글루텐프리식품 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구* -여대생 대학원생을 중심으로 - Analysis for Factors on Buying Decision Making by Female College and Graduate Students toward Gluten-free Food 진현정** 김창수*** 1) Jin, Hyun-Joung Kim, Chang-Soo 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 글루텐프리식품 현황 Ⅲ. 이론적 배경과 연구가설 Ⅳ. 분석자료 Ⅴ. 분석결과 Ⅵ. 결론 및 시사점 참고문헌 ABSTRACT This paper analyzes factors that affect purchasing intention for Gluten-free food by female undergraduate and graduate students. We included independent variables such as awareness of the food, involvement for healthy dietary life, attitude toward the food, experience of chronic indigestion, experience of weight control, and demographic variables. This study is the first, as far as we know, to study consumer behavior, * 이 논문은 2013년도 중앙대학교 연구장학기금 지원에 의한 것임. ** 주저자, 중앙대학교 경영경제대학 경제학부 교수 *** 공동저자, 중앙대학교 대학원 산업경제학과 석사과정 1
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 attitude, and intention regarding gluten-free food. Our results indicate that respondents who answered not aware were larger than those who answered aware for the food. It also appeared that the half of respondents who answered yes for intake experience of the food appraised the experience positively. The reason with highest frequency respectively of intake and not intake was to enhance health and don t see the necessity. The result of binomial logistic regression model suggests that awareness of gluten-free food, involvement for healthy dietary life, attitude toward the food, experience of chronic indigestion, experience of weight control affect purchasing intention toward gluten-free food, while household income level is not statistically significant. Key Words Gluten-free Food, Purchasing Intention, Female Students, Attitude, Logistic Regression Model Ⅰ. 서 론 소비자들은 사회가 발전함에 따라 보다 나은 삶을 위해 소비활동에 있어서 웰빙 (well-being)을 지향하고 있다. 특히 경제 성장과 기술 발전에 따라 식품 섭취의 목적이 단순 한 생명유지에서 보다 복잡하고 다양한 형태로 변해가고 있다. 즉. 과거의 생존과 배고픔 을 해결하기 위한 측면에서 개인의 정신적 만족, 건강 증진과 같은 측면이 점차 강조되고 있는 것이다. 웰빙식품과 비웰빙식품을 구분하는 명확한 기준은 없으나, 곽창근 장종근(2008)은 유기농 식품과 화학첨가물을 넣지 않은 신선편의식품을 웰빙식품의 범주로 정의하였으며, 한성희 (2010)는 선행연구들을 바탕으로 웰빙식품의 범주를 친환경식품, 웰빙을 지향하는 식품 및 건강기능성 식품으로 구분하였다. 웰빙식품의 등장은 안전하고 건강에 도움이 되는 식품 개발을 촉구하는 다양한 소비자들의 요구에 기인한 결과로써, 최근 새롭게 각광받고 있는 글루텐프리(Gluten-free)식품 또한 이에 해당된다. 글루텐프리식품은 밀가루에 포함된 글루텐(Gluten) 이라는 성분에 알러지 반응을 보이는 특정 소비자들을 위한 식품이다. 최근에 이 식품 및 음료에 대한 수요가 글루텐 알러지 환 2
자들과 상관없이 늘어나고 있다. 미국 국가생물공학센터(National Center for Biotechnology Information) 1) 에 따르면, 글루텐 관련 알러지를 앓고 있는 환자는 미국 전체 인구의 0.5 1% 로 인구 133명 당 1명에 불과하다. 그럼에도 불구하고 미국의 글루텐프리식품 및 음료 시 장은 2008 2012년간 연평균 복합성장률(Compound Annual Growth Rate, CAGR) 28%의 성장을 기 록하였다(Packaged Facts, 2012). 이러한 글루텐프리식품 시장의 성장은 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 나타나고 있다. 유럽의 시장조사기관 유로모니터 인터내셔널 의 2011년 보도자료에 의하면, 2) 경제 불황에 도 불구하고 2009년에 글루텐프리식품은 전 세계적으로 약 23억 달러의 매출액을 기록하 여 전년 대비 11% 성장한 것으로 나타났다. 이는 같은 시기에 전체 건강 및 웰빙식품의 3% 성장과 비교할 때 주목할 만한 수치라고 할 수 있다. 이러한 상황에 맞추어 최근 국내 에서도 글루텐프리식품에 대한 표시기준이 고시되고, 이에 따라 글루텐프리식품의 개발과 판매가 이루어지고 있다. 그러나 아직까지 글루텐프리식품의 종류나 판매량은 미미한 수준 이다. 현재까지 글루텐프리식품과 관련된 연구는 주로 식품공학분야에 한정되어 있는데, 이영 택 박영서(2009), 최윤희 외(2012), 강태영 외(2013), 김유진 외(2013)와 같이 식품제조공정, 품 질 개선, 신제품 개발 등 글루텐프리제품 성분 개선에 관한 연구가 주로 이루어져 왔다. 이와 달리 글루텐프리식품에 대한 소비측면에서의 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구 에서는 향후 성장 가능성이 높을 것으로 판단되는 글루텐프리식품에 대한 국내 소비자들 의 인지도 및 구매경험을 알아보고, 구매의사에 영향을 미치는 요인들에 대해서 분석하고 자 한다. 구체적으로는 글루텐프리식품의 인지도, 건강한 식생활에 대한 관여도 및 글루텐 프리식품에 대한 태도 그리고 체중조절 경험과 만성소화장애 경험 및 소득수준 등이 구매 의도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 한다. 본 연구에서는 여자 대학생 및 대학원생을 주된 분석대상으로 정하였다. 이는 글루텐프리식품이 아직까지는 일반 소비자들에게 널리 알려지거나 경험된 제품이 아니어서, 젊은 여성들이 체중조절 등의 이유로 상대적으로 관 심도가 높을 것으로 예상되기 때문이다. 