보를 원하는 사용자에게만 부가적인 메시지를 전달할 수 있다는 장점이 있으며, 기능적으로도 상세하고 다양한 메시지 전달이 - 34 -
가능하고 사용자와 높은 상호작용 효과 하에서 개인화에 맞는 메시지 전 달이 가능하다. 국내 주요사이트의 실제 확장배너 사례는 <그림 2-15>와 같다. (칼 라사진은 <부록 1>의 <그림 10> 참조) > <그림 2-15> 확장배너광고 사례 차. 롤 페이퍼(Roll Paper) 배너광고 종이가 말린 것과 같은 효과를 내는 광고로 처음 2~3초는 큰 크기로 광고가 노출되다가, 그 후 자동축소 됨으로써 사용자의 불편을 줄이는 광고형태를 말한다. 다시 마우스를 올려놓는 경우 바로 확대되며, 이미 지 전달에 효과적이고 정보전달이 유용하다. 국내 주요사이트의 실제 롤페이퍼 배너 사례는 <그림 2-16>과 같다. (칼라사진은 <부록 1의 <그림 11> 참조) 카. 로테이션 배너(Rotation Banner) 광고 배너광고의 대표적인 운용방식으로서 한 위치에 여러 광고주의 배너를 차례로 바꿔가면서 보여주는 형식을 말한다. 이 방식은 광고수용자가 동 일한 웹 페이지를 반복하여 사용한다고 해도, 웹 페이지를 사용할 때마 다 다양한 광고들을 접할 수 있기 때문에, 배너 광고의 노출효과가 더 긍정적으로 발생할 수 있다는 장점이 있다. - 35 -
<그림 2-16> 롤페이퍼 배너광고 사례 타. 버튼형(Button) 광고 버튼형 광고는 배너광고의 변형으로서 배너보다 훨씬 작은 모양으로서 웹페이지 내의 어느 곳에나 위치할 수 있고, 버튼의 후원사 페이지와 링 크되어 있는 형태의 광고를 말한다. 국내 주요사이트의 실제 버튼형 배너 사례는 <그림 2-17>과 같다 (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 12> 참조) <그림 2-17> 버튼형 광고 사례 파. 이동 아이콘(Moving Icon) 광고 웹사이트 화면 위를 이동하면서 1차적으로 사용자의 주의를 끌고, 마 우스를 배너광고 위에 갖다 대면 또 하나의 배너 광고가 나타나면서 2-36 -
차적으로 광고주 웹사이트로 연결되는 형태의 변형광고를 말한다. 3. 전면광고 떠있는 광고의 유형 가. 전면광고 일반배너광고가 웹사이트의 특정위치를 차지하면서 제시되는데 비해, 전면광고는 웹사이트의 위 혹은 아래에 별도 창을 띄워서 보여지는 광고 를 말한다. 전면광고는 사용자의 웹 서핑중에 웹 화면과 구분되는 새로 운 창으로 광고를 제시하므로 주목도는 높아지지만, 잘못하면 사용자의 서핑행동을 방해하여 부정적인 감정을 유발할 수 있다는 단점이 있다. 전면광고에는 전면삽입광고(Interstitial), 팝업(Pop-up)광고, 팝언더 (Pop-under)광고 등의 유형이 있다. 1) 전면삽입광고(Interstitial Ad)는 사용자가 웹사이트 이동시 전 페 이지와 다음 페이지 사이에 전면광고를 띄우는 강제노출 형식의 광 고이다. 원래 인터넷 초창기에 접속 속도가 느릴 때 다음 페이지 화 면을 띄우는데 시간이 걸리는 틈을 타서 보여주는 광고에서 출발하 였으나, 최근에는 페이지간의 이동사이에 강제적으로 보여주는 형태 로 전환되었다. 이 방법의 장점은 TV 광고와 동일한 효과를 낼 수 있으며, 다양한 크리에이티브를 적용시킴으로써 광고효과를 극대화 할 수 있다는 점이지만 사용자의 웹서핑행동을 가장 크게 방해한다 는 단점이 있다. 2) 팝 업 광고(Pop-up Ad) : 웹사이트 첫 화면이 표시되는 순간 혹은, 다음 웹 페이지로 바뀌는 순간에 페이지화면 위에 독립된 창 의 형태로 표출되는 광고이다. 전면삽입과는 달리 전체화면을 차지 하지 않고 일부화면만을 사용하지만, 높은 주목도에 비해 여전히 거부감을 유발시킬 수 있다 3) 팝 언더 광고(Pop-under Ad) : 전면삽입광고 혹은 팝업 광고 (Pop-up Ad)의 거부감을 완화시킬 목적으로 새로 열린 창 아래 - 37 -