또한 연구의 초기에 대상을 정하지 않는 상황에서 일반인들을 대상으로 한 인지도를 묻는 예비조사를 실시하였는데, 젊은 여성들을 제외하고 는 대부분의 경우 이 식품에 대한 인지도가 매우 낮게 나타났다. 따라서 분석자료 수집을 위한 설문 대상을 연구자들의 편의추출에 의해 주로 여대생 및 대학원생으로 한정하였다. 1) National Center for Biotechnology Information, 2012, Celiac disease:prevalence, diagnosis, pathogenesis and treatment, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc3496881/#b32 2) Euromonitor International, 2011, Gluten-free remains one of the most dynamic health and wellness categories, http://blog.euromonitor.com/2011/02.html 3
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 응답자들의 특성과 글루텐프리식품 섭취 실태를 기본적으로 살펴본 후, 구매의도에 영향을 미치는 유의한 변수를 파악하기 위해 로지스틱회귀분석을 실시하였다. 본 연구는 향후 글루텐프리식품 시장의 성장이 예상되는 가운데(Statista, 2014), 국내 소비 자의 이 식품에 대한 인지도 및 태도 그리고 구매의도와 이에 영향을 미치는 요인과 관련 된 첫 번째 연구라는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 결과는 식품 생산 및 유통 판매 기업들에게 소비자들의 인식 속에 자리 잡고 있는 이 식품의 현재 위치 및 상황에 관한 정보를 제공할 것이다. 또한 구매의도에 영향을 미치는 요인에 대한 분석은 시장세분화 및 대상 설정에 도움을 줄 것이다. 그리고 정책입안자 입장에서 현재 이 식품 에 대한 소비자들의 의견은 이 식품에 대한 관리의 필요성 및 섭취 가이드라인을 정하는 데 도움이 될 것으로 여겨진다. Ⅱ. 글루텐프리식품 현황 1. 글루텐프리식품 정의 글루텐프리식품은 셀리악병 및 글루텐 알러지를 가진 소비자를 대상으로 만들어진 대체 식품이라 할 수 있다. 이 식품에 대한 기준은 국가별로 다소 차이가 있는 상황이나, 일반 적으로 제조과정에 있어서 밀의 전분입자와 유사한 글루텐프리 전분을 사용하여 글루텐 성분함량을 일정 수준 이하로 낮춘 식품으로 정의할 수 있다. 또한 글루텐 성분이 전혀 없 는 쌀가루로 제조된 식품 역시 글루텐프리식품에 포함된다. 글루텐프리 전분은 고도의 정 제과정을 거쳐 글루텐 성분을 낮추기 때문에 일반식품에 비해 상대적으로 제조비용이 상 승하게 된다. 글루텐은 밀과 호밀, 보리 등에서 자연적으로 생성되는 불용성 단백질로, 밀가루 반죽을 쫄깃하게 하고 빵을 만들 때 부풀어 오르게 하는 등의 역할을 한다(한국식품과학회, 2008). 또 한 발효과정에서 발생되는 가스와 수분이 새어나지 않게 막아주어 빵 과자의 조직과 식 감을 좋게 하는 역할을 한다. 글루텐은 밀, 호밀, 보리 등에 주로 들어있는 성분이기 때문 에, 밀가루, 빵, 쿠키, 맥주, 시럽, 시리얼 그리고 파스타와 같은 식품이 주된 글루텐프리식 품의 대상이 된다. 4
이 글루텐은 특정 체질을 가진 사람에게 설사나 복통 등 소화 장애를 일으키는데, 특히 셀리악병을 앓고 있는 사람에게 위험한 알러지를 일으킨다. 셀리악병은 글루텐에 대해 민 감하게 반응하여 만성소화장애가 발생하는 소화기관 질병이다. 이는 일종의 유전성 알러지 질환으로써, 소장의 내벽이 글루텐 성분으로 인해 공격받게 됨에 따라 신체 내 항체반응이 발현되는 현상이다. 장의 내벽이 건강하지 못하면 신체는 필요로 하는 영양성분을 흡수할 수 없게 되는데, 이러한 영양흡수장애는 적혈구의 숫자 부족과 같은 빈혈증 또는 뼈가 취 약해지거나 부서지기 쉬운 상태가 되는 골다공증과 같은 현상을 초래할 수 있다. 그 외에 도 당뇨, 자가면역갑상선 질환, 소장암과 같은 심각한 문제를 유발할 수 있다(FDA;Food and Drug Administration, 2014a). 현재까지 국내에서 셀리악 유병률이나 환자 수에 대한 공식적인 자료는 발표되지 않고 있다. 다만 셀리악병은 인종 간 유전적 차이로 유럽 및 북미 지역이 아시아 지역보다 발 병률이 높다고 여겨져 왔으나, 최근에 와서 유전적 요인뿐만 아니라 밀의 소비 증가와 민족 간 이동 등의 요인이 영향을 미친다는 연구결과가 발표되고 있다. Cataldo and Montalto(2007)와 Cummins and Roberts-Thomson(2009) 등은 쌀 위주의 식단에서 밀 함유량 이 높은 서구 식단으로 변화할수록 셀리악병의 발병 가능성이 높아진다고 제시하였으며, 이에 따라 중국 인도 등 아시아 지역에서의 발병률 또한 높아질 가능성을 주장하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 했을 때, 국내에서도 식단의 서구화가 진행됨에 따라 셀리 악병의 발병 가능성이 점차 증가할 것으로 예측해볼 수 있다. 2. 시장 현황 가. 미국시장 미국 식품의약국(FDA)에서는 2013년 8월부터 1년간 식품업체가 글루텐프리 표시제를 자 발적으로 준수할 수 있도록 유예기간을 제공하였으며, 2014년 8월부터 의무적으로 적용되 는 글루텐프리 통합기준을 발표하였다. 3) 이 기준에 따르면, 글루텐 함량이 20ppm 이하일 경우 글루텐프리 표기를 허용하도록 하였는데, 생산자 및 판매자는 gluten-free, free of gluten, without gluten, no gluten 으로 표시할 수 있다. 3) U.S Food and Drug Administration, 2014b, Foods Labeled Gluten-Free Must Now Meet FDA's Definition, http://www.fda.gov/food/newsevents/constituentupdates/ucm407867.htm 5
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 2014년 기준 전 세계 글루텐프리식품시장 가운데 미국 글루텐프리식품시장이 약 59%를 차지하고 있는 것으로 나타났다(KOTRA, 2014). 미국 글루텐프리식품시장은 2011년도에서 2013년도 사이에 약 69% 가량 성장하였으며, 2014년도 예상 매출규모가 121억 달러 규모 에 달하고, 2016년에는 약 156억 달러로 성장할 것으로 전망되고 있다(Statista, 2014). 같은 자 료에 따르면, 2013년 미국의 글루텐프리식품 세부품목별 매출규모 상위품목들은 빵 과자 (25억 달러), 유제품(22억 달러), 음료수(19억 달러)로 나타났다. 식품 트렌드 및 소비자 조사기관인 Hartman Group은 2009년 7월 1,730명의 미국 소비자 들에 대한 조사를 바탕으로 전체 응답자의 13.2%가 글루텐프리식품을 소비한 경험이 있으 며, 이들 중 7.5% 만이 자신 혹은 가족 구성원의 셀리악병 치료를 위해 구매한 것으로 제 시하였다(Hartbeat, 2009). 또한 시장조사기관 Mintel(2013)의 보고서에 의하면, 2013년 6월 글루 텐프리식품을 구매한 경험이 있는 18세 이상 247명의 미국 소비자들 중 약 53%가 이 식 품의 섭취가 건강에 도움이 된다고 인식하고 있으며, 22%가 체중 조절을 위해 섭취한 것 으로 나타났다. 반면에 6%만이 셀리악병 치료를 위해 섭취하였다고 응답함으로써 글루텐 프리식품을 소비한 약 94%의 응답자가 셀리악병 치료가 아닌 다른 이유로 소비한 것으로 나타났다. 나. 국내시장 리서치조사기관 Dadamonitor(2010)는 한국이 2014년 아시아 및 오세아니아 지역 전체에서 글루텐프리식품 1인당 소비액이 가장 높을 것이며, 전 세계적으로는 브라질과 함께 가장 큰 성장률을 보일 것으로 전망하였다. 2011년 11월에 국내 식품의약품안전처에서 만성소화 장애 환자 등 글루텐에 민감한 소비자의 식품 선택을 돕고 국제기준과의 조화를 이루기 위하여, 글루텐 함량이 20mg/kg이하인 제품의 경우 글루텐프리식품 표시를 할 수 있는 표 시기준을 고시하였다. 4) 글루텐프리식품의 시장규모가 큰 북미권 시장에서는 관련통계들이 발표되고 있으나, 도 입기를 맞이하는 국내시장에서는 현재까지 공식적인 통계조사가 이루어지지 않고 있다. 따 라서 개별 제조사의 홈페이지를 통해 현재 국내 제조현황을 살펴보면, 대상 청정원이 우리 쌀로 만든 옛날식 짜장 분말 과 매콤한 삼선짜장 분말 을 상품화 하였으며, 농촌진흥청에 서 100% 쌀로 만든 빵인 보람찬 을 개발하였고, 아워홈에서 글루텐프리 쌀 파스타 제품 을 선보였다(the Food Us, 2013). 현재 글루텐프리식품은 같은 품목의 일반식품보다 가격이 다 4) 식품의약품안전처, 식품등의 표시기준 제 2011-67호, 2011. 11. 07. 6
소 높게 형성되어 있다. <표 1>에 제시된 바와 같이, 아워홈의 글루텐프리 쌀 파스타 가 풀무원과 오뚜기에서 제조되고 있는 크림스파게티보다 평균적으로 100g당 약 87원이 더 비싼 것으로 나타났다. 또한 청정원의 옛날식 짜장 분말 과 매콤한 삼선짜장 분말 이 오 뚜기의 짜장, 사천짜장 그리고 간짜장 보다 평균적으로 10g당 약 27원이 비싼 것으로 나타나 가격 프리미엄이 형성되어 있는 것을 알 수 있다. <표 1> 글루텐프리식품과 일반식품 가격비교(2014년 4월 기준) (단위:원) 크림스파게티(가격) 짜장 분말(가격) 글루텐프리식품 아워홈 크림 파스타 (1,134) 청정원 짜장 분말 (217) 일반식품 풀무원 크림 스파게티 오뚜기 크림 스파게티 주:1. 크림스파게티 100g 당 가격으로 환산. 2. 짜장 분말 10g 당 가격으로 환산. (1,055) (1,039) 오뚜기 짜장 분말 오뚜기 사천 짜장 오뚜기 삼선간짜장 (166) (188) (214) Ⅲ. 이론적 배경과 연구가설 1. 이론적 배경 Hellier et al.(2003)은 구매의도를 현재 상황 및 주변 환경을 고려하여 서비스를 구매 또는 이용하고자 하는 개인의 판단으로 정의하였다. 따라서 구매의도란 소비자가 어떤 제품을 구입함에 있어 특정한 미래행동에 대한 의지 표현으로 정의할 수 있으며, 태도와 행동 간 의 매개변수라고 할 수 있다. Engel et al.(2006)은 소비자들이 수집된 정보를 기초로 하여 여러 대안을 비교평가하게 되며, 이러한 과정에서 특정 상품에 대한 신념이 형성되고 태도 를 통해 구매의도에 영향을 미치게 된다고 주장하였다. 한편 국내문헌을 살펴보면, 안호기 진양호(2009)는 구매의도는 소비자의 예기된 미래행동을 의미하며, 신념과 인지가 행위로 옮겨질 가능성이라고 정의하였다. 임종원 외(2010)는 구매의도는 소비자의 구매에 대한 의지 를 의미하는 것이자 구매태도와 행동 간의 연결고리로써 구매행동을 예측하기 위한 도구 7
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 로 사용될 수 있다고 제시하였다. 이지현 안성근(2014)은 구매의도를 향후 상품을 구매하고 자 하는 의도뿐만 아니라 타인에게 권해주고자 하는 의도까지 포함되어야 한다고 주장하 였다. 임혜미 김형길(2014)은 구매의도는 개인이나 집단이 상품이나 서비스를 획득하는데 관련된 의사결정과정에서 나타나는 육체적 정신적 행동과정이라고 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 기존문헌들이 제시하고 있는 바를 바탕으로 구매의도를 특정제품에 대한 향후 구매 가능성으로 정의하고자 한다. 구매의도를 종속변수로 사용하고자 하는데, 계획적 행동이론과 관련된 선행연구들은 태 도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 과거 구매빈도, 예기된 감정반응 변수 등이 구매의도에 영향을 미친다고 제시하고 있다(유소이 외, 2008;최화선 이광근, 2012;전상민, 2012 등). 특히 건강 기능식품과 관련된 선행연구들은 건강 및 환경에 대한 관심, 신뢰도, 만족도, 인지도 등이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 제시하였다(유소이 윤하영, 2009;최성웅 김태순, 2011;임해진 외, 2013). 따라서 선행연구들이 제시하고 있는 변수들을 바탕으로 글루텐프리식품에 대한 구매의도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 태도 및 건강한 식생활에 대한 관여도, 인지도, 체중조절 경험 여부 등을 독립변수로 이용하고자 한다. 2. 연구 가설 글루텐프리식품에 대한 구매의도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변수들 중 첫 번째 설 명변수로 글루텐프리식품에 대한 인지도를 포함하고자 한다. 김성혁 외(2012)는 인지도를 소 비자의 마음속에 존재하는 특정 제품을 상기하거나 인식하는 정도로 정의하였다. 허정호 우종필(2013)은 인지도는 자신의 자아 이미지와 밀접한 관계를 맺고 있는 중재변수로써, 인 지도가 높아질수록 구매의도가 높아진다고 제시하였다. 이에 본 연구에서는 인지도를 특정 제품에 대한 정보 및 인식의 정도로 정의하고자 한다. 이 변수가 구매의도에 미치는 영향 에 대해서는, 다른 모든 조건이 동일하다면, 특정상품에 대한 인지도가 높을수록 상대적으 로 그 제품에 대한 향후 구매의도가 높아질 것으로 예상된다. 허정호 우종필(2013)은 소비자들의 커피 전문점 선택에 있어 특정 브랜드에 대한 인지도 가 높아질수록 해당 브랜드에 대한 구매의도가 높아진다고 제시하였다. 그리고 김성혁 외 (2012)는 친환경농산물 인증마크에 대한 인지도가 높은 소비자일수록 상대적으로 구매의도 가 높아진다는 것을 확인하였다. 따라서 인지도와 구매의도 간의 연구가설은 다음과 같이 설정하고자 한다. 8