에 표시되는 배너 광고를 말한다. 팝업 광고가 접속한 웹 페이지 위에 우선적으로 나타는데 반해, 팝언더 광고는 사용자의 웹 페이 지 방문을 방해하지 않고 접속한 웹 페이지 아래로 나타나 그 페 이지 창이 닫히거나 비활성 창이 되면 보이게 된다. 국내 주요사이트의 실제 전면광고 사례는 <그림 2-18>과 같다 (칼라 사진은 <부록 1>의 <그림 13> 참조) > <그림 2-18> 전면광고 사례 나. 떠있는 광고 (Floating Ad) 전면광고가 접속한 웹사이트의 화면을 완전히 가리면서 제시되는데 비해 떠있는 광고는 웹 페이지의 콘텐츠 위에 투명한 레이어로 광고를 나타내는 형태를 말한다. 개발한 회사의 기법이름인 TI(Transparent Interactive), F/X 등의 명칭으로도 불리우고 있다. 초기 강제 노출에 이어, 사용자의 관심을 유도한 다음 사용자의 의지 에 따라 광고 노출 여부를 선택할 수 있으며, 타 웹사이트로의 이동 없 이 떠있는 광고 자체에서 회원 가입 등 사용자 행동유도가 가능하다는 장점이 있다. 국내 주요사이트의 실제 떠있는 광고 사례는 <그림 2-19>와 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 14> 참조) 다. 바탕화면 광고(Wallpaper Ad) - 38 -
<그림 2-19> 떠있는 광고 사례 바탕화면광고란 배경화면에 광고가 전면으로 일정 시간동안 노출되는 광고형태로서 떠있는 광고와 같이 콘텐츠를 가리지 않으면서 자연스럽게 노출시킴으로서 거부감을 없앤 형태의 광고이다. 국내 주요사이트의 실제 바탕화면 광고 사례는 <그림 2-20>과 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 15> 참조) <그림 2-20> 바탕화면광고 사례 4. 검색광고 검색광고란 검색사이트에서 검색어를 입력하면 검색결과가 나오는 화 - 39 -
면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고기법을 말한다. 특정 제품 이나 관심을 가진 사람에게만 광고가 노출된다는 점에서 불특정 다수를 상대로 하는 기존의 배너광고와는 차별화되는 광고라고 할 수 있다. 원래 검색광고의 효시는 1990년대 후반에 도입되었던 키워드 배너광 고로서 검색키워드를 입력하면 검색결과를 보여주는 화면상부에 관련된 배너광고를 보여주는 형태였으나 이것이 발전하여 검색결과에 아예 텍스 트 광고를 제시하는 형태로 발전하였다. 검색광고는 특정 검색어에 대한 검색 결과에만 노출되어 관심 있는 네티즌에게만 제시됨으로써 클릭률이 높고, 이들에게 직접적으로 관련있 는 구매 정보를 제공함으로서 구매로의 전환도 비교적 쉽게 이루어질 수 있는 장점이 있다. 특히 <그림 2-21>에서 보듯이 인터넷이 구매 시의 정보수집의 주요매체로 자리잡음에 따라 검색광고의 중요성은 높아지고 있다. <그림 2-21> 상품별 구매경로별 검색정보수집 경험율 (코리안클릭) 100% 80% 95.4% 91.5% 87.8% 90.8% 86.3% 77.9% 79.0% 83.4% 온라인 오프라인 93.7% 89.9% 90.6% 86.3% 60% 40% 20% 0% 전자/가전 문화/예매 패션/의류/잡화 금융 여행 자동차 2005 08 Koreanclick Web Survey 또한, 상대적으로 저렴한 광고 제작 및 운영비용과 다양한 활용성, 효과측정 용이성 등으로 인해 소액 광고주들에게 효율적이라는 평가를 받고 있다. 국내 주요사이트의 실제 검색광고 사례는 <그림 2-22>와 같다. (칼 라사진은 <부록 1>의 <그림 16> 참조) > - 40 -