가설 1 소비자의 글루텐프리식품에 대한 인지도가 높을수록 이 식품에 대한 구매의도가 상대적으로 높아질 것이다. 두 번째 변수는 건강한 식생활에 대한 관여도를 포함하고자 한다. 관여도에 대해 Celsi and Olson(1988)은 구매상황에 대한 소비자의 개인적 관련성의 정도, 특정 제품군, 제품 형 태, 상표 등을 인지하는 개인의 중요성 지각정도 및 관심으로 정의하였다. 식품분야에 있 어서는 Chen(2007)은 관여도를 개인이 일상 속에서 지각하는 식품에 대한 중요성의 수준으 로 정의하였다. 국내 기존연구에서 이성철(2012)은 제품에 대한 관여도를 특정제품과 관련된 개인의 관심도나 지각된 중요도로 정의하였다. 본 연구에서는 식품 관여도를 개인의 식품 에 대한 관심과 흥미, 중요성의 지각으로 정의하고자 한다. 백은영 정운영(2006)은 소비자 의 건강 지향적 소비행동에 영향을 미치는 관련요인들을 분석한 결과, 건강에 대한 관심이 상대적으로 높을수록 향후 건강지향 소비재 및 서비스의 사용 의도가 높아진다고 제시하 였다. 또한 차명화 김유경(2009)은 건강한 식생활에 대한 소비자의 관심은 유기농식품의 구 매의도에 유의한 영향을 주는 결정인자라고 제시하였다. 따라서 위의 연구들을 바탕으로 볼 때, 건강한 식생활에 대한 관심이 높을수록 글루텐프리식품에 대한 구매의도가 상대적 으로 높아질 것으로 여겨진다. 이 논리의 타당성은 소비자들에게 있어서 글루텐프리식품의 섭취가 건강에 긍정적인 영향을 주는 것으로 인식되고 있느냐의 여부에 달려있다. 글루텐 프리식품을 건강식품으로 규정할 수는 없으나, 전술한 Mintel(2013) 보고서에 제시된 바와 같이, 미국에서 섭취경험이 있는 응답자들 중 53% 정도가 건강에 도움이 되는 식품이라고 대답한 것을 미루어 볼 때, 국내에서도 구전효과 및 광고효과로 인해 비슷한 인식의 정립 이 이루어졌을 가능성이 있다. 따라서 건강한 식생활에 대한 관여도와 구매의도 간에 다음 과 같은 연구가설이 설정될 수 있다. 가설 2 소비자들이 건강한 식생활에 관심이 높을수록 글루텐프리식품 구매의도가 상대적으로 높아질 것이다. 세 번째 설명변수로는 글루텐프리식품에 대한 태도를 포함하고자 한다. Ajzen and Madden(1986)은 제품에 대한 태도 를 개개인의 평가로 정의하였으며, Ajzen(1991)은 보다 구 체적으로 태도를 특정한 행위를 수행하는데 있어 개인들의 긍정 또는 부정적인 평가 및 이에 바탕이 되는 기준으로 정의하였다. 그는 태도는 특정행위의 결과에 대해 갖는 신념과 그 결과와 관련된 가치에 의해서 결정된다고 제시하였다. 국내문헌을 보면, 최화선 이광 9
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 근(2012)은 태도를 특정제품의 구매에 대한 소비자의 판단으로 정의하였으며, 허은정(2011)은 소비자가 상품에 대해 가지는 호의적 혹은 비호의적 반응으로 정의하였다. 본 연구에서는 태도를 특정제품에 대한 개인의 긍정적 혹은 부정적인 반응으로 정의하고자 한다. 소비자 의 태도와 관련하여 최화선 이광근(2012)은 유기농식품에 대하여 소비자가 긍정적인 태도 를 가질수록 해당식품에 대한 구매의도가 높아진다고 제시하였다. 그리고 허은정(2011)은 윤 리적 상품을 구매하는 소비자들을 분석한 결과, 구매의도에 가장 유의한 영향을 미치는 변 수가 이 제품에 대한 소비자의 태도라고 제시하였다. 따라서 제품에 대한 태도와 구매의도 간의 연구가설을 다음과 같이 설정하고자 한다. 가설 3 소비자의 글루텐프리식품에 대한 태도가 긍정적일수록 이 식품에 대한 구매의도가 상대적으로 높아질 것이다. Mintel(2013) 보고서는 미국 소비자들이 글루텐프리식품이 건강에 도움이 될 것이라고 인 식하고 있을 뿐만 아니라, 이 식품을 저탄수화물식품 혹은 체중조절식품으로 인식하는 비 율이 22%에 달한다고 제시하였다. 이 식품을 체중조절용 식품으로써 구매하고자 하는 욕 구는 체중조절경험이 높은 소비자들 사이에서 더 높게 형성될 것으로 여겨진다. 특히 본 연구의 조사대상인 국내 20 30대 여성들에게 이 욕구는 상대적으로 더 높을 것이다. 추세 은(2013)은 국내 20 30대 여성들이 체중조절에 가장 관심이 많으며 체중조절용 씨리얼 제 품 관여도 및 구매의도가 가장 높은 집단이라고 제시하였다. 따라서 체중조절에 대한 관심 은 다이어트식품으로써 인식될 수 있는 글루텐프리식품 구매의도에 영향을 미칠 것으로 판단된다. 본 연구에서는 체중조절에 대한 관심 여부를 응답자의 주관적인 판단에 대한 질 문 대신 객관화한 지표인 식단조절을 통한 체중조절 경험 여부로 질문하였는데, 따라서 다 음과 같이 연구가설이 설정될 수 있다. 가설 4 식단 조절을 통한 체중조절경험이 있는 응답자일수록 상대적으로 글루텐프리식품 구매의도가 높아질 것이다. 특정 질환 혹은 알러지를 가지고 있을수록 상대적으로 관련질환 치료나 증상 완화에 도 움이 되는 식품의 구매의도가 높아지는 것은 일반적인 현상일 것이다. 따라서 글루텐이 포 함된 식품을 섭취했을 때 소화장애를 느낄수록 글루텐프리식품에 대한 구매의도가 높아질 것으로 어렵지 않게 예상할 수 있고, 이에 따라 다음과 같이 연구가설을 설정하였다. 10
가설 5 글루텐이 포함된 식품을 섭취했을 때 소화장애 경험이 있는 응답자일수록 상대적으로 글루텐프리식품 구매의도가 높아질 것이다. 마지막으로 인구통계적 특성에 대해서 살펴보면, 이에 대한 선행연구로 이여옥 송윤주 (2010)는 비타민 무기질보충제 섭취 경험에 학력과 결혼 여부가 유의한 영향을 미친다고 제시하였으며, 김선효 외(2010)는 건강기능식품 섭취 경험에 월 평균 가구수입이 유의한 영 향을 미친다고 제시하였다. 또한 이정윤 외(2011)는 건강기능식품에 대한 구매의도에 성별과 연령이 유의한 영향을 미친다고 제시하였다. 선행연구를 바탕으로 볼 때, 인구통계변수로 연령, 학력수준, 그리고 소득수준을 포함하는 것이 적절하다고 판단된다. 그러나 본 연구의 설문조사 대상인 대부분의 응답자들이 20 30대 여자 대학생 및 대학원생이기 때문에, 연 령과 학력수준은 분포가 매우 제한적으로 나타날 것으로 판단되어 분석에서는 포함하지 않고자 한다. 같은 이유로 성별과 기혼 유무 또한 포함하지 않는 것이 적절하다고 판단된 다. 한편, 글루텐프리식품이 같은 종류의 제품 대비 상대적으로 가격이 높기 때문에, 가계 의 소득수준은 영향을 미칠 수도 있을 것으로 예상되어 독립변수에 포함하고자 한다. 이에 다음과 같이 추가적인 연구가설을 설정하였다. 가설 6 응답자의 소득수준이 높을수록 상대적으로 글루텐프리식품 구매의도가 높아질 것이다. 글루텐프리식품 인지도 건강한 식생활 관여도 글루텐프리식품에 대한 태도 체중조절(다이어트) 경험 여부 구매의도 만성소화장애 경험 여부 소득수준 <그림 1> 연구 모형 11
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 3. 변수 측정 앞에서 정의하고 가설을 세운 변수들을 측정하기 위한 질문항목이 <표 2>에 제시되어 있다. <표 2> 변수 설정과 측정 변 수 항 목 문항수 척 도 종속 변수 구매의도 귀하께서는 향후에 글루텐프리식품을 구매할 의사가 있습니까? 1 유/무 인 지 도 귀하께서는 글루텐프리식품이 무엇인지 알고계십니까? 1 안다/ 모른다 평소 식품관련 정보에 관심이 많다. 유기농 및 친환경 식품을 구입한다. 저칼로리 식품을 구입한다. 건 강 한 유전자재조합(GMO)식품의 구매 및 섭취를 피한다. 5점 식 생 활 가정에서 요리 시 화학조미료의 사용을 자제한다. 9 리커트 관 여 도 매일 다양한 채소와 과일을 섭취하려고 한다. 척도 가공식품(라면, 햄, 통조림 등)은 많이 섭취하지 않는 편이다. 식사를 규칙적으로 하는 편이다. 식품섭취 시 영양소 함유량 및 성분을 확인한다. 독립 변수 글루텐 글루텐프리식품의 도입 및 판매는 잘 하는 일이다. 글루텐프리식품은 모든 사람들의 건강에 좋다. 글루텐프리식품의 종류가 더욱 다양해지는 것을 원한다. 5점 프리식품에 글루텐프리식품은 부작용은 없을 것이다. 7 리커트 대한 태도 글루텐프리식품을 섭취하면 효능이 나타날 것이다. 척도 글루텐프리식품은 일반식품 대비 다소 값이 비싸더라도 그 가치를 충분히 할 것이다. 체중조절 경 험 만 성 소화장애 경 험 귀하께서는 체중조절(다이어트)를 위한 식단조절을 한 경험이 있습니까? 귀하께서는 밀과 보리 호밀 등과 같은 글루텐이 포함된 식품을 섭취하였을 때 설사, 냄새가 심한 방귀, 복부 팽만감, 소화불량과 같은 장( 腸 )의 이상을 느낀 적이 있습니까? 1 유/무 1 유/무 인구특성 성별, 연령, 결혼여부, 학력수준, 가구 월 소득 5-12