<그림 2-22> 검색광고의 사례 (엠파스의 경우) 5. 그밖의 광고유형 가. 텍스트형 광고 웹사이트의 콘텐츠내에 텍스트형태로 삽입하는 광고로서 광고가 아닌 정보검색결과와 유사한 형태로 보이므로 사용자에게 거부감이 거의 없다 는 장점이 있는 반면, 주목을 받기 어렵다는 단점이 있다. 나. 이메일광고 이메일을 통해 광고수용자에게 전달되는 광고로서, 배너광고가 웹사 이트에서 사용자가 방문하기를 기다리는 수동형 광고인데 비해 이메일광 고는 대상소비자에게 직접 찾아가는 능동형 광고라는 점에서 차별화된 다. 이미지, 소리, 동영상 등 다양한 멀티미디어로 이메일의 내용을 구성 할 수 있어 효과를 높일 수 있으며, 개인화(Personalization) 혹은 비개 - 41 -
인화(전체일괄)된 메시지 전달을 선택적으로 적용할 수 있어 활용범위가 넓다. 이러한 멀티미디어성과 표적성으로 인해 즉각적인 제품 판매까지 연결시킬 수 있는 장점이 있으나, 최근 스팸(Spam) 메일 증가로 사용자 들에게 거부감을 주는 경우가 많아, 광고가 제대로 읽히지 않는 경우가 증가하고 있다. 다. 후원 스폰서십 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)형 광고 기업이나 브랜드가 웹사이트의 특정 콘텐츠나 이벤트의 후원자 (Sponsor)가 되어 간접적으로 기업 및 브랜드를 노출시켜 인지도와 이 미지를 제고하려는 형태의 광고를 말한다. 콘텐츠의 제작 편집은 광고주가 아니라 사이트에 의해 전적으로 통제 되며 후원기업(브랜드)은 질 높은 콘텐츠와의 연상관계를 형성함으로써 호의적 브랜드이미지와 같은 긍정적인 광고효과를 얻게 되는 효과가 있 다. <그림 2-23>은 지난 2002년 월드컵때 월드컵 공식사이트에서 필립 스가 진행한 문자 생중계 화면에서의 스폰서십광고 사례이다. (칼라사진 은 <부록 1>의 <그림 17> 참조) <그림 2-23> 스폰서십광고 사례 배너광고가 웹사이트내 광고영역에 비교적 짧은 기간동안 타 경쟁광고 - 42 -
와 동시에 노출되는 것이 일반적인 데 비해, 후원 스폰서십형 광고는 콘 텐츠와 결합된 형태로 비교적 긴 기간 동안 독점적으로 노출됨으로써 더 높은 효과를 기대할 수 있다는 차이점이 있다. 최근에는 콘텐츠 자체를 아예 특정브랜드를 중심으로 하여 구성하여 운영하는 사례도 늘어나고 있으며 BMW가 운영하고 있는 독립영화사이 트 The Hire, 애니콜의 애니모션 애니클럽의 사례가 대표적이다. 라. 마이크로사이트형(Microsites) 광고 잡지 신문의 특별광고란과 같이 광고주가 사이트의 콘텐츠들과 조화 를 이루는 광고물 및 콘텐츠를 제공하는 특정의 세부사이트를 후원하는 형태의 광고를 말한다. 마이크로사이트형 광고는 사이트 방문객들을 광고주 사이트로 이동하 도록 유도할 필요없이 사이트가 제공하는 콘텐츠의 주제와 조화를 이루 는 메시지를 다룸으로써 방문객들로 하여금 광고주의 브랜드 광고에 빠 져들게 하는 이점이 있다. 마. 블로그 미니홈피 광고 인터넷에서 블로그 까페 등을 이용한 형태의 광고로서 스폰서십이나 브랜디드콘텐츠, 마이크로 사이트의 확장 변형된 형태라고 할 수 있다. 제품의 직접적인 홍보보다는 정보전달, 이용자들의 커뮤니티 형성 등 긍정적인 효과를 일으키기 위한 수단으로서 많이 사용되어지고 있다. 블로그 및 미니홈피를 활용한 광고의 사례는 <그림 2-24>와 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 18> 참조) 바. 메신저 채팅창을 이용한 광고 메신저 광고는 인터넷 메신저 프로그램인 MSN메신저, 네이트온 등 메신저 프로그램을 통해서 사용자에게 보여지는 광고이다. - 43 -
<그림 2-24> 블로그 미니홈피 광고 사례 채팅창을 이용한 광고는 고객이 대화방에서 다른 고객들과 대화를 나 누는 동안에 제공되는 광고로서 사용자들이 동일한 대화방을 방문하는 빈도가 높고 전형적인 웹사이트에 비해 머무르는 시간이 더 길기 때문에 사용자의 마음속에 강력한 브랜드 연상을 구축할 수 있다는 장점이 있 다. 하지만 대화내용에 적절하지 않은 브랜드광고의 게재로 인해 사용자 의 관심을 끌지 못하거나 광고된 브랜드에 대한 부정적 태도를 형성할 수 있다는 점은 단점으로 지적될 수 있다. 국내 주요사이트의 실제 메신저 광고 사례는 <그림 2-25>와 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 19> 참조) <그림 2-25> 메신저 광고 사례 - 44 -
6. 광고목적별 유형분류 가. 프로모션형 광고(이벤트 판촉형 광고) 프로모션형 광고란 광고클릭을 통해 웹사이트방문을 유도하고 해당 웹사이트에서 회원가입이나 이벤트 판촉행사에 응모를 하도록 하기 위해 운영되는 광고형태를 말한다. 직접적인 행동반응을 유도하는 것이 주 목적인 만큼 고객혜택 고지 및경품 유도형 메시지 중심으로 구성되며 일반적으로 행사기간인 짧은 기간 동안(통상 1주일에서 몇 주일 동안) 실시된다. 고객의 주목을 끌기 위해 홈페이지의 상단에 게재되는 경우가 많다. 프로모션형 광고 사례는 <그림 2-26>와 같다. (칼라사진은 <부록 1>의 <그림 20> 참조) <그림 2-26> 프로모션형 광고 사례 나. 브랜딩형 광고 브랜딩형 광고란 광고노출을 통해 브랜드를 알리고 선호도를 높이는, 커뮤니케이션 효과에 초점을 맞춘 광고형태를 말한다. 따라서 이 경우 크기가 큰 형태의 배너광고 혹은 전면광고, 떠있는 광고등을 활용하는 경우가 대부분이다. 광고목적별 유형분류는 아래 <표 2-10>에 정리되어 있다. - 45 -
<표 2-10> 광고목적별 광고유형 구분 프로모션 서비스고지 브랜딩 목적 광고 클릭을 통한 Web Site 방문 유도 광고를 통한 상품 서비스고지 브랜드 인지, 선호 증대 지표 클릭 노출 노출 광고비 CPC 100원 CPM 1,000원 CPM 10,000원 이상 제작물 형태 메시지 모든 제작물 가능한 모든 제작물 (텍스트 트릭배너 제외) 신규광고기법 고객 Benefit 고지 서비스 및 이벤트에 대한 Brand Slogan 위주의 및 핵심적 고지 메시지 전략 경품 유도형 메시지 (자료원 : COMAS 내부자료) 제 4 절 인터넷광고의 주요 쟁점과 미래 13) 인터넷광고의 주요 쟁점중의 하나는 인터넷광고가 대중(Mass)지향 형이어야 하는가, 아니면 표적(Targeting)지향형이어야 하는 가이다. 초 창기에 쌍방향성과 일대일 접근가능성을 기반으로 인터넷광고가 표적지 향성으로 발전해야 한다는 주장에도 불구하고 실제 광고집행은 대형포털 사이트를 중심으로 한 대중지향형으로 이루어져 왔다. 또 현재까지도 일 부 제한된 형태의 광고집행을 제외하고는 대부분의 인터넷광고가 대중지 향형으로 기획되고 집행되고 있다. 이는 표적지향형 광고집행을 위한 기 반(시스템, DB 등)의 부족, 광고집행 비용 대비 성과측면에서의 효율성 문제 등이 걸림돌로 작용해왔기 때문이나 이제 중심매체로 자리잡은 인 터넷에게는 이러한 논의가 별로 의미가 없게 되었다. 즉, 상황과 목적에 13) 오창호, 인터넷광고, 10년간의 발자취, 제일기획사보 2005년 11월, 10-12쪽 - 46 -