글루텐프리식품에 대한 구매의도를 파악하기 위해서 안호기 진양호(2009), 차명화 김유 경(2009)에서 사용하였던 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 귀하께서는 향후에 글루텐프리 식품을 구매할 의사가 있습니까? 라고 질문하였다. 또한 글루텐프리식품에 대한 인지도를 파악하기 위해서, 임해진 외(2013), 허정호 우종필(2013)에서 사용했던 문항을 수정하여 귀 하께서는 글루텐프리식품이 무엇인지 알고계십니까? 라는 질문을 이용하였다. 건강한 식생활 관여도 의 측정과 관련하여 유선정 정난희(2008);차명화 김유경(2009)에 서 사용하였던 문항을 수정하여, <표 2>에 제시된 바와 같이 9개의 세부항목을 구성하였 다. 글루텐프리식품에 대한 태도 측정은 박재홍 유소이(2010), 김동기 외(2011)에서 사용하 였던 문항들을 바탕으로 수정하여, 6개의 세부항목으로 구성하였다. 응답자의 체중조절 경험을 파악하기 위해 추세은(2013)에서 사용하였던 문항을 수정하여, 귀하께서는 체중조절(다이어트)를 위한 식단조절을 한 경험이 있습니까? 라고 질문하였다. 한편 응답자의 글루텐함유식품과 관련된 소화장애 경험 여부를 확인하기 위한 질문과 관 련하여 선행연구가 없기 때문에 문항을 새롭게 설계하였다. 이에 본 연구에서는 귀하께서 는 밀과 보리 호밀 등과 같은 글루텐이 포함된 식품을 섭취하였을 때, 설사, 냄새가 심한 방귀, 복부 팽만감, 소화불량과 같은 장( 腸 )의 이상을 느낀 적이 있습니까? 라는 질문을 이 용하였다. 선행연구에서는 구매의도나 인지도를 5점 리커트척도로 측정하였으나, 예비조사결과 일반적인 5점 척도로 물어볼 경우 현재까지 글루텐프리식품에 대한 전반적인 인식이 낮 은 편이기 때문에 보통이다 의 응답이 높은 것으로 나타났다. 또한 매우 그렇다 와 그 렇다 혹은 매우 아니다 와 아니다 의 차이를 잘 모르겠다고 답변한 경우가 많은 것으 로 나타났다. 따라서 이 두 가지 변수의 질문항목에 대해서는 이분형척도로 답변하도록 제시하였다. 4. 분석모형 글루텐프리식품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 요인 분석을 위한 모형설정은 식(1)에 제시된 바와 같다. ln (1) 13
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 여기서 는 종속변수인 구매의도 여부에 있어서 예 라고 답할 확률을 의미한다. 는 상수항을 포함한 추정계수를 의미하며, 는 에러항을 의미한다. 독립변수 에는 글루텐프리식품 인지도, 건강한 식생활 관여도, 글루텐프리식품에 대한 태도, 체중조 절 경험, 만성소화장애 경험이며, 추가적으로 가구 월 소득이 포함되었다. Ⅳ. 분석자료 1. 설문조사 본조사에 앞서 설문지 상의 오류의 유무를 파악하고자 2014년 2월 3일부터 2월 10일까 지 20명의 소비자를 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사를 통해 나온 결과를 검토 하여 설문지의 문제점 및 질문의 흐름을 수정 및 보완하는 작업을 거친 후, 2014년 7월 7 일부터 7월 30일까지 328명에게 본조사를 실시하였다. 5) 이 중 불성실한 답변 19부를 제외 하고 총 309부를 최종분석에 사용하였다. 2. 응답자 특성 분석에 사용된 309개의 응답은 모두 여성표본으로 구성되어 있으며, 연령은 23 24세가 112명(36.3%)으로 가장 많고, 25 26세가 68명(22.0%), 21 22세가 50명(16.2%)으로 나타났다. 결혼여부에 대한 응답을 보면, 기혼자가 17명(5.5%), 미혼자가 292명(94.5%)으로 나타나 대다 수의 응답자가 미혼인 것으로 나타났다. 다음으로 학력수준을 보면, 대학생이 220명(71.2%)으로 가장 많았으며 대학원생이 89명 (28.8%)으로 나타났다. 월평균 가구소득은 300 500만원이 98명(31.7%)으로 가장 많았으며, 다 음으로 500 700만원 79명(25.6%), 100 300만원 50명(16.2%) 순으로 나타났다. 인구통계 특 성에 관한 자세한 결과는 <표 3>에 제시되어 있다. 5) 설문은 고려대학교, 중앙대학교, 한양대학교에서 일대일 면접조사를 통해 이루어졌으며, 학생식당, 학생회 관, 도서관 등의 장소에서 여자 대학생과 대학원생을 무작위로 추출하여 조사를 진행하였다. 14
<표 3> 응답자의 인구 통계적 일반사항 구 분 빈도(%) 구 분 빈도(%) 성 연 별 령 남 성 - 미혼 292( 94.5) 여 성 309(100.0) 결혼여부 기혼 17( 5.5) 계 309(100.0) 계 309(100.0) 19 20세 8( 2.6) 대학생 220( 71.2) 21 22세 50( 16.2) 학력수준 대학원생 89( 28.8) 23 24세 112( 36.3) 계 309(100.0) 25 26세 68( 22.0) 100만원 미만 14( 4.5) 27 28세 34( 11.0) 100 300만원 50( 16.2) 29 30세 23( 7.5) 300 500만원 98( 31.7) 31 32세 10( 3.2) 가 구 월 소 득 500 700만원 79( 25.6) 33 34세 3(.9) 700 900만원 45( 14.6) 35세 이상 1(.3) 900만원 이상 23( 7.4) 계 309(100.0) 계 309(100.0) Ⅴ. 분석결과 1. 글루텐프리식품 구매 실태 글루텐프리식품의 소비행태와 관련된 질문항목 앞에 이 식품의 인지 여부에 대한 항목 을 포함하였다. <표 4>에 제시된 바와 같이, 알고 있다 고 응답한 소비자는 116명(37.5%)으 로 나타났으며, 모른다 고 응답한 소비자는 193명(62.5%)으로 나타났다. 이 제품에 대해 모 르는 응답자들은 이 제품을 구입하지 않았을 가능성이 높고, 또한 구매하였다고 하더라도 글루텐프리식품으로 인식하지 못했을 가능성이 높다. 따라서 섭취 경험 여부 및 이유, 정 보획득 경로, 구매 채널, 글루텐프리 식품에 대한 만족도 등 섭취 실태에 대한 질문은 글 루텐프리식품의 인지 여부에 대해서 알고 있다 고 응답한 그룹에 대해서만 진행하였다. 15