따라 인터넷은 대중매체로 활용될 수도 있고 동시에 일대일매체로도 활 용될 수 있게 되었기 때문이다. 인터넷광고를 둘러싼 또 하나의 주요 쟁점은 인터넷광고에서 어떤 효과를 기대할 수 있는 가이다. 초창기에 인터넷광고의 효과를 주로 클 릭율(Click-through Rate)를 기준으로 평가되었으나 움직임과 상호작 용을 도입하는 등 배너광고의 노력에도 불구하고 클릭율이 점차 낮아지 면서 광고효과의 다른 측면, 즉 단순노출을 통한 브랜딩(Branding) 효 과에 주목하게 되었다. 실제로 IAB에서 실시한 일련의 XMOS(Cross-Media Optimization Study)효과조사에서 이러한 브랜딩 효과가 존재하고 있다는 것이 확인되었고, 그 결과 최근에는 브랜딩효과 를 추구하는 광고캠페인이 눈에 뜨이게 증가하고 있다. 결국 인터넷광고 는 그 목적에 따라 커뮤니케이션 효과를 통해 인지나 태도변화를 추구할 수도 있고, 클릭이라는 구체적인 행동을 추구할 수도 있는 다양한 기회 를 제공하고 있다고 할 수 있다. 세 번째 쟁점은 인터넷광고가 기업주도형과 소비자 참여형 중 어떤 성격으로 전개되는 것이 바람직한가 하는 것이다. 배너광고, 이메일광고 그리고 초창기 한동안 유행했던 푸쉬(Push)광고들은 모두 기업이 주도 하여 소비자에게 일방적으로 제공하는 형태의 광고라고 할 수 있다. 그 러나 최근 쏭시리즈의 유행(당근쏭, 숫자쏭 등), 전지현 몸매만들기 프로젝트, 애니모션 동영상 전파 등에서 보듯이 소비자가 참여하고 주 도하면서 성공하는 사례가 늘고 있다. 이는 광고가 기업중심의 메시지라 는 형태에서 진화하여 소비자가 만들고 즐기는 콘텐츠로 나아가는 모습 의 일부라고도 볼 수 있다. 실제로 미국에서도 팟캐스팅(podcasting)이 나 블로그를 이용한 마케팅이 최근 조심스럽게 시도되고 있는데 이른바 바이러스 마케팅(Viral Marketing)이라고 하는 이러한 소비자참여형 마 케팅은 향후 매우 주목받는 마케팅 커뮤니케이션의 형태가 될 것임에 틀 림없으나 전개의 틀 이해와 통제력의 한계 등으로 인해 기업에서의 활용 - 47 -
은 아직까지 미지수로 남아있다고 보여진다. 광고의 형태와 관련되어서는 앞에서 살펴본 인터넷광고의 주요 두 축 인 배너광고와 검색광고가 앞으로 그 장점을 합하면서 점차 하이브리드 형의 광고로 진화해나갈 것으로 예측되고 있다. 14) <그림 2-27> Hybrid광고 : 검색광고와 배너광고의 결합과 진화 검색광고 Hybrid 광고 배너광고 노출 제어 방식 노출 page 검색어 (Relevancy) 검색 플랫홈 검색어 (Relevancy) 모든 컨텐츠 플랫홈 (Non-search) 컨텐츠(지면) (Irrelevancy) 모든 컨텐츠 플랫홈 (Non-search) 주요 목적 Action (sales) Branding + Action Branding 정보성 광고 검색어기반광고 컨텐츠 Relevancy 광고 브랜딩 광고 14) 구 교식, 검색광고의 차세대 성장엔진, 한국인터넷마케팅협회 제11차 인터넷 마케팅 포 럼 발표자료, 2005년 10월, 9쪽 - 48 -