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 <표 4> 글루텐프리식품 섭취 실태 구 분 빈 도(%) 구 분 빈 도(%) 인지 여부 알고 있다 116( 37.5) 있 다 58( 50.0) 모른다 193( 62.5) 섭취 경험 없 다 58( 50.0) 계 309(100.0) 계 116(100.0) 인터넷 모바일 44( 37.9) 가격부담 - 정보획득 경로 구매 채널 TV 라디오 42( 36.2) 구매 필요성 못 느낌 40( 69.0) 홈쇼핑 2( 1.8) 구매채널 모름 10( 17.2) 섭취하지 신문 잡지 10( 8.6) 않은 이유 다양성 부족 6( 10.4) 지 인 12( 10.3) 부작용 우려 - 기 타 6( 5.2) 기 타 2( 3.4) 계 116(100.0) 계 58(100.0) 국내인터넷쇼핑몰 - 체중조절 8( 13.8) 편의점 - 질병치료 및 예방 6( 10.3) 대형마트 36( 62.0) 건강을 위해서 20( 34.5) 해외구매대행 11( 19.0) 섭취한 이유 가족 및 지인의 권유 7( 12.1) 홈쇼핑 3( 5.2) TV 및 인터넷 광고홍보 8( 13.8) 기 타 8( 13.8) 기 타 9( 15.5) 계 58(100.0) 계 58(100.0) 구 분 세부 항목 평 균 표준편차 글루텐프리 식품에 대한 만족도 가격 만족도 2.76.572 맛 만족도 3.29.530 디자인 만족도 3.09.683 상품 다양성 만족도 2.45.799 전체 평균 2.90.646 글루텐프리식품에 대해 알고 있다고 응답한 116명 중, 섭취 경험이 있는 응답자는 58명 (50.0%) 그리고 경험이 없는 응답자 역시 58명(50.0%)으로 나타났다. 관련정보를 획득한 경로 에 대해서, 인터넷 모바일 이 44명(37.9%), TV 라디오 가 42명(36.2%)으로 높게 나타났다. 16
또 구매한 경험이 있는 58명의 응답자들에게 글루텐프리식품을 어느 유통경로를 통해서 구입하였는지에 대해 질문하였는데, 대형마트 가 36명(62.0%), 해외구매대행 이 11명(19.0%), 기타 8명(13.8%), 홈쇼핑 3명(5.2%) 순으로 나타났다. 섭취경험이 있는 소비자들에게 그 이유에 대해서 질문하였는데, 이에 대해 건강을 위 해서 라고 응답한 사람이 20명(34.5%)으로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 체중조절 이 8 명(13.8%), TV 및 인터넷 광고홍보 에 끌려서가 8명(13.8%) 순으로 나타났다. 질병치료 및 예방 목적으로 섭취한 응답자는 6명(10.3%)으로 낮게 나타나 셀리악병 치료를 위한 소비 보다는 건강보조제 혹은 체중조절식품으로 구매되고 있는 사례가 더 많은 것을 제시하고 있다. 섭취경험이 없는 소비자들에게 글루텐프리식품을 인지하고 있으면서도 섭취하지 않은 이유를 질문하였는데, 가장 많은 응답은 구매 필요성 못 느껴서 가 40명(69.0%)으로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 구매채널을 몰라서 가 10명(17.2%), 제품의 다양성 부족 이 6명 (10.4%) 순으로 나타났다. 마지막으로 글루텐프리식품을 섭취한 경험이 있는 응답자들을 대상으로 글루텐프리식품 에 대한 만족도를 각 부문별로 평가하도록 하였는데, 가격부문과 상품 다양성부문이 평균 이하로 다소 부정적으로 나타난 반면, 맛과 디자인부문은 상대적으로 긍정적으로 평가한 것으로 나타났다. 전반적인 글루텐프리식품 만족도 평균은 2.90점으로 나타났다. 종합하자면, 글루텐프리식품에 가장 관심이 높을 것으로 여겨지는 여자 대학생/대학원생 응답자들 중 절반 이상이 글루텐프리식품에 대해 인지하지 못하고 있으며, 알고 있는 소비 자들도 절반 정도가 섭취한 경험이 없는 것으로 나타났다. 2. 측정변수 기술통계 건강한 식생활 관여도 및 글루텐프리식품에 대한 태도에 대해 문항별로 평균값과 표준 편차를 도출하였고, 그 결과가 <표 5>에 제시되어 있다. 건강한 식생활에 대한 관심과 관련된 세부 항목에 있어서 화학조미료 사용의 자제 와 다양한 채소와 과일의 섭취 문항의 평균이 각각 3.67점과 3.62점으로 가장 높게 나타났으 며, 유기농 및 친환경 식품 구입 과 영양소 함유량 및 성분 확인 이 각각 3.01점과 3.03점 으로 가장 낮게 나타났다. 본 연구에 활용된 표본의 건강한 식생활 관여도 전체 평균은 5 점 만점에 3.25점으로 나타났다. 17
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 <표 5> 건강한 식생활 관여도 및 글루텐프리식품에 대한 태도 기술통계 구 분 세부 항목 평 균 표준편차 평소 식품관련 정보에 관심이 많다. 3.24.861 유기농 및 친환경 식품을 구입한다. 3.01.860 저칼로리 식품을 구입한다. 3.18.968 건강한 식생활 관여도 글루텐프리 식품에 대한 태도 유전자재조합(GMO)식품의 구매 및 섭취를 피한다. 3.11.950 가정에서 요리 시 화학조미료의 사용을 자제한다. 3.67.991 나는 매일 다양한 채소와 과일을 섭취하려고 한다. 3.62.891 나는 라면, 햄, 통조림 등과 같은 가공식품은 많이 섭취하지 않는 편이다. 3.27 1.014 나는 식사를 규칙적으로 하는 편이다. 3.13.998 나는 식품섭취 시 영양소함유량 및 성분을 확인한다. 3.03.990 전체 평균 3.25.947 글루텐프리식품의 도입 및 판매는 긍정적인 일이다. 3.49.710 글루텐프리식품은 사람들의 건강에 좋을 것이다. 3.03.805 글루텐프리식품의 종류가 더욱 다양해지는 것을 원한다. 3.62.815 글루텐프리식품은 부작용은 없을 것이다. 2.84.844 글루텐프리식품을 섭취하면 효능이 나타날 것이다. 2.80.868 글루텐프리식품은 일반식품 대비 다소 값이 비싸더라도 그 가치를 충분히 할 것이다. 2.81.924 전체 평균 3.10.828 한편 글루텐프리식품에 대한 태도에 있어서는 글루텐프리식품의 다양성 증대 와 국내 도입 및 판매 가 각각 3.62점과 3.49점으로 높게 나타난 반면, 글루텐프리식품의 효능 과 일반식품 대비 가격 은 각각 2.80점과 2.81점으로 낮게 평가하였다. 글루텐프리식품에 대 한 태도의 전체 평균은 5점 만점에 3.10점으로 나타났다. 태도변수의 개별문항에 대한 답 변 결과는 응답자들이 글루텐프리식품의 국내 도입에 대해서는 다소 긍정적으로 평가하는 반면, 이 식품의 효능과 부작용에 대해서는 현재까지 신뢰성 있는 연구결과의 부족으로 인 해 의구심을 갖고 있음을 제시한다고 볼 수 있다. 또한 글루텐프리식품의 종류 확대 및 다 양한 형태로의 섭취를 원하고 있으나, 일반식품보다 비싼 가격에 구매하려는 의도에 있어 18
서는 다소 부정적으로 평가한 것으로 판단된다. <표 6>에 제시된 바와 같이, 전체 응답자들에게 셀리악병을 앓았던 경험이나 현재 앓고 있는지에 대해서 질문하였다. <표 6> 건강관련문항 및 글루텐프리식품 구매의도 구 분 빈 도(%) 있 다 5( 1.6) 셀리악병 진단 여부 없 다 304( 98.4) 계 309(100.0) 있 다 94( 30.4) 장( 腸 )의 이상증세 없 다 215( 69.6) 계 309(100.0) 있 다 215( 69.6) 체중조절을 위한 식단 조절 여부 없 다 94( 30.4) 계 309(100.0) 있 다 204( 66.0) 향후 구매의사 없 다 105( 34.0) 계 309(100.0) 건강증진 104( 51.0) 질병치료 5( 2.5) 체중조절 44( 21.5) 구매하고자 하는 이유 먹어두면 좋을 것 같음 37( 18.1) 선물용도 5( 2.5) 기 타 9( 4.4) 계 204(100.0) 현재 이미 충분히 건강 59( 56.2) 질병치료효과 없음 11( 10.5) 부작용 우려 5( 4.8) 구매하고자 하지 않는 이유 비싼 가격 14( 13.3) 다양성 부족 7( 6.6) 기 타 9( 8.6) 계 105(100.0) 19
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 309명의 응답자 중 5명(1.6%)만이 셀리악병을 진단받은 적이 있다 라고 응답하였고, 나 머지 응답자들은 병을 진단받은 경험이 없다 고 응답하였다. 그러나 국내에서 아직 셀리 악병에 대해서 병원을 방문하여 체계적으로 검사하고 진단받지 않은 사람들도 많을 것으 로 예상하여, 글루텐이 포함된 식품을 섭취하였을 때 나타나는 증상인 밀가루가 들어간 음식 섭취 후 설사, 냄새가 심한 방귀, 복부 팽만감, 소화불량과 같은 장의 이상 등의 경 험 여부에 대해서 질문하였다. 그 결과 장( 腸 )의 이상을 느낀 적이 있다 고 응답한 사람이 94명(30.4%)으로 나타났다. 이 질문을 가지고는 이들이 셀리악병을 경험했거나 앓고 있다고 확언하기는 어려우나, 30.4%라는 수치는 글루텐이 포함된 식품을 섭취할 때 소화장애를 경험한 소비자가 어느 정도 존재하는 것을 제시한다고 볼 수 있다. 또한 미국의 사례처럼 환자가 아닌 일반 소비자가 체중조절을 위해 글루텐프리식품을 섭취할 가능성이 있기 때문에, 체중조절을 위한 식단 조절 경험에 대해 질문하였다. 그 결 과 215명(69.6%)이 체중조절을 위해 식단 조절을 한 경험이 있다 고 응답하였고, 없다 가 94명(30.4%)으로 나타났다. 종속변수로 쓰인 향후 구매의사 에 관한 질문에서는 있다 가 204명(66.0%), 없다 가 105 명(34.0%)으로 나타났다. 구매하고자 하는 이유에 대한 질문에 대해 건강증진 이 104명 (51.0%)으로 가장 많았으며, 체중조절 이 44명(21.5%), 먹어두면 좋을 것 같아서 가 37명 (18.1%)으로 나타난 반면, 질병치료 를 위해서라는 응답은 5명(2.5%)으로 나타났다. 이러한 결과는 Mintel(2013) 보고서에서 나타난 미국 소비자들의 구매이유와 유사한 결과로 볼 수 있다. 기타로는 궁금해서 혹은 한번 시도해보겠다 라는 의견 등이 나타났다. 한편 구매하 지 않는 이유로는 현재 이미 충분히 건강해서 라는 응답이 59명(56.2%), 가격이 비싸서 14 명(13.3%), 질병치료효과가 없다고 생각해서 가 11명(10.5%) 순으로 나타났으며, 기타의견으 로는 검증되지 않아서, 관심이 없어서, 정보가 부족해서, 직접 만들어 먹을 수 있어 서 등이 나타났다. 리커트척도를 활용한 변수들의 타당성과 적합성에 대한 분석 결과가 <표 7>에 제시되어 있다. 요인분석에 활용되는 자료가 최소한의 조건을 가지고 있는지를 평가하기 위하여 Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적합성 척도(measure of sampling adequacy)와 Bartlett 구형성 검정을 실 시하였다. KMO 척도는 변수항목들 간에 상관계수의 값과 편상관계수의 값을 비교하는 지 수로써, 이 값이 클수록 변수항목들 간에 공통적인 잠재요인이 존재함을 의미한다. 반면, 이 값이 작을수록 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다. 이 값의 기준 에 대해, Kaiser(1974)는 KMO 측도가 1에 가까울수록 요인분석을 적용하기에 적합하며 0.5 이하는 부적합하다고 제시하였다. Bartlett의 구형성(sphericity) 검정은 상관계수 행렬이 단위 20
행렬인지 아닌지를 판별하는데 사용된다. Bartlett 검정의 유의확률이 주어진 유의수준보다 작아서 귀무가설이 기각되었을 때, 그 의미는 단위행렬이 아니며 따라서 변수항목 간에 공 통요인이 존재함을 제시한다. <표 7> 타당성 및 신뢰성 분석 결과 구 분 세부 항목 요 인 요 인 1 2 평소 식품관련 정보에 관심이 많다..690 - 유기농 및 친환경 식품을 구입한다..695 - 저칼로리 식품을 구입한다..670 - 건강한 식생활 관여도 유전자재조합(GMO)식품의 구매 및 섭취를 피한다..620 - 가정에서 요리 시 화학조미료의 사용을 자제한다..647 - 나는 매일 다양한 채소와 과일을 섭취하려고 한다..688 - 나는 라면, 햄, 통조림 등과 같은 가공식품은 많이 섭취하지 않는 편이다..562 - 나는 식사를 규칙적으로 하는 편이다..588 - 나는 식품섭취 시 영양소함유량 및 성분을 확인한다..607 - Cronbach s α.818 - KMO =.863, Barlett = 701.68 (p < 0.01) 글루텐프리식품의 도입 및 판매는 긍정적인 일이다..055.861 글루텐프리식품은 사람들의 건강에 좋을 것이다..725.239 글루텐프리 식품에 대한 태도 글루텐프리식품은 다이어트에 좋을 것이다..486.574 글루텐프리식품의 종류가 더욱 다양해지는 것을 원한다..214.811 글루텐프리식품은 부작용은 없을 것이다..777.061 글루텐프리식품을 섭취하면 효능이 나타날 것이다..818.116 글루텐프리식품은 일반식품 대비 다소 값이 비싸더라도 그 가치를 충분히 할 것이다..614.263 Cronbach s α.756.677 KMO = 0.805, Barlett = 602.97 (p < 0.01) 21
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 건강한 식생활에 대한 관여도에 있어서 항목 간 상관정도를 나타내는 KMO값이 0.863으 로 나타났으며, Barlett의 구형성검정은 통계적으로 유의하게 나타났다. 그리고 항목들은 하 나의 요인으로 단순화될 수 있는 것으로 나타났다. 또한 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위 해 설문문항의 일관성을 확인하는 Cronbach's α값을 추정하였다. 일반적으로 Cronbach's α 값이 0.6 0.7 이상이면 최소한의 신뢰성이 확보되었다고 판단하여 항목들을 하나의 변수 로 묶어 분석할 수 있다. 관여도에 대한 Cronbach s α값이 0.818로 나타났는데, 이는 문항 들이 어느 정도 신뢰성을 갖추고 있는 것을 의미한다. 한편 글루텐프리식품에 대한 태도의 KMO값이 0.805로 나타났으며, Barlett의 구형성검정 이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 항목들은 두 개의 요인으로 나누어졌으며, 두 개 의 요인에 대한 Cronbach s α값은 각각 0.756과 0.677로 나타났다. 본 연구에서는 항목들 을 더 많이 포함하고 있으며, Cronbach s α값이 상대적으로 더 높은 요인1의 항목들을 글 루텐프리식품에 대한 태도 변수로 묶어 분석을 진행하였다. 3. 로짓분석 결과 상기하자면, 본 연구의 주된 목적은 앞에서 정의하였던 설명변수들이 글루텐프리식품 구 매의도에 영향을 미치는가를 분석하는 것이다. 이를 위해 최종적으로 사용된 309명의 응답 자료를 이용하여 로짓모형을 추정하였다. 설문의 초기단계에서 글루텐프리식품에 대해서 모른다 고 응답한 사람들도 설문 중간에 글루텐프리식품에 대한 설명을 듣고 난 후 구매 의도가 생길 수도 있기 때문에 유효표본 전체를 가지고 분석을 실시하였다. 설명변수들 중 가구 월 소득은 <표 2>에 제시된 것처럼 순서형 변수로 처리하였다. 글 루텐프리식품 인지도와 체중조절 경험, 소화장애 여부는 각각 없다, 모른다 를 0으로, 있다, 안다 를 1로 처리하였다. 건강한 식생활 관여도와 글루텐프리식품에 대한 태도는 각각 세부항목에 대한 리커트척도 점수를 모두 합산하여 사용하였다. 또한 회귀식의 추정 은 종속변수에 대해서 없다 를 0, 있다 를 1로 코딩하였기 때문에 이분형로지스틱회귀모 형(dichotomous logistic regression model)을 이용하였다. <표 8>에 결과가 제시되어 있는데, 건강한 식생활에 대한 관여도, 글루텐프리식품에 대 한 태도, 만성소화장애 경험 여부가 1% 수준 하에서, 글루텐프리식품에 대한 인지도, 체중 조절 경험 여부가 5% 수준 하에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 글루텐프리 식품에 대해 긍정적인 태도를 보일수록, 글루텐프리식품에 대해 인지하고 있을수록, 건강 22
한 식생활에 대한 관심이 높을수록, 글푸텐식품 섭취 후 소화장애 경험이 있을수록, 체중 조절을 위한 식단조절 경험이 있을수록 향후 글루텐프리식품에 대한 구매의도가 높아지는 것을 의미한다. 한편 가구 월 소득은 유의하지 않게 나타났다. <표 8> 로짓분석 결과 종속변수:향후 구매의도 기본모형 B Sig. exp(b) 글루텐프리식품 인지도.682 **.033 1.977 건강한 식생활 관여도.082 ***.007.922 글루텐프리식품에 대한 태도.338 ***.000.714 체중조절(다이어트) 경험 여부.692 **.020 1.998 소화장애 경험 여부.952 ***.005 2.591 가구 월 소득.138.234.871 log likelihood:313.132 chi-square:82.948(.000) 주:1. sig.는 유의확률을 의미함. 2. 굵은 글씨체와 상첨자 *, **, *** 표시는 각각 10%, 5%, 1% 수준 하에서 유의성이 있음을 의미함. 3. 마지막 줄에 있는 chi-square는 전체 설명변수에 대한 유의도 테스트 결과임. 괄호 안의 숫자는 유의확률을 의미함. Ⅵ. 결론 및 시사점 웰빙식품의 일환으로써 유럽 및 북미지역에서 빠르게 성장하고 있는 글루텐프리식품 시장은 우리나라에서 도입기를 맞이하고 있는데, 이 식품에 대한 구매행태 및 수요 예측과 같은 소비자 측면의 연구가 필요한 상황이다. 본 연구에서는 국내 소비자 가운데 여대생 및 대학원생을 대상으로 글루텐프리식품의 인지도, 건강한 식생활에 대한 관여도, 글루텐프리식품에 대한 태도, 만성소화장애 경험, 체중조절 경험, 그리고 소득 등의 특성이 글루텐프리식품의 구매의도에 영향을 미치는가에 23
第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 대해서 분석하였다. 응답자들의 글루텐프리식품에 대한 인지도는 모른다 는 응답이 알고 있다 는 응답보다 1.5배 높게 나타났으며, 알고 있다 고 응답한 사람들을 대상으로 섭취경험을 질문한 결과 있다 와 없다 라는 응답이 각각 절반으로 나타났다. 섭취한 이유와 섭취하지 않은 이유에 대해서는 각각 건강증진을 위해서 와 구매필요성을 못 느껴서 가 가장 높은 빈도로 나타 났다. 글루텐프리식품 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 소득을 제외한 모든 독립변수들 이 유의한 것으로 나타났다. 소비자의 글루텐프리식품 인지도가 높을수록 그리고 글루텐프 리식품에 대한 태도가 긍정적일수록 이 식품에 대한 구매의도가 높아진다는 결과는 인지 도와 태도에 대한 선행연구들이 제시하는 바와 일치하는 결과로 판단된다. 그리고 글루텐 이 포함된 식품으로 인한 소화장애 경험이 있는 응답자일수록 상대적으로 글루텐프리식품 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 특정 질환 혹은 알러지를 가지고 있을수록 관 련질환 치료 및 증상 완화를 위한 식품의 구매의도가 상대적으로 높아진다는 일반적인 현 상과 일치하며, 또한 이 식품의 원래 제조 의도와도 부합하는 결과로 풀이된다. 한편, 건강한 식생활에 관심이 높을수록 글루텐프리식품 구매의도가 상대적으로 높아지 는 것으로 나타났는데, 국내 젊은 여성들에게 있어서 글루텐프리식품의 섭취가 건강에 긍 정적인 영향을 주는 식품으로 인식되고 있음을 나타낸다고 볼 수 있다. 한편 식단 조절을 통한 체중조절 경험이 있는 응답자일수록 상대적으로 글루텐프리식품 구매의도가 높아지 는 것으로 나타나, 젊은 여성들 사이에서 이 식품을 체중조절용 식품으로써 구매하고자 하 는 욕구가 존재하는 것으로 해석될 수 있다. 글루텐프리식품은 글루텐 성분에 알러지 반응을 보이는 특정 소비자들을 위한 식품인데, 최근에 이 식품에 대한 수요가 글루텐 알러지 환자들과 상관없이 늘어나고 있다. 이는 글 루텐프리식품이 건강에 좋다거나 혹은 다이어트에 좋다는 인식이 있기 때문으로 여겨지며, 본 연구의 설문조사와 로짓분석 결과에서도 이 점이 확인되었다. 글루텐에 대한 알러지를 보이는 환자가 아닌 일반인이 이 식품을 섭취했을 경우의 효능이나 다이어트에 대한 효과 에 대해서는 연구가 계속 이루어지고 있지만 아직까지 과학적으로 명확한 결과가 나타나 지 않은 상황이다. 일각에서는 오히려 일반인이 섭취했을 때 부작용 혹은 영양이상 상황이 발생할 수 있다고 주장하는 반면, 제조사 및 유통업체는 건강식품의 이미지를 부각시켜 문 제가 없다고 홍보하고 있다. 이러한 논쟁과는 별도로 밀이 국내 식단에서 차지하는 비중이 점차 커져가는 상황에서, 셀리악병 및 알러지를 겪는 환자들에 대한 효능이 이미 파악되었 기 때문에 이 식품에 대한 수요는 상대적으로 높아질 가능성이 있다. 따라서 이 식품이 향 24
후 보다 적절한 용도로 섭취될 수 있도록 일반인이 섭취했을 경우에 나타나는 효능이나 증상에 대한 연구가 활발히 이루어져야 할 필요가 있다고 여겨진다. 본 연구는 국내 글루텐프리식품시장의 수요측면에서 실제 소비행태와 구매의도에 대해 최초로 이루어진 분석으로써 그 의의가 있다고 여겨진다. 한편 본 연구에서는 여대생 및 대학원생들로 표본이 한정되었기 때문에, 향후에 보다 넓은 응답자들을 대상으로 한 표본 조사가 필요하다고 판단된다. 또한 아직까지는 국내에서 이 식품에 대한 인지도가 낮을 뿐 만 아니라, 이 식품의 긍정적 효능이나 부정적인 증상이 제대로 알려진 바가 없다. 이에 본 연구의 조사에 응한 답변자들조차 아직까지 이 식품에 대한 지식이나 태도가 다른 일 반식품에 대해서 상대적으로 덜 명확한 상태일 수도 있다. 따라서 이 식품에 대한 연구는 현재를 도입기로 보고 어느 정도 시장이 성숙단계에 도달하였을 때 다시 분석되어 두 시 기 간의 소비자들의 인식, 태도, 구매의도 등의 변화에 대한 비교 분석이 이루어져야 할 것으로 판단된다. 참고문헌 강태영 최은혜 조혜영 윤미라 이점식 고상훈, 자포니카형 쌀 품종 차이가 글루텐 프 리 쌀 식빵의 품질에 미치는 영향, 산업식품공학, 제17권 제4호, 한국산업식품 공학회, 2013, pp.305 310. 곽창근 장종근, 웰빙식품산업 활성화 방안:신선편의식품 시장을 중심으로, 식품산업과 영양, 제13권 제1호, 한국식품영양과학회, 2008, pp.17 27. 권태근 임철현 변성욱 백명기 이종율 문성진 김진수 최명규, Case Reports:A Case of Celiac Disease, 대한소화기학회지, 제61권 제6호, 대한소화기학회, 2013, pp.338 342. 김동기 김선주 이경희, 식품의 선택 동기가 유기농 식품에 대한 태도 및 구매의도에 미 치는 영향에 관한 연구, 한국식생활문화학회지, 제26권 제5호, 한국식생활문화 학회, 2011, pp.506 512. 김선효 한지혜 김화영, 우리나라 중년기의 건강기능식품 섭취에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 한국영양학회지, 제43권 제3호, 한국영양학회, 2010, pp.294 303. 25
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